Đề cương QTKPP: Vai Trò Trung Gian và Kênh Phân PhốiTrong Kinh Doanh Môn Quản trị kênh phân phối | Trường Học Viện nông nghiệp Việt Nam
Cần phải sử dụng trung gian PP vì: - Vấn đề tiêu thụ SP đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động SXKD của DN- Trung gian phân phối giúp DN cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm đúng chất lượng và số lượng theo mức giá và phương thưc mà người tiêu dùng mong muốn. Tài liệu gồm 17 trang, giúp các bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mình bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị kênh phân phối 14 tài liệu
Trường: Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2.2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Chương 1:
CÂU 1: VÌ SAO PHẢI PHÂN PHỐI QUA TRUNG GIAN? VAI TRÒ
CỦA CÁC TRUNG GIAN TRONG VIỆC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ?
Cần phải sử dụng trung gian PP vì:
- Vấn đề tiêu thụ SP đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động SXKD của DN
- Trung gian phân phối giúp DN cung cấp sản phẩm đúng thời gian,
địa điểm đúng chất lượng và số lượng theo mức giá và phương thưc mà
người tiêu dùng mong muốn.
- Phân phối qua trung gian giúp DN có thể giải quyết một số mâu
thuẫn cơ bản giữa DN với tổng thể nền kinh tế
- Các kênh PP tạo nên lợi thế cạnh tranh cho DN
- Kênh phân phối tạo nên thị trường rộng khấp cho DN đồng thời là
nơi tiếp nhân thông tin, ý kiến phả hồi của người tiêu dùng về SP cũng
như cách thức phân phối từ đó đề ra các chiến lược phù hợp trong việc SX và thiêu thụ SP.
Vai trò của trung gian trong PP sản phẩm
-Việc phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
-Nghiên cứu thị trương: thu thập các thông tin cần thiết để thiết lập các chiến lược PP
-Xúc tiến các hoạt động khuếch trương cho SP mà họ bán, cung cấp
thông tin cần thiết về SP cho người tiêu dùng.
-Thương lượng: phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, các điều kiện phân phối
-Phân phối vật chât: vận chuyển dự trữ bảo quản, hàng hóa
-Thiết lập mói quan hệ,tạo dựng duy trì và phát triển mối liên hệ với khách hàng tiềm năng.
-Hoàn thiện hàng hóa nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của thị trường.
-San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối
-Tài trợ: giúp các trung gian dễ dàng, thuận tiện hơn trong việc thanh toán.
CÂU 2: TRÌNH BÀY QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA PHÂN PHỐI VÀ
SỰ XUẤT HIỆN CÁC TRUNG GIAN?
Các bước phát triển:
- Phân phối trực tiếp không qua trung gian
- Phân phối tập trung qua thị trường trung tâm
- Phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian chuyên môn hóa
Lý do sử dụng trung gian trong kênh phân phối hiện đại:
-Chuyên môn hoá và phân công lao động -> Trung gian thực hiện các
công việc phân phối hiệu quả hơn so với nhà sản xuất
+ giảm đòi hỏi về nguồn lực
+ nhiều sản phẩm không hiệu quả khi bán nó một mình
-Hiệu quả tiếp xúc: trung gian làm giảm số lần tiếp xúc/đàm phán để
thực hiện được giao dịch kinh tế.
CÂU 3. THẾ NÀO LÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP VÀ KÊNH
PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP? VIỆC LỰA CHỌN KÊNH VÀ XÁC ĐỊNH SỐ
LƯỢNG CÁC CẤP TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP
CÓ PHỤ THUỘC VÀO LOẠI SẢN PHẨM CẦN PHÂN PHỐI HAY KHÔNG ?
Kênh PP trực tiếp: là kênh PP đơn giản và ngắn nhất. hàng hóa được
đưa trực tiếp từ nhà SX đến người tiêu dùng
Kênh PP gián tiếp: là cấu trúc kênh mà hàng hóa trao đổi qua nhiều
giai đoạn với sự tham gia của các trung gian. Trong kênh PP này hàng hóa
từ nhà SX đến người tiêu dùng phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu.
Việc lựa chọn kênh và xác định số kênh trong kênh PP gián tiếp chịu
sự ảnh hưởng của loại SP cần PP vì: vấn đề quan trọng của nhà quản trị là
lựa chọn được kênh PP phù hợp với SP hàng hóa của mình. Tùy thuộc vào
đặc thù của SP, sự phát triển của kênh PP hiện có mà nhà quản trị có thể
lựa chon hoặc sử dụng kênh PP truyền thống hoặc sử dụng kênh phân
phối mới nhằm tiêu thụ SP. Thông thường:
- Những SP dễ lưu thông nên chon kênh PP trực tiếp
- Những SP cồng kênh, nặng nề cần kênh PP ngắn nhằm giảm tối đa
quãng đường vận chuyển cũng như số lần bốc dỡ.
- Những SP có giá trị đơn vị cao thường được lực lương của công ty bán chứ không qua trung gian
CÂU 4: CÓ SỰ KHÁC NHAU CƠ BẢN NÀO GIỮA CÁC KIỂU TỔ
CHỨC KÊNH: KÊNH TRUYỀN THỐNG, HỆ THỐNG KÊNH VMS, HỆ
THỐNG LIÊN KẾT NGANG NGANG?
Kênh truyền thống:
-Được biểu hiện là dòng chảy tự nhiên của SP hàng hóa DV gọi là
dòng tự chảy. hình thành một cách tự nhiên, hoạt động như một thể thống nhất
-Thiếu sự liên kết giữa các thành viên trong kênh dẫn đền sự phụ
thuộc lẫn nhau ở múc độ tối thiểu.
Kênh liên kết dọc(VMS):
-Các thành viên trong kênh có mức độ liên kết với nhau chặt chễ
-Các trung gian phân phối mong muốn và thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau
Kênh liên kết ngang:
Kết hợp các giai đoạn SX và PP về cùng một chủ sở hữu nhà SX có thể
làm chủ nhiều trung gian tiếp sau. Một công ty có thẻ làm chủ và điều
chỉnh hoạt của 2 hay nhiêu cấp độ tiếp sau trong kênh PP, gắn bó chặt
chẽ với nhau từ khâu SX đến tiêu thụ hàng hóa CHƯƠNG 2:
CÂU 1: BÁN LẺ LÀ GÌ ? CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ ? CÁC
HÌNH THỨC BÁN LẺ CHỦ YẾU ? CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA CÁC
NHÀ BÁN LẺ ? XU HƯỚNG NHÀ BÁN LẺ HIỆN NAY
1. Bán lẻ: là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoặc DV
đến tay người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải đẻ kinh doanh 2. Chức năng
- Đưa ra những sự hỗ trợ về con người để nhà SX và người bán buôn có
thể tiếp cận với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ
Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà SX
- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin trở lại qua kênh
- Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng qua đó tiết kiệm cho người cung cấp (bằng cách chấp
nhận khối lượng tiêu thụ lớn tương ứng và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng)
- Thực hiện dự trữ hàng tồn kho để người cung cấp có thể có lượng dự trữ
tồn kho rộng lớn của họ ở chi phí thấp và có có thể cho phép người tiêu
dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với các SP của nhà SX và người bán buôn.
- San sẻ rủi ro cho nhà SX
3. Các hình thức bán lẻ chủ yếu Cũa hàng chuyên doanh Các siêu thị
Cữa hàng bách hóa tổng hợp Quầy bán lẻ….
4. Công việc phân phối của nhà bán lẻ
Quyết định về thị trương mục tiêu: là quyết định quan trọng của người
bán lẻ. người bán lẻ cần KD nhiều chủng loại hàng hóa, DV để đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến chiến lược hàng hóa cung ứng trên thị trường.
Quyết định về giá cả: phải tùy và đặc điểm và tính chất của từng loại
hàng hóa mà quyết định giá bán cho phù hợp
Quyết định về các hoạt động xúc tiến bán hàng thường sử dụng các công
cụ như quảng cáo, các biện pháp kích thích tiêu thụ và tuyên truyền
Quyết định về địa điểm kinh doanh: xác định địa điển hợp lý để thu hút người mua
5. Xu hướng nhà bán lẻ hiện nay
- Bán hàng trực tuyến trên các kênh truyền thông xã hội (social commerce)
- Mua sắm giải trí, sáng tạo nội dung số đi kèm với tiếp thị sản phẩm (shoppertainment)
- Cải tiến vận hành quản trị doanh nghiệp trong ngành bán lẻ
CÂU 2: BÁN SỈ LÀ GÌ ? CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI BÁN SỈ ? CÁC
HÌNH THỨC BÁN SỈ CHỦ YẾU ? CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NHÀ BÁN SỈ?
1. Bán sỉ: là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa cho những người
mua về bán lại hoặc để KD 2. Chức năng
-Đối với người SX: người bán buôn giúp họ đẩy được một khối lượng hàng
hóa lớn ra thị trường trong một thời gian ngắn, nhanh chóng thu hồi vốn
tập trung được mọi nguồn lực để phát triển SX
-Giúp cho nhà SX đẩy được lượng lớn hàng hóa ra thị trường
-Nhờ có mối quan hệ trong KD mà người bán sỉ cung cấp cho người cung
ứng và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh, về hàng hóa mới, về biến động của giá
-Khi tiếp nhận quyền sở hữu hàng hóa và chịu các khoản chi phí cho
hàng hóa bị thất thoát hư hại và lỗi thời thì người bán cũng đã gánh chịu
một phần rủi ro cho người SX
3. Các hình thức bán sỉ chủ yếu
- Phương thức bán buôn hàng hóa qua kho
- Phương thức bán luôn hàng hóa vận chuyển thẳng
4. Công việc phân phối của nhà bán sỉ
-Quyết định về thị trường mục tiêu: người bán sỉ tập trung phục vụ
những người bán lẻ lớn, hoặc theo loại hình KD nhưng chỉ cung cấp hàng
hóa cho các cửa hàng thành phố
-Quyết định về chủng loại hàng hóa SP, DV: người bán buôn chịu sức ép
từ phía khách hàng buộc họ phải KD đầy dủ các chủng loại hàng hóa và
duy trì 1 khối lượng dự trữ hàng hóa lớn để giao ngay cho khách hàng bất cứ lúc nào.
-Quyết định về giá cả: Để bù đắp chi phí của mình người bán sỉ thường
được trích một khoản chiết khấu nhất định, giá bán sỉ không chỉ có một
cấp mà có thể có nhiều cấp tuy theo độ dài của kênh PP hàng hóa vào thị
trường. Giá bán buôn thường giao động nhưng với biên độ nhỏ vì vậy
người bán sỉ thường phải nhạy cảm với sự biến động của giá
-Quyết định về phương pháp quảng cáo: họ thường sử dụng các phương
tiện như khuyến mãi, tuyên truyền và nhân viên chào hàng một cách ngẫu nhiên
-Quyết định về địa điểm KD: phải lựa chọn địa điểm KD hợp lý, tiết kiệm
chi phí PP hành hóa và nâng cao hiệu quả KD CHƯƠNG 3:
CÂU 1: PHÂN TÍCH CÁC XUNG ĐỘT CHỦ YẾU TRONG HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI, NGUYÊN NHÂN VÀ CÁCH THỨC GIẢI
QUYẾT CÁC XUNG ĐỘT ĐÓ ?
Xung đột kênh có thể được phân loại chủ yếu thành 4 loại sau:
- Xung đột cấp độ dọc: trong xung đột cấp dọc, đối tác kênh thuộc
cấp cao hơn tranh chấp với thành viên kênh cấp thấp hơn hoặc ngược lại.
Các nhà sản xuất ngày nay bán sản phẩm của họ thông qua một loạt các
kênh vì hầu hết các nhà sản xuất bán hàng qua nhiều kênh đồng thời nên
các kênh đôi khi thấy mình cạnh tranh nhau để tiếp cận cùng một nhóm
khách hàng. Khi điều này xảy ra xung đột kênh hầu như được đảm bảo.
- Xung đột cấp độ ngang: xung đột giữa các đối tác kênh thuộc cùng
cấp, tức là các vấn đề giữa 2 hoặc nhiều nhà bán lẻ hoặc nhà bán lẻ ở các
vùng lãnh thổ khác nhau, trên cơ sở định giá hoặc thành kiến của nhà sản
xuất được gọi là xung đột cấp ngang.
- Xung đột kênh giữa các loại: những xung đột kiểu này thường nảy
sinh trong việc buôn bán tranh giành, khi các nhà bán lẻ lớn cố gắng nhập
một dòng sản phẩm khác với dòng sản phẩm thông thường của họ để
thách thức các nhà bán lẻ nhỏ và tập trung
- Xung đột mức đa kênh: trong khi nhà sản xuất sử dụng nhiều kênh
để bán sản phẩm, nhà sản xuất có thể phải đối mặt với xung đột cấp độ
đa kênh trong đó các đối tác kênh liên quan đến một kênh phân phối cụ
thể gặp sự cố với kênh khác.
Giải quyết xung đột khi nó có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả hoạt
động của kênh bằng một số biện pháp:
+ Người quản lý kênh tự giải quyết
+ Hội đồng theo chiều rộng của kênh
+ Thành lập ủy ban giải quyết xung đột
+ Thành lập hội đồng theo chiều dài của kênh
+ Sử dụng trọng tài kinh tế + Các biện pháp khác
CÂU 2: XUNG ĐỘT TRONG KÊNH LÀ GÌ? NGUYÊN NHÂN DẪN
ĐẾN XUNG ĐỘT? PHÂN BIỆT SỰ KHÁC NHAU GIỮA XUNG ĐỘT VÀ
CẠNH TRANH TRONG KÊNH ?
Xung đột kênh: là hành vi xuất hiện khi một thành viên nhận thấy hành
vi, của thành viên khác có thể ảnh hưởng tới mục tiêu của nó hoặc ảnh
hưởng đến hoạt động của nó. Tuy nhiên xung đột kênh có thể xaỷ ra khi 2
hay nhiều thành viên của hệ thống có hành động gây ra sự thất vọng cho các thành viên khác. Nguyên nhân:
-Sự khác nhau về vai trò: vai trò là tập hợp các tập hợp các mệnh lệnh
xác định hành vi, vị trí của mỗi thành viên phải làm. Nếu các thành viên
không thực hiện đúng vai trò, vị trí của mình thì hiện tượng xung đột xẩy ra.
-Sự khan hiếm nguồn lực: xung đột có thể xẩy ra từ việc không thống
nhất về việc PP một số nguồn lực giá trị cần để đạt được mục tiêu của họ
-Sự khác nhau về mục tiêu: mỗi thành viên kênh đề có những mục tiêu
khác nhau, nêu 2 hay nhiêu thành viên khác nhau về mục tiêu có thể dẫn đến xung đột kênh
-Sự khác nhau về mong muốn: những thành viên khác nhau trong kênh
mong đợi về hành vi của các thành viên khác. Người làm dự báo có thể
hành động thực tế theo kết quả dự báo. Phản ứng có thể xay ra khi những
hành động của các thành viên khác có thể làm sai lệch kết quả dự báo dẫn đến xung đột
-Sự khan hiếm thông tin: thông tin là cầu nối giữa các thành viên, nếu sự
thiếu hụt hoặc mất thông tin có thể dẫn tới việc quan hệ hợp tác trở thàng xung đột.
-Sự không đồng ý về phạm vi quyết định: các thành viên trong kênh tạo
ra một khu vực rõ ràng hoặc không rõ ràng cho chính họ một khu vực làm
việc quyết định mà họ cảm thấy tốt nhất.
Sự khác nhau cơ bản giữa xung đột và cạnh tranh trong kênh
-Xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân, tập trung vào đối tượng
-Cạnh tranh là hàng vi tập trung vào đối tượng không trực tiếp và không cá nhân.
CÂU 3: NÊU KHÁI NIỆM CỦA CÁC MỐI QUAN HỆ HÀNH VI
KÊNH? HÌNH THỨC CỦA MỖI HÀNH VI KÊNH? PHÂN BIỆT HÀNH VI
CẠNH TRANH VÀ XUNG ĐỘT
- Hợp tác giữa các thành viên kênh:
+ K/n: là việc các TVK cùng phối hợp với nhau thực hiện các công
việc phân phối nhất định nhằm cung khai thác các cơ hội kinh doanh trên
thị trường một cách hiệu quả
+ Hình thức: hợp tác cả chiều ngang và chiều dọc
- Cạnh tranh trong kênh phân phối:
+ K/n: là hành động đấu tranh với một hoặc một số bên khác; nhằm
đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm đạt được
phần thưởng hay mục tiêu nào đó.
+ Có 4 loại hành vi cạnh tranh trong kênh marketing:
1. Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: cạnh tranh giữa các thành
viên cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối
2. Cạnh tranh chiều ngang khác loại: cạnh tranh giữa các thành
viên kênh ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại
3. Cạnh tranh treo dọc: cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các
cấp độ phân phối khác nhau trong cùng một kênh. Trong một
số điều kiện cạnh tranh này biến thành xung đột
4. Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: cạnh tranh giữa các hệ
thống kênh hoàn chỉnh với nhau; loại cạnh tranh này thể hiện
rõ nét giữa các kênh VMS
-Xung đột trong kênh
+ K/n: là hành vi khi các bên theo đuổi các mục tiêu khác nhau mà
việc đạt lợi ích của bên này làm suy giảm lợi ích của bên khác
Phân biệt cạnh tranh và xung đột
Cạnh tranh: không trực tiếp, không xung đột: mang tính trực tiếp, cá
cá nhân, tập trung vào đối tượng
nhân, hướng vào đối thủ khách hàng
mục tiêu có thể khác nhau và
sự khác nhau về mục tiêu có thể
không ảnh hưởng đến sự thành
ảnh hưởng đến sự thành công/thất
công/thất bại của đối thủ bại của đối thủ
có thể xảy ra giữa các TVK khác
thường xảy ra trong cùng một kênh
nhau à cùng một kênh, hoặc ở các
hoặc cùng một hệ thống kênh
kênh khác nhau, hoặc ở các HTK
khác nhau, các SP khác nhau là thuộc tính cố hữu
mang tính thời điểm, không phải
lúc nào cũng có; có thể giải quyết
bằng việc phân chia lại quyền lợi
và trách nhiệm của các thành viên kênh
Hướng vào việc tranh giành thị
thường hướng tới việc chia sẻ
trường, tranh cướp khách hàng quyền lợi trong kênh
có thể là nguồn gốc của xung đột,
không phải là nguồn gốc của cạnh
đặc biệt cạnh tranh theo chiều dọc tranh CHƯƠNG 4:
CÂU 1: ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN
PHỐI : ĐẠI LÝ ĐỘC QUYỀN, PHÂN PHỐI CHỌN LỌC VÀ PHÂN
PHỐI RỘNG RÃI ? ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG CỦA MỖI PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI TRÊN ? 1. PP rộng rãi Ưu điểm
DN có thể mở rộng được TT một cách nhanh chóng với mục đích bán được càng nhiều càng tốt.
Thông qua nhiều đại lý ở mọi nơi người TD có thể mua hàng một cách
nhanh chóng và thuận tiện Nhược điểm
Có nhiều DN SX đều muốn đẩy mạnh tiêu thụ SP của mình bằng cách PP
rộng rãi. Khi đó các đại lý dễ dàng chấp nhận PP cho nhiều nhiều hãng
cùng một lúc vì vậy mà SP có nhiều cạnh tranh. Khách hàng có thể thấy
SP cạnh tranh hấp dẫn hơn họ chuyển sang dùng SP đó
Ngoài ra, các chủ đại lý sẽ quảng cáo cho hãng nào mà họ được hưởng
nhiều phần trăm hoa hồng nhất. những người mua thường tin tưởng vào
sự quảng bá của các đại lý. Do vậy nguy cơ khách hàng truyền thống
chuyển sang tiêu dùng SP cạnh tranh là đáng kể. Điều kiện áp dụng
-DN cung cấp cho thị trường SP thường ngày, những nguyên liệu thông
thường và dịch vụ cơ bản.
-DN có lượng dự trữ hàng nhiều. 2. PP độc quyền Ưu điểm
Khi trao độc quyền cho nhà PP nhà SX mong muốn sẽ tổ chức tiêu thụ
mạnh mẽ và thành công hơn, cũng có thể kiểm soát đầy đủ hoạt động
của trung gian trong chính sách giá cả , kích thích tiêu thụ bán SP trả góp và cung ứng DV các loại
Góp phần đề cao hình ảnh của SP, cho phép tính phụ giá cao hơn
Giúp DN xây dựng được thương hiệu mạnh cho SP, uy tín và danh tiếng
của DN cũng như SP được bảo đảm vững chắc và lâu dài. Nhược điểm:
Khó có thể mở rộng được thị trương nhanh chóng vì vốn KD mà DN bỏ ra
là khá lớn và nghiệp vụ bán hàng phải được đề cao tuyệt đối. Điều kiện áp dụng
Nhà SX cố ý hạn chế số người trung gian nhằm đảm bảo uy tín
Nhà XS đòi hỏi nhà PP của mình không được PP nhiều nhiều mặt hàng
của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một địa bàn.
Các đại lý được nhiều ưu đãi về phía nhà sản xuất như phần trăm hoa
hồng cao, hỗ trợ về trang thiết bị, đào tạo đội ngũ bán hàng mang phong cách của công ty. 3. PP chọn lọc Ưu điểm
Có thể thiết lập những quan hệ KD lành mạnh với những người trung
gian được tuyển chọn và trông đợi ở họ một mức độ tiêu thụ trung bình.
Tạo cho nhà SX khả năng dành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát
chặt chẽ và chi phí ít hơn so với trường hợp tổ chức PP rộng rãi. Nhược điểm:
Gặp khó khăn trong việc kiểm soát các đại lý khi các chủ đại lý dành sự
ưu ái hơn cho SP của đối thủ cạnh tranh Điều kiện áp dụng
Nhà SX loại trừ các đại lý PP yếu kém thậm chí là đại lý làm giảm uy tín
của DN khi họ không đảm bảo nguyên tắc cơ bản trong khâu bán hàng.
CÂU 2: NÊU CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHUỖI: CHIẾN LƯỢC
TAM GIÁC, CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT KIM CƯƠNG, CHIẾN LƯỢC VẾT
DẦU LOANG. PHÂN TÍCH VÀ LẤY VÍ DỤ MINH HỌA
chiến lược tam giác
Mô hình 3C chỉ ra rằng để quá trình xây dựng một chiến lược có thể thành
công, các nhà hoạch định chiến lược nên tập trung vào 3 yếu tố đó là: • Customer (Khách hàng)
Vd: Cùng một sản phẩm cafe. Khách hàng nam giới sử dụng cafe với
mục tiêu duy nhất là giúp tinh thần tỉnh táo, minh mẫn, tập trung
hơn. Nhóm khách hàng nữ giới lại khác, họ tìm kiếm nhiều hơn thế,
không chỉ chống lại cơn buồn ngủ, họ còn muốn một sản phẩm giúp
giảm cân, làm đẹp da. Vì vậy, cách tiếp cận với 2 nhóm khách hàng này sẽ khác nhau.
• Competitors (Đối thủ cạnh tranh)
Vd: Cocacola và Pepsi là là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh nước giải khát có ga.
• Corporation (Doanh nghiệp)
chiến lược liên kết kim cương
Mô hình kim cương là mô hình được thiết kế để tìm hiểu các quốc gia hoặc
nhóm có lợi thế cạnh tranh do các yếu tố có sẵn và giải thích cách mà
chính phủ đóng vai trò như chất xúc tác để cải thiện vị trí của một quốc
gia trong một môi trường kinh tế cạnh tranh toàn cầu.
Mô hình kim cương chỉ ra 4 yếu tố chính tác động và quyết định lợi thế
cạnh tranh của một quốc gia, bao gồm: Điều kiện đầu vào sẵn có, chiến
lược cơ cấu và sự cạnh tranh của công ty, các điều kiện về nhu cầu, các
ngành hỗ trợ và có liên quan.
chiến lược vết dầu loang
vd: BAEMIN đi sau và rút ra được những bài học khôn ngoan khi theo đuổi
chiến lược tập trung và chắc chắn, phát triển ở quy mô nhỏ để đảm bảo
thời gian giao hàng, mật độ tài xế trước khi mở rộng. CHƯƠNG 5:
CÂU 1: NHỮNG YÊU CẦU NÀO CỦA KHÁCH HÀNG MÀ DOANH
NGHIỆP PHẢI ĐẢM BẢO KHI QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ?
-Cấu trúc kênh phải đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng, đem lại cho người mua nhưng lợi ích mà họ mong muốn:
thông tin, tiện dụng đa dạng và dich vụ khách hàng kèm theo
-Thông tin về SP: các trung gian thương mại được chọn vào kênh sẽ
chuyển thông tin tới người mua qua trưng bày tại cũa hàng, tuyên truyền và bán trực tiếp
-Sự tiện lợi: người mua đòi hỏi thực hiện mua dễ dàng, rút ngắn thời gian mua sắm
-Sự đa dạng: người mua muốn có SP đa dạng hoàn thiện và cạnh
tranh để lựa chọn. các trung gian thương mại sẽ làm tăng sự hấp dẫn người mua của họ
-Dịch vụ kèm theo do các trung gian cung cấp là cần thiết cho những
hàng hóa đòi hỏi vận chuyển, bảo hành và tín dụng
CÂU 2: PHÂN TÍCH CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ?
Đặc điểm của thị trường mục tiêu: cấu trúc kênh phải đáp ứng được
nhu cầu mong muốn của của người tiêu dùng cuối cùng đem lại cho người
mua những lợi ích mà họ mong muốn
Có 4 biến số cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
1. Địa lý thị trường: khoảng cách giữa nhà SX với thị trường, càng lớn thì
có khả năng sử dụng các trung gian sẽ cao nhằm giảm chi phí
2. Quy mô thị trường: số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng
trung gian càng cần thiết và ngược lại
3. Mật độ thị trường: thị trường càng phân tán thì việc sử dụng trung
gian càng trở nên quan trọng và ngược lại
4. Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại:
-Người mua như thế nào? -Khi nào mua? -Mua ở đâu? -Ai mua?
Đặc điểm về SP:
-Thể tích và trọng lượng: các SP càng nặng và cồng kềnh nên sử dụng kênh PP trực tiếp
-Tính dê hư hỏng: SP dễ hư hòng càng nên sử dung kênh PP trực tiếp
-Giá trị đơn vị SP: giá trị càng cao kênh càng ngắn
-Mức độ tiêu chuẩn hóa: SP theo đơn đặt hàng PP trực tiếp, các SP tiêu
chuẩn cao thường PP gián tiếp
-Kỹ thuật cao hay thấp: SP có kỹ thuật cao thường PP trực tiếp và ngược lại
Đặc điểm của trung gian thương mại -Khả năng sẵn sàng -Chi phí phân phối -Các dịch vụ -Đặc điểm của DN -Quy mô -Khả năng tài chính -Kinh nghiệm quả lý
-Các mục tiêu và chiến lược
CÂU 3: QUY TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI? CÁC YẾU TỐ
VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Quy trình thiết kế kênh: 7 bước
1. xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
2. xác định mục tiêu phân phối
3. phân loại các công việc phân phối
4. phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
5. xác định cấu trúc kênh có thể thay thế
6. lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
7. lựa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh
Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng hệ thống kênh phân phối
CÂU 4: THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI LÀ GÌ ? TRONG QUÁ TRÌNH
THIẾT KẾ KÊNH CẦN PHẢI THỰC HIỆN NHỮNG CÔNG VIỆC NÀO ĐỂ
THIẾT KẾ KÊNH CÓ HIỆU QUẢ ?
Thiết kế kênh là tất cả các hoạt động liên quan tới việc phát triển kênh
phân phối mới ở những nơi mà trước đó chưa có hoặc cái thiên những kênh hiện có
Trong quá trình thiết kế kênh PP để thiết kế kênh có hiệu quả DN cần phải:
Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
Xác định và phối hợp với mục tiêu phân phối Phân loại công việc PP
Đánh giá các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối
Phát triển các cấu truc kênh có thể thay thế
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Lựa chọn thành viên tham gia kênh. CHƯƠNG 6
CÂU 1: DOANH NGHIỆP CẦN ĐƯA RA NHỮNG QUYẾT ĐỊNH
NÀO TRONG VIỆC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT ?
Mục tiêu là cung cấp đúng mặt hàng
Xử lý đơn đặt hàng càng nhanh càng tốt, các hóa đơn lập càng nhanh
càng tôt để gửi tới các bộ phận khác nhau. Thủ tục giao hàng cho khách
phải tiến hành nhanh chóng kịp thời, đặc biệt là khả năng thanh toán.
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
Việc dự trữ hàng trong khâu PP là cần thiết vì SX và tiêu thụ SP ít khi cùng
nhập, nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian địa điểm SX với thời
gian, địa điểm tiêu dùng. DN phải quyết định địa điểm kho bãi của mình.
Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho.
Mức kưu kho là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng.
Các DN đều muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng đơn đặt hàng
ngay lập tức. DN phải biết lúc nào đáp ứng đơn đặt hàng, và đặt bao
nhiêu. DN phải xác định đơn đặt hàng mới, DN cần xác định mỗi lần đặt
hàng với số lượng bao nhiêu, số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít chi phí xử
lỳ đặt hàng thấp chi phí lưu kho cao. Lượng đặt hàng ít được xác định
bằng cách so sánh chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí thực hiện lưu kho
cộng lại là bao nhiêu ở mỗi mức độ đặt hàng khác nhau
Quyết định về vận tải
Nhà quả lý kênh PP phải ra quyêt định tổ chức thực hiện việc vận tải như
thế nào? Việc lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng tới chi phí
và giá bán SP và việc đảm bảo hàng đúng hạn và tình trạng của hàng hóa
khi tới nơi cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng
CÂU 2: NÊU KHÁI NIỆM VÀ THỰC CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
VẬT CHẤT. CÁC NGUYÊN TẮC PHÂN PHỐI VẬT CHẤT. LIÊN HỆ PP
VẬT CHẤT Ở MỘT NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI CỤ THỂ
Kênh phân phối vật chất là tập hợp các mối quan hệ với doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài trong việc phân phối sản phẩm vật chất thực sự.
Thực chất của phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch thực hiện và
kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường
Nguyên tắc của phân phối vật chất là
Cung cấp đúng mặt hàng đúng số lượng và chất lượng, dúng thời gian và địa diểm
Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là mức lưu kho đủ để đáp ứng các đơn
đặt hàng và nhu cầu đột xuất, vận chuyển nhanh
Mức chi phí vận tải rẻ, tồn kho ít, dịch vụ khách hàng tốt nhất
Xem xét mục tiêu phân phối vật chất của đối thủ cạnh tranh từ đó tìm
cách cung ứng tốt hơn họ
Phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong quá trình phân phối hàng hóa vật chất
CÂU 3: CÓ NHẬN ĐỊNH CHO RẰNG ĐỂ THÀNH CÔNG TRONG
KINH DOANH DN PHẢI «BÁN CÁI THỊ TRƯỜNG CẦN CHỨ KHÔNG
PHẢI BÁN CÁI MÌNH CÓ » NHẬN ĐỊNH ĐÓ ĐƯỢC THỂ HIỆN NHƯ
THẾ NÀO TRONG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.
1. Tìm hiểu nhu cầu thị trường : Quản trị kênh phân phối tập trung vào
việc nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của thị trường. Điều này đặt trọng tâm
vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng thực sự cần,
thay vì chỉ dựa trên những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
2. Đối tác hợp tác: Quản trị kênh phân phối tập trung vào việc tìm kiếm
các đối tác phân phối có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng và mang lại lợi
ích cho cả hai bên. Điều này đi ngược lại với việc chỉ tập trung vào việc
bán sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
3. Tích hợp chuỗi cung ứng: Quản trị kênh phân phối tập trung vào việc
tối ưu hóa chuỗi cung ứng, từ nhà sản xuất đến đầu nguồn tiêu thụ. Điều
này đảm bảo việc cung cấp đúng sản phẩm, đúng thời điểm và đúng địa
điểm nhu cầu của thị trường.
4. Đổi mới và phát triển sản phẩm : Quản trị kênh phân phối tập trung
vào việc liên tục cải tiến và phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu
thị trường. Điều này đảm bảo sự tương thích giữa những gì doanh nghiệp
có và những gì thị trường cần.
5. Quản lý quan hệ khách hàng: Quản trị kênh phân phối tập trung vào
việc xây dựng và quản lý mối quan hệ với khách hàng. Điều này đảm bảo
sự hài lòng và trung thành của khách hàng, cũng như tạo điều kiện cho
việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Tóm lại, quản trị kênh phân phối dựa trên nguyên tắc "Bán cái thị trường cần
chứ không phải bán cái mình có" tập trung vào hiểu và đáp ứng nhu cầu thị
trường, hợp tác với đối tác phân phối, tích hợp chuỗi cung ứng, đổi mới sản
phẩm và quản lý quan hệ khách hàng để đạt được thành công trong kinh doanh. Chương 7:
CÂU 1: NHÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PHẢI ĐƯA RA NHỮNG
QUYẾT ĐỊNH NÀO ĐỂ TĂNG CƯỜNG KIỂM SOÁT CŨNG NHƯ
KHUYẾN KHÍCH VÀ ĐỘNG VIÊN CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ?
Quyết định nhằm tăng cường kiểm soát
Quyết định về duy trì mức độ liên kết chặt chẽ các thành viên trong kênh
Sử dụng mar – mix trong việc quản lý
Sử dung các công cụ hợp lý trong kiểm soát và khuyến khích hoạt động của các thành viên
Đánh giá kết quả hoạt động của các thành viên cũng như toàn bộ kênh để có những biện
pháp điều chỉnh kịp thời.
Quyết định nhằm khuyến khích động viên
Tìm ra được những nhu cầu và khó khăn của các thành viên từ đó tìm ra các biện pháp đáp
ứng nhu cầu và các giải pháp giúp đỡ, tháo gỡ khó khăn cho các thành viên.
Hiểu được việc sử dung khéo léo quyền lực trong kích thích thành viên đòi hỏi phải nhận
thức được sự liên kết về mặt tổ chức và khó khăn về dạng tổ chức này.
Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích thành viên bằng cách sử dụng kéo léo quyền lực
Phần thưởng, trừng phạt, thừa nhận, hợp pháp và chuyên môn
Câu liên hệ thực tiến:
1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DN VIỆT NAM
HIỆN NAY ? (CẤU TRÚC, HỆ THỐNG, LẤY MỘT VÍ DỤ CỤ THỂ
CỦA MỘT DOANH NGHIỆP ĐỂ PHÂN TÍCH)
1. Cấu trúc kênh phân phối:
• Truyền thống: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống của DN Việt
Nam gồm các giai đoạn trong liên kết sản phẩm từ sản xuất đến tiêu
thụ. Cụ thể bao gồm số lượng giai đoạn, vai trò và quan hệ giữa các
thành phần kênh phân phối như nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và khách hàng.
• Mới nổi: Kênh phân phối trực tuyến trở thành một phần quan trọng
trong thực trạng kênh phân phối DN Việt Nam hiện nay. Sự phát
triển của thương mại điện tử đã tạo ra các kênh phân phối trực tuyến
như website, ứng dụng di động và các trang mạng xã hội. Đây là
cách để DN tiếp cận và giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu
một cách nhanh chóng và tiện lợi.
2. Hệ thống kênh phân phối:
• Đa cấp: Một số doanh nghiệp vẫn sử dụng hệ thống kênh phân phối
đa cấp, trong đó các nhà phân phối độc lập được thuê mua sản
phẩm và tiếp thị đến khách hàng cuối cùng. Hệ thống kênh phân
phối đa cấp có thể giúp DN mở rộng quy mô và tiếp cận đến một
lượng khách hàng lớn hơn thông qua mạng lưới đại lý.
• Trực tuyến: Ngày càng nhiều DN Việt Nam xây dựng các hệ thống
kênh phân phối trực tuyến để bán hàng. Ví dụ, Shopee và Lazada là
hai nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam. Các DN có
thể đăng sản phẩm trên các nền tảng này và tiếp cận đến khách
hàng nhanh chóng và dễ dàng.
2. PHÂN TÍCH CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN
PHẨM ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ?
• Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, sản phẩm mới được phát
triển và giới thiệu lần đầu tiên vào thị trường. Quản lý kênh phân
phối cần tạo ra các chiến lược phân phối hiệu quả để đưa sản phẩm
tới khách hàng mục tiêu. Cần đánh giá và lựa chọn kênh phân phối
phù hợp để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, tăng cường quảng
bá và xây dựng nhận thức về sản phẩm.
• Giai đoạn tăng trưởng: Sản phẩm đã bắt đầu được biết đến và có
phần thị phần nhất định. Quản lý kênh phân phối phải tiếp tục nâng
cao việc phân phối sản phẩm bằng cách mở rộng và tối ưu hóa các
kênh phân phối hiện có, thúc đẩy tăng trưởng doanh số bằng cách
tìm kiếm thêm các kênh mới, đồng thời đảm bảo rằng sản phẩm
được phân phối đến càng nhiều điểm bán hàng càng tốt.
• Giai đoạn chín muồi: Sản phẩm đã đạt được sự ổn định và sự chấp
nhận từ thị trường. Quản lý kênh phân phối tại giai đoạn này tập
trung vào việc duy trì và mở rộng mạng lưới phân phối hiện có, tăng
cường quan hệ với các nhà phân phối để đảm bảo rằng sản phẩm
được giới thiệu và bày bán tốt nhất.
• Giai đoạn giảm phát triển: Sau một thời gian, sản phẩm có thể trở
nên lạc hậu hoặc không còn nhu cầu từ khách hàng. Quản lý kênh
phân phối cần đưa ra quyết định về việc thu hồi sản phẩm và điều
chỉnh hoặc thay đổi kênh phân phối để giảm thiểu chi phí và tối ưu hóa lợi nhuận.