Lịch sử, khái niệm và đặc điểm cơ bản môn Nhập môn quảng cáo | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262
CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ VÀ KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO
1. LỊCH SỬ QUẢNG CÁO 2. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO
- Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ đề quảng cáo phải chịu chi phí
- Quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì vị
thế cạnh tranh trên thị trường
- Được sử dụng khá phổ biến
3. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO
- Quảng cáo có những đặc tính
• Giới thiệu có tính đại chúng • Tính lan truyền
• Sự diễn đạt khuyếch đại • Tính vô cảm
• Ngoài ra quảng cáo còn có tính giá trị
4. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
- Tùy theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và thị trường
mà các mục tiêu quảng cáo là khác nhau.
- Thông thường, mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề
sau: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống • Mở ra thị trường
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty
- Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy ý theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở • Quảng cáo thông tin
• Quảng cáo thuyết phục • Quảng cáo nhắc nhở
- Những vai trò của quảng cáo
• Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp
• Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ
• Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng
CHƯƠNG 2: PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO VÀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO lOMoAR cPSD| 58800262
A. PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO
- Vị trí địa lí: quốc gia, vùng, địa phương
- Nội dung: quảng cáo sản phẩm, thương hiệu, tổ chức
- Loại hình xuất hiện: thực tế và cảm xúc
- Đối tương: khách hàng, ngành công nghiệp, thương mại
- Tài trợ: nhà sản xuất, trung gian, cá nhân
- Nỗ lực: hành động trực tiếp, các hành động gián tiếp
- Mức độ ảnh hưởng của nhu cầu: liên quan đến hành vi người mua: nhu cầu về
sản phẩm nào đó và nhu cầu chọn lọc về sản phẩm có những đặc trưng (primary
product level, selective brand level) 1. Local advertising
- Còn được gọi là quảng cáo cho ngành bán lẻ, được thực hiện bởi các cửa hàng
bán lẻ địa phương, TTTM, ngành hàng tiêu dùng,.. - Hướng trực tiếp đối
tượng khách hàng tại địa phương -
media: báo, tạp chí địa phương, rạp chiếu phim,...
2. Regional advertising
3. National advertising: thường được thực hiện bởi các nhà sản xuất hàng hóa
có thương hiệu, trong đó, thông điệp quảng cáo được truyền đạt tới người tiêu dùng trên toàn quốc
- media: hầu như tất cả các phương tiện truyền thông
4. International advertising
B. PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
1. Khái niệm Phương tiện Quảng cáo
- Phương tiện quảng cáo là những công cụ có khả năng chuyền tải thông điệp
quảng cáo đến khán giả mục tiêu - Những bước tiến hành là:
• quyết định về tầm ảnh hưởng
• tần số quảng cáo và tác động
• chọn ra những phương tiện truyền thông chính
• tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định những
phương tiện, thời điểm quảng cáo
- Mỗi phương tiện quảng cáo đều có đặc thù riêng và mức chi phí khác nhau, các
đặc thù phương tiện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả truyền thông, còn các mức
chi phí lại tác động vào việc lựa chọn phương tiện khi kế hoạch hóa phương tiện
2. Đặc điểm Phương tiện Quảng cáo
- Quyết định về tầm ảnh hưởng về tần số và tác động Tầm ảnh hưởng:
SỰ ĐA DẠNG CỦA QUẢNG CÁO
Phân loại theo khách hàng lOMoAR cPSD| 58800262
- Nhắm đến người tiêu dùng: hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta là những
mấu quảng cáo nhắm đến người tiêu dùng, nhắm đến từng cá nhân và gia đình
thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng giá trị cá nhân - PR vs Quảng cáo PR Quảng cáo Mục đích
Xây dựng và duy trì sự hiểu biết Kích thích tiêu thụ sản phẩm,
lẫn nhau, mối quan hệ tốt đẹp
thu hút sự chú ý của công
giữa tổ chức và công chúng chúng Đối tượng Các nhóm công chúng Khách hàng Hoạt động điển
Xuất bản, sự kiện, quan hệ cộng
Quảng cáo trên các phương hình
đồng, truyền thông trong khủng
tiện thông tin đại chúng, xe
hoảng, quản lí vấn đề,... bus, pano,... Chi phí
Không trả tiền hoặc ít Mất phí Tính chất
Ít mang tính chất thương mại,
Mang tính thương mại, khó
dễ chiếm được lòng tin, khó
chiếm được òng tin, kiểm soát
kiểm soát, quá trình truyền
được, quá trình truyền thông thông tin 2 chiều tin một chiều Uy tín cao Uy tín thấp
• Hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp
• Kết hợp trong chiến dịch truyền thông - Quảng cáo và marketing
• Ads là công cụ thực hiện chiến lược marketing
• Ads gián tiếp kích thích khách hàng, thuyết phục người mua dựa trên
việc đưa ra các lợi điểm, USP của sản phẩm, dịch vụ,...
• Marketing là một quá trình quản lí, nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn
các nhu cầu của người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuận Quảng cáo Marketing Mục đích
Xây dựng và duy trì sự ghi Thỏa mãn nhu cầu của
nhớ về sản phẩm, dịch vụ,
khách hàng, mục tiêu cuối
tạo ra sự so sánh với các cùng là lợi nhuận
đối thủ cạnh tranh trong
nhận thức của công chúng Lợi nhuận Đối tượng Khách hàng Khách hàng Hoạt đông điển hình Quảng bá, giới thiệu
Tìm hiểu thị trường,phát
triển sản phẩm, bán sản phẩm, chăm sóc khách hàng,... lOMoAR cPSD| 58800262 Chi phí Mất phí Tính chất - Công ty quảng cáo - Khách hàng
- Các loại hình công ty quảng cáo
• Full services: họ cung cấp dịch vụ toàn diện cho kế hoạch, chiến dịch
quảng cáo, thiết kế và sản xuất nó và phân phối nó đến phương tiện được chọn
• Chuyên gia truyền thông: tập trung vào nghiên cứu, lập kế hoạch truyền
thông và mua, sử dụng kiến thức chuyên môn của họ để đặt quảng cáo
trong phương tiện thích hợp
• Các cơ quan truyền thông mới: digital ad - Agencies
• Advertising agency o Full service o Creative boutique o Digital/interactive o In house o Media specialist
• Promotion agency o direct marketing o Sales promotion o Event planning o Design o Public relations
SỰ RẬP KHUÔN TRONG QUẢNG CÁO 1. Sự rập khuôn
- Quảng cáo ngày nay vẫn đang tồn tại sự rập khuôn và phân biệt đối xử
- Sự rập khuôn
• là việc xếp loại con người dựa trên một tiêu chuẩn và dựng nên những
nhóm người “khác” nếu không đúng những tiêu chí đó
• là kiến thức phổ thông về con người, địa điểm, sự kiện vơi smootj số điểm tương đồng
• một quá trình khái quát hóa, đơn giản hóa, cường điệu hoặc xuyên tạc
• rập khuôn về chủng tộc, dân tộc, vùng miền, nghề nghiệp, nhóm kinh tế xã hội • định kiến lOMoAR cPSD| 58800262
2. Quảng cáo và sự rập khuôn
- Rập khuôn cần thiết cho quảng cáo • Tạo sự gần gũi
• Thêm sự tin tưởng, hiểu biết
• Để xã hội tồn tại theo một trật tự có quản lí
3. Sự tiến hóa của quảng cáo
- Ngày nay ác quảng cáo không tập trung vào số lượng lớn khán giả mà phân ra thành các nhóm nhỏ
- Việc này dẫn đến sự tiếp cận đến các phân khúc đa dạng với nhiều thông điệp,
hình ảnh thiết kế riêng cho phân khúc đó
4. Các biên giới mới của quảng cáo - Giới tính - Tuổi tác - Vẻ đẹp trí tuệ
- Cộng đồng chuyển giới
Tài trợ và người nổi tiếng trong quảng cáo 1. Tài trợ
- Tài trợ là hoạt động cung cấp các nguồn lực vật chất và tinh thần của một tổ
chức cho một hoạt động độc lập để đổi lấy một lợi ích mà tổ chức mong muốn
cho chính hoạt động đó - Tiêu chí tài trợ
• Mức độ liên quan: sự kiện, tổ chức hoặc nguyên nhân bạn đang xem xét
tài trợ phải có một số mức độ phù hợp với các dịch vụ hoặc sản phẩm bạn cung cấp
• Phù hợp với thương hiệu: thương hiệu bạn phải phù hợp với sự kiện
• Liên kết nhiệm vụ: lợi ích của sự kiện hoặc tổ chức không nên xung đột với lợi ích công ty
• Kết quả kinh doanh: công ty phải có cơ sở hợp lí để tin rằng tài trợ sẽ có
kết quả kinh doanh hữu hình 2. Người nổi tiếng
- Người nổi tiếng là những người được nhiều người biết đến và giới truyền
thông để ý, có được sự thu hút
CÁC BƯỚC LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO
- Bước 1: Xác định mục đích của chiến dịch (SMART)
• Doanh nghiệp mong muốn làm gì, quảng cáo cái gì, quảng cáo cho ai
và khi nào, mục tiêu ngắn hạn dài hạn ntn, ...?
- Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu lOMoAR cPSD| 58800262
• Khách hàng thường mua các sản phẩm này là ai, yếu tố nhân khẩu (
tuổi tác, dân tộc, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu nhập,...), mật
độ sử dụng ( thường xuyên, thỉnh hoảng, hay không sử dụng), hành vi sử dụng
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: trực tiếp, gián tiếp, thế mạnh, những
hoạt động, người tiêu dùng nói gì,...
- Bước 3: Nêu rõ lợi ích sản phẩm
• Trả lời câu hỏi cái gì và tại sao, yếu tố hữu hình và vô hình
- Bước 4: Lên chiến lược sáng tạo
• Thông điệp, thiết kế ra sao • Dưới hình thức nào • AIDA
o Attention o Interest o Desire o Action
o Đừng để phần đồ họa lấn át thông điệp và mục đích quảng cáo của bạn - Bước 5: Ngân sách
• Xác định rõ chi phí, lợi nhuận hoặc doanh thu mang về
- Bước 6: Chọn phương tiện quảng cáo phù hợp
• Phương tiện nào, tần suất ra sao • Onl hay off • Đa kênh hay đơn kênh - Bước 7: Thực hiện
- Bước 8: Đánh giá hiệu quả
• Giám sát các nỗ lực và đánh giá đúng kết quả
• Phát hiện sai sót để khắc phục kịp thời
• Dự đoán những vấn đề có thể xảy ra trong tương lai để xác định giải
pháp điều chỉnh dự phòng Chicilon, gold sun
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
1. Đặc điểm phương tiện quảng cáo
- Tầm ảnh hưởng về tần số và tác động
- Tầm ảnh hưởng: người quảng cáo sẽ phải định rõ chiến dịch quảng cáo
của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường
2. “ Above the line” và “ Below the line”
- ATL ( tiếp cận càng nhiều người càng tốt)
• Là các loại hình Marketing • Phạm vi phủ rộng lOMoAR cPSD| 58800262
• Đối tượng sẽ là số đông khách hàng
• Mục đích xây dựng hệ thống nhận diện, gia tăng độ nhận biêt svaf
xây dựng hình ảnh của thương hiệu
• Thường được áp dụng trên các phương tiện truyền thông đại
chúng nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng
- BTL ( nhóm công chúng mục tiêu cụ thể)
• Là loại hình Marketing • Phạm vi nhỏ hẹp
• Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu
• Mục đích chính: tạo ra lòng trung thành của khách hàng bằng việc
tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thúc đây họ tìm
hiểu và sử dụng sản phẩm
• Ít sử dụng phương tiện truyền thông và chủ yếu tập trung vào
những điểm bán hàng và nhằm tối đa lợi nhuận - Tổng kết
• Nếu ATL là sự hứa hẹn với khách hàng thì BTL là một phần trong
chiến lược thực hiện lời hứa đó
• Nếu ATL chỉ giúp người tiêu dùng quan sát, nhìn và nghe về sản
phẩm thì BTL đi xa hơn bằng các hoạt động Marketing trải
nghiệm sản phẩm: nếm , ngửi, dùng thử,...