HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ ----------------
HỆ THỐNG CÁC VẤN ĐỀ ÔN TẬP
HỌC PHẦN: MARKETING LÝ THUYẾT Năm học: 2023-2024
A. PHẦN LÝ THUYẾT
Chương I: Tổng quan về Marketing
1. Các khái niệm cơ bản trong Marketing: Marketing, nhu cầu, mong muốn,
lượng cầu, sản phẩm cung ứng, thị trường, khách hàng, giá trị dành cho
khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng, trao đổi, giao dịch
2. Các quan điểm định hướng Marketing:
• Quan điểm định hướng sản xuất
• Quan điểm định hướng sản phẩm
• Quan điểm định hướng bán hàng
• Quan điểm định hướng Marketing
• Quan điểm định hướng Marketing xã hội
Lưu ý: - Trình bày được nội dung của các quan điểm và cho ví dụ
- So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing dựa trên:
điểm xuất phát, trung tâm chú ý, các biện pháp thực hiện và mục tiêu
3. Tìm hiểu các xu hướng đang làm thay đổi bức tranh Marketing cũng như
đem lại những cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp khi thiết kế chiến lược Marketing:
• Sự phát triển và bùng nổ của công nghệ kĩ thuật số
• Sự phát triển của Marketing phi lợi nhuận
• Xu hướng Marketing bền vững - Marketing có trách nhiệm với xã hội
Lưu ý: - Trình bày ngắn gọn các xu hướng và cho ví dụ cụ thể ! 1!
Tài liệu ôn tập :
- Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
hoặc bản tái bản mới nhất: Trần Minh Đạo (2021), Giáo trình Marketing
căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương 1: Tổng quan về Marketing
Giáo trình năm 2012 có bản ebook trên Thư viện số của Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Chương II: Nghiên cứu Marketing và hành vi người tiêu dùng
4. Khái niệm và những bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
5. Khái niệm và đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân
6. Khái niệm hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
7. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng cá
nhân và quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân.
Tài liệu ôn tập :
- Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
hoặc bản tái bản mới nhất: Trần Minh Đạo (2021), Giáo trình Marketing
căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương 2: Hệ thống thông tin
và nghiên cứu Marketing, Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương III: Chiến lược chung Marketing
8. Khái niệm môi trường Marketing. Nguyên nhân phải nghiên cứu môi trường Marketing.
9. Khái niệm và các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Phân tích ảnh hưởng
của những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô đến quá trình hoạch định chiến
lược chung Marketing. Cho ví dụ ! 2!
10. Khái niệm ma trận thị phần - tăng trưởng (ma trận Boston/ma trận
BCG) và đặc điểm của các loại đơn vị kinh doanh chiến lược trong ma trận
thị phần - tăng trưởng: Ngôi sao, Bò sữa, Dấu hỏi, Con chó. Cho ví dụ
11. Nêu tóm tắt các bước quan trọng trong việc thiết kế một chiến lược
Marketing hướng đến giá trị khách hàng:
• Phân đoạn thị trường: khái niệm, yêu cầu, một số tiêu thức phân
đoạn thị trường người tiêu dùng (cho ví dụ về các tiêu thức này)
• Xác định thị trường mục tiêu: khái niệm, cách đánh giá sự hấp dẫn
của đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
• Định vị thị trường: khái niệm, nguyên nhân phải định vị, các hoạt
động trọng tâm của chiến lược định vị
12. Khái niệm, ưu và nhược điểm của các kiểu chiến lược Marketing đáp
ứng thị trường mục tiêu: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt,
Marketing tập trung, Marketing vi mô
Tài liệu ôn tập :
- Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
hoặc bản tái bản mới nhất: Trần Minh Đạo (2021), Giáo trình Marketing
căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương 3: Môi trường
Marketing, Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường, Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược Marketing của công ty
Chương IV: Chính sách sản phẩm
13. Khái niệm sản phẩm. Trình bày các cấp độ cấu thành sản phẩm và cho ví dụ ! 3!
14. Các quyết định liên quan đến từng sản phẩm: Quyết định liên quan đến
đặc tính sản phẩm, thương hiệu; bao bì và mẫu mã; nhãn mác, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Lưu ý nội dung về:
+ Bảo trợ/Tài trợ thương hiệu (Brand sponsorship): Phân biệt Thương
hiệu của nhà sản xuất (Manufacturer's brand), Thương hiệu cửa hàng
(Private brand), Cấp phép (Licensing), Hợp tác thương hiệu (Co-
branding). Cho ví dụ
+ Các chiến lược liên quan đến phát triển thương hiệu: Phân biệt Mở
rộng dòng sản phẩm (Line extension), Mở rộng thương hiệu (Brand
extension), Đa thương hiệu (Multibrands), Phát triển thương hiệu mới
(New brands). Cho ví dụ
15. Khái niệm dòng sản phẩm/chủng loại sản phẩm (product line).
Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm: Lấp đầy/Bổ sung dòng
sản phẩm (product line filling), Kéo dài/Phát triển dòng sản phẩm (product
line stretching). Cho ví dụ
16. Khái niệm vòng đời sản phẩm/chu kì sống của sản phẩm. Phân tích các
đặc trưng của 4 giai đoạn chính trong vòng đời sản phẩm. Nghiên cứu xem
chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp có thể thay đổi thế nào qua
từng giai đoạn đó.
Tài liệu ôn tập :
- Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
hoặc bản tái bản mới nhất: Trần Minh Đạo (2021), Giáo trình Marketing
căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương 7: Các quyết định về sản phẩm
Chương V: Chính sách giá
17. Khái niệm giá. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá ! 4!
18. Các phương pháp định giá: Phương pháp định giá dựa vào chi phí,
Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận, Phương pháp định giá theo
mức giá hiện hành (Định giá cạnh tranh)
19. Phản ứng của doanh nghiệp khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá. Cho ví dụ
Tài liệu ôn tập :
- Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
hoặc bản tái bản mới nhất: Trần Minh Đạo (2021), Giáo trình Marketing
căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương 8: Các quyết định về giá bán
Chương VI: Chính sách phân phối
20. Khái niệm, vai trò của kênh phân phối
21. Các phương thức phân phối: Phân phối bao phủ/Phân phối rộng rãi,
Phân phối độc quyền, Phân phối chọn lọc. Cho ví dụ
22. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối. Cho ví dụ
Tài liệu ôn tập :
- Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
hoặc bản tái bản mới nhất: Trần Minh Đạo (2021), Giáo trình Marketing
căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương 9: Quyết định về phân phối
Chương VII: Chính sách xúc tiến
23. Mô hình của quá trình truyền thông Marketing. Giải thích các thuật ngữ
trong mô hình đó và cho ví dụ.
24. Các bước phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả. ! 5!
Tài liệu ôn tập :
- Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
hoặc bản tái bản mới nhất: Trần Minh Đạo (2021), Giáo trình Marketing
căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân: Chương 10: Truyền thông Marketing
Ë Ngoài ra, đọc thêm các nội dung sau để có thể làm tốt phần câu hỏi trắc nghiệm:
1. Các bước của quá trình nghiên cứu Marketing. Phân biệt: dữ liệu sơ cấp
- dữ liệu thứ cấp, câu hỏi đóng - câu hỏi mở (Tài liệu ôn tập - Chương 2)
2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô (Tài liệu ôn tập - Chương 3)
3. Ma trận mở rộng sản phẩm - thị trường Phân tích SWOT
(Tài liệu ôn tập - Chương 6)
4. Khái niệm tập hợp sản phẩm/danh mục sản phẩm (product mix). Phân
biệt: độ dài - độ rộng - độ sâu - sự đồng nhất của tập hợp sản phẩm.
(Tài liệu ôn tập - Chương 7)
5. Các chiến lược về giá: Định giá cho sản phẩm mới, Định giá cho tập
hợp sản phẩm/danh mục sản phẩm, Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản,
Thay đổi giá (Tài liệu ôn tập - Chương 8)
6. - Phân biệt: Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Đại lý - Môi giới
- Cấu trúc kênh phân phối. Phân biệt: Kênh phân phối trực tiếp - Kênh
phân phối gián tiếp
- Khái niệm, bản chất và các loại hệ thống kênh phân phối dọc/Hệ thống
Marketing liên kết dọc (VMS).
(Tài liệu ôn tập - Chương 9) ! 6!
7. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp (promotion mix): Quảng cáo, Quan
hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Khuyến mại, Marketing trực tiếp
Khái niệm và các hình thức thể hiện của các công cụ đó.
(Tài liệu ôn tập - Chương 10) B. PHẦN BÀI TẬP
Dạng bài 1: Định giá dựa trên cơ sở chi phí (cộng lãi vào giá thành)
Chi phí biến đổi/sản phẩm: 20.000 VNĐ/sản phẩm
Tổng chi phí cố định: 500.000.000 VNĐ
Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm
Nếu lãi dự kiến là 30% thì mức giá bán dự kiến là bao nhiêu?
Chú ý: yêu cầu tính hai phương án
• lãi tính trên giá thành sản xuất
• lãi tính trên giá bán sản phẩm
Dạng bài 2: Định giá dựa trên cơ sở chi phí (theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu)
Tổng chi phí đầu tư: 2.000.000.000 VNĐ
Chi phí sản xuất tính theo đơn vị sản phẩm (giá thành đơn vị): 30.000 VNĐ
Số lượng tiêu thụ (ước tính): 60.000 sản phẩm
Nếu ROI cần đạt là 30% thì mức giá bán dự kiến là bao nhiêu ?
Chú ý: ROI = Lợi nhuận mục tiêu/Vốn đầu tư
Dạng bài 3: Định giá dựa trên cơ sở chi phí (đồ thị hòa vốn)
Doanh nghiệp A sản xuất sản phẩm X như sau:
Chi phí biến đổi/sản phẩm : 10.000 VNĐ
Tổng chi phí cố định: 300.000.000 VNĐ ROI : 20% ! 7!
Vốn đầu tư : 1.000.000.000 VNĐ
Lập bảng đề xuất cho các tình huống giá bán ra dự kiến
của sản phẩm X lần lượt là 18.000, 20.000, và 22.000 VNĐ
Chú ý: Bảng cần có các cột sau: Giá, ∑CPCĐ, CPBĐ (đơn
vị), Q-hòa vốn, Q-LNMT, Doanh thu, Tổng chi phí, Lợi nhuận mục tiêu ! 8!