Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Tân Hiệp Phú môn Quản trị kinh doanh | Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng

Lời mở đầu
Trong xu hướng hội nhập chung, để có một vị thế cạnh tranh vững chắc đòi hỏi
phải kết hợp nhiều yếu tố. Kênh phân phối là một phần quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó là một công cụ giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được
lợi thế cạnh tranh dài hạn. Việc tổ chức kênh phân phối thành công trong nền kinh tế thị
trường ngày nay là một công việc vô cùng khó khăn và phức tạp.
Qua gian thực tập tại công ty TNHH Tân Hiệp Phú, thâm nhập thực tế, nắm bắt
tình hình kinh doanh và thực trạng kênh phối tại công ty . Bản thân tôi nhận thấy : trong
những năm vừa qua công ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh,
nhưng thực tế cho thấy kênh phân phối của công ty chưa tương xứng với tiềm năng. Vì
lý do đó tôi đã chọn đề tài ” Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty
TNHH Tân Hiệp Phú “ làm chuyên đề thực tập.
Chuyên đề gồm các nội dung sau
Phần I .Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối
Phần II. Tổng quan và thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty.
Phần III. Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối
Do kiến thức còn hạn chế và thiếu kinh nghiệm trong thực tiễn nên chắc chắn
không tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và độc giả.
Xin chân thành cảm ơn: -
Quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng
-Thầy giáo ThS Trần Hữu Hải
-Ban giám đốc công ty TNHH Tân Hiệp Phú -
Anh Trương Đình Tuyển trưởng phòng kinh doanh cùng tất cả anh
chịphòng kinh doanh và phòng tài chính đã tạo điều kiện và hướng dẫn cho tôi
hoàn thành đề tài này. Phần I
CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
I.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1. Định nghĩa Marketing.
Theo Philip Kotler thì: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính chẩt xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ thì: “Marketing là một chức năng của tổ chức
và là quá trình tạo lập, liên kết và chuyển giao các giá trị cho khách hàng và quản lý
quan hệ với khách hàng theo hướng mang tới lợi nhuận cho tổ chức và các cổ đông”.
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì chìa khóa để đạt được những mục tiêu của
tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng những mong muốn của thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu
quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm Marketing dựa trên bốn yếu tố chính là:
thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. 2. Marketing – Mix
Marketing-Mix là sự tập hợp các phương tiện Marketing có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trương mục
tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử
dụng trong Marketing-Mix nhưng chúng ta có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P:
sản phẩm(product), giá cả(price), phân phối(place), và cổ động(promotion).
Cần nhấn mạnh rằng Marketing-Mix của một doanh nghiệp tại một thời điểm nhất
định nào đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm,
giá cả, phân phối và cổ động. Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong
Marketing-mix bằng các chính sách hoặc chương trình . Cổ động Khuyến mãi Quảng cáo Doanh Sản phẩm Lực lượng Kênh Khách hàng nghiệp Giá cả bán hàng phân phối mục tiêu Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp
Hình 1Triển khai Marketing-Mix II.PHÂN PHỐI 1.Khái niệm :
Kênh tiêu thụ ( Marketing channel) còn được gọi là con đường tiêu thụ hoặc mạng lưới tiêu thụ.
Về định nghĩa kênh tiêu thụ, trong giới học thuật, theo tư duy cá nhân, mỗi người
mô tả một cách khác nhau nhưng chủ yếu khái niệm này được định nghĩa như sau:
Theo Philipe Cotler: “Một kênh tiêu thụ là tất cả các cơ cấu quan hệ với nhau,
cùng dựa vào nhau trong quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ người cung cấp hoặc
người phục vụ đến người tiêu dùng hoặc đến hộ kinh doanh thương mại”.
Theo Hiệp hội tiêu dùng Mỹ (AMA): “Kênh tiêu thụ là cơ cấu tổ chức của các
nhà đại lý và các nhà buôn bán( kể cả bán buôn và bán lẻ) trong và ngoài doanh nghiệp.
Thông qua nhữnh tổ chức này, hàng hóa( sản phẩm hoặc dịch vụ) mới được đưa tới thị trường tiêu thụ”. 2. Đặc điểm
Là con đường nối liền từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kênh phân
phối có ba đặc tính sau:
2.1 Khởi điểm từ nhà sản xuất, kết thúc ở những người tiêu thụ
Đặc trưng này của kênh tiêu thụ có ý nghĩa vô cùng quan trọng, vì nó chỉ rõ ai là
người phát ra động lực của các tác động của kênh, ai là người chịu lực, nhưng hầu như
phần lớn các nhà kinh doanh tiêu thụ đều bỏ qua điểm này, họ chỉ coi kênh tiêu thụ là
các nhà kinh doanh trung gian và là vũ đài hoạt động mà bỏ qua địa vị quan trọng của
người sản xuất và người tiêu dùng trong kênh.
Nhà sản xuất và người tiêu dùng là đối tượng phục vụ cơ bản.
Công năng cơ bản của kênh tiêu thụ là giúp người sản xuất đưa
sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản xuất là ngựời cung cấp sản phẩm và dịch vụ, sản phẩm
và dịch vụ có được tiêu dùng thì mới thực hiện được giá trị thực sự.
2.2) Là một trong những yếu tố tổ hợp tạo nên thị trường tiêu thụ
Học giả Mc Carthy đã khái quát tổ hợp sách lược thị trường tiêu thụ thành bốn
yếu tố cơ bản mà mọi người vẫn quen gọi là “4P”. - Sản phẩm (product) - Giá cả ( price) - Kênh (place) - Xúc tiến(promotion)
Sản phẩm muốn được người tiêu dùng sử dụng thuận lợi thì không thể tách khỏi
bất kì khâu nào trong tổ hợp “4P” Phân phối độc quyền:
Hạn chế số lượng nhà trung gian
Nhà trung gian không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Nhà sản xuất dựa vào người bán hàng có kiến thức và kinh nghiệm
Nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi cao hơn
Phân phối có chọn lọc: Lựu
Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số lượng nhà phân chọn phối độc quyền
Nhà sản xuất không tốn chi phí để bao quát hêt toàn hình bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm thức nhà Phân phối rộng rãi: phân
Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ hàng càng nhiều càng tốt phối
vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận lợi Nhà
sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp sếp, trưng bày
sản phẩm trong của hàng, mức độ dịch vụ đi kèm và giá sản phẩm
Hình 2 Lựu chọn hình thức nhà phân phối
2.3) Thực hiện chuyển giao sở hữu
Trong quá trình lưu thông từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng hoặc các
hộ thương nghiệp có ít nhất một lần phải chuyển giao quyền sở hữu, nếu người sản xuất
trực tiếp đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng mà không qua bất kỳ một cơ cấu trung
gian nào thì chỉ chuyển quyền sở hữu một lần. Nhưng đối với phần lớn các nhà sản xuất
thì sự tham gia của các cơ cấu trung gian là không thể thiếu. Các cơ cấu trung gian bao
gồm:các nhà đại lý, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ, các cơ cấu dịch vụ trung gian…
Trong trường hợp này, sản phẩm từ tay nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng
thì quyền sở hữu được chuyển giao nhiều lần. 3.Chức năng :
Chức năng của kênh phân phối được phát huy trên ba mặt
3.1Các hoạt động chức năng của các thành viên thuộc kênh tiêu thụ
Chức năng của kênh phân phối bao gồm :tiêu thụ, mua , vận chuyển, tồn trữ hàng,
thu gom vốn, tiêu chuẩn hóa, chụi các rủi ro và xử lý các thông tin thị trường… Tác dụng
của các thành viên thuộc kênh tiêu thụ là làm cho việc chuyển giao quyền sở hữu sản
phẩm từ tay người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng trở nên có hiệu quả hơn. Loại hoạt động Chức năng Trao đổi Tiêu thụ, mua Vận chuyển Vận tải, trữ hàng
Các hoạt động phụ trợ
Thu gom vốn, tiêu chuẩn hóa, thông tin thị trường
Bảng1 : Những chức năng thông thường của kênh tiêu thụ
Nó có thể bù đắp các thiếu sót của sản phẩm, dịch vụ và sử dụng. Chủ yếu là bổ
sung các thiếu sót về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu, số lượng. Vì thế, sự chỉnh hợp
của kênh tiêu thụ là vô cùng quan trọng. Đối với ngưòi quản lý, thì sự quản lý kênh phân
phối là xúc tiến và thúc đẩy những chức năng lưu thông trong quá trình từ sản xuất đến tiêu dùng.
3.2) Hạ thấp mức độ phức tạp
Chức năng thứ hai của kênh tiêu thụ là giảm bớt những mức độ phức tạp trong việc
chuyển giao quyền sở hữu gồm có hai phương pháp :
• Bình thường hóa :là giảm bớt phạm vi lựa chọn của các thành viên thuộc
kênh phân phối xuống mức xử lý giao dịch. Do đã có kinh nghiệm cần thiết và đã có
những mối liên hệ với các khách hàng, mỗi lần thiết kế một kênh tiêu thụ, người quản lý
kênh không cần phải suy xét hết tất cả các kênh có khả năng và vì vậy, có thể giảm bớt
được mức độ khó khăn trong quản lý kênh, nâng cao hiệu suất của kênh.
• Phân loại :có nghĩa là thông qua sự hợp tác của tất cả các thành viên thuộc
kênh để tiến hành phân loại thống nhất các sản phẩm. 3.3)Chuyên môn hóa
Một công ty thực hiện chuyên môn hóa có thể thông qua quy mô kinh tế để hạ
thấp giá thành có hiệu quả thực sự, từ đó hạ thấp được giá thành trong toàn bộ kênh tiêu
thụ, đồng thời công ty chuyên môn hóa có thể cung cấp dịch vụ với hiệu quả cao. Do giá
thành được hạ thấp cho nên nhà sản xuất có thể tiêu thụ hàng hóa trên nhiều thị trường hơn.
4) Quá trình lưu thông trong kênh phân phối
Các hoạt động của các thành viên thuộc kênh phân phối chủ yếu bao gồm : sự
chuyển giao của các thực thể, sự chuyển giao quyền sở hữu, khuyến khích tiêu thụ, đàm
phán, lưu động tiền vốn, sự di chuyển các rủi ro, đặt hàng và thanh toán… Các hoạt động
nói trên của các thành viên thuộc kênh tạo nên các loại quá trình lưu thông khác nhau.
4.1)Lưu thông vật thể
Lưu thông vật thể là quá trình vận chuyển các vật thể thành phẩm hoặc dịch vụ từ
tay người chế tạo đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong quá trình chuyển giao này ít
nhất cũng phải sữ dụng một phương thức vận chuyển như đường sắt, đường bộ, đường thuỷ…
4.2)Chuyển giao quyền sở hữu
Chuyển giao quyền sở hữu là quá trình di chuyển sở hữu từ thành viên này sang thành
viên khác trong kênh tiêu thụ. 4.
3)Khuyến khích tiêu thụ
Là các hoạt động trong quá trình thực hiện ảnh hưởng từ thành viên này tới thành
viên khác trong kênh tiêu thụ như quảng cáo, nhân viên tiếp thị giới thiệu hàng, tuyên
truyền trên báo chí, khuyến mãi.. -Lưu thông -Lưu thông -Lưu thông vật thể vật thể vật thể -Chuyển -Chuyển -Chuyển quyền sở quyền sở quyền sở hữu hữu hữu -Đàm phán -Khuyến -Khuyến khích tiêu -Lưu thông khích tiêu thụ tiền vốn thụ -Đàm phán -Di chuyển -Đàm phán rủi ro -Lưu thông -Lưu thông tiền vốn -Đặt hàng tiền vốn -Di chuyển -Thanh -Di chuyển rủi ro toán rủi ro -Đặt hàng -Thông tin -Đặt hàng thị trường -Thanh -Thanh toán toán -Thông tin -Thông tin thị trường thị trường
Bảng 2 Quá trình lưư thông trong kênh tiêu thụ
Việc khuyến khích tiêu thụ từ nhà chế tạo tới đại lý được gọi là thúc đẩy mậu dịch.
Trực tiếp tới tay người tiêu dùng cuối cùng thì gọi là khuyến khích tiêu dùng. Tất cả các
thành viên trong kênh đều có trách nhiệm khuyến khích tiêu dùng đối với khách hàng,
tức có thể dùng các phương pháp khuyến khích tiêu thụ như quảng cáo, lập quan hệ với
mọi người và xúc tiến các việc tiêu thụ khác. Cũng có thể cho nhân viên tiếp thị giới
thiệu hàng với từng cá nhân. 4.4) Đàm phán
Trong kênh tiêu thụ, mỗi lần di chuyển vật thể hàng hoá và quyền sở hữu từ thành
viên này tới thành viên khác đều phải có một lần đàm phán. Cuộc đàm phán này cũng
hợp thành một dây chuyền.
4.5)Chuyển giao tiền vốn
Chuyển giao tiền vốn là quá trình trả tiền đi kèm với việc chuyển giao quyền sở hữu
giữa các thành viên trong kênh tiêu thụ. Nếu dùng thẻ tín dụng thì đơn vị phát thẻ phải
cung cấp tiền tiêu cho người dùng đủ mua.
4.6) Chuyển giao rủi ro
Chuyển giao rủi ro là quá trình chuyển dịch và dự phòng các loại rủi ro trong các
thành viên của kênh tiêu thụ. Các rủi ro này bao gồm: hàng quá thời hạn, hàng báo huỷ
cũng như những nguy hiểm do các nhân tố cháy nổ, lũ lụt, các thiệt hại theo mùa, tình
hình kinh tế tiêu điều, mức công nhân sản phẩm hạ thấp, mức hàng bị trả về quá cao… 4.7)Đơn đặt hàng
Đơn đặt hàng là những mệnh lệnh đặt hàng do các thành viên của kênh phân phối
phát tới nhà cung cấp. Đơn đặt hàng có thể do người tiêu dùng trực tiếp phát ra, cũng
có thể do một thành viên nào đó trong kênh phát ra để duy trì lượng hàng tồn kho, đối
phó với nhu cầu trong tương lai hoặc muốn đề phòng việc tăng giá làm cho kinh phí giá thành tăng cao. 4.8)Thanh toán
Việc thanh toán cũng là một quá trình lưu thông giữa các thành viên trong kênh
phân phối cần chi trả cho nhau. Thí dụ, khách hàng thông qua ngân hàng hoặc các cơ
quan tiền tệ nào đó thanh toán tiền mua hàng cho địa lý, đại lý sau đó chiết khấu trừ tiền
hoa hồng rồi thanh toán lại cho nhà sản xuất. Ngoài ra, còn bao gồm các kinh phí cần chi
cho các đơn vị doanh nghiệp vận tải và kho tàng không theo định kỳ.
4.9)Thông tin thị trường
Dòng thông tin thị trường là quá trình trao đổi , truyền đạt thông tin giữa các cơ cấu
trong kênh phân phối. Thông thường, trong kênh phân phối, các cơ cấu lân cận nhau
thường trao đổi thông tin cho nhau theo hai chiều, các cơ cấu không cần nhau cũng có
những dây chuyền thông tin của mình.
Trong chín loại dây chuyền trên thì những dây chuyền quan trọng nhất là dây
chuyền chuyển giao vật thể, dây chuyền chuyển giao quyền sở hữu, dây chuyền thanh
toán và dây thông tin thị trường. Các dây chuyền khác nhau có những hướng lưu
thông khác nhau rõ rệt.
Như vậy, chuyển giao vật thể, chuyển giao quyền sở hữu, khuyến khích tiêu thụ có
hướng lưu thông trong kênh phân phối là từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng hoặc hộ
tiêu dùng cuối cùng. Chúng ta gọi đó là dây chuyền hướng thuận . Chuyển Chuyển Khuyến
giao vật giao quyền khích tiêu thể sở hữu thụ
Dây chuyền hướng thuận
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Các dây chuyền thanh toán, dây chuyền đặt hàng, dây chuyền thông tin
Dây chuyền ngược chiều
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Dây chuyền Dây chuyền Dây chuyền thanh toán đặt hàng thông tin thị trường
Thị trường lại có hướng từ người tiêu dùng tới nhà sản xuất, chúng ta gọi là dây chuyền ngược hướng
Dây chuyền chuyển giao vốn, dây chuyền đàm phán và chuyển giao rủi ro là dây
chuyền hai chiều, bởi vì giữa các thành viên có sự giao dịch thì việc đàm phán, việc gánh
vát rủi ro và tiền vốn lại thường là hai chiều. Dây chuyền Dây chuỳên Chuyển giao chuyển giao đàm phán rủi ro vốn Dây chuyền hai chiều
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
5) Cơ cấu kênh phân phối Nhà Người Kênh cấp 0 sản tiêu Kênh xuất dùng cấp 1 Nhà Người sản Bán tiêu xuất buôn dùng Kênh Nhà Người cấp 2 Bán sản Bán tiêu buôn xuất buôn dùng Nhà Người Bán Bán Bán Kênh sản tiêu buôn buôn xuất buôn dùng cấp 3
Hình 3 Cơ cấu cấp bậc kênh phân phối
Cấp bậc của kênh phân phối là các cấp kênh phân phối trung gian, phải gánh vác
một số nhiệm vụ trong quá trình chuyển quyền sở hữu sản phẩm từng bước tới tay người
tiêu dùng. Người ta thường dùng các cấp bậc kênh để biểu thị độ dài của kênh phân phối: 5. 1)Kênh cấp 0
Kênh cấp 0 là trường hợp sản phẩm được tiêu thụ trực tiếp từ nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng, mà không phải qua bất kỳ kênh trung gian nào. Kênh cấp 0 còn được
gọi là kênh tiêu thụ trực tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp thường dùng để tiêu thụ các sản
phẩm công cụ sản xuất, bởi vì nhiều sản phẩm công cụ sản xuất được chế tạo theo nhu
cầu đặc biệt của hộ sử dụng, có tính kỹ thuật cao. Nhà chế tạo phải cử chuyên gia tới chỉ
đạo việc lắp đặt ở hộ sử dụng, hướng dẫn thao tác, bảo hành thiết bị. Hơn nữa các hộ sử
dụng lại tương đối ít. Một số nghành nghề có nhà máy thường tập trung vào một nơi.
Đơn giá sản phẩm công cụ thường tương đối cao, lượng mua trong một lô hàng thường lớn.
Tất nhiên, cũng có những sản phẩm tiêu dùng có thể tiêu thụ qua kênh phân phối
tiêu thụ trực tiếp. Phương thức tiêu thụ chủ yếu là: đến tận nhà, bán qua bưu điện , qua thương mại điện tử. 5.2) Kênh cấp I
Kênh cấp 1 là kênh trong đó chỉ có một cấp trung gian tiêu thụ. Ở thị trường hàng
tiêu dùng, cấp trung gian này thường là các cửa hàng bán lẻ. Sau đó nhà bán lẻ cung cấp
hàng hóa đến tay người tiêu dùng trên thị trường tiêu thụ nhà bán lẻ thường là các đại lý. 5.3) kênh cấp II
Kênh cấp II là trong hệ thống tiêu thụ có bao gồm hai cơ cấu tiêu thụ trung gian. Trên
thị trường hàng tiêu dùng hai cơ cấu trung gian thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Trên thị trường hàng công nghiệp, thì cơ cấu trung gian là nhà bán buôn và đại lý tiêu
thụ. Các nhà sản xuất các sản phẩm nhỏ như sản xuất thức ăn, dược phẩm, đồ dùng ngủ
kém và các sản phẩm khác thường dùng kênh này. 5.4) Kênh cấp III
Kênh cấp III là kênh gồm có 3 cơ cấu tiêu dùng trung gian,ví dụ nhà bán buôn và bán
lẻ thường có một nhà trung gian hoặc bán buôn chuyên nghiệp.Nhà trung gian cất hàng
bán buôn và bán lại cho các nhà bán buôn nhỏ hơn, thông thường cất hàng từ nhà bán
buôn lớn để bán lại cho các nhà bán lẻ nhỏ. Các nhà sản xuất thực phẩm từ thịt quy mô
lớn thường dùng loại kênh này.
Một số kênh tiêu thụ khác còn có thể có nhiều cấp trung gian hơn, nhưng thường ít
gặp. Đối với nhà sản xuất, nếu cung cấp trung gian càng nhiều thì kênh tiêu thụ càng
tăng, nhưng lại khó khống chế.
6) Cơ cấu loại hình của kênh tiêu thụ
Cơ cấu của loại hình kênh tiêu thụ là căn cứ vào đối tượng hộ tiêu dùng ở điểm cuối
kênh khác nhau để chia các kênh tiêu thụ thành hai loại: Bán lẻ Bán Bán buôn lẻ
Hình 4 Kênh tiêu thụ Bán trong thị t
Nhà rường hàng tiêu dùn Bán g buôn kinh lẻ tiêu Người phân phối tư liệu Đại diện của sản xuất Hình 5 K ngườ ênh p i sản xu hân p ất
hối tư liệu sản xuất
7) Cấu trúc kênh phân phối Chi nhánh tiêu thụ
7.1) Khái niệm : của người sản xuất
Cấu trúc kênh là tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối
được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào . Mỗi cấu trúc kênh khác nhau có cách
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau
Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc kênh -
Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ Trung Gian có
mặt trongkênh. Khi số cấp độ tăng lên kênh như được tăng lên về chiều dài -
Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh .
7.2)Các thành viên của kênh
Các thành viên của kênh bao gồm :
• Người sản xuất (Người nhập khẩu ) • Người trung gian
• Người tiêu dùng cuối cùng Người sản xuất :
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh. Họ cung cấp cho thị
trường những sản phẩm và dịch vụ. Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều
ngành kinh doanh từ công nghệp,nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng... đến ngành dịch
vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công ty thương
mại dịch vụ đều nhằm thoã mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy sản phẩm của họ phải
sẵn sàng cho thị trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ đáp
ứng những thị trường mục tiêu nhất định. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất
hay công ty thương mại dịch vụ cả lớn lẫn nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân
phối sản phẩm của họ đến tay của người tiêu dùng, người sử dụng cuối cùng. Họ thiếu
cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả những công việc phân phối cần
thiết cho sản phẩm của họ.
Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ chia làm hai loại bán buôn và bán lẻ Trung gian bán buôn :
Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá
để bán lại cho các doanh nghiệp và các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn,
các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ) . Trong thực tế các
doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọng bán
buôn là chủ yếu trong doanh số. Người bán buôn được chia làm 3 loại chính : •
Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự. •
Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng. •
Chi nhánh và đại diện bán.
Trung gian bán buôn thực hiện những sản phẩm sản xuất hoặc nhập khẩu để đưa
vào thị trường. Đặc điểm cơ bản là quá trình tập trung với số lượng sản phẩm lớn để
hưởng hiệu quả nguồn lực được phân chia từ nhà sản xuất. Nhà bán buôn đảm bảo chức
năng dự trữ tại các trung tâm dự trữ lớn thực hiện hoạt động vận chuyển và điều hoà
hàng hoá trên thị trường. Nhà bán buôn thông thường có chuyên môn cao trong tổ chức
vận động hàng hoá nên có điều kiện hợp lí quá trình vận động hàng hoá cho việc phục
vụ khách hàng của họ nói riêng và nâng cao chất lượng phân phối nói chung. Những nhà
bán buôn tồn tại và phát triển trong mối quan hệ hoạt động rộng rãi hơn nhiều so với các nhà bán lẻ. • Trung gian bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hoá bán trực tiếp cho
người tiêu dùng, cá nhân và hộ gia đình.
Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm
và bán những hàng hoá mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo
cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người
tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng. Các chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:
-Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị
trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
-Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua
-Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
-Cung cấp các dịch vụ khách hàng
Nhà bán lẻ trên cơ sở quan hệ với các nhà bán buôn để đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng nhằm thoã mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc mua và bán lại. Để tồn
tại trên thị trường thì những nhà bán lẻ không những thực hiện những chức năng cần
thiết mà còn tiến hành cung cấp cho khách hàng những dịch vụ khác nhau mà những dịch
vụ đó về cơ bản cung cấp cho khách hàng sự thuận lợi trong mua sắm và tiết kiệm thời
gian cũng như chi phí mua hàng.
Ngày nay, khi lưu thông và phân phối phát triển nhà bán lẻ càng khẳng định vị thế
của mình trong hoạt động thương mại. Các trung gian bán lẻ như người ta khẳng định là
điểm cuối cùng cuả quá trình phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ thống phân
phối. Sự đổi mới của hình thức phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ thống
phân phối nói chung đều phụ thuộc vào sự đổi mới của hệ thống bán lẻ, nội dung và
phương thức bán Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng các nhân và người tiêu dùng
công nghiệp là điểm cuối cùng, của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới người
tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hình thành . Người tiêu dùng có vai trò
quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng
hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo
theo sự thay đổi của kênh. Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặc biệt, người
sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh đạo kênh
8) Hệ thống kênh tiêu thụ
Xét trên tiến trình phát triển của kênh, hệ thống kênh phân phối có thể chia thành:
hệ thống kênh tiêu thụ truyền thống, hệ thống kênh tiêu thụ dọc, hệ thống kênh tiêu thụ
ngang, hệ thống kênh tiêu thụ hỗn hợp.
8.1)Hệ thống kênh tiêu thụ truyền thống
Trong hệ thống kênh tiêu thụ truyền thống có một hoặc nhiều nhà sản xuất, nhà bán
buôn và nhà bán lẻ. Họ đều là những doanh nghiệp độc lập mưu cầu lợi nhuận tối đa.
Trong kênh tiêu thụ truyền thống, nghiệp vụ của rất nhiều doanh nghiệp được thực hiện
trên một hoặc nhiều hệ thống kênh tiêu thụ. Nhà sản Nhà bán Nhà bán lẻ Người tiêu xuất buôn dùng
Hình 6 Kênh phân phối truyền thống
8.2)Hệ thống kênh tiêu thụ dọc
Hệ thống kênh tiêu thụ dọc là một chỉnh thể thống nhất do nhà sản xuất, nhà bán buôn
và nhà bán lẻ hình thành. Một hệ thống kênh tiêu thụ có thể còn có các thành viên khác
hoặc ký hợp đồng với họ, hoặc cho họ có quyền lực lớn để thúc đẩy sự hợp tác giữa các
thành viên với nhau. Kênh tiêu thụ dọc có thể do nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn hay
nhà bán lẻ khống chế. Sự ra đời của hệ thống kênh tiêu thụ dọc là để khống chế các hành
động trên kênh và quản lý các mâu thuẫn xung đột trên kênh, dựa vào quy mô kinh doanh,
dựa vào năng lực mặc cả giá, trả giá và loại bỏ những dịch vụ trùng lặp để xây dựng hệ
thống với mục đích tiết kiệm. Người bán lẽ Người bán sĩ Người sản xuất
Hình 7 Kênh phân phối dọc
8.3)Hệ thống kênh tiêu thụ ngang
Hệ thống kênh tiêu thụ ngang là sự kết hợp giữa hai hoặc nhiều nhà tiêu thụ cùng
cấp, để khai thác các cơ hội kinh doanh mới xuất hiện. Nhà sản xuất Trung gian 1 Trung gian 2 Trung gian 3 Người tiêu dùng
Hình 8 Kênh phân phối ngang
Thông qua việc hợp tác, các doanh nghiệp có thể cùng góp vốn, sức sản xuất hoắc
các nguồn kinh doanh tiêu thụ để thực hiện công việc mà một doanh nghiệp không thể
làm nổi. Doanh nghiệp có thể liên hợp với người cạnh tranh hoặc không cạnh tranh, cũng
có thể tạm thời hoặc vĩnh viễn cùng nhau hợp tác hoặc có thể cùng thành lập một công ty riêng.
8.4)Hệ thống kênh tiêu thụ hỗn hợp Nhà Sản xuất Cửa hàng tiêu Cửa hàng tiêu thụ trực tiếp thụ trực tiếp của công ty của công ty Cửa hàng Cửa hàng chuyên kinh tiêu doanh sản trung gian phẩm Cửa hàng đại lý Hộ tiêu dùng cuối cùng
Hình 9 Kênh phân phối hỗn hợp
Trước đây nhiều doanh nghiệp dùng một kênh để thâm nhập vào thị trường
tiêu thụ. Hiện nay khách hàng chia nhỏ và các kênh phân phối được phát triển cho nên
ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh. Tiêu thụ
theo nhiều kênh, thường phát sinh khi một doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh
tiêu thụ để thâm nhập vào một hoặc nhiều thị trường nhỏ của khách hàng.
III.QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm
Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của
hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua
đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp
2.Nội dung của quản trị kênh
2.1) Tuyển chọn thành viên
Lựa chọn các thành viên kênh có sự ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu
quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có
sức mạnh những người có thể phân phối có hiệu quả. Mỗi công ty đều có mỗi khả năng
khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng trong kênh dự định, nhưng dễ
dàng hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các công ty cũng phải ít nhất xác định các
trung gian tốt có năng lực , những điểm mạnh, điểm yếu của mỗi trung gian. Quá trình
tuyển chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản sau :
• Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
• Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh
• Đảm bảo các thành viên kênh trong tương lai này như các thành viên kênh thông thường
2.2) Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công
việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo
ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và
khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các
trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa .
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu
từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian
giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian: • Sự hợp tác • Cộng tác
• Lập kế hoạch phân phối
2.3) Đánh giá các thành viên của kênh
Phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu
chuẩn như mức doanh thu đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách
hàng , xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng
cáo và huấn luyện của doanh nghiệp.
Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh
toán cho từng dịch vụ đã thõa thuận mà kênh phân phối thực hiện. Những trung gian làm
việc kém hiệu quả cấn được góp ý, đôn đốc và huấn luyện hay chấm dứt quan hệ.
Nhận xét: Trên đây là những lý luận cơ bản về công tác quản trị kênh phân phối
và cấu trúc kênh. Những lý luận trên là cơ sở tiền đề để tiến hành phân tích tổng quan và
thực trạng trong phần II và đưa ra các giải pháp trong phần III tại công ty TNHH Tân Hiệp Phú.
Phần II TỔNG QUAN VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
I ) Tổng quan về công ty
- Công ty TNHH Tân Hiệp Phú là đơn vị kinh doanh thương mại dịch
vụ.Chuyên nhập khẩu các trang thiết bị nội ngoại thất và phân phối tới các đại lý khác.
-Trụ sở công ty đặt tại: Số 2 Đông Sơn, quận Tân Bình , Thành Phố Hồ Chí Minh
- Điện thoại liên lạc:8640643
-Mã số thuế:031466186-1.Số fax :9714142
- Công ty được thành lập theo giấy phép số 188-GP/TLDN do UBND thànhphố cấp
-Công ty mở tài khoản tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
- Đại diện trước pháp luật là giám đốc : ông Lê Xuân Thuỷ
1)Chức năng và nhiệm vụ 1.1) Chức năng
Trong mô hình thể hiện chuỗi giá trị gia tăng, ngành gia công lắp ráp có giá trị
gia tăng thấp nhất. Ở một phía, sản xuất linh kiện và phụ kiện có giá trị gia tăng cao
hơn, nghiên cứu và thiết kế sản phẩm có giá trị gia tăng cao nhất. Ở phía bên kia, ở
đỉnh cao của giá trị gia tăng là phân phối, bán lẻ, và dịch vụ.
Công ty thực hiện các nghiệp vụ mua bán , nhập khẩu các trang thiết bị nội thất:
hàng sứ vệ sinh cao cấp nhãn hiệu INAX, các loại máy giặt , máy hút bụi, bình nước nóng…
Đại lý chính thức cấp 1 của nhãn hiệu ARISTON, giành quyền phân phối từ miền trung trở vào.
Đại lý chính thức cấp 1 của nhãn hiệu INAX từ miền trung trở vào bắt đầu từ Hà Tĩnh.