Thông tin
Hỏi đáp

Hoạt động marketing của bánh Kinh Đô trên thị trường Việt Nam Tiểu luận môn Quản trị Marketing | Đại học Gia Định

Tiểu luận môn Quản trị Marketing | Đại học Gia Định. Tài liệu được biên soạn dưới dạng file PDF gồm 51 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!

Môn:

Quản trị Marketing (GĐ) 3 tài liệu

Trường:

Đại học Gia Định 112 tài liệu

Thông tin:

51 trang 6 tháng trước

Tác giả:

48 Nguyễn Thị Anh Thơ

docx.com.vn

Bình luận

Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để gửi bình luận.

Hoạt động marketing của bánh Kinh Đô trên thị trường Việt Nam Tiểu luận môn Quản trị Marketing | Đại học Gia Định

88 44 lượt tải Tải xuống

lOMoARcPSD|43546859

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN:

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG

BÁNH VIỆT NAM.

ỌC ĐIỆP

lOMoARcPSD|43546859

NHÓM: BÁNH KINH ĐÔ

STT

Họ tên

MSSV

Hà Bảo Huyền My

1254010295

Nguyễn Ngọc Hải

1254010112

Nguyễn Thị Huyền Trân

1254010585

Hồ Đắc Hoàng

1154010192

Đoàn Đức Trí

1254010600

Nguyễn Thị Thái Thu

1254010505

Trần Thị Thu

1154010574

Nguyễn Hoàng Hiếu Hạnh

1254010125

Ngô Nguyên Kha

1254012206

A/ PHẦN MỞ ĐẦU

1/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Để có thể tồn tại và tăng trưởng bền vững thì các doanh nghiệp không còn con đường

nào khác là phải đầu tư và chú ý các hoạt động marketing và thương hiệu sản phẩm. Việc

xây dựng một chiến lược marketing mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Xây

dưng chiến lược marketing tức là đồng nghĩa với việc xây dựng một thương hiệu những

sản phẩm của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu không chỉ là một tài

sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh tranh lợi hại. thương hiệu chỉ

có giá trị khi uy tín và chất lượng sản phẩm luơn bảo đảm. uy tín thương hiệu giúp cho

doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng và thu hút nhiều khách

hàng mới.

Việc đầu tư và hoàn thiện chiến lược marketing của những công ty ngành bánh kẹo

cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi trên thị trường xuất hiện nhiều nhãn hiệu bánh kẹo

khác nhau của rất nhiều công ty trong và ngồi nước và tình hình cạnh tranh ngày càng gay

gắt. Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp Việt Nam có

nhiều sản phẩm bánh kẹo với những thương hiệu mạnh. Các sản phẩm của công ty với

những thương hiệu bánh mặn AFC, snack Kinh Đô, bánh trung thu, Bakery Kinh Đô… đã

trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.

lOMoARcPSD|43546859

Trong xu thế phát triển nhanh chóng, công ty Kinh Đô đến lúc phải phát triển chiến

lược marketing và xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng cho mình. Chính vì thế chúng

chọn đề tài “HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ

TRƯỜNG BÁNH VIỆT NAM” nhm đánh giá chiến lược marketing và hoàn thiên tố

hơn trong qua trình kinh doanh và xây dựng thương hiêu Kinh Đô ngày càng bền vững và



phát triển tốt nhất.

2/ MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:

- Đánh giá hoạt động và các chiến lược marketing sản phẩm của các dòng sản phẩm Kinh

Đô đang có mặt trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

- Xây dựng và hoàn thiên chiến lược sản phẩm của các dòng sản phẩm Kinh Đô chưạ có

nhiều ngoài thị trường và những sản phẩm này giống các sản phẩm của đơối thủ cạnh

tranh, chưa tạo sự khác biêt.

- Xây dựng và hoàn thiên kênh phân phối của công ty ở những vùng người tiêu dùng có



nhu cầu thực sự nhưng công ty chưa phân phối và quảng bá được hoăc công ty chưạ

chú tâm vào những vùng có khả năng tiêu thụ rất lớn sản phẩm của công ty, sản phẩm

của công ty gần 40% đới tượng khách hàng là học sinh, sinh viên nhưng công ty chưa

có đội ngủ chuyên biêt để khai thác hay quảng bá kênh này.

- Xây dựng và hoàn thiên chiến lược giá của công ty phải định đúng với mức giá vớị các

sản phẩm mà công ty có lợi thế (sản phẩm có chất lượng, sản phẩm được người tiêu

dùng ưa chuợng) chứ không định giá trung bình như hiên nay.

- Xây dựng và hoàn thiên chiến lược chiêu thị của công ty Kinh Đô tuy công ty xâ dựng

nhiều nhiều chương trình khuyến mãi nhưng không kết hợp đồng bộ với quảng cáo

truyền thông cho những đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty chưa nhâ biết

rộng và sâu cho nên viêt phân phối tiêu thụ của mới chương trình chưa nhiều.

3/ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Chiến lược marketing của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đơ.

- Phạm vi nghiên cứu: tại công ty.

4/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thống kê các thông tin thứ cấp từ các nguồn:

lOMoARcPSD|43546859

+ Internet : http://www.kidofood.com; http://www.khoahoc.vnn.vn/iso9000;

http://www.mpi.gov.vn; http://www.tvcstock.com.

+ Báo chí : tạp chí Hội lương thực – thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh; thời báo Kinh tế Sài

Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị.

+ Nội bộ công ty

• Phương pháp quan sát.

5/ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:

• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là phân tích hiện trạng các công cụ quảng bá.

Đồng thời luận văn trình bày mô tả tình hình thực tiễn phát triển chiến lược

marketing của một số sản phẩm chiến lược của công ty. Từ đó làm cơ sở khái quát

chiến lược marketing của công ty.

• Luận văn tập trung đưa ra các giải pháp nhm phát triển các chính sách, chiến lược

phát triển các thành phần marketing-mix của công ty.

6/ CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI:

A/ PHẦN MỞ ĐẦU

B/ PHẦN NỘI DUNG

Chương I: Tổng quan thị trường ngành bánh kẹo tại thị trường TP HCM

Chương II: Phân tích chiến lược sản phẩm Marketing đối với sản phẩm bánh kẹo của công

ty Kinh Đô tại TP HCM

Chương III: Một số biện pháp nhm cải thiện quá trình Marketing tại TP HCM

C/ KẾT LUẬN

lOMoARcPSD|43546859

MỤC LỤC A- PHÂN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.

2. Mục tiêu chọn đề tài

3. Phương pháp thu thập thông tin

4. Cơ cấu đề tài

B- PHẦN NỘI DỤNG

1. Chương 1: Tổng quan thị trường ngành bánh kẹo tại thị trường TP HCM

1.1Tổng quan thị trường

1.2Tiểu sử

2. Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm Marketing đối với sản phẩm bánh kẹo

của công ty Kinh Đô tại TP HCM

2.1 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu

2.1.1 Phân khúc thị trường

2.1.2 Chọn thị trường mục tiêu (dẫn đầu hay thách thức, nép góc) => làm rõ luôn nhen.

2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

2.2 Chiến lược quản trị Marketing – Mix.

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (mở rộng hang ngang/dọc (7 vấn đề))

2.2.2 Chiến lược giá

2.2.3 Chiến lược phân phối

2.2.4 Chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, chào hang cá nhân, marketing trực

tiếp, giao tế)

3. Chương 3: Một số biện pháp nhm cải thiện quá trình Marketing tại TP HCM

3.1 Đánh giá lại sự vận dụng chiến lược Marketing

3.1.1 Chiến lược sản phẩm (tốt / không tốt)

3.1.2 Chiến lược giá

3.1.3 Chiến lược phân phối

3.1.4 Chiến lược chiêu thị

3.2 Phân tích SWOT của công ty tại thị trường TP HCM 3.3 Một số biện pháp cụ thể

nhm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

3.3.2 Chiến lược giá

3.3.3 Chiến lược phân

phối 3.3.4 Chiến lược chiêu

thi C – PHẦN KẾT LUẬN

PHỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. PHẦN NỘI DUNG

Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự

quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước môi

trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh

nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng

nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của

lOMoARcPSD|43546859

nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành

chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một

tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể đến đó chính là bánh ngọt Kinh Đô.

Tuy nhiên, Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường

kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh

doanh trước đây thì thương hiệu bánh ngọt Kinh Đô sẽ không thể đứng vững và tiếp tục

phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều các đối thủ mạnh có

khả năng chiếm lấy thị phần bánh ngọt Kinh Đô. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng

đi nhm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai nhóm chúng tôi đã chọn đề tài

nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh ngọt của công ty Kinh Đô”. Trên

cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những

mục tiêu marketing của Kinh Đô để tìm ra chiến lược marketing phù hợp, đưa ra những

chương trình hành động giúp bánh ngọt Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh

và Kinh Đô sẽ trở thành một tập đoàn kinh tế lớn mạnh của Việt Nam.

1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH BÁNH KẸO TẠI THỊ

TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam

Tel: (84) (8) 38270838

Fax: (84) (8) 38270839

Email: info@kinhdo.vn

Website: www.kinhdo.vn

Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ

tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hiện nay

Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công

ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị

công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa

trên tài sản chứng khoán.

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị

trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam

lOMoARcPSD|43546859

chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150

nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang

thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan,

với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.

1.2 Lịch sử thành lập

Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993.

Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí

Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có

chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với

người tiêu dùng trong nước.

1.3 Quá trình phát triển

Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công

trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là

của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết

định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công

nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack

Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.

Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui

mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹo cứng,

bánh Cookies, bánh Cracker, kẹo Chocolate…

Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết

tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan,

Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất

khẩu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các

tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được

BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được

nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh ngọt và đổi tên thành Công

ty cổ phần Kinh Đô.

Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty

TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh

Đô.

lOMoARcPSD|43546859

Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có

một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ

phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.

Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập

đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bng nhãn hiệu kem Kido's.

Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô

Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng

của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với

tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt

Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.

Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành,

Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài

chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho

nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo

từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty

Với nhiêt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộ ng cùng những giá trị đích thực,

chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và

dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.

Slogan: Hương vị cho cuộc sống

Sứ mệnh :

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,

tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ

uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc

đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận

tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm

với những khoản đầu tư.

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các

thành viên trong chuỗi cung ứng bng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua

lOMoARcPSD|43546859

các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu

dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.

Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng

trong công việc nhm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân

viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có

khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời

mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và

xã hội.

Sơ đồ tổ chức

Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành. Ông

được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa trên chứng khoán.

Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản chứng khoán nhiều nhất nước,

được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập đoàn Wal-Mart của Mỹ.

Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai của ông Trần

Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên. Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc Xiềm,

Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là vợ của ông Trần Kim Thành và ông Trần Lệ Nguyên

và đứng vị trí 14 và 15 những người phụ nữ giàu nhất Việt Nam dựa trên cổ phiếu.

1.5 Các sản phẩm

Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng và kẹo

mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem, Kem đá Kido's, bánh ngọt Kinh Đô,

Sô cô la.

1.6 Các công ty thành viên

Trải qua quá trình 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công

ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người:

• Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP.HCM

• Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền

Bắc

• Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh

Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery:

lOMoARcPSD|43546859

• Công ty cổ phần kem KI DO

• Công ty CP Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn:

• Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương

• Công ty Cổ phần thương mại và Hợp tác quốc tế

1.7 Thành tựu

Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng

danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá

cao của người tiêu dùng.

TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực phẩm.

Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên nghiên cứu

người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu. TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo

VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn. Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn

vệ sinh thực phẩm”. Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng

toàn diện (TQM) xuất sắc. Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do

người tiêu dùng bình chọn. Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản

phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn. Bộ GD & ĐT tặng bng

khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục”. Giải thưởng

“Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng” do người tiêu dùng bình chọn,

Bộ Công Thương chủ trì tổ chức. Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009”

do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương)

tổ chức và bình chọn.

2 . CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MARKETING ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI TP HỒ CHÍ MINH

2.1 Phân tích môi trường:

2.1.1 Phân tích môi trường vi mô:

Khách hàng

Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch

vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng.

Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để định hướng tiêu thụ.

lOMoARcPSD|43546859

Sức ép về giá cả

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc

mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng

luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa

luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn

mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.

Áp lực về chất lượng sản phẩm

Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng

cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75

văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Customer

Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady,

Panadol, Coca Cola, Prudential, Cool air, Kinh Đô, Alpeenliebe, Doublemint và Sony. Báo

cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô,

Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk,

Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và

TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của

Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60

thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy

nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên,

áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô

không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.

Nhà cung cấp

Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực

của họ bng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các

đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà

cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động.

Giá cả

Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô

mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.

lOMoARcPSD|43546859

Tiến độ giao hàng

Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao

hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng

nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.

Số lượng nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột,

nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số

nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà

máyđường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…

- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài

thôngqua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.

- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh

Đômua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương

liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…

Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử

dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô

đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất

kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và

phong phú.

Luôn tạo áp lực giá

Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải

đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính sách

khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.

Chất lượng sản phẩm

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động. Với

nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Kinh Đô có thể đứng

lOMoARcPSD|43546859

vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của

sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra

một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng. Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo

Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an

toàn thực phẩm.

Sự thay đổi quy mô thị trường

Có thể khẳng định rng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt

Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.

Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô

Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate,

kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh ngọt, mạch nha… Với

mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã

hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang

thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách

chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động.

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản

xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất :

10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do

được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm

kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.

Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết

bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn.

Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của

Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên,

Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ

chocolate, snack các loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường

khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.

lOMoARcPSD|43546859

Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp

& Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nm ở Miền

Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết

đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây,

kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo

xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi

năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi

hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là

mối quan tâm hàng đầu.

Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của

công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền sản xuất

Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và

nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả

năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ

Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm.

Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài

Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo mềm:

2.500 tấn/năm.

Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất:

1.500 tấn/năm.

Công ty Vinabico

Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo và

thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh

Pilu, bánh ngọt, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo

Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v. Những sản phẩm của Vinabico được

sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Ðức và Ý.

Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng

ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”.

lOMoARcPSD|43546859

Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xí

nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh

kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm

Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh

vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất,

máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng

hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản

phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers,

và kẹo các loại.

Đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh

doanh cùng sản phẩm của Công ty.Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập

ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động

sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất

bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh

doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công

ty.

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh

nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị

phần và các nguồn lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng

rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh

tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi

hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm

những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh

bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này. Có

thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là

tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá

trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu

dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong

lOMoARcPSD|43546859

việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ

đầu tư đúng mức.

2.1.2 Phân tích vĩ mô:

Dân số

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Dân số

Việt Nam hiện nay gần 87 triệu người, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, sự di cư từ khu

vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu

dùng trong nhiều năm tới. Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ đứng thứ tư ở Châu Á,

chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng

tiêu dùng mới và những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao

động cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu

hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. Thu nhập bình quân đầu người

ở Việt Nam đã vượt qua được con số 1000USD/ người/ năm. Cuộc sống ngày càng phát

triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm.

Yếu tố kinh tế

Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi

trường vĩ mô. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là:

- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh hưởng

đến xuthế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt

động của doanh nghiệp. Hiện nay mức lãi suất cho vay nông nghiệp, nông thôn và xuất

khẩu khoảng 16-21%/năm, cho vay sản xuất - kinh doanh khác khoảng 18-22%/năm. Thời

gian qua, nhiều ngân hàng thương mại đã có những chương trình tín dụng với mức lãi suất

ưu đãi từ 17-18%/năm giành cho các đối tượng ưu tiên như: kinh tế nông nghiệp, doanh

nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp xuất khẩu. Qua khảo sát thị trường, lãi suất cho vay VNĐ

hiện nay phổ biến ở mức từ 20,5% - 22%/năm. Lãi suất cho vay của nhiều NH đối với các

DN sản xuất, xuất khẩu trong nhiều lĩnh vực sẽ giảm xuống mức 17 - 19%. Để kịp thời hỗ

trợ sản xuất cho các doanh nghiệp, thực hiện chỉ đạo của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước

về các giải pháp giảm dần mặt bng lãi suất góp phần kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế

vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị quyết 11/NQ-CP ngày 24/2/2011 của Chính phủ.

Trong khi đó, Ngân hàng nhà nước cũng quy định lãi suất tiền gửi tối đa là 14%/năm.

lOMoARcPSD|43546859

- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là

số liệuthế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính

trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượng

của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp. Tính chung cả năm 2010, tổng sản

phẩm trong nước tăng 6,7%. Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,2%;

khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2%. Nền kinh tế

Việt Nam vẫn đang trên đà tăng trưởng khá thành công.

Năm

GDP theo tỷ giá

(tỷ USD)

GDP tỷ giá theo

Tăng trưởng

đầu người (USD)

2007

71,4

823

8,5%

2008

89,55

1052

6,2%

2009

91,53

1064

5,3%

2010

98,56

1133

6,7%

2011

101,82

1157

(Số liệu năm 2011 là dự kiến)

- Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng

trựctiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế. Tỷ giá giữa đồng

USD và đồng Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng từ 17,486 (năm 2008) 18,435 (năm

2009) 19,500 (năm 2010) 22000 (năm 2011). Như vậy các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có

lợi nhiều hơn các doanh nghiệp nhập khẩu.

- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số

hộgia đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường

trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng

hạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không những chú

trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Do vậy doanh

nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến

lOMoARcPSD|43546859

việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhm đáp ứng yêu cầu của

khách hàng. Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn.

- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát.

Việcduy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh

tế. kích thích sự tăng trưởng của thị trường. Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam tháng 7/2011 là

22%, tháng 8/2011 là 23% và Chính phủ đang cố gắng kiềm chế tỷ lệ lạm phát năm 2011

dừng lại ở con số 15%.

Điều kiện tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiên

nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…

Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người,

mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp,

công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm…

Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường

ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất cân

bng về môi trường sinh thái…

Yếu tố công nghệ

Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc

tế về phương diện thời gian cũng như chi phí. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình trạng

công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh

chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới

giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong

công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin là 29%;

Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73%. Với trình trạng như vậy khi hội nhập

kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc

tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải

đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn

không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ,

có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới.

lOMoARcPSD|43546859

Chính trị - pháp luật

Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế Việt Nam là

nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ

nghĩa. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều

kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.

Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các

châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47, Trung

Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt Nam cũng

là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Vai

trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi

cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Công ty Kinh Đô. Đồng

thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các

sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ

chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải

quan, chính sách cạnh tranh. Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các

doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán. Như vậy, việc nắm bắt những quan

điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết

lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội

và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra.

Lương của người lao động tăng lên: tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu

lên 730.000đ/tháng sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể. Tuy

nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.

Văn hóa xã hội

Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý nm ở

khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với

các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các tôn

giáo trên thế giới. Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín

ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động

bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian

như thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng,

lOMoARcPSD|43546859

dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước. Trong

những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không

thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho

ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải

thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu

chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm.

Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành

phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng

cholesterol thấp”. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với

các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực

phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.

2. Chiến lược Marketing cho bánh ngọt Kinh Đô

2.1 Chiến lược Marketing:

2.1.1 Chiến lược Porter:

a. Sức mạnh nhà cung cấp:

Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất bánh ngọt bao gồm các loại bột mì, đường,

trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening và các loại hương liệu khác. Trong những năm qua do

nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên số lượng nguyên vật liệu tăng mạnh. Công ty Kinh

Đô có thể thu mua những nguyên liệu này ở thị trường nội địa dẫn đến làm giảm sự phụ

thuộc vào biến động giá thế giới và rủi ro về tỷ giá.

Bột mì là nguyên liệu Việt Nam không sản xuất được do điều kiện tự nhiên song mặt

hàng này lại được cung cấp rộng rãi trên thị trường thông qua các công ty nhập khẩu. Hơn

thế nữa nhà nước không có quy định nào về hạn chế về số lượng nhập khẩu bột mì nên

nguyên liệu luôn được bảo đảm. Những nguyên liệu khác như đường, các gia vị khác công

ty trong ngành có thể tùy chọn nhà cung cấp trong hay ngoài nước. Tuy nhiên nguyên vật

liệu chiếm tỷ trọng khá lớn 65% - 70% trong cơ cấu giá thành của sản phẩm nên nếu nguyên

vật liệu tăng giá sẽ làm giảm lợi nhuận gộp trong ngắn hạn do công ty không thể tăng giá

bán ngay lập tức. Do đó vấn đề dự trữ hàng tồn kho không những đảm bảo cho hoạt động

lOMoARcPSD|43546859

ổn định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sinh lời. Tuy nhiên, các nhà cung cấp

nguyên vật liệu chính cho công ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn sẵn có, chi phí vận chuyển không đáng kể. Những

mặt hàng nhập khẩu được cung ứng rộng rãi bởi nhiều công ty nhập khẩu với mức giá cạnh

tranh.

b. Sản phẩm thay thế:

Kinh Đô hiện nay đang sở hữu một loạt các dây chuyền sản xuất bánh kẹo đa dạng các

sản phẩm bánh ngọt của công ty luôn đứng hàng đầu trên thị trường khi nói đến bánh ngọt

thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nhớ đến chắc chắn là Kinh Đô. Một số sản phẩm sau

thời gian tăng trưởng cao đã bắt đầu có tốc độ tăng chậm lại hoặc giảm thị phần. Thị phần

mỗi loại sản phẩm tăng hay giảm còn phụ thuộc vào thị hiếu người tiêu dùng qua mỗi một

giai đoạn. Vì thế sự gia nhập của một sản phẩm nào mới nào trong ngành cũng có khả năng

trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và có thể thay thế cho chính các sản phẩm hiện tại.

Vì vậy, Kinh Đô cần phải không ngừng tiến hành các hoạt động R&D liên tục đưa ra thị

trường những dòng sản phẩm mới bên cạnh những sản phẩm có tính truyền thống của mình.

c. Rào cản của các công ty gia nhập ngành:

Hiện nay các công ty trong ngành đang phải đối mặt với vấn đề quan trọng nhất là vệ

sinh an toàn thực phẩm. Các tiêu chuẩn của cơ quan pháp luật đưa ra mặc dù chưa thực sự

chặt chẽ. Song phản ứng của người tiêu dùng sẽ là một yếu tố khiến doanh thu của công ty

bị ảnh hưởng vd: sữa nhiễm melamin, hay nước tương….

Công ty Kinh Đô sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn cung cấp nguyên liệu

ổn định như sẽ có lợi thế hơn những công ty nhỏ không đáp ứng được những yêu cầu này.

Kinh Đô đang có định hướng mở rộng hoạt động sang lĩnh vực bán lẻ bng cách mở thêm

các điểm Kinh Đô’s Bakery và Bakery & Café mới tại các khu vực có mật độ dân cư phát

triển nhanh và các khu đô thị mới. Hệ thống phân phối được mở rộng hơn cũng là rào cản

cho cho các công ty mới đang muốn thâm nhập vào thị trường.

d. Sức mạnh khách hàng:

lOMoARcPSD|43546859

Sức mạnh khách hàng là một trong 5 yếu tố cạnh tranh của chiến lược Porter, nhận biết

được sự quan trọng của chiến lược này, Kinh Đô luôn luôn chú trọng để phát triển thương

hiệu của mình một cách hoàn thiện. Vấn đề đầu tiên trong chiến lược này được chú ý nhất

là sự khác biệt hóa sản phẩm, điều này được thể hiện khá rõ trong chiến lược sản phẩm

bánh ngọt. Điển hình là hiểu được mong muốn của khách hàng để đưa ra những sản phẩm

như khách hàng mong đợi. Mong muốn của khách hàng là chọn được thương hiệu bánh uy

tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người biếu tặng còn cần thể hiện sự

tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết được tình cảm chân

thành. Với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với những đối tác, khách

hàng, bng hữu hay những người thân yêu thì bánh ngọt Kinh Đô cũng đã đưa ra những

dòng bánh, mẫu mã những hộp bánh theo phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương

vị các loại nhân cũng thật đa dạng, lạ miệng, không trùng lắp để thích hợp với nhu cầu đa

dạng và tạo khác biệt với các đối thủ vì vậy Bánh của Kinh Đô sẽ là lựa chọn hàng đầu của

khách hàng. Hơn nữa Kinh Đô đã tạo bước đột phá bng cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp

tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới,

hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng

Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược về sức mạnh của khách hàng là tính đặc

trưng về nhãn hiệu, bao bì của các dòng bánh ngọt Kinh Đô bởi người tiêu dùng dễ dàng

nhận biết và tin cậy vào thương hiệu này với sự kết hợp hài hòa của thiết kế hộp sang trọng

và màu sắc tinh hoa làm tăng thêm giá trị của những chiếc bánh.

Mức độ tập trung và sự phản hồi tốt của khách hàng là thành quả của Kinh Đô với

dòng sản phẩm bánh ngọt. Kinh Đô đã thực sự chú trọng đến yếu tố này của chiến lược sức

hút từ khách hàng bng chiến lược xây dựng đội ngũ làm việc theo tinh thần Together, We

Win, với mục đích xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên môn cao, hợp tác, cống hiến và

hướng đến khách hàng.

e. Mức độ cạnh tranh

Tình trạng tăng trưởng của bánh ngọt là chi phí đầu vào sản xuất bánh tăng mạnh,

từ giá đường, giá đậu xanh, trứng vịt muối, bao bì…bởi vậy, để cân đối thu chi, nhà sản

xuất buộc phải tăng giá đối với các loại bánh bán ra thị trường. Trước nhu cầu tiêu dùng

ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã có những cải tiến kịp thời để đưa ra

thị trường những sản phẩm mới để tạo điểm nhấn trong cạnh tranh với các nhà cung cấp

lOMoARcPSD|43546859

khác. Chẳng hạn, Kinh Đô có thêm hai dòng sản phẩm mới dòng bánh ngọt Xanh và bánh

cao cấp Trăng Vàng làm quà biếu. Ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh truyền thống, thị

trường bánh ngọt những năm gần đây có thêm nhiều sản phẩm cao cấp do các khách sạn

lớn sản xuất. Chẳng hạn, Khách sạn Hilton mới đây đã tổ chức giới thiệu 8 hương vị bánh

cho mùa trung thu năm nay. Bên cạnh sự phong phú về chủng loại sản phẩm lẫn giá bán

thì các doanh nghiệp đang tận dụng tối đa các kênh bán hàng qua các số điện thoại nóng

hoặc có chính sách chiết khấu tối đa cho các khách hàng lớn. Chẳng hạn, Tập đoàn Anco

sẽ giảm giá từ 20 đến 30% cho những đơn hàng có giá trị từ 2 triệu đến 50 triệu đồng. Kinh

Đô chiết khấu từ 10 – 27% cho những đơn hàng từ 5 đến trên 1.000 hộp (bánh thường) và

giảm 5 – 15% cho đơn hàng 10 đến 50 hộp (bánh vàng). Tình trạng tăng trưởng thị trường

bánh ngọt đầy tiềm năng và thu nguồn lợi nhuận cao nhưng đồng thời cũng xuất hiện khá

nhiều đối thủ tham gia dành giật thị trường, tính cạnh tranh của thị trường này ngày càng

gay gắt.

2.1.2 Mục tiêu marketing:

Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những mặt hàng trọng

điểm nhm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững,

trong năm 2010. Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ sở tạo nền móng cho

tương lai. Các dự án mang tính chiến lược nm trong kế hoạch Marketing đã được triển

khai và từng bước mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho công ty trong năm 2010.

Hướng tới tương lai, Kinh Đô đã đầu tư đáng kể vào hoạt động xây dựng thương hiệu và

đã đạt được nhiều thành quả đáng ghi nhận trong 2010. Thương hiệu Kinh Đô xếp hạng 4

trong Top 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu

thị trường ACNielsen năm 2009), Kinh Đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở thành

biểu tượng quà biếu thể hiện tình thân trong mùa Trung Thu.

Xếp hạng các thương hiêu hàng đầu VIỆT NAM (nguồn ACNielsen)

lOMoARcPSD|43546859

Với nền móng thành công đã có, năm 2011, Kinh Đô tiếp tục với một số mục tiêu sau:

Xây dựng thương hiệu vững mạnh và tiếp tục dẫn đầu thị trường.

Mở rộng thêm độ phủ. Thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới Thể hiện

được năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam năm 2011 với 120.000 điểm bán lẻ, 1.800

nhân sự bán hàng trên toàn quốc, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm làm từ sữa, 100.000

điểm bán giải khát.

Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đặc biệt,

đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới. bánh ngọt Kinh Đô liên tục

đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu

mã bao bì. Mùa trung thu năm nay, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt

giảm đến 30%, đặc biệt bánh ngọt chay cao cấp.

Tiếp tục phát triển các sản phẩm bánh ngọt được ưa thích như bánh Trăng Vàng

được thiết kế trang trọng, lịch sự để mang biếu, tặng ; bánh ngọt chay dành cho những

khách hàng ăn chay kì, chay trường,… với giá cả phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng.

2.1.3 Định vị sản phẩm bánh ngọt của tập đoàn Kinh Đô:

Dựa trên 13 tiêu thức định vị của Paul Temporal, Kinh Đô đã chọn lọc 7 tiêu thức để

định vị dòng sản phẩm bánh ngọt của mình như sau:

• Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị

(Features & Attributes)

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm

khác nhau.

Vì "Xu hướng tiêu dùng bánh ngọt hiện nay đang hướng đến những sản phẩm có

chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng hay thưởng

thức. Do vậy, Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua

những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng năm. Bộ

sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị thượng hạng

đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; dòng sản phẩm Đặc Trưng (bánh ngọt truyền

thống) luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng

sản phẩm tối ưu và khác biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo,

lOMoARcPSD|43546859

đẳng cấp là Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh

Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích.

• Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt tính hiện

hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang

lại cho người tiêu dùng. Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả

năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng.

Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc

trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư,

hải sâm, vi cá, tôm càng... và mẫu mã bao bì cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ sản phẩm

Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh ngọt hiện đại với bánh

ngọt Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự nhiên thanh

nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh

kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng. bánh ngọt Tuyết với công nghệ tạo màu

sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền

thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô.

• Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem &

Solution)

Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược định vị nhãn

hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những

vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận vấn

đề dưới một góc độ khác.

Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị

trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng

của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Đối với dòng bánh ngọt và Tết Nguyên Đán:

Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa

dạng. Vì thế, thị trường bánh ngọt 2011 sẽ là cuộc cạnh tranh khốc liệt của những thương

hiệu lớn, chất lượng cao. Sự cạnh tranh này được thể hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng,

chiết khấu, vị trí treo băng rôn và tạo dựng hình ảnh".

• Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh

lOMoARcPSD|43546859

Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Chúng ta

hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể

sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo

chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

Thành công của Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty nắm bắt thời

cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh ngọt từ

nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu

tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh ngọt.

Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh

kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu

thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình

thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Cũng nm trong chiến lược

gắn kết thương hiệu với các dịp Lễ cổ truyền của dân tộc, trong dịp Tết Canh Dần 2010,

công ty giới thiệu chương trình “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Với thiết kế bao bì hoàn

toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp,

sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món

quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết quả

là ngành hàng Tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị

trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.

• Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate

Credentials or Identity)

Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm

hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là Sony, IBM và

Nestlé.

Năm 2009 Cty Kinh Dô nghiên cứu và phát triển thành công các sản phẩm giảm ngọt

giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và

chấp nhận sản phẩm. Tung ra thị trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới như bánh

ngọt Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, mới lạ.

Năm 2010 -Tiếp tục phát triển sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bng việc nghiên

cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ lệ cao, tăng cường các nguyên liệu tự nhiên; Phát triển

mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng; Tiếp tục đa dạng các sản phẩm cho

lOMoARcPSD|43546859

các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ ít đường, ít béo, người lớn tuổi; Đặc biệt, sẽ phát triển

một dòng sản phẩm có tính đột phá về khẩu vị và dinh dưỡng. Mỗi chiếc bánh là một tác

phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt

thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn

lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng.

Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiến lược

quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến lược quản lý tốt các nguồn lực sản

xuất... sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt động Marketing

hiệu quả trong năm 2010. Qua đó, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế dẫn đầu của Kinh

Đô trong ngành hàng thực phẩm.

• Tiêu thức 6: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)

Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc Thị trường

cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer

insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những

chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.

Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán qua

việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng, mở rộng

thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích hợp. Kinh Đô sẽ tiếp tục đầu tư về truyền

thông để mang các thông điệp về Trung Thu và Tết đến với người tiêu dùng.

• Tiêu thức 7: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)

Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Định vị theo

Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefitsGiá trị

của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã

hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.

Hiện nay, tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Kinh Đô

cũng đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Lợi thế nổi bật

của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là: Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng,

nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý Công nghệ sản xuất vượt trội so với các

doanh nghiệp cùng ngành.

lOMoARcPSD|43546859

Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã

thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt của Kinh Đô

so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ

thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo

của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Là thương hiệu mang tầm cỡ quốc gia, tập

đoàn Kinh Đô luôn giữ vững uy tín thương hiệu và phát huy thế mạnh sẵn có để vươn xa

hơn trong tương lai.

Sản phẩm của Kinh Đô được bán với giá bng hoặc cao hơn 1 đến 2% so với sản

phẩm khác cùng loại. Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu được phân phối trong các cửa

hàng bán lẻ riêng của Kinh Đô, hoặc phân phối trong các siêu thị tại trung tâm các thành

phố.

Điều đặc biệt là sự đồng bộ về cách trưng bày sản phẩm, và dịch vụ bán hàng của

Kinh Đô hết sức chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình, chính điều này tạo nên điểm

khác biệt và nổi trội của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh.

2.2 Chiến lược quản trị Marketing – Mix.

2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Mặc dù ra đời từ năm 1993 nhưng thương hiệu của Kinh Đô đến nay vẫn còn vững

mạnh và phát triển bởi trong quá trình phát triển, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản

phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy

mà thương hiệu của họ đã "ăn" sâu trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của thương hiệu là sản

phẩm nên sự đầu tư cho sản phẩm của Kinh Đô rất được chú trọng. Điều này được chứng

minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh ngọt Kinh Đô. bánh ngọt Kinh Đô lấy yếu tố

truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên

thị trường. Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp

xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… được tiêu thụ rất tốt, với

thành phần là những sản vật của Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi

Tàm, hoa bưởi Diễn… Trăng vàng Hạnh Phúc: Là món quà đem lại không khí ấm áp tình

thân, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc trong niềm vui xum vầy của mỗi gia đình. Trăng vàng

Thịnh Vượng: Là một món quà thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng, sự nghiệp

phát triển, Trăng vàng May mắn: Là lời chúc may mắn dành cho người thân, đối tác trong

dịp Trung Thu… Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác nữa là

lOMoARcPSD|43546859

ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là

công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh ngọt của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn

và riêng biệt.

bánh ngọt Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu tư cải tiến

hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh

Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất bng công

nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng

sản phẩm bánh ngọt. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng

Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh ngọt hiện đại với bánh Hạt sen Mochi,

Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại, giữa

Phương Đông và Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng Đậu xanh và

hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá đầy sáng tạo của Kinh

Đô trong năm nay. Mùa trung thu năm 2011, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với

độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh ngọt chay cao cấp. Bước đột phá cho các dòng sản

phẩm Trung thu bng công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon hơn, vị ngọt thanh

hơn của Kinh Đô cũng được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài việc đáp ứng tốt hơn nhu

cầu của người tiêu dùng, Kinh Đô còn chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang các phân khúc

có mức lợi nhuận cao hơn.

Đặc biệt, với sự quan tâm sức khỏe của Người Tiêu Dùng, mùa Trung thu 2011

Kinh Đô tạo bước đột phá cho các dòng sản phẩm Trung thu bng công thức giảm ngọt,

nhân bánh được cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ ngọt hài hòa, đáp ứng xu hướng thưởng

thức và tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng. Hộp bánh cũng được thiết kế hoàn toàn mới, với

hai tông màu đỏ truyền thống và hồng cánh sen duyên dáng, nổi bật hình ảnh hoa văn trang

nhã, khẳng định nét mới và ưu thế của sản phẩm Kinh Đô, vừa tôn vinh hộp bánh bên trong,

vừa dành cho khách hàng sự thuận tiện và tăng thêm giá trị món quà Trung Thu.

Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự đột phá về chất lượng, còn có sự thay đổi mẫu mã

thường xuyên. Sản phẩm của bánh trung hu Kinh Đô luôn khẳng định sự sang trọng, tinh

xảo và giá trị cao cấp bậc nhất đặc biệt là bộ sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý. Với thiết kế

bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại

nhập cao cấp, bánh ngọt Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những

món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ. Cụ thể là

lOMoARcPSD|43546859

Kinh Đô đã tung ra thị trường sản phẩm bánh ngọt Trăng Vàng với mẫu mã bao bì mới

sang trọng tiếp tục mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng

và đã “hút hàng” ngay từ đầu mùa. Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh ngọt Xanh chế biến từ

100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe được Kinh Đô tiên phong giới thiệu

trong năm nay đã được người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình vì đáp ứng đúng xu hướng thưởng

thức cũng như nhu cầu biếu tặng của khách hàng. Mỗi sản phẩm là một tuyệt phẩm với

thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi

tiết.

Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu

chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức

BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO

9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ

chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo chu

kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt.

Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định

ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng

đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung Thu.

2.2.2 Chiến lược phân phối (Place)

a. Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi

doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ càng nhiều càng

đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đề

sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành

nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ.

Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau:

lOMoARcPSD|43546859

Đô

cuối

Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh Đô

Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản

xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước

chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô

Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh

Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến

lược. Cho nên, bánh ngọt cũng được hưởng lợi trên cơ sở hệ thống phân phối sẵn có.

Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bng việc tạo được bước

chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery,

gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa trên toàn lãnh thổ Việt

Nam với sự phục vụ của hơn 1.800 nhân sự bán hàng tính đến cuối năm 2010. Đối với kênh

phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do vậy,

mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống mạnh trên cả nước,

thích ứng với những sự biến động của thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của

công ty.

Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân

phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường

học, khu vui chơi... Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến

các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản

xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh ngọt,

công ty đang có lợi thế lớn trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng năm,

tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 đến 20%.

Người

tiêu

thụ

CTCP

Kinh

Đại lý

Bán lẻ

Kinh Đô Bakery

Siêu thị

lOMoARcPSD|43546859

b. Đại lý - kênh tiêu thụ chính

Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty.

Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng

85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công

ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý này đếu

có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở

sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán

hàng cho công ty như về mặt bng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng

hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp

sản xuất bánh kẹo khác.

Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo

các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa

công ty và các đại lý.

c. Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối

Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị,

tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách

hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với

đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Với

mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà

phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối

duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các

nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự truởng thành và phát triển

của mình.

d. Chiến lược phân phối bánh ngọt bánh ngọt là một mặt hàng đặc biệt, mang

tính thời vụ nên chính sách phân phối khác hơn so với các sản phẩm khác nhưng cũng

tận dụng thế mạnh của hệ thống phân phối của công ty. Kinh Đô tổ chức hơn 13000

điểm bán bánh ngọt Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm.

Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà Nội. Nhất

là tại các siêu thị lớn như Coop Mart, Maximart, CitiMart... Khu vực bên ngoài siêu thị đã

được công ty thuê lại để kinh doanh trong mùa trung thu. Năm 2011, ở TP.HCM giá thuê

mặt bng rất cao và khan hiếm nên các công ty này sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt bng

lOMoARcPSD|43546859

từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, trong đó có công ty Kinh

Đô. Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ và dự kiến sản lượng tiêu thụ

bánh sẽ tăng từ 50 - 132%.

2.2.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion)

a. Khuyến mãi:

Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã trở thành điều

hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng khônng

thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao và ngược lại. Do đó, dòng bánh

ngọt Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và an toàn cho sức khỏe người

tiêu dùng vì vậy giá các dóng bánh ngọt Kinh Đô thường cao hơn các sản phẩm cùng loại

thông thường khác. Tuy nhiên, công ty không áp dụng các chiến lược khuyến mãi “khủng”

chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50%”. Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua

số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cá 2 loại bánh cao cấp và bánh thường

khi mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng năm nhưng nhìn chung

không dao động nhiều. Trên đây là bảng chiết khấu trong mùa trung thu năm 2011. Ngoài

ra, vào trung thu 2010 Kinh Đô còn có chương trình khuyến mãi tặng những món quà đặt

biệt áp dụng cho 100 đơn hàng đầu tiên.

Khuyến mãi hỗ trợ 50 băng rôn và 50 tủ kiếng cho các cửa hàng và đại lý bán lẻ.

Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng

với mức giá hấp dẫn: 1 voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50%, chỉ còn

60.000VNĐ.

Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho voucher, bù thêm

tiền chênh lệch trên combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh. b. Quảng cáo:

Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau khi đã trải

qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” (function stage), Kinh Đô

đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem (emotion stage) thông

qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu là một lễ hội truyền thống dân

gian có từ ngàn xưa, một lễ hội rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của người Á

Đông, vì vậy mỗi năm khi không khí trung thu đến gần chúng ta lại có dịp được xem những

mẩu quảng cáo về bánh ngọt Kinh Đô đa số được phát trên tivi, internet chuyển tải “thông

điệp” (messages) một cách “đặc sắc và khác biệt” đến người tiêu dùng. Năm 2011, với chủ

lOMoARcPSD|43546859 
 
đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo được đầu tư công phu, bộ phận sản xuất 
chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận được sự ủng hộ của đong đảo khách hàng. bánh ngọt Kinh 
Đô năm nay đã xuất sang Mỹ, Đức, Trung Quốc, Campuchia… là những thị trường hoàn 
toàn mới. Ban giám đốc công ty quyết định đầu tư mạnh cho thị trường xuất khẩu nhân dịp 
Trung thu bng cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông báo đài ở nước ngoài làm mũi 
nhọn để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu - cộng đồng Việt kiều và Hoa kiều… ở 
các nước và mở rộng trong khu vực. c. Tổ chức sự kiện: 
 Chương trình ca nhạc: 
Kinh Đô tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng  Tết   Trung Thu  mang tên 
chương trình TRĂNG TÌNH THÂN. Chương trình sẽ diễn ra vào lúc 20g30 đêm thứ Hai 
12.9.2011 (nhm đêm 15.8 âm lịch), tại nhà hát Hòa Bình TP.HCM với sự tham gia của 
các ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, Mỹ Linh, Xuân Phú, Hồ Trung Dũng, Phương Vy, Võ Hạ Trâm, 
Nhóm FM, nhóm Sido… và phần dẫn chương trình của hai MC Quỳnh Hương và Hồ Trung 
Dũng.  
Ngoài ra, chương trình còn tập hợp những cảm xúc từ những bài viết hay trong cuộc 
thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân, do công ty Cổ phần Kinh Đô tổ chức trên website 
www.tettrungthu.vn, nơi mọi người cùng chia sẽ những kỷ niệm gắn với Trung Thu hay 
bày tỏ tình cảm chân thành đến những người thân. Qua đó thắt chặt hơn nữa những mối 
quan hệ thân tình, trân trọng giá trị TÌNH THÂN - một nét đẹp trong văn hóa truyền thống 
của người Việt vẫn được kế thừa trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Chương trình trăng 
tình thân được truyền hình trực tiếp trên HN2 – Đài phát thanh truyền hình Hà Nội và nối 
sóng trực tiếp trên HTV9 – Đài truyền hình TP.HCM 
 Hoạt động xã hội: 
Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan hữu quan, các tổ 
chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội. Kinh phí tổ chức chương trình 
và 10.000 phần quà có tổng giá trị là 550 triệu đồng đã được gửi đến các em thiếu nhi có 
hoàn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà mở, các cụ già tại Trung tâm dưỡng lão... 
Tại miền Nam, đã có hơn 7.000 phần quà Kinh Đô dành cho các chương trình hoạt 
dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hoản cảnh khó 
khăn tạo không khí ấm áp vui vẻ, ấm áp. Tổ chức “đêm hội trăng rm” tại vông viên văn 
hóa Đầm Sen cho khoảng 1.000 em thiếu nhi. Tại các tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng 

lOMoARcPSD|43546859

khoảng 3.000 phần quà cho những chương trình của các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000

phần quà trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức và 500

phần quà cho chương trình do Quỹ XHTT Tấm lòng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần

quà cho các chương trình của Liên đoàn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu trợ trẻ em tàn

tật Việt Nam và các Cơ quan hữu quan khác.

3.4.4 Chiến lược Giá ( Price)

Do mặt hàng bánh ngọt Kinh Đô đã có mặt rất lâu trên thị trường nên năm 2011

công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu là chính.

Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu

dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng

mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng, một không khí Tết Trung Thu tưng bừng.

Bảng

Chiết Khấu

bánh ngọt

Kinh Đô:

Qua

bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá của Kinh Đô hoàn toàn phù hợp với sản phẩm.

Bởi vì với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đô sẽ có thể thu hút đại lý bán phân phối hàng

cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá này cũng góp phần cho hoạt động phân phối được

thuận lợi hơn.

Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, ngoài ra

Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu. Đặc biệt,

bánh ngọt Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán

Bánh thường

Mức chiết khấu

Bánh Trăng Vàng

Mức chiết khấu

5-10 hộp

11-20 hộp

21-50 hộp

51-100 hộp

101-200 hộp

201- 500 hộp

501- 1000 hộp

Trên 1000 hộp

10%

15 %

18 %

20 %

22 %

25 %

26 %

27 %

5-10 hộp

11-20 hộp

21-50 hộp

51-100 hộp

101-200 hộp

Trên 200 hộp

5 %

10 %

15 %

18 %

22 %

24 %

lOMoARcPSD|43546859

cho đại lý. Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh ngọt Kinh Đô so

với sản phẩm của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản

phẩm của kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào. Điều

này khiến bánh ngọt Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản

phẩm.

4. Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược

Mùa Trung thu 2011 đã mang lại cho công ty Cổ phần Kinh Đô kết quả khả quan

với tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc đạt hơn 2.100 tấn. Doanh thu thuần của riêng dòng

bánhTrung Thu tăng 31%, từ 497 tỷ đồng năm 2010 lên 651 tỷ đồng vào năm 2011. Lợi

nhuận gộp của sản phẩm Trung Thu 2011 tăng 26,22%, từ 286 tỷ đồng lên 361 tỷ đồng. Lợi

nhuận trước thuế của sản phẩm trung thu đã đóng góp vào kết quả lợi nhuận hợp nhất là 182 tỷ

đồng, tăng 15,84% so với năm ngoái. Kết quả kinh doanh có thể khái quát qua bảng dưới đây:

Theo như thông tin thực tế cho thấy, thì có sự phát triển khả quan này là nhờ vào sự

đóng góp của dòng sản phẩm cao cấp, dòng Trăng Vàng tiếp tục mang đến cho khách hàng

sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng và đã “hút hàng” từ đầu mùa. Đặc biệt, dòng

sản phẩm bánh ngọt Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe

được Kinh Đô tiên phong giới thiệu trong năm nay và dòng sản phẩm truyền thống đã được

người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình và đánh giá cao.

Năm

Chỉ tiêu

2010

2011

tỷ đồng

Doanh thu thuần

497

tỷ đồng

651

Chi phí

211

tỷ đồng

290

tỷ đồng

Lợi nhuận gộp

286

tỷ đồng

361

tỷ đồng

Lợi nhuận sau thuế

214.5

tỷ đồng

270.75

tỷ đồng

lOMoARcPSD|43546859

Tập đoàn đạt được kết quả trên còn nhờ sản lượng và giá bán tăng. Giá sản phẩm

được điều chỉnh tăng bình quân 10-20% so với năm 2010. Cơ cấu sản phẩm đa dạng với

chất lượng, mẫu mã thiết kế vượt trội đã giúp Kinh Đô giữ được khách hàng và tăng doanh

thu.

Với tiềm lực đầu tư cho dòng bánh ngọt ngày càng mạnh, thì khả năng trong tương lai của

bánh ngọt Kinh Đô mang lại lợi nhuận là rất lớn, và ngày càng mở rộng thị phần hơn nữa. Dự báo

trong mùa trung thu cho hai năm tiếp theo công ty sẽ có tốc độ phát triển bình quân về lợi nhuận

là 1.12, ta có thể có kết quả dự báo về lợi nhuận như sau:

3. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ

3.1 Đánh giá việc vận dụng chiến lược marketing của công ty cổ phần Kinh Đô:

3.1.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm công ty nhiều nhưng chưa quy hoạch thương hiệu cho từng ngành, chưa

phát huy hết những sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm năng. Một số sản phẩm lỗ nhưng vẫn

duy trì, chưa có biện pháp khắc phục như: kẹo, bánh bơ ký... Một số sản phẩm chưa có sự

khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh.

Một số mẫu mã trong cùng nhóm sản phẩm hay cùng dạng sản phẩm thường bị trùng

nhau về cách thiết kế mẫu mã cũng như quy cách đóng gói. Điều này đã gây khó khăn cho

các nhà quản lý marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như quy

hoạch và phát triển theo từng dạng từng nhóm sản phẩm.

3.1.2 Chiến lược giá

Theo chiến lược giá các nhà phân phối của Kinh Đo sẽ được hưởng lợi nhuận từ

mức chiết khấu cố định theo đơn đặt hàng, từ những chương trình ưu đãi theo khối lượng

Năm

Chỉ tiêu

2011

2012

2013

Tốc độ tăng trưởng

1.12

Lợi nhuận

270.75

tỷ đồng

303.24

tỷ đồng

339.63

tỷ đồng

lOMoARcPSD|43546859

đặt hàng định kỳ và mức thưởng của công ty. Nếu nhà phân phối đặt hàng vượt qua số

lượng qui định sẽ được cộng tích lũy thêm 1 -2% mức chiết khấu. Ngoài ra, nếu nhà phân

phối nhanh chóng trả tiền liền có thể được cộng thêm 1-2% nữa, vậy một nhà phân phối

thành công có thể đạt đến mức chiết khấu từ 8 - 10%. Đây là chính sách giá linh động,

khuyến khích. Cho nên nó rất thu hút và thúc đẩy các hệ thống bán sỉ lấy hàng của công ty

và chống lại cạnh tranh.

Tuy nhiên, giá bán lẻ của công ty tuy ổn định phù hợp với giá thị trường nhưng việc xây

dựng giá chưa có những bước đột phá dựa vào sản phẩm độc đáo khác biệt.

Bên cạnh đó, công ty chỉ nhắm vào các nhà phân phối lớn chứ không chú ý nhiều đến hệ

thống bán lẻ trực tiếp như các Shop, các tiệm tạp hóa,... Do đó, công ty chưa thật sự khuyến

khích điểm bán lẻ trung thành với công ty, cũng như trung thành với các hệ thống phân

phối mà công ty đã ủy thác phân phối

3.1.3 Chiến lược phân phối

Các dạng sản phẩm của công ty tuy đa dạng nhưng công ty chưa có sự chuyện biệt

theo từng kênh từng nhĩm mặt hàng. Nên sẽ gây rất nhiều khó khăn cho vấn đề quản lý vì

có một số sản phẩm đặc thù. Các hình thức quản lý kênh vẫn chưa chắc chế. Một số vùng

sâu vùng xa chưa được theo dõi, chưa có số liệu. Đặc biệt là vấn đề liên kết các số liệu tiêu

thụ hàng từ nhà phân phối về công ty, vấn đề này vẫn chưa được hệ thống hóa về số liệu.

Do đó, rất khó khăn trong việc theo dõi doanh số bán hàng của từng mặt hàng.

* Kênh siêu thị, trường học

Hiện nay vẫn chưa được công ty quan tâm đúng mức Công ty chỉ tập trung vào các

kênh này chủ yếu để đưa hàng vào thị trường với mục đích quảng cáo quảnh bá, chứ chưa

có đội ngũ chuyên chăm sóc các kênh siêu thị và sắp xếp hàng của công ty theo danh mục

hoặc theo những đầu tư chuyện nghiệp mà các công ty hàng tiêu dùng khác đã làm như

hiện nay. Do đó, sản phẩm của công ty tuy rất đa dạng và tiêu thụ hiệu quả trong siêu thị

nhưng những sản phẩm của công ty được trưng bày cùng với các nhóm bánh kẹo khác nhau

của các đối thủ cạnh tranh nên rất khó tạo được sự khác biệt cho sản phẩm Kinh Đô trên

thị trường.

Đối với kênh trường học công ty khai thác chưa nhiều, chưa có đội ngũ chuyên biệt

để thâm nhập vào kênh này. Trong khi đó, sản phẩm của công ty thì cần 40% là nhóm hàng

dành cho đối tượng học sinh. Nên đây là kênh công ty cần hướng tới trong tương lai.

lOMoARcPSD|43546859

Với hệ thống phân phối như trên, sản phẩm của Kinh Đơ có thể đến tay người tiêu

dùng trên khắp miền đất nước, giảm được các đơn đặt hàng nhỏ, ... việc chọn lựa và phân

bố các nhà phân phối, các đại lý làm giảm thiểu tình trạng cạnh tranh, phá giá hàng hóa

làm rối loạn thị trường. Thông qua các nhà phân phối, đại lý công ty có thể nghiên cứu và

thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp.

Tuy nhiên, công ty sẽ khĩ biết được nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm của

công ty vì phải thông qua trung gian. Trong khi các kênh khác chưa được chú trọng, đội

ngũ quản lý còn thiếu.

3.1.4 Chiến lược chiêu thị

Nhìn chung, các hoạt động chiêu thị được phân bố khá đều những đối với từng hình

thức thì chưa được chuyên sâu như: đối với công tác quảng cáo, công ty chú trọng nhiều

đến quảng cáo trên ti vi chiếm 35% ngân sách chiêu thị. Các hoạt động khuyến mãi thực

hiện không đều đối với các dạng sản phẩm.

Công ty chưa xây dựng được những chiến lược thương hiệu sản phẩm. Nên phần

lớn các mẫu quảng cáo, trong thời gian qua chỉ tập trung vào quảng cáo những nhóm sản

phẩm hoặc hình ảnh về thương hiệu Kinh Đô chứ chưa đi sâu vào vấn đề phát triển thương

hiệu cho một sản phẩm cụ thể. Ví dụ như quảng cáo Snack, công ty giới thiệu tất cả các

nhóm sản phẩm của Snack như sị, tôm... nhưng chỉ là thương hiệu Kinh Đô chứ chưa tạo

được một tên sản phẩm Snack cụ thể.

Các chương trình khuyến mãi của công ty ít chú trọng đến vấn đề đi kèm với quảng

cáo truyền thông. Mặc dù, công ty tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mãi, nhưng sự

hưởng ứng và nhận biết của người tiêu dùng về chương trình khuyến mãi còn rất thấp. Do

công ty chưa biết kết hợp tổng lực tồn diện các hình thức truyền thông trong một chiến

dịch khuyến mãi mà chỉ thực hiện những chiến dịch khuyến mãi đơn lẽ nên đã làm cho các

chương trình khuyến mãi chưa đạt được hiệu quả như mong muốn.

3.2 Phân tích SWOT

Điểm mạnh(S)

- Là nhãn hiêu có uy tín và được ưạ

chuông nhiều năm nay trên thị trường.

Điểm yếu (W)

- tuy mạng lưới phân phối tốt nhưng vẫn

chưa phát huy hết được chức năng của

kênh hiên có trên thị trường



lOMoARcPSD|43546859

- có nguồn tài chính vững mạnh

thôngqua viêc phát hành cổ phiếụ

- đôi ngủ nhân viên của công ty có



năng, trình đô có tinh thần đoàn kết caọ

- chất lượng sản phẩm luôn được

đánhgiá cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế

- kênh bakery chưa được phủ

rông rạ các thành phố khác

- có nhiều các dòng sản phẩm

trùng vớicác công ty khác

Cơ hôi(O)

- viêt nam là mộ t trong những thị



trường đang phát triển, dân số đông còn

rất nhiều tiềm năng khai thác

- kinh đô đang dẫn đầu trong cả

nướcvề thị phần nên có cơ hôi để phát

riể các dòng sản phẩm mới dễ dàng

- với uy tín đã xây dựng có thể

pháttriển ra nhiều hơn thị trường nước

ngoài

Đe dọa(T)

- nguy cơ về an toàn thực phẩm

dê hiểulầm với sản phẩm các công ty

khác

- canh tranh ngày càng gay gắt

với cácđối thủ có nhiều tiềm năng và

quy mô ngày càng mở rông trên thị

trường 

3.3 Một số biện pháp nhằm hòan thiện chiến lược marketing tại công ty cổ phần

bánh kẹo Kinh Đô

3.2.1 Hòan thiện chiến lược sản phẩm

3.2.1.1 Xác định thị trường mục tiêu và phát triển sản phẩm

Theo thống kê nội bộ. khách hàng dùng sản phẩm của công ty Kinh Đô là những

người có thu nhập trung bình trở lên và tập trung chủ yếu là nữ giới (60%). Các chủng loại

sản phẩm hiện nay được bán tại tất cả các khu vực trên cả nước.

Như vậy, về hành vi mua sản phẩm và khuynh hướng tiêu dùng ngày nay của công

ty có thể phân loại theo nhóm đối tượng tiêu dùng như sau:

Bảng: phân loại khuynh hướng tiêu dùng và hành vi mua sắm

Khuynh hướng

tiêu dùng

Tiêu dùng ở mọi nơi, (tiêu dùng hàng ngày)

lOMoARcPSD|43546859

Quà tặng /biểu

(Sản phẩm cao

cấp)

Lựa chọn cho sức

khỏe

Đối tượng mục

tiêu Miêu tả sản

phẩm

Giới trẻ: thanh

niên / giới văn

Sản phẩm chất

lượng cao, phòng/

công nhân viên

trọng lượng được

thiết kế vừa

khẩu phần tiêu dùng, quy

Nơi tiêu dùng : công sở, trạm xe

cách, trọng lượng sản phẩm

buýt, khu vui chơi, trên xe, tàu... vừa phải với khẩu phần người tiêu

dùng.

Mọi người/ mọi giới, Sản phẩm đạt chất lượng tốt

nhất. Bao bì thiết kế đẹp, sang

Nơi tiêu dùng : Mùa Tết, lễ,

trọng. Quy cách bao bì, trọng

hội/tiệc

lượng phải tương xứng với

món quà tặng/ biểu

Mọi người/ mọi giới, Sản phẩm có chất lượng tốt và

có bổ sung nhiều hàm lượng

Nơi tiêu dùng : Mọi nơi, mọi lúc chất có lợi cho sức khỏe. Bao bì

thông tin rõ ràng về lợi ích và

tính năng sử dụng. Quy cách

sản phẩm phù hợp với khẩu

phần.

BRAND

Tuy nhiên, khuynh hướng tiêu dùng lựa chọn cho sức khỏe có thể được phát triểnCho

một nhóm sản phẩm nào đó chung cho cả hai khuynh hướng: tiêu dùng cho mọi nơi và mua sắm

làm quà tặng /quà

SP naøo ñoù biếu. Bởi vì thực tế, khuynh hướng tiêu dùng

lựa chọn cho sức khỏe phù hợp cho cả hai khuynh hướng còn lại và có thể đáp ứng mong

muốn cho mọi phân khúc thị trường. Như

Nhóm sản phẩm tiêu dùng vậy, dạng sản phẩm có thể phát triển với một số lượng

chung.Nhóm sản phẩm quà biếu mọi nơi tặng

Hình: Sơ đồ phát triển thương hiệu

Sub brand A Sub brand A’

Sub brand B Sub brand B’

lOMoARcPSD|43546859

Sub brand C Sub brand C’

3.2.1.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Theo sơ đồ phân nhóm sản phẩm trên, định vị thương hiệu cho một thương hiệu cụ

thể cần được xác định trên hai quan điểm:

Quan điểm 1: Xây dựng định vị chung cho thương hiệu một dạng sản phẩm nào

đó.

Thương hiệu đó có thể được xem là thương hiệu chính cho dạng sản phẩm của công ty.

Quan điểm 2: Tùy vào khuynh hướng tiêu dùng, công ty sẽ xây dựng những nhóm

sản phẩm phù hợp và tạo ra nhãn hiệu phụ (Sub-brand) được định vị bổ sung tương xứng,

trên cơ sở định vị của thương hiệu chung.

Ví dụ như quá trình hoàn thiện, tái định vị thương hiệu Marie được xem xét lại các

nội dung:

Tiến hành nghiên cứu các thuộc tính liên quan đến chất lượng, đặc tính sản phẩm:

mùi vị thơm, độ xốp và cấu trúc bánh. Các thành phần vi lượng cần thiết mà có nhu

cầu cao để bổ sung vào bánh.

Nghiên cứu lại quy cách kích thước bánh, quy cách đóng gói mới, kiểu dáng thiết

kế và chất lượng bao bì sao cho phù hợp từng nhóm sản phẩm (tiêu dùng hàng ngày

và quà tặng).

Thị trường tiêu thụ chính của mỗi nhóm sản phẩm.

Xác định đối thủ chính của từng nhóm, dạng sản phẩm trên thị trường. Việc phân

tích thương hiệu cạnh tranh có thể được xem xét cho mỗi nhóm sản phẩm (nhóm

sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và nhóm sản phẩm cao cấp làm quà tặng).

3.2.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng bao bì

Phát triển sản phẩm là một trong những thành phần cốt lõi của chiến lược sản phẩm.

Do đĩ, để phát triển sản phẩm cần đánh giá lại nhu cầu thị trường và tăng trưởng của dịng

sản phẩm đĩ. Chiến lược sản phẩm trong giai đoạn này cần phải được tập trung vào mục

tiêu sau:

lOMoARcPSD|43546859

- Về chất lương sản phẩm: Tạo ra dạng sản phẩm chất lượng cao, đa dạng hóa thành

phần bổ sung cho bánh. phù hợp với tiêu dùng của khách hàng. Đẩy mạnh các hoạt động

nghiên cứu và phát triển để tạo ra các đặc tính riêng biệt của dạng sản phẩm Marie so với

dạng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện điều này, thông tin sản phẩm phải

được cập nhật, xử lý và gởi đến các bộ phận liên quan như bộ phận nghiên cứu & phát

triển, bộ phận sản xuất, bộ phận tiếp thị và kinh doanh một cách liên tục, kịp thời về những

nhu cầu thị trường cũng như thông tin đối thủ cạnh tranh. Phân loại và phát triển sản phẩm

theo hai nhóm chính: nhóm sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và nhóm sản phẩm cao cấp

dùng làm quà tặng.

* Về hình thức đóng gói bao bì: Bao bì đóng một vai trị quan trọng trong chức năng

thông tin sản phẩm và có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển từ nhà

sản xuất - điểm bán lẻ - người tiêu dùng. Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và

thương hiệu sản phẩm. Bao bì được thiết kế đẹp và sang trọng tạo sự thu hút khách hàng

nhưng phải được xem xét dưới góc độ tối ưu hóa về chi phí. Do đó để thực hiện có hiệu

quả phải đảm bảo một số nguyên tắc:

Các phòng ban trong công ty có liên quan phải tham gia đóng góp ý kiến nghiên

cứu và cải tiến mẫu mã.

Các quyết định về bao gói phải được tiến hành sớm trong quá trình phát triển sản

phẩm.

Kiểu dáng bao bì phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và người bán lẻ.

Dám bảo những tiêu chuẩn giá và khả năng thu lợi nhuận cao.

Không được thay đổi nhiều về quy cách của bao bì.

Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường trong quá trình phát triển bao bì.

Các tiêu chuẩn thiết kế trên bao bì phải được thống nhất và xuyên suất.

Căn cứ vào những quy tắc trên, chiến lược sản phẩm nên chú ý đến sự thay đổi hình

thức đĩng gĩi mới cho phù hợp với định vị mà sản phẩm đĩ đã được phát triển.

3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá

lOMoARcPSD|43546859

Xác định một chính sách giá đúng đắn là một vấn đề quan trọng đối với các doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh. Bởi vì, nó đảm bảo hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

cuối cùng và ngày càng mở rộng thị phần trong nước cũng như nước ngoài.

Trong thời gian qua, công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt, biến động theo thị

trường, theo khu vực, theo vụ mùa, ... Việc định giá tùy thuộc vào biến phí và số lượng

hàng hóa bán ra nhiều hay ít, từ đó định ra cơ chế giá theo phân khúc thị trường (thị trường

đô thị lớn, thị trường đồng bng, thị trường miền núi...). Theo đối tượng khách hàng, theo

số lượng mua nhiều hay ít, theo thời gian thanh tốn nhanh hay chậm, theo nhà bán buơn

hay nhà bán lẻ, theo tình hình thực tế cạnh tranh trên thị trường.

Tuy nhiên, với sản phẩm chất lượng cao cấp thì công ty không thể định mức giá

theo cách như trên (giá thấp), vì đó là chưa tính đến chi phí thực tế sản xuất bao bì dạng

hộp, chi phí cải tiến và phát triển sản phẩm sẽ tăng lên. Ngoài ra:

Xét về yếu tố khách hàng: Thị phần của công ty Kinh Đô hiện nay chiếm vị trí dẫn

đầu. Chủng loại sản phẩm đa dạng và đã được thị trường chấp nhận nên đã từng bước thâm

nhập vào hệ thống bán hàng của công ty tương đối tốt. Do đó, khi nâng cấp hình ảnh sản

phẩm công ty từ dạng cấp thấp sang phân khúc giá trị cao thì sự thay đổi nhóm khách hàng

này không lớn.

Xét về yếu tố cạnh tranh : Độ nhạy về giá cả cho mặt hàng này khá cao vì có nhiều

sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số công ty trong nước, kể cả hàng ngoại nhập có thể

điều chỉnh mức giá rất cạnh tranh để thâm nhập. Như vậy, để gia tăng mức giá, công ty

phải đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hình ảnh các sản phẩm công ty trở thành một thương

hiệu mạnh và nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường.

Xét về yếu tố chi phí: Nâng cao hơn nữa công tác quản lý chi phí cấu thành trong

sản phẩm và xây dựng phương pháp định giá phù hợp.

Căn cứ vào các yếu tố trên. hướng đề xuất cho chiến lược định giá của công ty nói

chung là chiến lược mức giá trung hòa nhưng sẽ được định ở mức giá cao hơn so với sản

phẩm lúc chưa cải tiến để bù đắp chi phí gia tăng do cải tiến và đầu tư tiếp thị. Hơn nữa,

lOMoARcPSD|43546859

ngay trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm mới ra thị trường nếu định mức giá rất cao (chiến

lược giá hớt váng) sẽ khó thâm nhập trên thị trường.

3.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối

Phân phối là khâu vừa tiêu thụ sản phẩm, vừa hiểu được nhu cầu của thị trường, thị

hiếu của người tiêu dùng. Đặc biệt là sự đóng góp của khách hàng về mẫu mã, chất lượng,

bao bì, đóng gói, hoặc cách thức quảng cáo, chiêu thị ...

Nhưng việc áp dụng hệ thống phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng và

phân phối trực tiếp dưới hình thức bán lẻ như hiện nay tuy có quan hệ kinh doanh tốt,

nhưng xét ở khía cạnh quản lý thì chưa đủ sức bao quát hết, tốn chi phí. Do đó, nên áp

dụng một số mô hình về quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng như mô hình của các tập đoàn

P&G và Unilever. Các tập đồn này quản lý theo phương pháp: đội ngũ nhân viên bán hàng

do nhà phân phối quản lý, cơng ty chỉ quản lý trưởng khu vực kinh doanh đến giám sát,

với cách quản lý đĩ cho phép cơng ty tiết kiệm được chi phí quản lý nhân viên, ràng buộc

nhà phân phối gắn chặt kinh doanh với công ty.

Ngồi ra, mục tiêu cuối cùng của phân phối là làm cho sản phẩm đến được tay người

tiêu dùng. Do đó hệ thống phân phối của công ty cũng được xem là một phương tiện để

quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm công ty rất tốt.

Đối với kênh Siêu thị:

Mặc dù doanh số hệ thống siêu thị chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng doanh số

thị trường, mức độ quảng bá khá cao vì đối tượng tiêu dùng đến mua tại hệ thống Siêu thị

khá phù hợp với đối tượng sử dụng bánh. Theo số liệu thống kê 2002 - Cục thống kê. 65%

lượng khách đến siêu thị, trung tâm mua bán là nữ giới. Hơn nữa nhu cầu mua sắm tại siêu

thị, trung tâm mua bán ngày càng tăng lên trong những năm gần đây.

Một số biện pháp cần triển khai:

Thuê các kệ để tăng bày phù hợp với từng loại sản phẩm tại các vị trí có người qua

lại đông.

lOMoARcPSD|43546859

Thông khai quảng cáo các vật phẩm quảng cáo thương hiệu bánh bên trong và bên

ngồi tại các hệ thống siêu thị. Đa dạng các hình thức quảng bá như phát hàng mẫu,

quảng cáo bảng hiệu, hộp đèn hoặc treo các áp phích tại các quầy tính tiền ...VV.

Chiến dịch quảng bá phải được tổ chức đồng loạt và phù hợp với chiến dịch tiếp thị

tổng thể.

Thiết lập đội ngũ nhân viên 'tiếp thị trực tiếp thường xuyên chăm sóc hàng hóa, đảm

bảo các nguồn hàng được cung cấp đầy đủ và trưng bày đẹp trên các kệ, giới thiệu

sản phẩm và quản lý các vật dụng quảng cáo.

Đối với hệ thống Bakery:

Đẩy mạnh hơn nữa các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm.

Mở rộng hệ thống này tại các tỉnh miền Tây, miền Trung (các khu vực thu hút nhiều

khách du lịch như Nha Trang, Đà Nẵng…).

Nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ khách hàng như cung cấp thông tin sản phẩm,

tư vấn khách hàng về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng.

Đối với hệ thống sỉ và rẻ:

Duy trì hệ thống phân phối hiện hành và thiết lập chặt chẽ hơn nữa hệ thống bán sỉ,

lẻ đảm bảo các đơn hàng luân chuyển tốt ra thị trường.

Khai thác, tổ chức và kiểm sốt các kênh trường học, căn tin, khu vui chơi.

Thiết lập mạng lưới thơng tin hai chiều giữa nhà bán buôn, nhà bán lẻ với thương

hiệu cho hệ thống kênh và thu nhận thông tin phản hồi về thương hiệu, tình hình thị trường,

tồn kho sản phẩm từ hệ thống này.

Đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ tiếp thị tại hệ thống kênh như áp dụng mức chiết

khấu trưng bày hấp dẫn, cung cấp vật dụng quảng cáo, kệ trưng bày và hỗ trợ xúc tiến

thương mại.

3.2.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị

3.2.4.1 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông

lOMoARcPSD|43546859

* Hình thức quảng cáo trên truyền thông

Công ty có thể tìm các công ty quảng cáo chuyên nghiệp có uy tín để hỗ trợ phát

triển ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo. Trong đó, xây dựng lại phim quảng cáo

sản phẩm và thiết kế mẫu quảng cáo báo dựa trên nền tảng định vị thương hiệu và các yếu

tố nhận dạng của nó (gồm: nhân cách thương hiệu, thầu hiểu khách hàng, biểu tượng. khẩu

hiệu) đã được thiết lập.

Xây dựng một chiến lược quảng cáo toàn diện trên nhiều phương tiện truyền thông.

Truyền hình vẫn là phương tiện chính trong việc chuyển tải thông điệp quảng cáo và được

kết hợp với một số hình thức quảng cáo phù hợp khác như: quảng cáo trên các trang báo,

tạp chí, quảng cáo trên trang Web và quảng cáo ngoài trời khác.

Mở rộng phạm vi quảng cáo sản phẩm đến các thị trường tiềm năng, đặc biệt miền

Tây, miền Đông Nam bộ và miền Trung. Khai thác quảng cáo trên các đài truyền hình địa

phương tại các thị trường trọng điểm.

Chiến dịch quảng cáo tập trung vào các mùa vụ kinh doanh: Tết, lễ hội. Thời gian

chiến dịch quảng cáo nên thực hiện kéo dài ít nhất trong 4 tuần để đảm bảo được mức độ

nhận biết và chấp nhận thương hiệu. Nếu thời gian quảng cáo quá ngắn và quảng cáo thiếu

tồn diện, thương hiệu sản phẩm sẽ khó có thể tạo được ảnh hưởng đến thái độ và hành vi

của người tiêu dùng về thương hiệu.

Hình: Mô hình thanh hiệu ứng AIETA

(Nguồn: Rogers E.M (1962) Diffustion of innovation, New York)

* Quản lý và kiểm soát hoạt động quảng cáo

Đây là một trong những hạn chế của công ty trong thời gian qua. Mặc dù chiến dịch

quảng cáo sản phẩm thời gian qua có hiệu quả nhưng công tác quản lý và đo lường vẫn

chưa được chú trọng. Một số biện pháp cần được thực hiện:

Nhận

biết

Thích thú

đánh giá

Dùng thử

Chấp

nhập

lOMoARcPSD|43546859

Tổ chức đào tạo và nâng cao về nghiệp vụ quảng cáo cho chuyên viên phụ trách

quảng cáo của công ty. Hình thành bộ phận tiếp thị truyền thông trực thuộc bộ phận

marketing. Bộ phận có nhiệm vụ theo dõi các hoạt động quảng cáo cho từng thương

hiệu hay giám sát các dịch vụ quảng cáo thuê ngồi.

Tổ chức và thiết lập các quy trình theo dõi và đánh giá các hoạt động truyền

thôngthương hiệu định kỳ. Công ty sử dụng những dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp

bên ngồi nhm chia sẻ sự kiểm sốt quảng cáo với công ty bởi vì các công ty quảng

cáo chuyên nghiệp có đủ phương tiện, dữ liệu để theo dõi và kiểm tra các hoạt động

quảng cáo trên phương tiện truyền thông.

3.2.4.2 Quan hệ cộng đồng

Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu là một công cụ của truyền thông tích hợp được

các công ty ngày nay tập trung khai thác bởi hiệu quả mang lại rất cao với một chi phí thấp

hơn so với mức đầu tư quảng cáo. Thông điệp của các hoạt động quan hệ cộng đồng thường

ít mang tính thương mại rõ ràng, mà cĩ tính thơng tin nhiều hơn, nên dễ được đối tượng

chấp nhận. Do đó công ty cần tập trung tổng lực cho các hoạt động quan hệ cộng đồng

thơng qua các hình thức:

1. Thực hiện định kỳ các bài viết chuyên mục liên quan đến loại sản phẩm cần đầutư.

Trong đó có tuyên truyền như: giới thiệu về quy trình làm bánh Biscuit, các bài viết

chuyên mục về dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm, tổ chức các cuộc thi trên

báo tìm hiểu về sản phẩm.

2. Thực hiện các thông báo khi có các sự kiện liên quan đến thương hiệu sản phẩmnhư

giới thiệu kiểu dáng bao bì mới, sản phẩm mới và thông cáo về các chương trình

khuyến mãi, các sự kiện có liên quan.

3. Tham gia tài trợ với thương hiệu cho các hoạt động cộng đồng như: tài trợ từthiện

và tài trợ sự kiện với sự chọn lọc chương trình phù hợp với đối tượng mục tiêu của

sản phẩm như. âm nhạc, truyền hình, thời trang...

4. Thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành thương hiệu sản phẩm.

lOMoARcPSD|43546859

Thực hiện các chương trình quan hệ cộng đồng cho hình ảnh và thương hiệu sản

phẩm của công ty phải thực hiện thành một chiến dịch tổng thể, đảm bảo tuyên truyền một

cách chọn lọc phù hợp với giá trị và hình ảnh thương hiệu.

3.2.4.3 Khuyến mãi và trưng bày

Hoạt động khuyến mãi và trưng bày vật dụng quảng cáo, sản phẩm cũng được xem

là công cụ hỗ trợ cho quá trình quảng bá sản phẩm.

* Triển khai các vật dụng quảng cáo hỗ trợ tại điểm bán hàng

Các vật dụng quảng cáo cho các sản phẩm chiến lược phải được xem xét chọn lọc

và luơn khai thác tính sáng tạo trong từng chương trình, tương xứng với giá trị thương hiệu

đã định vị.

Triển khai một số vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán lẻ trên một số khu vực thị

trường lớn như hộp đèn, áp phích tại các tủ hay kệ trưng bày...

* Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng

Tập trung thực hiện một hay hai chương trình khuyến mãi trong năm nhưng với quy

mô lớn. Chương trình khuyến mãi không chỉ tham gia vào việc kích cầu ngắn hạn mà còn

tận dụng để quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Do đó, các chương trình khuyến mãi

phải đảm bảo những nguyên tắc:

* Xác định đúng nhu cầu thị trường và khuynh hướng tiêu dùng.

Việc lựa chọn thời điểm đúng nhu cầu của thị trường có ý nghĩa quan trọng trong

việc quyết định đến sự thành công của chiến dịch khuyến mãi. Khi đó các nỗ lực truyền

thơng sẽ dễ thành công hơn. Như đối với sản phẩm bánh Biscuit vụ mùa thường tập trung

vào hai giai đoạn: giai đoạn chuẩn bị cho Tết dương lịch, Tết âm lịch và giai đoạn tháng 4,

tháng 5, tháng 6.

* Khối lượng thông điệp truyền phải đủ lớn và mang tính sáng tạo cao.

Để đảm bảo tuyên truyền nội dung khuyến mãi và quảng bá hình ảnh thương hiệu,

khối lượng truyền thơng phải được tính tốn đủ và được kiểm sốt một cách chặt chẽ. Kế

lOMoARcPSD|43546859

hoạch truyền thông khuyến mãi cũng được phân tích và lập kế hoạch như một chiến dịch

quảng cáo. Trong đó, tính sáng tạo khuyến mãi cũng góp phần thành công trong việc quảng

bá thương hiệu bao gồm: sáng tạo trong hình thức khuyến mại và sáng tạo phong cách thể

hiện thông điệp truyền.

* Tính thống nhất và đồng bộ trong truyền thông khuyến mãi.

Các nội dung thiết kế cho chương trình khuyến mãi phải được thực hiện thống nhất

trên các phương tiện tuyên truyền. Thông tin khuyến mãi không thể chuyển tải thành công

nếu sử dụng phương tiện đơn lẻ. Quá trình truyền thong phải được đảm bảo tiến hành cùng

một lúc trên mọi phương tiện.

* Tính kiên trì và chặt chẽ trong kiểm sốt.

Các chương trình phải được kiên trì theo đuổi tới cùng, không được bỏ dở và kiểm

sốt chặt chẽ từng giai đoạn để điều chỉnh kịp thời những thay đổi.

KẾT LUẬN

Tâp đoàn Kinh Đô là một tập đoàn lớn chuyên sâu về lĩnh vực sản xuất và cung cấp

bánh kẹo cho thị trường Việt Nam rất danh tiếng hơn 10 năm qua. Mặt hàng bánh kẹo của

Kinh Đô được khách hàng Việt Nam cũng như quốc tế yêu thích. Mặt hàng bánh ngọt rất

được người Việt ưa chuộng và nó rất quan trọng gắn với nét truyền thống văn hóa của dân

tộc. Nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng Kinh Đô đã cho ra sản phẩm bánh ngọt

với quá trình phân tích môi trường kinh doanh, cơ hội, phân tích SWOTT, định vị sản

phẩm, chiến lược Porter, phức hệ Marketing, cuối cùng Kinh Đô đã thành công tạo dựng

nên 1 sản phẩm bánh ngọt đi sâu vào lòng khách hàng. Qua những phân tích trên nhóm đã

tổng hợp và rút ra nhận xét, đánh giá hiệu quả tài chính của mặt hàng bánh ngọt. Kết quả

là Kinh Đô kinh doanh với hiệu quả rất cao cho thấy sự thành công của sản phẩm bánh

ngọt Kinh Đô được xem là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh bánh ngọt ở

Việt Nam.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

lOMoARcPSD|43546859

http://kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html

http://www.banhtrungthukinhdo.com.vn/

http://www.kinhdo.vn/

http://kinhdofood.vn/

http://www.kinhdotcigroup.com/vision.php

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/51

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoARcPSD| 43546859
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH VIỆT NAM. ỌC ĐIỆP 1 lOMoARcPSD| 43546859 NHÓM: BÁNH KINH ĐÔ STT Họ tên MSSV 1 Hà Bảo Huyền My 1254010295 2 Nguyễn Ngọc Hải 1254010112 3 Nguyễn Thị Huyền Trân 1254010585 4 Hồ Đắc Hoàng 1154010192 5 Đoàn Đức Trí 1254010600 6 Nguyễn Thị Thái Thu 1254010505 7 Trần Thị Thu 1154010574 8 Nguyễn Hoàng Hiếu Hạnh 1254010125 9 Ngô Nguyên Kha 1254012206 A/ PHẦN MỞ ĐẦU
1/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Để có thể tồn tại và tăng trưởng bền vững thì các doanh nghiệp không còn con đường
nào khác là phải đầu tư và chú ý các hoạt động marketing và thương hiệu sản phẩm. Việc
xây dựng một chiến lược marketing mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Xây
dưng chiến lược marketing tức là đồng nghĩa với việc xây dựng một thương hiệu những
sản phẩm của công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu không chỉ là một tài
sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh tranh lợi hại. thương hiệu chỉ
có giá trị khi uy tín và chất lượng sản phẩm luơn bảo đảm. uy tín thương hiệu giúp cho
doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng và thu hút nhiều khách hàng mới.
Việc đầu tư và hoàn thiện chiến lược marketing của những công ty ngành bánh kẹo
cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi trên thị trường xuất hiện nhiều nhãn hiệu bánh kẹo
khác nhau của rất nhiều công ty trong và ngồi nước và tình hình cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp Việt Nam có
nhiều sản phẩm bánh kẹo với những thương hiệu mạnh. Các sản phẩm của công ty với
những thương hiệu bánh mặn AFC, snack Kinh Đô, bánh trung thu, Bakery Kinh Đô… đã
trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. lOMoARcPSD| 43546859
Trong xu thế phát triển nhanh chóng, công ty Kinh Đô đến lúc phải phát triển chiến
lược marketing và xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng cho mình. Chính vì thế chúng
chọn đề tài “HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ
TRƯỜNG BÁNH VIỆT NAM” nhằm đánh giá chiến lược marketing và hoàn thiên tốṭ
hơn trong qua trình kinh doanh và xây dựng thương hiêu Kinh Đô ngày càng bền vững và ̣ phát triển tốt nhất.
2/ MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:
- Đánh giá hoạt động và các chiến lược marketing sản phẩm của các dòng sản phẩm Kinh
Đô đang có mặt trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
- Xây dựng và hoàn thiên chiến lược sản phẩm của các dòng sản phẩm Kinh Đô chưạ có
nhiều ngoài thị trường và những sản phẩm này giống các sản phẩm của đơối thủ cạnh
tranh, chưa tạo sự khác biêt.̣
- Xây dựng và hoàn thiên kênh phân phối của công ty ở những vùng người tiêu dùng có ̣
nhu cầu thực sự nhưng công ty chưa phân phối và quảng bá được hoăc công ty chưạ
chú tâm vào những vùng có khả năng tiêu thụ rất lớn sản phẩm của công ty, sản phẩm
của công ty gần 40% đới tượng khách hàng là học sinh, sinh viên nhưng công ty chưa
có đội ngủ chuyên biêt để khai thác hay quảng bá kênh này.̣
- Xây dựng và hoàn thiên chiến lược giá của công ty phải định đúng với mức giá vớị các
sản phẩm mà công ty có lợi thế (sản phẩm có chất lượng, sản phẩm được người tiêu
dùng ưa chuợng) chứ không định giá trung bình như hiên nay.̣
- Xây dựng và hoàn thiên chiến lược chiêu thị của công ty Kinh Đô tuy công ty xâỵ dựng
nhiều nhiều chương trình khuyến mãi nhưng không kết hợp đồng bộ với quảng cáo
truyền thông cho những đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty chưa nhâṇ biết
rộng và sâu cho nên viêt phân phối tiêu thụ của mới chương trình chưa nhiều.̣
3/ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Chiến lược marketing của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đơ.
- Phạm vi nghiên cứu: tại công ty.
4/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: •
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thống kê các thông tin thứ cấp từ các nguồn: lOMoARcPSD| 43546859 + Internet :
http://www.kidofood.com; http://www.khoahoc.vnn.vn/iso9000;
http://www.mpi.gov.vn; http://www.tvcstock.com.
+ Báo chí : tạp chí Hội lương thực – thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh; thời báo Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị. + Nội bộ công ty • Phương pháp quan sát.
5/ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI: •
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là phân tích hiện trạng các công cụ quảng bá.
Đồng thời luận văn trình bày mô tả tình hình thực tiễn phát triển chiến lược
marketing của một số sản phẩm chiến lược của công ty. Từ đó làm cơ sở khái quát
chiến lược marketing của công ty. •
Luận văn tập trung đưa ra các giải pháp nhằm phát triển các chính sách, chiến lược
phát triển các thành phần marketing-mix của công ty.
6/ CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI: A/ PHẦN MỞ ĐẦU B/ PHẦN NỘI DUNG
Chương I: Tổng quan thị trường ngành bánh kẹo tại thị trường TP HCM
Chương II: Phân tích chiến lược sản phẩm Marketing đối với sản phẩm bánh kẹo của công ty Kinh Đô tại TP HCM
Chương III: Một số biện pháp nhằm cải thiện quá trình Marketing tại TP HCM C/ KẾT LUẬN lOMoARcPSD| 43546859
MỤC LỤC A- PHÂN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài.
2. Mục tiêu chọn đề tài
3. Phương pháp thu thập thông tin 4. Cơ cấu đề tài
B- PHẦN NỘI DỤNG
1. Chương 1: Tổng quan thị trường ngành bánh kẹo tại thị trường TP HCM
1.1Tổng quan thị trường 1.2Tiểu sử
2. Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm Marketing đối với sản phẩm bánh kẹo
của công ty Kinh Đô tại TP HCM
2.1 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu
2.1.1 Phân khúc thị trường
2.1.2 Chọn thị trường mục tiêu (dẫn đầu hay thách thức, nép góc) => làm rõ luôn nhen.
2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
2.2 Chiến lược quản trị Marketing – Mix.
2.2.1 Chiến lược sản phẩm (mở rộng hang ngang/dọc (7 vấn đề)) 2.2.2 Chiến lược giá
2.2.3 Chiến lược phân phối
2.2.4 Chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, chào hang cá nhân, marketing trực tiếp, giao tế)
3. Chương 3: Một số biện pháp nhằm cải thiện quá trình Marketing tại TP HCM
3.1 Đánh giá lại sự vận dụng chiến lược Marketing
3.1.1 Chiến lược sản phẩm (tốt / không tốt) 3.1.2 Chiến lược giá
3.1.3 Chiến lược phân phối
3.1.4 Chiến lược chiêu thị
3.2 Phân tích SWOT của công ty tại thị trường TP HCM 3.3 Một số biện pháp cụ thể
nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix
3.3.1 Chiến lược sản phẩm 3.3.2 Chiến lược giá 3.3.3 Chiến lược phân
phối 3.3.4 Chiến lược chiêu thi C – PHẦN KẾT LUẬN PHỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A. PHẦN NỘI DUNG
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự
quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước môi
trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh
nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng
nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của lOMoARcPSD| 43546859
nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành
chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một
tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể đến đó chính là bánh ngọt Kinh Đô.
Tuy nhiên, Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường
kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh
doanh trước đây thì thương hiệu bánh ngọt Kinh Đô sẽ không thể đứng vững và tiếp tục
phát triển. Ngoài ra trên thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều các đối thủ mạnh có
khả năng chiếm lấy thị phần bánh ngọt Kinh Đô. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng
đi nhằm giữ vững được vị thế của Kinh Đô trong tương lai nhóm chúng tôi đã chọn đề tài
nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh ngọt của công ty Kinh Đô”. Trên
cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội, những
mục tiêu marketing của Kinh Đô để tìm ra chiến lược marketing phù hợp, đưa ra những
chương trình hành động giúp bánh ngọt Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh
và Kinh Đô sẽ trở thành một tập đoàn kinh tế lớn mạnh của Việt Nam.
1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH BÁNH KẸO TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
1.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ
tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hiện nay
Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công
ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị
công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa
trên tài sản chứng khoán.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam lOMoARcPSD| 43546859
chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150
nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang
thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan,
với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
1.2 Lịch sử thành lập
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993.
Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí
Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có
chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với
người tiêu dùng trong nước.
1.3 Quá trình phát triển
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công
trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là
của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết
định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công
nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack
Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
Từ 1996- 2000, công ty liên lục rót vốn và đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui
mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹo cứng,
bánh Cookies, bánh Cracker, kẹo Chocolate…
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết
tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan,
Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất
khẩu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các
tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được
BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được
nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh ngọt và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.
Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty
TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. lOMoARcPSD| 43546859
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có
một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ
phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô
Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng
của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với
tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt
Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành,
Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài
chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho
nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo
từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty
Với nhiêt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộ ng cùng những giá trị đích thực,̣
chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và
dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống Sứ mệnh :
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ
uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận
tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm
với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua lOMoARcPSD| 43546859
các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu
dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng
trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân
viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có
khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. Sơ đồ tổ chức
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành. Ông
được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa trên chứng khoán.
Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản chứng khoán nhiều nhất nước,
được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập đoàn Wal-Mart của Mỹ.
Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên. Ông là em trai của ông Trần
Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên. Phó tổng giám đốc: Vương Ngọc Xiềm,
Vương Bửu Linh. Hai bà này cũng là vợ của ông Trần Kim Thành và ông Trần Lệ Nguyên
và đứng vị trí 14 và 15 những người phụ nữ giàu nhất Việt Nam dựa trên cổ phiếu. 1.5 Các sản phẩm
Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng và kẹo
mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem, Kem đá Kido's, bánh ngọt Kinh Đô, Sô cô la.
1.6 Các công ty thành viên
Trải qua quá trình 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công
ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người: •
Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP.HCM •
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc •
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh
Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery: lOMoARcPSD| 43546859 •
Công ty cổ phần kem KI DO •
Công ty CP Thực phẩm Kinh Đô Sài Gòn: •
Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương •
Công ty Cổ phần thương mại và Hợp tác quốc tế 1.7 Thành tựu
Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng
danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá
cao của người tiêu dùng.
TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực phẩm.
Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên nghiên cứu
người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu. TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo
VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn. Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn
vệ sinh thực phẩm”. Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng
toàn diện (TQM) xuất sắc. Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do
người tiêu dùng bình chọn. Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản
phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn. Bộ GD & ĐT tặng bằng
khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục”. Giải thưởng
“Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng” do người tiêu dùng bình chọn,
Bộ Công Thương chủ trì tổ chức. Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009”
do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn.
2 . CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MARKETING ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI TP HỒ CHÍ MINH
2.1 Phân tích môi trường:
2.1.1 Phân tích môi trường vi mô: Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch
vụ hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng.
Các doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để định hướng tiêu thụ. lOMoARcPSD| 43546859 Sức ép về giá cả
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc
mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng
luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa
luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn
mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
Áp lực về chất lượng sản phẩm
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng
cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75
văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Customer
Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady,
Panadol, Coca Cola, Prudential, Cool air, Kinh Đô, Alpeenliebe, Doublemint và Sony. Báo
cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô,
Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk,
Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và
TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của
Millward Brown. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60
thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy
nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên,
áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô
không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. Nhà cung cấp
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực
của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các
đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà
cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động. Giá cả
Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô
mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao. lOMoARcPSD| 43546859 Tiến độ giao hàng
Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao
hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng
nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.
Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột,
nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số
nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô: -
Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà
máyđường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên… -
Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài
thôngqua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam. -
Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh
Đômua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương
liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử
dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô
đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất
kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú. Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải
đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính sách
khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm
Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động. Với
nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Kinh Đô có thể đứng lOMoARcPSD| 43546859
vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của
sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra
một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng. Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo
Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.
Sự thay đổi quy mô thị trường
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt
Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.
Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô
Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate,
kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh ngọt, mạch nha… Với
mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã
hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang
thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách
chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động.
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản
xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất :
10.000 tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do
được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm
kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết
bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn.
Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của
Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên,
Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ
chocolate, snack các loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường
khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại. lOMoARcPSD| 43546859
Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp
& Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền
Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết
đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây,
kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo
xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi
năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi
hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của
công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền sản xuất
Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất lượng và
nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả
năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ
Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm.
Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài
Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm.
Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng suất: 1.500 tấn/năm. Công ty Vinabico
Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo và
thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh
Pilu, bánh ngọt, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo
Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v. Những sản phẩm của Vinabico được
sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Ðức và Ý.
Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng
ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá cả hợp lý”. lOMoARcPSD| 43546859
Công ty Bánh Kẹo Hải Hà
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xí
nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh
kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh
vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất,
máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng
hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản
phẩm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại. Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh
doanh cùng sản phẩm của Công ty.Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập
ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động
sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất
bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh
doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị
phần và các nguồn lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng
rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh
tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi
hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm
những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh
bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này. Có
thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là
tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá
trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu
dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong lOMoARcPSD| 43546859
việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.
2.1.2 Phân tích vĩ mô: Dân số
Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Dân số
Việt Nam hiện nay gần 87 triệu người, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, sự di cư từ khu
vực nông thôn vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu
dùng trong nhiều năm tới. Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ đứng thứ tư ở Châu Á,
chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng
tiêu dùng mới và những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng lao
động cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu thụ; kiểu
hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. Thu nhập bình quân đầu người
ở Việt Nam đã vượt qua được con số 1000USD/ người/ năm. Cuộc sống ngày càng phát
triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm. Yếu tố kinh tế
Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của môi
trường vĩ mô. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là: -
Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế. Vấn đề này có ảnh hưởng
đến xuthế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ có ảnh hưởng đến hoạt
động của doanh nghiệp. Hiện nay mức lãi suất cho vay nông nghiệp, nông thôn và xuất
khẩu khoảng 16-21%/năm, cho vay sản xuất - kinh doanh khác khoảng 18-22%/năm. Thời
gian qua, nhiều ngân hàng thương mại đã có những chương trình tín dụng với mức lãi suất
ưu đãi từ 17-18%/năm giành cho các đối tượng ưu tiên như: kinh tế nông nghiệp, doanh
nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp xuất khẩu. Qua khảo sát thị trường, lãi suất cho vay VNĐ
hiện nay phổ biến ở mức từ 20,5% - 22%/năm. Lãi suất cho vay của nhiều NH đối với các
DN sản xuất, xuất khẩu trong nhiều lĩnh vực sẽ giảm xuống mức 17 - 19%. Để kịp thời hỗ
trợ sản xuất cho các doanh nghiệp, thực hiện chỉ đạo của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước
về các giải pháp giảm dần mặt bằng lãi suất góp phần kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế
vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội theo Nghị quyết 11/NQ-CP ngày 24/2/2011 của Chính phủ.
Trong khi đó, Ngân hàng nhà nước cũng quy định lãi suất tiền gửi tối đa là 14%/năm. lOMoARcPSD| 43546859 -
Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Đây là
số liệuthế hiện tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính
trên đầu người. Những chỉ tiêu này sẽ cho phép doanh nghiệp ước lượng được dung lượng
của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp. Tính chung cả năm 2010, tổng sản
phẩm trong nước tăng 6,7%. Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,2%;
khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 10,2%; khu vực dịch vụ tăng 8,2%. Nền kinh tế
Việt Nam vẫn đang trên đà tăng trưởng khá thành công. Năm GDP theo tỷ giá GDP tỷ giá theo Tăng trưởng (tỷ USD) đầu người (USD) 2007 71,4 823 8,5% 2008 89,55 1052 6,2% 2009 91,53 1064 5,3% 2010 98,56 1133 6,7% 2011 101,82 1157 7%
(Số liệu năm 2011 là dự kiến) -
Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng
trựctiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu và hoạt động của cả nền kinh tế. Tỷ giá giữa đồng
USD và đồng Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng từ 17,486 (năm 2008) 18,435 (năm
2009) 19,500 (năm 2010) 22000 (năm 2011). Như vậy các doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có
lợi nhiều hơn các doanh nghiệp nhập khẩu. -
Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số
hộgia đình. Xu hướng này sẽ tác động trực tiếp đến quy mô và tính chất của thị trường
trong tương lai cũng như sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng
hạn, khi thu nhập thực tế bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng không những chú
trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Do vậy doanh
nghiệp một mặt phải quan tâm đến việc cải tiến sản phẩm, mặt khác phải quan tâm đến lOMoARcPSD| 43546859
việc thực hiện, cải tiến cũng như mở rộng thêm các dịch vụ mới nhằm đáp ứng yêu cầu của
khách hàng. Bên cạnh đó, các ngành doanh vụ sẽ phát triển mạnh hơn. -
Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát.
Việcduy trì một mức độ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh
tế. kích thích sự tăng trưởng của thị trường. Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam tháng 7/2011 là
22%, tháng 8/2011 là 23% và Chính phủ đang cố gắng kiềm chế tỷ lệ lạm phát năm 2011
dừng lại ở con số 15%. Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiên
nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người,
mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp,
công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm…
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường
ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất cân
bằng về môi trường sinh thái… Yếu tố công nghệ
Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương quốc
tế về phương diện thời gian cũng như chi phí. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình trạng
công nghệ còn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh
chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới
giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Tỷ lệ sử dụng công nghệ cao trong
công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của Phi-li-pin là 29%;
Thái Lan 31%; Ma-lai-xi-a 51%, Xin-ga-po 73%. Với trình trạng như vậy khi hội nhập
kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc
tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường. Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải
đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn
không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ,
có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới. lOMoARcPSD| 43546859 Chính trị - pháp luật
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế Việt Nam là
nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ
nghĩa. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các
châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47, Trung
Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt Nam cũng
là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Vai
trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi
cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Công ty Kinh Đô. Đồng
thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các
sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.
Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ
chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải
quan, chính sách cạnh tranh. Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các
doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán. Như vậy, việc nắm bắt những quan
điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết
lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội
và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra.
Lương của người lao động tăng lên: tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu
lên 730.000đ/tháng sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể. Tuy
nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên. Văn hóa xã hội
Việt Nam là quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tôn giáo. Với vị trí địa lý nằm ở
khu vực Đông Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam rất thuận lợi trong mối giao lưu với
các nước trên thế giới và cũng là nơi rất dễ cho việc thâm nhập các luồng văn hoá, các tôn
giáo trên thế giới. Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín
ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo đang hoạt động
bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số. Người Việt có các hình thức tín ngưỡng dân gian
như thờ cũng ông bà tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ những người có công với cộng đồng, lOMoARcPSD| 43546859
dân tộc, thờ thần, thờ thánh, nhất là tục thờ Mẫu của cư dân nông nghiệp lúa nước. Trong
những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một phần không
thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho
ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải
thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu
chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm.
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành
phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng
cholesterol thấp”. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với
các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực
phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
2. Chiến lược Marketing cho bánh ngọt Kinh Đô
2.1 Chiến lược Marketing:
2.1.1 Chiến lược Porter:
a. Sức mạnh nhà cung cấp:
Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất bánh ngọt bao gồm các loại bột mì, đường,
trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening và các loại hương liệu khác. Trong những năm qua do
nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên số lượng nguyên vật liệu tăng mạnh. Công ty Kinh
Đô có thể thu mua những nguyên liệu này ở thị trường nội địa dẫn đến làm giảm sự phụ
thuộc vào biến động giá thế giới và rủi ro về tỷ giá.
Bột mì là nguyên liệu Việt Nam không sản xuất được do điều kiện tự nhiên song mặt
hàng này lại được cung cấp rộng rãi trên thị trường thông qua các công ty nhập khẩu. Hơn
thế nữa nhà nước không có quy định nào về hạn chế về số lượng nhập khẩu bột mì nên
nguyên liệu luôn được bảo đảm. Những nguyên liệu khác như đường, các gia vị khác công
ty trong ngành có thể tùy chọn nhà cung cấp trong hay ngoài nước. Tuy nhiên nguyên vật
liệu chiếm tỷ trọng khá lớn 65% - 70% trong cơ cấu giá thành của sản phẩm nên nếu nguyên
vật liệu tăng giá sẽ làm giảm lợi nhuận gộp trong ngắn hạn do công ty không thể tăng giá
bán ngay lập tức. Do đó vấn đề dự trữ hàng tồn kho không những đảm bảo cho hoạt động lOMoARcPSD| 43546859
ổn định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sinh lời. Tuy nhiên, các nhà cung cấp
nguyên vật liệu chính cho công ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn sẵn có, chi phí vận chuyển không đáng kể. Những
mặt hàng nhập khẩu được cung ứng rộng rãi bởi nhiều công ty nhập khẩu với mức giá cạnh tranh.
b. Sản phẩm thay thế:
Kinh Đô hiện nay đang sở hữu một loạt các dây chuyền sản xuất bánh kẹo đa dạng các
sản phẩm bánh ngọt của công ty luôn đứng hàng đầu trên thị trường khi nói đến bánh ngọt
thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nhớ đến chắc chắn là Kinh Đô. Một số sản phẩm sau
thời gian tăng trưởng cao đã bắt đầu có tốc độ tăng chậm lại hoặc giảm thị phần. Thị phần
mỗi loại sản phẩm tăng hay giảm còn phụ thuộc vào thị hiếu người tiêu dùng qua mỗi một
giai đoạn. Vì thế sự gia nhập của một sản phẩm nào mới nào trong ngành cũng có khả năng
trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và có thể thay thế cho chính các sản phẩm hiện tại.
Vì vậy, Kinh Đô cần phải không ngừng tiến hành các hoạt động R&D liên tục đưa ra thị
trường những dòng sản phẩm mới bên cạnh những sản phẩm có tính truyền thống của mình.
c. Rào cản của các công ty gia nhập ngành:
Hiện nay các công ty trong ngành đang phải đối mặt với vấn đề quan trọng nhất là vệ
sinh an toàn thực phẩm. Các tiêu chuẩn của cơ quan pháp luật đưa ra mặc dù chưa thực sự
chặt chẽ. Song phản ứng của người tiêu dùng sẽ là một yếu tố khiến doanh thu của công ty
bị ảnh hưởng vd: sữa nhiễm melamin, hay nước tương….
Công ty Kinh Đô sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn cung cấp nguyên liệu
ổn định như sẽ có lợi thế hơn những công ty nhỏ không đáp ứng được những yêu cầu này.
Kinh Đô đang có định hướng mở rộng hoạt động sang lĩnh vực bán lẻ bằng cách mở thêm
các điểm Kinh Đô’s Bakery và Bakery & Café mới tại các khu vực có mật độ dân cư phát
triển nhanh và các khu đô thị mới. Hệ thống phân phối được mở rộng hơn cũng là rào cản
cho cho các công ty mới đang muốn thâm nhập vào thị trường.
d. Sức mạnh khách hàng: lOMoARcPSD| 43546859
Sức mạnh khách hàng là một trong 5 yếu tố cạnh tranh của chiến lược Porter, nhận biết
được sự quan trọng của chiến lược này, Kinh Đô luôn luôn chú trọng để phát triển thương
hiệu của mình một cách hoàn thiện. Vấn đề đầu tiên trong chiến lược này được chú ý nhất
là sự khác biệt hóa sản phẩm, điều này được thể hiện khá rõ trong chiến lược sản phẩm
bánh ngọt. Điển hình là hiểu được mong muốn của khách hàng để đưa ra những sản phẩm
như khách hàng mong đợi. Mong muốn của khách hàng là chọn được thương hiệu bánh uy
tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người biếu tặng còn cần thể hiện sự
tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết được tình cảm chân
thành. Với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với những đối tác, khách
hàng, bằng hữu hay những người thân yêu thì bánh ngọt Kinh Đô cũng đã đưa ra những
dòng bánh, mẫu mã những hộp bánh theo phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương
vị các loại nhân cũng thật đa dạng, lạ miệng, không trùng lắp để thích hợp với nhu cầu đa
dạng và tạo khác biệt với các đối thủ vì vậy Bánh của Kinh Đô sẽ là lựa chọn hàng đầu của
khách hàng. Hơn nữa Kinh Đô đã tạo bước đột phá bằng cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp
tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới,
hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng
Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược về sức mạnh của khách hàng là tính đặc
trưng về nhãn hiệu, bao bì của các dòng bánh ngọt Kinh Đô bởi người tiêu dùng dễ dàng
nhận biết và tin cậy vào thương hiệu này với sự kết hợp hài hòa của thiết kế hộp sang trọng
và màu sắc tinh hoa làm tăng thêm giá trị của những chiếc bánh.
Mức độ tập trung và sự phản hồi tốt của khách hàng là thành quả của Kinh Đô với
dòng sản phẩm bánh ngọt. Kinh Đô đã thực sự chú trọng đến yếu tố này của chiến lược sức
hút từ khách hàng bằng chiến lược xây dựng đội ngũ làm việc theo tinh thần Together, We
Win, với mục đích xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên môn cao, hợp tác, cống hiến và hướng đến khách hàng.
e. Mức độ cạnh tranh
Tình trạng tăng trưởng của bánh ngọt là chi phí đầu vào sản xuất bánh tăng mạnh,
từ giá đường, giá đậu xanh, trứng vịt muối, bao bì…bởi vậy, để cân đối thu chi, nhà sản
xuất buộc phải tăng giá đối với các loại bánh bán ra thị trường. Trước nhu cầu tiêu dùng
ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã có những cải tiến kịp thời để đưa ra
thị trường những sản phẩm mới để tạo điểm nhấn trong cạnh tranh với các nhà cung cấp lOMoARcPSD| 43546859
khác. Chẳng hạn, Kinh Đô có thêm hai dòng sản phẩm mới dòng bánh ngọt Xanh và bánh
cao cấp Trăng Vàng làm quà biếu. Ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh truyền thống, thị
trường bánh ngọt những năm gần đây có thêm nhiều sản phẩm cao cấp do các khách sạn
lớn sản xuất. Chẳng hạn, Khách sạn Hilton mới đây đã tổ chức giới thiệu 8 hương vị bánh
cho mùa trung thu năm nay. Bên cạnh sự phong phú về chủng loại sản phẩm lẫn giá bán
thì các doanh nghiệp đang tận dụng tối đa các kênh bán hàng qua các số điện thoại nóng
hoặc có chính sách chiết khấu tối đa cho các khách hàng lớn. Chẳng hạn, Tập đoàn Anco
sẽ giảm giá từ 20 đến 30% cho những đơn hàng có giá trị từ 2 triệu đến 50 triệu đồng. Kinh
Đô chiết khấu từ 10 – 27% cho những đơn hàng từ 5 đến trên 1.000 hộp (bánh thường) và
giảm 5 – 15% cho đơn hàng 10 đến 50 hộp (bánh vàng). Tình trạng tăng trưởng thị trường
bánh ngọt đầy tiềm năng và thu nguồn lợi nhuận cao nhưng đồng thời cũng xuất hiện khá
nhiều đối thủ tham gia dành giật thị trường, tính cạnh tranh của thị trường này ngày càng gay gắt.
2.1.2 Mục tiêu marketing:
Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những mặt hàng trọng
điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững,
trong năm 2010. Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ sở tạo nền móng cho
tương lai. Các dự án mang tính chiến lược nằm trong kế hoạch Marketing đã được triển
khai và từng bước mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho công ty trong năm 2010.
Hướng tới tương lai, Kinh Đô đã đầu tư đáng kể vào hoạt động xây dựng thương hiệu và
đã đạt được nhiều thành quả đáng ghi nhận trong 2010. Thương hiệu Kinh Đô xếp hạng 4
trong Top 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu
thị trường ACNielsen năm 2009), Kinh Đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở thành
biểu tượng quà biếu thể hiện tình thân trong mùa Trung Thu.
Xếp hạng các thương hiêu hàng đầu VIỆT NAM (nguồn ACNielsen)̣ lOMoARcPSD| 43546859
Với nền móng thành công đã có, năm 2011, Kinh Đô tiếp tục với một số mục tiêu sau:
Xây dựng thương hiệu vững mạnh và tiếp tục dẫn đầu thị trường.
Mở rộng thêm độ phủ. Thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới Thể hiện
được năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam năm 2011 với 120.000 điểm bán lẻ, 1.800
nhân sự bán hàng trên toàn quốc, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm làm từ sữa, 100.000 điểm bán giải khát.
Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đặc biệt,
đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới. bánh ngọt Kinh Đô liên tục
đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu
mã bao bì. Mùa trung thu năm nay, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt
giảm đến 30%, đặc biệt bánh ngọt chay cao cấp.
Tiếp tục phát triển các sản phẩm bánh ngọt được ưa thích như bánh Trăng Vàng
được thiết kế trang trọng, lịch sự để mang biếu, tặng ; bánh ngọt chay dành cho những
khách hàng ăn chay kì, chay trường,… với giá cả phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng.
2.1.3 Định vị sản phẩm bánh ngọt của tập đoàn Kinh Đô:
Dựa trên 13 tiêu thức định vị của Paul Temporal, Kinh Đô đã chọn lọc 7 tiêu thức để
định vị dòng sản phẩm bánh ngọt của mình như sau:
• Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
(Features & Attributes)
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.
Vì "Xu hướng tiêu dùng bánh ngọt hiện nay đang hướng đến những sản phẩm có
chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng hay thưởng
thức. Do vậy, Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua
những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng năm. Bộ
sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị thượng hạng
đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; dòng sản phẩm Đặc Trưng (bánh ngọt truyền
thống) luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng
sản phẩm tối ưu và khác biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo, lOMoARcPSD| 43546859
đẳng cấp là Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh
Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích.
• Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt tính hiện
hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang
lại cho người tiêu dùng. Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat của nó và khả
năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational) và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng.
Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc
trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư,
hải sâm, vi cá, tôm càng... và mẫu mã bao bì cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ sản phẩm
Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh ngọt hiện đại với bánh
ngọt Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự nhiên thanh
nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh
kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng. bánh ngọt Tuyết với công nghệ tạo màu
sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền
thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô.
• Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution)
Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến lược định vị nhãn
hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những
vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận vấn
đề dưới một góc độ khác.
Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị
trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng
của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Đối với dòng bánh ngọt và Tết Nguyên Đán:
Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa
dạng. Vì thế, thị trường bánh ngọt 2011 sẽ là cuộc cạnh tranh khốc liệt của những thương
hiệu lớn, chất lượng cao. Sự cạnh tranh này được thể hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng,
chiết khấu, vị trí treo băng rôn và tạo dựng hình ảnh".
• Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh lOMoARcPSD| 43546859
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Chúng ta
hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể
sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo
chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Thành công của Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty nắm bắt thời
cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh ngọt từ
nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn đầu
tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh ngọt.
Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh
kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu
thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình
thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Cũng nằm trong chiến lược
gắn kết thương hiệu với các dịp Lễ cổ truyền của dân tộc, trong dịp Tết Canh Dần 2010,
công ty giới thiệu chương trình “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Với thiết kế bao bì hoàn
toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp,
sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món
quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết quả
là ngành hàng Tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị
trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.
• Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate
Credentials or Identity)
Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm
hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là Sony, IBM và Nestlé.
Năm 2009 Cty Kinh Dô nghiên cứu và phát triển thành công các sản phẩm giảm ngọt
giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và
chấp nhận sản phẩm. Tung ra thị trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới như bánh
ngọt Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, mới lạ.
Năm 2010 -Tiếp tục phát triển sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bằng việc nghiên
cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ lệ cao, tăng cường các nguyên liệu tự nhiên; Phát triển
mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng; Tiếp tục đa dạng các sản phẩm cho lOMoARcPSD| 43546859
các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ ít đường, ít béo, người lớn tuổi; Đặc biệt, sẽ phát triển
một dòng sản phẩm có tính đột phá về khẩu vị và dinh dưỡng. Mỗi chiếc bánh là một tác
phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt
thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn
lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng.
Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiến lược
quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến lược quản lý tốt các nguồn lực sản
xuất... sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt động Marketing
hiệu quả trong năm 2010. Qua đó, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế dẫn đầu của Kinh
Đô trong ngành hàng thực phẩm.
• Tiêu thức 6: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp Phân khúc Thị trường
cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer
insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những
chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán qua
việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng, mở rộng
thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích hợp. Kinh Đô sẽ tiếp tục đầu tư về truyền
thông để mang các thông điệp về Trung Thu và Tết đến với người tiêu dùng.
• Tiêu thức 7: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)
Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Định vị theo
Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm (emotional benefitsGiá trị
của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã
hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.
Hiện nay, tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Kinh Đô
cũng đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Lợi thế nổi bật
của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là: Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng,
nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý Công nghệ sản xuất vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành. lOMoARcPSD| 43546859
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã
thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt của Kinh Đô
so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ
thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo
của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Là thương hiệu mang tầm cỡ quốc gia, tập
đoàn Kinh Đô luôn giữ vững uy tín thương hiệu và phát huy thế mạnh sẵn có để vươn xa hơn trong tương lai.
Sản phẩm của Kinh Đô được bán với giá bằng hoặc cao hơn 1 đến 2% so với sản
phẩm khác cùng loại. Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu được phân phối trong các cửa
hàng bán lẻ riêng của Kinh Đô, hoặc phân phối trong các siêu thị tại trung tâm các thành phố.
Điều đặc biệt là sự đồng bộ về cách trưng bày sản phẩm, và dịch vụ bán hàng của
Kinh Đô hết sức chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình, chính điều này tạo nên điểm
khác biệt và nổi trội của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2 Chiến lược quản trị Marketing – Mix.
2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Mặc dù ra đời từ năm 1993 nhưng thương hiệu của Kinh Đô đến nay vẫn còn vững
mạnh và phát triển bởi trong quá trình phát triển, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản
phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy
mà thương hiệu của họ đã "ăn" sâu trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của thương hiệu là sản
phẩm nên sự đầu tư cho sản phẩm của Kinh Đô rất được chú trọng. Điều này được chứng
minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh ngọt Kinh Đô. bánh ngọt Kinh Đô lấy yếu tố
truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên
thị trường. Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp
xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… được tiêu thụ rất tốt, với
thành phần là những sản vật của Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi
Tàm, hoa bưởi Diễn… Trăng vàng Hạnh Phúc: Là món quà đem lại không khí ấm áp tình
thân, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc trong niềm vui xum vầy của mỗi gia đình. Trăng vàng
Thịnh Vượng: Là một món quà thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh Vượng, sự nghiệp
phát triển, Trăng vàng May mắn: Là lời chúc may mắn dành cho người thân, đối tác trong
dịp Trung Thu… Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác nữa là lOMoARcPSD| 43546859
ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là
công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh ngọt của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
bánh ngọt Kinh Đô liên tục đứng đầu thị trường, vẫn được công ty đầu tư cải tiến
hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu, Kinh
Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất bằng công
nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, và nâng cấp chất lượng
sản phẩm bánh ngọt. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng
Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh ngọt hiện đại với bánh Hạt sen Mochi,
Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại, giữa
Phương Đông và Phương Tây với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng Đậu xanh và
hạt Hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm béo đặc trưng là sự đột phá đầy sáng tạo của Kinh
Đô trong năm nay. Mùa trung thu năm 2011, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với
độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh ngọt chay cao cấp. Bước đột phá cho các dòng sản
phẩm Trung thu bằng công thức giảm ngọt, mang đến sản phẩm ngon hơn, vị ngọt thanh
hơn của Kinh Đô cũng được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài việc đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng, Kinh Đô còn chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang các phân khúc
có mức lợi nhuận cao hơn.
Đặc biệt, với sự quan tâm sức khỏe của Người Tiêu Dùng, mùa Trung thu 2011
Kinh Đô tạo bước đột phá cho các dòng sản phẩm Trung thu bằng công thức giảm ngọt,
nhân bánh được cải tiến dẻo hơn, ngon hơn, tạo độ ngọt hài hòa, đáp ứng xu hướng thưởng
thức và tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng. Hộp bánh cũng được thiết kế hoàn toàn mới, với
hai tông màu đỏ truyền thống và hồng cánh sen duyên dáng, nổi bật hình ảnh hoa văn trang
nhã, khẳng định nét mới và ưu thế của sản phẩm Kinh Đô, vừa tôn vinh hộp bánh bên trong,
vừa dành cho khách hàng sự thuận tiện và tăng thêm giá trị món quà Trung Thu.
Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự đột phá về chất lượng, còn có sự thay đổi mẫu mã
thường xuyên. Sản phẩm của bánh trung hu Kinh Đô luôn khẳng định sự sang trọng, tinh
xảo và giá trị cao cấp bậc nhất đặc biệt là bộ sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý. Với thiết kế
bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại
nhập cao cấp, bánh ngọt Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những
món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ. Cụ thể là lOMoARcPSD| 43546859
Kinh Đô đã tung ra thị trường sản phẩm bánh ngọt Trăng Vàng với mẫu mã bao bì mới
sang trọng tiếp tục mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng
và đã “hút hàng” ngay từ đầu mùa. Đặc biệt, dòng sản phẩm bánh ngọt Xanh chế biến từ
100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe được Kinh Đô tiên phong giới thiệu
trong năm nay đã được người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình vì đáp ứng đúng xu hướng thưởng
thức cũng như nhu cầu biếu tặng của khách hàng. Mỗi sản phẩm là một tuyệt phẩm với
thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyến hoa văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi tiết.
Về mặt chất lượng, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức
BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO
9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ
chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo chu
kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần) với kết quả tốt.
Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định
ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng
đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung Thu.
2.2.2 Chiến lược phân phối (Place)
a. Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi
doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ càng nhiều càng
đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đề
sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành
nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ.
Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau: lOMoARcPSD| 43546859 CTCP Người Đô Kinh tiêu cuối thụ Kinh Đô Bakery Siêu thị Đại lý Bán lẻ
Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh Đô
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản
xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước
chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô
Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh
Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến
lược. Cho nên, bánh ngọt cũng được hưởng lợi trên cơ sở hệ thống phân phối sẵn có.
Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước
chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery,
gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa trên toàn lãnh thổ Việt
Nam với sự phục vụ của hơn 1.800 nhân sự bán hàng tính đến cuối năm 2010. Đối với kênh
phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do vậy,
mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống mạnh trên cả nước,
thích ứng với những sự biến động của thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.
Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân
phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường
học, khu vui chơi... Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến
các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản
xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh ngọt,
công ty đang có lợi thế lớn trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng năm,
tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 đến 20%. lOMoARcPSD| 43546859 b.
Đại lý - kênh tiêu thụ chính
Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty.
Đây là kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng
85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công
ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý này đếu
có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở
sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán
hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực nhưng
hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp
sản xuất bánh kẹo khác.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo
các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý. c.
Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị,
tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách
hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với
đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Với
mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà
phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối
duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các
nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự truởng thành và phát triển của mình. d.
Chiến lược phân phối bánh ngọt bánh ngọt là một mặt hàng đặc biệt, mang
tính thời vụ nên chính sách phân phối khác hơn so với các sản phẩm khác nhưng cũng
tận dụng thế mạnh của hệ thống phân phối của công ty. Kinh Đô tổ chức hơn 13000
điểm bán bánh ngọt Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm.
Các điểm bán bánh tập trung trên các tuyến đường lớn tại TP.HCM và Hà Nội. Nhất
là tại các siêu thị lớn như Coop Mart, Maximart, CitiMart... Khu vực bên ngoài siêu thị đã
được công ty thuê lại để kinh doanh trong mùa trung thu. Năm 2011, ở TP.HCM giá thuê
mặt bằng rất cao và khan hiếm nên các công ty này sẵng sàng tăng chi phí thuê mặt bằng lOMoARcPSD| 43546859
từ 50 - 300% so với năm trước để mở rộng mạng lưới bán hàng, trong đó có công ty Kinh
Đô. Cụ thể, Kinh Đô mở đến khoảng 13.000 điểm bán lẻ và dự kiến sản lượng tiêu thụ
bánh sẽ tăng từ 50 - 132%.
2.2.3 Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion)
a. Khuyến mãi:
Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã trở thành điều
hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng khônng
thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao và ngược lại. Do đó, dòng bánh
ngọt Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và an toàn cho sức khỏe người
tiêu dùng vì vậy giá các dóng bánh ngọt Kinh Đô thường cao hơn các sản phẩm cùng loại
thông thường khác. Tuy nhiên, công ty không áp dụng các chiến lược khuyến mãi “khủng”
chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”, “Giảm giá 50%”. Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ khách hàng mua
số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cá 2 loại bánh cao cấp và bánh thường
khi mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng năm nhưng nhìn chung
không dao động nhiều. Trên đây là bảng chiết khấu trong mùa trung thu năm 2011. Ngoài
ra, vào trung thu 2010 Kinh Đô còn có chương trình khuyến mãi tặng những món quà đặt
biệt áp dụng cho 100 đơn hàng đầu tiên.
Khuyến mãi hỗ trợ 50 băng rôn và 50 tủ kiếng cho các cửa hàng và đại lý bán lẻ.
Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng
với mức giá hấp dẫn: 1 voucher trị giá 120.000VNĐ, giảm 50%, chỉ còn 60.000VNĐ.
Đặc biệt: Giao bánh miễn phí tận nhà (khu vực nội thành) thay cho voucher, bù thêm
tiền chênh lệch trên combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh. b. Quảng cáo:
Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau khi đã trải
qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” (function stage), Kinh Đô
đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem (emotion stage) thông
qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu là một lễ hội truyền thống dân
gian có từ ngàn xưa, một lễ hội rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của người Á
Đông, vì vậy mỗi năm khi không khí trung thu đến gần chúng ta lại có dịp được xem những
mẩu quảng cáo về bánh ngọt Kinh Đô đa số được phát trên tivi, internet chuyển tải “thông
điệp” (messages) một cách “đặc sắc và khác biệt” đến người tiêu dùng. Năm 2011, với chủ lOMoARcPSD| 43546859
đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo được đầu tư công phu, bộ phận sản xuất
chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận được sự ủng hộ của đong đảo khách hàng. bánh ngọt Kinh
Đô năm nay đã xuất sang Mỹ, Đức, Trung Quốc, Campuchia… là những thị trường hoàn
toàn mới. Ban giám đốc công ty quyết định đầu tư mạnh cho thị trường xuất khẩu nhân dịp
Trung thu bằng cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông báo đài ở nước ngoài làm mũi
nhọn để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu - cộng đồng Việt kiều và Hoa kiều… ở
các nước và mở rộng trong khu vực. c. Tổ chức sự kiện:
Chương trình ca nhạc:
Kinh Đô tổ chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng Tết Trung Thu mang tên
chương trình TRĂNG TÌNH THÂN. Chương trình sẽ diễn ra vào lúc 20g30 đêm thứ Hai
12.9.2011 (nhằm đêm 15.8 âm lịch), tại nhà hát Hòa Bình TP.HCM với sự tham gia của
các ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng, Mỹ Linh, Xuân Phú, Hồ Trung Dũng, Phương Vy, Võ Hạ Trâm,
Nhóm FM, nhóm Sido… và phần dẫn chương trình của hai MC Quỳnh Hương và Hồ Trung Dũng.
Ngoài ra, chương trình còn tập hợp những cảm xúc từ những bài viết hay trong cuộc
thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân, do công ty Cổ phần Kinh Đô tổ chức trên website
www.tettrungthu.vn, nơi mọi người cùng chia sẽ những kỷ niệm gắn với Trung Thu hay
bày tỏ tình cảm chân thành đến những người thân. Qua đó thắt chặt hơn nữa những mối
quan hệ thân tình, trân trọng giá trị TÌNH THÂN - một nét đẹp trong văn hóa truyền thống
của người Việt vẫn được kế thừa trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Chương trình trăng
tình thân được truyền hình trực tiếp trên HN2 – Đài phát thanh truyền hình Hà Nội và nối
sóng trực tiếp trên HTV9 – Đài truyền hình TP.HCM
Hoạt động xã hội:
Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan hữu quan, các tổ
chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội. Kinh phí tổ chức chương trình
và 10.000 phần quà có tổng giá trị là 550 triệu đồng đã được gửi đến các em thiếu nhi có
hoàn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà mở, các cụ già tại Trung tâm dưỡng lão...
Tại miền Nam, đã có hơn 7.000 phần quà Kinh Đô dành cho các chương trình hoạt
dộng xã hội nhân đạo với mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hoản cảnh khó
khăn tạo không khí ấm áp vui vẻ, ấm áp. Tổ chức “đêm hội trăng rằm” tại vông viên văn
hóa Đầm Sen cho khoảng 1.000 em thiếu nhi. Tại các tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng lOMoARcPSD| 43546859
khoảng 3.000 phần quà cho những chương trình của các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1.000
phần quà trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức và 500
phần quà cho chương trình do Quỹ XHTT Tấm lòng vàng tổ chức, tặng khoảng 1.500 phần
quà cho các chương trình của Liên đoàn lao động- huyện Mỹ Hào; Hội cứu trợ trẻ em tàn
tật Việt Nam và các Cơ quan hữu quan khác.
3.4.4 Chiến lược Giá ( Price)
Do mặt hàng bánh ngọt Kinh Đô đã có mặt rất lâu trên thị trường nên năm 2011
công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu là chính.
Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu
dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng
mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng, một không khí Tết Trung Thu tưng bừng. Bảng Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu Chiết Khấu bánh 5-10 hộp 10% 5-10 hộp 5 % ngọt Kinh Đô: 11-20 hộp 15 % 11-20 hộp 10 % Qua 21-50 hộp 18 % 21-50 hộp 15 % 51-100 hộp 20 % 51-100 hộp 18 % 101-200 hộp 22 % 101-200 hộp 22 % 201- 500 hộp 25 % Trên 200 hộp 24 % 501- 1000 hộp 26 % Trên 1000 hộp 27 %
bảng cho thấy chiến lược điều chỉnh giá của Kinh Đô hoàn toàn phù hợp với sản phẩm.
Bởi vì với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đô sẽ có thể thu hút đại lý bán phân phối hàng
cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá này cũng góp phần cho hoạt động phân phối được thuận lợi hơn.
Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, ngoài ra
Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu. Đặc biệt,
bánh ngọt Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán lOMoARcPSD| 43546859
cho đại lý. Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh ngọt Kinh Đô so
với sản phẩm của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản
phẩm của kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào. Điều
này khiến bánh ngọt Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm.
4. Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược
Mùa Trung thu 2011 đã mang lại cho công ty Cổ phần Kinh Đô kết quả khả quan
với tổng sản lượng tiêu thụ toàn quốc đạt hơn 2.100 tấn. Doanh thu thuần của riêng dòng
bánhTrung Thu tăng 31%, từ 497 tỷ đồng năm 2010 lên 651 tỷ đồng vào năm 2011. Lợi
nhuận gộp của sản phẩm Trung Thu 2011 tăng 26,22%, từ 286 tỷ đồng lên 361 tỷ đồng. Lợi
nhuận trước thuế của sản phẩm trung thu đã đóng góp vào kết quả lợi nhuận hợp nhất là 182 tỷ
đồng, tăng 15,84% so với năm ngoái. Kết quả kinh doanh có thể khái quát qua bảng dưới đây: Năm 2010 2011 Chỉ tiêu Doanh thu thuần 497 tỷ đồng 651 t ỷ đồng Chi phí 211 tỷ đồng 290 tỷ đồng Lợi nhuận gộp 286 tỷ đồng 361 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế 214.5 tỷ đồng 270.75 tỷ đồng
Theo như thông tin thực tế cho thấy, thì có sự phát triển khả quan này là nhờ vào sự
đóng góp của dòng sản phẩm cao cấp, dòng Trăng Vàng tiếp tục mang đến cho khách hàng
sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng và đã “hút hàng” từ đầu mùa. Đặc biệt, dòng
sản phẩm bánh ngọt Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, tốt cho sức khỏe
được Kinh Đô tiên phong giới thiệu trong năm nay và dòng sản phẩm truyền thống đã được
người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình và đánh giá cao. lOMoARcPSD| 43546859
Tập đoàn đạt được kết quả trên còn nhờ sản lượng và giá bán tăng. Giá sản phẩm
được điều chỉnh tăng bình quân 10-20% so với năm 2010. Cơ cấu sản phẩm đa dạng với
chất lượng, mẫu mã thiết kế vượt trội đã giúp Kinh Đô giữ được khách hàng và tăng doanh thu.
Với tiềm lực đầu tư cho dòng bánh ngọt ngày càng mạnh, thì khả năng trong tương lai của
bánh ngọt Kinh Đô mang lại lợi nhuận là rất lớn, và ngày càng mở rộng thị phần hơn nữa. Dự báo
trong mùa trung thu cho hai năm tiếp theo công ty sẽ có tốc độ phát triển bình quân về lợi nhuận
là 1.12, ta có thể có kết quả dự báo về lợi nhuận như sau: Năm 2011 2012 2013 Chỉ tiêu Tốc độ tăng trưởng 1.12 1.12 Lợi nhuận 270.75 tỷ đồng 303.24 tỷ đồng 339.63 tỷ đồng
3. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ
3.1 Đánh giá việc vận dụng chiến lược marketing của công ty cổ phần Kinh Đô:
3.1.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm công ty nhiều nhưng chưa quy hoạch thương hiệu cho từng ngành, chưa
phát huy hết những sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm năng. Một số sản phẩm lỗ nhưng vẫn
duy trì, chưa có biện pháp khắc phục như: kẹo, bánh bơ ký... Một số sản phẩm chưa có sự
khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh.
Một số mẫu mã trong cùng nhóm sản phẩm hay cùng dạng sản phẩm thường bị trùng
nhau về cách thiết kế mẫu mã cũng như quy cách đóng gói. Điều này đã gây khó khăn cho
các nhà quản lý marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như quy
hoạch và phát triển theo từng dạng từng nhóm sản phẩm.
3.1.2 Chiến lược giá
Theo chiến lược giá các nhà phân phối của Kinh Đo sẽ được hưởng lợi nhuận từ
mức chiết khấu cố định theo đơn đặt hàng, từ những chương trình ưu đãi theo khối lượng lOMoARcPSD| 43546859
đặt hàng định kỳ và mức thưởng của công ty. Nếu nhà phân phối đặt hàng vượt qua số
lượng qui định sẽ được cộng tích lũy thêm 1 -2% mức chiết khấu. Ngoài ra, nếu nhà phân
phối nhanh chóng trả tiền liền có thể được cộng thêm 1-2% nữa, vậy một nhà phân phối
thành công có thể đạt đến mức chiết khấu từ 8 - 10%. Đây là chính sách giá linh động,
khuyến khích. Cho nên nó rất thu hút và thúc đẩy các hệ thống bán sỉ lấy hàng của công ty
và chống lại cạnh tranh.
Tuy nhiên, giá bán lẻ của công ty tuy ổn định phù hợp với giá thị trường nhưng việc xây
dựng giá chưa có những bước đột phá dựa vào sản phẩm độc đáo khác biệt.
Bên cạnh đó, công ty chỉ nhắm vào các nhà phân phối lớn chứ không chú ý nhiều đến hệ
thống bán lẻ trực tiếp như các Shop, các tiệm tạp hóa,... Do đó, công ty chưa thật sự khuyến
khích điểm bán lẻ trung thành với công ty, cũng như trung thành với các hệ thống phân
phối mà công ty đã ủy thác phân phối
3.1.3 Chiến lược phân phối
Các dạng sản phẩm của công ty tuy đa dạng nhưng công ty chưa có sự chuyện biệt
theo từng kênh từng nhĩm mặt hàng. Nên sẽ gây rất nhiều khó khăn cho vấn đề quản lý vì
có một số sản phẩm đặc thù. Các hình thức quản lý kênh vẫn chưa chắc chế. Một số vùng
sâu vùng xa chưa được theo dõi, chưa có số liệu. Đặc biệt là vấn đề liên kết các số liệu tiêu
thụ hàng từ nhà phân phối về công ty, vấn đề này vẫn chưa được hệ thống hóa về số liệu.
Do đó, rất khó khăn trong việc theo dõi doanh số bán hàng của từng mặt hàng.
* Kênh siêu thị, trường học
Hiện nay vẫn chưa được công ty quan tâm đúng mức Công ty chỉ tập trung vào các
kênh này chủ yếu để đưa hàng vào thị trường với mục đích quảng cáo quảnh bá, chứ chưa
có đội ngũ chuyên chăm sóc các kênh siêu thị và sắp xếp hàng của công ty theo danh mục
hoặc theo những đầu tư chuyện nghiệp mà các công ty hàng tiêu dùng khác đã làm như
hiện nay. Do đó, sản phẩm của công ty tuy rất đa dạng và tiêu thụ hiệu quả trong siêu thị
nhưng những sản phẩm của công ty được trưng bày cùng với các nhóm bánh kẹo khác nhau
của các đối thủ cạnh tranh nên rất khó tạo được sự khác biệt cho sản phẩm Kinh Đô trên thị trường.
Đối với kênh trường học công ty khai thác chưa nhiều, chưa có đội ngũ chuyên biệt
để thâm nhập vào kênh này. Trong khi đó, sản phẩm của công ty thì cần 40% là nhóm hàng
dành cho đối tượng học sinh. Nên đây là kênh công ty cần hướng tới trong tương lai. lOMoARcPSD| 43546859
Với hệ thống phân phối như trên, sản phẩm của Kinh Đơ có thể đến tay người tiêu
dùng trên khắp miền đất nước, giảm được các đơn đặt hàng nhỏ, ... việc chọn lựa và phân
bố các nhà phân phối, các đại lý làm giảm thiểu tình trạng cạnh tranh, phá giá hàng hóa
làm rối loạn thị trường. Thông qua các nhà phân phối, đại lý công ty có thể nghiên cứu và
thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp.
Tuy nhiên, công ty sẽ khĩ biết được nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm của
công ty vì phải thông qua trung gian. Trong khi các kênh khác chưa được chú trọng, đội ngũ quản lý còn thiếu.
3.1.4 Chiến lược chiêu thị
Nhìn chung, các hoạt động chiêu thị được phân bố khá đều những đối với từng hình
thức thì chưa được chuyên sâu như: đối với công tác quảng cáo, công ty chú trọng nhiều
đến quảng cáo trên ti vi chiếm 35% ngân sách chiêu thị. Các hoạt động khuyến mãi thực
hiện không đều đối với các dạng sản phẩm.
Công ty chưa xây dựng được những chiến lược thương hiệu sản phẩm. Nên phần
lớn các mẫu quảng cáo, trong thời gian qua chỉ tập trung vào quảng cáo những nhóm sản
phẩm hoặc hình ảnh về thương hiệu Kinh Đô chứ chưa đi sâu vào vấn đề phát triển thương
hiệu cho một sản phẩm cụ thể. Ví dụ như quảng cáo Snack, công ty giới thiệu tất cả các
nhóm sản phẩm của Snack như sị, tôm... nhưng chỉ là thương hiệu Kinh Đô chứ chưa tạo
được một tên sản phẩm Snack cụ thể.
Các chương trình khuyến mãi của công ty ít chú trọng đến vấn đề đi kèm với quảng
cáo truyền thông. Mặc dù, công ty tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mãi, nhưng sự
hưởng ứng và nhận biết của người tiêu dùng về chương trình khuyến mãi còn rất thấp. Do
công ty chưa biết kết hợp tổng lực tồn diện các hình thức truyền thông trong một chiến
dịch khuyến mãi mà chỉ thực hiện những chiến dịch khuyến mãi đơn lẽ nên đã làm cho các
chương trình khuyến mãi chưa đạt được hiệu quả như mong muốn. 3.2 Phân tích SWOT Điểm mạnh(S) Điểm yếu (W)
- tuy mạng lưới phân phối tốt nhưng vẫn
chưa phát huy hết được chức năng của
- Là nhãn hiêu có uy tín và được ưạ kênh hiên có trên thị trường ̣
chuông nhiều năm nay trên thị trường.̣ lOMoARcPSD| 43546859 -
có nguồn tài chính vững mạnh -
kênh bakery chưa được phủ
thôngqua viêc phát hành cổ phiếụ
rông rạ các thành phố khác -
đôi ngủ nhân viên của công ty có ̣ -
có nhiều các dòng sản phẩm
năng, trình đô có tinh thần đoàn kết caọ trùng vớicác công ty khác -
chất lượng sản phẩm luôn được
đánhgiá cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế Cơ hôi(O)̣ Đe dọa(T) -
viêt nam là mộ t trong những thị ̣ -
nguy cơ về an toàn thực phẩm
trường đang phát triển, dân số đông còn dê hiểulầm với sản phẩm các công ty
rất nhiều tiềm năng khai thác khác -
kinh đô đang dẫn đầu trong cả -
canh tranh ngày càng gay gắt
nướcvề thị phần nên có cơ hôi để phát với cácđối thủ có nhiều tiềm năng và
riểṇ các dòng sản phẩm mới dễ dàng
quy mô ngày càng mở rông trên thị trường ̣ -
với uy tín đã xây dựng có thể
pháttriển ra nhiều hơn thị trường nước ngoài
3.3 Một số biện pháp nhằm hòan thiện chiến lược marketing tại công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô
3.2.1 Hòan thiện chiến lược sản phẩm
3.2.1.1 Xác định thị trường mục tiêu và phát triển sản phẩm
Theo thống kê nội bộ. khách hàng dùng sản phẩm của công ty Kinh Đô là những
người có thu nhập trung bình trở lên và tập trung chủ yếu là nữ giới (60%). Các chủng loại
sản phẩm hiện nay được bán tại tất cả các khu vực trên cả nước.
Như vậy, về hành vi mua sản phẩm và khuynh hướng tiêu dùng ngày nay của công
ty có thể phân loại theo nhóm đối tượng tiêu dùng như sau:
Bảng: phân loại khuynh hướng tiêu dùng và hành vi mua sắm Khuynh hướng
Tiêu dùng ở mọi nơi, (tiêu dùng hàng ngày) tiêu dùng lOMoARcPSD| 43546859 Quà tặng /biểu
khẩu phần tiêu dùng, quy
Nơi tiêu dùng : công sở, trạm xe (Sản phẩm cao
cách, trọng lượng sản phẩm cấp)
buýt, khu vui chơi, trên xe, tàu... vừa phải với khẩu phần người tiêu dùng. Mọi người/ mọi giới,
Sản phẩm đạt chất lượng tốt Lựa chọn cho sức
nhất. Bao bì thiết kế đẹp, sang
Nơi tiêu dùng : Mùa Tết, lễ, khỏe
trọng. Quy cách bao bì, trọng hội/tiệc Đối tượng mục
lượng phải tương xứng với tiêu Miêu tả sản món quà tặng/ biểu phẩm Mọi người/ mọi giới,
Sản phẩm có chất lượng tốt và
có bổ sung nhiều hàm lượng
Giới trẻ: thanh Nơi tiêu dùng : Mọi nơi, mọi lúc chất có lợi cho sức khỏe. Bao bì niên / giới văn
thông tin rõ ràng về lợi ích và Sản phẩm chất
tính năng sử dụng. Quy cách lượng cao, phòng/
sản phẩm phù hợp với khẩu công nhân viên phần. trọng lượng được thiết kế vừa BRAND
Tuy nhiên, khuynh hướng tiêu dùng lựa chọn cho sức khỏe có thể được phát triểnCho
một nhóm sản phẩm nào đó chung cho cả hai khuynh hướng: tiêu dùng cho mọi nơi và mua sắm làm quà tặng /quà
SP naøo ñoù biếu. Bởi vì thực tế, khuynh hướng tiêu dùng
lựa chọn cho sức khỏe phù hợp cho cả hai khuynh hướng còn lại và có thể đáp ứng mong
muốn cho mọi phân khúc thị trường. Như
Nhóm sản phẩm tiêu dùng vậy, dạng sản phẩm có thể phát triển với một số lượng
chung.Nhóm sản phẩm quà biếu mọi nơi tặng
Hình: Sơ đồ phát triển thương hiệu Sub brand A Sub brand A’ Sub brand B Sub brand B’ lOMoARcPSD| 43546859 Sub brand C Sub brand C’
3.2.1.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Theo sơ đồ phân nhóm sản phẩm trên, định vị thương hiệu cho một thương hiệu cụ
thể cần được xác định trên hai quan điểm:
Quan điểm 1: Xây dựng định vị chung cho thương hiệu một dạng sản phẩm nào đó.
Thương hiệu đó có thể được xem là thương hiệu chính cho dạng sản phẩm của công ty.
Quan điểm 2: Tùy vào khuynh hướng tiêu dùng, công ty sẽ xây dựng những nhóm
sản phẩm phù hợp và tạo ra nhãn hiệu phụ (Sub-brand) được định vị bổ sung tương xứng,
trên cơ sở định vị của thương hiệu chung.
Ví dụ như quá trình hoàn thiện, tái định vị thương hiệu Marie được xem xét lại các nội dung:
Tiến hành nghiên cứu các thuộc tính liên quan đến chất lượng, đặc tính sản phẩm:
mùi vị thơm, độ xốp và cấu trúc bánh. Các thành phần vi lượng cần thiết mà có nhu
cầu cao để bổ sung vào bánh.
Nghiên cứu lại quy cách kích thước bánh, quy cách đóng gói mới, kiểu dáng thiết
kế và chất lượng bao bì sao cho phù hợp từng nhóm sản phẩm (tiêu dùng hàng ngày và quà tặng).
Thị trường tiêu thụ chính của mỗi nhóm sản phẩm.
Xác định đối thủ chính của từng nhóm, dạng sản phẩm trên thị trường. Việc phân
tích thương hiệu cạnh tranh có thể được xem xét cho mỗi nhóm sản phẩm (nhóm
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và nhóm sản phẩm cao cấp làm quà tặng).
3.2.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng bao bì
Phát triển sản phẩm là một trong những thành phần cốt lõi của chiến lược sản phẩm.
Do đĩ, để phát triển sản phẩm cần đánh giá lại nhu cầu thị trường và tăng trưởng của dịng
sản phẩm đĩ. Chiến lược sản phẩm trong giai đoạn này cần phải được tập trung vào mục tiêu sau: lOMoARcPSD| 43546859
- Về chất lương sản phẩm: Tạo ra dạng sản phẩm chất lượng cao, đa dạng hóa thành
phần bổ sung cho bánh. phù hợp với tiêu dùng của khách hàng. Đẩy mạnh các hoạt động
nghiên cứu và phát triển để tạo ra các đặc tính riêng biệt của dạng sản phẩm Marie so với
dạng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện điều này, thông tin sản phẩm phải
được cập nhật, xử lý và gởi đến các bộ phận liên quan như bộ phận nghiên cứu & phát
triển, bộ phận sản xuất, bộ phận tiếp thị và kinh doanh một cách liên tục, kịp thời về những
nhu cầu thị trường cũng như thông tin đối thủ cạnh tranh. Phân loại và phát triển sản phẩm
theo hai nhóm chính: nhóm sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và nhóm sản phẩm cao cấp dùng làm quà tặng.
* Về hình thức đóng gói bao bì: Bao bì đóng một vai trị quan trọng trong chức năng
thông tin sản phẩm và có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển từ nhà
sản xuất - điểm bán lẻ - người tiêu dùng. Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và
thương hiệu sản phẩm. Bao bì được thiết kế đẹp và sang trọng tạo sự thu hút khách hàng
nhưng phải được xem xét dưới góc độ tối ưu hóa về chi phí. Do đó để thực hiện có hiệu
quả phải đảm bảo một số nguyên tắc:
Các phòng ban trong công ty có liên quan phải tham gia đóng góp ý kiến nghiên
cứu và cải tiến mẫu mã.
Các quyết định về bao gói phải được tiến hành sớm trong quá trình phát triển sản phẩm.
Kiểu dáng bao bì phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và người bán lẻ.
Dám bảo những tiêu chuẩn giá và khả năng thu lợi nhuận cao.
Không được thay đổi nhiều về quy cách của bao bì.
Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường trong quá trình phát triển bao bì.
Các tiêu chuẩn thiết kế trên bao bì phải được thống nhất và xuyên suất.
Căn cứ vào những quy tắc trên, chiến lược sản phẩm nên chú ý đến sự thay đổi hình
thức đĩng gĩi mới cho phù hợp với định vị mà sản phẩm đĩ đã được phát triển.
3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá lOMoARcPSD| 43546859
Xác định một chính sách giá đúng đắn là một vấn đề quan trọng đối với các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Bởi vì, nó đảm bảo hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
cuối cùng và ngày càng mở rộng thị phần trong nước cũng như nước ngoài.
Trong thời gian qua, công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt, biến động theo thị
trường, theo khu vực, theo vụ mùa, ... Việc định giá tùy thuộc vào biến phí và số lượng
hàng hóa bán ra nhiều hay ít, từ đó định ra cơ chế giá theo phân khúc thị trường (thị trường
đô thị lớn, thị trường đồng bằng, thị trường miền núi...). Theo đối tượng khách hàng, theo
số lượng mua nhiều hay ít, theo thời gian thanh tốn nhanh hay chậm, theo nhà bán buơn
hay nhà bán lẻ, theo tình hình thực tế cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, với sản phẩm chất lượng cao cấp thì công ty không thể định mức giá
theo cách như trên (giá thấp), vì đó là chưa tính đến chi phí thực tế sản xuất bao bì dạng
hộp, chi phí cải tiến và phát triển sản phẩm sẽ tăng lên. Ngoài ra:
Xét về yếu tố khách hàng: Thị phần của công ty Kinh Đô hiện nay chiếm vị trí dẫn
đầu. Chủng loại sản phẩm đa dạng và đã được thị trường chấp nhận nên đã từng bước thâm
nhập vào hệ thống bán hàng của công ty tương đối tốt. Do đó, khi nâng cấp hình ảnh sản
phẩm công ty từ dạng cấp thấp sang phân khúc giá trị cao thì sự thay đổi nhóm khách hàng này không lớn.
Xét về yếu tố cạnh tranh : Độ nhạy về giá cả cho mặt hàng này khá cao vì có nhiều
sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số công ty trong nước, kể cả hàng ngoại nhập có thể
điều chỉnh mức giá rất cạnh tranh để thâm nhập. Như vậy, để gia tăng mức giá, công ty
phải đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hình ảnh các sản phẩm công ty trở thành một thương
hiệu mạnh và nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường.
Xét về yếu tố chi phí: Nâng cao hơn nữa công tác quản lý chi phí cấu thành trong
sản phẩm và xây dựng phương pháp định giá phù hợp.
Căn cứ vào các yếu tố trên. hướng đề xuất cho chiến lược định giá của công ty nói
chung là chiến lược mức giá trung hòa nhưng sẽ được định ở mức giá cao hơn so với sản
phẩm lúc chưa cải tiến để bù đắp chi phí gia tăng do cải tiến và đầu tư tiếp thị. Hơn nữa, lOMoARcPSD| 43546859
ngay trong giai đoạn đầu đưa sản phẩm mới ra thị trường nếu định mức giá rất cao (chiến
lược giá hớt váng) sẽ khó thâm nhập trên thị trường.
3.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối
Phân phối là khâu vừa tiêu thụ sản phẩm, vừa hiểu được nhu cầu của thị trường, thị
hiếu của người tiêu dùng. Đặc biệt là sự đóng góp của khách hàng về mẫu mã, chất lượng,
bao bì, đóng gói, hoặc cách thức quảng cáo, chiêu thị ...
Nhưng việc áp dụng hệ thống phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng và
phân phối trực tiếp dưới hình thức bán lẻ như hiện nay tuy có quan hệ kinh doanh tốt,
nhưng xét ở khía cạnh quản lý thì chưa đủ sức bao quát hết, tốn chi phí. Do đó, nên áp
dụng một số mô hình về quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng như mô hình của các tập đoàn
P&G và Unilever. Các tập đồn này quản lý theo phương pháp: đội ngũ nhân viên bán hàng
do nhà phân phối quản lý, cơng ty chỉ quản lý trưởng khu vực kinh doanh đến giám sát,
với cách quản lý đĩ cho phép cơng ty tiết kiệm được chi phí quản lý nhân viên, ràng buộc
nhà phân phối gắn chặt kinh doanh với công ty.
Ngồi ra, mục tiêu cuối cùng của phân phối là làm cho sản phẩm đến được tay người
tiêu dùng. Do đó hệ thống phân phối của công ty cũng được xem là một phương tiện để
quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm công ty rất tốt.
Đối với kênh Siêu thị:
Mặc dù doanh số hệ thống siêu thị chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng doanh số
thị trường, mức độ quảng bá khá cao vì đối tượng tiêu dùng đến mua tại hệ thống Siêu thị
khá phù hợp với đối tượng sử dụng bánh. Theo số liệu thống kê 2002 - Cục thống kê. 65%
lượng khách đến siêu thị, trung tâm mua bán là nữ giới. Hơn nữa nhu cầu mua sắm tại siêu
thị, trung tâm mua bán ngày càng tăng lên trong những năm gần đây.
Một số biện pháp cần triển khai:
Thuê các kệ để tăng bày phù hợp với từng loại sản phẩm tại các vị trí có người qua lại đông. lOMoARcPSD| 43546859
Thông khai quảng cáo các vật phẩm quảng cáo thương hiệu bánh bên trong và bên
ngồi tại các hệ thống siêu thị. Đa dạng các hình thức quảng bá như phát hàng mẫu,
quảng cáo bảng hiệu, hộp đèn hoặc treo các áp phích tại các quầy tính tiền ...VV.
Chiến dịch quảng bá phải được tổ chức đồng loạt và phù hợp với chiến dịch tiếp thị tổng thể.
Thiết lập đội ngũ nhân viên 'tiếp thị trực tiếp thường xuyên chăm sóc hàng hóa, đảm
bảo các nguồn hàng được cung cấp đầy đủ và trưng bày đẹp trên các kệ, giới thiệu
sản phẩm và quản lý các vật dụng quảng cáo.
Đối với hệ thống Bakery:
Đẩy mạnh hơn nữa các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm.
Mở rộng hệ thống này tại các tỉnh miền Tây, miền Trung (các khu vực thu hút nhiều
khách du lịch như Nha Trang, Đà Nẵng…).
Nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ khách hàng như cung cấp thông tin sản phẩm,
tư vấn khách hàng về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng.
Đối với hệ thống sỉ và rẻ:
Duy trì hệ thống phân phối hiện hành và thiết lập chặt chẽ hơn nữa hệ thống bán sỉ,
lẻ đảm bảo các đơn hàng luân chuyển tốt ra thị trường.
Khai thác, tổ chức và kiểm sốt các kênh trường học, căn tin, khu vui chơi.
Thiết lập mạng lưới thơng tin hai chiều giữa nhà bán buôn, nhà bán lẻ với thương
hiệu cho hệ thống kênh và thu nhận thông tin phản hồi về thương hiệu, tình hình thị trường,
tồn kho sản phẩm từ hệ thống này.
Đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ tiếp thị tại hệ thống kênh như áp dụng mức chiết
khấu trưng bày hấp dẫn, cung cấp vật dụng quảng cáo, kệ trưng bày và hỗ trợ xúc tiến thương mại.
3.2.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị
3.2.4.1 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông lOMoARcPSD| 43546859
* Hình thức quảng cáo trên truyền thông
Công ty có thể tìm các công ty quảng cáo chuyên nghiệp có uy tín để hỗ trợ phát
triển ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo. Trong đó, xây dựng lại phim quảng cáo
sản phẩm và thiết kế mẫu quảng cáo báo dựa trên nền tảng định vị thương hiệu và các yếu
tố nhận dạng của nó (gồm: nhân cách thương hiệu, thầu hiểu khách hàng, biểu tượng. khẩu
hiệu) đã được thiết lập.
Xây dựng một chiến lược quảng cáo toàn diện trên nhiều phương tiện truyền thông.
Truyền hình vẫn là phương tiện chính trong việc chuyển tải thông điệp quảng cáo và được
kết hợp với một số hình thức quảng cáo phù hợp khác như: quảng cáo trên các trang báo,
tạp chí, quảng cáo trên trang Web và quảng cáo ngoài trời khác.
Mở rộng phạm vi quảng cáo sản phẩm đến các thị trường tiềm năng, đặc biệt miền
Tây, miền Đông Nam bộ và miền Trung. Khai thác quảng cáo trên các đài truyền hình địa
phương tại các thị trường trọng điểm.
Chiến dịch quảng cáo tập trung vào các mùa vụ kinh doanh: Tết, lễ hội. Thời gian
chiến dịch quảng cáo nên thực hiện kéo dài ít nhất trong 4 tuần để đảm bảo được mức độ
nhận biết và chấp nhận thương hiệu. Nếu thời gian quảng cáo quá ngắn và quảng cáo thiếu
tồn diện, thương hiệu sản phẩm sẽ khó có thể tạo được ảnh hưởng đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng về thương hiệu.
Hình: Mô hình thanh hiệu ứng AIETA Nhận Thích thú Dùng thử Chấp biết đánh giá nhập
(Nguồn: Rogers E.M (1962) Diffustion of innovation, New York)
* Quản lý và kiểm soát hoạt động quảng cáo
Đây là một trong những hạn chế của công ty trong thời gian qua. Mặc dù chiến dịch
quảng cáo sản phẩm thời gian qua có hiệu quả nhưng công tác quản lý và đo lường vẫn
chưa được chú trọng. Một số biện pháp cần được thực hiện: lOMoARcPSD| 43546859
Tổ chức đào tạo và nâng cao về nghiệp vụ quảng cáo cho chuyên viên phụ trách
quảng cáo của công ty. Hình thành bộ phận tiếp thị truyền thông trực thuộc bộ phận
marketing. Bộ phận có nhiệm vụ theo dõi các hoạt động quảng cáo cho từng thương
hiệu hay giám sát các dịch vụ quảng cáo thuê ngồi.
Tổ chức và thiết lập các quy trình theo dõi và đánh giá các hoạt động truyền
thôngthương hiệu định kỳ. Công ty sử dụng những dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp
bên ngồi nhằm chia sẻ sự kiểm sốt quảng cáo với công ty bởi vì các công ty quảng
cáo chuyên nghiệp có đủ phương tiện, dữ liệu để theo dõi và kiểm tra các hoạt động
quảng cáo trên phương tiện truyền thông.
3.2.4.2 Quan hệ cộng đồng
Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu là một công cụ của truyền thông tích hợp được
các công ty ngày nay tập trung khai thác bởi hiệu quả mang lại rất cao với một chi phí thấp
hơn so với mức đầu tư quảng cáo. Thông điệp của các hoạt động quan hệ cộng đồng thường
ít mang tính thương mại rõ ràng, mà cĩ tính thơng tin nhiều hơn, nên dễ được đối tượng
chấp nhận. Do đó công ty cần tập trung tổng lực cho các hoạt động quan hệ cộng đồng thơng qua các hình thức:
1. Thực hiện định kỳ các bài viết chuyên mục liên quan đến loại sản phẩm cần đầutư.
Trong đó có tuyên truyền như: giới thiệu về quy trình làm bánh Biscuit, các bài viết
chuyên mục về dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm, tổ chức các cuộc thi trên
báo tìm hiểu về sản phẩm.
2. Thực hiện các thông báo khi có các sự kiện liên quan đến thương hiệu sản phẩmnhư
giới thiệu kiểu dáng bao bì mới, sản phẩm mới và thông cáo về các chương trình
khuyến mãi, các sự kiện có liên quan.
3. Tham gia tài trợ với thương hiệu cho các hoạt động cộng đồng như: tài trợ từthiện
và tài trợ sự kiện với sự chọn lọc chương trình phù hợp với đối tượng mục tiêu của
sản phẩm như. âm nhạc, truyền hình, thời trang...
4. Thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành thương hiệu sản phẩm. lOMoARcPSD| 43546859
Thực hiện các chương trình quan hệ cộng đồng cho hình ảnh và thương hiệu sản
phẩm của công ty phải thực hiện thành một chiến dịch tổng thể, đảm bảo tuyên truyền một
cách chọn lọc phù hợp với giá trị và hình ảnh thương hiệu.
3.2.4.3 Khuyến mãi và trưng bày
Hoạt động khuyến mãi và trưng bày vật dụng quảng cáo, sản phẩm cũng được xem
là công cụ hỗ trợ cho quá trình quảng bá sản phẩm.
* Triển khai các vật dụng quảng cáo hỗ trợ tại điểm bán hàng
Các vật dụng quảng cáo cho các sản phẩm chiến lược phải được xem xét chọn lọc
và luơn khai thác tính sáng tạo trong từng chương trình, tương xứng với giá trị thương hiệu đã định vị.
Triển khai một số vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán lẻ trên một số khu vực thị
trường lớn như hộp đèn, áp phích tại các tủ hay kệ trưng bày...
* Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng
Tập trung thực hiện một hay hai chương trình khuyến mãi trong năm nhưng với quy
mô lớn. Chương trình khuyến mãi không chỉ tham gia vào việc kích cầu ngắn hạn mà còn
tận dụng để quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Do đó, các chương trình khuyến mãi
phải đảm bảo những nguyên tắc:
* Xác định đúng nhu cầu thị trường và khuynh hướng tiêu dùng.
Việc lựa chọn thời điểm đúng nhu cầu của thị trường có ý nghĩa quan trọng trong
việc quyết định đến sự thành công của chiến dịch khuyến mãi. Khi đó các nỗ lực truyền
thơng sẽ dễ thành công hơn. Như đối với sản phẩm bánh Biscuit vụ mùa thường tập trung
vào hai giai đoạn: giai đoạn chuẩn bị cho Tết dương lịch, Tết âm lịch và giai đoạn tháng 4, tháng 5, tháng 6.
* Khối lượng thông điệp truyền phải đủ lớn và mang tính sáng tạo cao.
Để đảm bảo tuyên truyền nội dung khuyến mãi và quảng bá hình ảnh thương hiệu,
khối lượng truyền thơng phải được tính tốn đủ và được kiểm sốt một cách chặt chẽ. Kế lOMoARcPSD| 43546859
hoạch truyền thông khuyến mãi cũng được phân tích và lập kế hoạch như một chiến dịch
quảng cáo. Trong đó, tính sáng tạo khuyến mãi cũng góp phần thành công trong việc quảng
bá thương hiệu bao gồm: sáng tạo trong hình thức khuyến mại và sáng tạo phong cách thể
hiện thông điệp truyền.
* Tính thống nhất và đồng bộ trong truyền thông khuyến mãi.
Các nội dung thiết kế cho chương trình khuyến mãi phải được thực hiện thống nhất
trên các phương tiện tuyên truyền. Thông tin khuyến mãi không thể chuyển tải thành công
nếu sử dụng phương tiện đơn lẻ. Quá trình truyền thong phải được đảm bảo tiến hành cùng
một lúc trên mọi phương tiện.
* Tính kiên trì và chặt chẽ trong kiểm sốt.
Các chương trình phải được kiên trì theo đuổi tới cùng, không được bỏ dở và kiểm
sốt chặt chẽ từng giai đoạn để điều chỉnh kịp thời những thay đổi. KẾT LUẬN
Tâp đoàn Kinh Đô là một tập đoàn lớn chuyên sâu về lĩnh vực sản xuất và cung cấp
bánh kẹo cho thị trường Việt Nam rất danh tiếng hơn 10 năm qua. Mặt hàng bánh kẹo của
Kinh Đô được khách hàng Việt Nam cũng như quốc tế yêu thích. Mặt hàng bánh ngọt rất
được người Việt ưa chuộng và nó rất quan trọng gắn với nét truyền thống văn hóa của dân
tộc. Nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng Kinh Đô đã cho ra sản phẩm bánh ngọt
với quá trình phân tích môi trường kinh doanh, cơ hội, phân tích SWOTT, định vị sản
phẩm, chiến lược Porter, phức hệ Marketing, cuối cùng Kinh Đô đã thành công tạo dựng
nên 1 sản phẩm bánh ngọt đi sâu vào lòng khách hàng. Qua những phân tích trên nhóm đã
tổng hợp và rút ra nhận xét, đánh giá hiệu quả tài chính của mặt hàng bánh ngọt. Kết quả
là Kinh Đô kinh doanh với hiệu quả rất cao cho thấy sự thành công của sản phẩm bánh
ngọt Kinh Đô được xem là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh bánh ngọt ở Việt Nam.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO lOMoARcPSD| 43546859
http://kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html
http://www.banhtrungthukinhdo.com.vn/ http://www.kinhdo.vn/ http://kinhdofood.vn/
http://www.kinhdotcigroup.com/vision.php