Học Được Gì Từ Chiến Dịch Thay Đổi Toàn Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Của Burger King Sau 20 Năm Fn B - Brand Managenment | Đại học Hoa Sen

Học Được Gì Từ Chiến Dịch Thay Đổi Toàn Bộ
hàng thử nghiệm và phục vụ tại xe (drive-thru) mới ra
Nhận Diện Thương Hiệu Của Burger King Sau
mắt thị trường. Những mô hình này trở nên hiện đại 20 Năm
hơn nhờ vào việc được Burger King xây dựng một dây
fnbvietnam.vn/nhin-lai-chien-dich-thay-doi-toan-bo-
chuyền được tích hợp kỹ thuật số để vận chuyển thức
nhan-dien-thuong-hieu-cua-burger-king-sau-20-nam
ăn từ khu vực chế biến đến thẳng quầy phục vụ tại xe. 14 tháng 9, 2021
Chính vì đang trong thời kỳ “số hóa” toàn bộ, Burger
King kỳ vọng bộ nhận diện thương hiệu mới sẽ truyền
Burger King đã khởi động năm 2021 bằng
tải thông điệp rằng trong tương lai, họ sẽ tiếp cận trực
chiến dịch thay đổi toàn bộ nhận diện thương
tiếp với người tiêu dùng một cách nhanh chóng dưới
hiệu của mình: từ logo, bao bì cho đến cả màu
sự hỗ trợ của công nghệ, một yếu tố trở nên bùng nổ và
sắc chủ đạo của hãng. Sự đổi mới này của
thịnh hành kể từ khi đại dịch bùng nổ.
hãng đã thu hút sự chú ý đáng kể bởi đây là
lần đầu tiên Burger King thay đổi toàn diện
Dù buộc phải thay đổi mô hình kinh doanh, nhưng dịch
sau hơn 20 năm hoạt động.
bệnh mang đến cho ngành dịch vụ ăn uống cơ hội phục
vụ những vị khách mới. Bởi khi chuyển qua dịch vụ
Việc thay đổi này của Burger King là khá bất ngờ, tuy
giao hàng, khách hàng thường dễ dãi hơn trong việc
nhiên lý do đằng sau sự đổi mới này đến từ mong
lựa chọn, bên cạnh đó, họ dần ưu tiên chọn những nơi
muốn thể hiện quá trình phát triển của chính thương
gần nhà, đặc biệt là trong thời gian giãn cách nghiêm
hiệu thông qua bộ nhận diện thương hiệu. Đồng thời,
ngặt, điều này đã thúc đẩy thực khách đến với các
đây cũng là cách để Burger Kingngầm thông báo đến
thương hiệu mà trước đây có thể họ chưa từng cân
những người tiêu dùng trung thành của mình về những
nhắc. Vì vậy, đây là dịp để các thương hiệu lôi kéo sự
sự cải tiến và phát triển sau này. Cụ thể, với bộ nhận quan tâm của khách hàng.
diện mới này, Burger King muốn đưa ra một lời cam
kết rằng họ sẽ ưu tiên áp dụng kỹ thuật số vào các hoạt
Dựa trên tình hình hiện nay, Matt Voda, Giám đốc điều
động kinh doanh và tập trung đầu tư vào chất lượng
hành của OptiMine – công ty đã tư chiến lược tiếp thị
món ăn bằng cách loại bỏ các phẩm màu, gia vị và chất
cho các công ty hàng đầu như Bed Bath & Beyond,
bảo quản nhân tạo – những nguyên liệu vốn gây các
Mattel và American Girl, đã chia sẻ về tác động của sự
ảnh hưởng tiêu cực cho sức khỏe người dùng. Song
song đó, họ đang trong quá trình đưa các mô hình cửa
đổi mới thương hiệu Burger King lên vị thế và thị
lai. Vì vậy, chúng ta cần phải xem xét sâu hơn về ý
trường cũng như những điều hãng này nên xem xét để
nghĩa mà Burger King mong muốn truyền tải thông qua
tiếp tục điều chỉnh vào năm 2021 và sau này. sự chuyển mình này.
Liệu việc tái thiết thương hiệu, có giúp Burger
Burger King đang thay đổi bao bì để thu hút
King tăng cường năng lực cạnh tranh
nhóm khách hàng trung thành từ đối thủ
Trong một số trường hợp, việc đổi thương hiệu, đặc
biệt là bao bì nhằm thích nghi với thị hiếu và mong đợi
của khách hàng. Cụ thể như khi ra mắt một logo mới,
tất cả các bao bì cần phải được thay đổi với sự xuất
hiện của logo, chính điều này đã tạo cơ hội cho thương
hiệu thực hiện những sự đổi mới khác về mặt giá cả,
sản phẩm mới, nhân viên, thiết kế và không gian quán,
môi trường và thực đơn.
Điều thú vị là Burger King vào năm 2020 đã công bố
các hộp đựng có thể tái sử dụng, tuy nhiên, đáng tiếc là
Tất nhiên việc thiết kế logo mới là không đủ để Burger
những hộp đựng này có logo cũ và có vẻ như nó sẽ
King cạnh tranh, tuy nhiên, điều quan trọng nhất để
không còn xuất hiện bởi nó không nằm trong dòng sản
chuỗi thức ăn nhanh này quyết định đổi thương hiệu là
phẩm bao bì mới của hãng.
bởi nó sẽ góp phần thể hiện cho những thay đổi lớn
hơn đang được Burger King thực hiện. Thông thường,
Burger King đo lường hiệu quả của chiến dịch
việc làm mới thương hiệu đại diện cho một sự phát như thế nào?
triển hoặc đổi mới lớn hơn đang được công ty thực
Có hai loại kết quả chính mà thương hiệu có thể xem
hiện, cách họ thay đổi quy trình phục vụ khách hàng và
xét: đó là số liệu thương hiệu và tác động đến tài chính
định hướng mà công ty muốn thực hiện trong tương
của chuỗi. Bởi vì việc ra mắt nhận diện thương hiệu
mới là một sự kiện có tác động rõ ràng trong khoảng
thời gian nhất định trước và sau khi thực hiện, các
thương hiệu có thể sử dụng mô hình kinh tế lượng để
Với việc thay đổi toàn bộ đồng phục, Burger King
đo lường tác động của chiến lược này bằng cách so
hướng tới hình tượng nhân viên mới
sánh hiệu suất trước khi ra mắt với hiệu suất sau khi
được chính thức công bố. Đối với các chỉ số thương
Trong trường hợp này, đồng phục của nhân viên cũng
hiệu như mức độ ưa thích, mức độ nhận biết, ý định
là biểu tượng cho hãng, vì vậy, việc cập nhật sẽ giúp họ
mua hàng… Burger King có thể sử dụng khảo sát để
đồng nhất toàn bộ nhận diện thương hiệu. Tổng quan
nghiên cứu thị trường nhằm xác định tác động của
hơn, việc thay đổi này của Burger King chỉ hiệu quả khi
thương hiệu và đối chiếu với các KPI đã được đặt ra
họ xem xét đầy đủ các yếu tố như chi phí trang bị đồng
trong kế hoạch. Đối với mặt tài chính, việc tính toán
phục, họ có đang muốn tìm kiếm sự đổi mới trong
cũng phải bao gồm các tác động khác đã xảy ra trong
tuyển dụng nhân viên khi nhìn vào trang phục mới này,
thời gian này như giá cả, kế hoạch của đối thủ, quảng
chúng ta thấy được rằng nó phù hợp các nhân viên trẻ
cáo, thị trường và các yếu tố khách quan khác vì chúng
tuổi hơn. Đồng thời, sự thay đổi này buộc phải đi kèm
cũng có thể ảnh hưởng đến doanh thu dù theo hướng
với các khía cạnh khác quan trọng có ảnh hưởng đến
trực tiếp hay gián tiếp. Những yếu tố này phải được
mục tiêu chiến lược, thì mới đạt được kết quả mong
đưa vào mô hình tính toán để tránh việc đánh giá sai về đợi.
tác động của việc tái thương hiệu. Khó khăn mà Burger
Một phần trong kế hoạch chuyển mình của
King cùng với tất cả các thương hiệu khác sẽ gặp phải
Burger King là thêm các món ăn để tạo thành
là COVID đã khiến cho phép đo thay đổi vì nó đã thay
thực đơn $1, đây có phải là một chiến lược tiếp
đổi gần như toàn bộ hành vi của người tiêu dùng. Do
thị thông minh hay đây là một giải pháp nhất
đó, các thương hiệu cần sử dụng các đối tác có các mô thời?
hình tính toán và cơ sở dữ liệu có thể điều chỉnh dựa
trên tác động của đại dịch, điều này không dễ dàng
Đây có thể là một phần của cùng một chiến lược tổng
nhưng một khi làm được, kết quả tính toán sẽ trở nên
thể và việc ra mắt song song nhiều chương trình có thể
chính xác và đáng tin cậy hơn.
tạo ra tác động lớn hơn cho sự thay đổi thương hiệu,
nếu Burger King tận dụng tốt thời điểm này. Và để xem
Burger King thay toàn bộ trang phục của nhân
xét đây có là “nước cờ” đúng đắn hay không thì khi đo
viên trong chiến lược này, điều này có ảnh
lường hiệu quả của chiến lược đổi mới thương hiệu, họ
hưởng gì đến thương hiệu này?
buộc phải thêm các tác động như giá mới, việc ra mắt
thực đơn mới có gây ảnh hưởng đến sự ra đời của các
thương hiệu đang hoạt động, đầu tư cho các phương
sản phẩm sau này hay không cũng như nó có gây ra trở
pháp đo lường hiện đại bậc nhất không phải là phương
ngại gì trong việc triển khai việc thay đổi của toàn bộ án thực sự lý tưởng.
thương hiệu vào mô hình tính toán của mình.
Chúng ta học được gì từ chiến dịch này của
Burger King nên đầu tư bao nhiêu chi phí cho Burger King?
chiến lược này để đạt được hiệu quả?
Một chiến lược tái thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Burger King thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu
hiệu quả giống như một tảng băng với phần chóp nổi của mình
lên trên mặt nước là phần mà công chúng có thể nhìn
thấy như logo mới, bao bì mới… Tuy vậy, tảng băng lớn
Không có quy tắc chung thực tế nào cho khoản chi phí
hơn là phần nằm ẩn dưới mặt nước và ở trường hợp
dành cho việc tái xây dựng thương hiệu bởi vì chi tiêu
tái nhận diện thương hiệu này, đó là những thay đổi
phụ thuộc rất nhiều vào công ty, phạm vi và chiều sâu
chiến lược lớn hơn mà công ty có thể thực hiện đối với
của chiến lược mà công ty nỗ lực để tái thiết kế nhận
sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, cách phục vụ, nhóm
diện thương hiệu trước công chúng. Tuy nhiên, có một
khách hàng chính… Vì vậy, chúng ta cần chờ đợi một
số gợi ý về mức đầu tư dựa trên việc đo lường hiệu quả
khoảng thời gian để xem xét những gì sẽ xảy ra với
tiếp thị. Nếu một thương hiệu chi hàng chục hoặc hàng
Burger King trong năm tới hoặc lâu hơn để hiểu liệu có
trăm triệu đô la hàng năm cho quảng cáo, thì điều hợp
một chiến lược lớn hơn được họ thực hiện sau khi đổi
lý và phù hợp đối với thương hiệu đó là họ có thể cân
mới toàn bộ nhận diện thương hiệu hay không.
nhắc đầu tư lên tới 1% tổng chi phí chi tiêu quảng cáo
cho việc đo lường để hiểu nó hoạt động tốt như thế
Có thể thấy việc tái thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
nào, từ đó, xác định và thực hiện các chiến lược nhằm
giúp Burger King mang lại một “bộ mặt” mới và hiện
tăng hiệu suất tổng thể của công ty. Tuy nhiên, không
đại hơn cho khách hàng, tuy nhiên, để có thể đánh giá
cần phải đầu tư quá lớn để có thể thấu hiểu được thị
sự hiệu quả mà chiến lược đem đến cho ông lớn này,
hiếu khách hàng, kết quả đo lường và tối ưu hóa. Bởi
chúng ta cần thời gian nhằm xem xét những động thái
trong môi trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt giữa các sau này của họ.