Giáo Trình Môn Marketing cơ bản | Trường Cao đẳng công thương Việt Nam
Thuật ngữ "Marketing" xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Môn học mới này được các trường đại học thương mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm 30 và được phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20. Tài liệu được sưu tầm gồm 131 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Marketing cơ bản 7 tài liệu
Trường: Trường Cao đẳng công thương Việt Nam 60 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 58605085 GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: M ARKETING CĂN BẢN
( Lưu hành nội bộ )
Hà N ội năm …….. lOMoAR cPSD| 58605085
CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing
Thuật ngữ "Marketing" xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Môn học
mới này được các trường đại học thương mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm 30
và được phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20.
Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành từ ngữ căn Market - thị trường (trong
tiếng Anh) và tiếp ngữ - ing: diễn tả một trạng thái chủ động trong tiếng Anh. Do vậy,
thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc tác động vào
một thị trường nào đó.
Marketing xuất hiện ở Mỹ, sau đó lan rộng ra ở những nền kinh tế phát triển và các nước
công nghiệp hóa. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất được diễn ra tại Châu Âu vào
thế kỷ 18 đã đánh dấu mốc quan trọng cho hoạt động Marketing phát triển một cách mạnh
mẽ cho đến nay. Khoa học công nghệ đã giúp cho năng lực sản xuất tăng nhanh, khả năng
cung ứng sản phẩm hàng loạt, đa dạng phong phú hơn nhiều. Lúc này, cung đã vượt quá
cầu, áp lực cạnh tranh gay gắt, do đó để bán được nhiều hàng và nâng cao vị thế của sản
phẩm trên thương trường, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hỗ trợ đắc lực.
Ban đầu, Marketing chỉ được đặt ra đối với những sản phẩm tiêu dùng, sau đó nó
đã được nhân rộng phạm vi ra đối với cả những sản phẩm công nghiệp, tư liệu tiêu dùng,
dịch vụ, các tổ chức, các thành phố, các địa phương... để quảng bá cho kho tàng văn hóa,
tiềm năng công nghiệp và du lịch tại địa phương đó.
Hơn nữa, trong những giai đoạn đầu nghiên cứu, lý thuyết Marketing chỉ gắn với
những vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày nay phạm vi nghiên cứu đã hoàn chỉnh và lý thuyết đó
bao quát cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ …
1.1.2. Quan điểm Marketing truyền thống và quan điểm Marketing hiện đại
Quan điểm Marketing truyền thống chú trọng yếu tố sản xuất, còn quan điểm Marketing
hiện đại lại chú trọng đến khách hàng, đặc biệt là những nhu cầu và hành vi mua hàng của
họ. Ngày nay, quan điểm Marketing hiện đại chú trọng nhất đến các yếu tố liên quan đến nhu cầu của khách hàng. Nội dung
Quan điểm Marketing
Quan điểm Marketing hiện đại nghiên cứu
truyền thống 1. Sự tập trung Sản phẩm.
Khách hàng và thị trường. chú ý Nội dung
Quan điểm Marketing nghiên cứu
truyền thống
Quan điểm Marketing hiện đại lOMoAR cPSD| 58605085
Theo tính hướng nội. Sự Theo tính hướng ngoại. Doanh thành công của một doanh
nghiệp phụ thuộc vào môi trường 2. Xem xét sự nghiệp chỉ phụ thuộc vào xung quanh
và phải luôn thích thành hay bại của chính những gì xảy ra trong ứng với sự biến động
của môi doanh nghiệp doanh nghiệp. trường đó. Nhà Người tiêu phân dùng phối
Doanh Doanh nghiệp nghiệp Nhân Người tố tiêu khác dùng 3.
Nhìn nhận sự Cần phải giữ bí mật phần Giữ bí mật một số thông tin có biến
động bên lớn các hoạt động của tính chiến lược, còn lại cần phải ngoài doanh nghiệp.
cởi mở với môi trường bên ngoài, có mối liên hệ tốt với công chúng. 4.
Vai trò chủ Là một số bộ phận trong tổ Là hoạt động bán hàng, điểm tiếp chốt
được nhấn chức nội bộ doanh nghiệp. xúc giữa doanh nghiệp và thị mạnh Ví dụ kỹ sư, chuyên viên trường. tài chính...
Bảng 1 - Quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
1.2. Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing
1.2.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng và kích
thích tiêu thụ hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những
khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vậy các nhà doanh nghiệp trong cơ chế
thị trường đưa ra khái niệm Marketing là gì?
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ nào đó trên thị trường. nhu cầu, mong muốn Người bán Người mua hàng hóa, dịch vụ
Sơ đồ 1 - Khái quát khái niệm Marketing
Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành
hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu kỹ những nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành lOMoAR cPSD| 58605085
sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường thông
qua các hoạt động trao đổi và giao dịch thương mại.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác
định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho,
vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị trường… Nền tảng của hoạt động Marketing
là những việc như tạo ra sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân
phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ.
Theo nhiều nghiên cứu trong những năm 2004-2005, các nhà Marketing Châu Á
lại cho rằng, Marketing là quá trình tạo ra sự khác biệt. Những sự khác biệt giữa các sản
phẩm, chất lượng, kiểu dáng, giá thành, tính năng công dụng, phương thức tiếp cận khách
hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Tuy nhiên, những sự khác biệt này cũng xuất phát
từ những nhu cầu mới của con người sau khi những nhu cầu trước đó đã được thỏa mãn.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt về một cái gì đó của con người cần được thỏa mãn,
đáp ứng. Trên thực tế, có những nhu cầu có thể thực hiện được, và có những nhu cầu
không thể đáp ứng được, đó chỉ là những niềm mơ ước, khao khát của con người mà thôi.
Ví dụ, nhiều người có nhu cầu thám hiểm mặt trăng bằng tàu vũ trụ, thế nhưng giá "vé"
cho một chuyến du hành này chỉ dành cho các "đại gia", khoảng chừng 30 triệu USD/lần.
Có nhiều cách phân loại khác nhau, nhưng về tổng thể có thể chia nhu cầu thành 3 loại:
nhu cầu cơ bản, nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần. Nhu cầu cơ bản có thể diễn đạt
bằng cụm từ "ăn no, mặc ấm", nghĩa là chỉ mong muốn có những gì là đơn giản nhất, mộc
mạc, thô sơ do điều kiện để thực hiện nói chung còn bị bó hẹp, hạn chế. Đây là nhu cầu
của những quốc gia kém phát triển, những gia đình có thu nhập rất thấp. Trong khi đó,
một xã hội ngày càng phát triển và giàu có, tiên tiến thì nhu cầu về tinh thần càng lớn,
con người muốn được vui chơi giải trí sau những giờ làm việc căng thẳng, muốn mình
được sống trong một môi trường an toàn, lành mạnh, muốn được khẳng định vị trí của
mình trong xã hội, khát khao sự giàu có và quyền uy…
Khi nhu cầu chưa được thỏa mãn ngay lập tức, con người có hai cách để giải quyết, một
là phải chịu "nhịn", chấp nhận sự thiếu hụt, hai là tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó.
Tuy nhiên, chúng ta đều hiểu rằng nhu cầu là vô tận, khi nhu cầu này được thỏa mãn thì
lập tức, các nhu cầu khác được nhân lên nhanh chóng, đặc biệt là trong bối cảnh thu nhập
của người tiêu dùng tăng lên. Do đó, bất kỳ một loại hàng hóa nào cũng chỉ có thể thỏa
mãn nhu cầu của con người một cách tương đối mà thôi. lOMoAR cPSD| 58605085 Nhu cầu Sản Nhu cầu Sản Nhu cầu - SP phẩm phẩm
Sơ đồ2 - Ba mức độ sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
Mong muốn là một dạng của nhu cầu, thể hiện là những thói quen tiêu dùng, phong tục,
tập quán, tôn giáo tín ngưỡng đặc trưng cho một khu vực, vùng miền nào đó. Đây là
những "cái" mà các nhà kinh doanh gọi là "nhập gia thì phải tùy tục". Chỉ đơn giản như
lon Coca - cola, nếu bạn mua ở nước Mỹ, sẽ cảm nhận thấy hương vị của nó có nhiều gas
và ít ngọt, còn mua ở Việt Nam thì ngược lại, độ ngọt nhiều hơn và gas ít hơn.
Người dân Nhật Bản đại đa số là có mức thu nhập khá, do đó, khi tiêu dùng hàng hóa, họ
sẽ chỉ lựa chọn những loại có xuất xứ rõ ràng, có thương hiệu nổi tiếng, chất lượng sản
phẩm và dịch vụ phải hoàn hảo, điều quan trọng là chữ tín luôn phải được đặt lên hàng
đầu. Và tất nhiên, những hàng hóa mà người Nhật mua có giá thành không hề rẻ chút nào.
NHẬP GIA TÙY TỤC- NGUYÊN TẮC KHÔNG THỂ THIẾU TRONG MARKETING
Chất cafein bị hạn chế ở các nước Trung Đông, ba tách trà hoặc cafe thường được xem
như một "hạn chế lịch sự" ở các văn phòng cũng như trong các buổi gặp mặt, thăm hỏi
xã giao. Nhưng nếu chủ nhà vẫn muốn tiếp tục duy trì buổi gặp mặt, bạn có thể dùng thêm
một tách nhưng phải nhấp từng chút để không phải uống thêm một tách nữa khi buổi gặp
mặt chưa kết thúc. Nếu bạn không muốn dùng thêm nữa thì hãy xoay chiếc tách không
của bạn khi đang cầm nó từ phía sau. Cử chỉ đó có nghĩa là : "Cám ơn, tôi nghĩ là đã uống quá nhiều".
Nếu bạn đến Trung Đông, đừng ngạc nhiên khi bỗng nhiên có một người xông thẳng vào
văn phòng làm gián đoạn cuộc nói chuyện của bạn với một ai đó trong phòng. Đây là một
tục lệ của người Ả Rập truyền thống nhằm biểu thị cho các cuộc "gặp gỡ công khai". Tuy
nhiên, ở Anh, hành động đó lại được xem là một hành động khiếm nhã khi làm gián đoạn
công việc của người khác, thậm chí cả sau khi việc hợp tác đã được ký kết.
Các nhà kinh doanh Tây Ban Nha có sự "quan tâm đặc biệt" đến sản phẩm. Bạn nên nhớ
rằng, các mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ nên được nêu hoặc trình ra bất cứ lúc nào có thể.
Và còn một điều đặc biệt nữa, các văn phòng và các đại lý ở Tây Ban Nha thường đóng
cửa từ 1 giờ và trễ nhất là 4 giờ 30 phút chiều. Về ăn mặc, theo quan niệm của người Tây
Ban Nha, giầy đen biểu thị các cơ hội kinh doanh. Người Tây Ban Nha rất thích màu đen và các màu tối. lOMoAR cPSD| 58605085
Nghi thức xã giao kinh doanh ở Indonesia đòi hỏi các nhà kinh doanh phải trao đổi danh
thiếp ngay khi gặp mặt, nếu bạn không đưa ngay danh thiếp, công việc của bạn sẽ phải
trì hoãn lâu đấy. Ở Nhật, bạn phải chuẩn bị ít nhất là 40 carvisit để mang theo mỗi ngày.
Còn nghi thức gặp mặt ở Pháp đòi hỏi bạn phải đưa chứng minh thư kèm theo danh thiếp.
Ở Đan Mạch, nếu bạn được mời tới dự tiệc tại tư gia, bạn nên mang theo hoa và một vài
món ăn đặc biệt. Còn ở Pháp, khi đến dự tiệc bạn nên tặng hoa trước bữa tối. Nên nhớ
không nên tặng hoa cúc vàng vì loại hoa này thường được dùng cho tang lễ. Ở Đức, tặng
hoa cho phu nhân của đối tác kinh doanh là một món quà mang ý nghĩa sang trọng đặc
biệt. Nó còn khởi đầu cho một hợp tác tốt đẹp, nhưng đừng bao giờ tặng hoa hồng vì loài
hoa này tượng trưng cho tình yêu. Ở Thụy Sỹ, tặng bao nhiêu hoa hồng cũng được nhưng
chỉ được tặng 2 bông hoặc 20 bông chứ đừng tặng 3 bông vì 3 bông chỉ dành riêng cho tặng người yêu.
Trong thế giới của các nước Ả Rập, trước khi nhận lời mời nào đó, từ "không" phải được
nói ba lần trước khi bạn chấp nhận lời mời đó. Các nhà kinh doanh ở các nước Ả Rập
quan niệm rằng việc bạn cố gắng hết sức để nhận một cuộc hẹn là hoàn toàn vô tư, không
có toan tính trước và nó thể hiện sự công khai của cuộc hẹn.
Ở Trung Quốc, tặng quà cho đối tác kinh doanh là điều không được chấp nhận. Hành
động này không được xem là một sự xúc phạm nhưng bạn có thể sẽ bị từ chối các cơ hội
hợp tác. Nghi thức thể hiện tình hữu nghị và sự đón tiếp nồng nhiệt ở Trung Quốc là …
vỗ tay. Bạn sẽ được đón tiếp nồng nhiệt tại các công ty, xí nghiệp, trường học bằng những
tràng vỗ tay thật lớn. Vì vậy trong trường hợp này, bạn cũng phải vỗ tay với họ cho dù
làm điều này giống như là bạn đang vỗ tay cho chính mình. Như vậy, có thể thấy rõ một
điều rằng doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường đến một quốc gia nào, khu vực, hay
vùng miền nào đó đều phải thấu hiểu phong tục tập quán, thói quen, tôn giáo tín ngưỡng
nơi đó để tiến hành kinh doanh "nhập gia tùy tục". Chính vì vậy, một xu hướng đối với
các công ty đa quốc gia là tuyển dụng các CEO (các giám đốc, trưởng bộ phận) là người
bản xứ thì công việc kinh doanh của họ sẽ suôn sẻ hơn và tiết kiệm được chi phí hơn.
Yêu cầu là một dạng của nhu cầu và mong muốn, nhưng được bó hẹp hơn nữa bởi điều
kiện có khả năng thanh toán. Nhu cầu của con người là bất tận, nhưng khả năng tài chính
để chi trả lại là vô hạn. Do đó, phản ánh các chỉ tiêu tài chính của mỗi doanh nghiệp đều
phải là những nhu cầu thực hiện được.
Sau khi nghiên cứu rất rõ nhu cầu, mong muốn hay yêu cầu của người tiêu dùng, các
doanh nghiệp sẽ tiến hành sản xuất, kinh doanh, sau đó đưa sản phẩm của mình ra thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi, mua bán. Ngày nay, do có sự góp sức rất lớn của
khoa học công nghệ hiện đại, tiên tiến như điện thoại, mạng Internet, mạng lưới thanh
toán qua thẻ tín dụng, dịch vụ giao hàng tận nơi … cho nên các cuộc thương lượng để đi lOMoAR cPSD| 58605085
đến việc ra quyết định mua - bán là rất nhanh chóng. Bên cạnh đó, các dịch vụ trung gian
như: tư vấn, thiết kế, môi giới cũng giúp cho các bên thực hiện giao dịch một cách nhanh
chóng hơn, hiệu quả hơn.
1.2.2 Vai trò của Marketing
- Đối với doanh nghiệp
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt trong và ngoài nước thông qua quá trình hội
nhập nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp rất cần các chiến lược kinh doanh hợp lý,
thông minh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất cho đơn vị mình.
Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các
hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng
hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những gì
mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể
tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách
hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có
nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, và trước sự cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư dây chuyền công
nghệ tiên tiến hiện đại để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm ưu việt, hơn nhất so
với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng nó. Marketing giúp doanh
nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá mà có thể ứng phó
được với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề
ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình giành lại thị phần,...
- Đối với người tiêu dùng
Sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì người tiêu dùng càng
có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng
phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn
và có nhiều ưu đãi hơn.
Ngoài ra, các hoạt động Marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu
dùng những mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung cho
sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại.
Chưa bao giờ khách hàng lại được chăm sóc tận tình chu đáo như nền kinh tế thị
trường tạo ra. Họ đưa ra nhiều yêu cầu, đòi hỏi về các sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp
ứng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được thỏa mãn, điều đó có nghĩa là doanh
nghiệp đã để mất khách hàng truyền thống và cả khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp sẽ
mất đi "nguồn sống" lâu dài của mình. lOMoAR cPSD| 58605085
- Đối với phía xã hội
Khi các hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh nghiệp sẽ
làm cho của cải của toàn xã hội tăng lên, sản phẩm đa dạng phong phú sẽ kiềm chế được
lạm phát, bình ổn được giá cả trong và ngoài nước. Các hoạt động Marketing thúc đẩy
các doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận
mục tiêu là lợi nhuận cao nhất. Cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển.
Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng thì cần phải có các hoạt động
Marketing đa dạng được triển khai nhiều hơn, điều này đã giúp cho người lao động có
việc làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn.
Chiến lược Marketing hiện nay các doanh nghiệp hướng tới sự phát triển bền vững,
bảo vệ môi trường và sức khoẻ của con người, do vậy, thông qua các hoạt động Marketing,
doanh nghiệp có thể thực hiện và định hướng tiêu dùng sang một nhu cầu mới an toàn
hơn, hiệu quả hơn. Đồng thời, với xu hướng nguồn tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, các
doanh nghiệp hướng tới việc sử dụng các nguồn nguyên nhiên liệu thay thế, tái chế rác
thải và nâng cao ý thức vì một cộng đồng tốt đẹp sẽ sản xuất ra những sản phẩm để việc
tiêu dùng hôm nay không ảnh hưởng nhu cầu của thế hệ mai sau.
1.2.3. Chức năng của Marketing
Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động chức năng như: sản
xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực … Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức
năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức quản lý nguồn nhân lực chưa đủ
đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa, chưa thể đảm bảo chắc chắn cho sự thành
đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường,
có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
1.3. Môi trường Marketing
1.3.1. Khái niệm môi trường marketing
Tất cả các doanh nghiệp đề hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định,
nghĩa là đều bị chi phối bởi nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau. Môi trường marketing
là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ. Các yếu tố môi trường này luôn
vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì
vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết định marketing thành công tất yếu phải
nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh lOMoAR cPSD| 58605085
doanh đến từng hoạt động marketing. Nói cách khác, sự thành công của mỗi quyết định
marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước những thay đổi và ảnh hưởng
của tất các yếu tố môi trường hoạt động của doanh nghiệp.
Chúng ta cần phân biệt hai thuật ngữ: các xu hướng tác động của môi trường để chỉ
các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp và nỗ lực marketing
để chỉ chiến lược và marketing- mix của họ nhằm đạt những mục thị trường. Sự tác động
của các yếu tố môi trường thường không nằm trong sự kiểm soát của bất cứ doanh nghiệp,
tổ chức hay cá nhân nào, mặc dù một tổ chức có thể ảnh hướng tới một số yếu tố môi
trường marketing nhất định. Ngược lại, nỗ lực marketing do các doanh nghiệp chủ động
xây dựng và thực hiện. Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh các chiến lược và marketing –
mix để thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Việc ra quyết định
marketing đúng lúc là yếu tố cần thiết quyết định thành công. Ví dụ quyết định thời điểm
chính xác để thâm nhập và rút khỏi thị trường thường dựa trên một sự phân tích về xu
hướng vận động của thị trường và môi trường marketing.
1.3.2. Phân loại môi trường marketing
Philip Kolter đã chia các yếu tố môi tường marketing thành 3 nhóm tùy theo mức
độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp. Đó là:
Môi trường marketing vĩ mô: Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của oanh nghiệp cũng
như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Có 6 nhóm môi trường
marketing vĩ mô chính: Kinh tế, chính trị - luật pháp, văn hóa – xã hội, công nghệ, dân số, tự nhiên.
Môi trường ngành và cạnh tranh. Đây chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác
có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp, bao gồm các
nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng…
Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô nhằm các mục tiêu: (1) Học
tập những kinh nghiệm tốt của họ, (2) Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình
làm marketing trên thị trường, (3) Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố ngành và cạnh
tranh để tìm ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt bền vững của doanh nghiệp trên thị trường.
Môi trường marketing nội bộ. Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng
các quyết định marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm: Các cổ đông, ban lãnh đạo,
người lao động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm
việc giữa các yếu tố này. Phân tích môi trường nội bộ sẽ giúp các nhà quản trị marketing lOMoAR cPSD| 58605085
phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và các nguồn lực của doanh nghiệp
có thể dành cho hoạt động marketing.
❖ Môi trường vĩ mô
+ Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi
trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ
chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm :
Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng Việc
điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm:
Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau. Ví dụ, chống độc quyền.
Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.
Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống
gian lận thương mại, buôn lậu...).
Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
Chẳng hạn, các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe... buộc các hoạt
động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản
phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa vivo... + Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing
phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu
dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ
trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một
tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức
sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế
để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng
hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm,
giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
+ Môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi một xã hội nhất
định với những giá trị văn hóa tương ứng. Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội,
giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độc của xã hội, cách sống, lOMoAR cPSD| 58605085
lối sống… Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người.
Những yếu tố văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối đến hành
vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Trong một nền văn hóa thường có những nhánh văn
hóa. Đó là những người có cùng chia sẻ các giá trị văn hóa, đạo đức, tôn giáo, kinh
nghiệm, cách sống… vì vậy, họ hình thành nên những nhóm tiêu dùng khác nhau. Chiến
lược marketing của doanh nghiệp cần phải tính đến yêu cầu riêng của các nhánh văn hóa
và có biện pháp thích ứng.
+ Môi trường khoa học công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Công
nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như Penicillin, giải phẫu tim mạch,... Nó cũng đã đem
lại sự khủng khiếp như bơm khinh khí, hơi độc... Đồng thời cũng cung ứng các tiện ích
như xe hơi, video, bánh mì vivo... Thái độ của một người đối với công nghệ tùy theo
việc họ bị tác động bởi những điều kỳ diệu của nó, hay là chịu sự chi phối bởi những điều sai lầm của nó.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả
năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc
gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm;
chi phí sản xuất vivo... của doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu
ý một số xu hướng sau đây:
Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn
Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng
Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ
+ Môi trường dân số hay nhân khẩu
Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa
lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân,
tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt
quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay
đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về
đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư... + Môi trường tự nhiên lOMoAR cPSD| 58605085
Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các
xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là : Sự khan hiếm
các nguồn nguyên liệu
Tài nguyên có tính chất vô tận, như không khí, nước đang có nguy cơ bị hủy hoại và trở
thành vấn nạn ở một số nơi trên thế giới.
Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được, như tài nguyên rừng và thực phẩm cũng đang
gặp phải những thách thức lớn : nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng bị thu hẹp và
kém màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lương thực ngày càng tăng lên.
Vấn đề an ninh lương thực đã trở thành vấn đề toàn cầu.
Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được, như dầu mỏ, than, kim loại và các
khoáng sản khác đang cạn kiệt.
Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing
nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình.
Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng
Tại nhiều thành phố trên thế giới, sự ô nhiễm không khí và nước đã đến mức nguy
hiểm. Mối lo ngại về các chất thải công nghiệp như chất hoá học, phóng xạ, độ thủy ngân
trong nước biển, lượng thuốc DDT và các hóa chất khác trong đất và các nguồn thực
phẩm, các loại bao bì không phân hủy... đã tạo lỗ thủng trên tầng ozone có thể tạo nên
tác động xấu làm hủy hoại màu xanh của môi trường sống và hiểm họa làm trái đất nóng lên.
Các công ty nhạy cảm với các vấn đề về ô nhiễm môi trường sẽ tìm thấy cơ hội
cho một thị trường rộng lớn về các giải pháp kiểm soát ô nhiễm như máy lọc nước, xử
lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì dễ phân hủy không gây hại cho môi trường.
Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng
Trong khi chờ đợi tìm được những nguồn năng lượng mới thay thế có tính hiệu
năng - chi phí hơn, dầu mỏ với đặc điểm không thể tái tạo đang và sẽ vẫn là nguồn nhiên
liệu quan trọng nhất cung cấp năng lượng cho hầu hết các ngành sản xuất công nghiệp.
Vì vậy, sự lên xuống của giá cả dầu mỏ sẽ ảnh hưởng đến sự biến động chi phí sản xuất
và do đó, đến giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. Điều này mở ra triển vọng ứng
dụng năng lượng mặt trời vào lĩnh chế tạo xe hơi và phục vụ đời sống.
Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên
Các doanh nghiệp có thể gặp phải sự kiểm soát của chính quyền và các tổ chức
chính trị xã hội khác. Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều tiết, doanh nghiệp nên lOMoAR cPSD| 58605085
giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được trong các vấn đề về nguyên
liệu và năng lượng đang đặt ra cho đất nước. + Môi trường cạnh tranh
Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là một nội dung hết sức quan trọng trong quá
trình kiểm soát môi trường bên ngoài doanh nghiệp, bảo đảm cho doanh nghiệp xây dựng
được chiến lược marketing cạnh tranh hiệu quả.
Ngành kinh doanh được định nghĩa như một nhóm những doanh nghiệp cùng chào
bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế nhau được. Và khi sản
phẩm này có thể thay thế hoàn toàn cho các sản phẩm khác thi đôi khi, giá của sản phẩm
này tăng lên thì sẽ làm cho khách hàng có xu hướng chuyển sang mua sản phẩm thay thế
khác và do đó, các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau được
là những sản phẩm có hệ số co giãn chéo lớn. Cạnh tranh giữa các sản phẩm như vậy là
cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.
Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh
của mình là một nhiệm vụ đơn giản.
Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:
Cạnh tranh nhãn hiệu: Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là các doanh nghiệp
bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự
Cạnh tranh ngành: Tất cả các doanh nghiệp sản xuất ra cùng một loại hay một lớp
sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh công dụng: Tất cả các doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm thực
hiện cùng một dịch vụ
Cạnh tranh chung: Tất cả những doanh nghiệp đang kiếm tiền của cùng một người
tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh
* Cơ cấu ngành cạnh tranh
Doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành, cụ thể là phân tích
các yếu tố chính quyết định cấu trúc ngành kinh doanh. Những yếu tố chính quyết định
cơ cấu ngành là: (1) số lượng người cung ứng cùng loại sản phẩm và mức độ khác biệt
của các sản phẩm trong cùng loại; (2) Rào cản nhập ngành; (3) Rào cản rút lui khỏi ngành
và khả năng thu hẹp qui mô sản xuất; (4) Cơ cấu chi phí; và (5) Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu.
❖ Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm
Yếu tố này hình thành nên những kiểu cơ cấu ngành đối với cá hình thái thị trường.
Mỗi kiểu cơ cấu ngành đặt các doanh nghiệp vào các vi trí cạnh tranh khác nhau. Có 5 lOMoAR cPSD| 58605085
kiểu cấu trúc cạnh tranh của ngành khác nhau dựa trên số lượng người cung ứng và mức
độ khác biệt của sản phẩm.
Độc quyền tự nhiên: Đây là kiểu cơ cấu ngành chỉ có một doanh nghiệp kinh doanh
duy nhất trên thị trường. Sản phẩm mà họ cung ứng hoặc là không có khả năng thay thế,
hoặc chỉ có khả năng thay thế ở mức độ nhất định. Trong điều kiện này, doanh nghiệp suy
nhất cung ứng sản phẩm có thể độc quyền định giá. Tất nhiên, Nhà nước thường can thiệp
vào hoạt động của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp phải chịu sự quản lý và
kiểm soát của Nhà nước để bảo đảm lợi ích chung của xã hội.
Độc quyền định giá cao: Đây là kiểu cơ cấu ngành mà các doanh nghiệp trong
ngành có quyền định giá cao. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại của hình thái thị
trường này. Ví dụ, do các sắc lệnh của Nhà nước trên cơ sở nhận thức về yêu cầu vốn đầu
tư, bảo hộ sản xuất trong nước hay bảo vệ an toàn quốc gia, các doanh nghiệp có được lợi
thế khác biệt, họ có sở hữu những điều kiện tài nguyên đặc thù mà các doanh nghiệp
không thể có được. Tài nguyên đó đem đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh khác biệt có giá trị cao.
Độc quyền nhóm: Đây là cơ cấu ngành mà trong đó chỉ có vài doanh nghiệp cung
ứng một loại sản phẩm hay một chủng loại sản phẩm. Để tham gia và đứng vững trên hình
thái độc quyền địa phương, như ngành công nghiệp xi măng, thường đòi hỏi sự đầu tư vốn lớn.
Nhóm độc quyền có khác biệt: Đây là cơ cấu ngành bao gồm những doanh nghiệp
cung ứng những sản phẩm có sự khác nhau từng phần (chất lượng, kiểu dáng). Mỗi doanh
nghiệp cá biệt đều có khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu về một hoặc vài tính chất chủ yếu
mà họ cung cấp cho một hoặc vài nhóm khách hàng, có thể tính giá cá biệt cho nhóm khách hàng này.
Cạnh tranh có độc quyền: Đây là một cơ cấu ngành mà doanh nghiệp phải đối mặt
với nhiều đối thủ cạnh tranh. Mỗi đối thủ đều có khả năng tạo khác biệt cho sản phẩm.
Nhưng qui mô khách hàng tiêu thụ những sản phẩm khác biệt đó thường là nhỏ. Các
doanh nghiệp trong cạnh tranh độc quyền có đủ khả năng ảnh hưởng đến thị trường và
chi phối về giá cả của họ. Ngành kinh doanh đồ ăn nhanh là một ví dụ tiêu biểu của cạnh tranh độc quyền.
Cạnh tranh hoàn hảo: Đây là cơ cấu ngành trong đó, số lượng các doanh nghiệp
cung ứng rất lớn, sản phẩm có tính đồng nhất cao. Một doanh nghiệp cá biệt không có
khả năng chi phối đến giá, ít quan tâm đến hoạt động marketing và cạnh tranh. Giải pháp
kinh doanh có hiệu quả là hạ giá thành sản phẩm, dựa vào tín hiệu giá cả trên thị trường
để quyết định lượng sản xuất. lOMoAR cPSD| 58605085
❖ Rào cản nhập ngành
Rào cản gia nhập ngành là sự cản trở gia nhập của các doanh nghiệp ngoài ngành
tham gia vào sản xuất kinh doanh trong ngành. Sự tự do tham gia vào ngành kinh doanh
có lợi nhuận cao đẩy các doanh nghiệp hiện có vào những tình huống bất lợi. Sức cung
tăng, lợi nhuận giảm gia tăng áp lực chia thị phần, thời gian các doanh nghiệp có khả
năng áp dụng các chiến lược hớt váng ít hơn hoặc ngắn lại.
Các ngành khác nhau thì mức độ khó khăn/ dễ dàng gia nhập cũng khác nhau.
Những rào cản gia nhập ngành chủ yếu gồm: vốn đầu tư hiệu quả theo qui mô, quy định
về bằng phát minh sang chế; giấy phép kinh doanh; nguyên nhiên vật liệt; địa điểm sản
suất; danh tiếng của doanh nghiệp hiện có; sự liên kết dọc; tính cơ động trong sản xuất, phân phối.
❖ Rào cản rút lui khỏi ngành và khả năng thu hẹp qui mô sản xuất.
Khi cơ hội thu lợi nhuận giảm hoặc bị triệt tiêu rất nhiều doanh nghiệp muốn rút
lui ra khỏi ngành. Sự rút lui của họ thường vấp phải hàng rào ngăn cản doanh nghiệp rút
lui khỏi ngành. Những rào cản tiêu biểu làm cho việc rút lui khỏi ngành của các doanh
nghiệp đã đầu tư kinh doanh ở một ngành nào đó thường là nghĩa vụ pháp lý, đạo đức với
khách hàng, cổ đông; khả năng thu hồi tài sản; giá trị thu hồi; tính chuyên dụng; sự lạc
hậu; mức độ liên kết theo chiều dọc và các rào cản tính thần khác.
Khi nào rào cản rút lui khỏi ngành ở mức cao, các doanh nghiệp thường phải ở lại
để tồn tại, để thu hồi vốn mà họ đã đầu tư để tìm kiếm cơ hội sau. Chính vì lẽ đó, ngành
trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn. Lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành bị đe dọa.
Các doanh nghiệp thường tìm cách hạ thấp hàng rào rút lui khỏi ngành. Họ có thể sáp
nhập doanh nghiệp, thu hẹp qui mô sản xuất, gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Việc thu hẹp qui mô sản xuất cũng là một cách để doanh nghiệp có thể tồn tại trong
ngành khi hàng rào rút lui quá cao. Tuy nhiên, khả năng thu hẹp qui mô sản xuất thường
bấp bênh bởi đầu tư đã thực hiện. Doanh nghiệp có thể lãng phí một phần năng lực sản
xuất để tiết kiệm các chi phí khác. Chi phí đầu tư trước được xem như “một sự đã rồi”.
Cơ cấu chi phí
Trong các ngành khác nhau, cơ cấu chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm khác
nhau. Cơ cấu chi phí dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành cụ thể. Thực tế kinh
doanh cho thấy, khi các ngành có chi phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu
hướng liên kết với nhau tạo nên sự nhất thể dọc hoặc ngang. Việc nhất thể hóa này cho
phép các doanh nghiệp tăng khả năng kiểm soát chi phí gia tăng, hạ giá thành, có thể thao
túng giá cả, lượng cung ứng trên những thị trường khác nhau, có cơ hội kiếm lời ở những
đoạn thị trường có mức thuế thấp nhất. lOMoAR cPSD| 58605085
Tuy nhiên, ở các ngành có mức độ hội nhập dọc cao, xu hướng của hoạt động cạnh
tranh là cạnh tranh giữa các hệ thống chứ không phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cá biệt.
Khả năng vươn ra toàn cầu
Khả năng đưa sản phẩm tiêu thụ toàn cầu của các ngành không giống nhau. Có sản
phẩm chỉ mang tính chất địa phương nhưng ngược lại có những sản phẩm có khả năng
tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu (công nghệ thông tin). Khả năng vươn ra toàn cầu có quan
hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ, tính chất của hoạt động cạnh tranh.
1.3.3 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
Michael Porter đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá
mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường. Sự đe dọa của các
lực lượng này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được thể hiện qua sơ đồ 4.2.
* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong
cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường. Điều quan trọng là nhà quản trị
marketing phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp để nắm và hiểu được sức mạnh và khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các
quyết định marketing của mình. Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên khốc liệt trong các điều kiện:
- Các đối thủ cạnh tranh có qui mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau. Nếu có nhiều
doanh nghiệp nhỏ lẻ hoạt động riêng rẽ, trong đó không có doanh nghiệp nào nắm quyền
thống lĩnh trong ngành tạo ra một cơ cấu cạnh tranh manh mún, cạnh tranh sẽ rất khốc
liệt và thường có nguy cơ tăng lên do các doanh nghiệp phải lôi kéo khách hàng của người khác.
Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao. Tổn thất khi rời khỏi ngành càng lớn có nghĩa
là hàng rào rút lui càng cao thì cạnh tranh trong ngành sẽ có xu hướng ngày càng khốc
liệt. Ngược lại, tổn thất khi rời ngành không cao, hàng rào rút lui thấp thì mức độ cạnh
tranh trong ngành sẽ không quá mạnh mẽ, các doanh nghiệp luôn có thể linh hoạt hoặc
thay đổi lĩnh vực/ ngành nghề kinh doanh của mình
Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp Chi phí cố định cao
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành thể hiện
qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có. Doanh nghiệp phải đối mặt với các đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện” lOMoAR cPSD| 58605085
Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp. Ngược lại, khi mức độ trung thành của
khách hàng với thương hiệu hiện có cao, các doanh nghiệp mới muốn hấp dẫn hoặc thu
hút được khách hàng, họ càn có thời gian và một lượng vốn lớn để có thể lay chuyển được
lòng trung thành của khách hàng.
Chi phí sản xuất không giảm theo qui mô và theo kinh nghiệm sản xuất. Ngược
lại, nếu doanh nghiệp có được lợi thế theo qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm sau một thời
gian dài sản xuất và kinh doanh một loại sản phẩm nào đó đây sẽ là rào cản các doanh
nghiệp tiềm ẩn tham gia ngành kinh doanh.
Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập
Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp. Sự khác biệt hóa của sản phẩm vừa tạo
sự hấp dẫn của khách hàng, tạo được lòng trung thành của khách hàng vừa tạo ra khoảng
cách lớn giữa doanh nghiệp và đối thủ
Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới
Các rào cản có thể thay đổi khi điều kiện thực thế thay đổi. Ví dụ, sự hết hạn của
bằng sang chế làm giảm đáng kể độ cao của hàng rào gia nhập. Hàng rào gia nhập cũng
chịu ảnh hướng rất lớn bởi các hoạt động của doanh nghiệp như R&D hoặc các chương
trình truyền thông rầm rộ. Một doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau có
mối quan hệ gần gũi cũng có thể làm giảm đáng kể hàng rào gia nhập vào một thị trường
nào đó mà doanh nghiệp muốn gia nhập bằng nhiều sản phẩm khác nhau. a) Sự đe dọa
của các sản phẩm thay thế
Một phạm vi rộng lớn hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh với các doanh
nghiệp ở ngành khác có sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích, công dụng. Sự tồn tại của
sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một
ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành đó có thể đặt ra. Điều này được các
nhà kinh doanh và các nhà khoa học kinh tế gọi là “độ co giản chéo”. Do các sản phẩm
có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa
chọn. Giá của sản phẩm thay thế giảm đi thì cầu cho sản phẩm đang xét cũng giảm. Ngược
lại, khi giá của sản phẩm thay thế tăng lên thì sẽ khuyến khích hàng sử dụng sản phẩm.
Khi khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với
lợi nhuận của ngành càng vững chắc và ở mức thấp.
Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp
các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trong các điều kiện sau:
Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗi thời
Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện hững sản phẩm mới dựa trên đột
biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống. Chúng ta dễ lOMoAR cPSD| 58605085
nhận thất nhiều nghề truyền thống đã và đang mất đi vì đã bị những ngành sản xuất hiện đại thay thế.
Một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế. Biến sản
phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là tư tưởng mà tính
chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn trên thương trường.
* Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp
Nhà cung cấp cũng tạo áp lực với doanh nghiệp. Nhà cung ứng có thể khẳng định
quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không
giao hàng đúng hạn… làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm do ảnh hưởng đến chi
phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Các nhà cung cấp sẽ gây sức ép đối với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung
cấp. Điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối với doanh nghiệp khi các nhà cung cấp có qui mô
lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác cao, các sản phẩm và
điều kiện bán của các nhà cung cấp khác nhau nhiều.
* Sức mạnh đàm phán của khách hàng
Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường gây ức ép với các doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm cho mình khi có điều kiện. Họ thường đòi giảm giá hay nâng cao chất lượng
sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ và nhiều dịch vụ miễn phí hơn. Chính những yêu cầu
này tạo ra sức ép buộc các doanh nghiệp phải thỏa hiệp, do đó lợi nhuận và quyền lợi giảm.
Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh trên thị trường trong trường hợp:
Người mua có qui mô lớn hơn nhiều so với người bán
Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn
Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có
Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp
Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau
Khi lựa chọn chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần tránh phụ thuộc quá vào
số ít khách hàng lớn, đồng thời cũng cần lập hồ sơ theo dõi và quản lý khách hàng, thiết
lập marketing quan hệ bền vững.
Doanh nghiệp cần phân tích các lực lượng cạnh tranh cho từng sản phẩm hoặc
nhóm các sản phẩm. Họ cần đánh giá các lực lượng cạnh tranh này phục vụ cho việc lực
chọn thường mục tiêu cho sản phẩm hay thương hiệu. Các phân tích này cũng phải được
thể hiện trong phân tích cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong lập kế hoạch marketing. lOMoAR cPSD| 58605085
Bài tập ôn luyện kiến thức
Bài 1: Đánh dấu (X) vào phương án đúng nhất trong bảng sau đây: Nhu Mong Yêu Hàng Thị Nội dung cầu muốn cầu
hóa trường Nghe hòa nhạc Nhu Mong Yêu Hàng Thị Nội dung cầu muốn cầu
hóa trường
Khóa học tiếng Anh 6 tháng trị giá 500.000đ/khóa
Người dân Cà Mau trồng Đước Bắc Đại Tây Dương Giám đốc một công ty Du lịch Đà Lạt Tham gia phong trào Đoàn Đất nước Việt Nam Người dân Hà Nội
Bút bi Thiên Long giá 1.000đ/chiếc
Bài 2 : Lựa chọn phương án đúng cho các câu sau đây:
1. Khi có sự cạnh tranh gay gắt và hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi thì
người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng và dịch vụ.
2. "Yêu cầu" là một thuật ngữ thể hiện những "nhu cầu" có tính đến khả năng thanh toán.
3. Ở đâu có các hoạt động Marketing càng nhiều thì ở đó cơ hội việc làm cho người lao động càng cao.
4. Marketing là quá trình nghiên cứu và tạo ra những sự khác biệt.
5. Bằng các hoạt động Marketing, nhà sản xuất phải tự cố gắng đầu tư công nghệ,
chất lượng sản phẩm, các dịch vụ cung cấp cho khách hàng và khuếch trương quảng cáo.
6. Nội dung nghiên cứu của Marketing tập trung vào 4 biến số: sản phẩm, giá cả,
phân phối và khuếch trương.
7. Marketing xuất hiện ở những nơi mà có quá nhiều những nhu cầu tiêu dùng mới.
8. Hoạt động Marketing chủ đạo sẽ tập trung phần lớn vào những hàng hóa tiêu dùng.
Bài tập tình huống lOMoAR cPSD| 58605085
CÁC NHÀ QUẢN TRỊ VIỆT NAM VÀ CƠN SỐT HỌC MBA
Tuy mới chỉ xuất hiện trong những năm trở lại đây (bắt đầu từ khoảng năm 1995), nhưng
các khóa học MBA (Master Bussinis Administration - Thạc sỹ quản trị kinh doanh) đã
thu hút được sự quan tâm của rất nhiều nhà quản trị Việt Nam.
Mục tiêu của khóa học này là cung cấp những kiến thức cô đọng nhằm giúp các
nhà lãnh đạo, nhà doanh nghiệp có cơ hội nắm bắt được phương pháp tư duy chiến lược,
tổ chức quản lý chuyên nghiệp và các kiến thức chuyên môn về tiếp thị, kinh doanh quốc
tế, quản lý thông tin, pháp luật kinh doanh, Marketing ... Hiện tại, miền Bắc có các trung
tâm đào tạo MBA hợp tác với nước ngoài có uy tín như : khoa Quản trị kinh doanh của
trường Đại học Quốc gia Hà Nội, viện Quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế
quốc dân, Trung tâm Pháp Việt đào tạo về quản lý, trường Đại học Bách khoa Hà Nội ...
Chương trình MBA phối hợp với các trường đại học nước ngoài được đào tạo bằng
tiếng Anh. Tuy nhiên nhiều nhà quản trị không sử dụng thành thạo tiếng Anh đến mức có
thể nghe giảng và thực hiện các bài luận văn bằng tiếng Anh chuyên ngành. Vì thế, đã có
một số chương trình đào tạo MBA được cá biệt hóa là học viên được nghe giảng bằng tiếng Việt.
Nhiều chương trình MBA yêu cầu học viên phải có 2 năm kinh nghiệp quản lý. Bằng
MBA chỉ thực sự phát huy tác dụng khi học viên đã có một thời gian trải nghiệm thực tế
kinh doanh, và nay trở lại trường theo học MBA để có thể nhìn nhận và xử lý công việc
ở một tầm cao hơn. Chương trình MBA của viện Quản trị kinh doanh là ví dụ, toàn bộ
học viên sẽ tham gia giai đoạn nghiên cứu thực tế tại các doanh nghiệp danh tiếng trong
12 tuần của học kỳ mùa hè. Phần chương trình thiết kế để tạo điều kiện cho học viên có
thể thu thập những kiến thức thực tế trong môi trường kinh doanh ngay khi học, giải quyết
những tình huống trong kinh doanh, trao đổi trên lớp và trình bày những vấn đề kinh tế
đa chiều, chứ không mang tính thụ động như trước đây.
Khi tham gia chương trình đào tạo MBA, học viên một số trường còn nhận được nhiều
sự thuận lợi. Ví dụ, học phí của trường Đại học Quốc gia Hà Nội là 5.000USD/ khóa học,
trong đó có 70% học phí sẽ được Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam Techcombank cho vay
với thời hạn trả là 60 tháng. Chương trình còn có một số suất học bổng từng phần cho các
học viên có thành tích xuất sắc trong học tập. Hơn nữa, nhiều học viên sẽ được đảm bảo
về nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp. Liên minh 12 doanh nghiệp lớn và thành đạt tại Việt
Nam đã ký cam kết tuyển chọn các học viên tốt nghiệp chương trình MBA vào làm việc
tại các vị trí tiềm năng với mức thu nhập cao. Nhiều nhà quản trị rất hiểu rõ giá trị của
tấm bằng MBA, song có 2 trở ngại lớn nhất đối với họ là tiền bạc và thời gian. Giá của
việc theo học MBA là tương đối lớn, trung bình học phí cho một khóa 2 năm là từ
6.000USD - 17.000USD, chưa kể đến các chi phí phát sinh khác. Việc đi học và hoàn