Hoạch định Chiến lược Kinh doanh của Vinamilk Môn Quản trị học | Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

5.2. Hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là gì?
Hoạch định chiến lược là tập hợp quá trình nghiên cứu, phân tích, lên kế hoạch
và quyết định các hướng đi chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp. Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là đảm bảo đội ngũ nhân viên và
các bên liên quan đạt được sự thống nhất và hướng đến mục tiêu chung, đồng thời
giúp nhà quản trị đánh giá, đưa ra những điều chỉnh phù hợp khi thị trường kinh doanh biến động.
1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi từ đó đề ra
mục tiêu dài hạn của công ty sữa Vinamilk:
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ đời sống con người”.
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng dồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm
cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.
Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ đời sống con người”. CHÍNH TRỰC
Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. TÔN TRỌNG
Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng đối tác,
Hợp tác trong sự tôn trọng. CÔNG BẰNG
Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. ĐẠO ĐỨC
Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. TUÂN THỦ
Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty.
Mục tiêu dài hạn:
• Duy trì vị trí số 1 thị trường sữa Việt Nam và lọt vào Top 10 công ty sữa
lớn nhất thế giới về doanh thu.
• Trở thành công ty sữa được tin dùng nhất tại Việt Nam và được đánh giá
cao về trách nhiệm xã hội.
• Xây dựng thương hiệu mạnh và uy tín trên thị trường quốc tế.
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp:
2.1. Môi trường vĩ mô quốc gia, toàn cầu:
Kinh tế phát triển đời sống của người dân ngày càng tăng lên nếu trước đây là
thành ngữ “ăn no mặc ấm” thì sau khi gia nhập WTO là “ăn no mặc đẹp”. Nhu
cầu tiêu dùng sữa của người Việt Nam ổn định, mức tiêu thụ bình quân hiện
nay là 14 lit/người/năm.
Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi với người dân, nếu trước đây chỉ có 1-2 nhà
phân phối sữa chủ yếu là sữa bột và sữa đặc, hiện nay có 20 hãng nội địa và nhiều
doanh nghiệp phân phối sữa chia thị trường tiềm năng. Tổng tiêu thụ sữa của
người Việt tăng 15-20% trên 1 năm.
Hơn nữa Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ( trẻ em chiếm 36% dân số) mức tăng
1%/năm và thu nhập đầu người tăng 6%/năm. Đây chính là cơ hội và tiềm
năng cho ngành sữa Việt Nam.
Bên cạnh đó theo Tổng cục Dân số- Kế hoạch hóa gia đình, dân số Việt Nam
đang có xu hướng già đi, độ tuổi trên 64 tuổi chiếm 8% và sẽ tăng lên 23% vào năm 2050.
➢ Ngoài việc chú ý đến độ tuổi từ 0 đến 14 tuổi, Vinamilk cũng cần đặc biệt
chú ý đến độ tuổi trên 64.
➢ Cần sản xuất ra các sản phẩm nhiều chất dinh dưỡng hay hàm lượng đường
thấp vì độ tuổi trên 64 nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao.
2.2. Môi trường văn hóa- xã hội:
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận
dân số chưa có thói quen tiêu thụ sữa.
Thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là giá cả ở các vùng nông
thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Đối với
những nước phát triển có mức thu nhập cao thì việc uống sữa trở thành một điều
không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày.
Chính sách khuyến khích dùng sữa trong học đường, cung cấp miễn phí, giá rẻ
cho học sinh mẫu giáo và tiểu học đang được đề cập trong chương trình phát
triển quốc gia
2.3. Môi trường chính trị- pháp luật
• Nước ta là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thông
thoáng tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường đầu tư của doanh nghiệp
• Chính sách giảm thuế nhập khẩu xuống còn 10% xuống 7% cho các sản
phẩm sữa, dẫn đến chưa phát triển được sữa nội địa
• Do đó Chính sách phát triển ngành sữa đến năm 2025 và các chính sách
chăn nuôi bò sữa đang được đẩy mạnh giúp tăng cường đầu tư vào phát triển
đàn bò sữa, tăng cường nguồn nguyên liệu, nâng cao chất lượng sản phẩm
sữa, và mở rộng thị trường tiêu thụ sữa, nâng cao sức cạnh tranh
• Sữa ngoại nhập có điều kiện thâm nhập dễ dàng vào thị trường Việt Nam
=>Tạo ra nhiều thách thức và cơ hội cho doanh nghiệp
2.4. Môi trường tự nhiên:
Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên đươc xem là nhân tố đầu vào cần
thiết cho hoạt động công ty.
Vinamilk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa,
chăm bón từ phân hữu cơ. Giảm thiểu chi phí nhờ nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp.
3. Phân tích ngành sữa ở Việt Nam:
Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị ảnh hưởng của chu kì
kinh tế. Trên thị trường có 4 sản phẩm sữa chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc, sữa chua
• Sữa bột:
Lợi nhuận đạt cao nhất
Cạnh tranh gay gắt nhất
• Sữa nước: Tổng doanh thu chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa
• Sữa đặc:
Đang có dấu hiệu bão hòa
Tiêu thụ chủ yếu ở nông thôn
• Sữa chua: Doanh thu sữa chua năm 2023 đạt 14.000 tỷ đồng, tăng 14% so
với năm 2022
Thị phần sản xuất sữa tại Việt Nam, Vinamilk đang chiếm ưu thế với 50%, theo sau
là FrieslandCampina chiếm 9,4% và các doanh nghiệp khác như: TH True Milk,
Nutifood, Dutch Lady… chiếm tổng thị phần dưới 7%
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ luôn theo sát Vinamilk là Dutch Lady, không chỉ thế thị
phần sữa bột trong nước đang bị thao túng, nắm giữ 70% bởi các sản phẩm sữa ngoại
Thị trường sữa Việt Nam đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Nhu cầu cho sự tiêu thụ sữa tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong những năm
tới, tạo điều kiện cho sự phát triển của ngành sữa.
4. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về sản xuất sữa. Hiện nay Vinamilk
chiếm 50% thị phần toàn quốc, hiện nay công ty có trên 200 nhà phân phối trên hệ
thống phân phối sản phẩm Vinamilk, có trên 250.000 điểm bán lẻ trên hệ thống toàn quốc.
Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt
Nam, nhờ chiến lược quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm
Vinamilk có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng=>giúp
công ty tập trung nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm cho người tiêu dùng đánh giá
Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại từ các nước châu Âu:
Đức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất
tại Việt Nam sử dụng hệ thống máy móc, sử dụng công nghệ sấy phun Niro của Đan Mạch
Về nguồn nhân sự: cho đến nay có hơn 10.000 công nhân viên đông đảo
5. Chiến lược xâm nhập thị trường:
Đẩy mạnh các hoạt động marketing vào thị trường nội địa:
Marketing trực tiếp: SMS và Email
Kênh bán hàng trực tiếp:
 Vinamilk Store: Hệ thống cửa hàng bán lẻ Vinamilk Store trên toàn quốc
giúp Vinamilk tiếp cận trực tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm và cung
cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất.
 Gian hàng Vinamilk: Vinamilk thường xuyên tham gia các hội chợ, triển
lãm, và sự kiện để giới thiệu sản phẩm và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
 Chương trình bán hàng lưu động: Vinamilk tổ chức các chương trình
bán hàng lưu động đến khu vực dân cư, trường học, và khu văn phòng để mang
sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
Kích thích tiêu thụ:
• Dự thưởng: mua sản phẩm để được tích điểm đổi quà, gửi mã dự thưởng
in trên bao bì sản phẩm, tham gia các hoạt động trên các nền tảng MXH, chơi game online
• Khuyến mãi: tặng quà khuyến mãi cho khách hàng khi mua sản phẩm
hoặc tham gia các chương trình khuyến mãi
quan hệ công chúng và tuyên truyền Quảng cáo:
• Vinamilk sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên
truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội, v.v.
• Quảng cáo giúp Vinamilk tiếp cận với đông đảo người tiêu dùng và quảng bá
thương hiệu một cách hiệu quả.
Marketing cộng đồng:
• Chương trình cho trẻ em: Tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí, giáo dục cho trẻ em.
• Chương trình hỗ trợ người cao tuổi: Tổ chức các hoạt động khám sức
khỏe, tặng quà cho người cao tuổi.
• Chương trình bảo vệ môi trường: Tham gia các hoạt động trồng cây
xanh, dọn dẹp vệ sinh môi trường.
Đẩy mạnh các hoạt động marketing vào thị trường ngoại quốc như: Trung
Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc
• Cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế
cạnh trạnh tại thị trường nội địa, bên cạnh đó đây cũng là vũ khí quan trọng
nhất để vươn ra biển lớn
• Không dừng ở đó, việc phát triển các sản phẩm riêng cho từng thị trường
cũng là “át chủ bài” giúp doanh nghiệp tại thị trường quốc tế.
VD: các sản phẩm sữa hạt chất lượng cao hay sữa chua hoa quả nhiệt đới là những
sản phẩm chiến lược, góp những viên gạch tiến đến trái tim người tiêu dùng tại thị
trường Trung Quốc của Vinamilk.
• Xác định thị trường tiềm năng và kênh phân phối hiệu quả giúp cho
doanh nghiệp xác định được thị trường tiềm năng mà mình có thể khai thác.
Từ đó, cùng với thông tin chi tiết về nhân khẩu học sẽ giúp cho doanh nghiệp
có được kênh phân phối hiệu quả.
VD: Vinamilk với những nỗ lực đáng kinh ngạc trong việc chinh phục thị
trường tỷ dân Trung Quốc với kệnh thương mại điện tử Alibaba
Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu: doanh nghiệp cần tận dụng các kênh
truyền thông này để đưa thương hiệu đến gần hơn người tiêu dùng. Từ đó, giúp
doanh nghiệp gia tăng tài sản thương hiệu tại các thị trường mới
VD: Đối với thị trường Hàn Quốc – nơi có đến 40 doanh nghiệp tham gia cạnh tranh
trong lĩnh vực sữa hạt, đòi hỏi Vinamilk phải có chiến lược tiếp cận khách hàng phù
hợp. Từ việc chuyển ngữ bao bì, Vinamilk cũng không ngừng tiếp cận khách hàng
qua các kênh truyền thông số. Tại đây, Vinamilk đã tự vận hành hệ thống website
tiếng Hàn để khách hàng tại Hàn Quốc có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm. Từ đó
góp phần gia tăng niềm tin của người tiêu dùng xứ sở Kim chi vào sản phẩm mang chất lượng Việt Nam.
6. Chiến lược xanh: Vinamilk đang đi đầu trong việc áp dụng chiến lược xanh vào
hoạt động sản xuất và kinh doanh, với mục tiêu phát triển bền vững và bảo vệ môi
trường. Chiến lược xanh của Vinamilk bao gồm nhiều trụ cột chính sau:
Phát triển trang trại xanh: Vinamilk Green Farm
• Sử dụng năng lượng tái tạo như điện mặt trời, năng lượng sinh học
• Sử dụng thức ăn nuôi an toàn và có nguồn gốc rõ ràng Vận chuyển xanh:
• Sử dụng phương tiện vận tải tiết kiệm nhiên liệu: Vinamilk sử dụng các
phương tiện vận tải tiết kiệm nhiên liệu và tuân thủ các quy định về khí thải.
• Hạn chế sử dụng bao bì xốp: Vinamilk hạn chế sử dụng bao bì xốp trong vận
chuyển sản phẩm để giảm thiểu rác thải nhựa.
Nâng cao nhận thức cộng đồng:
• Vinamilk thường xuyên tổ chức các chương trình giáo dục và nâng cao nhận
thức về bảo vệ môi trường cho cộng đồng, đặc biệt là trẻ em.
• Vinamilk tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường như: trồng cây xanh, dọn
dẹp vệ sinh môi trường, v.v. =>Kết quả:
• Giảm thiểu tác động môi trường: Vinamilk đã giảm thiểu đáng kể lượng nước
sử dụng, năng lượng tiêu thụ và lượng khí thải ra môi trường.
• Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Vinamilk được đánh giá là một doanh nghiệp
uy tín, có trách nhiệm với môi trường.
• Thu hút khách hàng: Chiến lược xanh của Vinamilk thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng yêu thích sản phẩm thân thiện với môi trường.
7. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Sản phẩm sữa: Sữa tươi tiệt trùng Sữa chua Sữa bột Phô mai Kem Sản phẩm từ sữa: Bánh flan Bánh kem Sữa chua ăn
Nước giải khát có nguồn gốc từ sữa
Vinamilk đã phát triển thành công hơn 200 dòng sản phẩm sữa và chế biến từ sữa.
Chiếm lĩnh khoảng 39% thị phần tổng thể
8. Chiến lược hội nhập về phía sau:
Mua lại trang trại bò sữa: Vinamilk đã mua lại nhiều trang trại bò sữa tại Việt Nam
và các nước lân cận như Campuchia, Lào để đảm bảo nguồn cung sữa tươi chất lượng cao.
Đầu tư vào nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi: Vinamilk đã đầu tư vào các nhà
máy sản xuất thức ăn chăn nuôi để kiểm soát chất lượng thức ăn và đảm bảo nguồn
cung cấp thức ăn ổn định cho đàn bò sữa.
Hợp tác với nông dân: Vinamilk hợp tác với các hộ nông dân lân cận để phát triển
mô hình chăn nuôi bò sữa bền vững, cung cấp thức ăn chăn nuôi an toàn và hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân.
9. Chiến lược giá:
Về giá cả, Vinamilk luôn thực hiện khảo sát giá sản phẩm của các đối thủ cùng
ngành và duy trì giá bán thấp hơn. Các sản phẩm sữa của Vinamilk vừa đạt chuẩn
Quốc tế, vừa có giá bán rẻ nên chiếm lĩnh được thị trường Việt.
Không chỉ vậy, thương hiệu luôn chủ động đầu tư các trang trại bò sữa đạt
chuẩn nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu. Do đó, giá thành sữa
Vinamilk thay đổi liên tục, phù hợp với người dùng.