Giáo dục chính trị GDCT - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Bài 8: Chiến lược giá
BÀI 8: CHIẾN LƯỢC GIÁ Nội dung
 Giá bán trong kinh doanh.
 Quá trình hình thành giá.
 Các kiểu chiến lược giá. Mục tiêu
Hướng dẫn học
Trang bị cho học viên những ấ v n đề cơ bản
 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết
về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình h ố u ng
cơ bản của quá trình hình thành giá:
thực tiễn, xây dựng chiến lược giá sau:
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng, các
 Quá trình xây dựng chiến lược giá cho
phương pháp hình thành giá, quyết định sản phẩm mới.
giá cuối cùng. Thông qua các tình
huống cụ thể phân tích quá trình hình
 Các lựa chọn chiến lược giá và điều chỉnh giá.
thành giá của sản phẩm. ng c thể,
 Thông qua các tình huố ụ
học viên áp dụng các lý thuyết về các
Thời lượng
kiểu chiến lược giá để phân tích các  6 tiết học
chiến lược thay đổi giá gắn với sản phẩm cụ thể. V1.0 119 Bài 8: Chiến lược giá
TÌNH HUỐNG DÂN NHẬP
Tình huống: Xây dựng chiến lược giá dịch vụ internet không dây cho sinh viên các
trường đại học tại Hà Nội
Công ty máy tính Vsun nhận thấy cơ hội kinh doanh dịch vụ internet không dây (wireless) cho
sinh viên các trường đại học tại Hà Nội là rất tốt. Qua nghiên cứu, họ thấy rằng số trư ng ờ đại
học có trên 2.000 sinh viên học và cư trú là trên 20 trường. Nếu với mỗi điểm trường như vậy
có cùng một lúc trên 200 sinh viên sử dụng internet và thời gian sử dụng 5giờ mỗi ngày thì
suất đầu tư cơ sở hạ tầng thông tin tương đương mỗi máy là 500 đồng mỗi giờ, chi phí b ế i n
đổi gắn với việc thuê đường truyền là 400 đồng/giờ, chi phí quản lý dự tính khoảng 550
đồng/giờ. Được biết giá truy cập internet tại thư viện các trường là khoảng 2.000 đến 2.500
đồng/giờ, giá truy cập internet tại các quán ư t nhân khoả đế ng 2.500 đồ n 4.000 ng/giờ.
Câu hỏi gợi mở
 Nếu là một nhà quản lý marketing của Công ty Vsun, bạn hãy đưa ra các phư n ơ g pháp định
giá có thể áp dụng trong tình huống này.
 Theo bạn mức giá dịch vụ internet không dây sẽ khoảng bao nhiêu? Lý giải sự hợp lý của mức giá trên. 120 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá 8.1.
Giá bán trong kinh doanh 8.1.1.
Khái quát chung về giá cả
8.1.1.1. Khái niệm về giá
 Các hình thức của giá cả: Giá, học phí, tiền thuê,
hoa hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền lư ng… ơ
Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao i
đổ . Giá có ý nghĩa kinh tế là
lợi ích được xác định bằng tiền.
 Với người mua: Giá là khoản tiền mà họ phải trả để
được quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm dịch vụ.
Giá cả thường là chỉ số quan t ọ r ng được sử dụng Giá cả
trong quá trình đánh giá và lựa chọn hàng hoá. Xu hướng ứng xử của khách hàng
thường xảy ra là chọn nhà cung cấp có giá thấp khi các điều kiện khác tương
đương nhau. Ngoài ra, giá là chỉ tiêu quan trọng nhưng không phải là tiêu chuẩn duy nhất ảnh hư ng ở đến quyết định mua.
 Với người bán: Giá là khoản thu nhập nhận được nhờ vào việc tiêu thụ sản phẩm.
Là biến số duy nhất trong marketing h n h ỗ ợp tạo ra doanh thu.
Xu hướng ứng xử của người bán là mong muốn bán được sản phẩm với giá cao.
Các quyết định về giá bao gồm: Lựa ch n
ọ mức giá, xác lập các mức giá bán khác
nhau tùy theo điều kiện, các quyết đ n
ị h thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh.
8.1.1.2. Chiến lược giá
Chiến lược giá bao gồm tất cả các quyết định về giá
mà người làm marketing soạn thảo và tổ chức thực
hiện để đạt mục tiêu doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược giá:
 Dự báo: Nắm bắt và dự báo chính xác sự tác động
của các yếu tố ảnh hưởng đến giá.
 Xác định các mức giá: Giá chào hàng, giá bán,
chiết khấu, sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn,
Chiến lược giá thời hạn thanh toán.
 Điều chỉnh và thay đổi giá phù hợp với môi trường.  Phản ứ ng ạ
l i đối thủ cạnh tranh. 8.1.2.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
8.1.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
 Các nhiệm vụ ụ
m c tiêu marketing của h ạ
o t động kinh doanh
Các mục tiêu marketing định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của
giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực V1.0 121 Bài 8: Chiến lược giá
cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Vì vậy, chiến lược giá thư ng ờ
bị chi phối bởi các chiến lược định vị hàng hoá
trên thị trường. Một doanh nghiệp thường theo đ ổ
u i một trong các chiến lược
(mục tiêu) cơ bản sau đây:
o Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành như: Lợi
nhuận trên một sản phẩm, tổng lợi nhuận;
o Dẫn đầu về thị phần;
o Dẫn đầu về chất lư ng s ợ ản phẩm;
o An toàn đảm bảo sống sót áp dụng với các doanh nghiệ ỏ p nh trên thị trường;
o Các mục tiêu khác như: M c ụ tiêu ngăn đối th ủ
Mục tiêu marketing
cạnh tranh mới – giá thấp, mục tiêu cân bằng
cạnh tranh giá tương đương với các đối thủ, các mục tiêu phi lợi nhuận, xây d n ự g hình ảnh...
Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Cụ thể nh : ư
Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: Khi các doanh nghiệp nhận
thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép. Họ thực hiện mục tiêu
tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo hướng mức giá đó đem ạ l i doanh
thu và lợi nhuận tối đa.
Ví dụ: Chiến lược giá hớt váng áp dụng bán giá cao cho nh ng ữ sản phẩm
cầu gia tăng quá mức như: Giá điện thoại di động, máy tính xách tay, các
chíp đời mới của Intel.
Điều kiện áp dụng: Cầu ả s n p ẩ h m cao, giá thành đơn ị v sản p ẩ h m không
cao khi sản xuất ít sản phẩm, giá cao không thu hút thêm đối thủ mới, giá cao
tạo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm, độ co giãn c a
ủ cầu so với giá thấp.
Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: Có nhiều doanh nghiệp đặt mục tiêu này là
hàng đầu để gặt hái ợ l i nh ậ u n lâu dài n ờ h v ệ
i c gia tăng quy mô bán. Để thực
hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường đặt giá theo ư h ớng: mức giá thấp
nhất cho phép hy vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất mong muốn.
Ví dụ: Cocacola phải mất 25 năm mới có đồng lãi đầu tiên tại thị trường
Nhật Bản để theo đuổi chiến lược này.
Mục tiêu dẫn đầu về thị phần
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Thông thường với mục
tiêu này doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao một mặt để trang trải 122 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá
chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp
quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hư ng ở tới sự cảm nhận của
khách hàng về chất lượng của hàng hoá.
Ví dụ: Ôtô Mercedes, nước hoa N05 Chanel, khách sạn 5 sao Sheraton...
Mục tiêu đảm bảo sống sót: Các doanh nghiệp sẽ ch n
ọ mục tiêu đảm bảo sống sót
làm mục tiêu chính nếu họ đang gặp khó
khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu
cầu của thị trường thay đổi quá đột ngột
doanh nghiệp không đối phó kịp (khủng
hoảng kinh tế, dầu lửa) các doanh nghiệp
có thể bán giá thấp hơn chi phí sản xuất để
Mục tiêu đảm bảo sống sót duy trì thị trường.
Để duy trì hoạt động kinh doanh ở mức bình thường và đảm ả b o quay vòng
hàng tồn kho, doanh nghiệp phải chủ ng độ
cắt giảm giá và định một mức
giá bán thấp. Trong nhiều trường hợp mức giá này chỉ đảm bảo bù đắp
được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Với chính sách này
doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ thời cơ.
Ví dụ: Các doanh nghiệp nước giải khát của Việt Nam khi cạnh tranh với Cocacola và Pepsi. Các mục tiêu khác:
Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường h ặ o c
định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.
Định giá để lôi kéo khách hàng biết đến sản phẩm mới hoặc tìm kiếm sự
ủng hộ, hợp tác của các lực lượng trung gian.
Định giá để hỗ trợ cho việc tạo ra doanh số hoặc lợi nhuận cho danh ụ m c
mặt hàng như: Bia rẻ, món ăn đắt, trong siêu thị một loại hàng rẻ, các hàng xung quanh đắt.
Định giá phi lợi nhuận theo chính sách nhà nước hoặc để xây dựng hình ảnh công ty.
 Giá và các biến số khác ủ
c a marketing hỗn hợp
Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải được đặt
trong một chính sách tổng thể của marketing hỗn hợp.
Việc đặt giá vào một tổng thể marketing hỗn hợp đòi hỏi các quyết định về giá
phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định ề
v sản phẩm, kênh phân phối, và xúc tiến bán. Cụ thể:
o Giá và các chiến lược khác của marketing hỗn hợp phải có sự hỗ trợ lẫn nhau
để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn.
o Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số
khác của marketing đã được thông qua. V1.0 123 Bài 8: Chiến lược giá
 Chi phí sản x ấ u t
Việc xác định chi phí sản xuất và tính giá thành của sản phẩm là yếu tố rất quan
trọng khi xác định giá bởi vì:
o Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các doanh nghiệp đều muốn
xây dựng một mức giá bù đắp được các chi phí bỏ ra và có một phần ợ l i nhuận.
Vì vậy, ấn định mức giá thành thường được coi là cơ sở quan tr ng nh ọ ất.
o Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể tìm
ra giải pháp thay đổi, hạ t ấ h p chúng để gia ă t ng ợ
l i nhuận, điều chỉnh giá một
cách chủ động (có thể thấp hơn giá thành nhưng bù đắp được chi phí biến đổi).
 Các đặc tính sản p ẩ h m
Ngoài các yếu tố trên, giá còn chịu ảnh hư ng ở bởi
các đặc trưng của sản phẩm hay thẩm quyền quyết
định giá trong mỗi công ty. Có ba đặc tính chủ yếu
là tính biến đổi chất lượng theo t ờ h i gian, tính khác
biệt và giai đoạn trong chu ỳ k ố s ng ủ c a ả s n phẩm.
o Tính biến đổi chất lượng theo thời gian hoặc
theo mùa (hàng nông sản, hàng có tính thời vụ,
mốt): Giá được điều chỉnh từng ngày, xuất
hiện hình thức bán giảm giá.
o Tính khác biệt (hàng ít có hàng thay thế): có thể định giá bán cao.
Đặc tính sản phẩm
o Chu kỳ sống sản phẩm: ừ T ng giai đoạn khác
nhau của chu kỳ sống sản phẩm có một mức giá khác nhau.
Quyết định về giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo vì: Giá quyết định trực
tiếp đến lợi nhuận; giá là thành phần duy nhất trong marketing hỗn hợp có thời hạn
quyết định và áp dụng ngắn, nếu chậm sẽ phá vỡ marketing hỗn hợp.
8.1.2.2. Những yếu tố bên ngoài
 Mối quan hệ giữa giá và ầ c u
Chi phí chỉ ra giới hạn thấp "sàn" của giá, cầu của thị trường quyết định giới hạn
cao "trần” của giá. Hai nhiệm vụ: Xác định tổng cầu, sự ủ
co giãn c a cầu so với giá.
Việc xác định được mối quan hệ cung cầu hay sự
biến đổi của cầu so với giá là việc hết sức quan
trọng và nó quyết định sự thành bại của chính sách
giá cũng như toàn bộ chiến lược marketing hỗn
hợp của công ty. Tuy nhiên việc xác định được
mối quan hệ này là không đơn giản. Một số doanh
nghiệp xác định bằng phương pháp nghiên cứu
thăm dò hay thực nghiệm.
Quan hệ giữa giá và cầu
Mối quan hệ giữa cầu và giá thường là quan hệ
nghịch. Tuy nhiên, có một số trường hợp đặc biệt lại là quan hệ thuận trong một số
khoảng giá nhất định và với sự kết hợp của các chính sách marketing hỗ trợ
(hàng xa xỉ, thuốc chữa bệnh, hàng có sự nhạy cảm về giá và chất lượng). 124 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá Quan hệ nghịch Quan hệ thuận Giá bán Giá bán 2 1 P1 P1 P P 2 2 0 Q 0 Q 1 Q2 Lượng cầu 1 Q 2 Lượng cầu
Sự co giãn của cầu theo giá (sự nhạy ả
c m của cầu so với giá)
 Cạnh tranh và thị trường
Mặc dù cầu của thị trường quyết định trần của giá, chi phí sản xuất quyết định mức
sàn của giá, song khi định giá các doanh nghiệp không thể bỏ qua thông tin về giá
bán, giá thành và phản ứng của đối thủ cạnh tranh bởi vì khách hàng trước khi mua
thường tham khảo giá trên thị trường.
Mối tương quan giá cả – chất lượng hàng hoá của
đối thủ cạnh tranh, đặc b ệ i t là sự đánh giá ủ c a
khách hàng về tương quan này đối với sản phẩm
của doanh nghiệp được coi là một tiêu chuẩn của
việc định giá sản phẩm tư ng t ơ ự của mình.
Có bốn loại thị trường cơ bản, mỗi loại tiêu biểu
cho một thách đố khác nhau đối với việc định giá: Cạnh tranh
o Thị trường cạnh tranh thuần tuý (cạnh tranh
hoàn hảo): Bao gồm nhiều người bán nhiều người mua cùng một loại hàng hoá
giống nhau nào đó và không có một người mua hay bán nào có thể ảnh hưởng
đến mức giá trên thị trường. Trong thị trường này giá cả do thị trường
quyết định doanh nghiệp khó có khả năng ảnh hưởng. Các chính sách khác
trong marketing hỗn hợp cũng giới hạn ở mức hạn chế.
Ví dụ: Thị trường hàng thực phẩm, lương thực ở Việt Nam, thị trường một số loại dịch vụ.
o Thị trường độc quyền thuần tuý (tuyệt đối): Thị trường chỉ có một người bán
duy nhất. Về nguyên tắc người bán sẽ có quyền quyết định giá bán cao nhất có
thể nhưng thông thường mức giá cao này thư ng ờ bị chi phối bởi các ơ c quan quản lý giá nhà nước.
o Thị trường cạnh tranh độc quyền: Bao g m
ồ nhiều người bán và người mua thực
hiện các thương vụ trên một khung giá. Sở dĩ có một khoảng giá như vậy là vì
người bán có thể chào bán các phương án khác nhau, người bán có thể cải t ế i n
sản phẩm, áp dụng các chính sách marketing hỗn hợp để ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên do có nhiều người bán nên các
chính sách này cũng không có sức ảnh hư ng ở
như thị trường độc quyền của
nhóm người bán. Ví dụ: Thị trường dịch vụ nhà hàng, khách sạn,...
o Thị trường độc quyền nhóm: Là thị trường trong đó có một nhóm người bán rất
nhạy cảm với các chính sách hình thành giá và chiến lược marketing của nhau V1.0 125 Bài 8: Chiến lược giá
(thị trường ôtô, máy tính, ti vi...). Thị trường này thường có sự ngăn cản các
đối thủ xâm nhập vào thị trường. Chính sách giá và các chính sách marketing
hỗn hợp rất nhạy cảm trong thị trường này.
 Các yếu tố môi trường
o Môi trường kinh tế như: Lạm phát, tăng trưởng
hay suy thoái, lãi suất hay thất nghiệp đều ảnh
hưởng đến các quyết định về giá vì chúng ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất, sự
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm ó. đ
o Thái độ phản ứng của Chính phủ: Chính phủ có
thể quy định mức giá đối với m t ộ số sản phẩm,
trong một số giai đoạn. Trong nhiều trường hợp
Các yếu tố môi trường
khác chính phủ sử dụng các công cụ, chính sách để điều tiết giá như quy định
mức giá sàn, trần, thuế,...
 Các yếu tố th ộ
u c về tâm lý
Giá là yếu tố rất nhạy cảm ề
v mặt tâm lý, do đó khi đưa ra một mức giá nhất định
doanh nghiệp phải luôn chú ý đến yếu tố tâm lý của khách hàng (tâm lý so sánh,
quan hệ giá cả chất lượng, mức giá tâm lý...). 8.2.
Tiến trình định giá cho sản phẩm mới 8.2.1.
Các bước cơ bản hình thành giá  Xác định nhiệm ụ v , mục tiêu của giá;
 Phân tích đo lường cầu thị trường;  Xác định chi phí sả ấ
n xu t, chi phí định giá;
 Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh;
 Lựa chọn phương pháp định giá;
 Lựa chọn mức giá cụ thể.
8.2.1.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của giá
 Xuất phát từ mục tiêu marketing và định vị;
 Xác định phạm vi và vai trò của giá;
 Xác định sự hỗ trợ của giá đối với các công cụ khác trong việc thực hiện chiến
lược định vị từ đó xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá.
8.2.1.2. Phân tích đo lường cầu thị trường
Giúp doanh nghiệp dự đoán sản lượng bán tiềm năng của
mình trên thị trường mục tiêu qua 2 chỉ số: Tổng cầu và
sự co giãn của cầu với giá.
 Xác định tổng cầu (Qd): Cần thu thập thông tin về o Số lư ng ng ợ ười mua tiềm năng;
o Sức tiêu thụ mong muốn bình quân;
o Sức mua của khách hàng tiềm ă n ng và phân bổ
Phân tích đo lường cầu ngân sách chi tiêu.
thị trường Qd= n x p x q 126 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá Trong đó:
n: Số khách hàng mục tiêu; q: Số lư n
ợ g hàng hóa trung bình 1 khách hàng mua; p: Giá bán dự kiến.
 Dự báo hệ số co giãn của cầu
Xác định hệ số co giãn:
Ed= %Q/ %P = (Q/Q)/ (P/P) Phương pháp dự đ oán Ed: o Nghiên cứu marketing;
o Thống kê kinh tế và kinh nghiệm; o Thông thư n
ờ g chỉ dự báo xu hư ng bi ớ ến đổi.
8.2.1.3. Xác định chi phí sản xuất, chi phí định giá Xác định chi phí:
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
 Phân tích quan hệ giá thành sản lượng để đưa ra mức giá dự báo;
 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành;
 Tìm kiếm người cung ứ đầ ng u vào thấp;  Tăng cư ng qu ờ ản lý.
8.2.1.4. Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh
Sưu tầm thông tin giá thành, chất lượng, mối tương quan giá và c ấ
h t lượng thái độ của
khách hàng về giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp ư s u tầm:
 Thu thập thông tin trên thị trường;  Trực tiếp mua sắm;
 Thăm dò khách hàng các lực lượng trung gian, người cung ứng;
 Thực hiện các hoạt động tình báo marketing.
8.2.1.5. Lựa chọn phương pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí;
 Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng;
 Định giá theo mức giá hiện hành/định giá cạnh tranh;
 Định giá đấu thầu.
8.2.1.6. Lựa chọn mức giá cụ thể
Sau khi áp dụng phương pháp định giá, doanh nghiệp cần quyết định một mức giá cụ
thể theo mức trên. 8.2.2.
Các phương pháp định giá
8.2.2.1. Các phương pháp xuất phát từ chi phí
 Nguyên tắc chung:
Các loại chi phí cấu thành trong đơn vị sản phẩm bao gồm: Chi phí cố định; chi phí biến i. Công th đổ ức: V1.0 127 Bài 8: Chiến lược giá
Giá bán = Chi phí trên một đơn vị sản phẩm + % lợi nhuận dự kiến
o Ưu điểm: Đây là phương pháp đơn giản, được áp
dụng phổ biến xuất phát từ các nguyên nhân sau:
người bán có các thông tin về chi phí nhiều hơn là
nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng; gắn
giá với chi phí đơn giản hoá cho việc tính toán và
không phải điều chỉnh giá; cạnh tranh giá không
Phương pháp xuất
quyết liệt khi các doanh nghiệp đều áp dụng nh ư
phát từ chi phí
vậy; công bằng giữa người mua và bán.
o Nhược điểm: Không tính đến nhu cầu thị trường, cạnh tranh, không đối phó
được khi các đối thủ quyết định cạnh tranh về giá.
 Phân tích điểm hoà vốn, đảm bảo lợi nhuận ụ m c tiêu
Thực chất là việc doanh nghiệp xác định một mức giá nào đó để có t ể h đạt được ứ m c
lợi nhuận mong muốn. Phương pháp này được xây dựng trên cơ sở đồ thị hoà ố v n.
o Tổng chi phí cố định (TFC);
o Tổng chi phí biến đổi (TVC);
o Chi phí biến đổi bình quân (AVC); o Tổng chi phí (TC); o Giá bán (P); o Sản lượng (Q); o Mức doanh số (TR).
Mức doanh số (TR) doanh số TR1 TC TR2 TVC TF 0 Q1 Q2 Lượng Sơ đ
ồ điểm hoà vốn
Từ đồ thị trên giả định mức lợi nhuận doanh nghiệp muốn đạt được là K, ta có phương trình:
P  Q  TFC  AVC Q  K Q èn  TFC / P  AVC hòa v
Phương pháp này đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu và
đơn giản khi xác định tuy nhiên khi thay đổi giá thì lượng bán sẽ thay đổi (sự biến
động của cầu so với giá) và phản ứng của thị trường là rất khó xác định. 128 V1.0 Bài 8: Chiến lược giá
8.2.2.2. Giá hiện hành
Xác định giá theo phương pháp này chủ yếu căn ứ c vào
giá của đối thủ cạnh tranh, không quan tâm đến chi phí
sản xuất của mình hay nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng
Ví dụ: Giá của Pespi và các doanh nghiệp sản xuất nước
ngọt khác trong nước được xác định theo giá của Cocacola.
Giá có thể cao hay thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh
tranh tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong
Phương pháp giá
việc tạo ra sự khác biệt, nổi trội so với các sản phẩm hiện hành
cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng trong các thị trường độc quyền
nhóm và khi gặp khó khăn trong việc tính toán sự biến động của cầu so với giá.
Xác định giá theo phương pháp này bảo đảm sự cân bằng trong cạnh tranh về giá.
8.2.2.3. Giá cảm nhận
Phương pháp này dựa trên mức độ cảm nhận của người mua về giá trị, lợi ích của sản
phẩm đối với họ và khả năng thanh toán của họ. Để thành công doanh nghiệp ầ c n tạo
dựng trong ý thức người tiêu dùng những ý niệm về giá trị hàng hoá như các giá trị
mang tính biểu tượng, sản phẩm hoàn toàn khác biệt, nổi trội, có một phong cách
tiêu dùng mới,... Phương pháp này thường được áp dụng đối với hàng xa xỉ, sản phẩm sưu tầm (collection).
8.2.2.4. Giá đấu thầu
Trong trường hợp này các doanh nghiệp phải tính toán mức giá tối ưu trên cơ sở chi
phí, lợi nhuận và khả năng có thể được chọn thầu theo tỷ lệ % theo từng mức giá.
Khả năng Mức giá Chi phí
Lợi nhuận
Lợi nhuận t ự h c thắng (%) 80.000 70.000 10.000 90 9000 100.000 70.000 30.000 50 15.000 120.000 70.000 50.000 20 10.000 8.2.3.
Quyết định giá cuối cùng Mô hình 3C: Hàm chi phí (Cost);
Giá của đối thủ cạnh tranh (Competitor); Đồ thị cầu (Customer).
Giá quá thấp Giá có thể Giá quá cao Giá không thể có lãi, Giá thành
Giá của đối thủ cạnh Phẩm chất đặc biệt Với giá này không thể thấp hơn giá thành sản phẩm tranh, của các mặt của hàng hoá. hình thành nhu cầu. hàng thay thế.
Các đặc điểm để hình thành mức giá cao: V1.0 129