Đề Thi Kết Thúc Học Phần MKTQT: Văn Hóa và Toàn Cầu Hóa Trong Marketing Môn Marketting quốc tế |Trường Đại học Kinh Tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Ảnh hưởng của văn hóa đến Marketing của doanh nghiệp: Yếu tố văn hóa thể hiện rõ trong hoạt động Marketing quốc tế vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài. Tài liệu sưu tầm gồm 29 trang, giúp bạn đọc tham khảo và ôn tập. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketting quốc tế (BBM5024) 11 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh Tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 1.4 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Câu 1: Văn hóa
1. Định nghĩa: (không định nghĩa nhiều quá), ảnh hưởng của văn hóa đến Marketing của doanh nghiệp.
Đưa ra ví dụ và phân tích ví dụ (2 ví dụ trở lên).
2. Bài làm cũ: Câu chuyện khác biệt trong văn hóa.
❖ Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền
với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
❖ Ảnh hưởng của văn hóa đến Marketing của doanh nghiệp: Yếu tố văn hóa thể hiện rõ trong hoạt động
Marketing quốc tế vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài, yếu
tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói một
cách khác hơn chính là là văn hóa. Nếu Không phù hợp sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc
không có nhu cầu. Chính vì sự khác biệt văn hóa của từng quốc gia, từng khu vực, từng dân tộc… tạo
những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị trong hoạt động marketing quốc tế. Những hiểu lầm ý nghĩa
thông điệp, hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sp do ngôn ngữ bất đồng, tập quán kinh doanh khác nhau
gây khó khăn cho các doanh nghiệp. Ví dụ, việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị
trường bản địa. Người Trung Quốc rất thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ. Kem đánh răng
Colgate với cái tên rất “Tây” và cũng rất quen thuộc với người Việt Nam, nhưng vô cùng lạ lẫm với
người Trung Quốc. Nhãn Hiệu Colgate chỉ được nhận biết khi được nhìn tận mắt màu đỏ quen thuộc. Các
nhà tiếp thị Trung Quốc, đã từng có thời gian khó khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca
Cola trước tiên được gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có
trong miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung. Chỉ riêng sự khác
biệt về ngôn ngữ đã cho ta thấy được khó khăn muôn vàn trong hoạt động marketing của các doanh
nghiệp. Huống chi là sự khác biệt về văn hóa đem lại. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn nghiên cứu yếu tố
văn hóa đầu tiên khi bước vào một thị trường mới. Tuy sự khác biệt về văn hóa luôn đem lại sự khó khăn
như vậy nhưng không vì thế mà các nhà marketing bỏ cuộc. Mà họ đã xây dựng được các phương pháp
khác nhau để ứng dụng cho các doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Cụ thể như sau:
Đầu tiên là phương pháp chiến lược marketing thích hợp với đặc điểm của mỗi thị trường. Như
McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán Ấn Độ thì sản phẩm này có đặc điểm và chứa
2 miếng thịt cừu thay cho 2 miếng bò vì hầu hết người ấn độ theo ấn độ giáo xem bò là vật linh thiêng,
không bao giờ ăn bò. Nếu lúc này, McDonald không nghiên cứu về văn hóa người Ấn thì liệu họ có tồn
tại được trong quốc gia này hay không? Tiếp theo là phương pháp tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing
qua nhiều thị trường. Chiến dịch toàn cầu “Dove – Vẻ đẹp thực sự” cũng là một ví dụ tiêu biểu. Nhằm tôn
vinh vẻ đẹp tự nhiên, hình ảnh các phụ nữ trung niên được thể hiện một cách tự nhiên nhất, tức là, hình
thể phụ nữ được che đậy ở mức hạn chế. Trong khi đó, ở các nước Phương Đông đặc biệt là Việt Nam,
khi phụ nữ chưa đủ tự tin để khoe hình thể “tự nhiên” như các nước phương Tây. Những nghiên cứu về
quảng cáo xuyên văn hóa cho thấy những thông điệp quảng cáo luôn cố gắng phản ánh giá trị văn hóa của
đối tượng, mà chủ yếu qua chủ đề và cách thực hiện chiến dịch. Do đó những thông điệp phải thay đổi tùy
theo nền văn hóa khác nhau. Trong chiến dịch Dove,người phụ nữ nào từ Đông sang Tây cũng muốn đẹp,
được khen đẹp và tự tin về vẻ đẹp của mình. Nhưng mức độ “dám” khoe vẻ đẹp đó không phải ở đâu
cũng giống nhau. Nắm rõ được điều đó,thương hiệu Dove đã làm khá tốt trong chiến dịch này trong việc
tiêu chuẩn hóa thị trường các nước phương Tây và phương Đông. Cuối cùng là chiến lược marketing biến
đổi văn hóa nhưng văn hóa cốt lõi không thể biến đổi. Ví Dụ về KFC sẽ thể hiện rõ chiến lược này. KFC
là cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng ở nhiều nước trên thế giới. Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại
thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm để tạo ra một thói quen một văn hóa tiêu dùng mới
cho người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Sự thành công của họ ngày hôm nay cũng chính từ việc am hiểu yếu
tố văn hóa. KFC hiểu rằng,trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp,
không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người
dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng
được phục vụ nhanh. Việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng
truyền thống lấy màu đỏ làm màu chủ đạo, phục vụ chuyên nghiệp thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới
trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam. Đồng thời, KFC cũng đã có sự khác biệt để phù hợp với
văn hóa Việt Nam. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, khi xâm nhập vào
Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: gà
giòn không xương, bánh mì mềm,… Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp
với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường
Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, lipton
icetea,…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế nước ngọt Pepsi,
KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi
chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái
mới, cái lạ. Với hướng đi đúng đắn trong hoạt động marketing thì đến năm 2006, KFC đã có được lợi nhuận.
Thứ hai, đối với hoạt động marketing trong thị trường nội địa thì ở thị trường này ảnh hưởng văn hóa rất
quan trọng nhưng khó nhận thấy hơn vì bản thân nhà kinh doanh quá quen thuộc với văn hóa đó và coi
điều đó như là một phần của cuộc sống hằng ngày. Nhưng chính vì hiểu rõ được sự quan trọng đó, nên
các nhà tiếp thị đã có những phương pháp để ứng dụng hiệu quả trong hoạt động tiếp thị ở thị trường nội
địa. Cụ thể các phương pháp này như sau: Đầu tiên, nhắm đến một vài nhánh văn hóa để làm thị trường
mục tiêu của mình và thiết kế các chiến lược Mar phù hợp với đặc điểm văn hóa từng thị trường. Điều
này, phải kể đến sự thành công của Vinamilk trong các hoạt động marketing đến với nhóm khách hàng
mục tiêu của mình. Họ đã chọn ra nhánh văn hóa về tuổi tác, dân tộc của khách hàng là người sử dụng và
người mua trong các hoạt động tiếp thị của mình. Chính vì vậy, họ đã vững vàng nằm ở vị trí cao nhất của
thị trường sữa này.Tiếp theo là phương pháp xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với những giá trị
văn hóa cốt lõi.Cuối cùng là phương pháp dự đoán những biến chuyển văn hóa, kịp thời tung sản phẩm
mới ra thị trường thiết kế chiến lược marketing thu hút người tiêu dùng. Đối với hai phương pháp này thì
ví dụ minh họa về một thương hiệu Việt mới ra đời năm 2010 sẽ thể hiện cụ thể nhất vì họ đã thành công
khi kết hợp cả hai phương pháp này.Đúng ngày 26/10/2010 – Công ty Cơm kẹp có tên VietMac ra đời.
VietMac là kết quả của sự giao thoa giữa “cơm nắm muối vừng” Việt Nam và đồ ăn nhanh – fastfood của
phương Tây. Nói một cách khác hơn sản phẩm này chính là sự giao thoa của văn hóa ẩm thực cốt lõi và
những biến chuyển mới trong văn hóa của người Việt.
Vì vậy, mà mỗi món ăn của VietMac luôn mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc. Đặc biệt là mỗi suất
VietMac có ít nhất 4 loại rau tươi, kèm theo nước sốt đặc biệt của VietMac, được chế biến từ những rau
quả, gia vị rất thuần Việt như: hành, tiêu xanh, húng quế, cam, me hay ớt tươi. Với 8 loại nước sốt khác
nhau, hiện nay khách hàng VietMac có đến 27 lựa chọn cho các loại sản phẩm: cơm kẹp gà nướng mật
ong, sốt bò tiêu xanh, hải sản sốt cay, heo sốt quế… Nhưng đồng thời, VietMac cũng nắm bắt những biến
chuyển văn hóa mới của người Việt. Người Việt ngày càng năng động hơn, mong muốn sử dụng các sản
phẩm phải nhanh chóng và tiện lợi.Và được thưởng thức trong một không gian thoáng mát, đẹp mắt với
sự phục vụ chuyên nghiệp nhanh chóng. Và VietMac đã làm được điều này. Khách hàng của họ đã cảm
nhận được sự tiện lợi và nhanh chóng mà họ mang lại, và sự đẹp mắt trong cách trưng bày sản phẩm và sự
phục vụ của nhân viên.Hiện tại, khách hàng chủ yếu của VietMac là dân công sở, văn phòng, giới học
sinh, sinh viên với doanh thu mang về mỗi tháng tăng trung bình 20%. Có đợt cao điểm, con số này đạt
mức ấn tượng khoảng 40%. Giá bán sản phẩm cũng linh hoạt tùy theo kích cỡ và đồ uống kèm, trong đó
mức thấp nhất là 25.000 đồng và cao nhất trên 100.000 đồng.Nguyễn Thành Dương, giám đốc của
VietMac cho biết sự thành công của 5 cửa hàng tại Hà Nội Với số lượng suất ăn bán ra trong ngày cao
điểm lên tới con số 1.000 là lý do khiến VietMac quyết định Nam tiến. “Khi chúng tôi đưa sản phẩm vào
Nam, chúng tôi đã nghiên cứu rất kỹ xu hướng tiêu dùng của khách hàng với gần 70% số người hài
lòng”.Cái tên “Cơm kẹp” sẽ dần dần được biết đến và hứa hẹn sẽ đạt nhiều thành công hơn nữa. Chỉ sau
10 tháng kinh doanh thì đầu tiên thương hiệu non trẻ này được định giá 2,5 triệu đôla Mỹ – con số cao
gấp 10 lần giá trị đầu tư ban đầu. Đây chính là một sự thành công lớn nhờ sự ứng dụng hiệu quả văn hóa
vào hoạt động marketing. Chính vì vậy, có thể thấy rằng nghiên cứu văn hóa thật sự quan trọng không chỉ
trong hoạt động marketing quốc tế và còn trong hoạt động marketing trong thị trường nội địa. Bất kì
doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến văn hóa, một con đường quan trọng để dẫn đến thành công cho
rất nhiều doanh nghiệp trong hoạt động marketing hiện nay như tập đoàn Unilever, KFC…và cả Vinamilk và VietMac”
Câu 2: Toàn cầu hóa và số hóa
+ Định nghĩa Marketing quốc tế là gì? (Tại sao phải học Marketing quốc tế, khi nào nên làm marketing
quốc tế, làm market quốc tế như thế nào? – Cụm câu hỏi What, Where, When, Why).
+ Thế giới đang toàn cầu hóa và số hóa đến mức nào?
+ Vi mô, phạm vi và nhân tố ảnh hưởng đến marketing quốc tế.
+ Nêu ví dụ đa dạng ở nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp, không sử dụng 1 ví dụ nhàm chán.
+ Định nghĩa toàn cầu hóa và số hóa.
+ Đưa ra ví dụ. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, đặc điểm.
+ Khách hàng ngày nay có phải khách hàng toàn cấu không? Tại sao?
+ Doanh nghiệp đang hướng tới khách hàng mục tiêu ở mức độ nào, bằng cách nào và có hạn chế gì?
Marketing quốc tế có thể hiểu là sự áp dụng các nguyên tắc và lý thuyết của Marketing căn bản
trong điều kiện liên quan đến môi trường quốc tế. Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi
quốc tế, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị
trường nước ngoài, bao gồm các hoạt động như: lên kế hoạch, định giá,quảng bá và định hướng dòng
hàng, dịch vụ đến khách hàng,…
Marketing quốc tế nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hóa của từng thị trường quốc gia
cũng như sự tương thích của sản phẩm và quảng cáo đối với khách hàng địa phương. Tất cả các quyết
định mang tính chiến lược phải được tính toán kỹ lưỡng để phù hợp với những nền văn hóa khác nhau.
Tại thị trường mỗi quốc gia, doanh nghiệp sẽ vấp phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp địa phương, các
vấn đề chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội,… Và để có được vị thế, các doanh nghiệp phải điều chỉnh
sản phẩm và quảng cáo của mình cho phù hợp với thị trường mỗi quốc gia.
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing quốc tế của 1 doanh nghiệp: Môi trường vĩ mô:
- Môi trường kinh tế - tài chính – cơ sở hạ tầng: Các chỉ số như GNP, GDP, tỷ giá hối đoái, lạm phát,…
đều có ảnh hưởng sâu sắc đến việc đưa ra chiến lược Marketing phù hợp. Ngoài ra, cơ sở hạ tầng cũng là
nhân tố quan trọng. Hoạt động nghiên cứu và xúc tiến marketing hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng
thông tin của một quốc gia như các phương tiện truyền thông, hệ thống dịch vụ thư tín, quảng cáo thương mại,…
- Môi trường dân số: Mối quan tâm đầu tiên của công ty là quy mô thị trường và nó bắt đầu bằng cách
xem xét dân số.Ngoài ra, sự phân bố về lứa tuổi, địa lý cũng ảnh hưởng tới nhu cầu và sức mua đối với
hàng hóa,dịch vụ. Ví dụ, quốc gia đang phát triển có 40% số dân ở độ tuổi từ 0-14 tuổi, trong khi đó, ở
Tây Âu chỉ khoảng 25%, do vậy mà 2 quốc gia có số dân tương tự nhau vẫn có sự khác biệt về tiềm năng
thị trường, cụ thể là nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ.
- Môi trường văn hóa: Các yếu tố như ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị thái độ, giáo dục,…
đều ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy chiến lược sản phẩm, quảng cáo,… phải
xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập. Mỗi thị trường đều có một nền văn hóa khác
nhau, do vậy công ty phải nắm bắt và đánh giá sự khác biệt để xây dựng chiến lược.
- Môi trường chính trị và pháp luật: Các nhà marketing quốc tế cần xem xét những ảnh hưởng chính trị
của quốc gia sở tại với công ty trên thị trường nước ngoài, đặc biệt là sự ổn định chính trị của quốc gia.
Sự bất ổn chính trị sẽ tạo nên một môi trường rủi ro trong kinh doanh. Đồng thời, nhà marketing quốc tế
phải xem xét đến luật pháp khi thiết kế chương trình marketing. Ví dụ, ở một số quốc gia như Việt Nam,
các quảng cáo dược phẩm, thuốc lá,… đều có quy định bắt buộc (tại Việt Nam, bao bì thuốc lá luôn có
dòng chữ “HÚT THUỐC LÁ CÓ THỂ GÂY UNG THƯ PHỔI”).
- Môi trường công nghệ: Nghiên cứu môi trường công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty
quốc tế. Việc áp dụng công nghệ mới giúp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị
trường. Người Làm marketing phải nắm được những thay đổi của công nghệ để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Môi trường vi mô:
- Môi trường cạnh tranh:
+ Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước sở tại.
+ Lực lượng cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, điểm mạnh yếu,…
+ Chiến lược kinh doanh của đối thủ.
+ Nguồn lực của doanh nghiệp. Dựa vào đó công ty sẽ hoạch định chiến lược marketing, cạnh tranh phù hợp.
❖ Toàn cầu hóa, số hóa Định nghĩa:
Toàn cầu hóa: là sự thay đổi trong xã hội và kinh tế thế giới, tạo ra mối liên kết và trao đổi ngày càng tăng
giữa các quốc gia, tổ chức hay cá nhân ở góc độ văn hóa, kinh tế,… trên quy mô toàn cầu. Nói cách khác,
toàn cầu hóa là sự thay đổi theo hướng hội nhập và phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn của nền kinh tế thế
giới.- Số hóa: là hình thức hiện đại hóa, chuyển đổi các hệ thống thường sang hệ thống kỹ thuật số,trong
đó thông tin được tổ chức thành các bit. Ví dụ, số hóa tài liệu dạng giấy sang nhiều dạng tập tin khác nhau
như jpg, pdf,…Thế giới đang toàn cầu hóa và số hóa như thế nào? Thế kỷ XXI, thời kỳ diễn ra quá trình
biến đổi từ một nền kinh tế nhiều quốc gia sang nền kinh tế toàn cầu. Cho đến hiện nay, thế giới đang phát
triển theo xu hướng toàn cầu hóa và số hóa trên hầu hết các lĩnh vực của các quốc gia.
- Xu hướng toàn cầu hóa trên thế giới phát triển dựa trên cơ sở xuất hiện ngày càng nhiều vấn đề toàn cầu,
đòi hỏi phải có sự phối hợp để giải quyết như vấn đề chiến tranh và hòa bình, ô nhiễm môi trường, thương
mại quốc tế,… Một số biểu hiện của toàn cầu hóa hiện nay là:
+ Sự phân công lao động này càng sâu sắc, các công ty xuyên quốc gia ngày càng phát triển và có vai trò
quan trọng. Chẳng hạn, công ty Toyota hàng năm chế tạo gần 1 triệu xe ô tô với 65 công ty cho thuê, 33
cơ sở bán phụ tùng, 44 công ty thiết bị tin cậy đặt ở 25 quốc gia.
+ Nhiều tổ chức hợp tác kinh tế - xã hội, môi trường được thành lập. Ví dụ: Liên hợp quốc, tổ chức
Thương mại thế giới,… có vai trò lớn, tác động mạnh mẽ đến sự phát triển thương mại, kinh tế - xã hội
của mỗi quốc gia và trên toàn thế giới.
+ Tốc độ trao đổi hàng hóa, vốn, tài chính trên thế giới tăng trưởng nhanh.
+ Sự phụ thuộc về vốn, nguyên liệu sản xuất, lao động, khoa học công nghệ, thị trường giữa các quốc gia
ngày càng sâu sắc. Ví dụ: 40% nguyên liệu dầu lửa của Hoa Kỳ, 70% của EU và 80% của Nhật Bản nhập
từ các nước Trung Đông.
- Số hóa có vai trò quan trọng đối với xử lý, lưu trữ và truyền dữ liệu, vì nó cho phép thông tin của tất cả
các loại ở nhiều dạng khác nhau, từ đó dễ dàng chia sẻ và truy cập hơn. Vì vậy, nó là một cách bảo quản
thông tin được phổ biến ở nhiều tổ chức thế giới. Số hóa thể hiện dưới dạng nhiều khía cạnh, điển hình:
+ Số hóa âm thanh, hình ảnh như quét các nguồn hình ảnh 2D vào máy tính để chỉnh sửa, quét 3 Dô tô để
tạo mô hình 3D cho sản phẩm,…
+ Số hóa các đặc điểm địa lý như sử dụng hình ảnh raster hoặc vector trong hệ thống thông tin địa lý để
tạo ra bản đồ điện tử.
+ Số hóa dữ liệu như chuyển dữ liệu lưu trữ từ dạng văn bản sang dữ liệu tín hiệu được máy tính hiểu và
lưu trữ. Việc lưu trữ như vậy giúp tránh việc mất, nhàu tài liệu; giảm thời gian tìm kiếm,chia sẻ thông tin
nhanh chóng,…Khách hàng:Với xu thế phát triển không ngừng và ngày càng hội nhập của thế giới, chắc
chắn người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng ít nhiều. Vậy khách hàng hiện nay có phải khách hàng toàn cầu
hay không? Người tiêu dùng ở hầu hết các nước trên thế giới đều đang sử dụng các loại hàng hóa, dịch vụ
của nhiều quốc gia khác nhau. Điều đó thể hiện, toàn cầu hóa giúp giao lưu các giá trị văn hóa, kinh tế
giữa các nước, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn cho nhu cầu của mình. Ngày nay, khách hàng tự tạo trải
nghiệm cho họ, thúc đẩy doanh nghiệp cả trong và ngoài nước phải tạo điều kiện để họ thực hiện mong
muốn. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải thay đổi cách thức kinh doanh, tiếp cận để giúp khách hàng toàn
cầu đáp ứng được và ưu thích sử dụng.Khách hàng có xu hướng thích sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Vì
vậy, các công ty lớn hầu như tiêu chuẩn hóa các sản phẩm tuy nhiên họ vẫn có dòng sản phẩm riêng và
nhiều kênh phân phối khác nhau. Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến.
Họ phải có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và có khả năng chi trả. Khách hàng
mục tiêu là nhóm người chính đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Vì vậy, chọn thị trường mục tiêu thực
sự quan trọng vì nếu làm tốt sẽ giúp gia tăng khả năng mua hàng và cắt giảm nhiều chi phí marketing
không đáng có vào các đối tượng khách hàng không phù hợp. Có nhiều bước để doanh nghiệp chọn khách
hàng mục tiêu cho mình nhưng căn bản bao gồm:
- Tìm ra những khách hàng mang lại lợi nhuận nhất.
- Xác định những khách hàng sẽ giới thiệu doanh nghiệp cho những người khác.
- Tìm những điểm chung về nhân khẩu học.
- Tìm hiểu hành vi nào khiến họ trở thành khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp.
- Phác họa “chân dung” để hướng dẫn mọi hoạt động marketing.
Ngoài ra, ta cần phải nghiên cứu “insight” khách hàng để tìm ra những sự thật ngầm hiểu tồn tại bên
trong khách hàng mục tiêu mà không dễ dàng phát hiện.Tuy nhiên việc lựa chọn thị trường mục tiêu để
phát triển sản phẩm còn gặp nhiều hạn chế như khi nhu cầu đột ngột thay đổi hoặc có đối thủ cạnh tranh
xâm nhập, doanh nghiệp phải đứng trước rủi ro bị chiếm 1 phần thị trường nếu không có chiến lược
marketing phù hợp; việc tập trung vào 1 phân khúc chỉ có thể khai thác lợi nhuận trên phân khúc đó nên
khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất,…Có nên toàn cầu hóa và số hóa không? Toàn cầu hóa đã
mang lại nhiều tác động tích cực đến thế giới điển hình như thúc đẩy các nền kinh tế thế giới phát triển
thông qua quá trình mở rộng thị trường, giảm sức ép về thuế,…; gia tăng các nhân tố sản xuất như vốn,
khoa học kỹ thuật,… được tự do luân chuyển và giao dịch với chi phí thấp; học hỏi kinh nghiệm tổ chức,
quản lý,… của các nước phát triển; cải thiện chất lượng hạ tầng, môi trường, công ăn việc làm cho người
lao động,… Ví dụ, ngay cả ở Bắc Mỹ, Toronto trao đổi thương mại với Vancouver nhiều gấp mười lần so
với Seattle mặc dù khoảng cách là như nhau và mức thuế là không đáng kể. Bên cạnh những tác động tích
cực đó, toàn cầu hóa cũng có một số biểu hiện tiêu cực như sau: làm mai một bản sắc, giá trị truyền thống
địa phương; các nước đang phát triển xuất khẩu hàng hóa và giá thành rẻ và phải nhập nhiều thiết bị công
nghệ giá cao nên dẫn đến thâm hụt ngoại thương cao;các nước đang phát triển còn thiếu kinh nghiệm
quản lý, hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện nên không quản lý được tham nhũng, các dự án đầu tư còn
kém hiệu quả; lan truyền các văn hóa không phù hợp, bệnh tật,… Ví dụ, đại dịch đậu mùa đầu tiên được
ghi nhận ở Ai Cập năm 1350 trước CN. Nó lan đến Trung Quốc năm 49 sau CN, Châu Âu sau năm 700,
Châu Mỹ năm 1520, và Châu Úc năm 1789. Đại dịch này hay còn gọi là Cái Chết Đen bắt nguồn từ Châu
Á, nhưng sự lây lan của nó đã giết chết từ một phần tư đến một phần ba dân số Châu Âu vào thế kỷ 14.
Người Châu Âu mang căn bệnh đến Châu Mỹ vào thế kỷ 15 và 16, và đã giết chết đến 95 phần trăm
người dân bản địa.Tóm lại, cho đến thời điểm hiện nay, toàn cầu hóa vẫn được xem là xu hướng tất yếu
cho hầu hết các quốc gia trên thế giới. Mặc dù còn nhiều hạn chế nhưng hợp tác cùng phát triển, cùng có
lợi là bước đệm nhanh nhất cho các quốc gia, đặc biệt là các nước chưa và đang phát triển. Hợp tác vẫn
luôn là cách tốt nhất để vươn lên, “chống lại toàn cầu hóa cũng giống như từ chối hòa bình – nhà báo Mỹ George Packer”.
Quyền sở hữu trí tuệ Hoa Kỳ: sử dụng đầu tiên
Livestream: hiểu rõ hơn về sản phẩm
Content creator: tạo nhu cầu mới
Khác biệt nội địa và quốc tế: môi trường
Xu hướng hiện tại: Chuyên biệt hóa
Lí do VN tham gia: phụ thuộc vào lợi nhuận từ thị trường nước ngoài
Lưu ý: tiêu chuẩn và yêu cầu
Địa phương hóa là chính và toàn cầu hóa là phụ
Bảo hộ: các quốc gia phát triển
Hậu quả mậu dịch: Kinh tế trì trệ Hàng rào tiêu chuẩn
Chính sách thuế: giá cả sản phẩm
Cảnh giác với các nước
Địa hình: kênh phân phối
Công nghiệp hóa ô nhiễm môi trường
Rào cản phi thuế quan: 1 quốc gia cấm nhập khẩu hàng của 1 quốc gia khác
Yếu tố không phải rào cản thương mại: Ngoại tệ
Thị trường bất ổn: Xuất khẩu
Phân khúc theo địa lí: lối sống
Không đánh giá tính hiệu quả phân khúc: tính phổ biến
Yếu tố không dùng để chọn thị trường mục tiêu: Ngôn ngữ của doanh nghiệp
ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC PHẦN: MARKETING QUỐC TẾ THỜI GIAN: 60 PHÚT
Câu 1 (3 điểm): Tại sao nói để hoạt động marketing quốc tế có hiệu quả trước hết công ty cần có một bản
kế hoạch marketing với: tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu và cần cụ thể hóa thành các công việc vụ thể? Việc
có một bản kế hoạch marketing quốc tế với tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu cụ thể và các công việc vụ thể là
quan trọng vì nó giúp định hình và hướng dẫn chiến lược marketing của công ty một cách rõ ràng và có tổ chức.
Dưới đây là một số lý do chính:
1. Hướng dẫn và Tầm Nhìn:
- Tầm Nhìn (Vision): Định rõ hình ảnh tương lai mà công ty muốn đạt được. Điều này giúp tạo động lực
cho đội ngũ marketing và các bên liên quan khác.
- Sứ Mệnh (Mission): Xác định mục đích cụ thể của công ty trong lĩnh vực kinh doanh và xã hội. Sứ
mệnh giúp định rõ giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng.
2. Xác định Mục Tiêu và Phân Khúc Thị Trường:
- Mục Tiêu (Objectives): Đặt ra mục tiêu cụ thể và đo lường được để đánh giá hiệu suất và tiến triển. -
Phân Khúc Thị Trường (Target Segments): Xác định rõ đối tượng mục tiêu, đảm bảo rằng chiến lược
marketing được tập trung vào nhóm khách hàng có tiềm năng cao nhất.
3. Dẫn Xuất Chiến Lược và Chiến Dịch:
- Chiến Lược (Strategy): Phát triển chiến lược quốc tế cụ thể, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, quảng cáo và phân phối.
- Chiến Dịch (Campaigns): Cụ thể hóa các chiến dịch marketing để đáp ứng mục tiêu và chiến lược, bao
gồm các hoạt động trực tuyến và offline.
4. Tối Ưu Hóa Ngân Sách và Nguồn Lực:
- Ngân Sách (Budget): Xác định ngân sách dành cho mỗi chiến dịch và kênh tiếp thị.
- Nguồn Lực (Resources): Phân chia nguồn nhân lực và vật lực để đảm bảo rằng mọi người và tài nguyên
được sử dụng một cách hiệu quả.
5. Quản lý Rủi Ro và Đảm Bảo Tuân Thủ:
- Rủi Ro (Risk Management): Xác định và quản lý rủi ro có thể xuất hiện trong quá trình thực hiện chiến lược
- Tuân Thủ (Compliance): Đảm bảo rằng chiến lược tuân thủ các quy định và luật lệ quốc tế.6. Đo Lường và Đánh Giá Hiệu Suất:
- Đo Lường (Measurement): Thiết lập các chỉ số hiệu suất quan trọng và cách đo lường để đánh giá hiệu suất chiến dịch.
- Đánh Giá (Evaluation): Đánh giá kết quả so với mục tiêu ban đầu và học từ những chiến dịch trước để
cải thiện chiến lược tương lai.
7. Duy trì Tính Linh Hoạt và Điều Chỉnh:
- Tính Linh Hoạt (Flexibility): Cho phép điều chỉnh chiến lược dựa trên các biến động thị trường và phản hồi từ khách hàng.
- Quản Lý Thay Đổi (Change Management): Nắm vững khả năng điều chỉnh để đảm bảo chiến lược phản
ánh những thay đổi trong môi trường kinh doanh và thị trường.Tóm lại, một bản kế hoạch marketing quốc
tế không chỉ giúp tạo ra một lộ trình chi tiết mà còn là công cụ quan trọng để quản lý và đo lường hiệu
suất trong môi trường kinh doanh quốc tế phức tạp.
Câu 2 (7 điểm): Hãy dựa vào mô hình phân tích SPACE, xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế cho
Amazon.Jeff Bezos, nhà sáng lập, CEO của Amazon, hiện là người giàu nhất hành tinh với tài sản hơn
154 tỷ (4,5 điểm) USD, theo thống kê của Forbes. Bezos đã biến một cửa hàng sách trực tuyến thành lập
trong garage trở thành hàng bán lẻ trực tuyến lớn nhất mọi thời đại. Dưới đây là những bài học quan trọng
đằng sau sự thành công của ông chủ đế chế Amazon được trang Entrepreneur tổng hợp. Bezos ứng dụng
trí lý “ngày đầu tiên” từ những ngày đầu hoạt động của Amazon. Triết lý này có nghĩa là luôn giữ vững
tinh thần của một công ty khởi nghiệp, chống lại sự tự mãn có thể giết chết sự thành công và tiếp đó là cái
chết. Đó là lý do ông luôn cố gắng giữ công ty ở trạng thái“ngày đầu tiên” (4 điểm).
Năm 1997, ông từng đề cập đến triết lý này trong thư gửi cổ đông. Ông bắt đầu bằng việc liệt kê tất cả các
sự kiện mà công ty trải qua trong năm đó, ví dụ như phục vụ 1,5 triệu khách hàng (hiện nay con số này là
hơn 310 triệu khách hàng) (4,5 điểm), đạt doanh thu 147,8 triệu USD (doanh thu năm 2017 của Amazon
là 178 tỷ USD) (5 điểm). Tiếp đó, ông khẳng định côngty phải tiếp tục tìm kiếm cơ hội để phát triển trên
thị trường đầy cạnh tranh. Triết lý này cùng với tầm sự, sự quyết tâm cùng những bước đi táo bạo là kim
chỉ nam cho Amazon từ khi thành lập đến nay.Ngay từ khi bắt đầu, Bezos luôn ám ảnh với việc phải đổi
mới theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ông tin rằng phải tập trung vào khách hàng, chứ không
phải vào đối thủ.(4 điểm).
“Một điều tôi yêu thích ở khách hàng là họ luôn bất mãn”, Bezos viết trong thư gửi cổ đông
Amazon năm 2017. “Kỳ vọng của họ không bao giờ là đủ - luôn luôn tăng lên. Đó là bản chất của con
người… Chúng ta không thể ngủ quên với vòng nguyệt quế trên thế giới này”.Người kinh doanh phải
hiểu rõ thị trường của mình và hiểu rõ khách hàng đang tìm kiếm điều gì (4,5 điểm). Nếu mang lại được
cho khách hàng những gì họ muốn, họ sẽ tiếp tục quay lại.Bezos cho rằng đây là cách duy nhất để tồn tại
và phát triển trên thị trường luôn luôn thay đổi (3,5 điểm) và đây cũng là nguyên tắc cơ bản quan trọng
nhất đằng sau tất cả những thương vụđầu tư của Amazon.Trên thương trường khốc liệt, không dễ để biết
cơ hội nào nên nắm bắt, cơ hội nào nên bỏ qua (3 điểm).Đây là tình huống Bezos gặp phải khi ông nảy ra
ý tưởng thành lập cửa hàng sách trực tuyến. Khi đó, ông đã có một công việc tốt tại một quỹ đầu cơ,
nhưng ông nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của Internet (4,5 điểm) và biết rằng ý tưởng của mình
thực sự tiềm năng.Vậy, ông đã làm gì để có can đảm từ bỏ công việc lương cao và ổn định để khởi
nghiệp?Bezos cho biết khoảnh khắc đó, ông tưởng tượng mình 80 tuổi và nói với bản thân mình rằng liệu
có hối hận nếu không nắm bắt cơ hội này? Và câu trả lời hiển nhiên là có.“Trong hầu hết trường hợp, điều
hối tiếc lớn nhất của chúng ta hóa ra là việc bỏ qua cơ hội. Đó là con đường ta đã không đi và nó sẽ ám
ảnh chúng ta” Bezos nói. Ông cho biết ông sẽ luôn luôn tự hào rằng mình đã thử làm, dù có thất
bại.Thành công của công ty phụ thuộc chủ yếu vào những con người được tuyển về. Đó là lý do Bezos
luôn coi trọng việc xây dựng đội ngũ nhân viên. Triết lý của ông là tập trung vào việc đưa đúng người vào
đội ngũ quản lý, sau đó cho họ hưởng thành quả từ những thành công của công ty – giúp họ có động lực
để cống hiến.Trong thư gửi cổ đông năm 2017, Bezos viết: “Thành công của chúng tôi phần lớn là nhờ
vào khả năng Phân tích về FS (Financial Strength - Sức mạnh tài chính) của Amazon dựa trên thông tin
trong đoạn văn, tập trung vào một số yếu tố quan trọng như doanh số bán hàng, lợi nhuận, tình hình tài
chính, và triết lý quản lý tài chính.
1. Doanh số bán hàng và Lợi nhuận:
- Amazon đã trải qua một sự phát triển đáng kể từ khi thành lập, điều này được thể hiện qua việc
phục vụ hàng triệu khách hàng và doanh thu tăng lên từ 147,8 triệu USD (1997) lên đến 178 tỷ USD (2017).
- Sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh số bán hàng và doanh thu cho thấy sức mạnh kinh doanh của
Amazon. Tuy nhiên, để đánh giá sức khỏe tài chính, cần phải xem xét cả chi phí và lợi nhuận để đảm bảo
rằng tăng trưởng không đến từ chiến lược giảm giá mạnh mẽ.
2. Triết lý "Ngày đầu tiên" và Tầm nhìn:
- Triết lý "ngày đầu tiên" của Jeff Bezos là giữ cho tinh thần khởi nghiệp và sự đổi mới trong công
ty. Điều này có thể giúp duy trì sự linh hoạt và khả năng thích ứng của công ty trước những thách thức thị trường.
- Việc tập trung vào khách hàng và không ngừng đổi mới làm nổi bật triết lý quản lý của Amazon,
giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường thay đổi nhanh chóng.3. Tầm nhìn và Tư duy đầu tư: -
Jeff Bezos đã thể hiện tầm nhìn dài hạn và sự sẵn lòng đầu tư vào cơ hội tiềm năng, như khi anh từ bỏ
công việc tốt để khởi nghiệp Amazon. Sự can đảm này có thể là một yếu tố tích cực và dài hạn, nhưng
cũng cần phải đảm bảo rằng các quyết định đầu tư được thực hiện một cách có trách nhiệm và có lợi nhuận.
4. Nhân sự và Quản lý Đội ngũ: Amazon coi trọng việc xây dựng đội ngũ nhân viên và tập trung
vào việc chọn lựa đội ngũ quản lý. Điều này có thể tạo ra một môi trường làm việc tích cực và sáng tạo,
tăng cường khả năng của công ty để đối mặt với thách thức.
5. Khả năng Thích Ứng và Đổi Mới:
- Amazon hiểu rõ tầm quan trọng của việc thích ứng và đổi mới trong môi trường kinh doanh luôn
biến động. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng thị trường có thể đòi hỏi sự linh hoạt để nhận diện và bắt kịp với cơ hội mới.
6. Rủi ro và Quyết định Đầu tư:
- Trong môi trường kinh doanh khốc liệt, quyết định đầu tư đòi hỏi sự cân nhắc và đánh giá rủi ro.
Việc quyết định bỏ công việc ổn định để theo đuổi khởi nghiệp là một quyết định đầy rủi ro,nhưng nó
cũng có thể là yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của Amazon.
Từ đoạn văn, có thể đánh giá Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage - CA) của Amazon
Dựa trên một số yếu tố quan trọng:
1. Tầm nhìn và Triết lý "Ngày đầu tiên": Triết lý "Ngày đầu tiên" của Jeff Bezos đóng vai trò quan
trọng trong việc giữ cho Amazon Giữ vững tinh thần khởi nghiệp và đổi mới. Điều này có thể là một Lợi
thế cạnh tranh vì nó giúp Amazon duy trì sự nhạy bén và sẵn sàng thích ứng với thị trường biến động.
2. Tập trung vào Khách hàng: Sự tập trung vào khách hàng và việc hiểu rõ nhu cầu của họ là một
Lợi thế cạnh tranh lớn.Quan điểm của Bezos về việc tập trung vào khách hàng thay vì đối thủ có thể làm
cho Amazon Nổi bật trong việc cung cấp giải pháp và sản phẩm phù hợp với mong đợi của khách hàng.
3. Hiểu biết Thị trường và Tìm kiếm Cơ hội: Khả năng hiểu rõ thị trường và không ngừng tìm kiếm
cơ hội là một yếu tố lợi thế cạnh tranh.Việc Amazon nhận thức được sự quan trọng của việc thích ứng và
phát triển trong thị trường đầy cạnh tranh có thể giúp họ duy trì vị thế độc đáo.
4. Quyết định Đầu tư và Can đảm: Sự can đảm của Jeff Bezos trong việc bỏ công việc lương cao để
theo đuổi ý tưởng kinh doanh cho Amazon là một Lợi thế cạnh tranh. Nó thể hiện tầm nhìn dài hạn và sự
sẵn lòng đầu tư vào cơ hội tiềm năng, điều này có thể là một yếu tố lợi thế quan trọng.
5. Nhân sự và Quản lý Đội ngũ: Việc Amazon coi trọng xây dựng và quản lý đội ngũ nhân sự có
thể tạo ra một môi trường làm việc tích cực và sáng tạo. Sự chú trọng vào việc chọn lựa đội ngũ quản lý
có thể giúp duy trì và tăng cường Lợi thế cạnh tranh.
6. Chấp nhận Rủi ro và Học từ Thất bại: Tinh thần chấp nhận rủi ro và sẵn lòng học từ thất bại có
thể là một Lợi thế cạnh tranh. Ý Thức về rủi ro và khả năng đối mặt với thất bại có thể giúp Amazon thích
ứng nhanh chóng với môi trường thị trường biến động.
Từ đoạn văn, có thể phân tích Sự ổn định của môi trường (Environmental Stability - ES) của Amazon như sau:
1. Biến động và Khả năng Thích ứng: Amazon hiện đang hoạt động trong một thị trường đầy biến
động và cạnh tranh, nhưng sự thích ứng và đổi mới liên tục của họ đã giúp duy trì sự ổn định. Triết lý
"Ngày đầu tiên" và khả năng nhận biết cơ hội đang giúp họ không ngừng thích ứng với thị trường biến động.
2. Tầm nhìn Chiến lược và Quyết định Đầu tư: Quyết định của Jeff Bezos về việc đầu tư vào ý
tưởng của mình và từ bỏ công việc lương cao để khởi nghiệp là một chứng chỉ cho tầm nhìn chiến lược và
sự đổi mới. Sự dẫn dắt của ông giúp Amazon giữ vững trong môi trường kinh doanh không chắc chắn.
3. Tập trung vào Khách hàng và Thị trường: Sự tập trung của Amazon vào khách hàng và việc hiểu
rõ thị trường làm tăng khả năng ổn định. Việc này giúp họ duy trì mối quan hệ với khách hàng và giải
quyết biến động thị trường.
4. Nhận thức về Rủi ro và Thất bại: Sự nhận thức về rủi ro và khả năng học từ thất bại là một yếu tố
quan trọng giúp duy trì sự ổn định. Jeff Bezos thừa nhận rằng rủi ro là một phần không thể tránh khỏi và
quan trọng là học từ nó.
5. Sự Tận tâm và Tầm nhìn Dài hạn: Sự tận tâm của Bezos đến triết lý "Ngày đầu tiên" cùng với
tầm nhìn dài hạn giúp Amazon Xây dựng một nền tảng vững chắc. Sự tập trung vào nhân sự và việc chọn
lựa đội ngũ quản lý đúng cũng là yếu tố ổn định.
Để phân tích Sức mạnh của Ngành (Industry Strength - IS) của Amazon từ đoạn văn
trên,chúng ta có thể tập trung vào các yếu tố sau:
1. Quy mô và Vị thế Thị trường: Amazon đã trở thành "hàng bán lẻ trực tuyến lớn nhất mọi thời
đại," với Jeff Bezos là người giàu nhất hành tinh. Sự quy mô và vị thế thị trường này thể hiện sức mạnh
lớn của Amazon trong ngành.
2. Tầm Nhìn và Chiến lược Dài hạn: Sự áp dụng triết lý "Ngày đầu tiên" và chiến lược tập trung
vào việc phát triển và tìm kiếm cơ hội trong thị trường đầy cạnh tranh chỉ ra rằng Amazon có một tầm
nhìn chiến lược mạnh mẽ và dài hạn.
3. Khả năng Đổi mới và Thích ứng: Sự ám ảnh của Bezos với việc đổi mới theo nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, cũng như khả năng thích ứng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, là yếu tố
quan trọng trong việc giữ cho Amazon mạnh mẽ trong ngành.
4. Tập trung vào Khách hàng: Sự tập trung vào khách hàng và việc hiểu rõ thị trường đã giúp
Amazon duy trì và mở rộng cơ sở khách hàng đáng kể, điều này là một yếu tố quan trọng trong sức mạnh của họ.
5. Năng lực Rủi ro và Sự Quyết định: Quyết định của Bezos về việc từ bỏ công việc ổn định để
theo đuổi ý tưởng của mình thể hiện khả năng rủi ro và quyết định mạnh mẽ, tạo nên một sức mạnh và
đặc điểm riêng của Amazon Trong ngành.
6. Chất lượng Nhân sự và Quản lý: Sự chú trọng vào việc xây dựng đội ngũ nhân viên và tập trung
vào việc đưa đúng người vào vị trí quản lý giúp củng cố sức mạnh của Amazon thông qua chất lượng nhân sự và quản lý.
Để xây dựng một chiến lược kinh doanh quốc tế cho Amazon, chúng ta có thể tập trung vào
những điểm mạnh và chiến lược chi tiết sau đây:
1. Mở Rộng Thị Trường Quốc Tế: Tận dụng sức mạnh tài chính và thương hiệu của Amazon để mở
rộng thị trường quốc tế. Tìm Kiếm và đánh cắp cơ hội thị trường mới có tiềm năng phát triển cao.
2. Nghiên cứu và Hiểu Rõ Thị Trường Địa Phương: Thực hiện nghiên cứu thị trường chi tiết để hiểu
rõ nhu cầu, thị trường và văn hóa của từng quốc gia. Tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng đúng yêu
cầu đặc thù của từng thị trường.
3. Xây Dựng Hệ Thống Vận Chuyển và Logistics Hiệu Quả: Phát triển hệ thống vận chuyển và
logistics linh hoạt để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và hiệu quả cho khách hàng quốc tế. Điều này giúp
cạnh tranh với các đối thủ địa phương.
4. Đối Tác và Hợp Tác Chiến Lược: Xây dựng đối tác và mối quan hệ chiến lược với các công ty
địa phương để hỗ trợ quá trình mở rộng và thích ứng nhanh chóng với thị trường địa phương.
5. Tùy Chỉnh Nội Dung và Tiếp Thị: Tạo nội dung và chiến lược tiếp thị phù hợp với từng địa
phương, đảm bảo rằng thông điệp và quảng cáo của Amazon phản ánh đúng giá trị và nhu cầu của khách hàng trong khu vực đó.
6. Dịch vụ Khách Hàng Đa Ngôn Ngữ: Cung cấp dịch vụ khách hàng đa ngôn ngữ để tạo trải
nghiệm mua sắm thuận lợi cho người tiêu dùng quốc tế và tăng cường sự hài lòng của họ.
7. Chính Sách Thuế và Pháp Lý: Nắm vững chính sách thuế và pháp lý ở từng quốc gia để tránh rủi
ro và đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật địa phương.
8. Phát triển Nhanh và Linh Hoạt: Duy trì tinh thần khởi nghiệp và linh hoạt trong quá trình quản lý
và ra quyết định để thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng trong môi trường kinh doanh quốc tế.
9. Phát triển Các Dịch Vụ Mới: Liên tục đổi mới và phát triển các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu
đa dạng của khách hàng quốc tế, có thể là qua việc mở rộng vào lĩnh vực mới hoặc cải tiến dịch vụ hiện tại.
10. Tạo Mối Liên Kết Với Doanh Nghiệp Địa Phương: Hợp tác với doanh nghiệp địa phương để tận
dụng nguồn cung và kết nối trong cộng đồng kinh doanh địa phương Case study 1
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM VIỆT NAM
Vietfood là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành thực phẩm chế biến sẵn, tương tự như
Vissan, Thực phẩm Cầu Tre. . Là một doanh nghiệp có quy mô cỡ trung bình tại Việt Nam và thương hiệu
của công ty chưa được biết đến ở thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường Mỹ. Hơn hai năm vừa qua
công ty cũng đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường Mỹ để xuất khẩu sang thị trường này trong thời gian tới.
Một ngày nọ có một doanh nghiệp chuyên phân phối và tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn lớn của Mỹ đến
Việt Nam và muốn hợp tác với công ty Vietfood để xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Mọi việc được hai bên
bàn bạc và thỏa thuận xong nhưng duy nhất có một việc mà hai bên chưa thống nhất được đó là sản phẩm
xuất sang Mỹ và tiêu thụ phải mang tên thương hiệu công ty Mỹ. Nhãn mác, bao bì mang thương hiệu
công ty Mỹ, bên trong sản phẩm là của Vietfood. Nghĩa là Vietfood chỉ bán nguyên vật liệu chưa thành
phẩm chứ không bán thương hiệu. Vì thế, giá trị mang lại từ các hợp đồng này thấp. Nội bộ doanh nghiệp
của Vietfood có người đồng ý nhưng có người không đồng ý. Những người đồng ý thì kỳ vọng những hợp
đồng sắp tới sẽ mang về cho doanh nghiệp: lợi nhuận, doanh thu, giải quyết việc làm cho người lao động
và giải phóng hàng tồn kho. Những người không đồng ý vì cho rằng nếu hợp tác với bên công ty Mỹ thì
doanh nghiệp mình chỉ mãi mãi làm thuê cho họ, làm gia công cho họ. Thương hiệu Vietfood sẽ không có
chỗ đứng ở thị trường Mỹ. Nhưng nhóm người này cũng chưa biết phải làm gì?.
Nếu đề nghị công ty Mỹ đính kèm tên Vietfood song hành với thương hiệu công ty Mỹ thì họ không đồng
ý (Doanh nghiệp Mỹ thường như vậy). Vì họ không muốn quảng bá thương hiệu miễn phí cho Vietfood.
Nhóm người đồng ý ký hợp đồng với công ty Mỹ thì cho rằng chưa đến lúc Vietfood tự đi trên chính đôi
chân của mình và việc trực tiếp tiêu thụ sang thị trường Mỹ là rủi ro, phải có nhiều điều kiện như: Tài
chính, hiểu thị trường Mỹ, mở văn phòng đại diện, có luật sư riêng. . Tuy nhiên, những người ủng hộ thì
cho rằng đây là thời điểm thích hợp. Không phải ngẫu nhiên một doanh nghiệp phân phối lớn tại Mỹ lại
chọn sản phẩm của chúng ta. Họ cho rằng thị trường đã nghiên cứu; Tài chính có thể vay và lãi suất hiện
đang thấp; có luật sư riêng, văn phòng đại diện… không phải là vấn đề lớn.
(NGUỒN: Chương trình Chìa khóa thành công – CEO, Đài truyền hình VTV1) CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Nếu là CEO của Vietfood, bạn sẽ quyết định như thế nào: Hợp tác hay không hợp tác?
● Tôi sẽ chọn HỢP TÁC, nhưng với điều kiện có chiến lược rõ ràng, có thời hạn và định
hướng phát triển thương hiệu Vietfood trong tương lai.
● Đây là cơ hội hiếm để sản phẩm Vietfood tiếp cận một thị trường khó tính như Mỹ.
● Hợp tác ban đầu có thể là bước đệm cho việc thâm nhập sâu và xây dựng thương hiệu riêng trong tương lai.
● Rủi ro thấp hơn so với việc tự mình “mở đường”.
2. Nếu hợp tác với công ty Mỹ, Vietfood được gì và mất gì? Được:
● Doanh thu và lợi nhuận ngay lập tức.
● Giải quyết hàng tồn kho, tăng vòng quay sản phẩm.
● Tạo việc làm ổn định cho người lao động.
● Học hỏi kinh nghiệm xuất khẩu, tiêu chuẩn quốc tế, quy trình logistics, quy định vệ sinh an
toàn thực phẩm của Mỹ.
● Xây dựng nền tảng dữ liệu thị trường Mỹ thực tế. Mất:
● Không quảng bá được thương hiệu Vietfood ở thị trường Mỹ.
● Giá trị thương hiệu không tăng dù sản phẩm tốt.
● Có thể bị lệ thuộc vào đối tác Mỹ về lâu dài nếu không có chiến lược thoát ra rõ ràng.
● Giảm vị thế nếu kéo dài hợp đồng quá lâu mà không phát triển được thương hiệu riêng.
3. Nếu chọn hợp tác, cần làm gì?
a. Bạn sẽ thuyết phục những người phản đối như thế nào?
● Đây là giai đoạn học hỏi và tích lũy, không phải “làm thuê ãi mãi”.
● Hợp tác lần này là chiến lược ngắn – trung hạn, nhằm chuẩn bị điều kiện để xây dựng
thương hiệu Vietfood ở Mỹ trong tương lai.
● Nếu sản phẩm của Vietfood được chọn bởi đối tác lớn, điều đó chứng tỏ chất lượng của
chúng ta đã đủ tốt, nên cần tận dụng thời điểm này.
● Trong lúc nguồn lực tài chính còn yếu, hợp tác giúp chia sẻ rủi ro thay vì tự mình gánh toàn bộ chi phí.
b. Cần hợp tác với công ty Mỹ như thế nào? Mục đích hợp tác:
● Xây dựng nền tảng xuất khẩu: kinh nghiệm, tiêu chuẩn, chuỗi cung ứng, phản hồi thị trường.
● Đảm bảo sản lượng, dòng tiền và phát triển nguồn lực nội bộ. Thời gian hợp tác:
● Ngắn hạn / có thời hạn cụ thể (ví dụ: 2–3 năm).
● Có thể gia hạn nếu đạt chỉ tiêu, nhưng cần có kế hoạch tách dần để xây dựng thương hiệu riêng. Lý do:
● Giúp Vietfood tích lũy kinh nghiệm và tài chính, không bị phụ thuộc quá lâu.
● Tạo dư địa để đầu tư chiến lược thương hiệu sau này.
c. Vietfood sẽ học được gì sau những thương vụ này?
● Hiểu rõ quy trình xuất khẩu và tiêu chuẩn thị trường Mỹ.
● Học cách làm việc với đối tác quốc tế: đàm phán, hợp đồng, logistics, pháp lý.
● Có thông tin phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng Mỹ (qua đối tác), giúp điều chỉnh sản phẩm phù hợp hơn.
● Xây dựng đội ngũ nội bộ chuyên nghiệp hơn về xuất khẩu, quản trị chất lượng, marketing quốc tế.
● Từng bước chuẩn bị cho chiến lược xây dựng thương hiệu Vietfood tại thị trường toàn cầu. Case study 2
OREO: THẤT BẠI VÀ THÀNH CÔNG Ở TRUNG QUỐC
Oreo – nhãn hiệu bánh quy kem chủ lực của Kraft Foods – bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc vào
năm 1995. Tuy nhiên, doanh số của mặt hàng này lại rất thấp và đến năm 2005 thì hầu như ai cũng thấy
rằng hoạt động kinh doanh của nhãn hiệu bánh quy kem hàng đầu thế giới này là rất thất vọng, mặc dù
Trung Quốc là thị trường bán lẻ đang tăng trưởng rất nhanh. Shawn Warren – người đứng đầu ngành bánh
quy của Kraft Foods trong khu vực – và nhóm của ông nhận thấy cần phải hành động quyết liệt, còn
không sẽ đối mặt với rủi ro mặt hàng này thất bại ở thị trường Trung Quốc. THÁCH THỨC
Sau khi tăng trưởng chút ít trong năm 2003, doanh số bánh quy Oreo đã sụt giảm rất mạnh, ước tính năm
2005 giảm đến hơn 10%. Tệ hơn, Kraft Foods gần như thua lỗ trên mỗi chiếc bánh quy được bán ra.
Thậm chí việc gia tăng chi phí marketing lên hơn 40% cũng không thể giúp cải thiện doanh số!
Các nghiên cứu thị trường cho thấy Kraft Foods đã mắc sai lầm trong chiến lược định vị sản phẩm. Thứ
nhất là chiến lược bán hàng và tiếp thị được sao chép y chang từ thị trường Mỹ. Hoạt động quảng cáo và
trưng bày trên kệ được thực hiện trực diện, trong khi đóng gói sản phẩm và cấu trúc giá gần như tương tự
với thị trường Mỹ. Thứ hai, Kraft Foods rất ít chú ý đến sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc, chẳng
hạn, bánh quy Oreo dành cho thị trường này quá ngọt. Dường như đặc điểm của sản phẩm Oreo là do nhà
sản xuất quyết định, chứ không phải theo khẩu vị của thị trường. Shawn Warren nhận thấy nếu không
thay đổi chiến lược một cách căn bản, công ty có thể sẽ phải rút tất cả các sản phẩm khỏi thị trường Trung
Quốc. Shawn Warren và nhóm của ông sẽ phải tranh luận với trụ sở chính ở Illinois (Hoa Kỳ) và thuyết
phục ban lãnh đạo cấp cao để có chiến lược giúp Oreo phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc hơn. CHIẾN LƯỢC
Nhóm phụ trách Oreo ở Trung Quốc đã đưa ra một chiến lược đa mục tiêu:
(1) Giới thiệu sản phẩm bánh quy Oreo ít ngọt hơn với tên gọi LightSweet Oreo. Nhóm cũng thuyết phục
được hội sở chính thay đổi công thức của bánh Oreo nguyên bản (lần đầu tiên trong lịch sử 93 năm của
công ty này) để phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng ở Trung Quốc.
(2) Bánh được đóng trong các gói nhỏ hơn, đồng thời họ cũng đưa ra một hình thức đóng gói rất nhỏ để
người tiêu dùng có thể dùng được sản phẩm Oreo lần đầu với chi phí thấp. Hình thức gói nhỏ này khiến
các nhà máy sản xuất phải có sự thay đổi. Tương tự, các chiến dịch khuyến mại tặng kèm (khi mua gói
lớn) được thay bằng chương trình dùng thử sản phẩm trong các cửa hàng.
(3) Mở rộng kênh phân phối từ các cửa hàng tổng hợp và đại siêu thị sang các cửa hàng tiện lợi – vốn
đang tăng trưởng nhanh. Siêu thị Carrefour ở Thượng Hải đề xuất bán Oreo theo ký để giúp khách hàng
kiểm soát được lượng hàng mua vào.
(4) Nhận thấy thị trường Trung Quốc rất thích bánh quế (wafer), nhóm đã tung ra thị trường sản phẩm
bánh quế que phủ sôcôla. Thuyết phục ban lãnh đạo đưa ra một sản phẩm mới là không hề dễ, nhưng sản
phẩm bánh quế que Oreo đã bán chạy như tôm tươi và nhanh chóng chiếm lĩnh tới 30% thị phần bánh quế
ở Trung Quốc. Sản phẩm này sau đó cũng được giới thiệu ở nhiều thị trường khác trên thế giới. KẾT QUẢ
Sản xuất, đóng gói, phân phối và tiếp thị được tinh chỉnh cho phù hợp với thị trường Trung Quốc và
doanh số của dòng sản phẩm Oreo đã tăng mạnh từ mức 20 triệu USD vào năm 2005 lên đến hơn 400
triệu USD vào năm 2012. Một thành tựu đáng kể khác là sự thay đổi trong nhận thức, từ việc phụ thuộc
và làm theo mệnh lệnh từ hội sở chính ở Mỹ chuyển sang tận dụng khai thác kiến thức về khách hàng và
thị trường địa phương. CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Chiến lược “đa mục tiêu” mà nhóm phụ trách Oreo ở Trung Quốc đã đưa ra là nhằm hướng đến những mục tiêu nào?
Chiến lược "đa mục tiêu" mà nhóm Oreo triển khai không chỉ nhằm cải thiện doanh số ngắn hạn mà còn
hướng đến xây dựng chỗ đứng bền vững tại thị trường Trung Quốc. Các mục tiêu chính gồm:
a. Phù hợp hóa sản phẩm với thị hiếu địa phương:
● Giảm độ ngọt, phát triển phiên bản LightSweet Oreo phù hợp khẩu vị người Trung Quốc.
● Đây là mục tiêu cá nhân hóa sản phẩm theo văn hóa tiêu dùng, vốn rất quan trọng tại các thị trường châu Á.
b. Tăng khả năng tiếp cận sản phẩm:
● Thiết kế gói nhỏ để giảm chi phí thử nghiệm cho khách hàng mới.
● Mục tiêu là tăng lượng dùng thử và mở rộng phạm vi tiếp cận người tiêu dùng.
c. Điều chỉnh kênh phân phối:
● Từ các đại siêu thị sang cửa hàng tiện lợi, vốn phổ biến và thuận tiện hơn với người dân Trung Quốc.
● Mục tiêu là mở rộng thị phần và bám sát xu hướng tiêu dùng hiện đại.
d. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm:
● Phát triển sản phẩm mới như bánh quế que Oreo phủ sôcôla, phù hợp với sở thích phổ biến tại Trung Quốc.
● Mục tiêu là chiếm lĩnh thêm phân khúc mới, ngoài dòng sản phẩm truyền thống.
e. Tạo sự chủ động tại thị trường địa phương:
● Tăng quyền quyết định của nhóm tại Trung Quốc thay vì bị ràng buộc bởi trụ sở Mỹ.
● Mục tiêu là linh hoạt chiến lược, khai thác hiệu quả hơn kiến thức thị trường bản địa.
2. Kinh nghiệm của nhãn hiệu Oreo cho thấy các công ty đa quốc gia khi thâm nhập vào một thị trường
mới sẽ gặp phải những khó khăn nào?
Kinh nghiệm từ thất bại ban đầu và thành công sau đó của Oreo đã cho thấy nhiều bài học quan trọng:
a. Sao chép chiến lược từ thị trường gốc sang thị trường mới một cách máy móc
● Oreo ban đầu áp dụng mô hình từ Mỹ (đóng gói, định vị, giá, truyền thông) mà không
nghiên cứu kỹ nhu cầu, thói quen và khẩu vị địa phương.
→ Kết quả: Sản phẩm không phù hợp, doanh số giảm mạnh.
b. Thiếu sự lắng nghe thị trường địa phương
● Việc không điều chỉnh công thức bánh (quá ngọt), không linh hoạt về kích thước gói hàng,
và dùng cách trưng bày kiểu Mỹ khiến sản phẩm xa lạ với người tiêu dùng Trung Quốc.
→ Thất bại ban đầu xuất phát từ tư duy "áp đặt", không khách hàng làm trung tâm.
c. Cứng nhắc trong điều hành từ trụ sở chính
● Các quyết định lớn đều phụ thuộc trụ sở Mỹ, gây chậm trễ và thiếu linh hoạt.
→ Thị trường mới cần có đội ngũ bản địa có quyền chủ động điều chỉnh chiến lược phù hợp.
d. Khó khăn trong thay đổi cấu trúc sản xuất và phân phối
● Việc thay đổi kích thước gói hàng, công thức, kênh phân phối đòi hỏi chi phí cao, sự điều
chỉnh lớn trong chuỗi cung ứng và sản xuất.
Tuy nhiên, kinh nghiệm thành công sau đó cho thấy:
● Nếu công ty linh hoạt điều chỉnh sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông theo thị
trường bản địa, thì có thể lội ngược dòng ngoạn mục.
● Oreo đạt từ 20 triệu USD lên 400 triệu USD doanh số chỉ trong vài năm tại Trung Quốc. Case study 3
ROHTO: HÀNH TRÌNH LIPICE TỪ NHẬT BẢN ĐẾN VIỆT NAM
Lipice là một trong những sản phẩm đầu tiên mà Rohto Việt Nam giới thiệu tại Việt Nam sau khi đặt văn
phòng đại diện tại đây vào năm 1996. Theo đúng bài bản của công ty mẹ, son dưỡng môi Lipice là sản
phẩm dược chứ không phải là mỹ phẩm nên mang bày bán ở quầy thuốc. Sản phẩm này lần đầu tiên nhập
về khoảng 10000 sản phẩm và bán ở quầy thuốc. Kết quả bán không được, mỗi tháng chỉ bán được hơn
1000 sản phẩm. Trong khi đó, phải bán ít nhất 10.000 cây son mới đủ bù chi phí. Đối tượng mua sản
phẩm là các bé gái, tuổi từ 12-16 tuổi, là tuổi muốn khẳng định mình đã lớn, muốn quẹt quẹt chút gì làm
điệu. Ở Nhật, các trường học rất nghiêm khắc, hễ dùng son môi là bị phạt hoặc bị đuổi ra ngoài. Son môi
Lipice được làm để bán cho các bé gái đó, do Rohto Nhật đưa ra ý tưởng và Rohto Mỹ hoàn thiện sản
phẩm. “Bọn con gái” rất thích vì vẫn làm điệu được, mà không bị phạt do son dưỡng môi này không có
màu. Trong hội nghị thường niên tại Bắc Kinh vào khoảng năm 1997, giám đốc Marketing của Rohto Việt
Nam lúc đó là Nguyễn Thành đem khó khăn này chia sẻ với các đồng nghiệp từ các quốc gia khác. Giám
đốc kinh doanh của Rohto Hồng Kong chia sẻ riêng đó là khó khăn họ cũng gặp phải trong thời gian đầu,
vì son dưỡng môi ở các quốc gia xứ lạnh, họ dùng để chống môi bị nứt nẻ. Ở Hồng Kong, cũng như Việt
Nam, là quốc gia nắng ấm, chừng nào mới bị nứt môi để xài. Sau khi về nước, Lipice đã thay đổi tư duy.
Họ không còn giới thiệu đây là sản phẩm có nguồn gốc Nhật Bản, giúp bảo vệ môi, chống khô môi, nứt
môi nữa. Họ không còn bán sản phẩm là Lipice, họ bán cái đẹp, bán phong cách. Ngô Mỹ Uyên, rồi nhóm
Mắt Ngọc là những đại diện thương hiệu đầu tiên của Lipice. Nhóm Mắt Ngọc được mô tả là rất dễ
thương, hơi mắc cỡ và rụt rè khi tiếp xúc. Lúc nhạc được mở lên thì họ hát họ nhảy như bị "điện giật" để
quay TVC. Lên sân khấu là hết mình, bao nhiêu rụt rè tan biến hết. Tới lúc này sản phẩm gặp khó khăn,
vì khách hàng mục tiêu là các bạn gái độ tuổi từ 12-16, lứa tuổi đang học cấp 2-3 chưa có tiền. Muốn mua
chỉ có nước vòi mẹ. Sản phẩm lần đầu tiên bày bán là 22 nghìn, là số tiền mà thiếu nữ ở nông thôn không
dễ gì mua được. Tuy nhiên từ thời điểm này doanh số của Lipice ngày càng cải thiện và chứng tỏ đi đúng
hướng. Định vị Rohto là công ty “nghiêm túc”, nên sản phẩm giá tương đối cao. Lipice có 4 mùi và
không màu. Tạo ra một mùi mới rất đơn giản, cũng vì lý do đó nên mới xuất phát với 4 mùi. Cứ 1 đến 2
năm, tùy vào thời điểm Lipice sẽ đổi mùi, hoặc thêm mùi khác. Sau khi bán được một thời gian thì cho
thấy Lipice Chanh bán ế, nên Lipice phải bỏ loại này để thay bằng sản phẩm khác. Để giữ hình ảnh
thương hiệu, tất cả các sản phẩm đều phải hủy bỏ chứ không bán rẻ để lấy vốn. Có thời điểm phải hủy
khoảng 11.000 sản phẩm. Bạn thử nhân 11.000 x 22.000 = 242.000.000 đ. Đó là giá để giữ vững thương
hiệu. Sau khi bán một thời gian, qua nghiên cứu thị trường từ nhiều các công ty nghiên cứu cũng như
phản hồi từ đội ngũ PG (promotion girl), công ty phát hiện ra xu hướng thông thường là trị nứt môi (như
thuốc), cũng như dùng để bảo vệ môi. Phân khúc bảo vệ môi là từ 22 tuổi đến 40 tuổi. Họ là người hiểu
rằng môi cũng bị lão hóa, đây là phân khúc cực kỳ lớn và mới. Khi phát hiện ra phân khúc này họ đổi từ
các thần tượng tuổi teen sang nhân vật mới, cho người lớn. Số liệu từ các công ty nghiên cứu cho thấy,
nhân vật được chú ý nhất là Phương Thanh. Sản phẩm mới này cứ bán chạy như tôm tươi, có thời điểm
nhà máy phải chạy liên tục 3 ca, trong khi trước đó chỉ chạy 1 ca. Liên tục dùng các công ty nghiên cứu
thị trường, thay đổi định kỳ hàng năm về màu sắc mùi vị đã giúp làm mới sản phẩm và bán thành công
sản phẩm tại Việt Nam. Ngân sách nghiên cứu thị trường trong những năm đầu đều trên 100.000 USD.
Doanh nghiệp nước ngoài hiểu người Việt Nam hơn cả doanh nghiệp Việt Nam, hơn cả mình tưởng tượng.
Đừng lấy cái mác tôi là người Việt mà cho đó là lợi thế, khi chúng ta chi cho nghiên cứu thị trường còn ít
hơn ăn sáng. (NGUỒN: Vũ Văn Hiển Ghi) CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. ROHTO đã gặp phải những thách thức nào đối với sản phẩm Lipice tại thị trường Việt Nam?
a. Sai định vị sản phẩm ban đầu:
● Xem Lipice là sản phẩm dược, bày bán ở quầy thuốc như tại Nhật Bản → không phù hợp
với hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
● Thị trường Việt Nam nắng nóng, ít bị nứt nẻ môi → nhu cầu dưỡng môi thấp.
b. Không phù hợp thị hiếu và hành vi người tiêu dùng:
● Đối tượng mục tiêu là bé gái 12–16 tuổi, nhưng đây là nhóm chưa có khả năng chi trả, phải phụ thuộc vào cha mẹ.
● Giá bán ban đầu là 22.000 VNĐ, khá cao đối với học sinh nông thôn hoặc thành thị có thu nhập thấp.
c. Kênh phân phối chưa hiệu quả: