Giáo trình Marketing trong Xây dựng và Quản lý đô thị - Chương 1 đến 3 | Trường địa học kiến trúc Hà Nội

lOMoARcPSD| 58854646
CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG VÀ PHÂN LOẠI MARKETING
I.LỊCH SỬ RA ĐỜI
-Sản xuất hàng hóa ra đời-> Qh giữa ng bán với ng bán
-> Qh giữa ng bán với ng mua
-Qúa trình pt: 1900: Marketing truyền miệng
1930: Marketing truyền thông
1980: Marketing bắt đầu cá nhân hóa
2010: Marketing dựa trên giá trị
II.QUAN ĐIỂM MARKETING
1.Định hướng sx:
-Ng tiêu dùng: ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá thấp
-Doanh nghiệp: tập trung vào -> Nâng cao hiệu quả sản xuất -> MR pvi phân phối
- Phù hợp khi nhu cầu thị trường > khả năng cung ứng
2. Định hướng sản phẩm:
- Ng tiêu dùng: ưa thích những sản phẩm kiểu dáng độc đáo
- Doanh nghiệp: tập trung vào -> SP chất lượng cao
-> Cải tiến sp liên tục
-> Tạo lợi thế cạnh tranh từ đđ riêng của sp
-Điểm yếu: -Qúa phụ thuộc vào 1 sp
-Cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ
3.Định hướng bán hàng:
- Ng tiêu dùng: ko mua khi ko có khuyến mãi, giảm giá
-ÁD trong trg hợp: + nhu cầu thụ động mà bth khách hàng ko có nhu cầu mua lOMoARcPSD| 58854646
+ khi năng lực sx dư thừa
phải tìm hiểu kỹ nhu cầu thị trường xây dựng thương hiệu
phân đoạn thị trường
tạo giá trị cho khách hàng
4.Định hướng Marketing
-Dựa trên 4 yếu tố chính: + khả năng sinh lời + marketing phối hợp + xu hướng bán hàng
+ thị trường mục tiêu
-> Cần xác định rõ nhu cầu mong muốn của thị trường, sự thỏa mãn hiệu quả hơn đối thủ 5. Định hướng XH
-Cân bằng 3 mục tiêu lớn: + thỏa mãn nhu cầu khách hàng
+ đảm bảo phúc lợi xã hội
+ lợi nhuận cho doanh nghiệp
-> Phân phối sự thỏa mãn hơn đối thủ theo cách nâng cao PLXH hoặc bảo toàn PLXH
III.KHÁI NIỆM MARKETING
- Là quá trình làm việc với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH qua đó đạt được mục tiêu của DN lOMoARcPSD| 58854646 BÁN HÀNG MARKETING -
Chỉ là một bộ phận của marketing -
Bao gồm nhiều hoạt động - Nhấn mạnh sản phẩm -
Nhấn mạnh nhu cầu và ước muốn của -
Chỉ được tiến hành sau khi có SP KH -
Kết thúc sau khi chuyển giao quyền sở -
Được tiến hành trước trong và sau khi hữu có SP -
Quản trị theo hướng doanh số bán -
Theo dõi sự hài lòng của khách hàng -
Hoạch định ngắn hạn, hướng đến thị -
Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài- trường và SP hiện tại
Hoạch định dài hạn hướng đến SP mới thị -
Chú trọng quyền lợi người bán
trường sau này và sự phát triển trong TL -
Chú trọng lợi ích người mua
IV.MỘT SỐ THUẬT NGỮ
1.Nhu cầu ( Needs ): Là những gì con người cần, phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con ng
2.Mong muốn ( Wants ): Là những gì con người muốn, phát sinh từ tâm lý của con người,
thường đa dạng hơn so với nhu cầu
3.Số cầu ( Deamnds ): Là những mong muốn về SP cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng
4.Sản phẩm ( Products ): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường -Bao gồm: + SP vật chất + SP phi vật chất
5.Trao đổi ( Exchanges ): Là hvi nhận được mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác
6.Thị trường ( Markets ): Bao gồm tất cả những KH tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để t/m nhu cầu hay mong muốn đó
7.Người tiêu dùng ( Consumers ): Bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm
8.Khách hàng ( Customers ): Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các
nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
V.BẢN CHẤT CỦA MARKETING
- Là những hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.
CHƯƠNG 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
I.KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG
-Theo nghĩa hẹp: Là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và mua bán lOMoARcPSD| 58854646
-Theo nghĩa rộng: Là toàn bộ môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố tác
động và các thị trường
Trong đó: + Các yếu tố tác động: pháp lí, tâm lí – VHXH
+ Các thị trường: tt tiền tệ, tt lao động, tt tín dụng, tt tư liệu sx
=> Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các ĐK trong đó người mua, người bán thực hiện
các quy định chuyển hh và DV từ người bán sang người mua
-6 câu hỏi cần trả lời khi xác định thị trường 1, Mua cái gì 2, Tại sao mua 3, Ai mua 4, Mua bao nhiêu 5, Mua ntn 6, Mua ở đâu
-Vai trò của thị trường:
+Là MT của kinh doanh nơi diễn ra hoạt động mua bán và qh hàng hóa tiền tệ
+Là nguyên nhân,là ĐK để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển
+Là CS để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh
+Là đối tượng căn cứ của kế hoạch hóa
-Chức năng: +Thừa nhận +Thực hiện +Điều tiết +Thông tin
ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
-Là một nhóm người có chung một hoặc nhiều -
Là HĐ chỉ sự phân chia tách nhóm tách đặc điểm giống nhau đoạn theo đặc điểm
-Phân đoạn dựa trên các tiêu chí khác nhau -
Là một chiến lược trong marketing lOMoARcPSD| 58854646
II.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1.Lí do cần phân đoạn
- KH đa dạng về đặc tính - Cạnh tranh khốc liệt
- Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực
2.Yêu cầu của phân đoạn - Đo lường được
- Tiếp cận được -> DN phải nhận biết và tiếp cận được
- Đảm bảo tính quan trọng -> Đủ khả năng sinh lời
- Đảm bảo tính khả thi -> Đủ nguồn lực
3.Tiêu thức phân đoạn
-Phân theo khu vực: địa lý, tỉnh, vùng miền, nước, kinh tế, văn hóa, … VD: CÂ>< miền B,…
-Phân theo nhân khẩu học: lứa tuổi, giới tính, số lượng thành viên,.. VD:trẻ>-Phân theo tiêu thức KT-XH: tầng lớp XH, trình độ VH, mức thu nhập,…
-Phân theo tâm lý: tâm lý tiêu dùng, lối sống, cá tính,…
-Phân theo hành vi mua hàng: mua thời vụ, ngẫu hứng, thường xuyên,…
-Phân theo mức sử dụng: mua ít, mua vừa, mua nhiều, không mua
4.Căn cứ để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
-Quy mô và tốc độ tăng trưởng của các đoạn thị trường -ĐK thuận lợi hay KK
-Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của DN
5.Các bước phân đoạn
-XĐ thị trường mà doanh nghiệp hướng tới: Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm KH không đồng nhất lOMoARcPSD| 58854646
-XĐ tiêu thức phân đoạn thị trường: Tìm ra các tiêu thức phân đoạn tt thành các nhóm KH đồng nhất
-Tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu thức đã chọn
6.Phương pháp phân đoạn
-Phân chia: 1 tiêu thức trung tâm-> chia thành các đoạn thị trường tách biệt-> chia đoạn thị
trường đó thành các đoạn thị trường nhỏ hơn ( phân khúc )
-Tập hợp: Dựa vào đặc điểm tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của KH để chia thị trường thành các
đoạn tách biệt nhau, nhóm các KH có sự tương đồng ( dựa trên nhiều yếu tố khác nhau )
II.THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
-Là tập hợp những KH tiềm năng của công ty có hoặc không có nhu cầu trong tương lai
-Là biện pháp phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng của doanh nghiệp
-Là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực
Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu KD của mình.
* 5 cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ít cạnh tranh
-DN sẽ chỉ cung cấp một số ít SP cho toàn bộ thị trường-> một phương thức tiếp thị gần như là duy nhất
-Ít đối thủ cạnh tranh
-Dung lượng thị trường không lớn nhưng có sự độc đáo nhất định
2.Lựa chọn thị trường theo thế mạnh doanh nghiệp
-DN cần đánh giá xem lợi thế mà DN mình sở hữu vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh ntn
-Thị trường này có thể có quy mô nhỏ hoặc lớn, cạnh tranh ít hoặc nhiều
->Mỗi DN sở hữu một thế mạnh nhất định
3.Lựa chọn thị trường mục tiêu chuyên môn hóa SP
-DN chỉ tập trung nguồn lực vào một hoặc một dòng sản phẩm chủ đạo duy nhất lOMoARcPSD| 58854646
-Ko cần đầu tư quá nhiều vào sản phẩm vì tính chất tương tự nhau ở các đoạn thị trường khác nhau
-DN sử dụng nguồn vốn hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí, thời gian
-Nhược điểm: nếu thị trường xuất hiện SP thay thế với ưu điểm vượt trội, công nghệ mới-> DN thất bại
4.Chuyên môn hóa theo thị trường
-DN tập trung vào hoạt động phục vụ nhu cầu của một phân khúc thị trường mục tiêu
-Mục tiêu của doanh nghiệp
5.Lựa chọn mục tiêu bao phủ toàn bộ thị trường
-Dành cho các doanh nghiệp lớn, cần nguồn lực lớn và cung cấp sản phẩm đáp ứng hầu như
toàn bộ nhu cầu của KH về một hệ sp nhất định
-DN có thể phục vụ the 2 hướng:: +Qua marketing
*Các chiến lược cho thị trường mục tiêu
a) Marketing phân biệt:
- Là tiếp thị phân đoạn, nhằm mục đích tạo ra một SP hoặc dịch vụ có tính chuyên biệt cao để
phục vụ cho một thị trường nhất định.
- Mỗi phân khúc được nhắm mục tiêu với ưu điểm đặc biệt được thiết kế để thu hút KH
-Chiến lược: Được triển khai khi công ty ổn định trên một hoặc một vài phân khúc thị trường
mang lại cơ hội tốt nhất cho họ là lựa chọn. Lựa chọn mặc định của các DNnhỏ, phù hợp nhất
với các thị trường có các phân khúc dễ nhận dạng, mỗi thị trường có nhu cầu riêng biệt. Với
một công ty mới, tiếp thị phân biệt sẽ hữu ích hơn vì họ có thể phát triển tiềm năng của sự hiện
diện trực tuyến và có kiến thức đầy đủ hơn về cơ sở khách hàng. -Ưu điểm:
+Đáp ứng những nhu cầu khác nhau của thị trường
+Giúp tiếp cận các đối tượng bằng nhiều cách khác nhau
+Cung cấp phân bổ nguồn lực hiệu quả
+Cung cấp một lợi thế cạnh tranh lOMoARcPSD| 58854646
+Cho phép phản hồi nhanh chóng với những thay đổi
+Giúp tạo ra một kênh phân phối hiệu quả -Nhược điểm +Tăng chi phí quảng cáo
+Nguy cơ làm loãng bản sắc thương hiệu nếu cố gắng làm quá nhiều việc cho quá nhiều người
+KH có thể phản hồi khác nhau
+Mức độ cạnh tranh cao giữa các công ty cung cấp cho nhiều SP với chi phí thấp hơn
b) Marketing không phân biệt:- Là chiến lược marketing trong đó doanh nghiệp nhóm mục
tiêu đến toàn bộ thị trường bất kể sự khác biệt
- Phù hợp với các DN có sức hấp dẫn chung, đáp ứng nh nhu cầu
- ÁD cho các SP thiết yếu có sức hút phổ biến -Ưu điểm: +Chi phí quảng cáo thấp
+Phạm vi tiếp cận rộng +Ít nghiên cứu
+Tỷ suất lợi nhuận cao hơn - Nhược điểm: +Thiếu tính cá nhân hóa
+Hiệu quả hạn chế với giả định người tiêu dùng có cùng nhu cầu, sở thích,…
+Bị thách thức bởi các đối thủ cạnh tranh tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của một phân
khúc nhỏ hơn đối tượng của bạn
IV.NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
-Là hoạt động thu thập, xử lý, đánh giá thông tin về thị trường
=> Giúp cho việc xây dựng và lựa chọn các phương án thực hiện các HĐ marketing được chính xác lOMoARcPSD| 58854646
1. Các loại hình chính của nghiên cứu thị trường
a) Nghiên cứu thị trường sơ cấp: KO CÓ SẴN
-Đây là loại hình nghiên cứu thu th p trực tiếp từ thị trường mục tiêu thông qua các phương ậ
pháp như quan sát, khảo sát và thử nghi mệ
-Kết quả thu về chia làm 2 loại: •
Thông tin thăm dò (exploratory information): Dữ liệu này giúp xác định bản chất của vấn
đề chưa được xác định rõ ràng trước đó. •
Thông tin kết luận (conclusive information): Dữ li u giúp xác định lại các vấn đề mà ệ
nghiên cứu thăm dò đã tiến hành xác định.
b) Nghiên cứu thị trường thứ cấp: CÓ SẴN
-Đây là loại hình nghiên cứu thị trường dựa vào quá trình sử dụng dữ li u đã được thu th p, ệ
ậ phân tích trước đó và không thu c quyền sở hữu của doanh nghi p. Hầu hết những thông tin ộ
ệ này đều có sẵn, miễn phí nên giúp tiết ki m chi phí hơn so với dạng sơ cấp.ệ
2.Mục đích nghiên cứu thị trường: Đi tìm câu trả lời chính xác cho những vấn đề phát sinh
trong quá trình KD, giúp doanh nghi p giải quyết tốt, đồng thời đề ra những bi n pháp tiếp c nệ ệ
ậ thị trường mục tiêu m t cách hi u quả nhất.ộ ệ
3.Vai trò của nghiên cứu thị trường •
Giúp doanh nghi p thu th p các dữ li u, thông tin quan trọng để xác định thời cơ và ệ ậ
ệ nắm bắt những cơ h i kinh doanh mới.ộ •
Giúp doanh nghi p t n dụng nguồn lực đúng cách, phát triển kinh doanh đúng hướng.ệ ậ •
Giúp doanh nghi p giảm thiểu rủi ro, khắc phục biến đ ng thị trường để hạn chế ảnh ệ
ộ hưởng đến hoạt đ ng kinh doanh.ộ •
Giúp DN hoạch định chiến lược KD, các chiến lược Marketing, kế hoạch quảng cáo, tiếp
thị sản phẩm m t cách phù hơp.ộ •
Giúp DN biết cách điều chỉnh hướng làm hài lòng khách hàng, người tiêu dùng.
4.Các phương pháp nghiên cứu thị trường
-Quan sát hành vi khách hàng
-Phỏng vấn trực tiếp
-Phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu lOMoARcPSD| 58854646
-Khảo sát qua điện thoại -Khảo sát qua email
-Khảo sát trực tuyến
-Theo dõi hành vi trên mạng xã hội -Thử nghiệm
5.6 bước nghiên cứu thị trường
1. Xác định mục tiêu
2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp
3. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
4. Tiến hành thu thập thông tin
5. Tổng hợp và phân tích dữ liệu
6. Trình bày kết quả và đánh giá
CHƯƠNG 3:CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP I.KHÁI NIỆM
1.K/n: Là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách
giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
2.Nội dung chiến lược:
+ Tuyên bố giá trị ( Value Proposition )
+ Thông điệp thương hiệu chính ( Key brand messaging )
+ Dữ liệu nhân khẩu học của các KH mục tiêu và các yếu tố cấp cao khác của công ty
3.Vị trí chiến lược Marketing trong DN:
+Chiến lược chung: -- Thường đề cập đến những vấn đề quan trọng lâu dài
-- Quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp
+Chiến lược bộ phận: Là chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ, chiến lược marketing,… lOMoARcPSD| 58854646
=> Chiến lược marketing là chiến lược bộ phận, thực chất là chiến lược KD của doanh nghiệp
4. Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp - Mục tiêu lợi nhuận
- Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh
- Mục tiêu AT trong kinh doanh
- Mục tiêu đảm bảo việc làm, bảo vệ MT
5. Vai trò của marketing - Doanh số bán hàng
- Tạo được vị thế trên thị trường
- Nắm bắt được tâm lý KH và lượng KH mục tiêu
- Đánh bại đối thủ cạnh tranh
6. Yêu cầu cơ bản của chiến lược Marketing
- Tập trung vào những yếu tố then chốt của DN
- Phải tạo ra được ưu thế so với đối thủ
- Phù hợp với quá trình sản xuất và kinh doanh của DN sao cho thu được lợi nhuận cao nhất
- Định hình rõ những thông điệp liên quan đến nhóm khách hàng tiềm năng
- Cho khách hàng và đối thủ thấy rõ giá trị riêng biệt của DN
7.Phương pháp xác lập chiến lược Marketing
B1: Xác định mục tiêu của chiến lược
- Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu
- Quy định giới hạn ( ngưỡng ) của các mục tiêu
B2: Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc
- Phương diện DN: + Nguồn tài chính mà DN dành cho marketing
+ Nguồn nhân lực có thể sử dụng lOMoARcPSD| 58854646
+ Nguy cơ và cơ hội của DN trong tương lai
- Phương diện thị trường + MT kinh doanh của DN MT pháp lý MT văn hóa - xã hội MT cạnh tranh
Dung lượng thị trường
B3: Xác lập phương án chiến lược có thể có
- Lựa chọn đối tượng thực hiện
- Xác định tinh thần của chiến lược
B4: Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược
II.CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DN
1.Chiến lược thâm nhập thị trường: DN đánh giá toàn bộ ngành, thông qua đó định vị cũng
như xác định tiềm năng phát triển trong ngành để thúc đẩy hiệu quả KD tốt hơn
-Mức độ thâm nhập thị trường:
Tỉ lệ thâm nhập TT = ( Số lượng KH/Qui mô TT mục tiêu ) . 100%
-ÁD một số chiến thuật thâm nhập thị trường
-Chiến thuật định giá động
+Mục tiêu: Tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách định giá SP một cách linh hoạt để tận dụng các cơ
hội thị trường và tối giản hóa rủi ro
+Các bước thực hiện: 1, Thu thập dữ liệu 2, Phân tích dữ liệu
3, Thiết lập giá cơ bản 4, ÁD định giá rộng
5, Theo dõi và điều chỉnh 2.Chiến
lược chiếm lĩnh thị trường -Nội dung: lOMoARcPSD| 58854646
+Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
+Xác định chiến lược cạnh tranh
+Xác định các chỉ tiêu: Thị phần của DN so với toàn bộ thị trường và thị trường mục tiêu
+ÁD một số chiến thuật cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường
Giá trị không đổi ĐK ÁD: + DN có SP mới nhưng hạ giá bán rẻ hơn
+ DN có lợi thế về nguồn lực và sản xuất tốt hơn
+ DN muốn tìm kiếm tệp khách hàng mới
3. Chiến lược cạnh tranh
-ND: + Đánh giá là tình hình KD của công ty
+ Nghiên cứu thị trường, nắm bắt tâm lý KH và môi trường cạnh tranh
+ Xác định lợi thế cạnh tranh và tiềm năng
+ Lựa chọn chiến lược cạnh tranh
+ Lập kế hoạch triển khai
- Một số chiến lược cạnh tranh cơ bản:
+Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp nhấp trong ngành. +
Chiến lược khác biệt hóa: Tạo sự khác biệt với SP tương tự trên thị trường thông qua chất
lượng vượt trội, các tính năng gia tăng, dịch vụ đi kèm,… và có thể được tính giá cao hơn. +
Chiến lược tập trung chi phí: DN tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể và giữ chi phí
thấp trong phân khúc thị trường đó
+ Chiến lược tập trung phân biệt: Tạo sự khác biệt trong khi nhắm vào một phân khúc tt cụ thể.
4.Chiến lược định vị hàng hóa: Nhằm xác định vị trí của SP hoặc DV trong tâm trí của khách
hàng so với các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh
-5 chiến lược định vị sản phẩm
1, Định vị dựa trên đặc điểm: DN đưa ra những đđ nhất định cho SP của họ => Tạo ra sự liên tưởng. lOMoARcPSD| 58854646
2, Định vị dựa trên giá cả: DN thường tự định vị mình là những thương hiệu cung cấp SP hoặc
DV ở mức giá thấp nhất.
3, Định vị dựa trên ứng dụng hoặc sử dụng: DN định vị mình bằng cách liên kết với một mục
đích sử dụng hoặc ứng dụng nhất định.
4, Định vị dựa trên chất lượng hoặc uy tín: DN tập trung vào uy tín hoặc chất lượng cao.
5, Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: Sử dụng các lựa chọn thay thế của đối thủ cạnh
tranh=> Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm và làm nổi bật lợi thế của chúng.
* Một số chiến thuật về giá - Chiến thuật mỏ neo - Chiến thuật chim mồi - Chiến thuật Combo
*Một số chiến lược giá: Là phương hướng về giá được doanh nghiệp vạch ra trong một khoảng
thời gian nhất định (thường là trung và dài hạn) để đạt được mục tiêu như tối ưu hiệu quả
marketing, chiếm lĩnh thị phần hay gia tăng lợi nhuận,…
- Chiến thuật định giá cao
+ Định giá cao một cách lâu dài: XĐ phân khúc SP ở mức giá cao VD: SP độc quyền, SP Luxury,…
+ Định giá trong thời gian ngắn ( chiến thuật lướt ván ) : Các SP độc đáo, hấp dẫn trên thị
trường ,phiên bản mới nhất, đi đầu,… VD: Iphone,… lOMoARcPSD| 58854646
III.NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DN
a) GIAI ĐOẠN 1: INTRODUCTION
- Ít người tiêu dùng biết đến SP
- Doanh số thấp, lợi nhuận âm do – Chi phí quảng bá – Chi phí KH cao
- Chiến lược chung -- Quảng bá đến khách hàng mục tiêu
-- KH chủ yếu “Innovator” ( KH chuyên săn đón SP mới )
-4P: - Product: Sử dụng SP cơ bản
- Price: + SP hot: chiến thuật lướt ván
+ SP hàng dân dụng: chiến thuật thâm nhập thị trường - Place: Chọn lọc
- Promotion: Quảng cáo + Phiếu giảm giá + Thuê viết bài PR lOMoARcPSD| 58854646
b) GIAI ĐOẠN 2: TĂNG TRƯỞNG
- Nhiều KH biết đến sản phẩm
- Chi phí khách hàng bắt đầu giảm -> tăng lợi nhuận
- Chiến lược chung: Thâm nhập thị trường + KH chủ yếu “Early Adopter” ( nhóm KH thích nghi nhanh )
-4P: - Product: + Cải thiện chất lượng SP , tung thêm SP cải tiến
+ Tăng quy mô, sản lượng
- Price: Định giá theo giá trị sản phẩm với sản phẩm hot
- Place: MR hệ thống phân phối, kênh phân phối
- Promotion: + Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần
+ Sử dụng các kênh giao tiếp VD:FB, email, SMS,…
Tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng
c) GIAI ĐOẠN 3: BÃO HÒA
- Doanh số bắt đầu tăng chậm và chuẩn bị trạng trần -Lợi nhuận CAO
Tăng trưởng THẤP
- Mức độ cạnh tranh rất cao -> Chi phí KH tăng
- Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu
- KH chủ yếu: + Early Maturity
+ Late Maturity => Nhóm KH trung thành
- 4P: + Product: Cải tiến đặc tính, chất lượng SP
+ Price: -- Đối với DN nhỏ -> định giá ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh
-- Đối với DN lớn -> định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm KĐ chất lượng và giá trị SP
+ Place: Tiếp tục hệ thống phân phối cũ lOMoARcPSD| 58854646
+ Promotion: -- Tập trung vào sự khác biệt với DN cạnh tranh
-- S/d công cụ Sales ( Price packs, Coupons,…)
d) GIAI ĐOẠN 4: SUY THOÁI
- Doanh thu, lợi nhuận bắt đầu giảm, DN rút sản phẩm ra khỏi thị trường
- Chiến lược chung: Rút sản phẩm ra khỏi thị trường
-KH chủ yếu: “Laggard” ( Nhóm KH chấp nhận sử dụng SP lõi thời )
-4P: +Product: Giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết
+ Price: Giảm đến mức có thể sử dụng các chiến lược Discount nhằm tăng khả năng thanh lý
+ Place: Xóa dần SP khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí
+ Promotion: Tăng cường sử dụng các công cụ SALES promotion nhằm hỗ trợ việc thanh lý
IV.CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DN - CHÍNH SÁCH - CHIẾN LƯỢC
Đ/n: Là các hướng dẫn, nguyên tắc và
Đ/n: Là kế hoạch toàn diện được thiết
quyết định mà DN thiết lập để hướng
lập để đạt được mục tiêu cụ thể của
- dẫn hành vi và quản lí HĐ hàng ngày
- DN hoặc phân đoạn thị trường nào đó
Phạm vi: Thường ÁD rộng rãi, có tính
Phạm vi: Tập trung vào cách đối phó chất chung
một thách thức cụ thể hoặc cách thức -
tiếp cận thị trường để đạt được lợi ích
VD: Chính sách bảo mật thông tin, - cụ thể
chính sách quản lý nhân viên,…
VD: chiến lược MR thị trường bằng
cách phát triển sản phẩm mới, chiến
lược giảm giá để cạnh tranh,…
*CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
- Vị trí trong Marketing: + Là trung tâm của marketing ở mức độ chiến lược và mức độ thực hành
+ Được coi là nền tảng của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
+ Định hình hướng đi: Giúp DN xác định rõ mục tiêu
+ Đảm bảo hiệu quả chiến lược tiếp thị: Cung cấp cơ sở cho chiến lược tiếp thị bằng cách định
rõ các đặc điểm của SP lOMoARcPSD| 58854646
+ Hướng dẫn đầu tư và nghiên cứu: Giúp xác định nơi cần đầu tư và nghiên cứu
+ Xác định đúng mục tiêu: Đảm bảo rằng các quyết định và tiếp thị sản phẩm đều phù hợp với
mục tiêu dài hạn của DN - ND của chính sách:
+ Chính sách chủng loại SP
+ Chính sách củng cố và uy tín SP hiện tại
+ Chính sách phát triển SP mới
+ Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
+ Chính sách hoàn thiện và nâng cao các tập tính sử dụng SP trong sự thích ứng với nhu cầu của ng TD
+ Chính sách bảo hành, đổi trả
*CHÍNH SÁCH GIÁ: Là việc quy định mức giá bán hay mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể
- Vị trí trong Marketing: + Có vị trí quan trọng trong việc LK các bộ phận khác
+ Thúc đẩy hoặc kìm hãm t/d của các chính sách Marketing của DN
-Mục tiêu: Khối lượng bán và lợi nhuận CHÚ Ý : ĐỊNH GIÁ
- Một số phương pháp định giá
Gía bán SP = Chi phí sx, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến
Gía bán SP = Gía thành + Lợi nhuận dự kiến + Phòng những rủi ro xảy ra
- Các bước trong chương trình định giá:
B1: Tính toán, phân tích chi phí
B2: Phân tích thị trường và dự báo khối lượng SP có khả năng tiêu thụ
B3: XĐ mức giá và vùng giá dự kiến
B4: XĐ cơ cấu giá
B5: Báo giá và các ĐK bán hàng lOMoARcPSD| 58854646
- Một số lưu ý: ( DN xây dựng ) + Chi phí xây dựng + Lợi nhuận
+ Khía cạnh ảnh hưởng đến cung, cầu, vị trí địa lý, tiềm năng phát triển
+ Chiến lược giá của đối thủ
+ Chính sách giá cho các dự án khác nhau ( lớn, nhỏ, loại hình SP ) + DV sau bán hàng
*CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
-Bao gồm: + Quyết định về kênh phân phối
+ Lựa chọn đối tác phân phối Đảm bảo SP hoặc DV đến đúng nơi, thời gian,
+ Cách quản lý quá trình phân phối chất lượng tốt - ND:
+ Kênh phân phối + Dịch vụ khách hàng
+ Lựa chọn đối tác phân phối + Điều chỉnh phân phối
+ Lựa chọn vị trí lưu trữ + Hệ thống thông tin và quản lý dữ liệu + Giao hàng, vận chuyển
- Các loại kênh phân phối
+ Kênh phân phối cực ngắn: -- Không sử dụng trung gian tiêu thụ
-- Gồm 2 yếu tố: người sử dụng VÀ người tiêu dùng cuối cùng
+ Kênh phân phối ngắn: người sử dụng, trung gian tiêu thụ, người tiêu thụ cuối cùng
+ Kênh phân phối dài: -- nhiều trung gian tiêu thụ lOMoARcPSD| 58854646
-- tùy vào tính chất SP, hàng hóa, quy mô tiêu thụ -> DN sử dụng các loại trung gian khác nhau
- Một số chính sách phân phối:
+ Rộng rãi không hạn chế + Phân phối độc quyền
+ Chính sách phân phối có lựa chọn
+ Xúc tiến bán hàng: Giảm giá, KM, quà tặng, thẻ thành viên, tiếp thị, giảm giá dự án, giới thiệu KH,….
*CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN: Là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của một DN
- Bao gồm: Các HĐ chiến dịch để thúc đẩy doanh số bán hàng, tạo động lực cho KH mua sắm,
tạo sự quan tâm với SP hoặc DV của doanh nghiệp
- Một số chính sách phân phối: 1, Giảm giá 2, Khuyến mãi 3, Qùa tặng 4, Thẻ thành viên
5, Chương trình tiếp thị Viral
6, Bảo hành và hỗ trợ
7, Triển khai quà tặng kèm 8, Giảm giá dự án 9, Thẻ quà tặng
10, Chương trình giới thiệu KH