Giải pháp xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng môn Quản trị kinh doanh | Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thế giới cạnh tranh hiện nay, mối quan tâm hàng đầu và bức xúc đối với các
nhà quản trị Marketing trong doanh nghiệp là làm thế nào để nhãn hiệu hàng hoá của họ
được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng
loại trên thương trường. Cuộc chiến sắp tới giữa các doanh nghiệp thật sự là cuộc chiến
giữa các thương hiệu uy tín. Điều này đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp cần xây dựng chiến
lược thương hiệu hiệu quả nhắm tới mục tiêu gia tăng hình ảnh, uy tín và danh tiếng công
ty thông qua những thương hiệu mạnh một thành tố quan trọng để thúc đẩy công tác tiêu
thụ sản phẩm cũng như giá tăng giá trị tài sản vô hình cho công ty.
Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng hoạt động trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, yêu
cầu của khách hàng ngày một cao hơn. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững, Công ty
phải xây dựng và giữ vững hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí của mỗi khách hàng. Do vậy,
Công ty phải làm sao tìm được chỗ đứng, tạo được niềm tin trong lòng khách hàng là vấn
đề cấp bách đặt ra đòi hỏi các nhà quản trị cấp cao trong Công ty nói riêng và bản thân
mỗi nhân viên tại Công ty nói chung phải không ngừng nỗ lực, xây dựng cho được một thương hiệu mạnh.
Đó cũng là lý do khiến em suy nghĩ và thực hiện đề tài “Giải pháp xây dựng thương
hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng”
Hi vọng qua đề tài này, bản thân sẽ có thêm cơ hội mở rộng kiến thức và học hỏi
được những kinh nghiệm quý báu trong hoạt động kinh doanh tại Công ty đồng thời đóng
góp một phần nào vào sự phát triển đi lên của Công ty trong thời gian tới.
Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các cô chú CBCNV tại Công
ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng, Trường ĐHDL Duy Tân, các thầy cô giáo đã tạo điều kiện,
giúp đỡ và động viên em thực hiện đề tài này. Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 01 năm 2005
Chủ nhiệm đề tài
Trương Hoàng Hoa Duyên I.
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp đang đối mặt với một thực tế
là khoa học, kỹ thuật, công nghệ phát triển nhanh chóng; hội nhập và toàn cầu hoá là xu
hướng chung của cả thế giới; các nền kinh tế có sự điều chỉnh và thay đổi mạnh mẽ. Hàng
hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều hơn, nhanh hơn, phong phú và đa dạng hơn; đồng
thời nhu cầu của xã hội phát triển và biến đổi không ngừng. Chỉ những doanh nghiệp nào
hiểu và phục vụ khách hàng tốt thì mới tồn tại, phát triển và giành được ưu thế trên thị
trường. Cạnh tranh ngày càng gay gắt là thách thức sống còn của doanh nghiệp. Trong
những năm gần đây, thị trường Việt Nam chứng kiến sự thành công rực rỡ của các sản
phẩm sản xuất trong nước, các sản phẩm “Made in Vietnam” nay đã có thể tự hào cất lên
tiếng nói của mình trên thương trường.
Bước chuyển mình thứ nhất của rất nhiều các doanh nghiệp thành công là khi sản
phẩm tiêu thụ thành công, năng suất máy móc hiện có không thể đáp ứng nhu cầu thị
trường và người tiêu dùng bắt đầu nhắc đến tên sản phẩm. Lúc này hệ thống phân phối bắt
đầu tìm cách để có được sản phẩm này trong danh mục các mặt hàng của mình. Hai con
đường lựa chọn: Hoặc tìm cách mua được sản phẩm này với giá rẻ, thậm chí được độc
quyền kinh doanh...hay là tìm các nguồn cung cấp hàng nhái. Và từ đây, doanh nghiệp bắt
đầu đối mặt với những thách thức của việc sở hữu, quản lý và vận hành thương hiệu.
Doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng và giá trị thương hiệu cũng như những vấn
đề phức tạp mà quá trình xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu kéo dài trong thời
gian tồn tại của thương hiệu đó. Điều này cho thấy vai trò của thương hiệu đối với hoạt
động kinh doanh của công ty có một ý nghĩa vô cùng quan trọng trong xu thế cạnh tranh và hội nhập quốc tế.
Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng là một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp ngành
nhựa. Sức mạnh của nhãn hiệu công nghiệp sẽ đưa nhãn hiệu công nghiệp ra khỏi bóng
tối sản phẩm tiêu dùng khác. Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều khó khăn, tính cạnh
tranh cao và chịu áp lực lớn từ phía cổ đông cũng như các nhà đầu tư. Mặc dù so với nhiều
doanh nghiệp khác, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty khá lành mạnh, nhưng đi
sâu phân tích từng khía cạnh cụ thể thì Công ty đang có nhiều điểm yếu và nguy cơ. Chính
nhãn hiệu của công ty giữ vai trò quyết định, đây là biểu hiện sự nhận thức cuả khách hàng
đối với sản phẩm, giá cả, cách giao hàng cùng với chất lượng dịch vụ của công ty. Về mặt
này, Công ty đang cần có những chính sách bổ sung và đổi mới. Các nhà quản trị của Công
ty đã nhận biết được điều đó và khẳng định rằng chính sách marketing, cụ thể là vấn đề
thương hiệu cần đựơc quan tâm, tăng cường hơn nữa.
Đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng” dựa
trên việc ứng dụng lý thuyết quản trị marketing vào thực tiễn của doanh nghiệp. Qua đó,
em hi vọng đề tài có thể trở thành tài liệu tham khảo nhằm vận dụng phần nào để góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp. II.
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Dựa trên phương pháp luận xây dựng thương hiệu kết hợp với những phân tích,
đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của
Công ty từ đó đề ra các giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu nhằm đảm bảo được các
mục tiêu kinh doanh cũng như tạo được lợi thế lâu dài trong kinh doanh tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng. III.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.
Đối tượng nghiên cứu:
Tình hình tổ chức hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng và
các vấn đề khác liên quan đến thương hiệu. 2.
Phạm vi nghiên cứu: -
Về thời gian: Các số liệu được phản ánh qua 3 năm (từ 2001 đến
2003) vàmột vài chỉ tiêu định hướng đến 2010 -
Về không gian: Tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng trên địa bàn thành phốĐà Nẵng IV.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong đề tài có sử dụng một số phương pháp như: -
Phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử -
Tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo hệ thống, từ đơn giản đến phức tạp, từ sơbộ
đến chi tiết, từ lý thuyết đến thực tiễn bằng nguồn tài liệu tại thư viện và một số cơ quan khác. -
Phương pháp quan sát, điều tra để bổ sung và làm rõ hơn các thông tin. -
Việc xử lý thông tin được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp phân
tích,dựa trên nền tảng lý thuyết và lôgíc vấn đề. -
Phương pháp thống kê được sử dụng để phân tích tình hình hoạt động củadoanh nghiệp.
Ngoài ra, để đưa ra ý kiến giải quyết vấn đề, trong giới hạn nghiên cứu không thể
bao quát toàn diện tình hình thực tế, do đó phải sử dụng phương pháp trừu tượng hoá,
phân tích quy tắc và phân tích thực chứng... V. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài gồm 3 phần:
- Phần I: Phần mở đầu
- Phần II: Phần nội dung
+ Chương I: Cơ sở lý luận
+ Chương II: Tổng quan về Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng.
+ Chương III: Giải pháp xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng
- Phần III: Phần kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I.
KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu (brand) có nguồn gốc theo tiếng Ailen có nghĩa là đóng dấu (chủ yếu
dùng trong các trang trại nuôi cừu ). Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt của nhà sản xuất.
Thương hiệu là cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng hợp các yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người
bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó đối với đối thủ cạnh tranh (theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ)
Như vậy ranh giới giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính
tương đối. Một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trade mark) sẽ được coi là một thương
hiệu chính thức và được sự bảo hộ cuả pháp luật
Thương hiệu có thể định nghĩa nôm na là một cái tên hoặc một thiết kế giúp người
tiêu dùng nhận diện rõ và phân biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất với một sản phẩm
khác của đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, về bản chất thương hiệu thật sự đem lại ý nghĩa,
linh hồn và sức sống đến cho sản phẩm. Nhà quảng cáo người Pháp Jean Louis Dru đã ví
von “Khi bạn đi từ sản phẩm đến thương hiệu thì cũng như bạn đi từ một vật thể đến một con người”
Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng
sau một cái tên một cái logo của công ty. Thương hiệu là một dấu ấn, một chữ kí cho lời
hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thoả mãn người tiêu dùng. II.
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp
Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản không thể bỏ
qua. Thương hiệu là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách cho
việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một tài sản có lợi nhất.
Chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng điều này thông qua top 100
thương hiệu mạnh nhất thế giới được đăng trên tạp chí Business Week do
tổ chức Interbrand đánh giá vào cuối năm 2004 như sau: Xếp hạng Công ty
Giá trị thương hiệu Tăng/giảm Nước chủ 2004 2003 2004 2003 (%) sở hữu 1 1 Coca-Cola 67.394 70.453 -4 Hoa Kỳ 2 2 Microsoft 61.372 65.174 -6 Hoa Kỳ 3 3 IBM 53.791 51.767 4 Hoa Kỳ 4 4 GE 44.111 42.340 4 Hoa Kỳ 5 5 Intel 33.499 31.112 8 Hoa Kỳ 6 7 Disney 27.113 28.036 -3 Hoa Kỳ 7 8 Mc Donald’s 25.001 24.699 1 Hoa Kỳ 8 6 Nokia 24.041 29.440 -18 Phần Lan 9 11 Toyota 22.673 20.784 9 Nhật Bản 10 9 Marlboro 22.128 22.183 0 Hoa Kỳ 11 10 Mercedes 21.331 21.371 0 Đức 12 12 Hewlett-Packard 20.978 19.860 6 Hoa Kỳ 13 13 Citibank 19.971 18.571 8 Hoa Kỳ 14 15 American Express 17.683 16.833 5 Hoa Kỳ 15 16 Gillette 16.723 15.978 5 Hoa Kỳ 16 17 Cisco 15.948 15.789 1 Hoa Kỳ 17 19 BMW 15.886 15.106 5 Đức 18 18 Honda 14.874 15.625 -5 Nhật Bản 19 14 Ford 14.475 17.066 -15 Hoa Kỳ 20 20 Sony 12.759 13.153 -3 Nhật Bản 21 25 Samsung 12.553 10.846 16 Hàn Quốc 22 23 Pepsi 12.066 11.777 2 Hoa Kỳ 23 21 Nescafe 11.892 12.336 -4 Thuỵ Sỹ 24 22 Budweiser 11.846 11.894 0 Hoa Kỳ 25 29 Dell 11.500 10.367 11 Hoa Kỳ 26 27 Merril Lynch 11.499 10.521 9 Hoa Kỳ 27 26 Morgan Stanley 11.498 10.691 8 Hoa Kỳ 28 24 Oracle 10.953 11.263 -3 Hoa Kỳ 29 28 Pfizer 10.635 10.455 2 Hoa Kỳ 30 31 J.P.Morgan 9.782 9.120 7 Hoa Kỳ 31 33 Nike 9.260 8.167 13 Hoa Kỳ 32 30 Merck 8.811 9.407 -6 Hoa Kỳ 33 37 HSBC 8.671 7.565 15 Anh 34 35 SAP 8.323 7.714 8 Đức 35 39 Canon 8.055 7.192 12 Nhật Bản 36 38 Kellogg’s 8.029 7.438 8 Hoa Kỳ Xếp hạng Công ty
Giá trị thương hiệu Tăng/giảm Nước chủ 2004 2003 2004 2003 (%) sở hữu 37 41 Goldman Sachs 7.954 7.039 13 Hoa Kỳ 38 36 GAP 7.873 7.688 2 Hoa Kỳ 39 Mới Siemens 7.470 - - Đức 40 43 Ikea 7.182 6.918 4 Thuỵ Điển 41 44 Harley-Davidson 7.057 6.775 4 Hoa Kỳ 42 40 Heinz 7.026 7.097 -1 Hoa Kỳ 43 50 Apple 6.871 5.554 24 Hoa Kỳ 44 45 Louis Vuitton 6.602 6.708 -2 Pháp 45 Mới UBS 6.526 - - Thuỵ Sỹ 46 32 Nintendo 6.479 8.190 -21 Nhật Bản 47 46 MTV 6.456 6.278 3 Hoa Kỳ 48 42 Volkswagen 6.410 6.938 -8 Đức 49 47 L’oreal 5.902 5.600 5 Pháp 50 52 Accenture 5.772 5.301 9 Hoa Kỳ 51 48 Xerox 5.696 5.578 2 Hoa Kỳ 52 55 Wrigley’s 5.424 5.057 7 Hoa Kỳ 53 34 Kodak 5.231 7.826 -33 Hoa Kỳ 54 49 KFC 5.118 5.576 -8 Hoa Kỳ 55 51 Pizza Hut 5.050 5.312 -5 Hoa Kỳ 56 56 Colgate 4.929 4.686 5 Hoa Kỳ 57 54 Kleenex 4.881 5.057 -3 Hoa Kỳ 58 57 Avon 4.849 4.631 5 Hoa Kỳ 59 53 Gucci 4.715 5.100 -8 Italia 60 Mới Ebay 4.700 - - Hoa Kỳ 61 65 Yahoo! 4.545 3.895 17 Thuỵ Sỹ 62 60 Nestle 4.529 4.460 2 Pháp 63 62 Danone 4.488 4.237 6 Pháp 64 61 Chanel 4.416 4.315 2 Hoa Kỳ 65 59 Philips 4.378 4.464 -2 Hà Lan 66 74 Amazon.com 4.156 3.403 22 Hoa Kỳ 67 63 Kraft 4.112 4.171 -1 Hoa Kỳ 68 75 Caterpillar 3.801 3.363 13 Hoa Kỳ 69 67 Adidas 3.740 3.679 2 Đức 70 68 Rolex 3.720 3.673 1 Thuỵ Sỹ 71 76 Reuters 3.691 3.300 12 Anh 72 69 BP 3.662 3.582 2 Anh 73 66 Time 3.651 3.784 -4 Hoa Kỳ 74 Mới Porsche 3.646 - - Đức 75 70 Tiffany 3.638 3.540 3 Hoa Kỳ 76 81 Motorola 3.483 3.103 12 Hoa Kỳ 77 79 Panasonic 3.480 3.257 7 Nhật Bản 78 78 Hertz 3.411 3.288 4 Hoa Kỳ 79 73 Hermes 3.376 3.416 -1 Pháp 80 71 Duracell 3.362 3.438 -2 Hoa Kỳ 81 Mới Audi 3.288 - - Đức 82 64 AOL 3.248 3.961 -18 Hoa Kỳ 83 82 Hennessy 3.084 2.996 3 Pháp 84 83 Shell 2.985 2.983 0 Anh/Hà Lan 85 77 Levi’s 2.979 3.298 -10 Hoa Kỳ 86 85 Smirnoff 2.975 2.806 6 Anh 87 86 Johnson & Johnson 2.952 2.706 9 Hoa Kỳ 88 Mới ING 2.864 - - Hà Lan 89 88 Moet & Chandon 2.861 2.524 13 Pháp Xếp hạng Công ty
Giá trị thương hiệu Tăng/giảm Nước chủ 2004 2003 2004 2003 (%) sở hữu 90 89 Nissan 2.833 2.495 14 Nhật Bản 91 Mới Cartier 2.749 - - Pháp 92 Mới Estee Lauder 2.634 - - Hoa Kỳ 93 Mới Armani 2.613 - - Italia 94 84 Boeing 2.576 2.864 -10 Hoa Kỳ 95 87 Prada 2.568 2.535 1 Italia 96 91 Mobil 2.492 2.407 4 Hoa Kỳ 97 92 Nivea 2.409 2.221 8 Đức 98 93 Starbucks 2.400 2.136 12 Hoa Kỳ 99 90 Heineken 2.380 2.431 -2 Hà Lan 100 95 Polo RL 2.147 2.048 5 Hoa Kỳ
(Nguồn: Business Week / Interbrand)
Còn tại Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Trung
Nguyên, Kinh Đô, Thái Tuấn, Vinamilk ....Tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu toàn diện
nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu .
Doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình
ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thương trường sẽ được củng cố và do đó tài sản vô hình
của họ cũng tăng lên tương ứng
Chính từ con số thống kê này cho thấy thương hiệu có ý nghĩa to lớn và là tài sản
không chỉ của doanh nghiệp mà đó còn là tài sản của quốc gia.
Cách thức đánh giá thương hiệu ?
Để đủ tư cách được bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh toàn cầu, từng
thương hiệu phải trải qua 3 bước sát hạch
- Thương hiệu phải có giá trị trên 1 tỷ
Giá trị thương hiệu được tính trên cơ sở dự báo lợi nhuận kỳ vọng, sau đó đưa lợi
nhuận kỳ vọng này về hiện giá thuần (NPV) dùng tỷ suất chiết khấu. Độ rủi ro để đạt được
lợi nhuận kỳ vọng sẽ quyết định mức tỷ suất chiết khấu .
Lợi nhuận kỳ vọng được tính bằng cách lấy doanh thu của thương hiệu từ nguồn là
các báo cáo tài chính của doanh nghiếp sau đó lập mô hình dự báo lợi nhuận kỳ vọng ta
sẽ được lợi nhuận kỳ vọng thô. Lấy lợi nhuận kỳ vọng thô trừ đi các khoản chi phí sở hữu
TSCĐ. Cơ sở của cách tính này là lý thuyết cho rằng toàn bộ khoản thu nhập sau khi trừ
đi chi phí TSCĐ là do các yếu tố vô hình tác thành. Phần này do các giá trị kinh tế gia tăng
do các nhân tố bằng sáng chế, danh sách khách hàng ....
- Thương hiệu phải có đặc tính toàn cầu: Tối thiểu 1/3 doanh thu phải đạt được từ
thị trường nước ngoài, hệ thống phân phối phải rộng khắp 3 châu lục chính là châu Mỹ, châu Âu và châu Á.
- Số liệu tài chính và tiếp thị của công ty phải được công bố.
Nhiều đại thương hiệu như thẻ tín dụng Visa, hãng thông tấn BBC đã không đáp
ứng được điều kiện thứ 3 và do đó bị loại trừ. Tuần báo kinh doanh (Business Week) đã
sử dụng phương pháp này bởi nó phù hợp với cách thức mà chuyên gia phân tích để định
giá các loại tài sản của doanh nghiệp .
Ngoài ra, có thể sử dụng phương pháp tham khảo thống kê để đánh giá thương hiệu.
Đó là phương thức dựa theo thống kê thăm dò ý kiến người tiêu dùng hoặc xếp hạng căn
cứ vào chi phí quảng cáo sản phẩm 2. Thương hiệu là nguồn lực của nền kinh tế
Một sản phẩm có một thương hiệu tốt thì:
- Khi sản phẩm đó có mặt trên thị trường quốc tế, chúng ta có thể thu được nhiều
ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu.
- Thương hiệu còn xây dựng sức mạnh tiêu thụ nội điạ và đóng góp cho ngân sách quốc gia III.
NHỮNG LỢI ÍCH KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Về phía doanh nghiệp:
- Quá trình lắp đặt, bảo hành, sữa chữa,....sẽ được giản đơn hoá đi nhiều lần. Các
thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất ... đã được lưu trữ, sẽ được truy
cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng .
- Tránh được sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh, khẳng định được ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp
- Khẳng định đẳng cấp tài sản của doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp tấn công
vào phân khúc khách hàng khác nhau.
- Hỗ trợ cho sản phẩm dễ đi vào tâm trí khách hàng
- Củng cố khả năng cạnh tranh, nâng cao doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp .
2. Về phía khách hàng
- Giúp cho khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn nhóm hàng cần mua sắm
- Giúp khách hàng có thể nhận biết xuất xứ của sản phẩm
- Yên tâm về chất lượng
- Giảm chi phí nghiên cứu thông tin
- Khẳng định các giá trị bản thân
- Giảm rủi ro trong tiêu thụ IV.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Cách thức xây dựng thương hiệu
Việc đầu tiên cho một doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu là việc xác
định tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và qua đó Ban Giám đốc cần thống
nhất một tỷ lệ đầu tư trên doanh thu từ 3 đến 5 năm dành riêng cho việc xây dựng thương
hiệu. Tỷ lệ trung bình cho việc xây dựng thương hiệu của mặt hàng tiêu dùng trên thị
trường của các công ty đa quốc gia là từ 5% - 7% trên doanh thu.
Sau đó doanh nghiệp có thể thảo thư mời một số công ty quảng cáo để tìm hiểu
thêm về những phương án xây dựng thương hiệu cũng như để doanh nghiệp trình bày yêu
cầu xây dựng thương hiệu của mình, từ đó công ty quảng cáo có thể nghiên cứu và tư vấn
xây dựng chương trình tiếp xúc và nghiên cứu với người tiêu dùng .
Ngay trong khi làm việc với công ty quảng cáo, doanh nghiệp cũng có thể học được
cách phát triển ý tưởng mới và khái niệm mới trong xây dựng thương hiệu của mình .
Công ty quảng cáo sẽ thu thập những thông tin về thị trường, về người tiêu dùng,
về sản phẩm từ nhà sản xuất, từ các nguồn thông tin khác nhau trên thị trường, các kênh
truyền thông hoặc thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến với người tiêu dùng để có dữ liệu
phâm tích và đưa ra một số nhận định cơ bản về điều cần làm trong tương lai cho doanh
nghiệp. Từ điểm này doanh nghiệp sẽ hội ý và bổ sung hoặc điều chỉnh việc định hướng
cũng như phân bổ ngân sách cho phù hợp với yêu cầu của cơ sở
Để có một định hướng tốt và sát hợp với nhu cầu của doanh nghiệp, việc phối hợp
chặt chẽ với công ty quảng cáo từ việc cung cấp thông tin cũng như việc trình bày nhu cầu
định hướng của mình là hết sức quan trọng để xây dựng một chiến lược vững vàng cho
thương hiệu của mình. Doanh nghiệp cần chọn cho mình một nhà quảng cáo và xem họ
như một người bạn đồng hành trong việc xây dựng thương hiệu cho chính mình.
Về thời gian thì trung bình từ khi bắt đầu làm việc với công ty quảng cáo cho đến
khi có một chương trình hành động cụ thể để xúc tiến thì cũng khoảng 3 đến 6 tháng và
cho đến khi doanh nghiệp có được một chiến lược xây dựng thương hiệu vững vàng, được
thực hiện một cách nghiêm túc để có thể đêm lại một giá trị cao cho công ty thì thời gian
cũng phải đến từ 1 đến 2 năm.
2. Các nguyên tắc cơ bản khi xây dựng thương hiệu
- Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện cần thiết để tạo nhận thức của thương
hiệu đối với người tiêu dùng...Tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: + Dễ chấp nhận + Dễ nhớ
Do vậy, trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử
nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến
- Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng,
thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần
thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả, vừa có tính thuyết phục lại vừa có
những nét vui vẻ, thú vị và tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ
- Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Thể hiện ở hai khía cạnh pháp luật và cạnh
tranh. Muốn vậy, cần phải chọn các yếu tố thương hiệu:
a. Dễ bảo hộ về mặt pháp lụât
b. Đăng kí chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật
c. Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền
d. Sử dụng bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ
- Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng: Do khả năng thay đổi thị hiếu của khách
hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẵn sàng cho
những sự điều chỉnh cần thiết. Vì vậy, tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của
thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua
- Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương: Mở rộng thị trường ra
những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hoá, địa lí khác nhau, kể cả thị
trường quốc tế là xu hướng của tất cả các doanh nghiệp trong tương lai. Do đó,
không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên thị trường mới đó. Muốn
vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hoá được
không, các đặc tính hình ảnh phải phù hợp với các vùng văn hoá khác nhau
không.... Như vậy, một cái tên tiếng Việt không có dấu có thể thích hợp hơn và một
logo đơn giản có thể dễ dàng phát triển hơn.
3. Cách thức đặt tên sản phẩm
Tên gọi là một phần quan trọng nhất của thương hiệu. Khi đặt tên sản phẩm cần
lưu ý đến độ dài chữ bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tác động người nghe. Một
cái tên cần đủ ngắn sao cho khách hàng có thể đọc nó tối đa 30 giây và có thể nhớ sau 3
lần phát âm. Nếu cái tên dài hoặc khó nhớ thì chi phí quảng bá sẽ rất lớn. Ngoài ra, tính
độc đáo, dễ gây ấn tượng và kích thích liên tưởng cũng là một điểm cần nhắc tới.
Tuỳ theo sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử dụng cách đặt tên sau : - Tên theo người - Tên theo địa danh
- Tên theo các loại động vật
- Theo là thành phần cấu tạo của sản phẩm
- Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm
- Theo công dụng của sản phẩm
- Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm - Theo nghĩa ẩn dụ - Theo chữ cái
4. Biểu tượng của thương hiệu
a. Phương pháp thiết kế
- Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên cách điệu của tên gọi.
Ví dụ: Coca-Cola , Dunhill,...
- Logo hình tượng tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi
Ví dụ: Biểu tượng của Nike là dấu phẩy, biểu tượng của Mercedes là vô lăng xe,
biểu tượng của Honda là cánh chim đại bàng....
b. Nguyên tắc thiết kế
- Có ý nghĩa : Biểu thị được nét đặc trưng của sản phẩm
- Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn
- Dễ vẽ: Sử dụng những đường nét cơ bản
- Dễ nhớ: Chỉ sau 30 giây quan sát người xem có thể hình dung lại đường nét logo trong trí nhớ
- Độc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh V.
HIỆN TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
Trong 5 năm qua, tại Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực đối với việc xây
dựng thương hiệu trên thị trường. Các quảng cáo đã xuất hiện nhiều hơn và phù hợp hơn
với khách hàng tiêu dùng mục tiêu. Tuy nhiên, những điều này cũng chỉ là rất nhỏ bé so
với mức độ đầu tư về thương hiệu giữa công ty Việt Nam và công ty nước ngoài và các
công ty trong khu vực. Chỉ ngay tại Việt Nam thì hầu hết các chiến dịch quảng cáo rầm rộ
với đầu tư lớn vào quảng bá và tiếp thị đều được thực hiện bởi công ty đa quốc gia
Trong năm 2000, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam bao gồm doanh nghiệp trong
nước, liên doanh và công ty 100% vốn nước ngoài đã đầu tư 152 triệu USD trong việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu của mình trên các kênh truyền thông. Đây vẫn còn là con
số khá khiêm tốn và còn quá nhỏ bé so với các doanh nghiệp tại các nước trên thế giới
Theo điều tra tại 500 doanh nghiệp từ chương trình khảo sát hiện trạng xây dựng
thương hiệu năm 2002, 80% doanh nghiệp mới đầu tư 5% doanh thu cho thương hiệu.
Trong năm 2001 và năm 2002, 10 thương hiệu đầu tư quảng bá nhiều nhất đều là thương
hiệu nước ngoài, hoàn toàn không thấy thương hiệu Việt Nam. Do đang trong quá trình
xây dựng thương hiệu nên các doanh nghiệp Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn như :
- Vốn tài chính còn eo hẹp
- Hiện tượng hàng nhái và vi phạm bản quyền vẫn còn tồn tại phổ biến
- Cơ chế, chính sách, quy định cũng như thủ tục hành chính của Chính phủ đề ra
đối với doanh nghiệp vẫn còn nhiều bất cập
- Các doanh nghiệp còn thiếu thông tin để hoạch định chiến lược xây dựng
thương hiệu cũng như cách thức thực hiện chiến lược đó vẫn còn nhiều hạn chế.
Hiện nay dẫn đầu ngân sách quảng cáo tại Việt Nam là các ngành hàng tiêu dùng
như các loại xà phòng, các loại nước giải khát, xe máy... chiếm lĩnh hầu hết các không
gian trên truyền hình cũng như trên báo chí, radio đều là những sản phẩm của công ty đa
quốc gia. Nguyên nhân của thực trạng này là do:
- Các doanh nghiệp chỉ xác định mục tiêu lợi nhuận là ngắn hạn
- Doanh nghiệp không biết bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu
- Chưa coi việc xây dựng thương hiệu là ưu tiên
- Thiếu chuyên môn về xây dựng thương hiệu
- Sản phẩm chưa đạt chất lượng nhất quán mà khách hàng chấp nhận hoặc thiếu
khả năng đo lường hiệu quả đồng tiền bỏ ra cho việc quảng bá sản phẩm
Khái niệm về thương hiệu chỉ mới bộc phát trong mấy năm gần đây. Do đó, các
doanh nghiệp trong nước đang còn rất dè dặt trong việc đầu tư vào công tác tiếp thị và
quảng bá sản phẩm để xây dựng thương hiệu của mình và phần lớn vẫn coi đây là chi phí hơn là đầu tư.
Ở góc độ tích cực thì trên thị trường trong nước hiện nay đã xuất hiện một số thương
hiệu mới thành công với độ nhận biết khá cao mặt dù chỉ mới được giới thiệu trong thời
gian trên dưới hai năm như nước tăng lực Number 1, tã giấy Bino, nước rửa rau Vegy, bia Sài Gòn Special...
Để đạt được độ nhận biết rộng rãi này, những thương hiệu Việt Nam gần đây đã bắt
đầu việc quảng bá thương hiệu của họ một cách có kế hoạch, liên tục và nhất quán với sự
đầu tư nghiêm túc và xứng đáng. Những thương hiệu mới này đã rút ngắn khoảng cách
thời gian khá dài để đem đến khách hàng của họ một thông điệp thống nhất và đem đến
cho mình một tên tuổi trong một khoảng thời gian ngắn 6 tháng đến 1 năm
Qua hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ
hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình ở các vị trí tiêu dùng trong nước, hội chợ
này là một công cụ có hiệu quả trong việc giới thiệu thương hiệu Việt Nam đến với người
Việt một cách đại trà. Nhiều doanh nghiệp qua nhiều lầm tham gia hội chợ đã nhận thức
được sự quan trọng và hiệu quả của việc có được một thương hiệu mạnh.
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ
PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG I.
QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Sau ngày đất nước hoàn toàn giải phóng, trước nhu cầu khách quan của sự phát
triển kinh tế và nhu cầu nhựa ngày càng gia tăng trên phạm vi cả nước cũng như trên địa
bàn Quảng Nam Đà Nẵng, Xí nghiệp nhựa Đà Nẵng ra đời theo Quyết định số 886/QĐ-
UB ngày 22/01/1976 của Ủy ban Cách mạng Tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng có cơ sở được
đặt tại 280 Hùng Vương thành phố Đà Nẵng với diện tích chưa đầy 500m2. Nhiệm vụ ban
đầu là tái chế phế liệu với kỹ thuật lạc hậu.
Được sự quan tâm của UBND tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng, nên cũng trong năm này,
Xí nghiệp đã được nhận Quyết định thành lập Nhà máy Nhựa Đà Nẵng thuộc quyền quản
lí của Sở Công nghiệp Quảng Nam Đà Nẵng. UBND tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng cho phép
di chuyển toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật về 199 Trần Cao
Vân, với tổng diện tích 17.400m2 để thuận lợi cho việc sản xuất
Ngày 20/11/1993 theo Quyết định số 1844/QĐ của UBND tỉnh Quảng Nam Đà
Nẵng Nhà máy trở thành Doanh nghiệp Nhà nước với tên gọi Công ty Nhựa Đà Nẵng và
tên giao dịch là Plastic Đà Nẵng căn cứ vào: -
Luật Doanh nghiệp số 13/1999/QH 10 đã được Quốc hội thông qua
ngày 12/06/1999 có hiệu lực ngày 01/01/2000 -
Nghị định số 90/2000/QH -TTG ngày 04/08/2000 của Thủ tướng
Chính phủ về việc chuyển Công ty Nhựa thành Công ty Cổ phần.Các thành viên
trong đại hội đồng cổ đông thành lập Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng, đã nhất trí
thông qua nội dung và cam kết thực hiện những quy định trong bảng điều lệ
Ngày 31/12/2000 Công ty chính thức chuyển đổi sang hình thức cổ phần hoá và lấy
tên Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng - Điện thoại: 0511.826460 - 0511.822642 - Telex : 515704 public VT - Fax : 0511.826461 -
Tên giao dịch đối ngoại: Danang plastic company - Tên viết tắt: DPC - Email :
Danaplast@doanh nghiệpg.vnn.vn -
Tài khoản tiền Việt Nam: 710A00046 tại NH Công Thương Đà Nẵng -
Vốn điều lệ: 10.692.894.512,00 VND
Trong đó : + Vốn cố định: 4.884.389.205,00 VND
+ Vốn lưu động: 5.808.205.307,00 VND -
Số giấy phép đăng ký kinh doanh: 106927 ngày 28/11/1993 do trọng
tài kinh tế QN-DN (cũ ) cấp -
Đăng ký mã số Đà Nẵng XNK; 00400100739 - ngày 07/11/1998 do
Cục Hải quan TP.Đà Nẵng cấp. II.
CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ QUYỀN HẠN 1. Chức năng:
- Sản xuất và xuất nhập khẩu trực tiếp các loại sản phẩm và nguyên vật liệu nhựa
- Cung cấp ống nước, bao bì cho các ngành liên quan sử dụng sản phẩm
- Cung cấp các sản phẩm nhựa gia dụng cho địa phương
Nhằm mục đích là đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu trên thi trường với khẩu hiệu
“Bán những gì mà thị trường cần chứ không bán những gì mà mình có“ nhằm không
ngừng cải thiện sản phẩm, gia tăng doanh số bá ra nhằm thu lợi nhuận lớn nhất mà chi phí
thấp nhất cũng như định vị thế uy tín của mình trên thị trường. 2. Nhiệm vụ:
- Công ty xây dựng và thực hiện kế hoạch, không ngừng mở rộng sản
xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường
- Tự do bù đắp các chi phí trang trải vốn và làm tròn nghĩa vụ với ngân
sách Nhà nước, với điạ phương
- Bảo vệ doanh nghiệp, bảo vệ sản xuất và môi trường; tuân thủ luật
pháp; hoạch định độc lập và báo cáo trung thực theo đúng quy định của Nhà nước
- Thực hiện phân phối thu nhập hợp lí, chăm lo đời sống vật chất tinh
thần cho cán bộ công nhân viên, không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn
để đáp ứng nhu cầu công việc. 3. Quyền hạn:
- Được quyền giao dịch và kí hợp đồng kinh tế để mua bán hợp tác đầu
tư sản xuất và kinh doanh, tạo ra sản phẩm mới có khả năng cạnh tranh cao,
nghiên cứu tiến bộ khoa học kỹ thuật và quá trình sản xuất kinh doanh với các
tổ chức khoa học trong và ngoài nước
- Được quyền vay vốn tại Ngân hàng Công thương, được quyền huy
động các nguồn vốn khác của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước để phát
triển kinh doanh theo pháp luật hiện hành
- Được quyền tuyển dụng lao động, áp dụng các hình thức trả lương,
thưởng linh hoạt theo kết quả kinh doanh và phù hợp với quy định chung của pháp luật
- Được quyền tham gia hội chợ, quảng cáo triển lãm hàng hoá
- Được quyền điều động nhân sự trong phạm vi của công ty III. CƠ CẤU TỔ CHỨC
Để đảm bảo công tác quản lí, giúp cho mọi người làm việc với nhau trong một công
ty đạt hiệu quả cao, đồng thời làm rõ mục tiêu của ban lãnh đạo Công ty đặt ra, cơ cấu tổ
chức của Công ty Cổ phần nhựa Đà Nẵng ngày càng được củng cố và hoàn thiện hơn để
đáp ứng sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng như hiện nay
SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC Phòng hành Phòng kế Phòng tài Phòng kỹ chính nhân hoạch kinh chính kế thuật sự doanh toán Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ may Tổ Tổ cơ Tổ ống can màng dệt bao ghép điện KCS nước phao mỏng bao Ghi chú: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Nhận xét: -
Quan hệ quyền hành được phân bổ rõ ràng cho từng cấp lãnh đạo, cấp dưới
chịu sự chỉ đạo cuả cấp trên trực tiếp của mình. -
Cán bộ phải quan hệ với nhau để phối hợp với nhau cùng thực hiện nhiệm
vụ theo từng chức năng của mình. Mối quan hệ trong mô hình tổ chức quản lí là mối quan
hệ trực tuyến với tầm hạn quản trị rộng.