Đề cương tóm tắt lý thuyết Marketing căn bản

Chương 1: Những vấn đề cơ bản MKT  V ai trò của mkt -
Đối với quản lý kinh tế: Mkt là 1 công cụ quan trọng nhất để thực hiện hoạt động nghiên cứu nhu
cầu TT, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế 1 cách có hiệu quả -
Đối với DN: Mkt thực hiện việc kết nối các hoạt động sx, tài chính, nhân lực của công ty với TT, có
nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty hướng theo TT, lấy TT- nhu cầu và ước muốn
KH làm trọng tâm. Mkt có nhiệm vụ cơ bản là tạo ra KH cho công ty -
Đối với KH: Mkt là hoạt động để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của KH. Khi hoạt động mkt phát
triển, giúp cho các DN thỏa mãn KH tốt hơn. Do đó KH được đáp ứng các nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tốt nhất  Các khái niệm -
Nhu cầu: Trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được, đòi hỏi sự thỏa mãn
Ví dụ: cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải.. để tồn tại. -
Mong muốn: là sự mong ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Mong muốn được định
hình phụ thuộc vào nhiều yếu tố: văn hóa, thói quen...của các cá nhân -
Cầu: mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán của KH trên TT. Mong muốn trở thành cầu khi có sức mua hỗ trợ. -
So sánh mkt hiện đại và cổ điển Tiêu chí Marketing cổ điển Marketing hiện đại Thời gian Đầu TK XX-giữa TK XX Giữa TK XX đến nay
Xh: Tương đối ổn định
Xh: Mâu thuẫn và khủng hoảng Hoàn cảnh
TT: thị trường của người bán TT: TT của người mua
“chỉ sản xuất và bán cái TT cần”
“bán cái doanh nghiệp có”
- đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề Tư tưởng - mang tính chất áp đặt cơ bản kinh doanh
- ít quan tâm nhu cầu thị trường
- coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu
- thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu
- xây dựng giải pháp thỏa mãn nhu cầu Nội dung - tìm kiếm TT để bán HH
- bắt đầu từ hđ nghiên cứu TT hoạt động
- giải pháp kích thích tiêu thụ
- thiết kế và sản xuất sp
(hđ mar chỉ xuất hiện ở khâu tiêu - tiêu thụ sp thụ) - DV sau bán hàng
• Phương châm KD: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu TT.
• Triết lý quan hệ trong KD: KH luôn luôn đúng. Phạm vi Phổ biến ở Mỹ Mọi QG đi theo KTTT Lĩnh vực KD Rộng rãi ứng dụng 
Chức năng Marketing của DN
- Chức năng thích ứng: (Đây là chức năng quan trọng nhất) Là toàn bộ những hoạt động MKT nhằm
làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng với sự biến đổi của nhu cầu thị trường:
+ Nghiên cứu xu hướng thay đổi về nhu cầu tiêu dùng và sản xuất, công nghệ trên thị trường.
+ Kết hợp với các bộ phận khác của công ty nhằm kích thích tiêu dùng, tăng tính thích ứng của sản
phẩm đối với đối thủ cạnh tranh.
+ Hợp tác nghiên cứu sản phẩm mới, đồng thời tác động làm thay đổi nhu cầu.
- Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động MKT nhằm thúc đẩy quá trình đưa hàng từ nơi sản
xuất đến tiêu dùng với hiệu quả cao nhất. Các công việc được tập trung thực hiện như:
+ Lựa chọn trung gian phù hợp với mục tiêu của công ty.
+ Lựa chọn phương tiện vận chuyển ( thời gian, chi phí, chất lượng vận chuyển...)
+ Tư vấn khách hàng về các dịch vụ phân phối....nhằm rút ngắn quá trình phân phối và gây thiện cảm với khách hàng.
+ Bố trí hệ thống kho hàng hợp lí đảm bảo.
+ Điều hành giám sát hệ thống phân phối.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng thể hiện giá trị của hàng hóa. Đây là hoạt động MKT nhằm thúc
đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao nhất trong từng chu kì sống của sản phẩm. Quá trình
này được thể hiện ở các công việc:
+ Xác định những yêu cầu khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp
+ Lựa chọn phương pháp xác định giá phù hợp
+ Các chế độ về chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán, ưu đãi phân biệt...
+ Đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.....
+ Các chế độ kiểm soát giá.
- Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng có tính chất nghiệp vụ của Marketing. Có rất nhiều hoạt
động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện nhằm thông tin tuyên truyền, yểm trợ
cho sản phẩm và đặc biệt là gây ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng nhằm thay đổi nhu cầu và mong muốn của họ
Bao gồm: Quảng cáo; xúc tiến bán hàng; xây dựng mối quan hệ công chúng; hội trợ, hiệp hội, hội nghị, hội thảo 
MQH giữa các chức năng của mkt tron g DN
Bốn chức năng trên có nội dung và vai trò khác nhau trong hoạt động marketing của mỗi doanh
nghiệp; tuy nhiên các chức năng của marketing không tách rời, độc lập mà ngược lại chúng có mối
quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau.
Trong đó, chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường luôn giữ vị trí trung tâm, có vai
trò liên kết và phối hợp các chức năng phân phối, tiêu thụ và yểm trợ. Đồng thời quyết định hoạt động
và hiệu quả của ba chức năng, nhằm thực hiện mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận của doanh nghiệp, trên
cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng 
Xu thế mkt hiện đại tr ong DN
- Kỷ nguyên kỹ thuật số: Internet liên kết các cá nhân và tổ chức với nhau và với kho tàng thông tin
khổng lồ trên thế giới. Nó cho phép thực hiện các kết nối ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào. Các DN
sử dụng Internet để xây dựng các quan hệ gần gũi hơn với khách hàng và đối tác.
- Sự toàn cầu hóa nhanh chóng: Đa số các DN ngày nay đều tham gia và bị ảnh hưởng bởi cạnh tranh
toàn cầu. Không chỉ tiêu thụ sản phẩm nội địa mà còn muốn vươn ra thế giới.
- Yêu cầu cao về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Đạo đức nghề nghiệp
và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang trở thành chủ đề nóng của hầu hết DN. DN chỉ có thể
có lợi nhuận dài hạn bằng việc đem lại cho NTD và cộng đồng lợi ích lâu dài và thể hiện trách nhiệm Xh của mình
- Sự phát triển của các hoạt động marketing phi lợi nhuận: Các tổ chức phi lợi nhuận nhưngx năm gần
đây sử dụng Marketing để có thêm nguồn tài chính , vốn đầu tư, nâng cao chất lượng phục vụ và mức độ hài lòng của KH.
- Sự chú trọng tới marketing quan hệ: Mar hiện đại cần vận dụng những cơ hội để xây dựng mqh với
KH, các đối tác và cộng đồng xung quanh  T
rách nhiệm XH của DN
CSR hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là hoạt động tự nguyện, không bắt buộc hay không
quy định bởi pháp luật. CSR đề cập đến tổng giá trị mà một công ty tạo ra hoặc trả cho quốc gia, xã
hội và trách nhiệm mà một công ty phải trả cho các bên liên quan trong hoạt động kinh doanh của
mình. Các bên liên quan ở đây đề cập đến tất cả các cá nhân hoặc nhóm có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh
hưởng bởi các quyết định và hành động của công ty, bao gồm: Nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp,
nhóm cộng đồng, công ty mẹ hoặc chi nhánh, đối tác, nhà đầu tư và cổ đông.
Chương 2: Phân tích môi trường mkt  Môi trường vi mô
1. Người cung ứng: Là người cung cấp cho DN và các đối thủ cạnh tranh những yếu tố đầu vào cần thiết
cho QTSXKD như máy móc, thiết bị, NVL, nhiên liệu, lao động, tài chính
- Nhà cung ứng chi phối chất lươngj sản phẩm sx ra của DN cũng như nhịp độ sx
- DN cần xây dựng mqh lâu dài với nhà cung ứng có uy tín vưuaf đảm bảo duy trì được QTSXKD liên tục
vừa giảm thiểu được rủi ro trong quá trình kd do các nhà cung ứng gây ra
Ví dụ: DN kinh doanh chế biến hải sản đã xd được những khu vực hồ ở ở khu vực gần biển để nuôi tôm
cá làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách hỗ trợ nông dân về giống, thức ăn cho cá tôm
2. Các trung gian: bao gồm các tổ chức dịch vụ, DN khác và các cá nhân hỗ trợ DN đưa sp, hàng hóa, dv
của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng. Trung gian Marketing có thể là nhà môi giới mar, nahf absn buôn, đại lý, bán lẻ
Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng
hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã tuyển các cộng tác viên để
bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt.
3. Khách hàng: là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự
thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:
+ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của cty khác=> phải biết họ
cần gì để phục vụ họ tốt hớn đối thủ cạnh tranh.
+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau (mua biếu, mua tự TD…)=>
phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng KH để thỏa mãn họ 1 cách tốt nhất
+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian=> phải nghiên
cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu KH.
4. Đối thủ cạnh tranh: -
Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối thủ cạnh tranh
trong cơ cấu chi tiêu của KH.
VD: Ở Vn hầu hết các gđ đều sử dụng xe máy, nếu giá xe máy giảm mạnh thì sẽ có nhiều gđ bớt chi
tiêu cho ăn uống, may mặc để dồn tiền mua xe máy. -
Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn. -
Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau.
VD: Hai hãng nước ngọt có ga là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên thị trường. Chính
vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để có thể đứng vững trên thị trường
5. Công chúng : Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan tâm
đến tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra.
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí.
- Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ.
- Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ, nhunýg buộc phải
để ý khi họ xuất hiện
6. Nội bộ DN: bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài chín, kế toán,
cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn.
- DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinh thần của mỗi
chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tác nhiệt tình của mọi đối
tượng trong nội bộ công ty  Môi trường v ĩ mô
1. Môi trường kinh tế: Đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường: có
thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến cung-cầu trên TT, ảnh hưởng đến quy mô và đặc
điểm các mối quan hệ trao đổi trên TT.
- MT KT được phản ánh quá tốc độ tăng trưởng nền KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập của KH…
- Ví dụ: Lạm phát ảnh hưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75%
khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao
=> giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ.
2. MT nhân khẩu học: là yếu tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị Mar vì con ng tạo ra TT
- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường
- Các yếu tố thuộc mt nhân khẩu học tác động tới TT gồm: quy mô, mật độ dân số, độ tuổi, sự phân
bố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp.
Vd: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước Nhật sẽ có
nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho người ở độ tuổi khác.
VN là một nước mà người TD tương đối trẻ, số người già từ 60 tuổi trở lên chỉ chiếm 10%. Nhu
cầu, ý muốn, hành vi mua hang của họ khác nhau, Người già thì…. 3. MT tự nhiên
- Mt tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, từ
đó tác động k nhỏ tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ
- Một số vấn đề thường gặp:
+ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản
+ Chi phí năng lượng tăng
+ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng
+ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên + Thời tiết bất ổn
- Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta khiến cho
những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có thể ảnh hưởng lớn
đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến quá trình sản xuất kinh doanh.
Ô nhiễm MT do chất thải công nghiệp: khí thải, bao bì nhựa…khi mọi người lên án tình trạng trên thì
các DN buộc phải tìm cách sx phục vụ KH tho phương cách khác. Ký hiệu “có thể tái chế sử dụng” trở
thành bắt buộc trên bao bì 1 số sp. 4. MT Công nghệ
- Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới.
- công cuộc cạnh tranh về CNKT mới không những đảm bảo DN có thể cạnh tranh thắng lợi trên
phạm vi toàn cầu mà còn thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh.
- Cách mạng KHKT làm cho chu kỳ sống của sp bị rút ngắn dần.
- Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.
- Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm tivi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn những sản
phẩm cũ, thời gian để mẫu tivi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.
5. MT chính trị-pháp luật
- Sự ảnh hưởng của môi trường chính trị tới hoạt động KD diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là
khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.
- Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính sách và chế
độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và an ninh,…
- Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điều này
ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này. Chính vì vậy vấn đề ổn định chính trị được
nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm. Và Việt Nam hiện nay được coi là một quốc gia có nền
chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
6. Môi trường văn hóa – xã hội:
- Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị trường,
đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.
- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức
của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và phương tiện thông tin
văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.
- Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình, thực phẩm có
hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN.
Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu mkt 
Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: là bước quan trọng nhất
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu( thiết kế nghiên cứu) ; để thu thập thông tin bao gồm các việc: xác
định nguồn dữ liệu, phương pháp nghiên cứu( quan sát, nhóm tập trung điều tra, thực nghiệm), công cụ
nghiên cứu ( máy tính, bảng hỏi), kế hoạch lấy mẫu và pp xúc tiến( điện thoại, gửi thư, trực tiếp hỏi)
Bước 3: Thu thập dữ liệu
Bước 4: Phân tích và xử lý dữ liệu
Bước 5: TRình bày kết quả và khuyến nghị -
Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu - PP nghiên cúu - KQ nghiên cúu -
Kết luận và khuyến nghị -
Phụ lục và tài liệu tham khảo 
Các phương pháp thu thập dữ liệu
1. PP phỏng vấn sâu: thời gian pv dài, từ 30p trở lên, câu hỏi ko theo dạng câu trúc mà là những câu hỏi
mở từ đó sẽ khai thác TT
2. PP pv nhóm: các TH có thể sd pp này : Dn muốn tìm các ý tưởng về sp mới, DN muốn đánh giá c ác
chiến lược mkt-mix của cty, dự báo các biến động của TT trong tương lai
3. PP quan sát: quan sát các đối tượng mua hàng để phân tích thái độ, hành vi của họ khi mua từ đó giúp
xd đc độ tuổi giới tính, mức độ mua sắm của KH
4. PP điều tra bằng bảng hỏi: 
Khái niệm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Sơ cấp: bao gồm những thông tin gốc được thu thập lần đầu cho md nhất định. Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu
DN thu thập bằng pp như: phỏng vấn, bảng hỏi,..
- Thứ cấp: là những TT đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho mụcd dích khác, dữ liệu này
có thể thu thập bên trong hay ngoài tổ chức -
Chương 4: Hành vi mua của khách hàng 
Quy trình ra quyết định mua hàng của cá nhân -
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu: Nhu cầu bắt nguồn từ yếu tố kích thích bên ngoài lẫn bên trong.
Mức độ thỏa mãn đc thể hiện trong tháp Maslow từ thấp-> cao bao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu đc tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện mình -
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận biết đc nhu cầu và có động cơ đủ lớn, người tiêu dùng
bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin.Người mua hàng có thể tìm kiếm thông qua các nguồn TT:
Nguồn TT cá nhân, thương mại, thông tin đại chúng, nguồn thông tin thực nghiệm -
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án: Để làm căn cứ đưa ra quyết định, người tiêu dùng thường xử lý
TT để chọn nhãn hiệu cần mua. Các tiêu chuẩn và niềm tin của người mua thay đổi theo từng loại sản
phẩm vì vậy việc đánh giá các nhẫ hiệu cũng khác nhau. Người tiêu dùng luôn tìm kiếm các giải
pháp, lợi ích trong mỗi phương án để lựa chọn sp mà độ thỏa mãn nhu cầu là cao nhất -
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng sắp xếp các nahnx hàng theo thứ tự ưu tiên để
đưa ra qd mua. Quyết định mua có thể bị thay đổi bởi: thái độ của những người khác và các yếu tố
hoàn cảnh như: mua sản phẩm thay thế, chi tiêu đột xuất -
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua: người tiêu dùng có thể thấy hài lòng hay ko về sản phẩm. Mức độ
hài lòng sẽ tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai, đánh giá của KH được coi là thành
công hay thất bại về nỗ lực mkt của DN 
Quy trình ra quyết định của tổ chức -
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề: nhận thức được việc cần phải mua sắm tư liệu sản xuất phục vụ cho hd sx kinh doanh của DN -
Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu: để xác định đặc tính và số lượng hàng hóa cần mua -
Giai đoạn 3: Đánh giá các đặc tính hàng hóa tư liệu sản xuất: đc ban lãnh đạo của DN giao cho nhóm
các chuyên gia kỹ thuật thực hiện. Hàng hóa được chọn khi họ xác định được cả phương diện kỹ thuật vfa KT -
Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng: người mua là các DNSX dựa trên các nguồn TT: ấn phẩm
TM, QC,..tùy vào việc chọn tư liệu sx mà chọn nhà cung ứng khác nhau -
Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng: Người mua so sánh tiêu chuẩn mà người mua yêu cầu với những
tiêu chuẩn mà người bán chào hàng để làm căn cứ chọn người cung ứng. -
Giai đoạn 6: Lựa chọn người cung ứng: xem xét kỹ bản chào hàng để chọn, có thể chọn nhiều nhà
cung để ko bị lệ thuộc vào 1 nhà cung duy nhất -
Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng: bên mua làm thủ tục đặt hàng bên bán. Hai bên thảo thuận các
điều kiện và yêu cầu : Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục hàng hóa, thời hạn giao,
phương thức thanh toán,... -
Giai đoạn 8: Đánh giá kq thực hiện của nhà cung 
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: -
Nhóm nhân tố tập thể:
*Yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của người tiêu dùng
+ Nền văn hóa: mỗi cá nhân cùng sống trong 1 nền văn hóa sẽ có chung 1 giá trị đạo đức, 1 chuẩn
mực hành vi và điều này hình thành nên tính cách mỗi người, chi phối, ảnh hưởng đến hành vi của
các cá nhân trong nền VH đó.
VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân
nên họ thường có hình thức trả góp. Còn người phương Đông thì thích tích góp tiết kiệm dần đến khi đủ
tiền để mua món đồ mình mong muốn. Như vậy có sự khác nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau.
+ Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ hòa
nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…
VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ có VN và
1 số nước khác trên thế giới có.
+ Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị của KH.
VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …thường chỉ
dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức. * Yếu tố xã hội: - Nhóm tham khảo:
+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia có quan hệ
và tác động giữa các thành viên. Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích,..) và nhóm
thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…)
+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) và
nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật).
- Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo. Cần trả lời cho câu hỏi: Ai là người quyết định mua?
- Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định. Hành động cá nhân phải phù
hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm. * Yếu tố cá nhân:
- Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vi
mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.
- Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của họ. Cần
xác định nghề nghiệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của chính mình.
- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân, các
yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?
- Lối sống; Cách mỗi người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và sử dụng chúng thể hiện trong lối sống của họ.
- Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người( sôi nổi, trầm tĩnh…) * Yếu tố tâm lý:
- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con người sẽ thỏa
mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo. - Tri giác - Tri thức - Niềm tin và thái độ
Chương 5. Phân đoạn TT, lựa chọn và định vị TT mục tiêu  Phân đoạn TT -
Xác định các tiêu thức phân đoạn:
+ Theo tiêu thức địa lý: quốc gia, khu vực, tỉnh, tp...hay theo đặc điểm về khí hậu từng vùng
+ Theo tiêu thức nhân khẩu học: theo độ tuổi, giưới tính, quy mô hộ gia đình, thu nhập, nghề..
+Tiêu thức hành vi: lý do mua hàng, mức độ trung thành với thương hiệu, lợi ích tìm kiếm, mức độ sd
+ Tiêu thức tâm lý: lối sống, cá tình, tầng lớp xh 
Đánh giá và lựa chọn TT mục tiêu
- Đánh giá TT cần căn cứ vào các tiêu thức sau:
+ Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường + Tình trạng cạnh tranh
+ Tính hấp dẫn của đoạn TT
+ Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của DN - Lựa chọn TT mục tiêu
+ Phương án lựa chọn TT mục tiêu 1. Chọn 1 đoạn TT
2. Chuyên môn hóa có chọn lọc
3. Chuyên môn hóa theo đặc tính TT
4. Chuyên môn hóa theo sản phẩm 5. Bao phủ toàn bộ TT
+ Những chiến lược đáp ứng TT mục tiêu
1. Chiến lược mkt ko phân biệt
2. Chiến lược mkt phân biệt
3. Chiến lược mkt tập trung
+ Căn cứ để lựa chọn chiến lược
1. Mức độ đồng nhất của TT
2. Mức độ đồng nhất của sp
3. Chiến lược mkt của đối thủ cạnh tranh
4. Khả năng và nguồn lực của DN
Chương 6: Chính sách sản phẩm  Danh mục sản phẩm
- Sản phẩm tiêu dùng: phục vụ tt cho người tiêu dùng với mục đích cá nhân
+ SP tiện dụng: sp mua thường xuyên, tức thì, ko so sánh, ko mất nhiều công sức: xà phòng, kẹo, bàn
chải, sữa...thường có giá thấp, bán ở nhiều nơi, hay có sẵn. Bao gồm: sp ngẫu hứng,sp thiết yếu, sp khẩn cấp
+ SP có chọn lọc: ít được mua, người tiêu dùng dành nhiều tg để mua và so sánh với sp khác
+ SP chuyên dụng: thường là sp giá cao và có thương hiệu nổi tiếng
+ SP có nhu cầu thụ động: người tiêu dùng thường kb về nó hoặc biết nhưng ko thường nghĩ tới việc mua
SP tư liệu sản xuất: mua về phục vụ cho việc tạo ra sp khác hay phục vụ cho việc kinh doanh
+ Nguyên liệu, phụ kiện, phụ tùng: tham gia hoàn toàn, thay đổi hình dạng qua QTSX
+ Vật liệu thành phần; là nhừng TP đã đc chế biến, là đầu vào cho DN chế biến sp + Thiết bị, nhà xưởng:
+ Vật liệu phụ: có tuổi thọ ngắn, tạo thuận lợi cho việc pt và quản trị tp nói chung: than, giấy, bút chì, vật
liệu bảo trì: sơn, đinh, chổi,...  V
ai trò của bao gói sản phẩm :
1. SP được bán thông qua pp tự chọn như: bán hàng tự động , siêu thị, trang web..=> bao bì trở thành
người bán hàng thầm lặng, cung cấp thông tin, thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng tốt
2. Khi mức sống tăg lên người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài và yếu tố lịch sự của bao bì
3. Bao bì liên quan đến yếu tố nhận diện nhãn hiệu sản phẩm
4. Đổi mới bao bì đem lại sự hút thêm khách hàng, gia tăng lợi nhuận cho DN 
Các giai đoạn chu kỳ sống của SP
1. Giai đoạn triển khai: bắt đầu đưa sp ra thị trường, doanh số tiêu thụ tăng chậm, CP quảng cáo, hình
thành hệ thống pp khá cao, LN thấp thậm chí lỗ. DN nỗ lực kích cầu để sp nhanh chóng gia nhập TT -
Mục tiêu: tăng thêm nhận thức của KH về sp, mở rôgnj TT, mở rôgnj kênh phân phối - Chính sách:
+ CS giá; dịnh giá cao( sv các sp trên TT), định giá thấp
+ CS phân phối: mở rộng, phát triển hệ thống phân phối
+ CS xúc tiến hỗn hợp: phát triển các hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng nhận thức của KH về sp
+ CS sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định
2. Giai đoạn phát triển: KL sp tiêu thụ và doanh thu bắt đầu tăng nhanh, nhiều đối thụ cạnh tranh , CP
mkt, sản xuất giảm trên 1 đv sp tiêu thụ, LN tăng và tiếp tục tăng
- Mục tiêu; mở rôngj TT, tăng doanh thu và đề phòng cạnh tranh - Chính sách:
+ Chính sách giá: các DN hạ dần giá bán nhờ CP sx giảm, giảm giá dần để thu hút thêm những người mua nhạy cảm với giá
+ CS phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường
+ CS xúc tiễn hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng và củng cố thương hiệu
+ CS sản phẩm: giữu vững và nâng cao chất lượng sp, haowcj bổ sung các mẫu mới, đặc tính mới
3. Giai đoạn bão hòa: mức tăng tương đối ổn định và bắt đầu chậm lại r giảm dần. KL sp đạt mức cao
nhất, hoàng hóa bắt đầu tồn đọng do nhu cầu KH thay đổi, cạnh tranh gay gắt
- Mục tiêu: giành được thị phần của đối thủ cạnh tranh, giành được thị trường - Chính sách
+ Cải biến thị trường: tìm cách tăng DT bằng cách mở rộng TT: Tăng số người tiêu dùng và số lần sử dung + Cải tiến sản phẩm:
Cải tiến chất lượng sản phẩm: nâng cao tính năng sp( độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị..)
Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện
của sp( kích cỡ, trọng lượng, vật liệu..)
Cải tiến kiểu dán: làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ sp +Cải tiến mkt mix
>Cải biến giá: gaimr giá, khuyến mãi
>Cải biến phân phối: mở rộng hệ thống pp tới các kênh không lường tới
>Cải tiến xúc tiến hỗn hợp: có các chiến lược quảng cáo lướn >Kích thích tiêu thụ >Bán hàng trực tiếp
>Dịch vụ sau bán hàng: dv hậu mãi, chăm sóc KH
4. Giai đoạn suy thoái: KL bán và doanh thu giảm mạnh, sp ko còn phù hợp với nhu cầu. Xuất hiện cạnh
tranh bởi các sp mới thay thế
- Mục tiêu: kéo dài vòng đời sp, đưa sp ra khỏi thị trường - Chính sách
+ Kéo dài là chiến lược gối đầu( cải tiến sp về chất lượng và tính năng cho ra sp mới)
+ Tăng vốn đầu tư để củng cố hay khống chế vị trí cạnh trạn
+ Duy trì mức độ đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng ko chắc chẵn của ngành
+Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH ko có lười, củng cố vốn đầu tư của
công ty những nơi sinh lời
* Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sp:
- Giúp cho DN hoạch định các chiến lược marketing phù hợp
- Giúp cho DN xác định ục tiêu và các giải pháp mar nhằm kéo dài vong đời sp rút ngắn giai đoạn
hiệu quả và kéo dài giai đọa hiệu quả.
+ Rút ngắn giai đoạn đưa sp ra thị trường, giai đoạn ổn định
+ Kéo dài giai đoạn tăng trưởng và phát triển. 
Ngiên cứu pt sp mới - Quy trình pt sp mới: 1. Tạo lập ý tưởng 2. Sàng lọc ý tưởng
3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm
4. PT chiến lược mkt: P1 mô tả thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sp, các mục tieu bán hàng
thị phần và LN cho vài năm đầu, P2 tuyên bố chiến lược mkt phác thảo dự định sp , phân phối và
ngân sách mkt, P3 tuyên bố chiến lược mkt mô tả kế haochj bán hàng dài hạn, mục tiêu LN vfa chiến lược mkt-mix 5. Phân tích kinh doanh 6. Phát triển sản phẩm 7. Thử nghiệm mkt 8. Thương mại hóa
Chương 7: Chính sách giá 
Căn cứ xác định giá
1. Giá trị cảm nhận KH: Đánh giá nhu cầu và cảm nhận về giá trị của khách hàng=> Thiết lập giá mục
tiêu tương thích với cảm nhận về gt của KH=> Ấn định giá=> Thiết kế sp để chuyển giao gt mong muốn tại mức giá mục tiêu 2. Căn cứ vào cạnh tranh
3. Căn cứ vào CP và LN: Thiết kế sp=> Quyết định giá sp=> Định giá dựa trên CP=> Thuyết phục KH về gt của sp  Các chính sách giá
1. Định gia thâm nhập TT: doanh nghiệp tung ra thị trường sản phẩm với mức giá thấp (thậm chí là thấp
hơn rất nhiều) trong một thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược này để theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn.
2. Định giá hớt váng: doanh nghiệp đặt mức giá cao nhất có thể trong giai đoạn mới xâm nhập. Khi mức
tiêu thụ giảm xuống hoặc hàng hóa của các đối thủ xuất hiện nhiều hơn thì công ty lại giảm giá để hút
thêm khách hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn
3. Giá khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi mang đến những lợi ích hấp dẫn kích thích khách
hàng mua sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sách giảm giá, tặng voucher, coupon
hoặc quà tặng để định giá cho sản phẩm.
4. Định giá theo vị trí địa lý: mỗi một vị trí địa lý khác nhau, doanh nghiệp có sự điều chỉnh giá để phù
hợp với thu nhập và mức chi tiêu chung chung của khách hàng ở địa phương đó.
5. Định giá lẻ: định giá dựa trên tâm lý, phản ứng tích cực của khách hàng nhằm tăng nhu cầu bằng cách
tạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao cho người tiêu dùng.
6. Định giá ở mức cao cấp: doanh nghiệp sẽ phải tăng mức giá cao hơn các đối thủ khác. Để có thể đánh
vào tâm lý “tiền nào của nấy”, sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp phải thực sự mang đến cho họ
giá trị tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra. 
CS giá khi thị phần DN tăng/ giảm 
CS khi tt nhạy cảm về giá; khi sp có ưu điểm vượt trội
Chương 8 Chính sách phân phối  V
ai trò của kênh phân phối 1. Về phía NSX: -
Tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng về sp ở địa bàn khác nhau -
Giúp NSX nắm bắt đc nhu cầu của khách hàng, động thái của đối thủ cạnh tranh -
ở những điểm bán hàng NSX có thể triển khai các hd làm cho sp nâng lên về mặt gt, đó là dv khách
hàng: tư vấn, bảo hành, bảo trì... 2. Về phía KH -
KH có thể dễ dàng tìm kiếm sp mà họ mong muốn -
Thông qua những điểm bán hàng, KH dễ dnagf lựa chọn những sp mới bằng việc nsx cung cấp đa
dạng các sp, KH có thể thừa hưởng những dv đi kèm sản phẩm  V
ai trò các chủ thể trong kênh phân phối
1. Người cung cấp: là người khởi nguồn đưa sp vào thị trường, có quyền quyết định đưa hàng hóa của
mình vào các kênh phân phối nào với chất lượng và số lượng bao nhiêu cho từng thị trg hoặc thông
qua trung gian phân phối. NSX chịu trách nhiệm về cs dịch vụ KH đv KH một cách đầy đủ hoặc
chuyển trách nhiệm này cho các nhà phân phối đảm nhiệm
2. Các trung gian phân phối -
Người bán buôn: giúp lưu thông hàng hóa từ NSX đến người tiêu dùng cuối cùng, họ cung cấp
cho các người bán lẻ nguồn hàng hóa với giá cạnh tranh giúp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng -
Người bán lẻ: giúp người tiêu dùng dẽ dàng nhận đc hàng hóa cần thiết -
Đại lý: đại diện cho người bán, quyết định các hd mkt và giá bán -
Người môi giới: thay mặt người mua haowcj bán đàm phán với đối tác về các điều khoản TM, kết nối người mua và bán 3. Các tổ chức bổ trợ -
Hệ thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện và các loại cửa hàng: giúp DN duy trì và giữ đc KH trung thành -
Hệ thống thông tin về thị trg, các dịch vụ mua và bán và hd yểm trợ khuyêchs trương
4. Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ, hoặc các tổ chức
công quyền... Người tiêu dùng cuối cùng là một thành viên trên kênh vì người tiêu dùng thực hiện
chức năng thương lượng, đàm phán. 
Cấu trúc kênh phân phối
1. Đối với khách hàng cá nhân
2. Kênh phân phối công nghiệp
3. Kênh phân phối dịch vụ
4. Kênh phân phối dịch vụ -
Kênh phân phối trực tiếp nhà cung cấp dv đến người tiêu dùng -
Kênh gián tiếp qua đại lý
5. Kênh phân phối trực tuyến - Facebook - Website - Sàn TM điện tử - Kênh rao vặt...
Chương 9 Xúc tiến hốn hợp  Khái niệm
: Là toàn bộ các hoạt động truyền thông tin tới khách hàng nhằm mục tiêu bán hàng hóa và xây dựng thương hiệu  V ai trò
1. Cung cấp thông tin cho khách hàng
2. Xây dựng và phát triển thương hiệu
3. Thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
4. Duy trì mối quan hệ với khách hàng  Phân biệt QC và PR Chỉ tiêu Quảng cáo PR Khái niệm
Là những hình thức truyền Là hoạt động hướng đến xây
thông ko trực tiếp, được thực dựng hình ảnh tốt đẹp về
hiện thông qua các phương doanh nghiệp với công chúng tiện Vai trò -Xây dựng thương hiệu
-Duy trì quan hệ với công -Duy trì khách hàng
chúng: báo chí, chính quyền, -Giữ vững thị phần cộng đồng, NDT
-Tác động đến doanh số bán -Hỗ trợ hoạt động bán hàng hàng -Xây dựng và phát triển thương hiệu - Hình thức
- Quảng cáo online: trên mạng -Bản tin,thông cáo báo chí, xh
các bài diễn thuyết của
-Quảng cáo offline: báo chí, chuyên gia truyền thông
địa -Hoạt động tổ chức sự kiện
phương,phương tiện giao -Hoạt độngt ài trợ: các cuộc
thông, trực tiếp thông qua thi,quà tặng, các sự kiện giải email, thư tín.. trí, kết hợp QC Mục tiêu
Cung cấp thông tin cho khách Xây dựng, bảo vệ danh tiếng,
hàng tiềm năng về sản phẩm, uy tín cho DN và duy trì mối
thương hiệu hay các thông quan hệ tích cực giữa tổ chức
điệp mà DN muốn truyền và công chúng
tải=> kích thích khả năng tiêu
thụ sp, tăng cường vị thế cạnh tranh cho DN