Ghi chú Chương 4-9 Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058 Chương 4 (slide)
Các bước đánh giá môi trường vĩ mô -
Xác định các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến doanh nghiệp? -
Đánh giá tác động của từng yếu tố -
Xác định tầm quan trọng của các yếu tố môi trường (đánh giá thứ tự ưu tiên)
Từ yếu tố môi trường ta xác định môi trường ngành - môi trường cạnh tranh
Xác định và phân tích thị trường -
Define Product-Market Boundaries and Structures -
Identify and Describe End-Users -
Analyze Industry and Value Added Chain (từ thượng nguồn đến hạ nguồn) => nhìn 1 ngành
kinh doanh theo chiều dọc / mỗi 1 doanh nghiệp ở đâu trong chuỗi gia tăng giá trị đó (chiều
ngang là các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành đó) - Evaluate Key Competitors -
Forecast Market Size and Growth Trends
Các bước đánh giá môi trường ngành -
Xác định các nhóm doanh nghiệp nào ảnh hưởng đến doanh nghiệp chúng ta(theo chiều dọc - ngang)
=> Áp dụng mô hình 5 forces để đánh giá đối thủ cạnh tranh
=> Hoặc có thể áp dụng mô hình levels of competition -cấp độ cạnh tranh (theo sản phẩm
thay thế, theo hình thức sản phẩm, theo nhu cầu khách hàng, theo nhãn hiệu) lOMoAR cPSD| 59452058
Bản đồ nhóm chiến lược
Ba cấp độ của nguồn lực marketing -
Nguồn lực marketing là những gì doanh nghiệp đang sở hữu để có thể sử dụng cho hoạt động marketing. lOMoAR cPSD| 59452058
Tài sản marketing: được tạo lập từ các hoạt động marketing trước, là uy tín, hình ảnh, thương hiệu
=> Công ty mới thành lập chưa có khách hàng, chưa thể đánh giá. Khả năng Marketing lOMoAR cPSD| 59452058 lOMoAR cPSD| 59452058
Sử dụng phân tích môi trường marketing - Ma trận lợi thế - Ma trận SPACE - Phân tích SWOT lOMoAR cPSD| 59452058 Chương 5
Quá trình thông qua quyết định mua -
Chịu tác động -> Nhận ra nhu cầu -> Thu thập thông tin -> Lựa chọn SP -> Quyết định mua -> Phản ứng sau mua
+ Đáp ứng tiêu chuẩn mới của khách hàng -> nhu cầu mới -> đặc tính SP mới/SP mới đáp ứng nhu cầu
=> hiểu mô hình lựa chọn -
Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua - Văn hoá + Nền văn hoá + Nhánh văn hoá thứ phát +
Sự giao thoa, biến đổi văn hoá - Xã hội + Giai tầng xã hội + Nhóm ảnh hưởng + Gia đình + Vai trò, địa vị - Cá nhân + Tuổi tác, đường đời + Nghề nghiệp + Thu nhập + Cá tính, lối sống - Tâm lý +
Nhu cầu và động cơ, thị hiếu + Tri giác, kinh nghiệm + Niềm tin, quan điểm +
Cảm giác, ghi nhớ và chú ý + Nhận thức về rủi ro +
Các yếu tố môi trường, tình huống mua -
Các yếu tố môi trường +
Văn hoá (giá trị, chuẩn mực) + Nhóm tham khảo + Gia đình + Tình huống -
Các yếu tố cá nhân + Nhận thức - Sự chú ý có chọn lọc -
Sự diễn giải thông tin có chọn lọc -
Sự ghi nhớ có chọn lọc lOMoAR cPSD| 59452058 - Cá nhân tố kích thích - Bối cảnh - Đặc điểm cá nhân -
Hành vi mua của khách hàng tổ chức +
Đặc điểm của khách hàng tổ chức +
Trung tâm mua: gồm nhiều người có vai trò khác nhau +
Loại sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua +
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua +
Quá trình mua của khách hàng tổ chức
=> Mua hàng cho tổ chức => lợi ích cho tổ chức
=> Cá nhân đại diện mua, cá nhân lại có lợi ích riêng => hoa hồng -
Các chiến lược Tác động đến hành vi người tiêu dùng +
Thông tin về nhận thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng +
Các kích thích marketing tác động vào môi trường +
Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ của người tiêu dùng +
Ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng +
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng / Dữ liệu về bán hàng, thị phần Chương 6 (slide)
Nguyên lí: Các đối thủ cạnh tranh đều phản ứng -
Phân tích cạnh tranh +
Define industry Structure and Characteristics +
Identify and Describe Key Competitors +
Evaluate Key Competitors
+ Anticipate Actions by Competitors (dự báo các hành động trong tương lai của các
đối thủ cạnh tranh) +
Identify New Competitors -
5 kiểu quan hệ giữa doanh nghiệp và đối thủ
+ Xung đột: mục tiêu là tiêu diệt, gây thiệt hại hoặc buộc đối thủ rút khỏi thị trường
+ Cạnh tranh: các doanh nghiệp cố gắng đạt mục tiêu giống nhau, thâm nhập cùng thị
trường với những sản phẩm tương tự
+ Cùng tồn tại: các doanh nghiệp hoạt động độc lập, tách biệt với nhau trong cùng thị
trường. Có thể do không nhận biết được sự cạnh tranh, bỏ qua đối thủ, hoặc hành
động dựa trên cơ sở không xâm phạm thị phần của nhau lOMoAR cPSD| 59452058
+ Hợp tác: cùng phối hợp để đạt mục tiêu riêng - trao đổi thông tin, bằng sáng chế,
liên doanh, hiệp hội thương mại
+ Thông đồng: thường là hoạt động phạm luật, dùng để gây thiệt hại cho đối thủ,
hoặc để duy trì tỷ suất lợi nhuận, vị thế -
Các mô hình nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
+ 4 cấp độ cạnh tranh (thương hiệu, hình thức sản phẩm, loại sản phẩm, nhu cầu) + 5 lực lượng cạnh tranh +
=> nhóm cạnh tranh chiến lược (là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cùng loại,
cùng khách hàng, cùng cách kinh doanh) -
Các yếu tố xác định nhóm chiến lược +
Có danh mục sản phẩm giống nhau +
Có khoảng giá/chất lươgnj giống nhau + Cùng kênh phân phối +
Có phương pháp sản xuất hay công nghệ giống nhau +
Cung cấp cho người mua những dịch vụ tương tự nhau +
Chung một nhóm khách hàng
-> yếu tố quan trọng nhất -
Mô hình nhóm cạnh tranh chiến lược -
Phân tích từng đối thủ cạnh tranh và phân tích lợi thế cạnh tranh bền vững +
Nắm vững các vấn đề cần phân tích về đối thủ Pcạnh tranh +
Các phương pháp nghiên cứu đối thủ cạnh tranh +
Vận dụng nghiên cứu cạnh tranh trongmarketing
+ Vấn đề lựa chọn lợi thế cạnh tranh bền vững và phát triển các chiến lược marketing cạnh tranh lOMoAR cPSD| 59452058 +
Các chiến lược marketing đại dương xanh
=> phát triển những sản phẩm dịch vụ mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp -
Phân tích từng đối thủ cạnh tranh + Nguồn lực + Điểm mạnh, điểm yếu
+ Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing (nhìn vào các hoạt động của họ, các
sản phẩm đã và đang ra mắt, các chính sách của họ) + Các dự định tương lai + Kiểu phản ứng -
Năng lực của đối thủ cạnh tranh Chương 7 (slide)
Phân đoạn thị trường: bản chất là nhận ra trong thị trường tổng thể có các nhóm khách hàng có
những đặc điểm khác nhau dựa vào các tiêu thức nhất định lOMoAR cPSD| 59452058 -
Các điều kiện để phân đoạn thị trường có giá trị (Must ask) + Đo lường được + Có quy mô đủ lớn +
Có thể phân biệt được + Có tính khả thi -
Các phương pháp phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn truyền thống (dựa trên nghiên cứu đã có): Các tiêu thức phân đoạn đã có
+ Phân đoạn sáng tạo dựa trên nghiên cứu thị trường: khám phá các tiêu thức phân đoạn thị trường mới -
Quy trình phân đoạn thị trường
+ Xác định thị trường sẽ phân đoạn + Chương 8
Các bước xây dựng chiến lược định vị -
Phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu -
Phân tích hình ảnh định vị của đối thủ cạnh tranh chính -
Phân tích khả năng của doanh nghiệp -
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh: USP -
Lựa chọn chiến lược định vị -
Xây dựng chương trình marketing mix -
Đánh giá phản ứng của thị trường mục tiêu và điều chỉnh chiến lược
Muốn xây dựng được bản đồ định vị: -
Cần xác định các tiêu chuẩn mua của khách hàng đối với sản phẩm -
Lập bảng hỏi để khảo sát khách hàng lOMoAR cPSD| 59452058
Các chiến lược MKT theo vị thế doanh nghiệp trên thị trường -
Chiến lược của người dẫn đầu thị trường -
Chiến lược của người thách thức thị trường -
Chiến lược của người theo sau -
Chiến lược của người nép góc Chương 9