Kế Hoạch Marketing cho App ELSA Speak | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài:
KẾ HOẠCH MARKETING
APP ELSA SPEAK NĂM 2024 Thành viên nhóm:
Đinh Thị Ngọc Hà 11221873 Đỗ Duy Huy 11222762 Trần Quang Minh 11224318 Chu Thái Sơn 11225610 Mai Anh Tú 11226659
Lớp học phần: MKMA1110_02
Giảng viên: PGS.TS Trương Đình Chiến Hà Nội - 04/2024 lOMoAR cPSD| 61398833 MỤC LỤC
A. Tổng quan thị trường ................................................................................................... 2
I. Phân tích môi trường marketing vĩ mô .................................................................... 3
1. Môi trường nhân khẩu .............................................................................................. 3
2. Môi trường kinh tế .................................................................................................... 3
3. Môi trường chính trị - luật pháp ............................................................................... 4
4. Môi trường công nghệ .............................................................................................. 4
5. Môi trường văn hóa .................................................................................................. 4
II. Phân tích môi trường ngành .................................................................................... 5
1. Khách hàng ............................................................................................................... 5
2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại ....................................................................................... 5
3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ....................................................................................... 5
4. Sản phẩm thay thế .................................................................................................... 6
B. Tổng quan doanh nghiệp Elsa ..................................................................................... 6
I. Giới thiệu về Elsa speak ............................................................................................. 6
1. Về Elsa Speak ........................................................................................................... 6
2. Thành tựu .................................................................................................................. 6
1. Công nghệ ................................................................................................................. 6
2. Nhân lực ................................................................................................................... 7
3. Nguồn vốn ................................................................................................................ 7
4. Đối tác....................................................................................................................... 7
5. USP ........................................................................................................................... 8
6. Giá trị thương hiệu.................................................................................................... 8
III. Phân tích tình hình tài chính của Elsa Việt Nam ................................................. 8
1. Doanh thu ................................................................................................................. 8
2. Lợi nhuận .................................................................................................................. 8
3. Chi phí ...................................................................................................................... 9
4. Khả năng thanh khoản .............................................................................................. 9
5. Dòng tiền .................................................................................................................. 9
IV. Tình hình kinh doanh .............................................................................................. 9
1. Giai đoạn 2015 - 2019 .............................................................................................. 9 lOMoAR cPSD| 61398833
2. Giai đoạn 2019 – 2023 ............................................................................................. 9
V. Phân tích các cơ hội marketing (SWOT) ............................................................... 10
1. Điểm mạnh - Strength ............................................................................................ 10
2. Điểm yếu – Weakness ............................................................................................. 10
3. Cơ hội ..................................................................................................................... 10
4. Thách thức .............................................................................................................. 11
C. Kế hoạch marketing cho app Elsa Speak trong năm 2024 ..................................... 11
I. Marketing chiến lược ............................................................................................... 11
1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn mục tiêu ............................................................ 11
2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 13
3. Tự đánh giá về doanh nghiệp ................................................................................. 14
4. Mục tiêu chiến lược ................................................................................................ 14
5. Đề xuất chiến lược .................................................................................................. 14
II. Marketing chiến thuật ............................................................................................ 15
1. Mô hình hỗn hợp các công cụ marketing – Marketing mix (4P) ........................... 15
2. Kế hoạch hành động ............................................................................................... 25
3. Tổ chức thực hiện ................................................................................................... 28
4. Đánh giá và điều chỉnh ........................................................................................... 32
A. Tổng quan thị trường
Việt Nam, theo đánh giá của tạp chí “Thông tin và truyền thông”, là “Thị trường
màu mỡ cho app dạy tiếng Anh”
Thứ nhất, nhu cầu học tiếng Anh của người Việt là rất lớn: Có đến 70% dân số Việt
Nam dưới 35 tuổi, tuy vậy, Việt Nam chỉ xếp thứ 66/112 quốc gia trong Chỉ số thông
thạo tiếng Anh của EF, trong khi đó, Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập quốc tế
mạnh mẽ, nên nhu cầu sử dụng tiếng Anh ngày càng cao. Theo một khảo sát giai đoạn
2020-2021, Duolingo có gần 500 triệu người dùng khắp thế giới nhưng có tới 3% người
dùng hoạt động hằng ngày đến từ Việt Nam. Khoảng 5% người dùng mới của Duolingo cũng đến từ Việt Nam
Thứ hai, xu hướng học online tăng mạnh, đặc biệt sau đại dịch Covid19: Sau 2 năm
giáo dục bị ảnh hưởng bởi COVID-19, việc học tiếng Anh online đã trở thành giải pháp
ưu việt cho cả học sinh lẫn người lớn. Tại Việt Nam, Duolingo ghi nhận sự tăng trưởng
vượt bậc đến 67% về lượng người dùng đang hoạt động từ tháng 1/2021 đến tháng lOMoAR cPSD| 61398833
1/2022. Việt Nam hiện trở thành thị trường lớn nhất tại Đông Nam Á và đứng thứ 2
châu Á chỉ sau Ấn Độ của ứng dụng này. I.
Phân tích môi trường marketing vĩ mô
1. Môi trường nhân khẩu
Việt Nam là nước đông dân với số dân lên đến gần 100 triệu người, với độ tuổi
trung bình là 33 tuổi. Trong đó tỉ lệ dân số trong độ tuổi học sinh sinh viên chiếm đến
gần 38% với 0–14 tuổi: 22,61% 15–24 tuổi: 15,22%. Nhóm người trong độ tuổi đi
làm tương đương với 45.7% dân số. 2. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam được coi là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhanh
nhất thế giới. Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng trung bình 6,21% hàng năm từ năm
2000 đến năm 2023, đạt mức cao nhất 13,71% vào quý 3 năm 2022 và mức thấp kỷ
lục -6,02% vào quý 3 năm 2021. Năm 2022, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng bằng 8%.
Sự bùng nổ kinh tế của đất nước là do sự chuyển dịch phân bổ lao động từ nông
nghiệp sang lĩnh vực sản xuất và dịch vụ. Việt Nam cũng có mối quan hệ thương mại
chặt chẽ với phần còn lại của thế giới và có vị trí chiến lược trên các tuyến thương
mại lớn. Chi phí lao động thấp, cơ sở hạ tầng phù hợp để hỗ trợ xuất khẩu và lực
lượng lao động trẻ và có tay nghề cao cũng khiến quốc gia này trở thành điểm đến
hàng đầu cho đầu tư quốc tế.
Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2023 là 4284 USD/người, thuộc
nhóm các nước có thu nhập có thu nhập trung bình (thấp) trên thế giới. Dự kiến Việt
Nam sẽ ra khỏi nhóm nước này trong năm 2025 với thu nhập trên 5000 USD/người
Tỷ lệ chi tiêu của người Việt được thể hiện qua bảng sau lOMoAR cPSD| 61398833
Tỉ lệ tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ liên quan đến giải trí và giáo dục của người Việt
đứng thứ hai chỉ sau thực phẩm và đồ uống
3. Môi trường chính trị - luật pháp
Việt Nam là nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa với một đảng duy nhất là Đảng Cộng
sản Việt Nam (ĐCSVN) cai trị. Chính phủ hạn chế nghiêm ngặt các quyền dân sự và
chính trị cơ bản, bao gồm quyền tự do ngôn luận, lập hội, hội họp ôn hòa, đi lại và tôn
giáo. Chính phủ cũng cấm các cơ quan truyền thông độc lập và áp đặt sự kiểm soát
chặt chẽ đối với các đài phát thanh, truyền hình…
Do chỉ có một Đảng nên tình hình thể chế chính trị của Việt Nam tương đối ổn
định, ít xảy ra chiến tranh, mâu thuẫn….
Luật pháp Việt Nam tương đối ủng hộ cho sự phát triển của các doanh nghiệp mới,
đặc biệt là những doanh nghiệp theo hướng công nghệ, trí tuệ…. Nhằm tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo, ngày 18/02/2020, Thủ tướng
Chính phủ ban hành Chỉ thị số 09/CT-TTg về tạo điều kiện cho doanh nghiệp khởi
nghiệp sáng tạo. Theo đó, Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo, giao nhiệm vụ cho các
Bộ, ngành liên quan xây dựng khung pháp lý, xây dựng các cơ chế đặc thù tạo điều
kiện cho hoạt động của các doanh nghiệp có hoạt động đầu tư khởi nghiệp sáng tạo,
công ty thực hiện quản lý quỹ đầu tư khởi nghiệp sáng tạo, quỹ đầu tư khởi nghiệp sáng tạo.
Ngoài ra, những doanh nghiệp công nghệ đầu tư phát triển ở Việt Nam còn được
hưởng mức thuế ưu đãi, thậm chí miễn thuế trong một khoảng thời gian nhất định.
Chính phủ cũng thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp khởi nghiệp công
nghệ bằng cách cung cấp hỗ trợ tài chính, đào tạo, mạng lưới kết nối, và cơ hội tham
gia vào các chương trình đổi mới và sáng tạo.
4. Môi trường công nghệ
Việt Nam đã đầu tư đáng kể vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật số, bao gồm cáp quang,
thanh toán kỹ thuật số, đám mây và dịch vụ 5G. Nước này cũng đã thành lập các khu
CNTT chuyên biệt để hỗ trợ các sản phẩm và dịch vụ CNTT có giá trị cao.
Tính đến năm 2023, Internet tại Việt Nam đang phát triển mạnh với 77 triệu người
dùng (chiếm 79,1% dân số). Mạng xã hội cũng trở thành nền tảng quan trọng với hơn
70 triệu người tham gia, đem lại cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp trong môi
trường số hóa. Trung bình một người Việt Nam sử dụng Internet 6.5 giờ/ ngày. 5. Môi trường văn hóa
Giới trẻ Việt Nam năng động và ưu thích trong việc tận dụng Internet cho nhiều
hoạt động khác nhau. Việc kết nối, chia sẻ thông tin và tạo ra cộng đồng trực tuyến
thông qua Facebook, Instagram, Twitter… Sử dụng Internet để thanh toán qua ngân lOMoAR cPSD| 61398833
hàng thay vì sử dụng tiền mặt. Chọn học tập từ xa qua nhiều nền tảng như Zoom,
Teams, … hoặc tham gia các khóa học online để tiết kiệm chi phí và tạo sự chủ động về thời gian. II.
Phân tích môi trường ngành 1. Khách hàng
Khách hàng chủ yếu là những bạn bắt đầu học tiếng Anh giao tiếp từ con số
0. Những người đi làm không có đủ thời gian học tiếng Anh. Những bạn muốn
“nâng cấp” trình độ tiếng Anh giao tiếp cao hơn. Học sinh, những bạn sắp thi đại
học muốn ôn luyện tiếng Anh. Như vậy khách hàng mà Elsa bao gồm học sinh,
sinh viên và những người đi làm muốn cải thiện kĩ năng của bản thân.
a. Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên:
Có nhu cầu cao về học tập và phát triển cá nhân, thường tìm kiếm các
sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giúp họ cải thiện kỹ năng, kiến thức và hiệu suất học tập.
Đa số sinh viên có nguồn thu nhập hạn chế từ việc làm thêm hoặc phụ
thuộc vào trợ cấp gia đình. Do đó, giá cả và chi phí của sản phẩm và dịch
vụ đối với sinh viên thường là một yếu tố quan trọng trong quyết định
mua hàng. Nhóm khách hàng này ít quan tâm về thương hiệu mà tập trung
chủ yếu vào chất lượng và giá cả. Họ có nhiều thời gian rảnh để dành cho
việc tự học và đặc biệt thích sử dụng những dịch vụ công nghệ cao, mới lạ
b. Nhóm khách hàng là người đã có việc làm:
Đây là nhóm khách hàng yêu cầu cao về sự linh hoạt thời gian trong học
tập bởi công việc bận rộn. Thường quan tâm đến thương hiệu và độ nổi
tiếng của sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn. Ít quan tâm hơn về giá cả của sản
phẩm dịch vụ. Ưu thích sử dụng những sản phẩm có giao diện đơn giản, dễ tiếp cận
2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các app luyện nói tiếng Anh ngày càng nhiều về số lượng và tăng đáng kể về chất
lượng đang là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với app Elsa Speak. Điển hình phải kể
đến các đối thủ đứng đầu thị trường như: Cambly, Doulingo, Prep, Cake,…
3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đối với doanh nghiệp chính là những trung
tâm, khóa học tiếng Anh offline chuyển đổi kĩ thuật số. Cụ thể, nhiều trung tâm và
khóa học tiếng Anh đã dần phát triển cho riêng mình những app luyện tập các kĩ năng,
đặc biệt là kĩ năng nói. Điển hình phải kể đến The IELTS workshop, Zim, IELTS Ngọc Bách,…. lOMoAR cPSD| 61398833
Thứ hai, bên cạnh các đối thủ cùng lĩnh vực Anh ngữ thì các đối thủ ở những lĩnh
vực khác cũng có khả năng mở rộng thị trường với sản phẩm app học và luyện tập
tiếng Anh. Điển hình có thể kể đến VietJack, Hoidap247, Dicamon,… 4. Sản phẩm thay thế
Những sản phẩm thay thế cho app Elsa speak – một hình thức học online, chính là
hình thức học offline tại các trung tâm hay hình thức gia sư riêng tại gia. Một số trung
tâm nổi tiếng có thể kể đến là Bristish Council, Ielts Fighter, Zim, Ocean edu,…
B. Tổng quan doanh nghiệp Elsa I.
Giới thiệu về Elsa speak 1. Về Elsa Speak
ELSA (English Language Speech Assistant) là startup về công nghệ giáo dục tại
Silicon Valley (cái tên hoán dụ cho tất cả các khu thương mại công nghệ cao (high
tech) trong khu vực phía Nam của vùng vịnh San Francisco tại phía Bắc California ở
Mỹ) sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo được đánh giá rất cao bởi các tổ chức uy tín trên thế giới.
Được thành lập vào năm 2015 bởi Văn Đinh Hồng Vũ (CEO), cùng với người bạn
Bồ Đào Nha là tiến sĩ Xavier Anguera (giám đốc công nghệ – CTO), ELSA có công
nghệ Trí Tuệ Nhân Tạo được đánh giá Top 5 thế giới với khả năng học sâu (deep
learning) và nhận diện giọng nói (speech recognition) độc quyền.
Elsa có trụ sở văn phòng tại San Francisco và các văn phòng tại Bồ Đào Nha, Việt
Nam, Ấn Độ, Indonesia và Nhật Bản. 2. Thành tựu
• Đến đầu năm 2018, với đội ngũ ngày càng phát triển và vài triệu người dùng trên 100 quốc gia
• Giải nhất cuộc thi Công Nghệ Giáo Dục toàn cầu SXSWedu® năm 2016 tại
Mỹ do Bill Gates Foundation tài trợ
• Đứng đầu danh sách “Top 13 Công ty công nghệ đáng kỳ vọng nhất ở Đông
Nam Á" bởi South China Morning Post (2018).
• ELSA đã gọi vốn thành công tổng 12 triệu đô từ các nhà đầu tư lớn ở
Thung lũng Silicon (series A), Đông Nam Á, Nhật Bản vào năm 2019
• Top 4 công ty sử dụng Trí Tuệ Nhân Tạo (AI) thay đổi thế giới - Đánh giá bởi tạp chí Forbes II.
Phân tích nguồn lực của Elsa Speak 1. Công nghệ
ELSA có công nghệ Trí Tuệ Nhân Tạo được đánh giá Top 5 thế giới với khả năng
học sâu (deep learning) và nhận diện giọng nói (speech recognition) độc quyền. Được lOMoAR cPSD| 61398833
đánh giá rất cao bởi các tổ chức uy tín trên thế giới / Top 4 công ty sử dụng Trí Tuệ
Nhân Tạo (AI) thay đổi thế giới - Đánh giá bởi tạp chí Forbes 2. Nhân lực
Được thành lập vào năm 2015 bởi Văn Đinh Hồng Vũ (CEO), đội ngũ sáng lập của Elsa Speak bao gồm:
• Vu Van / CO-FOUNDER – CEO: MBA & M.Ed tại Stanford Đồng sáng lập
công ty sản xuất phần mềm thuê ngoài 8 năm kinh nghiệm trong tổ chức quốc
tế Quản lý Giao Thiệp, Booz & Co
• Xavier Anguera / CHIEF TECHNOLOGY OFFICER: Tiến sĩ Speech
Processing, 15 năm kinh nghiệm/100+ luận án Từng là Senior Speech Scientist tại Telefonica research
• Alan Shang / SVP OF ENGINEERING: Hơn 20 năm trong ngành công nghệ
phần mềm, ứng dụng điện thoại, xã hội. Trước đây là SVPE tại Smule và là
đồng sáng lập một công ty khởi nghiệp truyền thông xã hội
• Paul Meier: Huấn luyện viên tầm cỡ về accent reduction 35+ năm kinh
nghiệm giảng dạy, kể cả cho ngôi sao Hollywood Nhà sáng lập của
International Dialects of English Archive 3. Nguồn vốn
Là startup về công nghệ giáo dục tại Silicon Valley uy tín trên thế giới. Elsa đã huy
động được nhiều nguồn vốn từ các ngân hàng lớn, tổ chức uy tín trên khắp thế giới.
ELSA đã gọi vốn thành công 12 triệu USD từ các nhà đầu tư lớn ở Thung lũng
Silicon, Đông Nam Á, Nhật Bản và 15 triệu USD từ vòng gọi vốn Series B.
Trong vòng gọi vốn Series C do UOB Venture Management – công ty cổ phần tư
nhân của ngân hàng UOB, có trụ sở tại Singapore – dẫn đầu, ELSA đã huy động được 23 triệu USD.
Các nhà đầu tư rót vốn vào ELSA gồm Gradient Ventures – một quỹ đầu tư mạo
hiểm tập trung vào AI do Google thành lập, cùng SOSV, Monk’s Hill Ventures, và các
nhà đầu tư mới gồm Endeavour Catalyst và Globant Ventures. 4. Đối tác
Elysia Nguyễn là công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, du học và
phần mềm tại Việt Nam và quốc tế, đặc biệt trong đó là lĩnh vực Anh Ngữ.
Website elsaspeak.vn là website phân phối chính thức Elsa Speak tại Việt Nam
được hợp tác phân phối giữa Elsa Speak và Công ty TNHH Tư Vấn Đào Tạo Giáo
Dục Phần Mềm Elysia Nguyễn. lOMoAR cPSD| 61398833
Elysia Nguyen được ELSA SPEAK cho phép toàn quyền sử dụng tên miền thương
hiệu elsaspeak.vn cho hoạt động marketing, bán hàng các sản phẩm của Elsa Speak tại thị trường Việt Nam 5. USP
Ứng dụng ELSA Speak là ứng dụng học nói và giao tiếp tiếng Anh gần như duy
nhất có thể sửa lỗi phát âm chính xác từng âm tiết, đồng thời đưa ra nhận xét tức thì
và hướng dẫn sửa lại chuẩn xác.
Là ứng dụng học nói và giao tiếp tiếng Anh gần như duy nhất có thể sửa lỗi phát
âm chính xác từng âm tiết, đồng thời đưa ra nhận xét tức thì và hướng dẫn sửa lại chuẩn xác. 6. Giá trị thương hiệu
Trong mắt dân chúng: Theo đại diện ELSA, nhờ có những giải pháp học tận dụng
yếu tố công nghệ này, người học tiếng Anh tại Việt Nam đã có thể linh động thời gian
học cũng như tiết kiệm chi phí so với các phương thức truyền thống khác mà vẫn đảm bảo tính hiệu quả.
Cuối năm 2022, ELSA vừa công bố con số 54 triệu lượt tải app ELSA Speak trên
toàn cầu với người dùng đến từ 234 quốc gia
Bên cạnh những thành tích ở sân chơi quốc tế, ELSA vừa kết thúc năm 2022 với 3
chiến thắng liên tiếp tại giải thưởng "Công nghệ giáo dục tiêu biểu", "Thương hiệu nổi
tiếng Đất Việt " và "Sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt " năm 2022 của Trung tâm bảo
vệ người tiêu dùng nhờ những đóng góp đáng kể giúp nâng cao kỹ năng ngoại ngữ
của hơn 10 triệu người Việt Nam.
ELSA vừa lập cú "hat-trick" với 3 giải thưởng trong nước gồm "Công nghệ giáo
dục tiêu biểu", "Thương hiệu nổi tiếng Đất Việt " và "Sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt " năm 2022. III.
Phân tích tình hình tài chính của Elsa Việt Nam 1. Doanh thu
Theo báo cáo thị trường Elsa Speak dành cho doanh nghiệp cập nhật tháng 3/2024
từ Metric, doanh thu năm 2023 của Elsa Speak xấp xỉ 100 tỷ đồng, tăng 32% so với năm 2022.
Doanh thu từ thị trường Việt Nam chiếm khoảng 63%, còn lại đến từ thị trường quốc tế. 2. Lợi nhuận
Lợi nhuận gộp năm 2023 ước đạt 43.2 tỷ đồng, tỷ suất lợi nhuận gộp 40%. lOMoAR cPSD| 61398833
Lợi nhuận sau thuế ước đạt 20.7 tỷ đồng, tỷ suất lợi nhuận sau thuế 20%. 3. Chi phí
Chi phí bán hàng và tiếp thị chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chi phí hoạt động, khoảng 30% doanh thu.
Chi phí quản lý doanh nghiệp chiếm khoảng 10% doanh thu.
Chi phí nghiên cứu và phát triển chiếm khoảng 5% doanh thu. 4. Khả năng thanh khoản
Tỷ lệ thanh toán hiện tại (Current Ratio): 1.4
Tỷ lệ thanh toán nhanh (Quick Ratio): 1.1 5. Dòng tiền
Dòng tiền hoạt động: 25,6 tỷ đồng
Kết luận chung: •
Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng trưởng tương đối nhanh và ổn định •
Tỷ suất lợi nhuận gộp cao cho thấy Elsa đang hoạt động hiệu quả và có khả năng
tối thiểu hóa chi phí tốt •
Các chỉ số thanh nhanh và hiện tại cho thấy công ty có khả năng thanh toán các
khoản nợ đúng hạn và đảm bảo an toàn tài chính, nhờ vậy mà có thể tăng uy tín
đối với các nhà đầu tư hiện tại và tương lai IV. Tình hình kinh doanh 1. Giai đoạn 2015 - 2019
ELSA đã đạt tăng trưởng bùng nổ trong năm 2018 với lượng học viên tăng 350%
so với năm 2017. Với dòng vốn mới sẽ tiếp tục chiêu mộ các kỹ sư và nhà khoa học
máy tính trong lĩnh vực AI; khai phá thêm nhiều thị trường mới như Nhật Bản, Indonesia và Ấn Độ.
Cuối năm 2019, ELSA giới thiệu các tính năng mới, thúc đẩy việc học tập theo
cộng đồng và xây dựng các tính năng trí tuệ nhân tạo tiên tiến hơn, để đánh giá và
luyện các yếu tố nói khác như nhịp điệu (rhythm) và ngữ điệu nói (intonation), giúp
toàn diện hơn phần nói của người học. 2. Giai đoạn 2019 – 2023
2.1. Đại dịch COVID-19 bùng nổ (2019-2022) lOMoAR cPSD| 61398833
Đầu năm 2021, khi nhiều doanh nghiệp đang loay hoay giữa đại dịch Covid-19,
ELSA - startup công nghệ tại Silicon Valley do người Việt sáng lập và được đầu tư bởi
quỹ của Google đã gọi vốn thành công vòng B với 16 triệu USD.
Tính đến tháng 3/2021 ứng dụng luyện phát âm tiếng Anh chuẩn ELSA đã gọi vốn
thành công 27 triệu USD từ các nhà đầu tư và mở rộng văn phòng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.
2.2. Hậu đại dịch (2022-2023)
Thị trường dần bão hòa khi mà theo báo cáo doanh thu trong năm 2023 vừa rồi, tổng
doanh số của Elsa Speak đạt 4,8 tỷ đồng, con số giảm 31.5% so với quý gần nhất
So 2 tháng cuối năm thì doanh số đạt được vào tháng 12/2023 giảm 24.4% so với
tháng 11/2023, với sức mua chủ yếu ở mức giá 1-2 triệu so với mức giá chủ yếu là 500.000 - 2.000.000. V.
Phân tích các cơ hội marketing (SWOT) 1. Điểm mạnh - Strength
Công nghệ tiên tiến: Sử dụng công nghệ Al thông minh nhân tạo nhận diện giọng
nói nên độ chính xác khá cao giúp người học nói tiếng Anh một cách tự nhiên và dễ dàng hơn.
Học tập mọi lúc mọi nơi: Là một ứng dụng di động nên nó rất tiện ích khi bạn có
thể học ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào.
Nội dung chất lượng cao: Các bài học được thiết kế bài bản, bám sát chương trình
học quốc tế, kết hợp với nhiều chủ đề đa dạng và thực tế. Đa dạng chủ đề khác nhau
về từ vựng, phát âm và trò chơi khác nhau giúp người học có thêm tinh thần học tập.
Cung cấp các khóa học dựa trên trình độ của người học từ cơ bản đến cao cấp. 2. Điểm yếu – Weakness
Phụ thuộc vào công nghệ: Việc sử dụng công nghệ cao cũng tiềm ẩn rủi ro về sự
cố kỹ thuật hoặc gián đoạn dịch vụ.
Thiếu tính tương tác: Ít có sự tương tác giữa giáo viên và người học.
Nội dung chưa đa dạng: Elsa Speak chủ yếu tập trung vào kỹ năng phát âm, chưa
chú trọng nhiều vào các kỹ năng khác như ngữ pháp, nghe hiểu, đọc hiểu và viết. 3. Cơ hội
Thị trường tiếng Anh tiềm năng: Nhu cầu học tiếng Anh tại Việt Nam ngày càng
tăng cao, mở ra nhiều cơ hội cho Elsa Speak phát triển. Tiếng Anh được xem như
ngôn ngữ thứ 2, nên nhu cầu học tiếng Anh rất lớn. Do đó, Elsa Speak có cơ hội mở
rộng thị trường rất lớn. lOMoAR cPSD| 61398833
Sự bùng nổ của công nghệ giáo dục: Xu hướng học tập trực tuyến ngày càng phổ
biến, tạo điều kiện thuận lợi cho Elsa Speak tiếp cận nhiều người học hơn.
Hợp tác với các tổ chức giáo dục: Elsa Speak có thể hợp tác với các trường học,
trung tâm tiếng Anh để đưa ứng dụng vào giảng dạy.
Mở rộng sang thị trường quốc tế: Elsa Speak có tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại
các thị trường quốc tế, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á. 4. Thách thức
Sự cạnh tranh gay gắt: Ngành công nghệ giáo dục đang chứng kiến sự cạnh tranh
gay gắt giữa các ứng dụng học tiếng Anh khác.
Cản trở về chi phí: Việc đầu tư vào công nghệ và phát triển nội dung có thể tốn
kém chi phí, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Rào cản về văn hóa: Khi tiến vào thị trường quốc tế, Elsa Speak cần thích nghi với
văn hóa và thói quen học tập của các quốc gia khác nhau.
C. Kế hoạch marketing cho app Elsa Speak trong năm 2024 I.
Marketing chiến lược
1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn mục tiêu I.1.
Phân đoạn thị trường
Thị trường hướng đến là những người có nhu cầu học tiếng anh nhằm phục vụ mục
đích học tập, làm việc giao tiếp,... với khả năng chi trả thấp-trung bình.
Tiêu thức phân đoạn: Độ tuổi; trình độ học vấn, nghề nghiệp, tâm lý, và đánh giá theo
quy mô, khả năng chi trả (lợi ích mang lại), khả năng tiếp cận, đáp ứng của doanh
nghiệp với nhóm khách hàng Độ tuổi Trình độ Quy mô Tâm lý Khả năng Khả năng học vấn, chi trả tiếp cận, nghề nghiệp đáp ứng của doanh nghiệp 6-15 Học sinh khoảng
Không yêu Thu nhập bị Khả năng 15,5 triệu cầu quá cao phụ thuộc tiếp cận cao người với sản nên khả - rất cao. (~16% dân phẩm/dịch năng chi trả Khả năng số) vụ thấp đáp ứng Nhu cầu: yêu cầu cao giao tiếp, học tập 15-25 Sinh viên, khoảng Thích trải Thu nhập bị Khả năng lOMoAR cPSD| 61398833 sinh viên 13.3 triệu nghiệm thử phụ thuộc, tiếp cận cao mới tốt người sản phẩm, khả năng - rất cao. nghiệp (~13,7% những yêu chi trả Khả năng dân số) cầu với sản thấptrung đáp ứng phẩm/dịch bình yêu cầu cao vụ không nhiều dễ đáp ứng. Nhu cầu: giao tiếp, học tập 25-45 Nhân viên Khoảng Hướng đến Thu nhập Khả năng văn phòng, 31.7 triệu những sản chủ động, tiếp cận người lao người phẩm/dịch khả năng trung bình động. (~32.5% vụ thật cần chi trả cao. Khả dân số) thiết, và giá trung bình- năng đáp cả sản cao ứng trung phẩm, chất bình cao. lượng sản phẩm và các dịch vụ kèm theo Nhu cầu: giao tiếp, làm việc I.2.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Elsa Speak tập trung vào thị trường chính là nhóm khách hàng độ tuổi từ 25-45, do lợi
ích mang lại cao nhất và quy mô rất lớn. Các đoạn thị trường còn lại được chọn làm
thị trường phụ do quy mô lớn, lợi ích trung bình và dễ đáp ứng yêu cầu hơn.
Chân dung khách hàng mục tiêu: - Độ tuổi: 25-45 tuổi -
Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, người lao động. -
Thu nhập: chủ động và ổn định, khoảng từ 7 triệu/tháng trở lên -
Khả năng chi trả: trung bình-cao. Khách hàng độ tuổi này đã có thu nhập ổn định
và sẵn sàng chi trả mạnh tay cho nhu cầu cá nhân (đặc biệt là cho sự nghiệp/phát triển bản thân) -
Địa lý: tập trung ở các vùng thành thị Việt Nam - Tâm lý hành vi: lOMoAR cPSD| 61398833
• Thời gian: làm việc giờ hành chính (8h-17h). Thời gian để học tập thường vào buổi tối (19h-22h)
• Mong muốn, hành vi và sở thích mua sắm: chú trọng đến chất lượng sản
phẩm, nhưng chi phí mức trung bình
• Mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu: theo lộ trình học
tương ứng (thường 2-3 tháng trở lên)
• Nhận thức về sản phẩm: yêu cầu về công nghệ, tốc độ phản hồi và dịch vụ chất lượng.
• Nhu cầu học tiếng Anh giao tiếp rất lớn: Chủ yếu nhóm khách hàng này tìm
đến tiếng Anh vì nhu cầu học tập, nâng cao tri thức (học lên cao, học song
bằng, du học,...) và làm việc (giao tiếp trong công việc, thăng tiến, khẳng
định giá trị cá nhân,...)
• Ưu tiên chất lượng sản phẩm/dịch vụ: Khách hàng sẵn sàng chi trả, đồng
thời cũng có nhiều yêu cầu khắt khe về chất lượng dịch vụ. Họ không còn
trong thời kỳ cần những trải nghiệm mà đặt nhiều kỳ vọng về chiều sâu, về
cam kết giải quyết vấn đề của sản phẩm/dịch vụ
• Ưu tiên sự cá nhân hóa: Khách hàng không còn thích những thứ đại trà,
không có trọng tâm. Khách hàng khi ấy có xu hướng đề cao sự cá nhân hóa trong học tập
2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Đối thủ của Elsa Speak có sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, cách thức tiếp cận và
giữ chân khách hàng, nhưng chưa thực sự tập trung nghiên cứu và phát triển chiều
sâu. Điển hình như một số đối thủ sau:
- Cambly - Học tiếng Anh với người bản địa:
• Ưu điểm: Cambly giống như một nền tảng học luyện nói tiếng Anh trực
tuyến với giáo viên. Bạn hoàn toàn có thế lựa chọn gia sư tiếng Anh dựa
trên thời gian phù hợp và chuyên môn của mình. Bài học sẽ được lên kế
hoạch cho bạn, sau khi hoàn tất sẽ có tối đa 1 tiếng để bạn luyện nói với
gia sư của mình. Với cách học này, bạn sẽ được dạy cách phát âm, ngữ
âm và chỉ ra lỗi sai của mình mà không cần phải từ đánh giá lại.
• Hạn chế: Những cuộc trò chuyện có thể không thể làm vì không có giáo
án/tài liệu nghiên cứu từ trước, chỉ dựa vào cái nhìn khách quan của
người nghe thời điểm đó, nên những bài học sẽ không được hệ thống,
không được nhắc đến lần sau nữa, nên khó đi vào ghi nhớ dài hạn của người học - Cake:
• Ưu điểm: Cake là một trong những đối thủ đáng gờm của các app luyện
nói tiếng Anh trên thị trường hiện nay. Bởi thiết kế bắt mắt và đa dạng
hình thức học như: hình ảnh, video, truyện tranh, ebook, podcast… Bạn
hoàn toàn có thể lựa chọn thể loại yêu thích của mình để học tập. Như
vậy sẽ giúp bạn có hứng thú hơn với việc học tiếng Anh bởi có sự thư
giãn, vừa học vừa chơi. Thông qua đó, bạn sẽ học được cách người bản
xứ sử dụng ngôn ngữ và học tập qua phương pháp “Shadowing” (tạm
dịch là bắt chước ngữ điệu) lOMoAR cPSD| 61398833
• Hạn chế: Tương tự, app chưa đặt trọng tâm vào gốc rễ vấn đề là các âm
tiết khó trong tiếng Anh đối với người Việt và cách để luyện âm tiết đó -
Duolingo: là ứng dụng học ngôn ngữ phổ biến nhất trên thế giới.
• Ưu Điểm: Đa dạng ngôn ngữ khi cung cấp khóa học cho hơn 30 ngôn
ngữ. Ứng dụng có phiên bản miễn phí với tính năng học không giới hạn
cùng với tính năng gamification để giữ cho việc học trở nên thú vị và hấp dẫn.
• Nhược Điểm: Tính năng nhận dạng giọng nói không chính xác bằng
Elsa Speak. Tập trung ít vào ngữ điệu và phát âm chính xác. - Prep:
• Ưu điểm: Là nền tảng học và ôn luyện các chứng chỉ Tiếng Anh như
Ielts Toeic. Ứng dụng cung cấp phòng thi ảo sát với khi thi thật, học
viên sẽ được các giáo viên có bằng cấp hướng dẫn với giá cả hợp lý
• Nhược điểm: Chưa chuyên sâu về mảng học nói bằng Elsa. Phù hợp với
người học chứng chỉ, không dành cho mọi đối tượng.
3. Tự đánh giá về doanh nghiệp
Vơi công nghệ độc quyền, Elsa Speak cam kết giải quyết tận gốc rễ vấn đề của
người học tiếng Anh: các âm tiết khó và cách cải thiện/nâng cấp phát âm thông qua rèn
luyện các âm tiết đó. Bên cạnh đó, phần mềm có sự tham vấn của những chuyên gia về
ngôn ngữ hàng đầu thế giới
Lộ trình cá nhân hóa, tạo sự khác biệt và cao cấp hóa trải nghiệm khách hàng. Thị
trường bão hòa, doanh thu doanh nghiệp đang chững lại, thậm chí sụt giảm mạnh
4. Mục tiêu chiến lược
Quay trở lại thị trường: Tiếp cận khách hàng cũ và mở rộng lượng khách hàng mới.
Định vị và tạo khác biệt hóa để thu hút và giữ chân khách hàng
5. Đề xuất chiến lược
Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa: - Khác biệt hóa: •
Công nghệ độc quyền, sửa phát âm chi tiết đến từng âm tiết •
Đánh giá đúng trình độ, từ đó đưa ra lộ trình phù hợp nhất •
Thiết kế app chuyên nghiệp, dễ thao tác •
Giá thấp: So với chi phí 200-500/buổi học với gia sư riêng tại nhà
hoặc 900-4tr/tháng học trên ứng dụng nói chuyện trực tiếp với giáo
viên như Cambly thì mức giá 200-600k/ tháng, người dùng được
hưởng nhiều hơn so với mức chi trả
- Định vị: Hướng đến trở thành top 1 app luyện nói tiếng Anh như người bản xứ Biểu đồ định vị: lOMoAR cPSD| 61398833
Biểu đồ định vị II.
Marketing chiến thuật
1. Mô hình hỗn hợp các công cụ marketing – Marketing mix (4P)
1.1. Sản phẩm – Product
Hiện nay, các sản phẩm của Elsa Speak tập trung cung cấp dịch vụ luyện nói, giao
tiếp bằng Tiếng Anh với lợi thế công nghệ kỹ thuật từ ứng dụng trí tuệ nhân tạo AI
như trợ lý ảo thông minh-giao tiếp đồng thời sửa lỗi phát âm, ngữ pháp,... hay trợ lý
viết trí tuệ nhân tạo Linguix, hệ thống thi thử PTE,... Các sản phẩm của Elsa bao gồm: - Nhóm sp cho cá nhân:
• Elsa pro: Là sản phẩm chính của Elsa, luyện nói tiếng Anh với trợ lý
ảo nhân tạo thông minh TOP 5 thế giới. Thời gian gói học linh hoạt
theo nhu cầu: 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 2 năm và trọn đời.
• Elsa premium: Là sự kết hợp của Elsa Pro luyện phát âm chuẩn bản
xứ với ELSA Speech Analyzer phát triển kỹ năng nói toàn diện và
công cụ đối thoại trực tiếp với AI.
• Combo Elsa Speak + Linguix: kết hợp với trợ lý viết trí tuệ nhân tạo
Linguix, đây là công cụ giúp tăng tốc độ viết nhanh hơn và chính
xác hơn bằng cách kiểm tra ngữ pháp, cung cấp các đề xuất phù hợp dựa trên ngữ cảnh.
• Elsa for student: là chương trình học tiếng Anh chuẩn quốc tế cho
học sinh từ lớp 1 đến 12. Nội dung chương trình tích hợp ngay trên
ứng dụng và dựa theo bộ sách Tiếng Anh English Discovery đang áp
dụng chính thức tại Việt Nam.
• Combo Elsa PTE: là sản phẩm tích hợp Hệ thống luyện tập & thi thử
PTE với AI cực kỳ thông minh và mạnh mẽ, phản hồi kết quả ngay
lập tức tương đương với kỳ thi thực. lOMoAR cPSD| 61398833
- Nhóm sp cho các tổ chức:
• Elsa oxford business result: là sản phẩm dành cho giao tiếp doanh
nghiệp. Bộ sách tiếng Anh thương mại hàng đầu thế giới sản xuất
bởi ĐH Oxford nay được chuyển đổi vào trong ứng dụng Elsa Speak
giúp bạn tăng kỹ năng sử dụng tiếng Anh trong công việc. Chương
trình được thiết kế từ cơ bản đến nâng cao cho mọi đối tượng. Trọn
bộ 6 quyển phù hợp cho trình độ từ cơ bản nhất tới nâng cao.
• Elsa dashboard cho trường học/công ty: ELSA đã có tính năng hỗ trợ
cho công ty và trường học, giúp nhân viên hoặc học sinh có thể học
bất cứ lúc nào, bất cứ đâu. Quản lý có thể theo dõi lộ trình học của
từng nhân viên, học sinh thông qua Bảng Điều Khiển.. Sản phẩm
được chia thành 3 gói với các mức độ và quyền lợi tăng dần: Lite, Medium, Enterprise. lOMoAR cPSD| 61398833
 Quyết định về đặc điểm danh mục hàng hoá:
- Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm: Elsa Speak tập trung cung cấp 1 dòng sản
phẩm duy nhất là các khóa học giao tiếp Tiếng Anh.
- Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Dù chỉ có 1 dòng sản phẩm
nhưng Elsa lại đa dạng hoá các nhóm sản phẩm trong cùng dòng. Các nhóm
sản phẩm được đa dạng theo đối tượng khách hàng: học sinh, khách hàng
cá nhân, công ty, tổ chức,...
- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm: các nhóm sản phẩm lại được chia thành các
gói sản phẩm theo thời gian (1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 1 năm)
- Mức độ hài hòa của hỗn hợp sản phẩm: Mỗi nhóm sản phẩm có công dụng
và mức độ phù hợp với đối tượng khách hàng riêng nên các nhóm sản phẩm
khác nhau có mức độ tương thích thấp. Một số sản phẩm có thể bổ sung
cho nhau đã được kết hợp trong các combo sẵn để khách hàng dễ dàng mua hàng.
Doanh nghiệp đã đề ra chiến lược tổng quan là khác biệt hoá và định vị.
Trong đó tập trung vào các yếu tố công nghệ kỹ thuật như trí tuệ nhân tạo,
trợ lý ảo làm nên lợi thế cạnh tranh và định vị thương hiệu ở mức giá thấp
nhưng chất lượng khá cao. Cùng với đó là lựa chọn thị trường khách hàng
có thu nhập chủ động, khả năng chi trả trung bình- cao,... Vì thế, chiến lược
sản phẩm được xác định là chiến lược mở rộng sản phẩm lên phía trên: đưa lOMoAR cPSD| 61398833
ra thị trường sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai
thác nhóm khách hàng mục tiêu là những người có sức mua cao.
 Quyết định về đặc tính của sản phẩm:
- Công dụng chủ yếu: luyện giao tiếp với khách hàng.
- Chức năng: Bài học, Chủ đề, Huấn luyện viên, Từ điển, Hồ sơ (tổng hợp kết quả học tập).
 Quyết định về giao diện:
Thiết kế đơn giản dễ sử dụng, màu sắc tươi sáng, dễ nhìn.
 Quyết định về dịch vụ đi kèm:
Dịch vụ tư vấn online qua đường dây nóng, trang web, page mạng xã hội;
tư vấn trực tiếp tại các văn phòng đại diện tại TP Hồ Chí Minh., Hà Nội, Đà Nẵng,...
1.2. Giá thành – Price
Mục tiêu định giá: Đạt lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư.
Qua định vị thương hiệu là lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp hướng đến
hiệu quả gia tăng chất lượng sản phẩm cao nhất/tốc độ tăng giá tối thiểu để phục vụ cho
khách hàng có khả năng chi trả trung bình.