Lập Kế Hoạch Chiến Lược Cạnh Tranh cho C2 Năm 2024 | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU
A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 6
1. Tổng quan về công ty 6
2. Quá trình phát triển
3. Giá trị cốt lõi
4. Tổng quan về sản phẩm C2
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC
1. Yếu tố thuộc môi trường vi mô
1.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2. Đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3. Khách hàng của doanh nghiệp
2. Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
2.1. Môi trường chính trị 2.2. Môi trường kinh tế
2.3. Môi trường văn hoá xã hội
2.4. Môi trường khoa học - công nghệ
3. Thị trường chiến lược
3.1. Phân tích SWOT của C2
3.2. Xác định mục tiêu chiến lược
3.3. Xác định mục tiêu marketing
C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ NHÓM CHIẾN LƯỢC
1. Bốn cấp độ cạnh tranh
1.1. Cạnh tranh nhãn hiệu
1.2. Cạnh tranh trong ngành 1.3. Cạnh tranh mong muốn 1.4. Cạnh tranh nhu cầu
2. Năm lực lượng cạnh tranh
2.1. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
2.2. Nguy cơ từ sản phẩm thay thế lOMoAR cPSD| 61398833
2.3. Nguy cơ từ các nhà cung cấp
2.4. Nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn
2.5. Nguy cơ từ khách hàng và nhà phân phối
3. Xác định nhóm chiến lược
3.1. Ngành kinh doanh và đối thủ có chung các đặc tính cạnh tranh 3.2. Nhóm chiến lược
3.3. Thị phần các thương hiệu trà đóng chai trên thị trường
3.4. Sơ đồ nhóm chiến lược
D. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU VÀ NGUỒN LỰC CỦA TỪNG
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh Trà xanh O độ
1.1. Nhận dạng chiến lược Trà xanh O độ
1.2. Nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu của Trà xanh O độ theo mô hình SWOT
1.3. Đánh giá các phản ứng có thể có của Trà xanh O độ
1.4. Xác định lợi thế của Trà xanh O độ để cạnh tranh
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh TEA+ Plus
2.1. Nhận dạng chiến lược TEA+ Plus
2.2. Xác định mục tiêu TEA+ Plus
2.3. Nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu của TEA+ Plus theo mô hình SWOT
2.4. Đánh giá các phản ứng có thể có của TEA+ Plus
2.5. Quản trị thông tin về đối thủ
2.6. Xác định lợi thế của TEA+ Plus để cạnh tranh
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh TH True Tea
3.1. Nhận dạng chiến lược TH True Tea
3.2. Xác định mục tiêu TH True Tea
3.3. Nhận dạng điểm mạnh, điểm của TH True Tea theo mô hình SWOT
3.4. Đánh giá các phản ứng có thể có của TH True Tea
3.5. Quản trị thông tin về đối thủ của TH True Tea
3.6. Xác định lợi thế của TH True Tea để cạnh tranh lOMoAR cPSD| 61398833
E. XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP
1. Lợi thế quốc gia
1.1. Nhân tố điều kiện
1.2. Nhu cầu của thị trường
2. Xây dựng lợi thế cạnh tranh từ yếu tố bên ngoài
2.1. Lợi thế chi phí thấp
2.2. Lợi thế khác biệt hóa
3. Xây dựng lợi thế cạnh tranh từ yếu tố bên trong
3.1. Nguồn lực tài chính
3.2. Nguồn lực vật chất
3.3. Nguồn lực công nghệ 3.4. Nguồn lực quan hệ
3.5. Nguồn lực thương hiệu
F. LỰA CHỌN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH
TRANH VỚI ĐỐI THỦ
1. Lý do lựa chọn đối thủ cạnh tranh chính
2. Chiến lược cạnh tranh với đối thủ chính
G. HIỆN THỰC HÓA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH BẰNG 4PS
1. Định hướng chiến lược cho quyết định sản phẩm
2. Định hướng cho quyết định giá
3. Định hướng cho quyết định kênh phân phối
4. Định hướng quyết định truyền thông
H. TÀI LIỆU THAM KHẢO lOMoAR cPSD| 61398833 LỜI MỞ ĐẦU
Theo báo cáo từ Statista, ngành hàng Trà đóng chai đang tăng trưởng mạnh với
giá trị thị trường khoảng 0,4 tỷ USD vào 2024 và có tốc độ tăng trưởng trung
bình khoảng 8,35% từ 2024 - 2028. Vì vậy, ngành hàng trà đóng chai vẫn đang
rất tiềm năng và còn nhiều dư địa để các nhãn hàng khai thác cũng như phát triển
mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.
Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn. Theo
báo cáo của Nielsen vào 2021, sức khỏe đã chiếm vị trí số 1 trong các mối quan
tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt. Xu hướng này đang thúc đẩy sự phát triển
của thị trường trà đóng chai - một lựa chọn lành mạnh hơn so với đồ uống có ga
và các loại đồ uống có đường khác.
Bên cạnh đó, theo URC, vào 2016, C2 từng đứng đầu thị trường Trà đóng chai
với 38% thị phần, nhưng với nhiều biến chuyển trên thị trường, C2 hiện tại chỉ
còn nắm giữ 16,3% thị phần, đứng thứ 3 sau Trà xanh không độ (48%) và Olong
Tea Plus (18,7%) vào 2021. Tuy nhiên, C2 vẫn đang giữ được nhận thức cao trong
tâm trí người tiêu dùng, chứng tỏ cơ hội phục hồi vẫn còn khả thi.
Vì vậy, nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch chiến lược
cạnh tranh cho C2 năm 2024” với mục tiêu lấy lại thị phần, vượt qua Olong Tea
Plus leo lên vị trí thứ 2 trong cơ cấu ngành hàng. Trong quá trình làm bài, nhóm
không tránh khỏi những thiếu sót, mong thầy sẽ có những góp ý để bản xuất của
nhóm sẽ trở nên hoàn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn thầy! lOMoAR cPSD| 61398833 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân tích khách hàng toàn ngành trà đóng chai 8
Bảng 2.2: Phân tích khách hàng mục tiêu hiện tại của C2 9 Bảng 2.3: Phân tích C2 theo ma trận SWOT 11 12
Bảng 3.1: So sánh hình ảnh thương hiệu của C2 và Cozy tea 17
Bảng 3.2: Các thương hiệu trà trong ngành trà đóng chai tại Việt Nam 21
Bảng 4.1: Phân tích Trà xanh không độ trên ma trận SWOT 32
Bảng 4.2: Phân tích Trà ô long Tea + trên ma trận SWOT 35
Bảng 4.3: Phân tích TH true tea trên ma trận SWOT 39
Bảng 5.1: Bảng giá hiện nay của C2 và trà xanh không độ 47
Bảng 5.2: Cách giảm tải chi phí cho sản phẩm của C2 49
A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
1. Tổng quan về công ty
URC (Universal Robinson Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của Philippines
Trà Xanh C2 là thức uống trà xanh đóng chai do công ty Universal Robina
Corporation hay URC - một trong những công ty thực phẩm lớn nhất tại Phillipines sản xuất và chế biến.
Công ty TNHH-URC Việt Nam chính thức thành lập vào 12/2003 với những hoạt
động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan, nhằm tìm hiểu và khảo sát thị trường Việt Nam.
2. Quá trình phát triển công ty
Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC Việt
Nam đã gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống phân
phối nhân viên chưa ổn định. Doanh thu bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩu thường
không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việc phát triển công ty.
Năm 2006 công ty chủ trương mở rộng sản xuất trong nước, giảm hàng nhập khẩu.
Tháng 4/2006 chính thức tung ra thị trưởng Việt Nam các sản phẩm trà xanh C2,
kẹo Dynamite Big Bang, bánh quy nhân kem CreamO và bánh snack Funbite bước đầu
đã mang lại hiệu quả cho công ty.
3. Giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn a. Giá trị cốt lõi
C2 phát triển đa dạng các dạng sản phẩm để phục vụ cho mọi nhu cầu của người
tiêu dùng, đem đến trải nghiệm trọn vẹn lOMoAR cPSD| 61398833 b. Sứ mệnh
URC là lựa chọn hàng đầu về thực phẩm ăn nhẹ. Công ty cam kết cung cấp cho
người tiêu dùng sự tiện lợi nhất, cảm nhận tuyệt vời nhất cũng như giá trị tốt nhất c. Tầm nhìn
Mang lại cho người tiêu dùng niềm tin vào một thương hiệu của giá trị và chất
lượng khác biệt, làm cho cuộc sống là một trải nghiệm thú vị
4. Tổng quan về sản phẩm:
C2 đã được ra mắt thành công tại Philippines vào tháng 10 năm 2004. Người dân
Philippines ngay lập tức yêu thích sản phẩm này bởi nhiều loại hương vị mới lạ và đây
là một loại đồ uống thay thế lành mạnh cho nước ngọt có ga.
Trà xanh C2 - "Mát lạnh tự và thanh khiết": Được chế biến từ 100% Trà xanh
Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kĩ từ
những lá trà tươi non, thanh khiết.
Trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão
hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng khoái. Ngoài ra, sản phẩm trà xanh
C2 chứa ít đường, ít béo nên có lợi hơn cho sức khỏe.
Sản phẩm được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây
chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra
chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó công ty đã cam kết cho sản phẩm C2
luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người dùng.
Hiện nay trà xanh C2 đã có 5 hương vị cho khách hàng dễ dàng chọn lựa: hương
chanh, hương táo, hương đào, hương cam, mát lạnh và thanh khiết (cool & clean) và
mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong và hương chanh.
Ngoài ra còn có các dung tích cho khách hàng dễ dàng chọn lựa phù hợp với nhu
cầu của mình: 360ml và 455 ml.
USP của C2: Giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng dung tích, chế biến từ
100% trà xanh Thái Nguyên đảm bảo độ an toàn tuyệt đối về mặt sức khỏe, có nhiều
hương vị khác nhau: chanh, táo, đào, vải,... mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách
hàng và dung tích nhỏ (360ml), giúp khách hàng có thể uống hết dễ dàng hơn.
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC:
1. Yếu tố thuộc môi trường vi mô
1.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 61398833 (Nguồn: statista)
Theo Statista, thị trường ngành trà đóng chai (RTD Tea), đặc biệt là trà xanh tại Việt
Nam có mức tăng trưởng bình quân 15%/năm, doanh thu ước tính của RTD Tea năm
2023 rơi vào khoảng 3.36 tỷ USD. Điều này cho thấy trà, nước giải khát đóng chai là
các sản phẩm được tiếp nhận cao trên thị trường do nhu cầu về tiêu dùng nhanh, tiện lợi
tại các thành phố lớn càng ngày càng tăng cao.
Thị trường đang được dẫn dắt bởi 3 ông lớn, chiếm tới hơn 80% thị phần của
toàn ngành nước giải khát tại Việt Nam
Với những công dụng bột trà xanh nguyên chất đem lại, đây sẽ là sự lựa chọn trong thời
gian dài đối với nhiều người. Có thể thấy rằng,sau đại dịch COVID - 19, người tiêu
dùng sẽ luôn đặt vấn đề, sức khỏe lên hàng đầu. Điều này đã khiến thị trường trà RTD
vẫn tiếp tục phát triển và được đại đa số người dùng hiện đại tin dùng.
Tuy nhiên, cuộc chiến tranh giành miếng bánh béo bở trên thị trường này của các doanh
nghiệp vẫn chưa dừng lại. Với sức hút cực kỳ to lớn của bột trà xanh, sẽ là thách thức
không hề nhỏ trong tương lai, khi đã bước chân vào cuộc đấu này.
Bên cạnh đó, phân khúc sản phẩm dễ thay đổi để phù hợp với thị hiếu khách
hàng cũng sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp F&B. Chẳng hạn như khi lựa chọn bột trà
xanh nguyên chất Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam hay các sản phẩm trà xanh ô long, trà xanh hương chanh. lOMoAR cPSD| 61398833
1.2. Đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Thị trường đang ngày càng sôi động với sự tham gia của rất nhiều đối thủ, tiêu
biểu có thể kể đến một số thương hiệu như: Trà xanh không độ, Ô long Tea Plus, TH
True Tea, Trà Cozy,... Mỗi dòng sản phẩm đến từ những thương hiệu này đều có những
đặc điểm phân biệt khác nhau, tuy nhiên, hầu hết đểu nhấn mạnh về việc được chiết
xuất từ lá trà thiên nhiên, đảm bảo an toàn cho sức khỏe. Điều này có ảnh hưởng không
nhỏ tới định vị mà C2 đã xây dựng từ nhiều năm trở lại đây. Vì vậy, để tiếp tục giữ vững
vị thế trên thị trường trà đóng chai, C2 cần đẩy mạnh những đặc tính khác như sự đa
dạng về sản phẩm, sự sảng khoái sau khi sử dụng,...
1.3. Khách hàng của doanh nghiệp
Để nhóm có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp và tối ưu nhất cho
sự phát triển của C2 tại thị trường việt Nam thì điều quan trọng trước tiên là cần xác
định chân dung khách hàng của doanh nghiệp. Bảng dưới đây cung cấp một số thông
tin cần thiết về đặc điểm và hành vi sử dụng ví thanh toán điện tử của khách hàng.
a. Phân tích khách hàng chung toàn ngành:
Bảng 2.1: Phân tích khách hàng toàn ngành trà đóng chai GenZ GenY Nhân khẩu học 18-30 tuổi 30 - 45 tuổi Đặc Lý do sử - Giải khát, uống vào cho điểm dụng c2 - Giải khát, sảng tinh thần sảng khoái hành vi khoái - Muốn sử dụng những -
Ăn uống, tụ tập với loại đồ uống mang hương vị trà, bạn bè tốt cho -
Giải tỏa căng thẳng, sức khỏe mệt mỏi Lý do
- Hương vị chưa có sự mới không/
lạ, dù cho ra nhiều dòng chưa sử sản phẩm mới nhưng dụng
hương vị vẫn chưa đáp ứng lOMoAR cPSD| 61398833 được nhu cầu GenZ
b. Phân tích khách hàng mục tiêu hiện tại của C2:
Bảng 2.2: Phân tích khách hàng mục tiêu hiện tại của C2 Yếu tố Đặc điểm
Nhân khẩu học Độ tuổi
Khách hàng mục tiêu của C2 có độ tuổi từ 16 – 25 tuổi Địa điểm
Hiện đang sinh sống tại các tỉnh thành phố lớn,
mật độ dân cư cao. Ngoài ra thì phân bố không
đồng đều tại các khu vực khác Thu nhập
Có mức thu nhập trung bình trở lên và có khả
năng chi trả cho sản phẩm nước giải khát
Đặc điểm hành Xu hướng vi sống
Khách hàng của C2 có xu hướng tích cực, quan
tâm đến sức khỏe và năng động nên thường chọn
sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Nguyên nhân sử dụng
Họ là những người thường sử dụng những sản
phẩm nước ngọt giải khát để giúp bản thân giải tỏa căng thẳng Thói quen sử dụng
Khách hàng của C2 có thể là tệp khách hàng có
thói quen sử dụng C2 mỗi ngày hoặc 2 – 3 lần
một tuần. Ngoài ra, C2 cũng có tệp khách hàng sử
dụng C2 theo xu hướng và thử các sản phẩm mới lOMoAR cPSD| 61398833 Tâm lý
Họ là những người mong muốn sử dụng sản phẩm trà đóng chai mang chuẩn vị trà
Họ cần tìm sản phẩm nước ngọt giúp mình có thể sử dụng khi đi
ăn uống, bonding cùng bạn bè
Họ thích những sản phẩm có giá thành rẻ, hợp lý nhưng vẫn đảm
bảo được nhu cầu giải khát
Họ tìm những sản phẩm mát lạnh, sảng khoái giúp mình giải tỏa căng thẳng
2. Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
2.1. Môi trường chính trị
Nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bạo loạn khủng bố và
Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc gia có chỉ số an toàn về chính trị cao.
Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo nên đà cho các ngành kinh tế trong nước phát
triển trong đó có cả ngành bia rượu, nước giải khát. Theo quy hoạch phát triển ngành
bia rượu nước giải khát Việt Nam đến năm 2030 ngành công nghiệp sản xuất bia rượu
nước giải khát sẽ được phát triển theo hướng bền vững chú trọng đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường hệ sinh thái.
Đối với ngành nước giải khát khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản
xuất bằng thiết bị công nghệ hiện đại đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường.
Khuyến khích các doanh nghiệp sẽ sử dụng nguyên liệu trong nước gần với việc xây
dựng vùng nguyên liệu tại các địa điểm địa phương. Trong đó ưu tiên các doanh nghiệp
sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ dưỡng. 2.2. Môi trường kinh tế
Chỉ số giá tiêu dùng CPI cả nước tính đến tháng 8 năm 2023 tăng 0,83%, CPI
tháng 9 được dự báo tiếp tục ở mức cao có thể sẽ trên 1%, CPI trong quý IV được dự
báo tiếp tục tăng qua từng tháng khi cầu về cuối năm được kỳ vọng sẽ cải thiện nhưng
sẽ khó có khả năng đột biến như giai đoạn nửa cuối quý III.
Với chỉ số GDP bình quân đầu người đang gia tăng, Việt Nam có tốc độ tăng
trưởng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nhanh nhất châu Á và là một thị trường hấp dẫn
đối với các công ty hàng tiêu dùng. Đặc biệt ngành thực phẩm và nước giải khát là tiềm
năng nhất vì nó là thành phần lớn nhất của ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam khi
chiếm tới gần 2/3 tổng doanh số bán lẻ. lOMoAR cPSD| 61398833
2.3. Môi trường văn hóa - xã hội
a. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe
Trong những năm gần đây, xu hướng xã hội là chuyển sang tiêu dùng các loại
nước có đặc tính: tốt cho sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, có tác dụng và hiệu quả
nhanh trong việc giải khát và cung cấp năng lượng. Do đó các sản phẩm trà đóng chai
được chế biến từ nguồn nguyên liệu có sẵn trong tự nhiên và có giá trị dinh dưỡng cao
ngày càng được ưa chuộng.
b. Xu hướng sử dụng Internet và các nền tảng mạng xã hội
Đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng
dân số. Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng đạt con số 70 triệu, tương
đương với 71% tổng dân số. Tổng số kết nối di động đang hoạt động là 161,6 triệu,
tương đương với 164,0% tổng dân số. Dữ liệu này cho thấy Việt Nam có tổng số người
dùng Internet và mạng xã hội đáng kể, cùng với số lượng kết nối di động vượt quá tổng
dân số. Thị trường Việt Nam đang mang đến cơ hội cho doanh nghiệp trong và ngoài
nước phát triển mạnh mẽ, song đồng thời cũng đặt ra những thách thức về cạnh tranh,
đa dạng văn hóa và ngôn ngữ, cũng như hạ tầng kỹ thuật số. Việc hiểu và thích nghi với
môi trường này là quan trọng để thành công trong kinh doanh tại Việt Nam.
2.4. Môi trường khoa học - công nghệ
Thứ nhất, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh và
việc áp dụng các thiết bị công nghệ hiện đại vào sản xuất sẽ đẩy nhanh tốc độ đóng bao
bì, tăng năng suất sản xuất và thúc đẩy sự phát triển của công ty. Bên cạnh đó, những
kỹ thuật sản xuất hiện đại giúp các thương hiệu giữ được hương vị nguyên chất của trà
và đảm bảo độ an toàn vệ sinh của sản phẩm khi đưa tới khách hàng.
Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ cũng dẫn tới những
mối đe dọa nhất định. Công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh
của ngành thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Đối với
ngành hàng trà đóng chai nói riêng hay các sản phẩm giải khát nói chung, việc các tập
đoàn lớn đầu tư vào nghiên cứu, đổi mới hương vị, thành phần để tạo nên một sản phẩm
mới là khá dễ dàng. Trà đóng chai C2 hoàn toàn có thể bị thay thế bởi các sản phẩm giải
khát khác đến từ các thương hiệu đã có chỗ đứng ở các ngành hàng khác như sữa, bia,
đồ uống có ga. Bên cạnh đó các doanh nghiệp liên tục đầu tư để phát triển công nghệ
khiến các công nghệ hiện tại rất nhanh trở nên lỗi thời và tạo áp lực cho các doanh
nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
3. Thị trường chiến lược của C2
3.1. Phân tích SWOT của C2 lOMoAR cPSD| 61398833
Bảng 2.3: Phân tích C2 theo ma trận SWOT Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weakness) lOMoAR cPSD| 61398833 lOMoAR cPSD| 61398833
- C2 đã từng gặp nhiều cáo buộc về sản -
Thứ nhất C2 nhận được sự hỗ trợ phẩm khiến niềm tin của người tiêu
rất lớn từ công ty mẹ là URC. Với hơn dùng về sản phẩm có phần giảm sút. Cụ
65 năm kinh nghiệm, hoạt động khắp khu thể, trong khoảng thời gian từ 2008 đến
vực ASEAN và Châu Đại Dương, URC 2016, C2 bị tố chưa mở nắp đã xuất hiện
chính là tập đoàn tiên phong trong lĩnh váng trên bề mặt hay dính scandal về
vực thực phẩm và đồ uống ở Philipines. việc vượt quá hàm lượng chì trong một
Vì vậy, URC sở hữu nguồn lực về sản sản phẩm
xuất và phân phối rất lớn với hệ thống sản
xuất hiện đại, chất lượng cao, đạt chuẩn
quốc tế và nguồn nhân lực dồi dào, sẵn sàng cống hiến. -
Thứ hai, chính C2 cũng là một
thương hiệu rất lâu năm trong ngành
hàng trà đóng chai. Hiện tại C2 thuộc
top 3 ông lớn của của thị trường trà đóng
chai Việt Nam, thậm chí có thời điểm đã
vươn lên vị trí Top 1 về thị phần. Vì vậy
C2 có nhận diện rất cao và có một chỗ
đứng nhất định trong tâm trí khách hàng. -
Thứ ba, chất lượng sản phẩm là
một điều mà C2 vô cùng tự hào. Trà C2
có thành phần ủ 100% từ những lá trà
xanh Thái Nguyên, thêm đó chứa hàm
lượng Theanine và Catechins giúp chống
lão hoá mang lại sự tỉnh táo, thư giãn sảng
khoái. Công thức lên men trong ngày đảm
bảo sự tươi nguyên và thanh khiết, giữ
được dưỡng chất của trà nên không gây lo
ngại về vấn đề sức khỏe. Hương vị của
C2 cũng được đánh giá là rất phù hợp với
thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ. -
Thứ tư, hiện tại C2 cũng đã mở
rộng thêm rất nhiều hương vị mới và
nhận được sự đón nhận của đông đảo
khách hàng như chanh, đào, vải, anh đào,
khế mật ong,... hay các dòng sản phẩm có chứa bạc hà. lOMoAR cPSD| 61398833 Cơ hội (Opportunities) Thách thức -
Thứ nhất, sản phẩm trà đóng chai
đangdần lấy lại niềm tin của người tiêu
dùng với tỷ lệ được tiêu thụ chiếm tới -
Thứ nhất, là sản phẩm thuộc
41,1% toàn ngành, nhu cầu sử dụng sẽ ngànhhàng low-involvement, tập hợp
tăng cao và đây là cơ hội cho C2 tăng thị những sản phẩm có giá trị thấp, người
phần của mình trong ngành hàng này tiêu dùng không cần tốn quá nhiều thời
bằng các chiến lược hợp lý.
gian để cân nhắc và ra quyết định mua
hàng vì vậy tỷ lệ cạnh tranh trong -
Thứ hai, các hệ thống chuỗi đồ ăn ngành này rất cao. C2 phải chịu sự cạnh
nhanh, các cửa hàng tiện lợi phát triển tranh vô cùng gay gắt không chỉ các đối
tạo điều kiện để C2 thúc đẩy lợi thế về thủ trực tiếp như Trà xanh O độ mà còn
mặt phân phối, từ đó gia tăng thị phần.
các sản phẩm thay thế như đồ uống có ga, sữa, bia,.. -
Thứ hai, khách hàng ngày càng
quan tâm đến vấn đề sức khỏe, vì vậy
họ sẽ khắt khe hơn trong việc sử dụng
các sản phẩm giá rẻ hoặc có các thành
phần không tốt cho cơ thể của họ như trà
xanh, đồ ngọt. Thứ ba, khách hàng ngày
càng đa dạng các nhu cầu về mẫu mã,
chất lượng, hương vị sản phẩm. Điều
này gây sức ép rất lớn cho các doanh
nghiệp trong việc nghiên cứu các sản
phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu của họ.
3.2. Xác định mục tiêu chiến lược:
Từ các phân tích trên, có thể thấy dù C2 có những điểm mạnh và cơ hội nhất
định trên thị trường nhưng vẫn phải đối mặt với rất nhiều thách thức đến từ thị trường,
khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vì vậy nhóm đề ra một số mục tiêu chiến lược như sau.
a. Mục tiêu về khách hàng -
Giữ vững và củng cố thị phần: Hiện tại C2 đang nằm trong top 3 thương hiệu
dẫn đầu thị trường trà đóng chai, thế nhưng lại chiếm thị phần khá khiêm tốn so với hai lOMoAR cPSD| 61398833
đối thủ bên trên là Trà xanh không độ và Trà ô long TEA+ Plus là 16,7%. Vì vậy mục
tiêu chiến lược của C2 là tiếp tục giữ vững và và gia tăng thị phần -
Tăng độ phủ trên thị trường: Với nguồn lực của công ty mẹ, C2 được kỳ vọng
sẽ phát triển và đầu tư hơn về mặt kênh phân phối, không chỉ ở các kênh offline như
siêu thị, cửa hàng tiện lợi và còn ở các kênh online, các sàn thương mại điện tử
b. Các mục tiêu về sản phẩm
- Phát triển nhiều loại sản phẩm phù hợp với nhiều loại đối tượng mục tiêu: Bên cạnh
việc phát triển các dòng sản phẩm với hương vị khác nhau, C2 nên nghiên cứu việc phát
triển các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của các tệp khách hàng khác nhau như trà
không đường, trà tăng lực,...
c. Các mục tiêu về năng lực doanh nghiệp -
Nâng cao chất lượng hoạt động đội nhóm: Tổ chức các chương trình gặp mặt,
trao đổi giữa các nhân viên và quản lý cấp cao nhằm mục đích kết nối các nhân sự trong
công ty. Bên cạnh đó, chú trọng phát triển năng lực của nhân viên bằng cách triển khai
các buổi đào tạo về chuyên môn và kỹ năng mềm
3.3. Xác định mục tiêu marketing:
Từ mục tiêu chiến lược bên trên, trà xanh C2 cần cụ thể hóa thành các mục tiêu marketing. -
Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: Sau vụ lùm xùm về sản phẩm năm
2016, C2 cần tập trung hơn vào việc xây dựng một hình ảnh đẹp đẽ hơn trong mắt khách
hàng. Ngoài việc chú trọng cải thiện sản phẩm, C2 cần tập trung vào các chiến dịch
quảng cáo và hoạt động truyền thông, tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ về sản phẩm và giá
trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. -
Củng cố định vị và nâng cao nhận thức về thương hiệu: Mặc dù là một thương
hiệu lâu năm và có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, thế nhưng việc mọc lên rất
nhiều các thương hiệu giải khát khác nhau đòi hỏi C2 phải liên tục nâng cấp và củng cố hình ảnh của mình.
C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ NHÓM CHIẾN LƯỢC
1. Bốn cấp độ cạnh tranh
1.1. Cạnh tranh nhãn hiệu lOMoAR cPSD| 61398833
a. Thương hiệu hình ảnh
Hiện nay. thương hiệu C2 đang có màu sắc và thương hiệu có nhiều nét tương
đồng với thương hiệu mới Cozy Tea.
Bảng 3.1: So sánh hình ảnh thương hiệu của C2 và Cozy tea C2 Cozy Tea Vàng, xanh đậm, xanh Trắng, xanh Hình ảnh, màu sắc Slogan Có C2, Sao phải gắt? Ngon rõ vị, Vị rõ ngon Khách
Khách hàng mục tiêu trẻ, nhu hàng mục
Khách hàng có độ tuổi trẻ, nhu cầu đa
cầu đa dạng, ưa thích những tiêu
dạng, đặc biệt về sự tiện dụng, giải khát hương vị mới lạ
và đảm bảo sức khỏe cao.
Khách hàng chủ yếu là các bạn học sinh, sinh viên
Có thể thấy rằng, Cozy Tea có khách hàng mục tiêu hoàn toàn trùng khớp với
tệp khách hàng mục tiêu hiện tại của C2. Dù mới ra nhập thị trường vài năm, nhưng
Cozy Tea đã dần nắm được thị phần về riêng mình. Đặc biệt, với thế mạnh trước đó
từng là trà gói, Cozy Tea có khả năng R&D sản phẩm rất tốt và ra mắt những hương vị
vô cùng mới lạ và hấp dẫn. Điều này cho thấy rằng C2 không thể chủ quan mà phải lOMoAR cPSD| 61398833
đưa ra các bước đi rõ rệt giúp thương hiệu của mình nổi bật hơn so với đối thủ. b. Chiến lược tiếp thị
Hiện tại chiến lược tiếp thị của C2 đang tập trung vào chiến dịch “Có C2, Sao
phải gắt?” với sự ra mặt của C2 Freeze với rất nhiều hoạt đồng truyền thông đi kèm như
đặt booth, mời người nổi tiếng, KOL như hoa hậu Thuỳ Tiên, ca sĩ Hoàng Dũng,... Có
thể nói rằng chiến dịch này của C2 khá hiệu quả. Tuy nhiên, qua quan sát và tìm hiểu,
nhóm nhận ra rằng C2 thường chỉ hoạt động truyền thông rầm rộ theo từng chiến dịch,
đặc biệt trong các dịp ra mắt sản phẩm. Thương hiệu không đảm bảo các nội dung truyền
thông liên tục trên các kênh social media liên tục khi trong dịp Tết vừa rồi hay trong
các ngày lễ đặc biệt, C2 chưa có các động thái trên các nền tảng này để tạo ấn tượng tốt
với khách hàng và thúc đẩy lượt bán.
Trong các thương hiệu trà xanh đóng chai hiện tại, có thể nói rằng Trà Ô Long
Tea + đang làm rất tốt chiến lược truyền thông tiếp thị của mình. Khi trong dịp Tết vừa
qua, Trà Ô Long Tea + đã mời ca sĩ Bích Phương trở thành đại sứ thương hiệu trong suốt chiến dịch này. (Nguồn: Trà ô long Tea+)
Không chỉ vậy, mới gần đây nhất, Trà Ô Long Tea + đã thể hiện tham vọng nhắm
đến các tệp khách hàng trẻ khi mời ca sĩ Wren Evans.
Như vậy, qua nghiên cứu và tìm hiểu, nhóm đã nhận thấy rằng C2 đang chưa đẩy
mạnh những chiến lược truyền thông của mình khi chưa đảm bảo các nội dung truyền
thông trên các kênh social media được sáng tạo liên tục. Không chỉ vậy, các chiến dịch
của C2 chưa thể hiện được truyền thông hai chiều, khiến cho việc tiếp cận khách hàng
trẻ tuổi gặp nhiều khó khăn và trở ngại.
1.2. Cạnh tranh trong ngành
Ngành trà đóng chai với sự cạnh tranh gay gắt với sự góp mặt của các ông lớn
đang thống lĩnh thị trường gồm các doanh nghiệp FDI như Suntory Pepsi, Coca-Cola,
URC, Red Bull, Kirin cùng các doanh nghiệp nội là Tân Hiệp Phát và Masan.Thị trường
màu mỡ có quy mô vài tỷ USD mỗi năm này có thể chia thành vài phân khúc chính như
đồ uống có ga, trà xanh uống liền, nước tăng lực, cà phê, nước khoáng/ nước tinh khiết... lOMoAR cPSD| 61398833
Trong đó, mảng trà xanh uống liền là một trong những phân khúc lớn nhất với các
thương hiệu nổi bật như Trà xanh không độ (Tân Hiệp Phát), Ôlong Tea Plus (Suntory Pepsi) và C2 (URC Vietnam).
Bên cạnh đó, sự gia nhập của các tập đoàn lớn vào thị trường trà đóng chai Việt
Nam như trà Cozy thương hiệu trà của Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh Thái ECO
Products, thuộc tập đoàn chè Thế Hệ Mới; TH true tea của tập đoàn TH,...
Tuy ngành trà đóng chai đang phát triển mạnh ở Việt Nam nhưng các doanh
nghiệp đều đang gặp phải nhiều khó khăn. Trong đó, có 2 khó khăn lớn mà các doanh
nghiệp cung cấp đang gặp phải. Thứ nhất,các “ông lớn” có danh tiếng, quy mô và sản
phẩm độc quyền, đa dạng đã chiếm được sự tin tưởng lựa chọn của nhiều khách hàng.
Thứ hai, người tiêu dùng ngày một khó tính và “thông minh hơn”. Hiện nay các thương
hiệu ngoài việc tạo nên một loại nước uống ngon là không đủ, mà cần đảm bảo vấn đề
an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc rõ ràng và tốt sức khỏe cho người tiêu dùng. Đây
cũng là một trong những yếu tố khá được quan tâm trên thị trường ngày càng đa dạng
thương hiệu nước trà đóng chai.
1.3. Cạnh tranh mong muốn:
Những doanh nghiệp cạnh tranh mong muốn là những doanh nghiệp sản xuất ra
những sản phẩm có cùng công dụng với sản phẩm doanh nghiệp đang triển khai. Với
sản phẩm C2 này thì những sản phẩm cạnh tranh công dụng của thương hiệu này bao gồm:
● Sản phẩm trà truyền thống, trà tự pha nó cũng có mùi vị đặc trưng của trà không
kém cạnh trà đóng chai, đặc biệt nó còn có thể uống cả nóng và lạnh.
● Sản phẩm có công dụng giải khát, giải nhiệt như nước khoáng, nước ngọt có ga, nước ép trái cây,..
● Sản phẩm giúp tỉnh táo, giảm căng thẳng như cafe, nước tăng lực, trà tự pha,... ●
Sản phẩm chứa những thành phần tự nhiên, không gây hại đến cho sức khỏe. 1.4. Cạnh tranh nhu cầu
Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm trà đóng chai tại Việt Nam ngày càng
thay đổi. Khách hàng đang dần chuyển sang những sản phẩm có đặc tính như tốt cho
sức khỏe, sản phẩm thân thiện với môi trường, hương vị đa dạng phản ánh được tính
cách cá nhân của mình. Chính vì thế, nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được chia thành một số nhóm như sau:
a. Nhu cầu, kỳ vọng về giá trị sức khỏe của sản phẩm
● Sự liên kết chặt chẽ giữa sức khỏe với chế độ ăn uống là một trong những insight
quan trọng nhất chi phối ngành F&B từ khi Covid-19 bùng phát, chính vì vậy lOMoAR cPSD| 61398833
khách hàng hiện nay kỳ vọng các sản phẩm trà đóng chai có một số công dụng
nhất định tới sức khỏe: cải thiện giấc ngủ, thư giãn, giúp cai nghiện, giúp làm đẹp da,..
● Khách hàng cũng kỳ vọng các sản phẩm có những hợp chất tốt cho sức khỏe như
OTPP, Vitamin, chất chống Oxy hóa,...và có thành phần nguyên liệu thiên nhiên,
không/ít đường, hoặc “thuần chay”- một xu hướng mới của các sản phẩm tiêu dùng.
● Từ kỳ vọng trên, khách hàng có xu hướng mua nhiều các sản phẩm có công dụng
nhất định tới sức khỏe; có nguồn gốc thiên nhiên, không/ít đường. Năm 2020,
tăng 22% người tiêu dùng hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe, 80% người
tiêu dùng đồng ý với câu nói “Tôi thích mua các sản phẩm không/ít đường” so với 63% năm 2016.
b. Kỳ vọng về hương vị của sản phẩm
Nếu trước đây, hương trà xanh, hương chanh là những vị trà được ưa chuộng
nhất thì bước sang năm 2020, cán cân lại nghiêng về những dòng hương mới. Người
tiêu dùng kỳ vọng các sản phẩm trà có sự đa dạng về hương vị: “New flavors can
revitalize a brand’s offering and encourage new buyers to try for new experience” (Source: Kantar | 2021)
● Hương trà thảo mộc và gia vị: Khi người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm những
hương vị thức uống có lợi ích sức khỏe về mặt thể chất lẫn tinh thần, hương thảo
mộc – gia vị là lựa chọn hàng đầu. Gừng, nghệ, quế, nhân sâm, nấm linh chi,…
là những dòng hương được ưa chuộng tại nhiều thị trường trên thế giới. Theo
báo cáo năm 2020 của Technomic, có đến 31% người tiêu dùng cho biết họ thích
hương vị thảo mộc, con số này tăng so với 26% của năm 2017.
● Hương hoa: Hương hoa là một trong những hương liệu được yêu thích nhất của
người tiêu dùng ở châu Á. Với người tiêu dùng hiện đại, các loại trà RTD hương
vị hoa được đánh giá cao bởi nhiều lợi ích tích cực đối cho cơ thể. Nếu các dòng
hương kinh điển như hoa hồng, lavender được ứng dụng nhiều trong trà RTD
trước đây thì hiện nay, hương hoa mới như hoa sen, hoa nhài, hoa bụp giấm… đang chiếm ưu thế.
● Hương mật ong: Với trà RTD, mật ong được vừa đóng vai trò là chất tạo hương
vừa là chất tạo vị ngọt tự nhiên và giúp người sử dụng cảm thấy dễ chịu hơn khi
thưởng thức. Mật ong từ lâu đã được xem là một phương thuốc truyền thống của
người Á Đông. Khách hàng hiện đại có kỳ vọng sản phẩm sẽ sử dụng mật ong
như một chất tạo ngọt tự nhiên thay cho các chất điều vị hóa học khác. Hiện nay
ở Việt Nam có trà mật ong Boncha đã tạo nên dấu ấn đậm nét với thành phần
thiên nhiên và hương mật ong độc đáo.
c. Kỳ vọng của các hàng về bao bì và thông điệp sản phẩm