-
Thông tin
-
Quiz
Giáo dục chính trị GDCT - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen
Giáo dục chính trị GDCT - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả
Môn: Kinh tế chính trị Mác-Lênin (DC102EL01) 134 tài liệu
Trường: Đại học Hoa Sen 4.8 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
Bài 8: Chiến lược giá
BÀI 8: CHIẾN LƯỢC GIÁ Nội dung
Giá bán trong kinh doanh.
Quá trình hình thành giá.
Các kiểu chiến lược giá. Mục tiêu
Hướng dẫn học
Trang bị cho học viên những ấ v n đề cơ bản
Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết
về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình h ố u ng
cơ bản của quá trình hình thành giá:
thực tiễn, xây dựng chiến lược giá sau:
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng, các
Quá trình xây dựng chiến lược giá cho
phương pháp hình thành giá, quyết định sản phẩm mới.
giá cuối cùng. Thông qua các tình
huống cụ thể phân tích quá trình hình
Các lựa chọn chiến lược giá và điều chỉnh giá.
thành giá của sản phẩm. ng c thể,
Thông qua các tình huố ụ
học viên áp dụng các lý thuyết về các
Thời lượng
kiểu chiến lược giá để phân tích các 6 tiết học
chiến lược thay đổi giá gắn với sản phẩm cụ thể. V1.0 119 Bài 8: Chiến lược giá
TÌNH HUỐNG DÂN NHẬP
Tình huống: Xây dựng chiến lược giá dịch vụ internet không dây cho sinh viên các
trường đại học tại Hà Nội
Công ty máy tính Vsun nhận thấy cơ hội kinh doanh dịch vụ internet không dây (wireless) cho
sinh viên các trường đại học tại Hà Nội là rất tốt. Qua nghiên cứu, họ thấy rằng số trư ng ờ đại
học có trên 2.000 sinh viên học và cư trú là trên 20 trường. Nếu với mỗi điểm trường như vậy
có cùng một lúc trên 200 sinh viên sử dụng internet và thời gian sử dụng 5giờ mỗi ngày thì
suất đầu tư cơ sở hạ tầng thông tin tương đương mỗi máy là 500 đồng mỗi giờ, chi phí b ế i n
đổi gắn với việc thuê đường truyền là 400 đồng/giờ, chi phí quản lý dự tính khoảng 550
đồng/giờ. Được biết giá truy cập internet tại thư viện các trường là khoảng 2.000 đến 2.500
đồng/giờ, giá truy cập internet tại các quán ư t nhân khoả đế ng 2.500 đồ n 4.000 ng/giờ.
Câu hỏi gợi mở
Nếu là một nhà quản lý marketing của Công ty Vsun, bạn hãy đưa ra các phư n ơ g pháp định
giá có thể áp dụng trong tình huống này.
Theo bạn mức giá dịch vụ internet không dây sẽ khoảng bao nhiêu? Lý giải sự hợp lý của mức giá trên. 120 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá 8.1.
Giá bán trong kinh doanh 8.1.1.
Khái quát chung về giá cả
8.1.1.1. Khái niệm về giá
Các hình thức của giá cả: Giá, học phí, tiền thuê,
hoa hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền lư ng… ơ
Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao i
đổ . Giá có ý nghĩa kinh tế là
lợi ích được xác định bằng tiền.
Với người mua: Giá là khoản tiền mà họ phải trả để
được quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm dịch vụ.
Giá cả thường là chỉ số quan t ọ r ng được sử dụng Giá cả
trong quá trình đánh giá và lựa chọn hàng hoá. Xu hướng ứng xử của khách hàng
thường xảy ra là chọn nhà cung cấp có giá thấp khi các điều kiện khác tương
đương nhau. Ngoài ra, giá là chỉ tiêu quan trọng nhưng không phải là tiêu chuẩn duy nhất ảnh hư ng ở đến quyết định mua.
Với người bán: Giá là khoản thu nhập nhận được nhờ vào việc tiêu thụ sản phẩm.
Là biến số duy nhất trong marketing h n h ỗ ợp tạo ra doanh thu.
Xu hướng ứng xử của người bán là mong muốn bán được sản phẩm với giá cao.
Các quyết định về giá bao gồm: Lựa ch n
ọ mức giá, xác lập các mức giá bán khác
nhau tùy theo điều kiện, các quyết đ n
ị h thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh.
8.1.1.2. Chiến lược giá
Chiến lược giá bao gồm tất cả các quyết định về giá
mà người làm marketing soạn thảo và tổ chức thực
hiện để đạt mục tiêu doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược giá:
Dự báo: Nắm bắt và dự báo chính xác sự tác động
của các yếu tố ảnh hưởng đến giá.
Xác định các mức giá: Giá chào hàng, giá bán,
chiết khấu, sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn,
Chiến lược giá thời hạn thanh toán.
Điều chỉnh và thay đổi giá phù hợp với môi trường. Phản ứ ng ạ
l i đối thủ cạnh tranh. 8.1.2.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
8.1.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Các nhiệm vụ ụ
m c tiêu marketing của h ạ
o t động kinh doanh
Các mục tiêu marketing định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của
giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực V1.0 121 Bài 8: Chiến lược giá
cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Vì vậy, chiến lược giá thư ng ờ
bị chi phối bởi các chiến lược định vị hàng hoá
trên thị trường. Một doanh nghiệp thường theo đ ổ
u i một trong các chiến lược
(mục tiêu) cơ bản sau đây: o
Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành như: Lợi
nhuận trên một sản phẩm, tổng lợi nhuận; o
Dẫn đầu về thị phần; o
Dẫn đầu về chất lư ng s ợ ản phẩm; o
An toàn đảm bảo sống sót áp dụng với các doanh nghiệ ỏ p nh trên thị trường; o
Các mục tiêu khác như: M c ụ tiêu ngăn đối thủ
Mục tiêu marketing
cạnh tranh mới – giá thấp, mục tiêu cân bằng
cạnh tranh giá tương đương với các đối thủ, các mục tiêu phi lợi nhuận, xây d n ự g hình ảnh...
Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Cụ thể nh : ư
Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: Khi các doanh nghiệp nhận
thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép. Họ thực hiện mục tiêu
tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo hướng mức giá đó đem ạ l i doanh
thu và lợi nhuận tối đa.
Ví dụ: Chiến lược giá hớt váng áp dụng bán giá cao cho nh ng ữ sản phẩm
cầu gia tăng quá mức như: Giá điện thoại di động, máy tính xách tay, các
chíp đời mới của Intel.
Điều kiện áp dụng: Cầu ả s n p ẩ h m cao, giá thành đơn ị v sản p ẩ h m không
cao khi sản xuất ít sản phẩm, giá cao không thu hút thêm đối thủ mới, giá cao
tạo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm, độ co giãn c a
ủ cầu so với giá thấp.
Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: Có nhiều doanh nghiệp đặt mục tiêu này là
hàng đầu để gặt hái ợ l i nh ậ u n lâu dài n ờ h v ệ
i c gia tăng quy mô bán. Để thực
hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường đặt giá theo ư h ớng: mức giá thấp
nhất cho phép hy vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất mong muốn.
Ví dụ: Cocacola phải mất 25 năm mới có đồng lãi đầu tiên tại thị trường
Nhật Bản để theo đuổi chiến lược này.
Mục tiêu dẫn đầu về thị phần
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Thông thường với mục
tiêu này doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao một mặt để trang trải 122 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá
chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp
quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hư ng ở tới sự cảm nhận của
khách hàng về chất lượng của hàng hoá.
Ví dụ: Ôtô Mercedes, nước hoa N05 Chanel, khách sạn 5 sao Sheraton...
Mục tiêu đảm bảo sống sót: Các doanh nghiệp sẽ ch n
ọ mục tiêu đảm bảo sống sót
làm mục tiêu chính nếu họ đang gặp khó
khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu
cầu của thị trường thay đổi quá đột ngột
doanh nghiệp không đối phó kịp (khủng
hoảng kinh tế, dầu lửa) các doanh nghiệp
có thể bán giá thấp hơn chi phí sản xuất để
Mục tiêu đảm bảo sống sót duy trì thị trường.
Để duy trì hoạt động kinh doanh ở mức bình thường và đảm ả b o quay vòng
hàng tồn kho, doanh nghiệp phải chủ ng độ
cắt giảm giá và định một mức
giá bán thấp. Trong nhiều trường hợp mức giá này chỉ đảm bảo bù đắp
được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Với chính sách này
doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ thời cơ.
Ví dụ: Các doanh nghiệp nước giải khát của Việt Nam khi cạnh tranh với Cocacola và Pepsi. Các mục tiêu khác:
Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường h ặ o c
định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.
Định giá để lôi kéo khách hàng biết đến sản phẩm mới hoặc tìm kiếm sự
ủng hộ, hợp tác của các lực lượng trung gian.
Định giá để hỗ trợ cho việc tạo ra doanh số hoặc lợi nhuận cho danh ụ m c
mặt hàng như: Bia rẻ, món ăn đắt, trong siêu thị một loại hàng rẻ, các hàng xung quanh đắt.
Định giá phi lợi nhuận theo chính sách nhà nước hoặc để xây dựng hình ảnh công ty.
Giá và các biến số khác ủ
c a marketing hỗn hợp
Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải được đặt
trong một chính sách tổng thể của marketing hỗn hợp.
Việc đặt giá vào một tổng thể marketing hỗn hợp đòi hỏi các quyết định về giá
phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định ề
v sản phẩm, kênh phân phối, và xúc tiến bán. Cụ thể: o
Giá và các chiến lược khác của marketing hỗn hợp phải có sự hỗ trợ lẫn nhau
để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn. o
Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số
khác của marketing đã được thông qua. V1.0 123 Bài 8: Chiến lược giá
Chi phí sản x ấ u t
Việc xác định chi phí sản xuất và tính giá thành của sản phẩm là yếu tố rất quan
trọng khi xác định giá bởi vì: o
Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các doanh nghiệp đều muốn
xây dựng một mức giá bù đắp được các chi phí bỏ ra và có một phần ợ l i nhuận.
Vì vậy, ấn định mức giá thành thường được coi là cơ sở quan tr ng nh ọ ất. o
Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể tìm
ra giải pháp thay đổi, hạ t ấ h p chúng để gia ă t ng ợ
l i nhuận, điều chỉnh giá một
cách chủ động (có thể thấp hơn giá thành nhưng bù đắp được chi phí biến đổi).
Các đặc tính sản p ẩ h m
Ngoài các yếu tố trên, giá còn chịu ảnh hư ng ở bởi
các đặc trưng của sản phẩm hay thẩm quyền quyết
định giá trong mỗi công ty. Có ba đặc tính chủ yếu
là tính biến đổi chất lượng theo t ờ h i gian, tính khác
biệt và giai đoạn trong chu ỳ k ố s ng ủ c a ả s n phẩm. o
Tính biến đổi chất lượng theo thời gian hoặc
theo mùa (hàng nông sản, hàng có tính thời vụ,
mốt): Giá được điều chỉnh từng ngày, xuất
hiện hình thức bán giảm giá. o
Tính khác biệt (hàng ít có hàng thay thế): có thể định giá bán cao.
Đặc tính sản phẩm o
Chu kỳ sống sản phẩm: ừ T ng giai đoạn khác
nhau của chu kỳ sống sản phẩm có một mức giá khác nhau.
Quyết định về giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo vì: Giá quyết định trực
tiếp đến lợi nhuận; giá là thành phần duy nhất trong marketing hỗn hợp có thời hạn
quyết định và áp dụng ngắn, nếu chậm sẽ phá vỡ marketing hỗn hợp.
8.1.2.2. Những yếu tố bên ngoài
Mối quan hệ giữa giá và ầ c u
Chi phí chỉ ra giới hạn thấp "sàn" của giá, cầu của thị trường quyết định giới hạn
cao "trần” của giá. Hai nhiệm vụ: Xác định tổng cầu, sự ủ
co giãn c a cầu so với giá.
Việc xác định được mối quan hệ cung cầu hay sự
biến đổi của cầu so với giá là việc hết sức quan
trọng và nó quyết định sự thành bại của chính sách
giá cũng như toàn bộ chiến lược marketing hỗn
hợp của công ty. Tuy nhiên việc xác định được
mối quan hệ này là không đơn giản. Một số doanh
nghiệp xác định bằng phương pháp nghiên cứu
thăm dò hay thực nghiệm.
Quan hệ giữa giá và cầu
Mối quan hệ giữa cầu và giá thường là quan hệ
nghịch. Tuy nhiên, có một số trường hợp đặc biệt lại là quan hệ thuận trong một số
khoảng giá nhất định và với sự kết hợp của các chính sách marketing hỗ trợ
(hàng xa xỉ, thuốc chữa bệnh, hàng có sự nhạy cảm về giá và chất lượng). 124 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá Quan hệ nghịch Quan hệ thuận Giá bán Giá bán 2 1 P1 P1 P P 2 2 0 Q 0 Q 1 Q2 Lượng cầu 1 Q 2 Lượng cầu
Sự co giãn của cầu theo giá (sự nhạy ả
c m của cầu so với giá)
Cạnh tranh và thị trường
Mặc dù cầu của thị trường quyết định trần của giá, chi phí sản xuất quyết định mức
sàn của giá, song khi định giá các doanh nghiệp không thể bỏ qua thông tin về giá
bán, giá thành và phản ứng của đối thủ cạnh tranh bởi vì khách hàng trước khi mua
thường tham khảo giá trên thị trường.
Mối tương quan giá cả – chất lượng hàng hoá của
đối thủ cạnh tranh, đặc b ệ i t là sự đánh giá ủ c a
khách hàng về tương quan này đối với sản phẩm
của doanh nghiệp được coi là một tiêu chuẩn của
việc định giá sản phẩm tư ng t ơ ự của mình.
Có bốn loại thị trường cơ bản, mỗi loại tiêu biểu
cho một thách đố khác nhau đối với việc định giá: Cạnh tranh o
Thị trường cạnh tranh thuần tuý (cạnh tranh
hoàn hảo): Bao gồm nhiều người bán nhiều người mua cùng một loại hàng hoá
giống nhau nào đó và không có một người mua hay bán nào có thể ảnh hưởng
đến mức giá trên thị trường. Trong thị trường này giá cả do thị trường
quyết định doanh nghiệp khó có khả năng ảnh hưởng. Các chính sách khác
trong marketing hỗn hợp cũng giới hạn ở mức hạn chế.
Ví dụ: Thị trường hàng thực phẩm, lương thực ở Việt Nam, thị trường một số loại dịch vụ. o
Thị trường độc quyền thuần tuý (tuyệt đối): Thị trường chỉ có một người bán
duy nhất. Về nguyên tắc người bán sẽ có quyền quyết định giá bán cao nhất có
thể nhưng thông thường mức giá cao này thư ng ờ bị chi phối bởi các ơ c quan quản lý giá nhà nước. o
Thị trường cạnh tranh độc quyền: Bao g m
ồ nhiều người bán và người mua thực
hiện các thương vụ trên một khung giá. Sở dĩ có một khoảng giá như vậy là vì
người bán có thể chào bán các phương án khác nhau, người bán có thể cải t ế i n
sản phẩm, áp dụng các chính sách marketing hỗn hợp để ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên do có nhiều người bán nên các
chính sách này cũng không có sức ảnh hư ng ở
như thị trường độc quyền của
nhóm người bán. Ví dụ: Thị trường dịch vụ nhà hàng, khách sạn,... o
Thị trường độc quyền nhóm: Là thị trường trong đó có một nhóm người bán rất
nhạy cảm với các chính sách hình thành giá và chiến lược marketing của nhau V1.0 125 Bài 8: Chiến lược giá
(thị trường ôtô, máy tính, ti vi...). Thị trường này thường có sự ngăn cản các
đối thủ xâm nhập vào thị trường. Chính sách giá và các chính sách marketing
hỗn hợp rất nhạy cảm trong thị trường này.
Các yếu tố môi trường o
Môi trường kinh tế như: Lạm phát, tăng trưởng
hay suy thoái, lãi suất hay thất nghiệp đều ảnh
hưởng đến các quyết định về giá vì chúng ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất, sự
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm ó. đ o
Thái độ phản ứng của Chính phủ: Chính phủ có
thể quy định mức giá đối với m t ộ số sản phẩm,
trong một số giai đoạn. Trong nhiều trường hợp
Các yếu tố môi trường
khác chính phủ sử dụng các công cụ, chính sách để điều tiết giá như quy định
mức giá sàn, trần, thuế,...
Các yếu tố th ộ
u c về tâm lý
Giá là yếu tố rất nhạy cảm ề
v mặt tâm lý, do đó khi đưa ra một mức giá nhất định
doanh nghiệp phải luôn chú ý đến yếu tố tâm lý của khách hàng (tâm lý so sánh,
quan hệ giá cả chất lượng, mức giá tâm lý...). 8.2.
Tiến trình định giá cho sản phẩm mới 8.2.1.
Các bước cơ bản hình thành giá Xác định nhiệm ụ v , mục tiêu của giá;
Phân tích đo lường cầu thị trường; Xác định chi phí sả ấ
n xu t, chi phí định giá;
Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh;
Lựa chọn phương pháp định giá;
Lựa chọn mức giá cụ thể.
8.2.1.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của giá
Xuất phát từ mục tiêu marketing và định vị;
Xác định phạm vi và vai trò của giá;
Xác định sự hỗ trợ của giá đối với các công cụ khác trong việc thực hiện chiến
lược định vị từ đó xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá.
8.2.1.2. Phân tích đo lường cầu thị trường
Giúp doanh nghiệp dự đoán sản lượng bán tiềm năng của
mình trên thị trường mục tiêu qua 2 chỉ số: Tổng cầu và
sự co giãn của cầu với giá.
Xác định tổng cầu (Qd): Cần thu thập thông tin về o Số lư ng ng ợ ười mua tiềm năng; o
Sức tiêu thụ mong muốn bình quân; o
Sức mua của khách hàng tiềm ă n ng và phân bổ
Phân tích đo lường cầu ngân sách chi tiêu.
thị trường Qd= n x p x q 126 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá Trong đó:
n: Số khách hàng mục tiêu; q: Số lư n
ợ g hàng hóa trung bình 1 khách hàng mua; p: Giá bán dự kiến.
Dự báo hệ số co giãn của cầu
Xác định hệ số co giãn:
Ed= %Q/ %P = (Q/Q)/ (P/P) Phương pháp dự đ oán Ed: o Nghiên cứu marketing; o
Thống kê kinh tế và kinh nghiệm; o Thông thư n
ờ g chỉ dự báo xu hư ng bi ớ ến đổi.
8.2.1.3. Xác định chi phí sản xuất, chi phí định giá Xác định chi phí:
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
Phân tích quan hệ giá thành sản lượng để đưa ra mức giá dự báo;
Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành;
Tìm kiếm người cung ứ đầ ng u vào thấp; Tăng cư ng qu ờ ản lý.
8.2.1.4. Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh
Sưu tầm thông tin giá thành, chất lượng, mối tương quan giá và c ấ
h t lượng thái độ của
khách hàng về giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp ư s u tầm:
Thu thập thông tin trên thị trường; Trực tiếp mua sắm;
Thăm dò khách hàng các lực lượng trung gian, người cung ứng;
Thực hiện các hoạt động tình báo marketing.
8.2.1.5. Lựa chọn phương pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí;
Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng;
Định giá theo mức giá hiện hành/định giá cạnh tranh;
Định giá đấu thầu.
8.2.1.6. Lựa chọn mức giá cụ thể
Sau khi áp dụng phương pháp định giá, doanh nghiệp cần quyết định một mức giá cụ
thể theo mức trên. 8.2.2.
Các phương pháp định giá
8.2.2.1. Các phương pháp xuất phát từ chi phí
Nguyên tắc chung:
Các loại chi phí cấu thành trong đơn vị sản phẩm bao gồm: Chi phí cố định; chi phí biến i. Công th đổ ức: V1.0 127 Bài 8: Chiến lược giá
Giá bán = Chi phí trên một đơn vị sản phẩm + % lợi nhuận dự kiến o
Ưu điểm: Đây là phương pháp đơn giản, được áp
dụng phổ biến xuất phát từ các nguyên nhân sau:
người bán có các thông tin về chi phí nhiều hơn là
nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng; gắn
giá với chi phí đơn giản hoá cho việc tính toán và
không phải điều chỉnh giá; cạnh tranh giá không
Phương pháp xuất
quyết liệt khi các doanh nghiệp đều áp dụng nh ư
phát từ chi phí
vậy; công bằng giữa người mua và bán. o
Nhược điểm: Không tính đến nhu cầu thị trường, cạnh tranh, không đối phó
được khi các đối thủ quyết định cạnh tranh về giá.
Phân tích điểm hoà vốn, đảm bảo lợi nhuận ụ m c tiêu
Thực chất là việc doanh nghiệp xác định một mức giá nào đó để có t ể h đạt được ứ m c
lợi nhuận mong muốn. Phương pháp này được xây dựng trên cơ sở đồ thị hoà ố v n. o
Tổng chi phí cố định (TFC); o
Tổng chi phí biến đổi (TVC); o
Chi phí biến đổi bình quân (AVC); o Tổng chi phí (TC); o Giá bán (P); o Sản lượng (Q); o Mức doanh số (TR).
Mức doanh số (TR) doanh số TR1 TC TR2 TVC TF 0 Q1 Q2 Lượng Sơ đ
ồ điểm hoà vốn
Từ đồ thị trên giả định mức lợi nhuận doanh nghiệp muốn đạt được là K, ta có phương trình:
P Q TFC AVC Q K Q èn TFC / P AVC hòa v
Phương pháp này đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu và
đơn giản khi xác định tuy nhiên khi thay đổi giá thì lượng bán sẽ thay đổi (sự biến
động của cầu so với giá) và phản ứng của thị trường là rất khó xác định. 128 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá
8.2.2.2. Giá hiện hành
Xác định giá theo phương pháp này chủ yếu căn ứ c vào
giá của đối thủ cạnh tranh, không quan tâm đến chi phí
sản xuất của mình hay nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng
Ví dụ: Giá của Pespi và các doanh nghiệp sản xuất nước
ngọt khác trong nước được xác định theo giá của Cocacola.
Giá có thể cao hay thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh
tranh tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong
Phương pháp giá
việc tạo ra sự khác biệt, nổi trội so với các sản phẩm hiện hành
cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng trong các thị trường độc quyền
nhóm và khi gặp khó khăn trong việc tính toán sự biến động của cầu so với giá.
Xác định giá theo phương pháp này bảo đảm sự cân bằng trong cạnh tranh về giá.
8.2.2.3. Giá cảm nhận
Phương pháp này dựa trên mức độ cảm nhận của người mua về giá trị, lợi ích của sản
phẩm đối với họ và khả năng thanh toán của họ. Để thành công doanh nghiệp ầ c n tạo
dựng trong ý thức người tiêu dùng những ý niệm về giá trị hàng hoá như các giá trị
mang tính biểu tượng, sản phẩm hoàn toàn khác biệt, nổi trội, có một phong cách
tiêu dùng mới,... Phương pháp này thường được áp dụng đối với hàng xa xỉ, sản phẩm sưu tầm (collection).
8.2.2.4. Giá đấu thầu
Trong trường hợp này các doanh nghiệp phải tính toán mức giá tối ưu trên cơ sở chi
phí, lợi nhuận và khả năng có thể được chọn thầu theo tỷ lệ % theo từng mức giá.
Khả năng Mức giá Chi phí
Lợi nhuận
Lợi nhuận t ự h c thắng (%) 80.000 70.000 10.000 90 9000 100.000 70.000 30.000 50 15.000 120.000 70.000 50.000 20 10.000 8.2.3.
Quyết định giá cuối cùng Mô hình 3C: Hàm chi phí (Cost);
Giá của đối thủ cạnh tranh (Competitor); Đồ thị cầu (Customer).
Giá quá thấp Giá có thể Giá quá cao Giá không thể có lãi, Giá thành
Giá của đối thủ cạnh Phẩm chất đặc biệt Với giá này không thể thấp hơn giá thành sản phẩm tranh, của các mặt của hàng hoá. hình thành nhu cầu. hàng thay thế.
Các đặc điểm để hình thành mức giá cao: V1.0 129 Bài 8: Chiến lược giá
Sản phẩm tạo ra giá trị cao cho khách hàng;
Khả năng thanh toán của khách hàng cao;
Người mua và người trả tiền không phải là một; Không có cạnh tranh;
Áp lực (nhu cầu) mua lớn.
8.2.3.1. Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng phụ thuộc nhiều vào yếu
tố tâm lý, đặc biệt đối với những hàng hoá phi vật
chất hoặc đối với những hàng hoá mà sự hiểu biết
của khách hàng về sản p ẩ h m, giá ả c , nhãn hiệu của
đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Khi bị hạn c ế h h ể i u b ế i t về sản p ẩ h m giá ả c nhãn
hiệu của đối thủ cạnh tranh bao giờ trong tâm trí và ý
thức của khách hàng cũng có một cảm giác hoài nghi về mối quan hệ giá ả c – chất lượng. ế N u khách hàng
không tìm được lý do giải thích mối quan hệ này,
Yếu tố tâm lý khách hàng
mức giá thường không được chấp nhận.
Tâm lý của khách hàng thường cho rằng giá cả là chỉ số đầu tiên thông báo cho ọ h về chất lượng.
Tâm lý so sánh giá: Giá tham khảo thường là giá tại các doanh nghiệp lớn, siêu thị nổi tiếng.
Tâm lý thích giá lẻ: Khách hàng thích mức giá 299 hơn là 300 (tâm lý cho rằng
như vậy doanh nghiệp ăn lãi ít hơn, 299 xếp vào khung 200).
8.2.3.2. Ảnh hưởng của giá đối với các chủ thể khác trên thị trường
Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, của các thành viên trong kênh, của người bán hàng, của nhà nước.
8.2.3.3. So sánh lại với các nhiệm vụ, ụ
m c tiêu, chiến lược giá đề ra
Sau khi xác định mức giá cuối cùng và tiến hành bán thử trên thị trường, doanh nghiệp
phải tiến hành so sánh với các nhiệm vụ mục tiêu, chiến lược giá đã đề ra, nếu không
đạt được các chỉ tiêu đề ra doanh nghiệp có thể xác định lại mức giá. 8.3.
Các kiểu chiến lược giá
Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lư c
ợ giá (những tư tưởng chỉ đạo ề v giá) để có thể
thích ứng một cách nhanh chóng với môi trường đ n
ộ g của marketing, cụ thể là với
những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện và phản ứ ng
kịp thời với các thủ đoạn cạnh tranh.
Các kiểu chiến lược giá cơ bản:
Chiến lược giá áp dụng cho sản p ẩ h m mới;
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa;
Các chiến lược điều chỉnh ứ m c giá cơ bản; 130 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá Thay đổi giá;
Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ ạ c nh tranh. 8.3.1.
Chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm mới
8.3.1.1. Chiến lược giá hớt váng
Nội dung: Đặt mức giá cao nhất có thể (cao hơn giá trị t ự h c tế của sản p ẩ h m)
nhằm vào những người chấp nhận, có điều kiện và sẵn sàng mua nhất (khách hàng
tiên phong); khi có đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường h ặ o c khi mức tiêu thụ
giảm xuống thì giảm giá.
Điều kiện áp ụ d ng: o Sản phẩm:
Các sản phẩm công nghệ cao, có chi phí
R&D cao trong khi chu kỳ đời sống sản phẩm là ngắn.
Sản phẩm có tính dị biệt đáng kể có thể
được định vị với hình ảnh sản p ẩ h m chất
lượng cao và mức giá cao góp phần tạo
nên hình ảnh định vị đó. o Khách hàng:
Chiến lược giá hớt váng Độ nhạy ả c m ề v giá thấp.
Quy mô (lượng) khách hàng tiên phong là đủ lớn. o Chi phí:
Biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí không có lợi thế theo quy mô.
Giá thành không quá cao (do chưa đạt được mức có lợi thế quy mô) đến
mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển và các chi phí khác lại “triệt tiêu”
hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp. o
Cạnh tranh: Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường là đ ủ lớn.
8.3.1.2. Chiến lược giá thâm nhập
Nội dung: Định mức giá thấp cho sản p ẩ
h m (thậm chí thấp hơn giá trị thực tế của
sản phẩm) nhằm mục đích thuyết phục số lượng lớn khách hàng.
Điều kiện áp dụng: o Sản phẩm:
Sản phẩm có tuổi thọ cao;
Sản phẩm không có dị biệt đáng kể;
Quan hệ giữa giá và lượng cầu là quan hệ nghịch; sản phẩm không định vị cao cấp. o
Khách hàng: Độ nhạy cảm về giá cao, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn. o
Chi phí: Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí và có lợi thế kinh ế t nhờ quy mô. o
Cạnh tranh: Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (giá thấp
như một rào cản gia nhập thị trường cho các đối thủ tiềm ẩn). V1.0 131 Bài 8: Chiến lược giá 8.3.2.
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa
Các sản phẩm khác nhau trong toàn danh mục đều có
liên quan với nhau về cầu và về chi phí do đó có t ể h
phối hợp định giá các sản phẩm trong danh mục với
nhau để tăng cơ hội lựa chọn ủ c a khách hàng, gia
tăng sức cạnh tranh và thu lợi nhuận tổng thể của toàn danh mục cao hơn.
Các trường hợp định giá cho danh mục sản phẩm:
Định giá cho chủng loại hàng hoá: Định giá cho
những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về
Chiến lược áp dụng cho
chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã. Mục đích: Để
danh mục hàng hoá
tăng doanh thu và lợi nhuận của cả chủng loại.
Định giá cho những hàng hoá phụ thêm: Là những sản phẩm đi phụ thêm cho
sản phẩm chính để thành trọn bộ, tuy nhiên việc có hay không có sản phẩm đó
không phải là yếu tố quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm chính và sản phẩm
chính mang lại doanh thu chủ yếu. Mục đích: Tăng doanh thu đồng thời gia tăng
sức cạnh tranh cho sản phẩm chính.
Định giá cho sản p ẩ
h m kèm theo bắt buộc: Là những sản phẩm bắt buộc phải đi
kèm với sản phẩm chính trong quá trình sử dụng ủ c a sản p ẩ h m chính. Mục đích:
Tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm mang lại doanh thu chính.
Định giá cho sản p ẩ
h m phụ của quá trình sản x ấ
u t: Là những sản phẩm phụ
phát sinh trong quá trình sản xuất sản phẩm chính. Mục đích: Đảm bảo được chi
phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ. 8.3.3.
Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Định giá 2 phần: Là cách “phân chia” sản
phẩm/dịch vụ thành 2 phần để định giá: phần cố
định (tiêu dùng tối th ể
i u) và phần biến đổi (tiêu dùng phụ trội).
Định giá trọn gói: Người bán tập hợp một số
hàng hoá có liên quan đến nhau để bán chúng thành 1 “gói”;
Định giá trọn gói
Định giá theo nguyên tắc địa lý: Điều chỉnh mức giá sản p ẩ h m ủ c a mình cho các
khách hàng ở các vùng địa bàn khác nhau.
Chiết giá và bớt giá: Điều chỉnh mức giá bán để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. o
Chiết khấu theo khối lượng mua; o Chiết khấu chức năng; o Chiết khấu thời vụ; o
Chiết giá để khuyến khích thanh toán nhanh; o Bớt giá.
Định giá khuyến mại: Điều chỉnh mức giá sản phẩm trong một thời gian nhất
định nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán: Định giá lỗ, định giá cho
những đợt bán hàng đặc biệt, trả góp, chiết giá tâm lý… 132 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá
Định giá phân biệt: Thay đổi mức giá cơ bản phân biệt theo khách hàng, theo địa
điểm, theo hình ảnh, định giá cao điểm/thấp điểm. 8.3.4.
Thay đổi giá Nội dung: o
Chủ động cắt giảm giá khi: Dư thừa năng lực sản
xuất, thị phần giảm sút, có chiến lược khống chế thị trường... o
Chủ động tăng giá khi: Tăng chi phí đầu vào, lạm
phát, cầu vượt quá cung.
Lưu ý các phản ứng của khách hàng đối với việc
thay đổi giá: o
Cắt giảm giá có thể được hiểu là: Sản phẩm có
khuyết tật và bán chậm, chất lượng sản phẩm
giảm sút, sản phẩm chuẩn bị được thay thế bằng
sản phẩm mới, tốt hơn, doanh nghiệp gặp khó
khăn có thể bị giải thể, do đó sẽ không cung ấ c p
phụ tùng thay thế trong tương lai, giá có thể còn
xuống nữa, cần chờ thêm…
Thay đổi giá o
Tăng giá: Có thể gây khó khăn cho tiêu thụ song cũng có thể mang lại nhiều
phản ứng tích cực: Mặt hàng bán chạy quá không mua ngay thì không kịp, sản
phẩm có giá trị đặc biệt nào đó, người bán muốn ép giá khách hàng... 8.3.5.
Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá, doanh nghiệp ầ
c n xem xét để đề ra
chiến lược ứng phó phù hợp: o
Xem xét cấu trúc cạnh tranh ngành để đưa ra quyết định có nên đối phó hay
không, nếu có thì nên làm gì. o
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và tầm quan trọng của mặt hàng đang bị
cạnh tranh trong danh mục hàng hoá của mình
Các câu hỏi cụ thể mà doanh nghiệp cần trả lời trước khi đưa ra chiến lược
đối phó về giá là: o
Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? Ví dụ: chiếm thị p ầ h n, tận dụng
năng lực sản xuất dư thừa, do chi phí thay đổi… o Đối thủ cạnh tranh ự
d tính thay đổi giá tạm thời hay vĩnh v ễ i n? o
Nếu doanh nghiệp không đối phó thì thị phần, lợi nhuận và hình ảnh của mình
sẽ thay đổi như thế nào? Có những cách đối phó nào có thể áp dụng, sau đó đối
thủ cạnh tranh sẽ phản ứng tiếp theo như thế nào?
Phương án đối phó về giá: o
Giữ nguyên giá và đẩy mạnh các biện pháp Marketing; o
Nâng cao chất lượng nhận thức của khách hàng; o Giảm giá; o
Nâng chất lượng và nâng giá; o
Tung ra chủng loại nghênh chiến có giá thấp hơn. V1.0 133 Bài 8: Chiến lược giá
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Việc xác định giá vừa mang yếu tố khoa học vừa mang yếu tố nghệ thuật vì giá là yếu tố rất n ạ h y
cảm với chất lượng sản phẩm. Trong các chiến lược marketing hỗn hợp, chiến lược giá trực tiếp
đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, các chiến lược khác mang bản chất chi phí. V ệ i c
xác định giá của doanh nghiệp và phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường diễn ra ấ r t nhanh.
Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác động của cả các yếu tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp. Vì vậy, khi đ a
ư ra các quyết định về giá đòi hỏi phải tính toán đến nhiều khía cạnh khác nhau.
Có nhiều phương pháp xác định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc kết hợp nhiều phư n
ơ g pháp trong định giá để xây dựng một miền giá có thể. Từ đó, xác đ n ị h mức giá bán
cụ thể nằm trong miền giá đó.
Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt theo các tình huống ủ c a t ị
h trường, cạnh tranh theo
danh mục, chủng loại, đặc điểm sản phẩm kèm theo, theo địa lý, khuyến mại,... 134 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài chi phối đến việc hình thành giá của một sản
phẩm cụ thể trên thị trường?
2. Sử dụng các phương pháp hình thành giá, xây dựng miền giá chấp nhận của một sản phẩm có thực trên thị trường?
3. Qua các ví dụ cụ thể phân tích việc áp dụng các chiến lược giá của doanh nghiệp trên thị trường? BÀI TẬP Bài tập 8.1
Với những chiến lược marketing thích hợp, chỉ trong ộ
m t thời gian ngắn, BaAn đã trở thành nhà
cung cấp ống nhựa cho các công trình chiếu sáng và bảo vệ cáp điện hàng đầu Việt Nam. BaAn
đã tập trung mọi nguồn ự
l c của mình để phát tr ể
i n thị trường ngách này. Đến năm 2008, ước tính
thị phần của BaAn trong ngành đạt trên 80%, chiếm ưu thế gần như tuyệt đối. Tuy nhiên, ngày
càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián t ế
i p có thể gây ảnh hưởng đến thị phần
của BaAn, trong đó có nhiều doanh nghiệp đã rất nổi tiếng trong ngành nhựa nói chung như nhựa
Thiếu Niên Tiền Phong có trụ sở tại ả
H i Phòng, nhựa Bình Minh tại Hồ Chí Minh. Đặc điểm
chung của các công ty này là đã họat động lâu năm nên đã có tiếng trong ngành, có một bề dày
kinh nghiệm khá phong phú và đã có những đối tác là bạn hàng khá lớn. Tuy nhiên, sản phẩm
của họ chỉ là ống nhựa HDPE thẳng vốn được dùng chủ yếu trong các công trình thoát nước nên
không thực sự thích hợp khi sử dụng trong các công trình điện chiếu sáng và ọ b c cáp thông tin.
Cũng không thể không nói đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp của BaAn là công ty ổ c p ầ h n An Đạt
Phát cũng cung cấp sản phẩm chuyên dụng giống như BaAn, nhưng có giá rẻ hơn vì nguyên liệu
sử dụng có chất lượng không bằng. 350.000 300.000 250.000 Nhựa Tiền Ph P on o g 200.000 Nh N ự h a Bình Minh 150.000 Ba B a a n a 100.000 An Đạ Đ t ạ Ph P á h t á 50 5 . 0 0 . 0 0 0 0 0. 0 0 . 0 0 0 0 Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф
32 40 50 63 75 90 110 125 140 160 180 200
Bảng giá sản phẩm các đối thủ cạnh tranh của BaAn tháng 1/2009
Hiện tại, trong ngành, yếu tố giá là yếu tố hàng đầu khi các nhà quản lý xem xét đến trước khi ra
quyết định sử dụng một loại ống n ự
h a. Đây không phải là một lợi thế của BaAn vì để sản p ẩ h m V1.0 135 Bài 8: Chiến lược giá
của mình đạt được chất lượng tốt nhất, BaAn sử dụng hạt nhựa HDPE nhập k ẩ h u t ự r c tiếp ừ t
Hàn Quốc nên chi phí sản xuất có phần lớn hơn của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty cũng
đã có các biện pháp để g ả
i m giá thành nhưng vẫn đảm bảo c ấ h t lượng ả s n phẩm ũ c ng như chất
lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như phân phối trực tiếp đến ậ
t n tay người tiêu dùng, có
các chính sách chiết khấu hợp lý và cung cấp phụ kiện miễn phí cho các đơn hàng lớn… Câu hỏi
1. Từ thông tin trên hãy phân tích thị trường cạnh tranh sản phẩm ống nhựa?
2. Công ty BaAn đa áp dụng chiến lược giá gì? Tại sao? Bài tập 8.2
Giá cả là một yếu tố mà người tiêu dùng Việt Nam thường dùng để đánh giá và quyết định lựa
chọn sản phẩm.Trên thực tế, các thương hiệu mạnh hơn trong cùng ngành có quyền định giá cao
hơn nhưng vẫn được ngư i
ờ tiêu dùng lựa chọn. Việc định giá sản phẩm của Công ty nói chung
và nhóm kẹo chew nói riêng đã dựa trên việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên
ngoài Doanh nghiệp. Haihaco đang áp dụng việc định giá nhóm sản phẩm kẹo chew với mục tiêu
dẫn đầu về tỷ phần thị trường trên thị trường chính. Vì ậ v y ch ế
i n lược giá của Công ty là giá cả
sản phẩm rất phải chăng với chất lượng cao. Với những mức giá hợp lý Công ty tin tưởng thị
phần sẽ gia tăng nhanh chóng cùng với nó là thư n
ơ g hiệu của Công ty sẽ ngày càng được người
tiêu dùng biết tới.. Khung giá hiện tại của công ty khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu và khả
năng thanh toán của nhiều đối tượng khách hàng. Trọng lượng đóng gói hợp lý tạo điều kiện cho
môt mức giá chấp nhận được cùng với chất lư n
ợ g sản phẩm cao đã khiến kẹo Chew Hải Hà có
được vị thế số 1 trong thị trường n ư h hiện nay. Trọng Trọng
Sản phẩm Giá bán
Sản phẩm Giá bán lượng lượng Chew nhân sữa 105g 3.500đ Chew khoai môn 105g 2.900đ Chew nhân socola 125g 4.500đ Chew nho đen 105g 3.500đ Chew nhân nho đen 125g 4.700đ Chew gối me cay 105g 3.200đ Chew nhân mứt trái cây 125g 4.200đ Chew đậu đ ỏ 105g 3.500đ Chew nhân khoai môn 125g 5.500đ Chew dâu 105g 4.200đ Chew nhân đậu đ ỏ 125g 5000đ Chew café 120g 4.000đ Chew nhân dâu 125g 5.500đ Chew bạc hà 105g 3.200đ Chew nhân cam 125g 4.500đ Chew gối chanh dây 105g 3.000đ Chew nhân bắp 125g 4.500đ Chew gối caramel 125g 4.000đ Chew bắp bắp 105g 3.700đ
Bảng 8: Bảng giá các sản phẩm kẹo chew 136 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá
So với mức giá của chew Hải Châu và Tràng An, mức giá bình quân ủ c a Hải Hà là cao hơn,
nhưng bởi trong lượng bao gói của các hãng là khác nhau (Hải Châu và Tràng An bao gói lớn
hơn, với trọng lượng 350-400g) do đó nếu tính về giá trên một gói kẹo thì mức giá của Hải Hà là dễ chấp nhận hơn. 60% 50% 40% 30% Độ hài lòng 20% 10% 0% Thấp Bình Cao thường
Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện sự hài lòng về mức giá
Qua biểu đồ ta có thể thấy có tới 60% khách hàng hài lòng với mức giá hiện tại và cho rằng nó là
phù hợp với chất lượng và giá cả. Điều này đã cho thấy các chiến lược đúng đắn về bao gói và
giá của công ty.Tuy nhiên vẫn có đến 35% khách hàng cho rằng mức giá hiện ạ t i còn cao.Và với đặc trưng tiêu dùng ủ
c a người Việt Nam, mức giá thấp trong một giới hạn nhất định sẽ luôn hấp
dẫn được khách hàng.Chính vì vậy công ty cần có những chính sách hợp lý hơn nhằm cắt giảm
chi phí để nâng cao khả năng thoả mãn khách hàng. Câu hỏi
1. Phân tích chiến lược giá của doanh nghiệp?
2. Đánh giá kết q ả
u chiến lược giá mà doanh nghiệp đ ang thực hiện? Bài tập 8.3
Việc định giá và đề ra các chính sách giá cả của công ty do phòng kinh doanh t ự h c hiện. Các quyết
định về giá cả cuối cùng do ban giám đốc quyết định.
Gía bán của công ty phụ thuộc nhiều vào sự biến động của giá gas trên thế giới, tình hình thị trường
trong nước và kế hoạch lợi nhuận của công ty. Anpha đã xác đ n
ị h chính sách giá linh hoạt hợp lý nhằm
mục tiêu chinh phục các đoạn t ị h trường khác nhau.
Đối với giá bán cho các đại lý, các thành viên tham gia kênh phân phối, công ty thực hiện nguyên tắc sau:
Phần chiết khấu cho các đơn vị thành viên phải đảm bảo lợi nhuận cho họ.
Phần chiết khấu cho các đơn vị thành viên khác nhau nên khác nhau do việc thực hiện các công việc khác nhau. V1.0 137 Bài 8: Chiến lược giá
So với các đối thủ cạnh tranh, phần chiết khấu của công ty phải phù hợp với mức chiết khấu chung.
Đảm bảo một tỷ lệ lợi nhuận phù hợp cho ỗ m i cấp phân phối.
Mức chiết khấu của các sản phẩm cùng chủng loại thay đổi xung quanh mức chiết khấu của thị trường. Câu hỏi
Từ thông tin trên phân tích chính sách hình thành giá của doanh nghiệp? 138 V1.0