SREBHTEUMSDTUJRMJCV1. Trình bày khái niệm hành vi khách hàng. Hãy
cho biết tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng.  Khái niệm
 Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi
cuộc sống của họ ( Theo Hiệp hội MKT Hoa Kỳ)
 Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ ( Theo Kotler và Levy)
 Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.( James F. Engel)
 Hành vi khách hàng là hành vi mua của khách hàng cuối cùng- bao gồm cá nhân,
và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân ( Theo
Philip Kotler và Gary Armstrong)
 Hành vi khách hàng được hiểu như là hành vi mà những người khách hàng thể
hiện trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà
họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình
 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng
 Tiếp cận với khách hàng và hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc
đẩy họ mua sản phẩm, điều này giúp DN có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình
 Để triển khai được sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược MKT kích thích
việc mua hàng, các DN phải nghiên cứu hành vi khách hàng
 Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp DN xây dựng các chiến lược
MKT ảnh hưởng, tác động trở lại KH
 Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với các loại hình DM,
mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ.
 Hành vi mua hài hoà
Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào viê [c mua sắm, nhưng th\y các nhãn hiê [u
không có khách nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều c]ng ch^ là vì món hàng đó đắt đỏ,
ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này người mua sẽ đi vòng quanh để xem
có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khách biê [t giữa các nhãn
hiê [u không r_ rê [t. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiê [n mua thuâ [n tiê [n.
 Hành vi mua tìm kiếm s- đa d0ng
Khi tìm kiếm sự đa dạng người tiêu dùng thay đổi nhãn hiê [u r\t nhiều lần. Ví dụ trường
hợp mua nước ngọt người tiêu dùng lựa chọn mô [t nhãn hiê [u mà không cân nhắc nhiều rồi
sau đó mới đánh giá khi tiêu dùng. Lần mua nước ngọt sau đó, người tiêu dùng có thể
mua mô [t nhãn hiê [u khác với mong muốn tìm kiếm mô [t hương vi lạ. Viê [c thay đổi nhãn
hiê [u ch^ là tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng với sản phẩm đã dùng
 Hành vi mua thông thư3ng
Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiê [n ít có sự tham gia của người tiêu dùng và
không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiê [u. Hãy xat trường hợp mua muối ăn. Người
tiêu dùng ít phải bâ [n tâm đối với các loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua mô [t
nhãn hiê [u bắt gă [p, nếu họ cố tìm nhãn hiê [u c] thì đó ch^ là do thói quen chứ không phải
là sự trung thành với nhãn hiê [u đó. Có những bằng chứng r_ ràng chứng tỏ rằng người
tiêu dùng ít bâ [n tâm đến những sản phẩm rd tiền và mua thường xuyên.
3. Trình bày các vai trò trong việc mua sắm. Phân tích ý nghĩa của việc xác định các
vai trò trong việc mua sắm.
 Các vai trò trong việc mua sắm
 Ngư3i khởi xướng :
 Ngư3i ảnh hưởng :
 Ngư3i quyết định  Ngư3i mua  Ngư3i sử dụng
 Phân tích ý nghĩa của việc xác định vai trò trong việc mua sắm:
- Ngư3i khởi xướng:
người đầu tiên khởi xướng, đề xu\t nhu cầu
Là người đầu tiên nhận ra nhu cầu về một sản phẩm/dịch vụ gì đó và nêu lên việc cần
mua nó cho cá nhân hay gia đình. Việc nhận ra nhu cầu của người khởi xướng là khá
quan trọng vì nó sẽ là hoạt động khởi đầu của quá trình mua. Mặc dù không phải nhu cầu
nào được nhận ra c]ng sẽ dẫn đến các giai đoạn tiếp theo của quá trình mua, nhưng r_
ràng nếu nhu cầu không được nhận ra thì chẳng có hoạt động nào tiếp theo của quá trình mua được diễn ra cả.
- Ngư3i có ảnh hưởng: ý kiến của họ làm thay đổi
Là người đưa ra ý kiến làm ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua một sản phẩm
dịch vụ. Một hoặc nhiều cá nhân b\t kỳ trong gia đình/nhóm có thể nêu lên những kinh
nghiệm đã có hoặc những ý kiến cá nhân về việc mua sắm hay sử dụng sản phẩm. Những
thông tin mà họ trao đổi có thể là về nhãn hiệu, nơi mua, địa điểm mua hay b\t kỳ điều gì
khác. Những thông tin từ người ảnh hưởng có thể tác động lên quá trình mua sắm của
một cá nhân hoặc hộ gia đình.
- Ngư3i quyết định:
Là người có quyền quyết định có mua hay không mua, số lượng bao nhiêu một sản phẩm.
một nhãn hiệu nào đó, ở một địa điểm nào đó hoặc một thời điểm nào đó. Như vậy, người
ảnh hưởng có thể là nhiều người nhưng người đưa ra quyết định mua ch^ có một. Người
quyết định có thể chính là người khởi xướng ban đầu hoặc một người khác. - Ngư3i mua:
Là người thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch vụ trong thực tế. Có thể người khởi
xướng. người ảnh hưởng hoặc người ra quyết định c]ng chính là người đi mua hoặc
người đi mua là một người khác. Trong trường hợp người đi mua không phải là một trong
những chủ thể mua sắm trên thì họ đơn thuần ch^ là nhận nhiệm vụ đi mua sản phẩm theo
“sự phân công” của người quyết định mà thôi. Tuy vậy, vai trò của người mua c]ng r\t
quan trọng trong quá trình thực hiện hành vi mua sắm bởi vì người đi mua vẫn có thể lựa
chọn địa điểm, thời gian thậm chí là nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ sẽ mua.
Câu 4 : Trình bày khái niệm văn hóa. Những đặc trưng cơ bản của văn hóa bao gồm những gì?  Khái niê P
m văn hoá: Văn hoá là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán
được học hỏi từ môi trường, xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của t\t
cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.  Những đă P
c trưng cơ bản của văn hoá
Mă [c dù có nhiều quan điểm khác nhau về văn hoá do viê [c các tác giả tiếp câ [n nghiên cứu
văn hoá từ những góc đô [ khác nhau và với nhàng mục đích khác nhau. Tuy nhiên họ
thường thống nh\t về đă [c điểm của văn hoá. Có thể tóm tắt các đă [c trưng cơ bản về văn hoá như sau:
 Văn hoá là sản phẩm của sự sáng tạo trong cuô [c sống
 Văn hoá là bàn tay vô hình ảnh hưởng mô [t cách tự đô [ng đến hành vi con người trong xã hô [i
 Văn hoá gắn liền với mô [t môi trường xã hô [i nh\t định mà ở xã hô [i đó nảy sinh,
phát triển và ảnh hưởng đến các cá nhân trong xã hô [i
 Văn hoá có sự tương đồng và khác biê [t
 Văn hoá là quá trình học hỏi, lnnh hô [i của các thành viên trong xã hô [i
 Văn hoá được chia sd giữa các thành viên trong xã hô [i qua các thể chế như gia
đình, trường học, tôn giáo, phương tiê [n thông tin đại chúng
 Văn hoá vừa có tính lâu bền, vừa có thích nghi
 Văn hoá có sự giao lưu, tiếp nhâ [n và biến đổi
Câu 5: Trình bày chức năng của văn hóa. Phân tích các yếu tố văn hóa ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng. Cho ví dụ minh họa?
 Bốn chức năng của văn hóa:
 T0o lập quy tắc ứng xử:
Các quy tắc ứng xử phù hợp với xã hội hàng ngày chúng ta đang thực hiện được văn hóa
quy định như chúng ta phải làm gì khi nhân quả tặng, khi chúc mừng mừng cưới, thăm
viếng đám mà khi thờ cúng tổ tiên.. hay như trong ứng xử tiêu dùng, đó là cách thức ăn
mặc, hành vi tiêu dùng. vào tết nguyên dân của người Việt, cách mua, sử dụng đồ đạc
trang trí trong gia đình chúng ta.
 Xác lập các tiêu chuẩn cho s- thành đ0t
Văn hóa đóng vai trò trực tiếp trong việc đưa ra các tiêu chuẩn, chuẩn mực đánh giá sự
thành đạt của một cá nhân, gia đình trong xã hội. Cá nhân phải có những thành công gì về
học thuật, phải có tiền của, nhà cửa ở mức độ nào, nghề nghiệp ra sao, v.v.... thì được coi
là người thành đạt. Gia đình phải có những thành công nào của người chồng, người vợ,
con cái có trưởng thành không, ông bà có thọ không, quan hệ xã hội ra sao. v.v.... thì
được coi là gia đình hạnh phúc thành đạt.
 Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con ngư3i tiếp nhận, các
dấu hiệu trong quan hệ giữa ngư3i với ngư3i
Ví dụ như văn hoá đưa ra cách thức giải thích các cử ch^ tay, đầu, sự im lặng, tiếng cười
và các ngôn ngữ không lời khác trong giao tiếp của các cá nhân trong một nền văn hoá.
Ngoài ra các thông tin về màu sắc, âm thanh, các vật dụng, v.v... trong những hoàn cảnh
nh\t định c]ng mang những ý nghna nh\t định trong từng dân tộc với các nền văn hoá
khác nhau. Nắm bắt, giải thích được điểm này giúp cho các nhà doanh nghiệp hiểu r_ hơn
đối tác của mình, tránh được những sai lầm không đáng có khi phải tiếp xúc với các đối
tác thuộc các nền văn hoá khác.
 Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện t0i
Mỗi một nền văn hoá khác nhau lại có xu hướng giải quyết v\n để theo những hướng
khác nhau. Chẳng hạn như văn hoá Mỹ thích giải quyết v\n đề theo hướng pháp lý, mọi
thứ đều có thể mang ra toà án giải quyết từ hôn nhân, chia tài sản trong gia đình, bố mẹ
đánh con cái, quan hệ láng giềng đến các quan hệ kinh tế khác, do đó khi làm ăn với các
đối tác Mỹ, chúng ta cần phải luôn đặt trong tình huống sẽ phải ra tòa giải quyết các v\n
đề tranh ch\p. Ngược lại văn hoá Á Đông nói chung và văn hoá Việt Nam nói riêng coi
việc liên quan đến công an, pháp luật là r\t x\u và mọi người luôn muốn giải quyết bằng
tình cảm, bằng sự thông cảm, hiểu biết lẫn nhau. Tuy nhiên điều này thường không có
nguyên tắc chặt chẽ dẫn đến việc không tuân thủ cam kết theo kiểu “Phap vua thua lệ
làng”. R\t nhiều người phương Tây nhận th\y đặc tính này trong văn hoá Việt Nam.
 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
 Văn hóa chung - Giá trị văn hóa
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ, những niềm tin \y làm
cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù.
Ví dụ: người Việt Nam coi trọng nhân, nghna, lễ, tri, tin, coi trọng chữ hiếu. Mối quan hệ
gia đình chặt chẽ được xem là giá trị văn hóa truyền thống của người Việt. Trong khi đó
nền văn hóa Mỹ đề cao chủ nghna cá nhân, trong xã hội này mối quan hệ gia đình lỏng ldo hơn.  Các chuẩn m-c
Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng
để ch^ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.
Ví dụ: Những lời khuyên bảo phải biết nhớ ơn và hiếu thảo đối với ông bà cha mẹ. Phải
kính trọng thầy cô, phải biết yêu thương giúp đỡ đồng bào, phải ăn ở có nhân, nghna, lễ,
tri, tin,... là những chuẩn mực văn hóa dạy dỗ trd em Việt Nam nói riêng và t\t cả mọi
người Việt Nam nói chung, những chuẩn mực đó tuy không bắt buộc nhưng hầu hết mọi
người đều tuân theo một cách tự nguyện.
 Các truyền thống, phong tục tập quán
Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đã ăn sâu vào đời sống xã hội được đại
đa số người thừa nhân và làm theo. Những phong tục nào không phù hợp với nếp nghn,
nếp sống của xã hội hiện đại đã và sẽ bị mai một.
Ví dụ: Một số phong tục từ xưa vẫn còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam như: Ăn chay, mua nhưng đèn, mua trái cây để cúng vào những ngày rằm, ngày
mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám cưới mặc dù ngày nay không còn tục ăn trầu.  Biểu tượng
Là những con người, sự vật, hiện tượng thể hiện một ý nghna nào đó.
Ví dụ: Mỗi nền văn hóa còn có những biểu tượng đặc trưng gắn với các truyền thuyết,
giai thoại, các hình ảnh gắn liền với lịch sử hay dân gian như các vị thần Hy Lạp, biểu
tượng gà trống Gaulois của Pháp.
 S- khác biệt về ngôn ngữ
Ngôn ngữ là một bộ phận quan trọng nh\t của văn hóa. Không có ngôn ngữ thì con người
không thể giao tiếp được. Trên thế giới có hàng ngàn ngôn ngữ khác nhau.
Ví dụ: Sự khác biệt về ngôn ngữ được thể hiện trong giao tiếp, trong đàm phán, trong soạn thảo, …  Nhánh văn hóa
Là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nh\t trong một xã hội
rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Ví dụ: Những người miền Trung, Bắc, miền Nam, những người thuộc tầng lớp giàu có,
trung bình, nghèo khổ là những nhánh văn hóa trong một xã hội có những phong cách
sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau.
 Tầng lớp xã hội
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong một xã hội.
Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao th\p khác nhau.
Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội. Địa vị xã hội được xác
định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như trình độ học v\n, nghề nghiệp,
thu nhập, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế.
Ví dụ: Những người lớn tuổi thường có hình thức tiêu dùng đền bù. Lúc còn trd, họ đã
trải qua quãng đời cơ cực nên họ không có cơ hội sử dụng những sản phẩm, dịch vụ
chẳng hạn như xem phim ở rạp hoặc đi du lịch với bạn bè. Lúc trung niên hay khi về già,
cuộc sống sung túc hơn thì họ tìm cách tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ đó để xem
như là một hình thức đền bù cho cuộc sống cực khổ trước đây.
Câu 6: Trình bày khái niệm, đặc điểm nhóm tham khảo. Phân tích ứng dụng của
nhóm tham khảo trong ho0t động MKT?  Khái niê P
m: Nhóm tham khảo là mô [t tâ [p thể gồm hai hay nhiều người trở
lên ảnh hưởng, tác đô [ng lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân
hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm có những quy tắc “luâ [t lê [” riêng mà các
thành viên phải tuân theo.  Đă P
c điểm của nhóm tham khảo  Mức đô P quan hê P /liên kết:
Bạn có thể có những quan hê trực tiếp và mở rô [ng với mô [t số nhóm tham khảo khác như
nhóm bạn thân, gia đình nhưng lại ít quan hê [ với các bạn cùng lớp. Nhóm tham khảo mà
ở đó bạn có mối quan hê [ chă [t chẽ thường gây ảnh hưởng lớn. Mô [t nhóm mà chúng ta
tương tác trực tiếp như gia đình, đồng nghiê [p, thầy cô giáo là nhóm tham khảo bâ [c 1. Trai
lại nhóm tham khảo bâ [c 2 là nhóm gây ảnh hưởng lên bạn ngay cả khi bạn không có quan
hê [ trực tiếp với các thành viên trong nhóm. Bạn có thể là thành viên của các nhóm khác
như hiê [p hô [i, nhóm bạn trên mạng xã hô [i, các câu lạc bô [ bạn tham gia. Mă [c dù bạn tương
tác với nhóm ch^ thông qua các kênh truyền thông, phi cá nhân như báo chí, hành vi và
các giá trị của nhóm vẫn có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của bạn.  Tính chuẩn m-c:
Nhóm tham khảo c]ng thay đổi theo chuẩn mực. Hiê [p hô [i sinh viên, đoàn vâ [n đô [ng viên,
CLB hay lớp học đều được tổ chức theo qui chế nào đó, trong đó có những nguyên tắc
hay những tiêu chuẩn để trở thành thành viên của nhóm hoă [c để có các hành vi mong muốn cho mỗi thành viên
 S- đồng nhất trong nhóm
Hay còn gọi là sự đồng nh\t giữa các thành viên trong nhóm. Khi các nhóm tương đồng
với nhau, nhó tham khảo có xu hướng nổi bâ [t lên do các cá nhân giống nhau sẽ nhìn nhâ [n
theo cách giống nhua, tương tác thường xuyên với nhau, và xây dựng các liên kết xã hô [i
chă [t chẽ hơn. Thành viên nhóm có nhiêu cơ hô [i hơn để trao đổi thông tin và c]ng thường
dễ châ [p nhâ [n thông tin từ người khác. Do người gửi và người nhâ [n có nhiều điểm tương
đồng, thông tin họ chia sẽ thường được đánh giá là đáng tin câ [y.  Mật độ nhóm :
Ch^ ra có bao nhiêu thành viên tham gia vào nhóm và đặc biệt t\t cả đều quen biết nhau.
 Mức độ nhận diện :
Một số đặc điểm của các cá nhân trong một nhóm c]ng là một cách đề phân biệt các
nhóm với nhau. Đó chính là mức độ nhận diện một thành viên trong nhóm. Không phải
cứ là thành viên của 1 nhóm thì đều sử dụng nhóm mình làm nhóm tham khảo. Thay vào
đó ảnh hưởng của một nhóm lên hành vi tiêu dùng chịu tác động của mức độ mà theo đó
chúng ta được định dạng cùng với nhóm.
 Cư3ng độ liên kết :
Một trong những đặc điểm để phân biệt cá nhân của một nhóm là cường độ liên kết giữa
các thành viên. Một liên kết mạnh ch^ ra 2 cá nhân thiết lập một mối quan hệ chặt chẽ,
thân quen, thông thường được xác định qua sự tương tác, trao đổi thường xuyên. Một liên
kết kam cho th\y các cá nhân có một mối quan hệ xa cách, không thân và quan hệ cá nhân r\t hạn chế.
 Ứng dụng của nhóm tham khảo trong ho0t động MKT
Câu 7: Cho biết đặc điểm của nhóm xã hô P
i ? Phân tích s- ảnh hưởng của nhóm xh
cần thiết đối với hành vi tiêu dùng
 Đă [c điểm của nhóm xã hô [i: Hành vi của một người tiêu dùng c]ng chịu sự tác
động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo
 Sự ảnh hưởng của nhóm xã hội cần thiết đối với hành vi tiêu dùng:
 Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là “truyền
miệng”, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng r\t nhiều đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng.
 M0ng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet.
Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng
bá thương hiệu hiện nay. Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh
nghiệp thường lựa chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok, …
 Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định r\t nhiều thứ
bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng c]ng khác nhau.
 Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nh\t
định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
 Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các
vai trò khác nhau. Do đó, doanh nghiệp luôn tìm hiểu địa vị xã hội của
người tiêu dùng để tung ra các sản phẩm đánh trúng thị hiếu và đáp ứng
đúng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng.
Câu 8: Hãy phân tích những thay đổi trong các gia đình hiện đ0i ngày nay. Điều
này t0o ra những cơ hội gì cho nhà làm MKT, ví dụ minh ho0
 Những thay đổi trong các gia đình hiện nay
Xu hướng xã hội trong những năm gần đây là bình đẳng giới, vai trò và vị trí xã hội của
người phụ nữ ngày càng được cải thiện, họ tham gia nhiều hơn trong lực lượng lao động,
trong mọi lnnh vực chính trị - kinh tế - xã hội với những vai trò ngày càng được khẳng
định. Ngày nay, người ta nói "không có việc gì mà người phụ nữ không được làm và làm
không được". Cùng với xu hướng đó là việc họ có r\t ít thời gian chăm sóc gia đình hơn,
kết hôn muộn hơn do mãi ph\n đ\u theo đuổi sự nghiệp và sự thành đạt của bản thân,
thậm chí nhiều người còn chọn cho mình cuộc sống tự do, không lập gia đình. Họ c]ng
ngày càng quan tâm đến bản thân mình hơn đồng nghna với việc r\t nhiều sản phẩm thời
trang và mỹ phẩm có nhiều cơ hội kinh doanh hơn.
Các thiết bị gia dụng và các sản phẩm tiêu dùng gia đình, để đáp ứng xu hướng này, đã và
đang thiết kế theo hướng tiện dụng, giải phóng người phụ nữ khỏi công việc gia đình vốn
chiếm r\t nhiều thời gian và dễ đem lại sự bực mình. Vai trò và các quyền lực mua trong
gia đình c]ng dần dần xóa nhòa ranh giới, bình đẳng hơn thiên về tự do hay liên kết nhiều
hơn. Nhiều phụ nữ có nhiều thời gian và công sức dành cho công việc, các mối quan hệ
xã hội, bản thân và đứa con – ngày càng có xu hướng trở thành những đứa con duy nh\t
trong gia đình hoặc có r\t ít anh chị em. Kinh tế phát triển, thu nhập gia đình ngày càng
được cải thiện, phụ nữ có thu nhập riêng và tương đối cao, họ có xu hướng quan tâm đến
hàng hóa có thương hiệu cao c\p và sẵn sàng chi r\t nhiều tiền cho đứa con thân yêu duy nh\t của mình.
Kinh tế phát triển hơn, tâm lý muốn sống thoải mái và tránh dương đầu với những mâu
thuẫn gia đình do khác biệt thế hệ làm cho xu hướng tách thành các hộ gia đình nhỏ ngày
càng r_ nat. đặc biệt ở giới trí thức tại các khu vực đô thị lớn, điều này mang lại cơ hội
kinh doanh cho r\t nhiều sản phẩm và dịch vụ.
 Những xu hướng thay đổi trong cơ c\u hộ gia đình tạo ra cơ hội để nhà tiếp thị
thiết kế các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các hộ
gia đình nhỏ. Các sản phẩm và dịch vụ cần được tùy ch^nh để phù hợp với các nhu
cầu đa dạng của các gia đình, bao gồm cả nhu cầu xa x^. Chẳng hạn, các chương
trình khuyến mãi miễn phí phù hợp với những người tiêu dùng có ngân sách hạn
chế, hoặc các sản phẩm và dịch vụ cao c\p hơn để đáp ứng nhu cầu của những gia
đình có thu nhập cao. Bên cạnh đó, việc tập trung vào đôi vợ chồng và tạo sinh
c]ng đặt ra cơ hội để tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ đặc biệt cho các cặp đôi mới
cưới và các gia đình đang chuẩn bị có con.
 Cơ hội cho các nhà làm MKT
- Quy mô các hộ gia đình xu hướng mới: nhỏ, tồn tại kiểu gia đình tạo sinh (bao
gồm đôi vợ chồng và những đứa con)
- Kinh tế đảm bảo do vậy ngoài những nhu cầu thiết yếu còn nảy sinh những nhu
càu xa x^ khác như học tập để nâng cao trihf cao, du lịch, chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe, …
- Phụ nữ đã có chỗ đứng trong xã hội và có tiếng nói quan trong trong gia đình.
- Họ chú trọng đến việc nâng cao kiến thức, sức khỏe và sắc đẹp. Họ đóng góp r\t
lớn vào thu nhập của gia đình.
- Tuy nhiên họ phải chịu áp lực công việc, do đó việc mua sắm máy móc phục vụ
cho công việc nội trợ và các loại thực phẩm chế biến sẵn gia tăng.
- Những thay đổi trong việc sinh đd và nuôi dưỡng con cái. Khuynh hướng hiện là
sinh ít, mỗi gia đình thường ch^ có một hoặc hai con, con cái được nuôi dạy kỹ lưỡng đầy đủ.
- Trd em được cha mẹ chăm lo từ ăn, mặc, học hành, vui chơi giải trí. Những sản
phẩm dành cho trd em ngày càng nhiều, phong phú và đắt tiền.
- Đối với các nhà tiếp thị, thị trường trd em là một thị trường h\p dẫn
Ví dụ: Việc các hộ gia đình nhỏ trở nên phổ biến hơn có thể dẫn đến nhu cầu tìm kiếm
sản phẩm và dịch vụ thuận tiện, nhỏ gọn và giá cả hợp lý để phù hợp với với quy mô hộ
gia đình này. Nhu cầu tăng cao về du lịch, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp c]ng có thể mở
ra cơ hội kinh doanh cho các công ty liên quan đến lnnh vực này.
Ví dụ: Một công ty sản xu\t mỹ phẩm chăm sóc da có thể tập trung vào việc sản xu\t các
sản phẩm phù hợp với văn hóa và nhu cầu của các hộ gia đình nhỏ. Ngoài ra, các công ty
trong ngành dịch vụ gia đình c]ng có thể tận dụng tồn tại của kiểu gia đình tạo sinh để
cung c\p các giải pháp tài chính, giáo dục và tư v\n cho các bậc phụ huynh trd và những người lập gia đình.
Câu 9: Trình bày định nghĩa giai tầng xã hội. Để xác định giai tầng xã hội thì d-a
vào những đặc điểm nào? Cho biết ứng dụng của giai tầng xh trong hđ MKT
 Giai tầng xã hô P i
 Là mô [t nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong mô [t xã hô [i.
 Mô [t xã hô [i phân hoá thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao th\p khác nhau
 Có nền giáo dục, hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau
 Công việc, mức thu nhập khác nhau
 Môi trường sống, mức sống khác nhau
 Có những mối quan hệ xã hội khác nhau
 Ứng dụng của giai tầng xã hô P i trong ho0t đô P ng marketing
 Hot đô ng marketing quc tê:
 Công ty đưa ra chiến lược marketing thích hợp với đă [c điểm của mỗi thị trường
 Công ty có thể tiêu chuẩn hoá chiến lược marketing của mình qua nhiều thị trường khác nhau
 Công ty có thể sử dụng chiến lược marketing để biến đổi văn hoá
 Marketing th trưng trong nưc
 Lựa chọn thị trường mục tiêu và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp
với đă [c điểm của từng thị trường
 Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với những giá trị văn hoá cốt l_i
 Dự đoán những biến chuyển văn hoá, kịp thời tung sản phẩm mới ra thị
trường, thiết kế chiến lược marketing thu hút người tiêu dùng.
Câu 10 : Phân tích s- tác động của giai tầng xã hội đến hành vi tiêu dùng và ứng
dụng vào ho0t động tiếp thị của doanh nghiệp.
 S- tác động của giai tầng xã hội đến hành vi tiêu dùng
 Tiêu dùng thể hiện bản thân: Tiêu dùng thể hiện bản thân là việc thu nhận và
tiêu dùng hang hóa của một cá nhân nhằm thể hiện giá trị bản thân của họ với
người khác, còn gọi là tiêu dùng dễ nhận diện, thường liên quan đến giai c\p xã
hội : đó là sự cố gắng bù đắp cho những thiệt hại hay thiếu quan tâm chú ý đến
tiêu dùng. Các sản phẩm tiêu dùng nhằm thể hiện bản thân r\t quan trọng đối với
người sở hữu. Ban đầu, tiêu dùng dễ nhận diện ch^ tập trung thể hiện hành vi của
giai c\p thượng lưu, những người muốn mua và trưng bày các sản phẩm vô cùng
đắt tiền, tỏ r_ giá trị và quyền lực của họ. Ngày nay tiêu dùng dễ nhận diện xu\t
hiện ở hầu hết các giai c\p xã hội. Ví dụ, một gia đình trung lưu có thể mua một
chiếc xe ô tô để thể hiện cho người khác th\y vị thế của mình
 Biểu tượng địa vị liên quan chặt chẽ đến khái niệm tiêu dùng dễ nhận diện là việc
đánh giá người khác dựa trên những gì họ sở hữu. Nói cách khác, sản phẩm hoặc
dịch vụ trở thành biểu tượng của địa vị, thanh thế và ch^ ra vị thế của người sở hữu
trong giai c\p xã hội. Những người sài sang, tiêu dùng những sản phẩm đắt tiền
được đánh giá và xếp vào giới thượng lưu. Một số sản phẩm, dịch vụ được nhiều
người tầng lớp xã hội cao sử dụng đã trở thành biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn
như ở biệt thự sang trọng, mặc những trang phục có thương hiệu nổi tiếng của
nước ngoài, đi du lịch nước ngoài hoặc biết chơi tennis hay golf. Những thành
viên ở tầng lớp xã hội th\p hơn khao khát hội nhập vào một tầng lớp cao hơn thì
thường mua sắm những sản phẩm coi là biểu tượng địa vị của tầng lớp đó
 Hình thức tiêu dùng đền bù : là biểu hiện của người tiêu dùng đã hoặc đang trải
qua những thăng trầm khó khăn trong cuộc sống, đặc biệt thăng tiến trong công
việc hay địa vị xã hội, họ có thể cố gắng bù đắp cho sự thiếu hụt bằng sử dụng
những sản phẩm biểu tượng cho địa vị mà họ mong ước như ô tô, nhà cửa, quần
áo. Việc mua những sản phẩm giúp họ l\y lại giá trị bản thân bị m\t đi. Như vậy,
tiêu dùng đền bù hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ nhằm bù đắp những th\t vọng
hay khó khăn trong cuộc sống.
 Ứng dụng của việc nghiên cứu văn hóa vào ho0t động marketting
 Ho0t động MKT quốc tế :
 Công ty đưa ra chiến lược MKT thích hợp với các đặc điểm của mỗi thị trư3ng
 Công ty có thể tiêu chuẩn hóa chiến lược MKT của mình qua nhiều thị trư3ng khác nhau
 Công ty có thể sử dụng chiến lược MKT để biến đổi văn hóa
Câu 11: Phân tích yếu tố tuổi tác và chu kỳ đ3i sống gia đình tác động đến
hành vi khách hàng? Cho ví dụ?
Câu 12: Phân tích giữa nghề nghiệp và tình tr0ng kinh tế tác động lên hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mỗi loại nghề nghiệp
khác nhau c]ng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Những người này có sự khác
nhau trong tiêu dùng phần lớn xu\t phát từ thu nhập, vì trên thực tế thu nhập của một
công nhân thường th\p hơn các kỹ sư và giám đốc. Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị
trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với
thu nhập và phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp.
Tình tr0ng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả
năng vay mượn chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tức sản.
Tình trạng kinh tế ảnh hưởng r\t lớn đến hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn với những gia
đình có mức thu nhập khá, họ ch^ chi tiêu thoải mái hơn những gia đình có mức thu nhập trung bình, th\p.