GIÁO TRÌNH NGUYÊN LÝ MARKETING - ĐAI HỌC TÀI CHÍNH 2023
GIÁO TRÌNH NGUYÊN LÝ MARKETING - ĐAI HỌC TÀI CHÍNH 2023
Môn: Nguyên lý Marketing 195 tài liệu
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing 818 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING Khoa Marketing NGUYÊN LÝ MARKETING
TÀI LIỆU DÙNG CHO SINH VIÊN
THUỘC CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO
BẬC ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUI
TP. Hồ Chí Minh – 2013 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
❖ Mục tiêu chương:
∙ Trình bày quá trình phát triển và các quan điểm marketing
∙ Làm rõ khái niệm về marketing, quá trình marketing trong doanh nghiệp ∙
Phân tích những nguyên tắc và mục tiêu marketing
∙ Tìm hiểu vai trò và chức năng marketing trong tổ chức
∙ Phân tích khái niệm marketing – mix và các thành phần của nó
∙ Nghiên cứu những thách thức cho marketing trong thời đại mới ❖ Chuẩn đầu ra:
∙ Trình bày được quá trình phát triển và các quan điểm của marketing. ∙ Giải thích được
sự khác biệt giữa các khái niệm, định nghĩa marketing trong các thời kỳ.
∙ Mô tả và phân tích được những nguyên tắc và mục tiêu marketing. ∙ Mô tả được mục
tiêu, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp. ∙ Trình bày và giải thích
được marketing mix và các thành tố của marketing mix. ∙ So sánh được những thách
thức của marketing trong thời kỳ mới với trước đây. ∙ Giải thích được những yêu cầu về
đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của các marketer cũng như của các doanh
nghiệp trong bối cảnh hiện nay.
❖ Nội dung chương:
Quá trình phát triển các quan điểm marketing và sự hình thành marketing hiện đại:
Quá trình phát triển của marketing trên thế giới; Quá trình phát triển của marketing ở
Việt Nam; Các quan điểm marketing; Phân loại marketing. Khái niệm về marketing.
Qui trình hoạt động marketing: Nghiên cứu thị trường; Phân khúc thị trường, chọn thị
trường mục tiêu, định vị; Marketing mix; Triển khai thực hiện chiến lược marketing;
Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.
Nguyên tắc, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing: Nguyên tắc của marketing;
Mục tiêu của marketing; Vai trò của marketing; Chức năng của marketing. 1
Marketing mix: Khái niệm marketing mix; Quan điểm marketing mix từ các góc độ
khách hàng và doanh nghiệp; Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix. Những thách thức
cho marketing trong thế kỷ 21: Sự phát triển của marketing phi lợi nhuận; Bùng nổ công
nghệ thông tin; Toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới; Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh
doanh; Những quan điểm sai lầm về marketing. 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1.1 Sự ra đời của Marketing
Trong quá trình phát triển, loài người đã trải qua nhiều giai đoạn. Khi việc sản xuất và
trao đổi hàng hóa phát triển thì việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với
mọi doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để có thể
đẩy mạnh việc bán hàng. Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
Vào năm 1865, tại Nhật Bản, ông Mitsui - một thương gia ở Tokyo đã có những sáng
kiến để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm như: Thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹp
cho khách hàng; Đề ra những nguyên tắc làm vừa lòng khách hàng; Khách hàng có quyền lựa
chọn thời điểm mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà không thích thì được trả lại;
Thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và mặt hàng
nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua… Những sáng
kiến này được xem là những hình thức sơ khai của các hoạt động mà ngày nay người ta gọi là Marketing.
Đầu thế kỷ 19, Cyrus H và Mc Lormick là những người đầu tiên ở phương Tây
nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing. Năm 1944, thuật ngữ marketing được đưa
vào từ điển Tiếng Anh. Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận về
marketing và marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ
Sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932), marketing và những vấn đề của nó đã
xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây Âu,
Nhật Bản. Vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang
các nước Châu Á và được ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lãnh vực của nền kinh tế.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được
hoàn thiện và phong phú. Ngày nay, marketing được ứng dụng rộng rãi trên thế giới. 2
1.1.2 Quá trình phát triển của Marketing
Khi xã hội chuyển từ một nền kinh tế tự cung tự cấp sang nền kinh tế hoàng hóa thì
thương nhân đóng một vai trò quan trọng. Khi việc trao đổi hàng trở nên khó khăn hơn, xã
hội chuyển sang kỷ nguyên thương mại đơn giản, khi các gia đình mua bán "thặng dư" đầu ra
cho các trung gian địa phương. Những trung gian này tìm cách bán lại
hàng hoá cho người tiêu dùng khác hoặc cho những vùng ở xa hơn. Đây là vai trò đầu của
marketing và nó vẫn là trọng tâm của marketing cho nhiều người ở các khu vực kém phát
triển trên thế giới. Trong thực tế, ngay cả ở Hoa Kỳ, Anh quốc và các nền kinh tế tiên tiến
hơn, marketing không thay đổi nhiều cho đến khi cuộc cách mạng công nghiệp hơn một trăm năm trước.
Từ cuộc Cách mạng công nghiệp cho đến những năm 1920, hầu hết các công ty ở vào
thời đại sản xuất. Thời đại sản xuất là một thời đại mà các công ty tập trung vào sản xuất một
loại nhu cầu tiêu thụ tăng cao và thị trường thiếu hụt hàng hóa. "Nếu chúng ta có thể làm ra
nó, nó sẽ bán được" là suy nghĩ đặc trưng của thời đại sản xuất.
Đến cuối những năm 1920, hầu hết các công ty trong các quốc gia phương Tây công
nghiệp hóa đã có năng lực sản xuất dư thừa hơn bao giờ hết. Lúc này, vấn đề không phải chỉ
là sản xuất mà là làm thế nào để đánh bại các đối thủ cạnh tranh và giành được khách hàng
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
cho mình. Điều này dẫn dắt nhiều công ty chạy theo doanh số và thời đại bán hàng hình
thành. Thời đại bán hàng là một khoảng thời gian khi các công ty nhấn mạnh vào việc bán
hàng để tiêu thụ sản phẩm. Đối với hầu hết các doanh nghiệp tại các nước có nền kinh tế tiên
tiến, thời đại bán hàng tiếp tục cho đến những năm 1950.
Sau thời kỳ đó, doanh số bán hàng đã được phát triển nhanh chóng ở hầu hết các khu
vực của nền kinh tế. Vấn đề quyết định là tìm ra những nỗ lực tổng hợp của công ty để giành
lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh doanh nghiệp nào cũng tập trung cho bán hàng. Việc cần
thiết kết hợp chặt chẽ những nỗ lực của nghiên cứu, thu mua, sản xuất, vận chuyển và bán
hàng đã được tìm ra. Là tình trạng này trở nên phổ biến hơn, thời đại bán hàng đã được thay
thế bằng thời đại bộ của phận marketing. Thời đại bộ phận marketing là một thời gian khi tất
cả các hoạt động marketing được đưa dưới sự kiểm soát của một bộ phận để cải thiện hoạch
định chính sách ngắn hạn và cố gắng lồng ghép các hoạt động của công ty. 3
Từ năm 1960, hầu hết các công ty đều có ít nhất một số nhân viên marketing với một người
quản lý marketing. Thời đại công ty marketing là một thời gian mà các công ty trong khi lập
kế hoạch marketing ngắn hạn cũng đồng thời phát triển kế hoạch dài hạn đôi khi vài năm và
các nỗ lực của công ty được dẫn dắt bởi các khái niệm marketing. Sự hài Khái niệm hạn là mục tiêu Marketing
Các nỗ lực Marketing lòng của khách hàng
Lợi nhuận hay thành công dài
Hình 1.1: Mô hình định hướng khái niệm Marketing của các công ty
Khái niệm marketing có nghĩa là một tổ chức nhằm mục đích dùng tất cả các nỗ lực nhằm
thỏa mãn khách hàng để đạt được lợi nhuận hay sự thành công trong dài hạn. Khái niệm
marketing tuy đơn giản nhưng là một ý tưởng có ý nghĩa rất quan trọng.
Các công ty được quản lý tốt đã thay thế định hướng sản xuất bằng định hướng marketing.
Một định hướng marketing có nghĩa là cố gắng để thực hiện các khái niệm marketing. Thay
vì chỉ cố gắng để có được khách hàng mua những gì công ty đã sản xuất, công ty theo định
hướng marketing cố gắng để cung cấp cho khách hàng những gì họ cần. Ba ý tưởng cơ bản
được bao gồm trong khái niệm marketing: (1) sự hài lòng của khách hàng, (2) tổng hợp các
nỗ lực của công ty và (3) lợi nhuận không chỉ là bán hàng như một 4
mục tiêu. Những ý tưởng này xứng đáng được thảo luận thêm. "Cung cấp cho khách hàng
những gì họ cần" có vẻ như vậy rõ ràng là nó có thể được khó khăn cho bạn xem lý do tại sao
các khái niệm marketing đòi hỏi sự chú ý đặc biệt.
Marketing định hướng mối quan hệ (marketing relationship) bắt đầu từ những năm
1990, một giai đoạn mới của marketing nổi lên được gọi là marketing mối quan hệ. Trọng
tâm của marketing mối quan hệ là một mối quan hệ lâu dài, đem lại lợi ích cho cả công ty và
khách hàng. Mối quan hệ dựa trên sự tin tưởng và cam kết và cả hai công ty có xu
hướng chuyển đổi các hoạt động điều hành của họ để có thể làm việc hiệu quả hơn với nhau.
Một trong những lý do nổi bật nhất để marketing mối quan hệ xuất phát từ ý tưởng của Kotler
rằng chi phí gấp khoảng năm lần để có được một khách hàng mới hơn để duy trì mối quan hệ
với khách hàng hiện tại.
Doanh số bán hàng trong marketing mối quan hệ phải bao gồm những điều sau đây:
mở thông tin liên lạc, trao quyền cho nhân viên, khách hàng và quá trình lập kế hoạch và làm
việc theo nhóm. Đầu tiên, thông tin liên lạc là điều cần thiết trong việc tìm ra những gì khách
hàng cần và xác định làm thế nào công ty có thể đáp ứng những nhu cầu đó. Với giao tiếp cởi
mở, hai bên có thể thể hiện những gì họ đang cố gắng làm và có thể làm việc ra một cách để
làm cho nó làm việc cùng nhau. Thứ hai, trao quyền cho
nhân viên là rất quan trọng để các nhân viên có thể để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Không có trao quyền, họ có thể bị giới hạn trong các giải pháp của họ và có thể không sáng
tạo đáp ứng nhu cầu. Thứ ba, khách hàng phải tham gia vào quá trình lập kế hoạch. Đầu vào
khách hàng là vô giá, là khách hàng là một trong những người sẽ sử dụng sản phẩm.
Nếu khách hàng không hài lòng ngay từ đầu, không có cách nào để đạt được sự chấp thuận
sau khi sản phẩm được kết hợp. Cuối cùng, mối quan hệ tiếp thị phải nhấn mạnh việc theo
nhóm. Một số người có thể giúp giải quyết vấn đề của khách hàng nên làm việc với nhau và
sử dụng tài năng của mình để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
Bảng 1.1: Các mốc thời gian phát triển của marketing Năm Nội dung Nguồn
1450 Công ty Gutenberg phát hành hàng
loạt các tờ rơi và tài liệu quảng cáo 5
1836 Quảng cáo trả tiền đầu tiên trên một tờ báo tại Pháp
1839 Áp phích về sở hữu tư nhân bị cấm ở London
1867 Có biển quảng cáo cho thuê đầu tiên
1880 Một số thương hiệu bắt đầu hoạt động xây dựng thương hiệu
1905 Đại học Pennsylvania đưa ra một khóa http://
học "Marketing các sản phẩm" www.faculty.missouristate. edu/c/ChuckHermans/Bartels.ht m
1922 Quảng cáo radio xuất hiện
1941 Quảng cáo truyền hình lần đầu tiên
được ghi nhận sử dụng
1950 Hệ thống Marketing từ xa
1980 Phát triển của Marketing cơ sở dữ Jenkinson, A. (2006)
liệu như là tiền thân của CRM
1980 Xuất hiện Marketing mối quan hệ
White, D. Steven (2011)., Spiro, Roseann; Gregory Rich, William Stanton (2008)., McClintic Marion, Allison (2011).
1984 giới thiệu Marketing du kích
1991 IMC được đề cao trong học thuật Schultz, D. E (1991)
1990 CRM và IMC thống trị trong khuyến Pickton, D. and Broderick, A.,
mãi và kế hoạch marketing (2005)., Payne, A. (2008)
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
1996 xác định marketing lan truyền (Viral marketing) 2000
Marketing tích hợp lợi nhuận chấp
www.centreforintegratedmarketin nhận
g.com., Iacobucci, D., and Calder, B., (eds), (2003)
Trong khi marketing mối quan hệ phần lớn được tổ chức như là giai đoạn gần đây nhất
của marketing, có suy đoán rằng chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mới của marketing
được gọi là kỷ nguyên marketing di động / xã hội nơi các công ty được kết nối với khách hàng 24/7. 6
1.1.2 Quá trình phát triển marketing ở Việt Nam
Việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong các doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ
trước năm 1975. Giai đoạn từ 1975 – 1985, dưới cơ chế quản lý tập trung, ở Việt Nam không
có khái niệm về marketing và marketing không có chỗ đứng trong cơ chế vận hành nền kinh
tế. Năm 1988, Đảng khẳng định chủ trương chuyển nền kinh tế tập trung sang cơ chế thị
trường có sự quản lý của nhà nước, các hoạt động và quy luật liên quan đến kinh tế thị
trường được nghiên cứu và vận dụng trong đó có marketing. Năm 1989,
marketing được đưa vào giảng dạy tại một số trường đại học, dần dần được phổ biến và ứng
dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
1.1.3 Các quan điểm về marketing
Gắn liền với đặc điểm của nền kinh tế trong những giai đoạn khác nhau, rất nhiều quan
điểm về marketing đã ra đời. Cho đến nay, hệ thống quan điểm về marketing đã trải qua 5 giai đoạn chủ yếu sau:
1.1.3.1 Marketing định hướng sản xuất (Production – Orientation Stage)
Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều hành sản
xuất và các kỹ sư là người ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Giai đoạn này
phù hợp với hai tình huống: thứ nhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng,
thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phí
xuống. Điển hình cho quan điểm này là chiến lược của Henry Ford để bán ô tô trong những
năm 1900 và chiến lược của Texas Instruments để bán Transitor trong những năm 1960.
Hiện nay, ở các nước kém phát triển khi trình độ sản xuất còn thấp, nhu cầu thị trường còn
hạn hẹp, cách tiếp cận này vẫn còn được sử dụng.
1.1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm (Product – Orientation Stage)
Các nhàsản xuất lúcDonwànyloacdhedobryằNngguyeknhLáinchh(vhjt1à1n@ggkmhaiôl.cnogm)chỉ cần có sản phẩm và không chỉ
quan tâm đến giá thành thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu
dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so
với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng
cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng. 7
Các nhà sản xuất theo cách tiếp cận này thường đặt hết niềm tin vào các kỹ sư của
mình và cho rằng các kỹ sư giỏi sẽ thiết kế ra những sản phẩm tuyệt hảo. Tuy nhiên cái được
gọi là tốt trên quan điểm của nhà sản xuất liệu có phải là cái mà khách hàng cần? Hơn nữa có
phải mọi khách hàng đều có thể mua sản phẩm tuyệt hảo? Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn
bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng.
Quan điểm này là một bước phát triển từ quan điểm trọng sản xuất khi cạnh tranh đã xuất
hiện, nhưng khi nhu cầu của thị trường thay đổi thì quan điểm này không còn phù hợp.
1.1.3.3 Marketing định hướng bán hàng (Sales – Orientation Stage)
Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới đã làm thay đổi nhận thức của các doanh
nghiệp. Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là
phải chú trọng đến việc làm sao bán sản phẩm vì việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo
sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong
một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực truyền thông đáng kể.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra thái độ ngần ngại trong việc mua
hàng và cần được thuyết phục thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán
hàng và khuyến mại để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích
của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn.
1.1.3.4 Marketing định hướng vào nhu cầu (Marketing – Orientation Stage)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước,
các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và truyền
thông để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục. Nhà
sản xuất nhận ra rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu
và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn
một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy mà hoạt động Marketing
trong giai đoạn này tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
người tiêu thụ cần, các công ty xác định nhu cầu của người tiêu 8
thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt.
Trong giai đoạn này hình thức marketing hiện đại được áp dụng. Một số công việc
trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing giám
sát hay tham gia đóng góp ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ…Ngoài
ra, các hoạt động marketing còn được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn
và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của
marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) marketing
Quan điểm này hình thành dựa trên 4 thành tố cơ bản là: thị trường mục tiêu (target
market), nhu cầu khách hàng (customer needs), marketing phối hợp (coordinated marketing)
và khả năng thu lợi (profitability).
1.1.3.5 Quan điểm Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept).
Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm
marketing hiện đại lại tiếp tục được phân tích. Trong hơn hai mươi năm gần đây, nhiều nhà
phê bình cho rằng marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Mặc dù marketing có
thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng
thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường,
làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng… Tình hình trên đòi hỏi doanh
nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu.
Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi
hoạch định các chính sách marketing của mình. Đó là:
(1) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội
(3) Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty
1.1.3.6 Marketing hướng vào giá trị (The Value base marketing).
Khách hàng cảm nhận được giá trị của một sản phẩm là sự khác biệt giữa đánh giá
của khách hàng và của tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một cung cấp các lựa chọn
thay thế nhận thức. Chính thức, nó có thể được khái niệm như mối quan hệ giữa lợi 9
ích của người tiêu dùng nhận thức liên quan đến các chi phí nhận thức nhận được những lợi ích này.
Bảng 1.2: Các giai đoạn phát triển của Marketing
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com) Định hướng Tập trung Những đặc trưng Marketing và mục đích Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng.
Kiểm soát và giảm chi phí.
Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng.
Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng.
Tạo lợi nhuận qua bán hàng. Bán hàng Bán những sản
Truyền thông và bán hàng tích phẩm được sản
cực. Thu lợi nhuận nhờ quay vòng xuất ra.
vốn nhanh và mức bán cao. Yêu cầu của người bán Nhu cầu Xác định những điều
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất. khách hàng mong
Lợi nhuận thu được thông qua sự muốn Yêu cầu của
thỏa mãn và trung thành của khách người mua hàng. Xã hội Yêu cầu của khách
Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, hàng. Lợi ích cộng
lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài đồng. của xã hội.
Các doanh nghiệp xuất phát từ sứ mạng, tầm nhìn của mình kết hợp tạo dựng giá trị
khách hàng, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, thực hiện được nguyên vọng của họ và thể
hiện được tình yêu thương với họ.
Bảng 1.3: So sánh marketing 1.0, marketing 2.0 và marketing 3.0 Mục tiêu Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 hướng đến sản hướng đến
hướng đến giá trị phẩm người tiêu dùng Mục tiêu Bán các sản phẩm Thỏa mãn và Biến thế giới thành duy trì khách một nơi tốt đẹp hơn hàng Các nguồn lực Cuộc cách Công nghệ Công nghệ làn thúc đẩy mạng công thông tin sóng mới nghiệp Cách nhìn nhận Khách hàng đại Khách hàng Thực thể con người thị trường của chúng với nhu thông minh hơn hoàn chỉnh với trái các công ty cầu tự nhiên với trái tim và tim, khối óc và tinh khối óc thần Khái niệm Phát triển sản phẩm Tạo sự khác biệt Các giá trị marketing chính 1 0
Downloaded by Nguyen Linh (v jt11@gmail.com) Các nguyên Đặc điểm sản phẩm Định vị doanh Sứ mệnh, tầm nhìn tắc hướng nghiệp và sản và các giá trị của dẫn phẩm doanh nghiệp marketing doanh nghiệp Các yếu tố cấu Theo tính năng Theo tính năng Theo tính năng, thành giá trị và cảm xúc cảm xúc và tinh thần Tương tác với Một giao dịch Mối quan hệ Cộng tác giữa khách hàng đến nhiều khách một đối một nhóm người này hàng với nhóm người khác
Nguồn: Philip Kotler., Hermawan Kartajaya., Iwan Setiawan.
Trong marketing định hướng giá trị, khách hàng không còn đứng ngoài doanh nghiệp
mà là một phần của doanh nghiệp, là người tạo ra giá trị cho họ, tham gia vào quá trình phát
triển sản phẩm, quá trình phân phối sản phẩm, định giá của doanh nghiệp. Khách hàng cũng
là những nhân tố thực hiện truyền thông marketing cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thu
hút được trái tim, tâm trí và tinh thần của khách hàng. Thông qua việc tạo dựng giá trị khách
hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội bằng các hoạt động hướng tới cộng đồng và môi trường.
Các quan điểm trên phát triển theo những thời kỳ xã hội và kinh tế khác nhau. Nhưng
chủ yếu xoay quanh ba quan điểm chính:
- Marketing 1.0 theo định hướng sản phẩm: Là hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hướng
dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách tối ưu.
- Marketing 2.0 theo định hướng khách hàng: Là hoạt động của con người nhằm hướng dẫn
việc thoả mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hoá. Doanh nghiệp
cần tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Marketing 3.0 theo định hướng giá trị: khách hàng cũng như người tiêu dùng không chỉ là
người tiêu dùng thuần túy mà còn là con người hoàn chỉnh với trái tim, khối óc và tinh thần.
Người tiêu dùng cũng như khách hàng là đối tác, cùng tham gia với doanh nghiệp để tạo lập
giá trị chung, biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn. Doanh nghiệp sử dụng công nghệ làn
sóng mới, nâng khái niệm marketing lên thành nơi chứa đựng khát vọng, giá trị và tinh thần của con người.
Công nghệ làn sóng mới là công nghệ cho phép các cá nhân cũng như các nhóm kết
nối và tương tác với nhau. Công nghệ làn sóng mới gồm 3 lực lượng chính: máy vi tính và
điện thoại di động giá rẻ, internet chi phí thấp và mã nguồn mở. 11
Sự khác biệt giữa các loại hình marketing thể hiện ở bảng 1.3.
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
1.2 Khái niệm Marketing
1.2.1 Một số thuật ngữ
1.2.1.1 Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt (cảm thấy thiếu thốn và trống vắng cả
về vật chất lẫn tinh thần) phải được thỏa mãn. Nó bao gồm những nhu cầu sinh lý cơ bản về
ăn, mặc, ở, đi lại và an toàn tính mạng …đây là những thứ cơ bản cần thiết cho con người mà
không có nó thì con người không thể tồn tại được Khi nói về nhu cầu, chúng ta thường nhắc
đến thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow. Maslow cho rằng hành vi của con người
bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên
từ thấp tới cao. Theo tầm quan trọng, cấp bậc của nhu cầu được sắp xếp thành năm bậc sau:
- Nhu cầu sinh lý: những nhu cầu cơ bản đảm bảo cho con người tồn tại như ăn, uống, mặc,
tồn tại, phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ thể khác
- Nhu cầu an toàn, an ninh: là các nhu cầu như: ăn và sống an toàn, không bị đe dọa, an ninh,
chuẩn mực, chuẩn lệ …
- Nhu cầu xã hội: là các nhu cầu gắn liền với đời sống xã hội của con người như được chấp
nhận, bạn bè, tình yêu, thầy trò, xã hội …
- Nhu cầu được tôn trọng: nhu cầu về mặt tự trọng, tôn trọng người khác, được người khác
tôn trọng, địa vị xã hội ….
- Nhu cầu tự thể hiện mình: nhu cầu liên quan đến chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo…
1.2.1.2 Mong muốn (Wants)
Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn. Ước muốn được
hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh
nghiệp. Chẳng hạn như dân cư ở các nước kém phát triển, khi đói và khát chỉ cần: bánh mì,
cơm, nước lã…. Nhưng dân cư ở các nước phát triển, khi đói và khát họ cần các loại thức ăn
và uống cao cấp, đầy đủ dinh dưỡng và vệ sinh…. Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ
tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn của con người thường đa dạng rất nhiều
so với nhu cầu, nhu cầu hữu hạn nhưng ước muốn là vô hạn. 12
Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thể kích thích sự ham muốn và tác động đến mức
cầu. Marketing phải bắt đầu từ nhu cầu, ước muốn của con người, hướng vào việc kích thích
sự ham muốn của con người
1.2.1.3 Mức cầu: Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
Mức cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn
sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi có sức mua.
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn có sản phẩm mà quan
trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàng mua chúng.
Marketing ảnh hưởng đến nhu cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện
dụng… cho khách hàng mục tiêu.
1.2.1.4 Khao khát (Desire)
Desire là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng hoặc hy vọng vào một
kết quả đang chờ đợi. Khi một người mong muốn một cái gì đó hoặc ai đó, cảm giác khao
khát của họ được kích thích bởi có thể tận dụng hay tư tưởng đến các mặt hàng hoặc con
người và họ muốn hành động để đạt được mục tiêu của họ. Các khía cạnh thúc đẩy ham
muốn từ lâu đã được ghi nhận bởi các triết gia, Hobbes (1588-1679) khẳng định rằng mong
muốn là động lực cơ bản của tất cả các hành động của con người.
Trong khi mong muốn thường được phân loại như là những cảm xúc, các nhà tâm lý
học có xu hướng cho rằng mong muốn phát sinh từ các cấu trúc cơ thể, chẳng hạn như nhu
cầu của dạ dày đối với thực phẩm, trong khi những cảm xúc phát sinh từ trạng thái tinh thần
của một người. Các công ty marketing và quảng cáo đã sử dụng nghiên cứu tâm lý mong
muốn được kích thích để tìm những cách thức hiệu quả hơn để kích thích người tiêu dùng
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào. Trong khi quảng cáo, một số nỗ lực để cung
cấp cho người mua một cảm giác thiếu hoặc mong muốn, loại quảng cáo khác tạo ra mong
muốn liên kết sản phẩm với các thuộc tính mong muốn, hoặc bằng cách hiển thị một người
nổi tiếng hoặc mô hình với sản phẩm.
Mong muốn là sự thèm khát của con người cho một đối tượng thể hiện ra bên ngoài
bằng sự chú ý và mong muốn có nó. Sự mong muốn có một sản phẩm được kích thích bởi
quảng cáo, mà qua đó cố gắng cung cấp cho người mua một cảm giác thiếu 13
hoặc muốn. Trong cửa hàng bán lẻ, các thương gia cố gắng làm tăng ham muốn của người
mua bằng cách trưng bày các sản phẩm hấp dẫn. Mong muốn trong trường hợp của quần áo
hoặc đồ trang sức, hoặc cho các cửa hàng thực phẩm, cung cấp mẫu. Với quảng cáo in ấn,
truyền hình và đài phát thanh, mong muốn được tạo ra bằng cách cho người mua tiềm năng
một cảm giác thiếu, chẳng hạn: "Bạn vẫn còn lái chiếc xe hơi cũ?". Hoặc bằng cách kết hợp
các sản phẩm với các thuộc tính mong muốn, hoặc bằng cách hiển thị một người nổi tiếng sử
dụng hoặc mặc sản phẩm, hoặc bằng cách đưa ra một sản phẩm "hiệu ứng vầng hào quang"
bằng cách hiển thị các mô hình hấp dẫn với sản phẩm. Nike "Just Do It" quảng cáo cho giày
thể thao hấp dẫn với mong muốn của người tiêu dùng để cải thiện tự.
Trong một số trường hợp, người mua tiềm năng đã có mong muốn cho sản phẩm
trước khi họ bước vào cửa hàng, như trong trường hợp của một trang trí vào cửa hàng đồ nội
thất yêu thích của họ. Vai trò của các nhân viên bán hàng trong những trường hợp này chỉ
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
đơn giản là để hướng dẫn khách hàng đối với một sự lựa chọn, họ không phải cố gắng để
"bán" ý tưởng chung của quyết định mua hàng, vì khách hàng đã muốn các sản phẩm. Trong
trường hợp khác, người mua tiềm năng không có một mong muốn cho sản phẩm hoặc dịch
vụ, và do đó, công ty phải tạo ra cảm giác ham muốn. Một ví dụ của tình trạng này là dành
cho bảo hiểm nhân thọ. Hầu hết các thanh thiếu niên không phải suy nghĩ về cái chết, vì vậy
họ không được tự nhiên suy nghĩ về việc làm thế nào họ cần phải có bảo hiểm chết do tai nạn.
Các công ty bảo hiểm cuộc sống, mặc dù, đã quản lý để tạo ra một mong muốn đối với bảo
hiểm nhân thọ với quảng cáo cho thấy hình ảnh của trẻ em và hỏi: "Nếu bất cứ điều gì xảy ra
với bạn, ai sẽ trả tiền cho việc chăm sóc trẻ em?".
1.2.1.5 Sản phẩm (Products)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng. Khái niệm sản phẩm trong
marketing bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Sản phẩm bình thường đáp ứng nhu cầu lý tính, nhưng sản phẩm cao cấp và độc đáo phải
đáp ứng được mong muốn và hơn thế nữa.
1.2.1.6 Trao đổi (Exchanges) 14
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người
đó một thứ gì khác. Trao đổi là một trong bốn hình thức mà con người có thể có được vật
phẩm mong muốn. Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất, tước đoạt và xin của người khác.
Trao đổi là khái niệm cơ bản trong Marketing. Để cho việc trao đổi tự nguyện thực hiện
được, cần có các điều kiện sau đây:
∙ Tối thiểu phải có hai bên
∙ Mỗi bên phải có một vật gì có giá trị đối với bên kia
∙ Mỗi bên có khả năng liên lạc thông tin và phân phối hàng hoá
∙ Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hoặc khước từ hàng hoá của bên kia ∙
Mỗi bên đều phải nhận thấy là cần hay muốn giao dịch với bên kia
Các điều kiện trên đây mới chỉ tạo ra tiềm năng cho việc trao đổi. Còn việc trao đổi có thực
hiện được hay không là còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên về những điều kiện trao
đổi. Nếu thoả thuận được thì có thể kết luận là do trao đổi tất cả các bên tham gia đều có lợi,
bởi lẽ mỗi bên đều có quyền khước từ hay chấp nhận đề nghị.
1.2.1.7 Thị trường (MarkDeotw)nloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn,
có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó
(người mua đã có và sẽ có). Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính
quyền và các nhóm quần chúng khác.
Cần phân biệt các loại thị trường: customer market, global market, business market, nonprofit/ government market
Các khái niệm khác liên quan đến thị trường: dung lượng thị trường, thị trường tiềm
năng, thị trường mục tiêu, thị trường hiện hữu
1.2.1.8 Khách hàng (Customers)
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực
marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm.
1.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing Về mặt cấu trúc: 15
+ Market: cái chợ, thị trường
+ Hậu tố “ing”: sự vận động, quá trình đang diễn ra của thị trường
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay
đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó có thể thể hiện đầy đủ và trọn vẹn, do vậy nhiều nước
vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ “Marketing”
thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp
hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến:
∙ “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institute of Marketing).
∙ “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền
thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985).
∙ “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
ững nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1 (“Nh 994)
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
∙ “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of
Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
(1) Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng
trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp
xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, marketing cũng cần
những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống như những hoạt động
quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công cũng có thể kém cỏi và thất bại. 16
(2) Toàn bộ các hoạt động marketing hướng theo khách hàng. Marketing phải nhận ra và
thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản
phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã
đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi.
(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức
không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự
điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực
của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận marketing. Marketing được
thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí
nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải
được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài
sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn
những điều này phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi
nhuận thì không thể tồn tại. Do vây, marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận. Ví
dụ: KFC vào Việt Nam chịu lỗ 5 năm đến năm thứ 6 thì việc kinh doanh mới bắt đầu có lãi.
(4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt
động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa
mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người.
(5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, truyền thông và phân phối
sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết
kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm
bảo khả năng cung cấp, các nhà marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, marketing
có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
Như vậy, có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người nhằm
đáp ứng hay thoả mãn Dcoáwcnlonahdeud bcyầNuguvyeàn Lminhon(vjgt11m@ugmốanil.ctohmô) ng qua tiến trình trao đổi hàng hoá.”
1.2.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng 17
Nhiều người nghĩ bán hàng và marketing là giống nhau. Tuy nhiên có sự khác biệt rất
lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội, trong khi
marketing có tính hướng ngoại.
Xuất phát Tiêu điểm Phương tiện Mục tiêu Quan điểm bán hàng
Công ty – Sản phẩm – Bán hàng - Lợi nhuận thông qua & xúc tiến bán hàng Quan điểm Marketing
Thị trường - Nhu cầu - Phối hợp - Lợi nhuận thông qua mục tiêu
khách hàng Marketing thỏa mãn KH
Hình 1.3: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing
Bảng 1.3: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing Bán hang Marketing
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
• Nhấn mạnh đến sản phẩm .
• Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
• Tìm cách bán những sản phẩm có sẵn.
• Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế
và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi
• Quản trị theo hướng doanh số này. bán.
• Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.
• Hoạch định ngắn hạn, hướng
đến thị trường và sản phẩm hiện
• Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, tại.
thị trường sau này và sự phát triển trong tương lai.
• Chú trọng quyền lợi người bán
• Chú trọng lợi ích người mua.
1.3 Mục tiêu Marketing 18
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
∙ Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumption): Việc xác định mục tiêu này của
marketing dựa trên một giả thiết là khi con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn
thì họ cảm thấy hạnh phúc hơn.
∙ Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng (Maximize consumer satisfaction): Quan
điểm này cho rằng mục đích của hệ thống marketing là làm cho người tiêu thụ được
thỏa mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ. Nhưng thực tế, với nguồn lực
giới hạn của mỗi doanh nghiệp và mâu thuẫn lợi ích giữa các nhóm khách hàng rất
khó thực hiện mục tiêu này. Từ mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn sẽ dẫn đến tối đa
hóa sự chọn lựa (Maximize choice): Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa
dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý người tiêu dùng
có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào
thỏa mãn được ước muốn của họ, làm họ cảm thấy hài lòng nhất.
Vì vậy, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm
(product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm
(product - mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong
muốn để thỏa mãn nhu cầu.
• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): Nhiều người cho rằng
mục đích của marketing là tăng chất lượng cuộc sống, môi trường tự nhiên, và môi trường văn hóa…
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)
1.4 Vai trò, chức năng và nguyên tắc của marketing
1.4.1 Vai trò của marketing
• Vì marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên
marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
• Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa
doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
• Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. 19
• Là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp
1.4.2 Chức năng của Marketing
• Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục (ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các
chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã
hiệu và các thủ tục khác . . .) để sẵn sàng giao hàng. - Kiểm soát về giá cả.
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Quảng cáo, tuyên truyền…
• Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và
bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao
gồm các hoạt động sau: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu
tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
• Chức năng tổ chức quản lý:
- Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường
xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
- Phối hợp và lập kế hoạch.
- Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
• Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động sản xuất à
v kinh doanh, do đó marketing được xem là công cụ cho việc tạo lợi nhuận.
Downloaded by Nguyen Linh (vjt11@gmail.com)