Kế hoạch Marketing và phát triển sản phẩm mới của công ty Sabeco | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN: Quản trị Marketing
ĐỀ BÀI: Kế hoạch Marketing và phát triển sản phẩm mới
của công ty Sabeco : TS. Lê Thị Thu Mai : MKMA1110(222)_07 : Nguyễn Phương Mai Nguyễn Diệu Linh Phạm Bá Quý
Vũ Việt Tân (Nhóm trưởng) Nguyễn Minh Châu
Nguyễn Thị Trà My Hà Nội - 2023 lOMoAR cPSD| 59452058 1 MỤ C LỤ C
1.TỔNG QUAN ........................................................................................................ 2
2. GIỚI THIỆU CÔNG TY ....................................................................................... 3
3. TRỌNG TÂM VÀ KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC ................................................. 3
4. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH .................................................................................... 4
4.1 Mô hình SWOT ................................................................................................. 4
4.2 Phân tích ngành ................................................................................................. 5
4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 6
4.4 Phân tích công ty ................................................................................................. 9
4.5 Đối tượng khách hàng mục tiêu Sabeco ........................................................... 11
5. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI - BIA KHÔNG CỒN
SAIGON LIGHT .................................................................................................... 11
5.1 Lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới ................................................ 11
5.2 6 bước phát triển sản phẩm mới ...................................................................... 12
6. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM MỚI .................................... 15
7. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA KHÔNG CỒN .... 17
SAIGON LIGHT ..................................................................................................... 17
8. SỐ LIỆU VÀ DỰ BÁO TÀI CHÍNH ................................................................. 20 1.TỔNG QUAN
Bia là một sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát và đây cũng là một lĩnh vực kinh doanh
khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia như một
loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế
nào và khu vực cư trú ở đâu.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng
trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường
các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng
bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của
mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Chính
điều này thúc đẩy các nhà máy sản xuất bia không ngừng nâng cao sản lượng cũng như mở rộng
quy mô sản xuất của công ty. Điển hình là Công ty bia rượu - nước giải khát Sài Gòn (SABECO).
Với niềm tự hào của một doanh nghiệp trưởng thành cùng thành phố mang tên Bác, công ty Bia
Sài Gòn đã không ngừng phát triển và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của mình trong nền
kinh tế cũng như trong tâm trí khách hàng. lOMoAR cPSD| 59452058
2. GIỚI THIỆU CÔNG TY
Hiện nay, nói đến bia và nước giải khát mang thương hiệu Việt Nam, hầu hết mọi người đều
nghĩ ngay đến Công ty Bia Sài Gòn hiện nay còn được biết đến với tên Tổng công ty Bia – Rượu
– Nước giải khát Sài Gòn (SABECO). Đây là một thương hiệu mang tính biểu tượng và niềm tự
hào của Việt Nam trong lĩnh vực này. Dù trải qua rất nhiều thăng trầm, biến cố của lịch sử, xã hội.
SABECO vẫn luôn biết cách đứng dậy, vươn vai trở thành một trong những thương hiệu có giá trị
hàng đầu tại nước ta.
- Khởi nguồn từ một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue, một người Pháp lập ra tại Sài Gòn
vào năm 1875 mà nay chính là Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh.
- Năm 1985, Nhà máy Bia Sài Gòn chính thức lắp đặt dây chuyền chiết lon đầu tiên tại Việt
Nam và ra mắt bia lon với thương hiệu Saigon Premium Export.
- Năm 1993, Nhà máy Bia Sài Gòn đổi tên thành Công ty Bia Sài Gòn và đến năm 2008,
công ty được chuyển đổi mô hình hoạt động và chính thức thành lập Tổng Công ty cổ phần
Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO).
- Năm 2017, công ty liên tiếp cho ra đời các sản phẩm chủ lực như Bia Saigon Export, Bia
333, Bia Saigon Lager, Bia Saigon Special, Bia Saigon Gold… (Công ty không ngừng phát
triển và hiện nay đã có 44 công ty con, công ty liên kết trong đó có 26 nhà máy, 10 công ty thương mại khu vực.)
- Năm 2019, thương hiệu Bia Saigon đã được tái ra mắt, thương hiệu này đã thu hút được sự
quan tâm của người khách hàng khi biểu tượng Rồng và Bia Saigon chính là trọng tâm của sự thay đổi.
3. TRỌNG TÂM VÀ KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 3.1 Tầm nhìn:
Phát triển SABECO thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị
thế trong khu vực và quốc tế. 3.2 Sứ mệnh: -
Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới. -
Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam. -
Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng
cao, an toàn và bổ dưỡng. -
Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội.
3.3 Giá trị cốt lõi: -
Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền thống được xây dựng
và khẳng định qua thời gian. Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và có nhiều sự lựa
chọn. Không cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt
giúp SABECO có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng. -
Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống của SABECO.
Chúng tôi cung cấp cho xã hội những sản phẩm an toàn và hữu ích, bên cạnh đó chúng tôi
luôn mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm trong công tác xã hội và bảo
vệ môi trường bằng những hành động thiết thực. lOMoAR cPSD| 59452058 -
Hợp tác cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng các mối quan hệ hợp tác “cùng có lợi”, và lấy
đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững. Chúng tôi xây dựng những chính sách phù hợp
để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với SABECO. -
Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ. Nơi mà mọi
người được tạo mọi điều kiện để học tập, sáng tạo và cống hiến để cùng hưởng niềm vui của thành công. -
Cải tiến không ngừng: Chúng tôi không thỏa mãn với những gì đang có mà luôn mơ ước
vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày
càng cao và liên tục thay đổi của thị trường. Thường xuyên học tập, sáng tạo và đổi mới là
phong cách của chúng tôi.
3.4 Các mục tiêu: - Tập trung giữ vững và củng cố thị trường hiện tại, phát triển và mở rộng
sang thị trường mới cả trong nước và quốc tế. -
Tạo ra sản phẩm có chất lượng, tạo ra thương hiệu uy tín ở cả trong và ngoài nước. -
Tiên phong áp dụng công nghệ tiên tiến, hạn chế ô nhiễm môi trường -
Tiếp tục xây dựng vững chắc danh mục sản phẩm đáp ứng xu hướng tiêu dùng. -
Tái cấu trúc hệ thống phân phối và hoàn thiện quy trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 4. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 4.1 Mô hình SWOT Strengths Weaknesses
-Giá cả hợp lý với mức thu nhập của người dân việt -Thiếu chiến dịch quảng cáo và khuyến nam. mãi.
-Có hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành công -Thiết kế đã hơi cũ và truyền thống. nghiệp Việt Nam.
-Nhân viên thiếu tay nghề.
-Là một trong những thương hiệu dẫn đầu thị -Không có đủ thông tin cung cấp cho các
trường năm 2021, chiếm tới 34% thị phần ngành nhà bán lẻ về cách lưu trữ sản phẩm. bia ở Việt Nam.
-Chưa chuẩn bị tốt hệ thống xử lý chất
-Có nhiều lợi thế của người đi trước. thải.
-Mạng lưới giao hàng rộng khắp 40 thành phố và
các tỉnh thành ở Việt Nam với hơn 1200 nơi phân phối.
-Nguồn nguyên liệu từ trong nước và quốc tế. -
Công nghệ sản xuất dây chuyền khép kín hiện đại.
-Được biết đến rộng rãi tại Việt Nam và một số
nước khác như Thái Lan, Mỹ, Anh,... Opportunities Threats lOMoAR cPSD| 59452058
-Bia là thị trường có tiềm năng cao ở Việt Nam.
-Luật pháp và chính sách không ổn định
-Ngày càng có nhiều người trẻ tuổi uống bia. -Việt ở Việt Nam.
Nam có dân số trẻ với độ tuổi trung bình là 28 tuổi, -Giá nhiên liệu tăng khiến chi phí giao
điều này giúp tăng quy mô thị trường. -Một quan hàng cao.
hệ đối tác tập đoàn đa quốc gia tiềm năng sẽ tận -Phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu
dụng phong cách quản lý, công nghệ, v.v. cho việc quốc tế như Budweiser, Heineken, Carlsberg,...
phát triển thương hiệu. -Sự phát triển về công
nghệ, về dịch vụ Internet giúp việc mua bán trở -Thiên tai có ảnh hưởng lớnlớn đến nên dễ dàng hơn. nguồn nguyên liệu.
-Nguồn nhân công dồi dào và ngày càng chất lượng -Ngày nay mọi người dần có xu hướng
sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn. như
như trà xanh, yến sào, nước ép trái cây,..
4.2. Phân tích ngành
4.2.1 Phân tích ngành bia nói chung:
Ngành bia tại Việt Nam là một ngành công nghiệp lớn với sự phát triển nhanh chóng trong
thập kỷ qua. Sau đây là một số điểm phân tích về ngành bia tại Việt Nam:
- Tốc độ tăng trưởng: Ngành bia tại Việt Nam đã có mức tăng trưởng ấn tượng trong những
năm gần đây. Theo báo cáo của Euromonitor International, ngành công nghiệp bia Việt
Nam đã tăng trưởng ở mức 6,8% trong năm 2019. Mức tăng trưởng này cho thấy tiềm năng
phát triển mạnh mẽ của ngành bia tại Việt Nam trong tương lai.
- Cạnh tranh: Ngành bia tại Việt Nam là một ngành cạnh tranh cao. Hiện tại, trên thị trường
có nhiều thương hiệu bia đang cạnh tranh với nhau, bao gồm các thương hiệu nội địa và
quốc tế. Tuy nhiên, các thương hiệu bia nội địa như Bia Hà Nội, Bia Saigon và Bia Tiger
vẫn giữ vị trí lớn trên thị trường.
- Điều kiện kinh doanh: Ngành bia tại Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều điều kiện kinh
doanh khắt khe, bao gồm các quy định về thuế và giấy phép sản xuất. Ngoài ra, các thương
hiệu bia cũng đang phải đối mặt với các vấn đề về bảo vệ thương hiệu và giảm thiểu tác
động đến môi trường.
- Tiêu dùng: Tiêu dùng bia tại Việt Nam là rất cao, đặc biệt là trong các dịp lễ và hội chợ.
Bia là một phần quan trọng của văn hóa ẩm thực Việt Nam, và vì vậy ngành bia tại Việt
Nam có tiềm năng phát triển lớn.
- Tiềm năng xuất khẩu: Ngành bia tại Việt Nam có tiềm năng xuất khẩu cao, nhất là đối với
các thị trường khác trong khu vực Đông Nam Á. Hiện nay, các thương hiệu bia Việt Nam
đã bắt đầu xuất khẩu sang các thị trường như Thái Lan, Lào và Campuchia.
- Tóm lại, ngành bia tại Việt Nam là một ngành công nghiệp lớn với tiềm năng phát triển mạnh mẽ.
4.2.2 Phân tích vị trí Sabeco trong ngành bia: Sabeco (Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước
giải khát Sài Gòn) là một trong những tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp bia tại Việt Nam. Dưới
đây là một số điểm về vị thế của Sabeco trong ngành bia tại Việt Nam:
- Thị phần: Sabeco là một trong những thương hiệu bia lớn nhất tại Việt Nam và có thị phần
cao trên thị trường. Theo báo cáo của Euromonitor International, Sabeco đã chiếm 45,3%
thị phần trên thị trường bia tại Việt Nam trong năm 2019. lOMoAR cPSD| 59452058
- Sản phẩm: Sabeco có một loạt sản phẩm bia khác nhau, bao gồm bia Saigon Special, bia
333, bia Saigon Export, bia Saigon Lager và nhiều loại bia khác. Các sản phẩm này được
sản xuất và phân phối trên toàn quốc và đặc biệt là phổ biến ở khu vực miền Nam.
- Quy trình sản xuất: Sabeco sử dụng các công nghệ sản xuất bia hiện đại và đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Công ty đặc biệt chú trọng đến quy trình sản xuất và đảm bảo sự an toàn
vệ sinh thực phẩm cho sản phẩm của mình.
- Kinh doanh và tiếp thị: Sabeco có mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc, từ các quán
bia nhỏ đến các nhà hàng và khách sạn lớn. Công ty cũng có chương trình tiếp thị rộng rãi,
bao gồm các chiến dịch quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số và các
hoạt động khác để quảng bá thương hiệu của mình.
- Doanh thu và lợi nhuận: Sabeco là một trong những công ty sản xuất bia lớn nhất tại Việt
Nam và đóng góp một phần lớn vào doanh thu và lợi nhuận của ngành bia tại Việt Nam.
Theo báo cáo tài chính năm 2020, Sabeco đạt doanh thu 29,8 nghìn tỷ đồng và lợi nhuận
sau thuế 3,49 nghìn tỷ đồng.
Tóm lại, Sabeco có vị thế lớn trong ngành bia tại Việt Nam, chiếm thị phần cao và có mạng lưới
phân phối rộng khắp toàn quốc.
4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Các cấp độ cạnh tranh -
Cạnh tranh thương hiệu: Các thương hiệu đang cạnh tranh trực tiếp với S bao gồm Heineken và Habeco -
Cạnh tranh trong ngành: Trong thị trường bia tại Việt Nam, có thể kể đến các đối thủ cạnh
tranh nổi bật cùng ngành của S là Heineken, Habeco, Carlsberg, Sapporo. -
Cạnh tranh công dụng: Vớiới công dụng chính là giải khát hay tăng khoái cảm trong các
cuộc vui, bia Sabeco đang cạnh tranh với loạt các thương hiệu trong ngành đồ uống. Ngoài
các sản phẩm bia thì có thể kể đến nước có ga như Coca cola, Pepsi Co; các doanh nghiệp
thức uống khác có thể kể đến Lavie, Tân Hiệp Phát (THP), Red Bull,... -
Cạnh tranh nhu cầu: Hướng đến đối tượng nam giới có thu nhập ổn định, S phải cạnh tranh
với loạt doanh nghiệp cung cấp nhu cầu cho nhóm đối tượng này có thể kể đến như các
doanh nghiệp thuốc lá như công ty Thuốc lá Việt Nam hay công ty thuốc lá Thăng Long;
hoặc các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác như tập gym,...
Bản đồ nhóm chiến lược Sabeco Heineken Habeco Carlsberg Giá
Bình dân cao đến Bình dân cao đến Bình dân đến Trung bình cao
Trung bình cao (cận Cao cấp Trung bình gần đến Cao cao cấp) 290k - hơn 265k - 24 395k - 245k -
gần 500k/thùng 24 lon 400k/thùng 415k/thùng 24 400k/thùng 24 lon 330ml lon 330ml lon 330ml 330ml Độ đa 7 13 5 77 dạng sản phẩm lOMoAR cPSD| 59452058
=> Từ bảng trên có thể thấy đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Sabeco là Heineken và Habeco Phân
tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp Sabeco Heineken
Chủng Bia (Saigon Gold, Saigon Chill, Saigon
loại sản Special, Saigon Export, Saigon Lager, Lạc Tiger, Tiger bạc, Bia Việt, Larue, Larue phẩm
Việt), rượu và nước giải khát.
Special, Heineken, Heineken Silver,
Heineken® 0.0 và nước trái cây lên men Strongbow. Nhãn hiệu
Logo biểu tượng rồng trong hình ảnh mới Logo kết hợp ngôi sao đỏ nhỏ ở giữa và
của Bia Saigon – biểu trưng cho quyền lực, dòng chữ "Heineken" thiết kế cách điệu
thịnh vượng gồm 3 màu sắc chủ đạo: đỏ, phía dưới phù hợp với thị hiếu người tiêu
xanh lá, trắng đại diện cho tinh thần không dùng gồm các màu sắc chủ đạo: bạc, xanh
ngừng vượt lên thách thức, trẻ
dương đậm, xanh lá thẫm, vàng đồng
trung và tiến bộ của người trẻ Việt
mang đến sự sảng khoái. lOMoAR cPSD| 59452058 Vị thế -
Doanh thu 2019 ước tính đạt -
Doanh thu 2019 ước tính đạt cạnh 27.961 tỷ đồng. :19.715 tỷ đồng tranh -
Lợi nhuận 2020 sau thuế ước tính: -
Lợi nhuận 2020 ước tính :3.487 tỷ 4.937tỷ đồng
đồng - Thị phần 2019 ước tính: 33.5% - -
Thị phần năm 2019 ước tính: 39.6 Có 6 nhà máy tại Việt Nam.
% - Có nhà máy 26 tại Việt Nam. -
Giải thưởng: Nơi làm việc tốt nhất -
Giải thưởng đang chiếm giữ vị trí châu Á lần thứ ba liên tiếp. Doanh nghiệp
dẫn đầu trong ngành Bia VN. 5 lần liên
Sản xuất Bền vững Nhất Việt Nam
tục vinh dự được công nhận là Thương -
Thường xuyên đầu tư: HEINEKEN
hiệu Quốc Gia.Trở thành thành viên thứ
Việt Nam đã đầu tư 28 tỷ đồng vào việc đào
351 tại Học viện Bia Berlin – một trong
tạo và phát triển 3,500 nhân viên với tổng
những cái nôi của văn hóa bia toàn cầu. - cộng 124,000 giờ huấn luyện, đầu tư sử
Thường xuyên đầu tư: Đầu tư vào các dự dụng vật liệu tái chế.
án mở rộng năng lực sản xuất nhằm đáp -
Định hướng hình ảnh: phát triển
ứng nhu cầu kinh doanh. Khánh thành
bền vững “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”
dây chuyền chiết lon tại Nhà máy Bia Sài luôn là kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản
Gòn - Quảng Ngãi, đầu tư sử dụng vật xuất kinh doanh. liệu tái chế. -
Định hướng hình ảnh: thương hiệu
và sản phẩm hiệu quả, tái cấu trúc hệ
thống hướng đến phân khúc cao cấp và
phát triển thị trường mới nhằm đưa doanh
nghiệp đạt được sự phát triển bền vững. Điểm -
Đa dạng hóa về sự lựa chọn: Tại
mạnh Việt Nam, Sabeco có 3 dòng sản phẩm -
Heineken “một mình một ngựa” với
phân khúc cao cấp và có mạng lưới phân
chính: rượu, bia, nước giải khát giúp
phối sản phẩm bia cao cấp phủ khắp cả
người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn theo nước, kể cả những khu vực ngoại ô, với độ
nhu cầu. - Lựa chọn chiến thuật truyền
nhận diện thương hiệu cao.
thông hiệu quả: Các công cụ mang lại sự
liên kết hình ảnh như các clip ngắn với -
Lựa chọn chiến thuật truyền thông
slogan độc đáo: “Dù bạn không cao
dài hạn và lan tỏa tốt: Heineken đã đầu tư
nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”. mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết
Chiến lược tạo hình ảnh đẹp trước mặt
nối với người hâm mộ của họ trên một cấp
công chúng ghi nhiều hoạt động từ
độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về mức
thiện… Tài trợ cho Leicester City. Được
độ trải nghiệm với các TVC trên các nền
chú ý mạnh từ cộng đồng
tảng xã hội, TV, tận dụng facebook Live
phát sóng một phiên hỏi đáp trực tiếp với -
Kiểm soát truyền thông tốt: Tin
các chuyên gia sản xuất bia để nhấn mạnh tức tiêu lOMoAR cPSD| 59452058
cực trên truyền thông chiếm tỉ lệ rất thấp. hình ảnh của thương hiệu….
- Brand association: nhóm khách hàng tầm
trung thường xuyên uống bia trên các cuộc - Brand association: luôn có được sự kết nối bàn chuyện kinh doanh.
gần gũi với các nhóm khách hàng trẻ có nhu
cầu thể hiện tính cá nhân cao, cùng với đó
phân khúc khách hàng cao cấp. Điểm
Chi phí sản xuất còn cao, còn phụ thuộc về yếu
nguyên liệu nhập từ nước ngoài. Hệ thống Chỉ tập trung cao ở phân khúc cao cấp,
phân phối còn chưa mạnh ở phía Bắc
thương hiệu sử dụng chủ yếu hình ảnh
quảng bá chủ yếu ở nước ngoài, thiếu sự
gần gũi với đối tượng mục tiêu khách hàng
ở thị trường Việt Nam.
4.4 Phân tích công ty
Trải qua 147 năm hình thành và phát triển (tính đến năm 2022) trong ngành sản xuất đồ
uống, Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đã xác lập vị thế là
một trong các tập đoàn hàng đầu Việt Nam.
Về sản phẩm, mỗi một dòng sản phẩm của Bia Sài Gòn đều mang một hương vị đặc trưng
rất riêng, đều mang nét khác biệt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của biết bao thế hệ người tiêu dùng
Việt Nam. Với 2 loại bia chai Larue dung tích 610ml và bia chai 33 dung tích 330ml từ thời kỳ
đầu cho đến nay, SABECO đã phát triển nhiều dòng sản phẩm được yêu thích nhất tại Việt Nam
như: Bia 333, Bia Sài Gòn Special, Bia Sài Gòn Export, Bia Sài Gòn Lager, Bia Sài Gòn Chill,
Bia Lạc Việt, Bia Sài Gòn Gold…
Bia Saigon (Special, Export, Lager, Chill và Gold) - vốn là dòng bia quen thuộc hướng đến thế hệ người Việt Trẻ. -
Bia Saigon Special, hay còn có tên gọi thân quen là Saigon Lùn (ra mắt năm 1999), được
làm từ 100% lúa mạch mùa xuân và phương pháp lên men truyền thống mà thế hệ trẻ vô cùng yêu thích. -
Bia Saigon Lager, hay còn gọi là Saigon trắng (ra mắt năm 1992) - Đây là một dòng sản
phẩm gần gũi với vị đằm nhẹ, dễ uống chinh phục những vị giám khảo khó tính của thế giới. -
Bia Saigon Export (ra mắt năm 1996) với sắc đỏ truyền thống, thể hiện cho vị ngon nguyên
bản đã làm say lòng không chỉ người tiêu dùng trong nước mà còn góp phần giúp SABECO
có được chỗ đứng vững chắc tại thị trường nước ngoài. -
Bia Saigon Chill (ra mắt cuối 2020) được lên men lạnh ở âm 2 độ C, nhiệt độ cực thấp để
giữ vị bia luôn tươi mới. Cảm giác sảng khoái và hậu vị mát lạnh của Bia Saigon Chill sẽ
đánh thức mọi giác quan. -
Bia Saigon Gold (ra mắt năm 2017 dù đã ấp ủ từ 2013) là sản phẩm cao cấp và tinh túy
nhất của Bia Sài Gòn, được tạo ra bởi những chuyên gia công nghệ hàng đầu thế giới, cùng
với quy trình sản xuất mang đậm nét truyền thống bởi những bậc thầy nấu bia với hơn 142
năm kinh nghiệm của Bia Sài Gòn. Saigon Gold có sự đậm đà và hương bia thơm nồng,
tươi mới của các chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên hương vị đặc trưng, độc đáo. Bia 333 (đổi
tên từ sản phẩm bia 33 vào năm 1977), loại bia đã trở thành thức uống không thể thiếu lOMoAR cPSD| 59452058
trong những bữa tiệc họp mặt gia đình, cuộc vui bạn bè. Hình ảnh Bia 333 cũng trở thành
một trong những biểu tượng khiến cho du khách quốc tế đến Việt Nam nhất định phải thử
và người đi xa phải tìm uống cho đỡ nhớ quê hương. Được tạo ra từ nguyên liệu của Đức,
bằng công nghệ Pháp, và tinh hoa của nghệ nhân nấu bia Việt, không chỉ là thức uống yêu
thích của người dân bản địa, Bia 333 còn là nhãn hiệu bia nội địa đầu tiên được xuất khẩu
sang 18 quốc gia, bao gồm cả những thị trường khó tính như: Nhật Bản, Mỹ, Australia,
Đức, Hà Lan… Bia Lạc Việt được SABECO kì vọng sẽ mang tới cho người tiêu dùng một
sản phẩm mới nhưng rất quen thuộc, tôn vinh giá trị truyền thống, đồng thời viết tiếp chặng
đường song hành cùng đất nước và con người Việt Nam. Bia Lạc Việt còn là sự khắc họa
tinh thần Việt khi lấy cảm hứng từ tinh thần lạc quan của người Việt trong những giai đoạn
khó khăn, thử thách của cuộc sống với thông điệp “bia lạc quan của Việt Nam”. Thiết kế
bao bì của "bia lạc quan Việt Nam" ngoài hình ảnh hoa bia còn có điểm nhấn là hình ảnh
chiếc nón của Lạc Hầu, Lạc Tướng và biểu tượng chim Lạc - loài chim tượng trưng cho sự
hưng thịnh của văn hóa Việt Nam.
Đặc biệt gần đây, SABECO vừa cho ra mắt dòng sản phẩm mới đầu tiên tại Việt Nam: Bia Sài
Gòn vị cà phê – Bước đột phá lấy cảm hứng từ sự kết hợp giữa 2 loại đồ uống được yêu thích nhất
Việt Nam. Điều đó thể hiện tinh thần sáng tạo không ngừng và nỗ lực bứt phá giới hạn của thương hiệu.
Về giá, Sabeco đã áp dụng Penetration Pricing Strategy (Định giá thâm nhập thị trường). Cụ
thể, khi tung sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường, thương hiệu sẽ đưa ra mức giá thấp trong lần
chào bán đầu tiên để thu hút khách hàng trải nghiệm. Đồng thời, hy vọng giữ chân khách hàng khi
mức giá quay trở lại bình thường. Sabeco sử dụng khung ước tính dựa trên chi phí cho Saigon
Lager. Ban đầu tạo ra sản phẩm, quyết định chi phí. Sau đó, định giá dựa trên chi phí. Và thuyết
phục khách hàng về giá trị của Saigon Lager cuối cùng. Tuy nhiên, với nhiều đối thủ lớn, mức giá
sản phẩm được đặt ở mức tương đương đối thủ. Do đó, giá thị trường là yếu tố không thể bỏ qua
nếu muốn định giá phù hợp.
Ngoài ra, với mỗi dòng sản phẩm khác nhau sẽ có mức giá phân biệt khác nhau tùy thuộc vào nhãn
hiệu, hình thức, kích cỡ, chi phí tương ứng,…
Về phân phối, Sabeco sản xuất khoảng 700 triệu lít bia mỗi năm với 40.000 tuyến đường phân
phối. Cụ thể, Sabeco tham gia góp vốn thành lập 10 công ty cổ phần thương mại tại các vị trí trọng
điểm. Và có khoảng 39 chi nhánh và kho bãi ở nhiều địa điểm. Ngoài ra, ở bất kỳ hệ thống siêu
thị, cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng bán lẻ, bạn cũng có thể bắt gặp sản phẩm của Sabeco. Từ đó,
tăng khả năng thu hút khách hàng và độ phủ trên thị trường, cải thiện hệ thống phân phối để thâm
nhập sâu hơn vào thị trường nội địa .Bên cạnh đó, một số dòng bia được xuất khẩu sang thị trường
các châu lục khác. Chi 10 tỷ đồng để xây dựng thương hiệu ở nước ngoài. Bắt đầu từ Đông Nam
Á với thị trường tiêu thụ như Lào, Campuchia. Về xúc tiến thương mại, Sabeco là thương
hiệu rất thành công với các chiến lược xúc tiến. Từ đó, bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ.
Chẳng hạn như hoạt động quảng cáo, khuyến mại, các hoạt động xã hội…
- Quảng cáo: Mỗi năm, Sabeco dành khoảng 50.000 – 70.000 USD cho mỗi video quảng
cáo. Và 1000 đến 2000 USD cho một khẩu hiệu. Sabeco đã đẩy mạnh uy tín và độ phủ
thương hiệu khi quảng cáo sản phẩm trên các kênh truyền hình lớn. Chẳng hạn như VTV1,
VTV3,… Ngoài ra còn quảng cáo trên các Billboard ở đường phố. Một số chiến dịch trở
thành trend như “Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” với sản
phẩm Saigon Special. Câu slogan giúp lan tỏa mãnh liệt về niềm tin vào chính bản thân mình. lOMoAR cPSD| 59452058
- Khuyến mãi: Sabeco tích cực đưa ra các chương trình khuyến mãi với giá trị phần thưởng
hấp dẫn như xe Honda SH, TV Samsung,… Điển hình như chương trình “Open Lager –
your life better” với giải thưởng lên đến 40 tỷ đồng, cùng một vài chương trình khuyến mãi khác.
- Hoạt động xã hội: Sabeco cũng chú trọng đẩy mạnh các hoạt động xã hội. Từ đó, khẳng
định vị thế thương hiệu, đóng góp kinh tế cho quốc gia, điển hình như chương trình “Lên
cùng Việt Nam”. Đồng thời, đảm bảo trách nhiệm với cộng đồng và xã hội. Nhờ vậy, có
thể tạo được hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng. Hoạt động trong ngành FMCG, xây
dựng hình ảnh là điều cần thiết hàng đầu.
4.5 Đối tượng khách hàng mục tiêu Sabeco Nhân khẩu học: -
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Sabeco chủ yếu là Nam giới -
Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Sabeco sinh sống ở khu vực miền Nam
và tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh -
Tuổi: Sabeco tập trung vào nhóm trưởng thành (29- 49 tuổi) -
Thu nhập: Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá, thuộc nhóm C (4tr500- 7tr499) và nhóm B (7tr500- 14tr499)
Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Sabeco mang tinh thần tự hào Việt Nam và ưa thích
sử dụng những sản phẩm mang thương hiệu trong nước, ưu tiên những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý.
Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Sabeco thường mua sản phẩm cho các cuộc tụ
tập ăn uống, xem bóng đá hoặc giao dịch đối tác. Hành vi mua sắm: -
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Sabeco thường mua hàng tại Các kênh
tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, v.v.) và Các kênh tiêu thụ tại
chỗ (Quán bar, pub, nhà hàng, quán ăn, câu lạc bộ đêm, v.v.). -
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Sabeco thường mua hàng cho Dịp đặc
biệt (Tết, Lễ, Hộp họp, v.v.). -
Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Sabeco tập trung vào nhóm người
mua Habitual (Mua hàng theo thói quen).
Tâm lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Sabeco thuộc nhóm tính cách Tự tin, quyết đoán, thẳng thắn.
5. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI - BIA KHÔNG CỒN SAIGON LIGHT
5.1 Lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới
Từ góc độ của doanh nghiệp, bia không cồn có thể được coi là chiến lược "Sản phẩm cung
cấp thêm chức năng mới” bởi vì: Sản xuất bia không cồn là một sản phẩm mới với chức năng
thưởng thức khác với bia có cồn. Việc sản xuất bia không cồn giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị
trường tiêu thụ của mình và thu hút khách hàng mới, đặc biệt là những người không uống cồn hoặc lOMoAR cPSD| 59452058
muốn giảm lượng cồn tiêu thụ. Điều này giúp doanh nghiệp đạt được một phần thị phần mới và
tạo ra nguồn doanh thu mới.
5.2 6 bước phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Tạo ý tưởng sản phẩm mới
Bia Không Cồn là loại bia có nồng độ cồn không quá 0,5% v/v theo tiêu chuẩn của Châu
Âu và Mỹ. Được sản xuất từ 100% malt, houblon và các nguyên liệu cao cấp, bia không cồn là đồ
uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng và góp phần hạn chế một số tiêu cực của việc
lạm dụng đồ uống có cồn bởi điểm khác biệt của bia không cồn chính là hàm lượng cồn thấp,
không gây ảnh hưởng xấu đến hệ thần kinh và sức khỏe người tiêu dùng. Hiện nay, các loại bia
không cồn ngày càng được sử dụng rộng rãi. Loại bia này thích hợp cho phụ nữ, người cao tuổi,
người cần sự tỉnh táo, người bị dị ứng với những đồ uống có cồn.
Ở Việt Nam, thị trường mới chỉ có những sản phẩm bia không cồn nhập khẩu với giá thành
từ 25.000-30.000 VNĐ/lon hoặc chai. Tuy nhiên, do là nhập khẩu, các sản phẩm trên thường đắt
và không hợp khẩu vị với người Việt Nam. Tiềm năng thị trường dành cho sản phẩm bia này là rất
lớn do lối sống lành mạnh, làm chủ bản thân đang là xu hướng tất yếu và bên cạnh đó là việc quy
định về sử dụng rượu bia được thắt chặt. Với bia không cồn, người tiêu dùng có thể uống bất cứ
nơi nào, ở bất cứ nơi đâu họ muốn mà không sợ vi phạm pháp luật hay tổn hại đến sức khỏe.
Từ tiềm năng trên, có thể thấy sẽ là không tồi nếu Sabeco đầu tư vào sản xuất loại bia không cồn này.
Bước 2: Đánh giá ý tưởng
Sabeco là hãng sản xuất bia lâu đời và có thị phần lớn nhất trên thị trường Việt Nam, có
sẵn cơ sở thiết bị và công nghệ sản xuất với 23 nhà máy bia, tổng sản lượng 1,8 tỷ lít/năm. Phần
lớn các nhà máy bia của Sabeco có hệ thống thiết bị hiện đại theo công nghệ tiên tiến của Châu
Âu, sản phẩm bia đa dạng bao gồm cả bia được sản xuất từ 100% malt. Dựa vào hệ thống thiết bị
và công nghệ sẵn có của các nhà máy bia, việc định hướng đầu tư phát triển sản phẩm bia không
cồn mang hương vị Việt sẽ là tiềm năng vững chắc về công nghệ sản xuất bia không cồn và về thị
hiếu tiêu dùng quen thuộc của người Việt. Thêm vào đó, hệ thống sản xuất bia không cồn không
hề quá đắt và phức tạp. Theo hình ảnh hệ thống sản xuất bia không cồn của nhà máy bia Haake
Beck – Đức, cho thấy hệ thống nhỏ gọn, tự động hóa cao, lắp đặt dễ dàng và kết nối phù hợp với
thiết bị và công nghệ sẵn có của các nhà máy sản xuất bia có cồn và vốn đầu tư thấp là điều kiện
thuận lợi cho mục đích đầu tư sản xuất bia không cồn.
Ngoài ra, Sabeco là doanh nghiệp đã có thâm niên nhiều năm trong sản xuất bia, có một
thương hiệu mạnh và uy tín ở thị trường trong nước và quốc tế. Nhờ đó có thể sử dụng kinh nghiệm
và kỹ thuật sản xuất của mình để tạo ra sản phẩm mới, cùng với đó là tài nguyên sẵn có về các mối
quan hệ đối tác làm ăn sẵn có để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới này. Thêm vào đó, nhờ hệ
thống phân phối rộng rãi khắp cả nước và quốc tế, sản phẩm mới của công ty có thể dễ dàng đến với người tiêu
Tóm lại, với năng lực sản xuất, kinh nghiệm và uy tín thương hiệu, Sabeco có khả năng
sản xuất bia không cồn để đáp ứng nhu cầu thị trường
Bước 3: Kế hoạch dự án
Đánh giá về phát triển sản phẩm mới của Sabeco trong tương lai: lOMoAR cPSD| 59452058
Do nhu cầu của thị trường ngày một quan tâm hơn về sức khỏe, cùng với thương hiệu bia Sài Gòn
đã rất nổi tiếng trên thị trường Việt Nam, sản phẩm bia không cồn của Sabeco có một tương lai
phát triển khá tươi sáng. Việc sản xuất bia không cồn có thể là một cơ hội để Sabeco mở rộng thị
trường và thu hút được những đối tượng khách hàng mới như những người không uống rượu bia
hoặc người trẻ tuổi đang quan tâm đến sức khỏe. Tuy nhiên, Sabeco cũng cần đối mặt với sự cạnh
tranh từ các sản phẩm tương tự khác trên thị trường, như các loại nước giải khát, nước ép trái cây,
trà, cà phê, và các sản phẩm không cồn khác, hoặc từ những sản phẩm bia không cồn của các đối
thủ cạnh tranh. Đánh giá về khả năng sản xuất:
Tuy sở hữu nhiều nhà máy với hệ thống quy trình công nghệ hiện đại nhưng cho đến nay, Sabeco
vẫn chỉ đang sản xuất các dòng bia có cồn. Tuy nhiên, quá trình sản xuất bia không cồn phức tạp
hơn so với sản xuất bia có cồn. Điều này đòi hỏi sự quan tâm đặc biệt đến các công nghệ sản xuất
và nguyên liệu được sử dụng. Do đó, sản xuất bia không cồn có thể đòi hỏi chi phí sản xuất cao
hơn so với sản xuất bia có cồn và sản lượng cũng sẽ chỉ bằng một phần nhỏ so với bia có cồn.
Đánh giá về các chi phí Marketing tương lai:
Để chi trả các chi phí Marketing sản phẩm bia không cồn, Sabeco sẽ phải tiêu tốn một khoản chi
phí bao gồm các chi phí cho hoạt động quảng cáo, PR, tài trợ sự kiện, sản xuất nội dung Marketing,
và đội ngũ Marketing. So với các sản phẩm bia có cồn đã tồn tại lâu đời, chi phí Marketing cho
sản phẩm bia không cồn sẽ cao hơn khá nhiều vì đây vừa là sản phẩm mới của công ty - phải mất
kinh phí cho nghiên cứu và phát triển, vừa là sản phẩm mới trong mắt người tiêu dùng Việt Nam -
chỉ số nhận thức của khách hàng về sản phẩm còn rất thấp và cần đầu tư vào chiến dịch lớn để tăng nhận diện.
Đánh giá về vốn:
Hiện tại, Sabeco là một trong những công ty sản xuất bia lớn nhất tại Việt Nam, với doanh thu và
lợi nhuận đều ổn định, điều này có thể giúp Sabeco có vốn để đầu tư sản xuất bia không cồn.
Đánh giá về nguồn nhân công:
Sabeco có thể tận dụng nguồn lao động hiện tại trong hệ thống sản xuất bia có cồn trong giai đoạn
ban đầu khi quy mô dự án còn nhỏ, tuy nhiên vẫn cần những khóa đào tạo về kỹ năng và quy trình
sản xuất vì sản xuất bia không cồn phức tạp hơn nhiều. Khi sản phẩm ra mắt trên thị trường và
nhận được sự đón nhận khả quan từ người tiêu dùng, dự án sản xuất phải được mở rộng và việc
thuê thêm nhân công là cần thiết.
Bước 4. Phát triển sản phẩm:
Phân tích ý tưởng sản xuất bia không cồn của Sabeco theo các khía cạnh sản xuất, tài chính và marketing như sau:
Khía cạnh sản xuất:
Quy trình sản xuất bia không cồn giống như bia thông thường. Cũng bắt đầu từ việc nghiền
đại mạch, lên men, cho thêm hoa bia. Tuy nhiên khi bia thu được thì không được đóng chai ngay
mà còn phải đi chiết tách cồn. Và thông thường có 2 cách để loại bỏ cồn: -
Cách thứ nhất đó là dùng nhiệt: Cồn là chất có nhiệt độ sôi khoảng 80 độ và nhiệt độ sôi
thấp hơn nước. Vì vậy khi đun nóng sẽ bay hơi trước và nồng độ cồn sẽ giảm xuống. Tuy
nhiên cách đun nóng này sẽ làm ảnh hưởng đến mùi vị của bia. Vì vậy các nhà sản xuất
rượu đã nghĩ ra phương pháp chưng cất trong chân không. Vì vậy chỉ cần đun nóng lên
nhiệt độ khoảng 50 độ C là cồn đã bắt đầu bay hơi mạnh. lOMoAR cPSD| 59452058 -
Cách thứ hai đó là thẩm thấu ngược: Theo đó bia không cồn sẽ đi qua một màng lọc mà chỉ
có nước, bia và một vài axit đi qua. Còn cồn, đường và một số chất ở lại. Sau đó cồn lại
được cho bay hơi. Bia thu được là hỗn hợp còn lại nằm ở hai phía của màng lọc. Với cách
này bia không bị đun nóng nên có thể giữ được tối đa mùi vị đặc trưng.
Khía cạnh tài chính: Việc chi tiêu cho sản phẩm mới của Sabeco phải được tính toán khôn ngoan
hợp lý đảm bảo các khoản đầu tư được sử dụng hiệu quả nhất để đưa sản phẩm ra thị trường và
thu hút khách hàng. Cần xác định ngân sách hợp lý và tính toán đầy đủ các chi phí bao gồm chi
phí nghiên cứu và phát triển, chi phí sản xuất, chi phí quảng cáo, chi phí phân phối, chi phí kinh
doanh,… Sabeco có thể áp dụng nghiên cứu về chi tiêu của các doanh nghiệp thành công dựa trên
việc nghiên cứu 203 sản phẩm mới.
Khía cạnh marketing: Lên kế hoạch marketing cho sản phẩm mới, Sabeco cần: -
Xác định đối tượng khách hàng tiềm năng cho sản phẩm bia không cồn mà công ty muốn
hướng đến và lên kế hoạch định vị thương hiệu dựa trên đặc điểm khách hàng. -
Đặt tên cho sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm: Việc đặt tên rất quan trọng để sản
phẩm đi sâu vào nhận thức người tiêu dùng cùng với hình ảnh độc đáo để thu hút sự chú ý khách hàng. -
Xác định mức giá bán phù hợp cho sản phẩm: Những sản phẩm bia có cồn của Sabeco hiện
nay phần lớn thuộc tầm giá tầng trung bình dân. Sabeco có thể tiếp tục đặt giá sản phẩm
mới cùng tầm giá những sản phẩm đã có hoặc cao hơn nhưng chênh lệch không được quá nhiều. -
Nghiên cứu triển khai các chương trình trải nghiệm sản phẩm, các sự kiện, quảng cáo để
tăng độ nhận diện, tạo quan hệ tốt với khách hàng đối với sản phẩm mới.
Tổng quan, Sabeco đã đầu tư đáng kể vào sản xuất bia không cồn và đã tập trung vào việc quảng
bá sản phẩm thông qua các hoạt động tiếp thị và quảng cáo. Tuy nhiên, chi phí sản xuất và quảng
bá sản phẩm bia không cồn của Sabeco cũng tăng lên đáng kể, và doanh nghiệp cần phải đảm bảo
tính ổn định và độ tin cậy của quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Bước 5. Kiểm định thị trường:
Để kiểm định chương trình marketing của Sabeco với dòng bia không cồn, ta có thể sử dụng các kiểm định sau: -
Bán hàng giả định: Kiểm định này sẽ đo lường hiệu quả của chương trình marketing trên
một số đối tượng giả định. Để thực hiện kiểm định này, Sabeco có thể tạo ra một số đối
tượng khách hàng giả định và áp dụng chương trình marketing trên họ. Sau đó, Sabeco có
thể đo lường tỷ lệ phản hồi của đối tượng giả định này để đánh giá hiệu quả của chương trình marketing. -
Bán hàng thật sự: Kiểm định này sẽ đo lường hiệu quả của chương trình marketing trên số
lượng bán hàng thực tế. Sabeco có thể so sánh số lượng bán hàng của dòng bia không cồn
trước và sau khi áp dụng chương trình marketing để đánh giá hiệu quả của chương trình. -
Marketing giới hạn: Kiểm định này sẽ đo lường hiệu quả của chương trình marketing trên
một mẫu nhỏ khách hàng trong một khu vực giới hạn. Sabeco có thể chọn một khu vực nhỏ
để áp dụng chương trình marketing và đo lường hiệu quả của chương trình trên các khách hàng trong khu vực đó. -
Công bố toàn quốc: Kiểm định này sẽ đo lường hiệu quả của chương trình marketing trên
toàn quốc. Sabeco có thể công bố chương trình marketing và đo lường hiệu quả của chương
trình trên toàn quốc bằng cách so sánh số lượng bán hàng trước và sau khi công bố chương trình. lOMoAR cPSD| 59452058
Các số liệu có thể được thu thập để hỗ trợ các kiểm định này bao gồm: -
Tổng số lượng bia không cồn được sản xuất và bán ra trước và sau khi áp dụng chương trình marketing. -
Tỷ lệ phản hồi của đối tượng giả định khi áp dụng chương trình marketing. -
Số lượng bia không cồn được bán ra trong khu vực giới hạn được chọn. -
Tổng số lượng bia không cồn được bán ra trên toàn quốc trước và sau khi công bố chương trình marketing.
Dựa trên các kiểm định này, Sabeco có thể đánh giá hiệu quả của chương trình marketing của mình
và điều chỉnh chiến lược tiếp thị để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Bước 6. Thương mại hóa:
Để thực hiện thành công chiến lược thương mại hóa sản phẩm bia không cồn của Sabeco, cần tuân
thủ các tiêu chí cần thiết sau: -
Hình thức tổ chức: Sabeco cần xác định một đội ngũ quản lý và nhân viên có chuyên môn
và kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing và bán hàng để thực hiện chiến lược thương mại
hóa sản phẩm bia không cồn. Đội ngũ này cần có khả năng phân tích thị trường, đưa ra các
chiến lược tiếp thị phù hợp và quản lý hiệu quả hoạt động tiếp thị của công ty. -
Năng lực quản lý: Sabeco cần đầu tư vào hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm, cải thiện
quy trình sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, Sabeco cần có khả năng quản lý vận chuyển, lưu trữ và phân phối sản phẩm
đến các điểm bán hàng để đảm bảo sản phẩm luôn có mặt trên thị trường. -
Đánh giá sự thành công qua việc so sánh với đối thủ cạnh tranh: Đánh giá mức độ thành
công của chiến lược thương mại hóa sản phẩm bia không cồn bằng cách so sánh với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Điều này giúp Sabeco tìm ra điểm mạnh và điểm yếu
của sản phẩm của mình từ đó sẽ giúp doanh nghiệp tiếp tục cải thiện chiến lược tiếp thị. -
Ngoài ra, Sabeco cần xác định các kênh phân phối phù hợp để đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, áp dụng các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi và chiết khấu để thu hút khách
hàng và tăng doanh số bán hàng.
Tóm lại, để thực hiện thành công chiến lược thương mại hóa sản phẩm bia không cồn của Sabeco,
cần tuân thủ các tiêu chí cần thiết như hình thức tổ chức, năng lực quản lý và đánh giá sự thành
công qua việc so sánh với đối thủ cạnh tranh.
6. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM MỚI
Bước 1: Xác định vị thế hiện tại của Sabeco
Tiềm năng thị trường: Thị trường bia Việt Nam được cho là có tiềm năng lớn vì nhu cầu tiêu thụ
bia của người dân đang tăng cao và đang dần chuyển từ việc uống bia từ các quán bia sang uống
tại nhà. Bên cạnh đó, du lịch và số lượng người nước ngoài đến Việt Nam đang tăng cao, mà bia
được coi là một thứ đồ uống phổ biến và mang tính văn hóa sâu sắc.
Quy mô: Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) hiện là nhà sản xuất bia hàng
đầu của Việt Nam với 26 nhà máy, 10 công ty thương mại thành viên và mạng lưới hơn 100.000 điểm bán hàng.
Thị phần Sabeco 2021: 33.9% lOMoAR cPSD| 59452058
Năm 2019, Sabeco đầu tư nâng cấp 3 cơ sở lớn để nâng cao công suất.
=> Quy mô tăng làm chi phí sản xuất giảm tạo lợi thế lớn cho doanh nghiệp khi sản xuất thêm sản phẩm mới.
Vị thế cạnh tranh: Doanh nghiệp thách thức
Giá trị và sự khác biệt của sản phẩm: Saigon Light mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa
dạng trong các dịp uống. Họ có thể thưởng thức loại bia không cồn này tại nơi làm việc, tại phòng
tập thể dục, trong giờ ăn trưa và ngay cả khi họ phải lái xe về nhà sau đó - vì nó hoàn toàn không chứa cồn.
Bước 2: Xác định đối tượng và phân đoạn thị trường
Khách hàng tiềm năng: Những người muốn tham gia cuộc vui, nhưng không muốn bị ảnh hưởng
bởi tác hại của cồn. Tiêu chí phân đoạn thị trường: -
Học vấn (Trung bình đến Cao) -
Lối sống (Hiện đại, quan tâm đến sức khỏe) -
Thu nhập: Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá, nhóm B (7tr500- 14tr999), nhóm A (trên 15tr) -
Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng, sự an toàn Đoạn thị Độ Hành vi Tâm lý Đánh giá sức hấp dẫn trường tuổi tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh Ước lượng mức tiêu thụ Thứ 1: Phụ
18 - Giải trí, tụ Mong muốn bảo Nước hoa quả lên men 500ml - nữ 40
tập bạn bè vệ bản thân, quan (Heineken), Nước ngọt 1l/1 tuần
tâm đến sức khỏe có gas (Coca, Pepsi)
Thứ 2: Nhân 18 - Giải khát, Mong muốn an
Nước ngọt có gas (Coca, 1l - 1,5l/1 viên văn 55
dùng trong toàn khi tham gia Pepsi), Trà đá tuần phòng bữa trưa giao thông Thứ 3: Người Trên Theo
sở Không muốn cồn Trà, sữa, đồ uống tốt cho 300 - có bệnh cần 18 thích làm ảnh hưởng sức khỏe 500ml/1 kiêng cồn tuổi tới sức khỏe tuần lOMoAR cPSD| 59452058
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Kết luận: Lựa chọn thị trường mục tiêu là Phụ nữ và Nhân viên văn phòng
Bước 4: Xác định phương thức marketing theo thị trường mục tiêu
Chiến dịch Marketing phù hợp: Marketing phân biệt
Với 2 đoạn thị trường mục tiêu đã chọn là Phụ nữ và Nhân viên văn phòng, chúng em cho rằng
cần lựa chọn phương thức marketing phân biệt để có những hình thức truyền thông khác biệt phù hợp với từng nhóm.
7. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA KHÔNG CỒN SAIGON LIGHT
7.1 Chương trình marketing 4P Product
Chủng loại sản phẩm: Sản phẩm bia Saigon Light với 0% nồng độ cồn
Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Loại bia này làm người uống không cảm thấy say bởi vì phần
lớn chất cồn đã được tách khỏi bia thành phẩm.
Lợi ích chung của sản phẩm (dịch vụ mong đợi):
- Tăng cường hệ miễn dịch hay cung cấp chất chống ôxy hóa bảo vệ tim mạch.
- Bia giúp giảm nguy cơ tiểu đường tuýp 2, nếu được dùng đều đặn.
- Bia dù tách cồn nhưng vẫn mang giá trị dinh dưỡng cao. Có thể kể đến như chất silic trong
bia là thành phần quan trọng giúp tăng cường khoáng chất cho xương, giúp ngăn ngừa
loãng xương, hay chất acid folic và sắt rất tốt cho phụ nữ mang thai. Bia không cồn còn có
thể giúp giảm mức cholesterol, đồng nghĩa với việc giảm nguy cơ tích tụ mỡ gây nghẽn mạch máu. lOMoAR cPSD| 59452058
Lợi ích tiềm ẩn: Nếu số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm này tăng lên sẽ giúp hạn chế đến
mức thấp nhất các tai nạn bia rượu không nên có hiện nay; góp phần bảo vệ an ninh trật tự cho
toàn xã hội. Và hơn hết là bảo vệ sức khỏe cho cộng đồng xã hội.
Nếu sản phẩm này được tung ra thị trường và được nhiều người biết đến thì đây sẽ là một
sản phẩm lâu bền. Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và một xu thế mới khi sử dụng bia rượu
cũng như vấn đề sức khỏe ngày càng được chú trọng thì sản phẩm bia không cồn sẽ ngày càng
tiếp cận được lượng lớn khách hàng thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau. Price
- Với sản phẩm bia không cồn, Sabeco sử dụng chiến lược giá xâm nhập.
- Đối với các cửa hàng và đại lý: Sabeco áp dụng chính sách là giá chiết khấu. Sabeco sẽ điều
chỉnh giá sản phẩm cho các khách hàng mua số lượng lớn.
- Đối với người tiêu dùng: bia không cồn sẽ có giá cao hơn so với các dòng sản phẩm bia khác
của Sabeco như bia 333, bia Saigon Special,…cụ thể là 18.000vnd 1 lon 330ml. Tuy nhiên,
với xu hướng hiện nay khi mọi người chú trọng nhiều hơn tới sức khỏe của bản thân cùng với
cách ăn uống healthy thì bia không cồn sẽ được mọi người quan tâm và sử dụng thường xuyên.
Place - Các kênh phân phối của Sabeco được tổ chức theo kênh tiếp thị gián tiếp. Với hệ thống
nhà máy bia đến tận các kho hàng trên khắp Việt Nam, bia không cồn của Sabeco được đưa
đến tay người tiêu dùng thông qua các trung gian, nhà bán lẻ trên khắp cả nước như hệ thống
nhà hàng, quán ăn, cửa hàng tiện lợi,…
- Chiến lược của Sabeco là sản phẩm sẽ được phân phối tới tay người tiêu dùng thông qua các
đại lý bán lẻ trên toàn quốc như hệ thống siêu thị, nhà hàng, quán ăn, câu lạc bộ, club, bar,…
Với các nhà phân phối đều phải cam kết đảm bảo nghiêm ngặt về bảo quản. Các nhà phân phối
đều được Sabeco lựa chọn riêng và huấn luyện về các tiêu chuẩn về quản lý kho bãi, quản lý
chất lượng,… Với các nhà bán lẻ, các sản phẩm của Sabeco đều được trưng bày bắt mắt với
đầy đủ các loại bia. Đội ngũ bán hàng ở đây đều chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ người tiêu
dùng lựa chọn được sản phẩm của Sabeco mà khách hàng yêu thích.
- Bia Sài Gòn hiện có 39 chi nhánh và kho bãi ở nhiều địa điểm khác nhau nên việc phân phối
sản phẩm mới sẽ không gặp quá nhiều khó khăn. Promotion *Quảng cáo:
Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức quảng cáo, Sabeco sẽ không ngừng tận dụng
và khai thác triệt để nó thông qua nhiều phương tiện quảng cáo như truyền hình, Internet, báo chí,
quảng cáo ngoài trời (poster, bảng hiệu…),… để quảng cáo cho dòng sản phẩm mới là bia không
cồn của mình. Sabeco sẽ thực hiện chiến dịch “RefreshWithoutAlcohol” tập trung vào việc quảng
bá lợi ích sức khỏe của việc uống bia không cồn. Điều này tạo ra sự khác biệt so với các chiến dịch
quảng cáo bia truyền thống, thường tập trung vào việc thúc đẩy tiêu thụ và cảm giác thỏa mãn của
khách hàng. Ngoài ra, chiến dịch cũng nhắm tới đối tượng khách hàng là những người làm văn
phòng khi họ muốn “refresh” sau những giờ làm việc mệt mỏi với một lon bia nhưng vẫn phải giữ
đầu óc tỉnh táo để tiếp tục công việc sau thời gian nghỉ trưa.
- Truyền hình: Sabeco sẽ đưa ra những đoạn quảng cáo ngắn trên các kênh truyền hình phổ biến
có lượng người xem lớn như VTV1, VTV3,… với thông điệp chính là “RefreshWithoutAlcohol”.
- Internet: chiến dịch có thể sử dụng các trang mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram,
Youtube, Twitter, Tiktok,… để tương tác trực tiếp với khách hàng và đăng tải các bài viết, lOMoAR cPSD| 59452058
video và hình ảnh về sản phẩm. Điều này giúp tạo ra một cộng đồng trực tuyến quan tâm đến
sức khỏe và các sản phẩm không cồn, tạo ra sự độc đáo và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.
- Báo chí: Sabeco có thể quảng cáo sản phẩm mới của mình trên những báo có mật độ phát hành
cao và phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Văn hóa… *Khuyến mãi:
- Tỷ lệ hoa hồng được hưởng theo doanh số bán trong thời kỳ khuyến mãi: Ngoài một tỷ lệ hoa
hồng và phần quà hấp dẫn, trong các đợt khuyến mãi Bia Sài Gòn sẽ tổ chức các hình thức
thêm hàng hoá cho các bên trung gian. Tức là trong đợt khuyến mãi nhà máy sẽ tặng thêm một
số thùng hàng cho những trung gian đã mua một số lượng hàng nhất định hay tích cực giới
thiệu sản phẩm. Riêng đối với các đại lý có mức tiêu thụ lớn, trong các đợt khuyến mãi thì
hãng còn có một phần thưởng rất đặc biệt đó là những chuyến du lịch trong và ngoài nước hết sức hấp dẫn.
- Chương trình giảm giá đặc biệt: Sabeco có thể đưa ra các chương trình giảm giá đặc biệt cho
khách hàng mua sản phẩm bia không cồn của mình như giảm giá khi mua 6 chai bia, hoặc
khi mua bia kèm với thức ăn nhẹ như snack, bánh kẹo, đồ ăn vặt,… Ngoài ra, Sabeco cũng có
thể đưa ra các chương trình ưu đãi cho phụ nữ vào ngày 8/3 hay giảm giá cho các nhân viên
văn phòng vào cuối tuần.
- Quà tặng: Sabeco có thể tặng quà miễn phí cho khách hàng mua sản phẩm bia không cồn của
mình. Ví dụ như cốc sứ, khăn mặt,… hay những đồ dùng mà người làm văn phòng hay sử dụng
như bình nước, túi đựng laptop, sổ tay, giấy nhớ, túi xách,…
- Mẫu hàng: Tổ chức các quầy hàng dùng thử bia đặt tại các ngã tư, khu tập trung các toà nhà
văn phòng vào khoảng thời gian từ 16h30-19h30. Đây là khoảng thời gian tan làm của nhân
viên văn phòng, kết thúc một ngày làm việc chăm chỉ, họ có xu hướng tìm đến những thức
uống giải khát để thư giãn giải tỏa. Khi đó, chúng ta sẽ tổ chức một sự kiện nhỏ tên là “Thử
thách bia không cồn - Saigon Light”. Mỗi người chơi sẽ được lựa chọn 1 trong 3 cấp độ thử
thách đó là uống hết 1 lon bia Saigon Light trong 1 phút, 40 giây hoặc 25 giây. Nếu người
chơi hoàn thành thử thách sẽ nhận được phần thưởng tùy mức độ ( các phần thưởng có logo
Sabeco, Saigon Light hoặc là các sản phẩm của Sabeco).
7.2 Chiến dịch marketing xã hội: -
Cuộc thi “Cheers to non alcoholic”
- Đối tượng triển khai: Nhân viên văn phòng. Để tiếp cận đối tượng này, Sabeco có thể liên hệ
hợp tác với các công ty để họ triển khai cuộc thi này tới công nhân viên của mình.
- Nội dung: Các cá nhân hoặc phòng ban chụp lại ảnh cùng bia không cồn Saigon Light trong
các buổi liên hoan của mình. Sau đó, đăng bài lên trang cá nhân và viết cảm nhận, chia sẻ trải
nghiệm của họ cùng Saigon Light với hastag #Saigonlight, #biakhongcon,
#Cheerstononalcoholic. Những bài viết được tương tác (like, share, comment) nhiều nhất
sẽ nhận được giải thưởng hấp dẫn tương ứng từ Sabeco.
- Ý nghĩa cuộc thi: Lan tỏa thông điệp “Chơi vui mà vẫn khỏe” với bia không cồn khi KH vừa
có thể tận hưởng những cuộc vui vừa giúp cải thiện sức khỏe tim mạch, tốt cho việc giảm cân
mà không lo tới tác hại nghiêm trọng của thức uống có cồn. lOMoAR cPSD| 59452058
8. SỐ LIỆU VÀ DỰ BÁO TÀI CHÍNH
8.1 Doanh thu trong quá khứ
Có thể thấy trong thời kỳ hậu Covid, lợi nhuận của SABECO đã tăng chóng mặt cho thấy ngày
càng nhiều khách hàng đang quay trở lại sử dụng các sản phẩm của công ty. Doanh thu năm 2022
tăng từ 15% đến 40% năm so với năm 2021, đặc biệt là lợi nhuận sau thuế của quý 3/2022 lên tới
gần 1,4 tỷ đồng, gấp 3 so với thời điểm cùng kỳ của năm trước.
8.2 Kế hoạch tài chính trong 5 năm của Sabeco
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Doanh thu 2150 3200 4600 5800 6800 Chi phí sản xuất 2000 2900 4000 5100 5930 Lợi nhuận gộp 150 300 600 700 770 Chi phí quảng cáo 200 180 150 100 60 Lợi nhuận thuần (50) 120 450 600 710 Đơn vị: tỷ đồng