-
Thông tin
-
Quiz
Hoạt động Marketing của Haidilao - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân
Đại học Kinh tế Quốc dân với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp các bạn định hướng và họp tập dễ dàng hơn. Mời bạn đọc đón xem. Chúc bạn ôn luyện thật tốt và đạt điểm cao trong kì thi sắp tới.
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE ───•۩•─── BÀI TẬP LỚN
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CHUỖI NHÀ HÀNG LẨU HAIDILAO Nhóm sinh viên : Nhóm 4 Lớp :
Quản trị Marketing CLC 63A Lớp tín chỉ : MKMA1104(221)CLC_02 Giảng viên :
Gv. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
Hà Nội, 12 tháng 06 năm 2022 MỤC LỤC Y
Y1. Giới thiệu về Haidil
2. Môi trường Marketing Vĩ mô và Vi mô.............................................................................1
2.1 Môi trường Marketing Vĩ mô......................................................................................1
2.2 Môi trường Marketing Vi mô......................................................................................2
3. Phân tích STP của Haidilao...............................................................................................5
4. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.................................................................6
4.1 Marketing mix (7Ps)....................................................................................................6
4.2 Các yếu tố thuô 5. Quyết định về dịch vụ.....................................................................................................12
6. Những điểm hạn chế và giải pháp...................................................................................14
6.1 Thực tế.....................................................................................................................14
6.2 Giải pháp..................................................................................................................14
DANH SÁCH SINH VIÊN NHÓM 4 STT Họ và tên Mã sinh viên 1 Nguyễn Thị Huyền Anh 11210616 2 Đỗ Nguyễn Khánh Linh 11213103 3 Nguyễn Lan Phương 11214811 4 Hoàng Phương Thanh 11217741 5 Nguyễn Anh Tuấn 11219822 6 Nguyễn Thu Vân 11216492 Lời mở đầu
Hiện nay, Food and Beverage là một ngành mà các bạn trẻ cũng như những người
có kinh nghiệm trên thương trường lựa chọn để có thể đầu tư. Bởi lẽ F&B hiện đang có
một thị trường rộng lớn và rất tiềm năng. Tại những vùng kinh tế và có mức sống cao
như những thành phố lớn, điển hình là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng...Bạn sẽ
không cần phải lo nghĩ rằng đi ăn, đi chơi, đi hẹn hò ở đâu vì chỉ cần cách vài trăm mét
là sẽ bắt gặp các quán ăn từ gánh hàng rong, vỉa hè cho tới những nhà hàng được trang
trí sang trọng. Thực tế số liệu, hiện nay cả nước có đến 540000 cửa hàng kinh doanh ăn
uống trong đó có các loại hình như: cửa hàng nhỏ, nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn
nhanh, cửa hàng cà phê…Vì vậy đây là một ngành có khả năng phát triển cao trong
tương lai. Bên cạnh cơ hội lớn thì đó là những rủi ro và khó khăn cũng không hề nhỏ
mà ngành F&B đem lại. Điển hình đó là sự khó tính của các khách hàng khi sử dụng
dịch vụ. Khi rất nhiều nhà hàng tại Việt Nam liên tục dính các bài đánh giá thậm tệ về
chất lượng dịch vụ cũng như hương vị đồ ăn thì lại có một thương hiệu nước ngoài sẵn
sàng nhảy vào thị trường F&B Việt Nam với một sứ mệnh của nhà hàng là luôn đặt
khách hàng làm trung tâm và sẽ làm thỏa mãn được khách hàng dù cho đó là người khó
tính nhất. Và đó là Haidilao, một thương hiệu lẩu nổi tiếng trên toàn thế giới tới từ
Trung Quốc. Nhận thấy đây là một chủ đề rất thú vị, chúng em quyết định phân tích về
các chiến lược Marketing của Haidilao, qua đó lý giải nguyên nhân vì sao Haidilao lại
thành công rực rỡ như vậy. Nội dung báo cáo
1. Giới thiệu về Haidilao
Công ty: Haidilao được thành lập vào năm 1994 ở Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên.
Ông Zhang Yong (Trương Dũng) sinh ra ở tỉnh Tứ Xuyên là người sáng lập đồng thời
cũng là chủ tịch của Haidilao.Ý nghĩa tên gọi: Tên gọi của nhà hàng “Hải Để Lao” bắt
nguồn từ thuật ngữ của trò Mạt chược Tứ Xuyên có nghĩa là “vớt/mò xuống đáy biển”,
khi nhặt quân bài có sẵn cuối cùng để thắng một ván chơi. Điều này rất hiếm và được coi là rất may mắn.
Haidilao lấy tên này mong muốn đem lại sự may mắn cho mình cũng như cho
khách hàng. May mắn khi có khách hàng đến với nhà hàng và may mắn khi được phục vụ khách hàng
Với xuất phát điểm ban đầu là một quán ăn nhỏ kinh doanh lẩu cay Tứ Xuyên và
giờ là hệ thống chuỗi nhà hàng. Hiện tại Haidilao có tới 466 chi nhánh được quản lý
trực tiếp, không theo hình thức nhượng quyền cùng tốc độ tăng trưởng từ 5 – 7 cửa hàng/ năm.
Vị tỷ phú sở hữu thương hiệu lẩu nổi tiếng này chia sẻ với báo giới rằng, ông
thậm chí còn chưa từng có kinh nghiệm nấu ăn để kinh doanh, đúng hơn là cách làm
một nồi lẩu tứ xuyên thật chuẩn chỉnh. Điều mà ông luôn đặt lên hàng đầu là việc mang
lại cho thực khách một trải nghiệm đáng nhớ, đặc sắc và những điều ấy phải được xuất
phát từ chính sự thấu hiểu, biết họ cần gì, muốn gì chứ không phải sự quan tâm bên ngoài.
Bằng định hướng đúng đắn này, thương hiệu Haidilao đã vươn lên vị trí thứ 9
trong TOP Nhà hàng toàn cầu. Đồng thời Haidilao cũng góp mặt trong top 25 thương
hiệu nổi tiếng và là đại diện duy nhất của Trung Quốc được xếp hạng với Starbucks,
McDonald’s, KFC, Pizza Hut và Burger King. Chính các hội đồng đánh giá của Brand
Finance cũng đánh giá đây là một thương hiệu phát triển nhanh, trải nghiệm dịch vụ tốt
với việc phục vụ hơn 100 trăm triệu lượt khách mỗi năm.
2. Môi trường Marketing Vĩ mô và Vi mô
2.1 Môi trường Marketing Vĩ mô Môi trường văn hoá 1
Lẩu là một món quen thuộc đối với người Việt Nam hay là người Á Đông nói
chung. Lẩu mang tinh thần đoàn tụ, gắn kết các thành viên trong gia đình, mang đến
bầu không khí quây quần, ấm áp. Ăn lẩu đã trở thành thói quen của người Việt Nam ta,
vì thế khi sum họp gia đình, gặp gỡ, liên hoan cùng bạn bè, đồng nghiệp, lẩu là một
trong những lựa chọn hàng đầu.
Với hương vị lẩu đặc trưng của Trung Hoa, đặc biệt là lẩu cay Tứ Xuyên, Haidilao
đã mang đến một trải nghiệm mới mẻ, khác biệt so với lẩu truyền thống ở Việt Nam.
Như vậy thì khi thưởng thức lẩu tại Haidilao, khách hàng sẽ được mở mang tầm mắt,
đón nhận những giá trị, tinh hoa ẩm thực của nền văn hoá mới. Môi trường kinh tế
Việt Nam hiện tại là nước đang phát triển, với thu nhập bình quân ở mức trung
bình nhưng đang có xu hướng tăng (GDP bình quân đầu người của Việt Nam trong
năm 2021 đạt khoảng 3.743 USD)1[ CITATION Quỹ21 \l 1033 ]. Vì vậy mức chi tiêu
cho nhu cầu ăn uống cũng tăng. Theo số liệu từ Tổng cục thống kê trong 5 tháng đầu
năm 2022, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt 4.731,3 tỷ đồng, tăng gần 28% so
cùng kỳ, chiếm 13% trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ.
Bên cạnh đó, nhiều người không quá quan tâm đến giá cả khi ăn uống, mà chú ý
đến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Ăn không chỉ còn để no mà phải ngon miệng,
không gian phải sạch sẽ, thoáng mát, phải được phục vụ một cách thân thiện, chu đáo,
nhiệt tình. Theo một cuộc khảo sát được tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà
Nội, hơn 75% người được khảo sát cho biết họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để nhận
được món ăn ngon, có chất lượng. 2[CITATION Khả \l 1033 ]
2.2 Môi trường Marketing Vi mô Cạnh tranh cùng ngành:
Trong số các đối thủ cạnh tranh của Haidilao trên thị trường, có hai thương hiệu
nổi tiếng lẩu khác đến từ CTCP Golden Gate. Đây cũng được coi là hai đối thủ nặng ký
đối với Haidilao cả về chất lượng món ăn cho tới dịch vụ.
Manwah là thương hiệu đưa bạn trải nghiệm món lẩu quen mà lạ với công thức
và những nguyên liệu đặc trưng mang đậm phong vị xứ Đài truyền thống. Bên cạnh đó,
không gian quán có cách trang trí đơn giản mà tinh tế toát lên nét hoài cổ.
Hutong là thương hiệu buffet lẩu thượng phẩm ngon tuyệt đỉnh nổi tiếng xa gần.
Với chuỗi nhà hàng trải dài ở Hà Nội, Hutong mang đến cho thực khách Thủ Đô hương vị lẩu ngon chuẩn vị.
1 Dữ liệu của Quỹ tiền tệ Quốc tế IMF năm 2021
2 Khảo sát thị trường về nhu cầu tiêu dùng ngành ẩm thực Việt Nam, do Gojek, công ty mẹ của GoViet, thực
hiện, với sự phối hợp của Kantar 2
SO SÁNH MANWAH, HUTONG VÀ HAIDILAO Tiêu chí Manwah Hutong Haidilao Giá 439.000 VND 439.000 VND 450.000-500.000 VND Chất Đa dạng các 8 vị Lẩu ngọt 6 loại nước lẩu lượng đồ hương vị lẩu thanh từ nước
Thịt bò được tẩm ướp ăn 70+ món ăn hầm và thảo mộc theo hương vị Quảng kèm 100+ món đồ Đông Nguyên liệu nhúng Nguyên liệu đảm bảo, chất lượng, kiểm Các loại thịt cực tươi ngon, cân đo chính định chặt chẽ kỳ chất lượng xác Quầy tráng miệng phong phú Quầy tráng miệng đậm chất châu Á Chất Màn biểu diễn Nhân viên Có các dịch vụ: làm lượng dịch “Nghệ thuật múa thân thiện, tươi nail, ăn hoa quả, uống vụ rượu Kungfu miễn vui, nhiệt tình trà, ... trong khi chờ bàn phí Đáp ứng Nhân viên chuyên Nhân viên nhanh chóng các nghiệp, nhanh nhẹn, đáp nhanh nhẹn, hiếu nhu cầu của
ứng triệt để nhu cầu của khách, gọn gàng khách khách hàng Biểu diễn “múa mì” trực tiếp tại bàn Gọi món và thanh toán nhanh chóng, ít sai sót Không Phong cách đậm Bày trí tỉ mỉ như Phong cách sang trọng gian quán chất Đài Loan, một Hongkong Tông màu vàng, đỏ, ấm không gian mở thu nhỏ cúng Tông màu trầm Tông màu đỏ cổ Đa dạng không gian cho ấm, sang trọng điển các mục đích khác nhau Trang trí bắt mắt Không gian rộng
Bàn ăn được phân thành 3 rãi, tiện nghi
các ô, đảm bảo riêng tư Số cơ sở 46 20 12 tại Việt Nam Độ nhận ổn* ổn* Rất cao* diện thương hiệu
(*) Hashtag #Haidilao đạt 533,2 triệu lượt xem trên nền tảng TikTok, trong khi
#Manwah và #Hutong đạt lần lượt là 32,4 triệu và 14 triệu lượt xem.
Từ những tiêu chí trên, chúng ta thu được kết quả sau: Positioning map
Tổng kết: Haidilao, Manwah, Hutong là 3 nhà hàng kinh doanh lẩu hương vị
Trung Hoa lớn nhất tại Việt Nam. Mỗi cửa hàng lại có những đặc trưng riêng trong
hương vị nước lẩu cũng như chất lượng món ăn của mình. Nhưng để so sánh về độ
nhận diện thương hiệu thì Haidilao đã làm tốt hơn so với với 2 đối thủ của mình.
Không những thế Haidilao cũng đang nắm phần nhỉnh hơn về chất lượng phục vụ khi
liên tục được những đánh giá cực tốt trên mạng xã hội. Và để có thể bắt kịp được với 4
Haidilao, thì 2 thương hiệu của nhà Golden Gate cũng đang ngày ngày cập nhật và cải
thiện chất lượng của mình.
3. Phân tích STP của Haidilao
Segmentation: Phân khúc thị trường.
Với xuất phát điểm ban đầu là một quán ăn nhỏ kinh doanh lẩu cay Tứ Xuyên,
Haidilao có phân khúc khách hàng khá đa dạng, phù hợp với mọi lứa tuổi, phù hợp
với mọi cuộc tụ họp gia đình, tụ tập bạn bè, đồng nghiệp. Sau 28 năm thành lập phát
triển, cùng sự nâng cấp và phá cách về dịch vụ khách hàng, Haidilao - giờ đã là hệ
thống chuỗi nhà hàng - định vị bản thân ở phân khúc giá trung bình khá đến cao
cấp, phân khúc tập trung chủ yếu ở các trung tâm thành phố lớn, là các nhân viên văn
phòng, những người có công việc với mức lương trung bình khá trở lên mong muốn có
một cuộc tụ họp ăn uống hẹn hò với bạn bè hoặc là người thân, gia đình. Hiện tại
Haidilao có tới 466 chi nhánh được quản lý trực tiếp, không theo hình thức nhượng
quyền cùng tốc độ tăng trưởng từ 5 – 7 cửa hàng/ năm.
Targeting: Mục tiêu thị trường
Haidilao hướng tới hầu hết tất cả khách hàng. Nhưng khách hàng chủ yếu của
Haidilao có độ tuổi từ 23 đến 35 tuổi (sinh viên, dân văn phòng), thu nhập trung
bình khá trở lên. Nhóm người tuổi này thuộc nhóm tiếp xúc và nắm bắt khá thành
thạo về công nghệ và có khả năng tự chủ thu nhập cũng như chi trả được một khoản
tiền lớn cho việc ăn uống. Các dịch vụ được cung cấp tại khu vực chờ Haidilao mang
đến cho người tiêu dùng cơ hội thư giãn và kết nối mà không cảm thấy lãng phí thời
gian cũng như là số tiền lớn mà mình bỏ ra.
Trong 10 năm qua thì thu nhập trung bình của người dân Việt Nam đã tăng từ 30 -
40%, và đã lên tới con số 4.000 USD/ người/ năm (tương đương với gần 8.000.000
đồng/người/tháng)3 [CITATION Báo22 \l 1033 ]
Mặc dù khách hàng mục tiêu của Haidilao là người có thu nhập trung bình khá,
tuy nhiên khách hàng thật sự của họ lại là những người có thu nhập thấp hơn.Theo
khảo sát điều tra thực tế trên thì khách hàng đến Haidilao đa phần lại có thu nhập thấp
hơn con số trung bình khá. Trên 80 người được hỏi (18 nam, 62 nữ) có 77,5% (63
người) có thu nhập dưới 5.000.000 đồng/ tháng và có 11,3% (10 người) có thu nhập từ
5.000.000 đồng đến dưới 10.000.000 đồng/ tháng. Lứa tuổi trung bình cũng trẻ hơn
so với mục tiêu. 83,8% (69 người) vẫn đang là học sinh sinh viên, chỉ khoảng 12,5%
số người là nhân viên văn phòng. Tuy nhiên, điều đó chứng tỏ, Haidilao thực sự có sức
hút đối với giới trẻ hiện nay, đặc biệt là thế hệ gen Z - một thế hệ thích trải nghiệm
những điều mới lạ, luôn cố gắng bắt kịp các xu hướng mới nhất, và sẵn sàng chi trả các
khoản tiền lớn. Theo Decision Lab (2017), Việt Nam đang có khoảng 14,4 triệu người
3 Thu nhập trung bình của người Việt Nam đạt 4.000 USD/ năm - 20/04/2022 - Báo Thanh niên 5
trong độ tuổi thế hệ Z và hơn 56% trong số đó không có thu nhập hoặc thu nhập dưới
ba triệu đồng/tháng. Dù thu nhập khiêm tốn và phụ thuộc nhiều vào gia đình nhưng
mức chi tiêu cho ăn uống bên ngoài của thế hệ Z lên đến 892.400
đồng/tháng/người.4 [ CITATION Dec17 \l 1033 ]
Positioning: Định vị sản phẩm trên thị trường.
Haidilao là thương hiệu thực sự khác biệt so với những cái tên về lẩu khác trên thị
trường, khi mà cách phục vụ cũng như chất lượng sản phẩm của hãng được đánh giá là
có 1-0-2. Thương hiệu Haidilao đã vươn lên vị trí thứ 9 trong TOP Nhà hàng toàn cầu.
Haidilao muốn khách hàng nhớ đến mình không chỉ với những quầy line vô cùng đa
dạng, đồ ăn chất lượng mà trên hết, điều níu giữ khách chính là các dịch vụ thú vị, mới
lạ mà Haidilao mang lại. Ngoài đồ ăn tươi ngon không một lời nhận xét chê bai thì mỗi
khi nhắc tới Haidilao, người ta sẽ luôn hết mức ca ngợi và truyền tai nhau về những
dịch vụ đặc biệt, cách mà nhân viên tận tâm chăm sóc khách hàng của mình.
Nguyên liệu bí mật mà Haidilao cho vào trong nước lẩu của mình và làm nó đặc biệt
hơn các đối thủ khác đó chính là sự thấu hiểu, chu đáo một cách hoàn hảo. Haidilao
mong muốn đem lại giá trị trong từng phút giây mà khách hàng ở tại nhà hàng của
Haidilao. Đó cũng là những gì mà “vua lẩu” muốn reo vào trong tâm trí của khách hàng của mình.
4. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 4.1 Marketing mix (7Ps) 4.1.1 Product
Các nguyên liệu được sử dụng tại Haidilao được đảm bảo đều là hàng tươi sống
và chất lượng món ăn đảm bảo. Mỗi khách hàng đến đây cũng cảm nhận được
món ăn của nhà hàng đúng như cam kết. Chưa xuất hiện những vấn đề liên quan đến
thực phẩm của Haidilao khiến khách hàng khó chịu hay là làm mất khách. Những
miêu tả của doanh nghiệp đối với các món ăn được coi là những đánh giá chuyên
nghiệp. Các nhân viên được đào tạo bài bản và đảm bảo về vấn đề tư vấn cho khách
hàng trong quá trình lựa chọn.
- Haidilao đang có 6 loại lẩu cho bạn lựa chọn là: lẩu Thái, lẩu dầu cay, lẩu xương,
lẩu nấm, lẩu cải chua, lẩu thảo dược. Trong đó, lẩu dầu cay là món truyền thống của
nhà hàng với hương vị cay nồng đặc biệt. Các loại lẩu khác nghe thì có vẻ quen thuộc
nhưng hương vị lại rất “Haidilao”. Nó có sự kết hợp giữa ẩm thực Trung Quốc và Việt
Nam, ăn vào vừa lạ vừa quen.
- Đồ nhúng ở đây cũng đa dạng không kém cạnh gì các thương hiệu khác. Đặc
trưng nhất phải kể đến thịt bò hiệu Haidilao, được tẩm ướp theo hương vị của người
4 Báo cáo chi tiêu của nhóm độ tuổi sinh sau năm 1995 (gen Z), The Decision Lab, 2017 6
Quảng Đông. Khi ăn với mỗi loại nước lẩu sẽ mang đến một hương vị riêng biệt. Ngoài
ra, còn có tôm khoai mỡ, phù trúc trứng cá, thịt tôm, sách bò, ruột vịt, cá basa, bò Mỹ,
đậu phô mai, các loại nấm và rau thập cẩm.
- Món múa mì được làm trực tiếp biểu diễn trước các thực khách.
- Nước chấm ở đây là bạn sẽ tự pha chế theo sở thích và sự sáng tạo của mình.
Nhà hàng có quầy line với đa dạng các loại nước chấm cũng như gia vị. Nếu không
phải là một người sành thì ở quầy cũng có hướng dẫn pha nước chấm sao cho chuẩn vị
hoặc có thể nhờ nhân viên hướng dẫn.
- Ở Haidilao có đầy đủ các loại bia, rượu, nước ngọt. Nếu thích lành mạnh hơn có
thể lựa chọn các loại trà như
trà xí muội hay trà sâm. Phần tráng miệng ở Haidilao
không nhiều, phần đa là chè, hoa quả và kem Merino 5 vị khá lạ miếng.
- Lẩu nhiều ngăn đã dẫn đầu thị trường việt nam. Vì trước đây Việt Nam chủ yếu chỉ có lẩu 1-2 ngăn.
- Lẩu Haidilao mini 60k. Cụ thể thì chỉ với 60k, bạn có thể đặt 1 suất lẩu mini tại
Haidilao cho 1 người. Set lẩu này gồm có nước dùng, mì, viên thả lẩu, xúc xích, thịt
bò, thanh cua, nấm,… Được ra mắt trong thời điểm giãn cách xã hội.
Có thể thấy thấy danh mục sản phẩm của Haidilao được mở rộng cả chiều rộng
lẫn chiều sâu, đem lại trải nghiệm đa dạng cho khách hàng. 4.1.2 Price
Haidilao đã áp dụng chiến lược định giá Premium (Premium Pricing) trong mô
hình kinh doanh của mình. Mức giá ở Haidilao có thể nói là không hề rẻ, thuô phân
khúc giá trung bình đến cao. Tùy vào sức ăn của mỗi người mà giá thành có giá 7
trung bình từ 450-500k trở lên cho mô Việt Nam hiện tại, thì giá thành của một bữa ăn tại Haidilao phù hợp người dân sống ở thành phố lớn.
Haidilao không phục vụ buffet mà chỉ gọi món. Theo đó, các loại nước lẩu, đồ
nhúng, nước chấm và đồ uống đều có các mức giá riêng. Cụ thể:
- Múa mì với giá 70k/lần, mang lại trải nghiệm mới mẻ thay vì gọi sẵn mì đơn điệu.
- Mỗi món ăn trong thực đơn có giá dao động từ 50k đến 250k. Tùy từng loại rau,
hải sản, đặc biệt là thịt bò thượng hạng ở đây có giá rất cao.
- Với các loại nước ngọt, rau trộn, hoa quả, thực khách sẽ thêm 40k.
- Giá cho mỗi loại nước lẩu được
tính theo nồi. Tùy nồi đơn, nồi uyên ương hay
nồi bốn ngăn được niêm yết giá trên menu. Mức giá trung bình từ 35k - 210k cho
mỗi loại tương ứng. Riêng nước chấm có thể được pha chế theo công thức hoặc tự thực
khách sáng tạo mà không tính phí.
- Quầy line gia vị và tráng miệng tính riêng, món ăn đa dạng. 4.1.3 Place
Theo văn hóa ở Trung Quốc, việc ăn lẩu thường để tụ tập bạn bè, nơi phù hợp là
mall để có thể vừa mua sắm, giải trí vừa ăn uống. Chính vì vậy Haidilao được đặt ở các
mall để có thể thu hút khách hàng hơn.
Tại Việt Nam, Haidilao hiện đang có 14 cơ sở, tập trung tại 2 thành phố lớn là
Hồ Chí Minh và Hà Nội. Haidilao đã lựa chọn các mặt bằng vô cùng kỹ lưỡng. Có thể
nhận thấy hầu hết các nhà hàng của Haidilao đều được đặt ở những trung tâm thương
mại hoặc các tòa xịn thuộc khu trung tâm. Điều này thêm một lần làm rõ định vị của
Haidilao trên thị trường.
Bên cạnh đó, Haidilao còn cho ra thị trường các sản phẩm đóng gói ví dụ như
túi nước lẩu, gói gia vị lẩu sẵn, cơm ăn liền, lẩu tự sôi,.... Có 18 loại cốt lẩu
Haidilao đóng gói sử dụng tại nhà. Các sản phẩm này đều có mă hàng bán lẻ (quy mô lớn), các siêu thị khắp cả nước như Winmart, Hapro,... hay các
sàn thương mại điện tử, nổi bâ giúp cho viê cũng như là tạo sự thích thú, hài lòng cho khách hàng. Bởi lẽ, chỉ cần ra siêu thị hay cửa hàng tiê hàng thực. 8 4.1.4 Promotion
Đội ngũ nhân sự Haidilao nghiên cứu thị trường Việt Nam rất kỹ và cho rằng đây
là thiên đường ẩm thực với thị trường tiềm năng cao, và nếu không có kế hoạch bài
bản, chiến lược Marketing không đúng với thị hiếu của khách hàng thì chắc chắn sẽ
thất bại trên thị trường này. Vì vậy, thay vì dồn công sức vào việc branding rầm rộ, họ
chọn một hướng đi khôn ngoan, để khách hàng trải nghiệm, tự đánh giá và chia sẻ
với bạn bè, gia đình, đồng thời tôn trọng nguyên tắc đặt khách hàng lên hàng đầu. Họ
đi theo journey khách hàng, từ lúc chờ đến lúc ra về đều sẽ nhận được trải nghiệm hài
lòng, ấn tượng. Đây có thể được coi là WOM marketing và Haidilao cũng đã thành
công leading thị trường F&B Việt Nam trong lĩnh vực này.
Bên cạnh đó, Haidilao đã tận dụng triệt để tiềm năng của mạng xã hội, đặc
biệt là Tiktok, với các short form videos. Họ đã kêu gọi khách hàng tự pha chế các
công thức nước chấm của riêng mình rồi đăng tải trên nền tảng Tiktok kèm hashtag
#Haidilao. Hiện tại hashtag này đạt được 522,2 triệu view, với hơn 95000 người tham
gia trào lưu này. Haidilao đã tạo ra một chiến dịch đầy thu hút, vận dụng Buzz
marketing và mang đậm tính call-to-action
, kích thích khách hàng tới và thực hiện trend. 4.1.5 People
Haidilao lựa chọn lợi thế cạnh tranh “Unique selling point” là dịch vụ hoàn
hảo, chăm sóc khách hàng thật chu đáo.
Họ luôn đặt trải nghiệm của khách hàng trên hết, bởi vậy, khi khách hàng gặp bất
cứ vướng mắc nào, hoặc thậm chí ngay cả khi khách hàng chưa phát sinh nhu cầu,
nhân viên đã hỗ trợ hơn cả mong đợi.
CEO Zhang đã từng nói rằng “Tôi là một người nhà quê, và quan điểm của tôi
là, nếu nhận tiền mà không chăm sóc nhiệt tình thì chẳng khác gì lừa đảo cả.”
Theo khảo sát 80 người từng trải nghiệm dịch vụ Haidilao, thì: Có đến 80% số
người khảo sát hài lòng với các hoạt động thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách
hàng (như là làm nail, tiệc bánh dành trong quá trình đợi, …). Bên cạnh đó, hơn 70%
kết quả khảo sát cho thấy nhân viên ở đây được đánh giá cao trong quá trình phục vụ
tận tình đối với từng khách hàng.
Đặc biệt, nhận biết kịp thời nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ của nhân viên
phục vụ: luôn phải quan sát khách hàng để kịp thời đáp ứng những nhu cầu phát sinh
của họ (rót trà, lên món, …). Đây được coi như là một kỹ năng được nhà hàng đào tạo
khá bài bản của các nhân viên. Việc phát hiện ra nhu cầu này và giải quyết chúng một
cách hoàn hảo nhất đã ghi trọn điểm trong lòng gần 95% người thực hiện khảo sát của nhóm.
“Chạm” đúng Insight khách hàng từ chính việc luôn lắng nghe, đặc biệt là lắng nghe nhân viên 9
Nếu đã từng đến Haidilao, chắc h•n nhiều bạn cũng bất ngờ với những thứ
Haidilao chuẩn bị cho khách: chun buộc tóc (đối với khách nữ), giấy ướt lau màn hình
điện thoại, khăn nóng lau mặt, túi để đựng đồ cá nhân, tạp dề. Đây đều là những sáng
kiến đến từ các nhân viên thông qua việc tiếp xúc hàng trăm khách hàng.
Haidilao cực kỳ quan tâm đến nhân viên của mình, có những chính sách cực kỳ
hợp lý cho nhân viên, động viên và khích lệ họ làm việc chăm chỉ.
Chính sách dành cho nhân viên rõ ràng, tường minh
- Trích 3% lợi nhuận của cửa hàng thưởng cho các cấp quản lý tại cửa hàng đó,
gắn trách nhiệm với quyền lợi mà cá nhân nhận được để họ có động lực quản lý, điều hành hơn
- Khen thưởng nhân viên có cải tiến, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt, yếu tố kiên
quyết, đặt lên hàng đầu là đặt khách hàng làm trọng tâm.
- Áp dụng chính sách, lộ trình thăng tiến rõ ràng đối với các nhân viên có thâm
niên làm việc lâu dài, không tuyển dụng cấp quản lý, đảm bảo quyền lợi cho những
nhân viên làm lâu năm, có cống hiến chắc chắn sẽ được đền đáp xứng đáng.
- Các chính sách về trợ cấp chỗ ở, bảo hiểm học tập cho con cái cũng như toàn gia
đình, để nhân viên có thể yên tâm cống hiến, nhẹ bớt gánh lo cuộc sống
- Xây dựng trung tâm đào tạo cho đội ngũ nhân viên, đào tạo chuyên nghiệp, bài bản từ đầu.
Điều này được minh chứng ở việc, Haidilao có được một tổ chức nhân sự với tỷ lệ nghỉ
việc của nhân viên là 10%, còn tỷ lệ nghỉ việc cấp quản lý ở đây là 0%. Để giúp cả một
hệ thống sẵn sàng hoạt động, ngay từ khâu đào tạo nhân sự, hãy để họ sẵn sàng cống
hiến, phục vụ thực khách của bạn bằng 100% tâm huyết với chính sách rõ ràng, đào tạo bài bản. 4.1.6 Process
Nhiều mô hình phục vụ khi rơi vào tình trạng đông, quá tải, thường “bỏ quên”
khách hàng. Định nghĩa của sự bỏ quên ở đây có thể nằm ở việc, tiếp đón khách hàng
tốt nhưng phục vụ lâu hoặc phục vụ tốt nhưng khách hàng phải chờ đợi để vào bàn lâu.
Còn với Haidilao, dù khách hàng có phải chờ đợi, họ cũng sẽ được chờ đợi trong sự hài
lòng, thậm chí sự quan tâm ấy đặc biệt như một khách hàng VIP.
Quy trình phục vụ được chia thành các khâu: “Chào đón khách – Phục vụ
khách – Chào tạm biệt”. Mỗi khu vực đều có nhân viên hỗ trợ thực hiện nhiệm vụ
của mình để thực khách không cần cảm thấy mình “bơ vơ” không biết tìm chỗ, ngồi
chờ hoặc gọi món ở đâu. Thậm chí khách hàng còn nói vui với nhau rằng: “Nhiều
người có thể không hợp với nước lẩu hoặc hương vị của Haidilao nhưng có lẽ ai cũng
đề ra về với một nụ cười của sự hài lòng.” 10 4.1.7 Physical Evidence
Các cơ sở của Haidilao đều được đầu tư về không gian, cách bố trí và sắp xếp
khoa học cùng sự đầu tư về nội thất và trang thiết bị giúp trải nghiệm dịch vụ trở nên
hoàn hảo hơn. Không gian nhà hàng được phân tách rõ rệt, từ khu tiếp khách, khu phục
vụ, khu bếp, các khu phụ. a. Không gian quán
Không gian của Haidilao trang trí chủ yếu màu vàng và đỏ nhìn thoáng đãng,
rộng rãi được chia làm 2 khu vực. Ở Trung Quốc, màu đỏ xuất hiện rất nhiều ở các
ngày lễ (Trung Quốc chuộng màu đỏ, đem văn hóa Trung Quốc đến mọi nơi) màu
vàng ấm, cảm giác gần gũi để tụ tập với gia đình, bạn bè.
Nhà hàng có không gian rộng rãi với những chiếc bàn rộng từ 2 đến trên
10 người phù hợp để hẹn hò, tụ tập bạn bè, gia đình. Khu vực ăn được chia ra từng
ô, dù không gian đông nhưng vẫn đem lại sự riêng tư. b. Các khu vực hỗ trợ
Tại Haidilao, có các khu vực hỗ trợ giúp trải nghiệm của khách hàng được trọn
vẹn hơn như khu vực chờ của khách, khu vực làm nail, khu vui chơi cho trẻ em.
Nhà hàng Haidilao thường xuyên rơi vào tình trạng đông đúc dẫn đến nhiều khách
hàng phải chờ đợi lâu. Do vâ chuẩn chỉnh, thoải mái, cùng với khu vực làm đẹp cho chị em phụ nữ. Họ hoàn toàn có
thể ăn nhẹ trong lúc chờ đợi hoặc thực hiện gấp sao, gấp hạc…
Các khu vực vui chơi của trẻ em cũng được hãng này đầu tư để đảm bảo các bậc
phụ huynh vẫn có thể yên tâm dùng bữa trong khi con mình có thể vui chơi tại khu vực trẻ em.
c. Sử dụng công nghệ số, chuyên nghiệp, bài bản
Đội ngũ nhân sự của Haidilao được trang bị đầy đủ từ tai nghe đến thiết bị cầm
tay, hỗ trợ hoạt động vận hành và đảm bảo mọi phát sinh đều được xử lý kịp thời.
Trong đó, tai nghe sử dụng trong hoạt động điều hướng, tiếp nhận, giúp nhân viên có
thể thực hiện, hoàn thành tốt vai trò của mình tại khu vực và hỗ trợ tại các khu vực
đang quá tải. Bên cạnh đó, mỗi bàn, khách hàng sẽ được thực hiện việc gọi món theo
nhu cầu. Nhân viên hệ thống sẽ hướng dẫn một lượt và hỗ trợ khách hàng trong quá trình dùng bữa. 4.2 Các yếu t Ā thuô X c về khách hàng 4.2.1 Yếu t Ā cá nhân.
Nhóm đối tượng khách hàng của Haidilao là những người trong đô < tuổi 23-35, là
những người còn rất trẻ, rất ham vui, ham gặp gỡ, giao lưu, liên hoan cùng gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp, ... Trong những dịp vui như vậy, mọi người thường chọn đi ăn lẩu 11
hoặc nướng. Mà Haidilao lại là nhà hàng lẩu có thể đáp ứng mọi yêu cầu với đồ ăn
sạch, ngon miệng, và dịch vụ xuất sắc, không gian lại sang trọng. Bên cạnh đó, người
trẻ thì rất thích được trải nghiệm những điều mới lạ. Một khảo sát đã cho thấy người
tiêu dùng hiện nay luôn có hứng thú và sẵn sàng trải nghiệm những sản phẩm mới, với
88% tham gia khảo sát cho biết họ muốn thử các xu hướng thực phẩm mới mỗi năm.
45% nói rằng họ sẵn sàng chi trả để được dùng thử các loại sản phẩm mới này. Bên
cạnh đó, tệp khách hàng trẻ tuổi có tâm lý thay đổi cách mua hàng của họ nhiều hơn,
với 48% người tiêu dùng trong độ tuổi 18 – 44 nói rằng họ thử 4 xu hướng ẩm thực
mới trở lên mỗi năm. 5 [ CITATION Kea20 \l 1033 ]
Vì vậy trào lưu đi ăn Haidilao cũng đã kích thích, lôi kéo người tiêu dùng đến tận
nơi và tận hưởng phong cách phục vụ đầy độc đáo này. Haidilao có khả năng đáp ứng
mọi nhu cầu cá nhân về một nhà hàng phù hợp. 4.2.2 Yếu t Ā tâm lý
Haidilao là một nhà hàng sang trọng, với dịch vụ đ•ng cấp và mức giá cho một
lần ăn thì không hề rẻ chút nào. Đa phần người tới ăn ở Haidilao đều là những người có
mức thu nhập trung bình khá trở lên, những người cảm thấy thoải mái và sẵn sàng bỏ ra
hơn nửa triệu đồng cho một bữa ăn bên ngoài. Vì thế nên người ta tin rằng chất lượng
của Haidilao phải phù hợp và xứng đáng với vị thế của họ. Như vậy khi tới ăn tại
Haidilao, ngoài nhu cầu được thưởng thức món ăn, thì khách hàng còn có nhu cầu
được coi trọng, và được phục vụ tận tình, tương xứng với giá trị mà họ đã bỏ ra.
Họ mong muốn rằng ngoài một bữa ăn ngon, họ còn được thỏa mãn tinh thần và hài
lòng với những dịch vụ mà Haidilao mang lại. Haidilao nổi tiếng với những cách đáp
ứng khách hàng một cách mới lạ, độc đáo, chiều lòng được nhiều thực khách khó tính.
Nhắc đến Haidilao cư dân mạng còn đùa rằng, “nếu bạn dám nghĩ thì Haidilao cũng
dám làm” để chứng minh rằng nhân viên Haidilao có thể làm hơn những gì mà một nhà
hàng bình thường có thể đáp ứng. Với những trải nghiệm như vậy, Haidilao chắc chắn
sẽ tác động đến yếu tố tâm lý của khách hàng, kích thích khách hàng mong muốn được
đến ăn và tận hưởng những trải nghiệm ở Haidilao. Ngoài ra, việc đi ăn ở một nhà hàng
cao cấp như vậy khiến những thực khách sẽ cảm thấy mình được coi trọng và kh•ng định mình hơn.
5. Quyết định về dịch vụ
Haidilao chú trọng vào việc lấy khách hàng làm trung tâm chính vì vậy chuỗi nhà
hàng hướng đến những dịch vụ mới lạ, tạo cảm giác thích thú cho khách hàng khi bước
chân vào cửa hàng. Đây là yếu tố quảng bá hot nhất và đặc trưng nhất của Haidilao.
Quá trình phục vụ:
5 Khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thưởng thức thực phẩm mới (1000 người), Kearney, 2020 12 Trước khi ăn:
- Tại Haidilao, nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự. Tất cả nhân viên được
đào tạo rất thân thiện, chào hỏi niềm nở từ cửa vào. Họ được trang bị các thiết bị hiện
đại để phục vụ khách hàng tốt nhất
- Nhân viên của nhà hàng cung cấp chính xác thời gian bạn sẽ được phục vụ. Nhân
viên sẽ phát cho khách 1 tờ giấy có đánh số và bạn sẽ phải theo dõi màn hình phía
trước nhà hàng để xem bao giờ tới lượt của mình.
- Khu vực xếp hàng chờ đợi: khách hàng sẽ được làm nail miễn phí cũng như được
ngồi chờ ở hàng ghế thoải mái và sẽ được nhân viên update liên tục về chỗ ngồi.
- Quầy ăn vặt: Tại đây sẽ có trái cây, bỏng ngô, snack, nước xí muội, trà hoa cúc và
4 loại kem: dưa hấu, socola, dưa lưới, ngô, …
- Khu vui chơi của trẻ em: tại đây, trẻ em sẽ có nơi để vui chơi thoả thích với sự
theo dõi của 2 “bảo mẫu”, và có cả camera giám sát để bố mẹ có thể yên tâm về con mình. Khi ăn:
- Nếu bạn đi ăn một mình cũng sẽ có một chú gấu bông thật to bên cạnh để bầu
bạn. Hay hôm nay là sinh nhật bạn? Không chỉ gia đình, bạn bè mà cả nhân viên của
Haidilao cũng sẽ cho bạn một trải nghiệm sinh nhật hoành tráng và đáng nhớ.
- Trong khi chờ món chính, món khai vị sẽ được phục vụ hoàn toàn miễn phí.
- Món ăn được phục vụ một cách cực kỳ nhanh chóng, với định lượng được đong
đếm chuẩn tới từng gram, để đảm bảo về lượng thức ăn là như nhau cho mọi thực khách.
- Có camera giám sát khu vực bếp, và khách hàng có thể xem để cảm thấy tin
tưởng hơn với quy trình chuẩn bị của nhà hàng.
- Trong lúc ăn các nhân viên cũng tích cực hỗ trợ khách hàng, mỗi nhân viên sẽ
take care từ 2 - 3 bàn một lúc và quan sát chi tiết từng trải nghiệm của khách hàng.
Ngay cả khi bạn vừa làm rơi đũa thì ngay lập tức sẽ có nhân viên đưa đũa mới cho bạn.
- Khách hàng sẽ được nhân viên giới thiệu và đưa cho khách 1 chiếc máy tính bảng
để chủ động chọn món và quản lý hóa đơn của mình mà không lo nhầm lẫn hay gây ồn.
- “Múa mì tươi” được xem là “đặc sản” khi ăn lẩu ở Haidilao mà hầu như khách
hàng nào khi đến ăn cũng phải thưởng thức một lần. Các nhân viên ở đây sẽ cầm những
sợi mì tươi và biểu diễn giống như các nghệ sĩ múa dây lụa trên một nền nhạc rất vui
tai. Sau cùng, thực khách sẽ được thưởng thức những phần mì này. Và đây chính là
mấu chốt giúp Haidilao kết nối được cảm xúc với khách hàng, lôi kéo họ quay trở lại. Sau khi ăn:
- Hệ thống thanh toán được đầu tư: cứ 10-15 bàn lại có một quầy thanh toán, giúp
tiết kiệm thời gian của khách hàng. 13
- Nhân viên dành những lời cảm ơn cho khách hàng của mình khi ra về.
6. Những điểm hạn chế và giải pháp 6.1 Thực tế
Khó có thể vận hành trên nền tảng kinh doanh online (qua app)
Tại Việt Nam, trong khi nhiều hãng đồ ăn liên kết với các ứng dụng giao hàng trực
tuyến để gia tăng doanh thu thì dường như con đường này không được Haidilao lưu tâm đến.
Bản chất kinh doanh của Haidilao không cho phép thương hiệu này chuyển đổi qua
giao đồ ăn. Ở Haidilao, các dịch vụ khi dùng bữa tại chỗ là thế mạnh. Những trải
nghiệm độc đáo ở nhà hàng Haidilao như đã nêu sẽ hoàn toàn vô dụng nếu như “lên
app”. Bán đồ ăn mang đi hay kết hợp với các app giao đồ ăn vô hình trung sẽ là tự
mình tước bỏ lợi thế cạnh tranh của mình.
Nhược điểm trong phục vụ
- Mặc dù khách hàng có thể đặt bàn trước để tới nhà hàng là có thể vào ngay,
tuy nhiên khách hàng thường xuyên phải chờ đợi rất lâu dù đặt trước nhiều ngày.
- Trong quá trình chờ đợi, khách hàng có thể được làm nail, hay là ăn trái cây,
uống nước, tuy nhiên chỉ có 2 nhân viên làm nail, nên lượng khách chờ làm nail cũng
rất lớn. Ngoài ra, khi ăn nhiều trái cây và nước uống, khách hàng dễ cảm thấy no bụng,
khi ăn đồ ăn sẽ giảm bớt độ ngon.
- Số lượng nhân viên không quá nhiều do khâu tuyển chọn hết sức nghiêm khắc,
thận trọng, nhằm đảm bảo trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, tại các khung giờ cao
điểm, khi lượng khách quá nhiều, nhân viên không thể xoay sở kịp, dẫn đến việc không
thể thoả đáp được những nhu cầu của khách hàng, làm cho chất lượng phục vụ bị giảm xuống.
Như vậy hoạt động Marketing của Haidilao tại Việt Nam chưa thật sự triệt để, bởi
họ đã chưa nghiên cứu thật kỹ văn hoá của người Việt. Tại Trung Quốc thì việc chờ đợi
là hết sức bình thường, và được xem như là minh chứng của một nhà hàng tốt. Tuy
nhiên tại Việt Nam thì không như vậy, người Việt không thích chờ đợi, cũng như muốn
mọi dịch vụ phải thật nhanh chóng. Và chính điều ấy đã khiến cho Haidilao mất điểm
một chút khi mà khách hàng cảm thấy mệt mỏi, khó chịu, thậm chí là bỏ về. 6.2 Giải pháp
- Tuy không thể lên app nhưng Haidilao vẫn có thể tập trung vào mở rộng quy mô
các nhà hàng thực, kết hợp với bán lẻ một số sản phẩm signature cho các đại lý phân phối. 14
- Hạn chế tối đa số lượng khách tại nhà hàng trong các khung giờ, để có được
chất lượng phục vụ tốt nhất và có chính sách đào tạo các nhân viên chuyên phục vụ cho
giờ cao điểm bên cạnh tuyển thêm nhân viên mới.
- Thay vì là ăn trái cây kết hợp với uống nước, Haidilao có thể thay thế bằng dùng
trà và đọc sách, chơi cờ, hoặc vẽ tranh, tô tượng, ... đây đều là những cách giết thời
gian hết sức phù hợp, hiệu quả. Sẽ có nhiều size giấy/ tượng để cho khách hàng lựa
chọn, size nhỏ nếu không phải chờ quá lâu, và size lớn hơn nếu phải chờ 1, 2 tiếng
đồng hồ. Quan trọng nhất là khách hàng sẽ sẵn sàng hơn đối với các món ăn và ăn ngon miệng hơn. 15 Kết luận
Để có thể khiến Haidilao thành công mỹ mãn như ngày hôm nay, gây dựng được
cả một đế chế như thời điểm hiện tại thì không thể phủ nhận công lao to lớn của các
chiến lược và chính sách sáng tạo hướng về khách hàng. Haidilao đã hoàn toàn thành
công khi họ chọn lựa lấy khách hàng là trung tâm, luôn cải tiến và hoàn thiện. Bên
cạnh việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm với mùi vị đặc trưng thì Haidilao còn có
những chiến lược phân phối độc đáo nhằm đa dạng hoá những tiện ích, trải nghiệm.
Ngoài ra, trong cuộc chiến căng th•ng của ngành F&B để giành được lợi thế hơn h•n
đối thủ cạnh tranh, Haidilao luôn cố gắng làm hài lòng thực khách của mình bằng chất
lượng dịch vụ đến các hoạt động liên quan và đội ngũ nhân viên. Qua đó, Haidilao
mang tới cho khách hàng những trải nghiệm độc lạ, mà hiếm nơi có, khiến cho khách
hàng ấn tượng sâu sắc và dành những lời khen có cánh cho Haidilao…Bên cạnh đó,
thuận theo đà phát triển của các nền tảng xã hội, Haidilao đã tạo ra các xu hướng để thế
hệ trẻ tham gia khám phá, làm gia tăng mạnh mẽ độ nhận diện thương hiệu. Trên đây
cũng là những bài học cho những thương hiệu muốn phát triển bền vững, mở rộng thị
trường, điều quan trọng là sản phẩm phải luôn đi đôi với dịch vụ. Chính uy tín và chất
lượng đã làm nên thương hiệu, chính nhờ thực khách mà Haidilao đã có được danh tiếng như ngày hôm nay.
Danh mục tài liệu tham khảo
[1] Dữ liệu của Quỹ tiền tệ Quốc tế IMF, 2021
[2] Khảo sát thị trường về nhu cầu tiêu dùng ngành ẩm thực Việt Nam, do Gojek, công
ty mẹ của GoViet, thực hiện, với sự phối hợp của Kantar
[3] Thu nhập trung bình của người Việt Nam đạt 4.000 USD/ năm, Báo Thanh niên, 20/04/2022
[4] Báo cáo chi tiêu của nhóm độ tuổi sinh sau năm 1995 (gen Z), The Decision Lab, 2017
[5] Khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thưởng thức thực phẩm mới (1000 người), Kearney, 2020