Đề cương Phân Tích Mô Hình Truyền Thông Shannon Weaver Môn Quan hệ công chúng | Trường Học viện Báo Chí và Tuyên Truyền

1.
Phân tích các yếu tố trong mô hình truyền thông của Shannon Weaver. Cần chú ý gì để đạt
được hiệu quả truyền thông? Ví dụ cụ thể.
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CỦA CLAUDE SHANNON (MÔ HÌNH HAI CHIỀU) NỌI DUNG
- Mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon được đưa ra vào năm 1949.
- Đây là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi và phổ biến ở thời điểm bấy giờ. -
Kế thừa từ mô hình truyền thông của Lasswell, mô hình của Claude Shannon có cấu trúc
tương đối giống như của Lasswell nhưng được bổ sung thêm yếu tố gây nhiễu và yếu tố phản
hồi. Sự bổ sung này đã khắc phục được những nhược điểm của mô hình truyền thông một chiều
của Lasswell bằng cách nhấn mạnh vào vai trò của thông tin phản hồi, một bộ phận mới ảnh hưởng
đến tính rõ ràng, sự chính xác của thông điệp, làm tăng khả năng tiếp nhận thông tin của người nhận.
- Mặt khác, mô hình này cũng chú ý tới hiệu quả truyền thông. MÔ HÌNH CHI TIẾT
Từ nguồn phát/ chủ thể truyền thông => truyền đến những thông điệp, nội dung truyền thông =>
qua các kênh truyền thông => đến được đối tượng tiếp nhận thông điệp => TRONG QUÁ
TRÌNH TRUYỀN THÔNG, yếu tố gây nhiễu cản trở đến nội dung mà chủ thể muốn truyền tải, có
thể là những tác động tích cực hoặc những tác động tiêu cực, nhưng nói chung vẫn ảnh hưởng ít
nhiều đến khả năng tiếp nhận thông tin của người nhận => từ đó dẫn đến hiệu quả truyền
thông có tính rõ ràng và chính xác hơn.
Bên cạnh đó, hai chiều ở đây vì ngoài sự bắt đầu từ chủ thể thì mô hình truyền thông của Claude
Shannon được tác động ngược lại từ những ảnh hưởng của hiệu quả truyền thông thông qua
yếu tố phản hồi – FEEDBACK từ người tiếp nhận thông điệp. Những sự phản hồi tích cực hoặc
tích cực được thể hiện qua hiệu quả truyền thông gửi lại cho chủ thể truyền thông để họ có thể khắc
phục được các khuyết điểm, nâng cao được ưu điểm, ghi nhận lại các ý kiến của người tiêu dùng/
người tiếp nhận, từ đó dẫn đến quá trình truyền thông có hiệu quả hơn, phát triển hơn.
Cần chú ý gì để đạt được hiệu quả truyền thông?
+ Sự tin tưởng: Người nghe phảu có long tin với người nói
+ Bối cảnh: Người nói phải tạo điệu kiện cho người nghe tham gia và phản hồi
Người nghe phải khẳng định, không tạo sự mâu thuẫn
+ Nội dung: Nội dung phải có ý nghĩa và cần thiết với người nghe
+ Sự rõ ràng: Thông điệp phải được thể hiện bằng những từ ngữ đơn giản
Từ ngữ phải có ý nghĩa với người nghe giống như với người nói
+ Sự liên tục: Sự lặp lại giúp cho thông điệp thấm sâu vào người nghe
+ Sự thống nhất: Thông điệp phải thống nhất
+ Kênh chuyển tải: Người nói phải sử dụng các kênh mà người nghe có sử dụng và tôn trọng
+ Khả năng: Người nói phải hiểu được khả năng của người nghe
Thông điệp càng dễ hiểu thì càng có hiệu quả
+ Sự hoàn chỉnh: Thông điệp phải chứa đựng tất cả những chi tiết quan trọng
+ Sự cụ thể: Nên sử dụng những từ và câu cụ thể hơn là những câu từ trừu tượng
+ Tính lịch sự: Hãy quan tâm đến người nghe và những phản ứng của họ với điều bạn nói Ví dụ -
Hiện nay yếu tố gây nhiễu được thể hiện rõ nhất có thể là qua các trang mạng xã hội. Thời
đại 4.0, sự phát triển của khoa học công nghệ là tiền đề cho các ngành review, quảng cáo ra đời. -
Các mạng xã hội như Facebook, Instagram, đặc biệt là Tiktok chiếm số lượng người sử
dụng lớn, từ đó các trang mạng xh cũng trở thành kênh truyền thông – Channel trong quá trình truyền thông. -
Biết được lượng lớn người dùng mxh, các tổ chức, người bán, vâng vâng nói chung là chủ
thể truyền thông ngày càng cung cấp nhiều mặt hàng, sản phẩm.. và lợi dụng vào yếu tố MXH, họ
đăng tải nội dung muốn cung cấp và thu hút người mua bằng các lượt like, comment, share hoặc
các sự thật khác là thuê các reviewer về quảng cáo cho các mặt hàng của mình. Sự tác động của
những lượt tương tác, các lời review ảnh hưởng ít nhiều đến người tiêu dùng chính là những yếu tố
gây nhiễu, làm cho người mua có thể thích hoặc không thích sản phẩm đó, tuỳ vào khả năng tiếp
nhận cũng như những sự nhiễu tác động tới. - Cụ thể, là các
food reviewer trên tiktok ngày càng nhiều, bên cạnh nhiều người review đồ
ăn thật sự có tâm, đúng sự thật, ở trong clip như ở ngoài; thì có những bộ phận nhỏ quảng cáo trá
hình cho những món đó, review sai sự thật, không như ở ngoài, lợi dụng mạng xã hội, lợi dụng sự
tin tưởng của người tiêu dùng để tâng bốc một món ăn không như hiện thực bên ngoài. 2.
“QHCC bao gồm tất cả các hình thức của truyền thông ra ngoài và bên trong, giữa một tổ
chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
chung” (Frank Jefkins).
Phân tích khái niệm trên và cho ví dụ minh họa.
Phân tích khái niệm
+ PR là một hệ thống truyền thông được lên kế hoạch giữa một tổ chức và công chúng của mình.
+ Hoạt động giao tiếp truyền thông được xây dựng cho cả các quan hệ với bên ngoài và bên trong một tổ chức.
+ Các chương trình PR cần xác định rõ mục tiêu hướng tới và có thể tính toán được.
+ Mục tiêu tổng quát, bao trùm toàn bộ hoạt động của PR là xây dựng lòng tin, sự hiểu biết lẫn nhau và mối quan hệ thiện chí.
=> Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu là: PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng,
duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng
của họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công
chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi.
⇨ PR không chỉ là tạp sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là có nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như
giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như là làm biến đổi từ tiêu cực sang tính cực
⇨ Khả năng có thể áp dụng việc quản lý với hoạt động PR. Một khi đã có những mục tiêu cụ thể được
đặt ra, thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR. Trong những trường hợp cần
thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay
thất bại của một chiến dịch PR. Kết luận :
+ Đối tượng chính: tổ chức và công chúng của họ
+ Chức năng: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, cùng có lợi
+ Công cụ chính: các hoạt động truyền thong
+ Quan điểm: Xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau. Ví dụ 3.
Trình bày khái niệm PR theo cách hiểu của em. Ví dụ minh họa
Khái niệm: PR hay Public Relationship hay quan hệ công chúng, thuật ngữ này được hiểu một
cách đơn giản là việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng khác nhau của
doanh nghiệp bằng cách dành được sự hiểu biết thiện chí của cộng đồng, xây dựng hình ảnh
tích cực cho doanh nghiệp, xử lý và dẫn dắt các tin đồn, câu chuyện hay sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp.
Ví dụ: PR Pepsi không calo trong chương trình “Rap Việt”.
Lấy ví dụ về PR sản phẩm về một chương trình vô cùng hot “RAP VIỆT”. Pepsi có sản phẩm là Pepsi
vị chanh không calo trở thành nhà tài trợ chính, vậy nên hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu được lồng
ghép rất nhiều trong các hoạt động câu nói,... từ đó gây ấn tượng sâu sắc trong lòng khán giả. 4.
Phân tích vai trò của PR. Ví dụ minh họa
Là công cụ đắc lực của mọi tổ chức và doanh nghiệp trong việc tạo dựng hình ảnh của mình,
tranh thủ tinh cảm của công chúng hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài. Do bản chất của PR
là thiết lập , duy trì, bảo vệ mqh tốt đẹp, uy tín, danh tiếng của cá nhân , tổ chức với bộ phận công
chúng mà họ theo đuổi => sử dụng PR như 1 vũ khí lợi hại và hiệu quả để xác định, xây dựng lòng tin và tình cảm
PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà
họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động => có vai trò truyền thông rất cao, nổi trội hơn so
với các công cụ truyền thông khác (quảng cáo, khuyến mại,…)
Góp phân thiết lập tinh cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức; khắc phục sự
hiểu lầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mqh tốt đẹp trong nội bộ tổ
chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng…
PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của mọt tổ chức và cá nhân. Ví bản
chất của việc xây dựng thương hiệu là xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí của công chúng, khá
ch hàng. Và để có thương hiệu mạnh cần phải có các cô ng cụ truyền thông. Do
chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tang, thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó trong
việc tạo dựng và củng cố niềm tin cho khách hàng, trong khi đó PR là công cụ truyền thông không
mang tính thương mại, các bài viết của giới truyền thông dễ gây cảm tình và dễ đc công chúng chấp
nhận hơn các công cụ truyền thông khác, Vì vậy PR là công cụ để xây dựng thương hiệu, tạo hiệu
ứng tốt tới công chúng mục tiêu.
Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng được văn hóa của đơn vị
mình. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp thực chất là tạo dựng nên những giá trị truyền thống đẹp đẽ
mang bản sắc đặc trưng của DN và tổ chức đó. Những giá trị văn hóa này sẽ chi phối đến tue duy
và hành động của các thành viên trong tổ chức, tôn vinh hình ảnh của DN trong dư luận xã hội và
quan hệ công chúng. Với hoạt động PR nội bộ, các tổ chức sẽ xây dựng đc quan niệm chung về
khối đoàn kết thống nhất, tình cảm gắn bó với các thành viên, quan hệ giao tiếp ứng xử trong công
việc và cuộc sống, tạo nên nét văn hóa đặc trưng của doanh nghiệp. Với các hoạt động PR trong
quan hệ cộng đồng, sẽ phát huy đc ảnh hưởng, thanh thế và địa vị của mình, xây dựng đc mqh tốt
đẹp vs công chúng bên ngoài => giúp khắc họa hình ảnh và uy tín của các tổ chức và DN trong các
qun hệ cộng đồng xã hội.
Thông qua các hoạt động PR , các tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố đc niềm tin và giữ gìn
đc uy tín cho hoạt động của mình. Báo chí là công cụ truyền thông rất quan trọng trong việc hỗ
trợ hoạt động kinh doanh của các tổ chức và doanh nghiệp, vì báo chí có độ tin cậy và trung thực
cao, chi phí thấp, cách đưa tin linh hoạt đa dạng, thông tin có sự kiểm soát, không mang tính
thương mại. Thông tin mà báo chí cung cấp có thể tạo công luận và đinh hướng cho thái độ và hành
vi của công chúng. Vì vậy cần chú ý tới hoạt động quan hệ với báo chí để có đc tình cảm của công
chúng. Mặt khác hoạt động quản trị khủng hoảng của PR cũng góp phần vào việc giữ gìn niềm tin
của công chúng. Cần quản lí, giải quyết tốt các vấn đề khủng hoảng để khắc phục những hiểu lầm
và đinh kiến trong quan hệ công chúng, không làm mất uy tín lòng tin ở công chúng mục tiêu. 5.
Phân tích những hoạt động cơ bản của PR. Ví dụ minh họa
Hoạch định chiến lược PR của tổ chức PR nội bộ Quan hệ báo chí Tổ chức sự kiện
Quản trị khủng hoảng Quan hệ cộng đồng 6.
Nhiệm vụ cơ bản của người làm PR. Ví dụ minh hoạ. Nhiệm vụ của PR
- Truyền thông: Đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác
nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp.
- Công bố: Thông báo trên báo chí các thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng
tải trên các phương tiện thông tin đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho các tổ chức.
- Quảng bá: Các hoạt động được thiết lập nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân,
một sản phẩm hay một tổ chức hoặc một vấn đề nào đó.
- Tạo ra thông tin trên báo chí.
- Tham gia cùng với Marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo
để phục vụ lợi ích của tổ chức.
- Quản lý các vấn đề: Nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan đến công chúng vì lợi ích của tổ chức. Ví dụ 7.
Hãy phân tích, so sánh Quảng cáo và PR, Marketing. Ví dụ minh họa
So sánh PR và Quảng cáo
Ví dụ để phân biệt:
Vẫn với ví dụ về pepsi không calo tài trợ để xuất hiện trong chương trình rap việt của viechannel, pepsi
đã tài trợ để được pr trong chương trình và sẽ được xuất hiện tuỳ theo sự sắp xếp của bên tổ chức và
điều phối chương trình. Bên cạnh việc PR, Pepsi cũng chú trọng vào quảng cáo sản phẩm mới của mình
trên các kênh truyền thông, vẫn trên HTV2, vào khung giờ từ 20h tới 23h (khung giờ chiếu rap việt) sản
phẩm này được quảng cáo thường xuyên để duy trì sự tiếp cận sản phẩm của người tiêu dung đối với sản phẩm này.
So sánh PR và Marketing Sự giống nhau
Ví dụ so sánh marketing và pr 8.
Phân tích các nguyên tắc và các bước xây dựng mối quan hệ với báo chí của người làm
truyền thông. Ví dụ minh hoạ 9.
Phân tích nguyên tắc “win - win” trong quan hệ báo chí.
- PR: là việc quản lí truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa 1 tổ chức, cá nhân với công chúng
của họ Tạo hình ảnh đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với
tổ chức, cá nhân theo hướng có lợi
- Báo chí là sản phẩm thông tin về các sự kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện
bằng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền
dẫn tới đông đảo công chúng thông qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử.
- Tầm quan trọng của báo chí trong hoạt động PR:
+ Công cụ truyền thông tin
+ Công cụ quảng bá hình ảnh
+Công cụ bảo vệ thương hiệu trong các tình huống tiêu cực
- Mối quan hệ giữa PR và báo chí (nguyên tắc win-win)
+ Báo chí: cung cấp thông tin cho những người làm PR thông qua các vấn đề, sự kiện, những
thay đổi đang diễn ra ngoài xã hội. Kênh giao tiếp có khả năng tiếpp cận đa dạng công chúng.
Báo chí là “quyền lực thứ 4” có ảnh hưởng tới nhận thức của công chúng
+ PR: nguồn cung cấp thông tin chủ yếu tiện lợi, nhanh chóng và xác thực cho các cơ quan
truyền thông, báo chí. Báo chí thiếu nhân sự và thời gian tìm kiếm bài đăng PR gián tiếp
đem lại thu nhận cho phóng viên - Ví dụ minh hoạ
10. Nêu phương pháp phân tích SWOT. Hãy phân tích SWOT một thương hiệu ở Việt Nam.
Các yếu tố trong mô hình SWOT
- Strengths (điểm mạnh): mô tả những đặc điểm nổi trội của một cá nhân, tổ chức khiến
họ trở nên đặc biệt hoặc có ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. (thương hiệu mạnh, bảng
kế toán mạnh, cơ sở khách hàng trung thành, công nghệ độc đáo,..) - Weaknesses (điểm yếu):
những điều có thể ngăn tổ chức hoạt động
ở mức tối ưu, cần giải pháp kịp thời (thương hiệu yếu, doanh thu thấp, nợ cao, ..)
- Opportunities (Cơ hội): là đề cập đến các yếu tố bên ngoài mang lại sự thuận lợi hoặc
một lợi thế cạnh tranh cho cá nhân (nở rộ của thị trường, công nghệ phát triển, đối thủ gặp vấn đề..)
- Threats (nguy cơ): Thách thức là các yếu tố bên ngoài gây hại cho sự phát triển của bản
thân, tổ chức hay doanh nghiệp (thiên tai dịch bênh, đối thủ cạnh tranh, biến động thị
trường…) có những phương án dự phòng
Vai trò của SWOT trong lập kế hoạch PR
- Nhận biết được điểm mạnh, yếu, nắm lấy cơ hội từ bên ngoài và phòng ngừa thách thức đang ở phía trước
- Là cơ sở để xây dựng các chiến lược PR
- Phân tích, nhìn nhận trong doanh nghiệp
Ví dụ: SWOT – TH true milk •
Điểm mạnh (Strengths) •
Nguồn vốn ổn định từ ngân hàng TMCP Bắc Á. •
Là thương hiệu lớn được nhiều người biết đến. •
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và trình độ cao. •
Hệ thống trang trại rộng áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến. •
Điểm yếu (Weaknesses) •
Phải cạnh tranh để tạo thương hiệu với các đối thủ lớn trên thị trường. •
Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao. •
Giá thành sản phẩm cao hơn so với phân khúc. •
Nhà máy công suất nhỏ, sản phẩm chưa đa dạng. •
Hệ thống phân phối chỉ tập trung ở các thành phố lớn. •
Cơ hội (Opportunities) •
Thị trường ngành sữa tăng trưởng mạnh và ổn định. •
Nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân ngày càng nhiều. •
Các chính sách ưu đãi của nhà nước dành cho ngành sữa. •
Nguồn nhân công giá rẻ tại khu vực sản xuất dồi dào. •
Thách thức (Threats) •
Thị hiếu người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn. •
Sự cạnh tranh của các chính sách giá từ các đối thủ trong và ngoài nước. •
Thị trường có nhiều sản phẩm thay thế. •
Nguồn cung nguyên liệu còn hạn chế.
11. Trình bày các bước cơ bản để lập một kế hoạch truyền thông. Cho ví dụ minh họa cụ thể.
Các bước lập kế hoạch PR chiến lược: 1. Phân tích bối cảnh 2. Thiết lập mục tiêu
3. Xác định đối tượng
4. Xác định thông điệp
5. Lựa chọn kênh truyền thông 6. Thời gian biểu 7. Ngân sách 8. Đánh giá
12. Người làm quan hệ công chúng chuyên nghiệp cần những kĩ năng và phẩm chất gì
Những kỹ năng cơ bản cần có của một chuyên viên PR chuyên nghiệp
- Kỹ năng giao tiếp tốt
- Am hiểu và sử dụng thành thaoh các nề tảng mạng xã hội - Nhìn xa trông rộng
- Kỹ năng quản lí thời gian
- Kỹ năng nghiên cứu, phân tích - Ý tưởng chiến lược - Kỹ năng thuyết trình - Tư duy quốc tế
Những phẩm chất cơ bản cần có của một chuyên viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp: - Trái tim nhiệt huyết - Biết cạnh tranh
- Kiên định và có nhiều trải nghiệm - Đạo đức
- Luôn khao khát kiến thức - Kiềm chế - Tư duy logic - Nhẫn nại - Một cái đầu lạnh