Tài liệu về lý thuyết truyền thông

chương 1 - kniem 1.1. Truyền thông:
- Là hành động giao tiếp với mọi người, là sự trao đổi thông điệp giữa nhiều
người, tạo ra sự liên kết lẫn nhau.
- Là 1 thông điệp, lá thư hoặc thông báo; có thể bằng lời hoặc phi lời, là nội dung
mà con người muốn truyền tải từ A sang B.
- Là các phương thức khác nhau để gửi thông tin giữa người với người, truyền tải
thông qua các phương tiện phù hợp, các kênh truyền thông khác nhau.
→ Có thể cùng 1 ND nhưng có cách truyền tải khác nhau, phụ thuộc vào đối
tượng tiếp cận khác nhau.
- Là cách di chuyển giữa nơi này và nơi khác.
Có rất nhiều định nghĩa về truyền thông:
- Theo Tạ Ngọc Tấn: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên
hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”.
+ Thông điệp được trao đổi có thể là lời nói, hình ảnh, có thể bằng lời hoặc
phi lời, là ND mà con người muốn truyền tải từ A sang B.
+ Đôi khi thông điệp ko đc truyền đi nhưng người nhận vẫn có thể cảm nhận được thông điệp.
→ Ví dụ: Bạn thể hiện thái độ khi khó chịu hay giận dỗi: nhăn mặt, cau
mày,.. → dù bạn ko nói ra nhưng người ta vẫn có thể nhận thấy được việc
bạn khó chịu thông qua biểu cảm trên khuôn mặt.
- Theo Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường và Trần Quang: “Truyền thông là 1
quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự
liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức”.
+ Quá trình liên tục là chuỗi hành động liên tiếp trong 1 thời gian. Mỗi lần
trao đổi thông tin sẽ tạo nên tiền đề cho các lần tiếp theo, duy trì dòng chảy giao tiếp.
→ VD: Một cuộc hội thoại giữa 2 người không chỉ kết thúc ở 1 câu trả lời
mà thường dẫn đến nhiều câu hỏi hoặc phản hồi liên tục.
+ Truyền thông có khả năng thúc đẩy sự thay đổi về hành vi và nhận thức
của con người, hay nói cách khác là sự thay đổi về cách con người hành
động hoặc tương tác và cách họ hiểu cũng như nhìn nhận vấn đề.
→ VD: Các bài báo đề cập đến vấn đề ô nhiễm môi trường có thể dẫn đến
sự nâng cao hiểu biết của người dân về thực trạng ô nhiễm hay cách để
giảm thiểu ô nhiễm, từ đó khuyến khích hành động bảo vệ môi trường.
Hầu như các định nghĩa trên đều nhất quán ở 1 số điểm:
- Truyền thông là quá trình truyền đạt ý tưởng thông qua cảm xúc, hành vi từ
người này sang người khác.
- Truyền thông là thuyết phục và tìm kiếm nhằm đạt được phản ứng đáng mong
đợi từ công chúng từ những gì đã được truyền đi.
- Mục đích của truyền thông là nhằm dẫn đến sự thay đổi về nhận thức và hành vi.
→ Truyền thông là yếu tố hàng đầu làm cho con người tự nhiên trở thành con
người xã hội và thúc đẩy xã hội phát triển không ngừng.
1.2. Lịch sử phát triển của truyền thông
- Lịch sử phát triển
+ Thời kì kĩ thuật truyền thông sơ khai: Truyền thông được thể hiện thông qua
các biểu tượng hình ảnh (khắc trên đá, vẽ trên đất cát khi chưa có chữ viết)
+ Thời kỳ chữ viết ra đời: ban đầu là chữ tượng hình, bắt nguồn từ những hình vẽ
để biểu đạt thông tin ví dụ như chữ rừng “senlin - lâm” trong tiếng Trung sẽ cho 3
chữ “mù - mộc” - cây hợp thành -> Hình thành các chữ cái latinh du nhập từ nước
ngoài (chữ Quốc ngữ)
+ Thời kỳ hoàn thiện logic trong ngôn ngữ: Cần thông qua thực tiễn và thử
nghiệm -> Thông qua hùng biện, hoạt động bào chữa -> trao đổi thông tin,
thuyết phục đối phương, tác động đến hành vi và nhận thức (bản chất của Truyền thông)
+ Thời kì phát triển của kĩ thuật in và sách: Kỹ thuật in khắc gỗ ở TQ -> Kỹ
thuật in trên đất nung -> Phát minh máy in của Gutenberg thúc đẩy sự phát triển
của báo in do số lượng lớn, giá thành rẻ tiếp cận nhiều đến với công chúng
+ Kỷ nguyên phát triển kỹ thuật truyền thông: Sự ra đời của phát thanh truyền
hình -> Phát triển mạng lưới Internet, mạng xã hội -> thu hẹp khoảng cách giữa
các cá nhân, thúc đẩy quá trình truyền thông
1.3. Đặc trưng và vai trò của truyền thông
a. Đặc trưng của truyền thông
Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, truyền thông có 4 đặc trưng cơ bản sau:
+ TT ko thể đảo ngược: thông điệp đã truyền đi thì không thể lấy lại, giải
mã và diễn giải thông điệp gần như là 1 quá trình tự động.
→ lý giải vì sao người gửi cần lên kế hoạch cho cuộc hội thoại.
→ 1 thông điệp dù cố ý hay vô ý, từ nhận thức hay vô thức, đều ko thể rút
lại 1 khi đã được gửi đi.
TT luôn diễn ra, và tính chất tự nhiên ko ngừng nghỉ làm cho nó vô cùng
khó khăn, nếu ko muốn nói là ko thể đảo ngược ảnh hưởng của thông điệp đã được gửi đi.
+ TT ko thể tránh khỏi: truyền thông là giao tiếp không ngừng, con người
thường cảm thấy rất khó khăn khi ngưng truyền thông, ngưng giao tiếp là 1
điều ko thể → ngay cả khi bạn và bạn bè “chiến tranh lạnh” nhưng cả 2 đều
cảm nhận được sự khó chịu của đối phương.
+ TT mang tính đa chiều: Xem xét tính đa dạng của truyền thông: có thể sử
dụng nhiều hình thức để xây dựng chiến lược truyền thông: phim ảnh, sách
báo truyện, các trang web, blog,.. TT gồm rất nhiều định dạng và thể chức
thường diễn ra cùng 1 lúc, bao gồm: TT bằng ngôn từ, chữ viết (verbal), thị
giác (visual), đàm thoại (vocal)→ mỗi loại đều có phần trùng lặp (overlap);
TT mặt đối mặt (face-to-face) bao gồm nhiều hàm ý.
+ TT mang tính trao đổi: tất cả các nhà truyền thông bao gồm cả người gửi
và người nhận, đều trao đổi thông tin 1 cách kiêm nhiệm, hay nói cách khác
thì vai trò của người nhận và người gửi luôn thay đổi trong quá trình truyền
thông khi thông điệp được gửi tới người nhận và người nhận gửi phản hồi tới người gửi.
Ví dụ: Trong 1 buổi hội thảo qua Zoom, người tham gia có thể đặt câu hỏi
trong phần Q&A hoặc thảo luận trực tiếp với diễn giả, tạo nên sự trao đổi hai chiều.
b. Mục đích và vai trò của TT
TT là 1 quá trình truyền đạt thông điệp diễn ra liên tục từ nguồn phát đến với
người nhận, thông điệp đó có thể là thông điệp nhận thức hoặc thông điệp tiềm thức.
+ Thông điệp nhận thức: liên quan đến các dạng TT qua quá trình nhận thức
(TT theo kịch bản định sẵn, đã được sắp xếp, TT có cấu trúc)
+ Thông điệp tiềm thức: diễn ra vô thức, thiếu lý trí
→ Ko chỉ là kết thúc vs 1 mục đích, thay vào đó, quá trình TT là 1 con đường
để dẫn tới nhiều mục tiêu. TT giao tiếp là để đáp ứng yêu cầu của người khác.
Những mục đích của TT:
+ Đáp ứng nhu cầu cần thiết của XH
+ Phát triển và duy trì cxuc cá nhân + Phát triển mqh + Trao đổi thông tin
+ Gây ảnh hưởng đến người khác…
1.4. Các mô hình TT cơ bản
- TT là 1 quá trình gồm nhiều bước:
- Mã (Code): quá trình chuẩn bị thông điệp
- Mã hóa (Encode): người truyền tin định dạng thông điệp vào ngôn ngữ và ý nghĩa cần truyền đạt.
- Người gửi (Sender): người sáng tạo ra, mã hóa thông điệp = ngôn ngữ và ý/n
mong muốn mà họ muốn gửi đi.
- Người dịch (Interpreter): là người nhận thông điệp và giải mã, hoặc tạo ra ý/n
thông điệp đó thông qua kinh nghiệm cá nhân
→ Cả người nhận hoặc người gửi đều có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố văn
hóa, như niềm tin hay các giá trị.
- Quá trình truyền - nhận tin gồm nhiều các thành phần:
+ Người nhận và người gửi (Sender - Receiver) + Thông điệp (Message) + Kênh truyền (Channel)
+ Vòng thông tin phản hồi (Feedback)
- Mô hình tuyến tính 1 chiều của Lasswell:
“WHO (S) says WHAT (M) in WHICH (C) channel to WHOM (R) with WHAT (E) effect?”
- Mô hình 2 chiều: 1949 Shannon bổ sung thêm NOISE và FEEDBACK, quá trình
tương tác qua lại tạo thành FEEDBACK LOOP - Vòng phản hồi.
→ Từ Sender, trong quá trình truyền tải thông tin đến Receiver xuất hiện NOISE. NOISE
ko thể bị triệt tiêu nhưng chúng ta có thể giảm thiểu và hạn chế tối đa trong quá trình truyền thông.
→ NOISE đc sinh ra từ yếu tố inside (khả năng nhận thức, sức khỏe, tâm trạng, tâm lý,
học vấn, nghề nghiệp) và outside (chính trị, văn hóa, xã hội, tôn giáo, tín ngưỡng, điều kiện kinh tế)
- Mô hình đa chiều - hiện tại: Sự xuất hiện của internet + sự phát triển số hóa, công
nghệ phát triển nhanh, hiện đại và dần trở nên phức tạp, hình thành thế giới phẳng => TT
dễ dàng hơn nhưng cũng gây ra nhiều NOISE hơn.
Ví dụ: Chiến dịch truyền thông xã hội của Nike với hashtag #JustDoIt, khuyến khích mọi
người chia sẻ khoảnh khắc tập luyện thể thao và vượt qua giới hạn cá nhân của mình,
qua đó tạo ra sự gắn kết cộng đồng, xây dựng một cộng đồng yêu thích vận động và
phát triển thương hiệu.
Case Study 1: Apple là một thương hiệu nổi tiếng về công nghệ, xuyên suốt bao nhiêu
năm, nhãn hàng vẫn luôn duy trì hình tượng cao cấp nhưng sáng tạo tiện dụng với
thông điệp cố định “Sáng tạo, đổi mới, thiết kế tinh tế”
S- Người gửi: Thương hiệu công nghệ Apple
M- Thông điệp: Tập trung vào sự đơn giản, sáng tạo và đổi mới trong từng sản phẩm.
C- Kênh truyền thông: Quảng cáo truyền hình, sự kiện trực tiếp (như các sự kiện ra mắt
sản phẩm), truyền thông qua website và các nền tảng mạng xã hội.
R- Khán giả: Người tiêu dùng tìm kiếm sự đổi mới và chất lượng trong các sản phẩm
công nghệ và có đủ khả năng chi trả
E- Hiệu quả: Apple đã xây dựng được một cộng đồng người hâm mộ trung thành, đồng
thời duy trì mức độ nhận diện thương hiệu rất cao trên toàn cầu.
Case Study 2: Dove xây dựng chương trình truyền thông “Real Beauty” để đưa tới
người dùng thông điệp về vẻ đẹp của người phụ nữ là không giới hạn về hình hài, vóc
dáng, cân nặng, màu tóc
M- Thông điệp: Vẻ đẹp của người phụ nữ không bị định hình bởi quy chuẩn của Xã hội
C- Kênh truyền thông: Quảng cáo truyền hình, sự kiện trực tiếp (như các sự kiện ra mắt
sản phẩm), truyền thông qua website và các nền tảng mạng xã hội.
→ Mời đến những người phụ nữ bình thường ko làm việc trong ngành nghề người mẫu
với tất cả những “vẻ đẹp” khác nhau để quay quảng cáo cho các sản phẩm từ đó cho khán
giả thấy được vẻ đẹp ko giới hạn và bất kì ai cũng có thể sử dụng những sản phẩm này.
R- Khán giả: Người tiêu dùng chưa, đã và đang sử dụng các sản phẩm của Dove cũng
như khuyến khích phụ nữ thể hiện cá tính riêng của bản thân mà không sợ bị nhòm ngó
E- Hiệu quả: Nhãn hàng đã làm thay đổi cái nhìn của xã hội về chuẩn mực cái đẹp của
người phụ nữ, làm tăng thêm sự tự tin cũng như độ nhận diện và doanh thu của sản phẩm 1.5. Phân loại TT
+ Truyền thông nội biên: quá trình trao đổi diễn ra trong chủ thể, mang tính nhân
chủng, nằm trong cơ chế vận hành tâm - sinh lý học của con người: suy nghĩ, thái độ.
VD: Khi đứng trước một kỳ thi quan trọng, một người có thể tự nhủ: “Mình đã
học kỹ rồi, cứ bình tĩnh và làm hết sức!”.
+ Truyền thông ngoại biên: Là hoạt động trao đổi giữa người này và người kia
thông qua sự tiếp nhận của các giác quan, mang tính xã hội, quan hệ hữu cơ với
xã hội trong quá trình phát triển.
Bao gồm TT nhóm và TT đại chúng: (bảng dưới)
TT ngoại biên là đối tượng chủ đạo của ngành truyền thông.
VD: Giáo viên giảng bài hoặc giải đáp khúc mắc về bài tập cho học sinh.
1.6. Các hướng nghiên cứu TT cơ bản Sender -
Message - Channel - Receiver - Effect - Noise and Nguồn Thông Kênh Người Hiệu quả Feedback - phát điệp truyền nhận Nhiễu và Phản hồi
chương 2 - ttđc và báo chí
CHƯƠNG 2: TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ BÁO CHÍ Communication Mass communication Journalism Act_communicate_ppl Communicate_ppl (a large Collect → write → publish number) (in/ĐT) or broadcast (PT,TH). Message Message, story Message (news stories) Methods (radio, phone, Television, internet Article, newspaper, computer,...)
AT THE SAME TIME → magazine (→in/ĐT),
đồng nhất về thời điểm và television (TH), radio (PT) ND Tự nhiên + xã hội Xã hội (chuyên nghiệp)
→ gần như bỏ hành vi tự nhiên trong hành động Ko bao gồm các methods
Rõ methods (loại hình cụ cho TT liên cá nhân thể)
Bao gồm cả số lượng công Hướng đến số lượng công chúng lớn + nhỏ chúng lớn TT ↓ __________
Nội biên Ngoại biên ↓ __________
TT liên cá nhân/nhóm TT đại chúng (mass communication) → + Báo chí + Điện ảnh + Quảng cáo + Game + …
1. Truyền thông đại chúng:
- Là cấp độ cao nhất của truyền thông, đc coi là 1 hiện tượng XH ngày càng chi
phối sâu sắc và toàn diện mọi tiến trình và lĩnh vực của đời sống.
- Khác so với truyền thông (communication) mang tính tự nhiên và xã hội thì TTĐC
(mass communication) chỉ còn tính xã hội chuyên nghiệp, gần như đã bỏ các
hành vi tự nhiên trong hành động.
- Ngày càng có nhiều người tham gia vào quá trình truyền thông dẫn đến việc cần
phải mở rộng quy mô truyền thông nhờ sự giúp đỡ của các phương tiện kỹ thuật thông tin mới.
=> Từ đó có thể KL rằng: TTĐC là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng.
+ Đại chúng chỉ 1 cá thể hoặc 1 nhóm người trong xã hội. Các thành viên trong
đại chúng thường độc lập nhau, không có sự tương tác hay những mối quan hệ
gì gắn bó với nhau (khác so với “hiệp hội” và “cộng đồng”) và hầu như ko có
hình thức tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo.
Một số ví dụ về TTĐC:
+ Bản tin thời tiết phát sóng trên kênh VTV - Đài Truyền hình VN mỗi tối.
+ Những tờ rơi khuyến mãi cuối tuần được phát ở các cửa hàng hoặc siêu thị.
+ Những tờ báo giấy truyền thống với lượng phát hành lớn tại VN, cung cấp thông
tin về chính trị, xã hội và giải trí cho nhiều đối tượng.
CASE STUDY 1: CHIẾN DỊCH “SHARE A COKE” CỦA COCA-COLA
Coca-cola thực hiện chiến dịch “Share a Coke” nhằm cá nhân hóa sp và tăng sự kết nối
với khách hàng bằng cách thay thế logo trên chai Coca-Cola bằng các tên phổ biến tại
từng quốc gia (vd ở VN như Linh, Giang, Nam, Đức,...).
→ Chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ và tạo kỷ niệm với sp, nhấn mạnh
yếu tố cá nhân và tình cảm.
- Nhãn hàng đã triển khai chiến dịch tại hơn 80 quốc gia trên thế giới, hướng tới
mọi đối tượng từ thanh thiếu niên, người trưởng thành đến các gia đình, tập thể.
→ Với thông điệp ý nghĩa: “Chia sẻ 1 chai Coca-Cola” và việc in tên riêng trên
chai nước để tạo cảm giác độc quyền. Khách hàng sẽ cảm thấy hứng thú khi thấy
tên mình hoặc người thân trên chai, từ đó mua và chia sẻ trải nghiệm.
- Coca-Cola đã kết hợp với các phương tiện truyền thông đại chúng để tiếp cận đến đông đảo khán giả:
+ Truyền hình: Phát quảng cáo giới thiệu chiến dịch trên các kênh TV phổ biến.
+ MXH: Khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh chai Coca-Cola của họ
kèm hashtag #ShareACoke.
+ Sự kiện thực tế: Tổ chức các trạm khắc tên riêng miễn phí trên chai
Coca-Cola tại nhiều thành phố.
+ Quảng cáo ngoài trời: Đặt biển quảng cáo tại các khu vực đông người qua lại.
- Chiến dịch đã mang lại hiệu quả doanh thu tăng cao và giúp củng cố thương hiệu của Coca-Cola. Hạn chế:
+ Không phù hợp với mọi đối tượng: Những khách hàng không tìm thấy tên mình
trên chai có thể cảm thấy bị bỏ rơi hoặc không được quan tâm.
+ Hiệu ứng ngắn hạn: Dù chiến dịch thành công, sự chú ý chủ yếu tập trung vào
giai đoạn ra mắt, có thể khó duy trì lâu dài.
=> "Share a Coke" là ví dụ điển hình cho việc ứng dụng TTĐC để tạo ảnh hưởng rộng rãi
và sâu sắc. Chiến dịch chứng minh rằng sự kết hợp giữa nội dung hấp dẫn, công nghệ
hiện đại, và thông điệp ý nghĩa có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng.
CASE STUDY 2: CHIẾN DỊCH “DOVE REAL BEAUTY” CỦA DOVE
1. Tổng quan về chiến dịch
Chiến dịch "Dove Real Beauty" (tạm dịch: "Vẻ đẹp thật") ra mắt năm 2004 bởi nhãn
hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever. Mục tiêu chính là thay đổi cách phụ nữ nhìn nhận về
vẻ đẹp, chống lại các tiêu chuẩn sắc đẹp không thực tế do truyền thông đại chúng định
hình. Chiến dịch nhấn mạnh rằng vẻ đẹp đến từ sự tự tin và chân thực, thay vì khuôn mẫu ngoại hình hoàn hảo.
2. Các khía cạnh của truyền thông đại chúng trong chiến dịch
a. Mục tiêu tiếp cận đại chúng
● Đối tượng chính: Phụ nữ trên toàn cầu, đặc biệt là những người cảm thấy áp lực
từ các tiêu chuẩn sắc đẹp truyền thống.
● Thông điệp chính: "Vẻ đẹp thật sự không bị giới hạn bởi tuổi tác, kích thước cơ thể hay chủng tộc."
b. Phương tiện truyền thông đại chúng được sử dụng
Dove sử dụng các nền tảng truyền thông đại chúng đa dạng để tiếp cận khán giả:
● Quảng cáo truyền hình: Video quảng cáo ngắn với hình ảnh những người phụ nữ
có ngoại hình đa dạng, tự nhiên.
● Báo chí và tạp chí: Đăng các bài viết, hình ảnh chiến dịch trong các ấn phẩm nổi
tiếng như Vogue, Cosmopolitan.
● Internet và mạng xã hội: Sử dụng YouTube, Facebook, Instagram để phát hành
video, bài viết và khuyến khích thảo luận với hashtag #RealBeauty.
● Ngoài trời: Sử dụng biển quảng cáo với hình ảnh phụ nữ không chỉnh sửa, mang
thông điệp tích cực về sự đa dạng.
c. Nội dung chiến dịch
● Quảng cáo nổi bật: Video "Dove Evolution" (2006) minh họa quá trình chỉnh sửa
hình ảnh người mẫu bằng phần mềm và các thủ thuật ánh sáng. Điều này chỉ ra
rằng tiêu chuẩn sắc đẹp do truyền thông tạo ra là phi thực tế.
● Các nghiên cứu xã hội: Dove công bố báo cáo "The Real Truth About Beauty"
(Sự thật về vẻ đẹp), khẳng định rằng chỉ 2% phụ nữ tự mô tả mình là đẹp.
● Tương tác người dùng: Dove khuyến khích phụ nữ chia sẻ câu chuyện về sự tự
tin và định nghĩa vẻ đẹp riêng của họ.
d. Sự lan tỏa và tương tác cộng đồng
● Hiệu ứng đại chúng: Dove khéo léo sử dụng truyền thông đại chúng để thúc đẩy
một phong trào xã hội, khuyến khích phụ nữ trên toàn thế giới thay đổi cách nhìn nhận về bản thân.
● Lan tỏa cảm xúc: Thông điệp mang tính nhân văn giúp chiến dịch chạm đến cảm
xúc người xem, từ đó tăng sự chia sẻ và lan truyền.
3. Hiệu quả chiến dịch dưới góc nhìn truyền thông đại chúng
a. Tác động truyền thông
● Video "Dove Evolution" đạt hơn 20 triệu lượt xem trên YouTube chỉ trong vòng 1 tháng sau khi phát hành.
● Hashtag #RealBeauty trở thành xu hướng trên các nền tảng mạng xã hội.
b. Thay đổi nhận thức công chúng
● Phụ nữ trên toàn cầu bắt đầu cảm thấy tự tin hơn vào vẻ đẹp tự nhiên của mình.
● Dove trở thành thương hiệu dẫn đầu trong việc phá vỡ các tiêu chuẩn sắc đẹp truyền thống.
c. Hiệu quả thương mại
● Doanh số sản phẩm Dove tăng 700 triệu USD trong vòng 10 năm kể từ khi chiến dịch ra mắt.
● Dove trở thành một trong những thương hiệu làm đẹp có hình ảnh tích cực nhất trên toàn cầu.
4. Hạn chế của chiến dịch từ góc nhìn truyền thông đại chúng
● Tính mâu thuẫn: Mặc dù khuyến khích vẻ đẹp tự nhiên, Dove vẫn là một phần
của Unilever – tập đoàn sở hữu các thương hiệu khác như Axe, vốn quảng bá hình
ảnh phụ nữ gợi cảm. Điều này khiến một số người cho rằng chiến dịch có tính thương mại hóa.
● Hiệu ứng ngắn hạn: Một số nhà phê bình chỉ ra rằng chiến dịch chưa thể làm thay
đổi triệt để các tiêu chuẩn sắc đẹp truyền thống.
5. Bài học từ chiến dịch dưới góc nhìn truyền thông đại chúng
a. Truyền thông nhân văn và ý nghĩa
● Dove đã chứng minh rằng truyền thông đại chúng không chỉ để quảng bá sản
phẩm mà còn có thể định hình giá trị xã hội.
b. Tận dụng sức mạnh đa kênh
● Sự phối hợp giữa truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các nền tảng số giúp chiến
dịch tiếp cận hiệu quả đến nhiều tầng lớp khán giả.
c. Kết hợp nghiên cứu xã hội
● Việc dựa trên nghiên cứu thực tế (chỉ 2% phụ nữ tự nhận mình đẹp) làm tăng tính
thuyết phục và độ tin cậy của chiến dịch. Tóm lại
Dove Real Beauty là một trong những case study xuất sắc nhất về truyền thông đại
chúng, không chỉ giúp tăng doanh số mà còn định hình một phong trào xã hội tích cực.
Chiến dịch khẳng định rằng truyền thông đại chúng có thể được sử dụng để tạo ra sự thay
đổi ý nghĩa, vượt xa mục tiêu thương mại thông thường.
So sánh giữa hai case study: Dove Real Beauty và Share a Coke Tiêu chí Dove Real Beauty Share a Coke Mục tiêu
- Thay đổi cách phụ nữ nhìn
- Cá nhân hóa sản phẩm để tăng kết chính
nhận về vẻ đẹp tự nhiên.
nối cảm xúc với khách hàng.
- Chống lại các tiêu chuẩn sắc
- Khuyến khích chia sẻ sản phẩm đẹp phi thực tế.
với bạn bè và người thân. Đối tượng
- Phụ nữ trên toàn cầu, đặc biệt
- Người tiêu dùng trẻ, gia đình, bạn mục tiêu
là những người chịu áp lực từ
bè – những người dễ bị hấp dẫn bởi chuẩn mực sắc đẹp. yếu tố cá nhân hóa. Thông điệp
- Vẻ đẹp thật đến từ sự tự tin và
- Chia sẻ Coca-Cola để tạo kỷ niệm chính
không bị ràng buộc bởi chuẩn
và kết nối với những người quan mực. trọng trong cuộc sống.
Phương tiện - Đa kênh: TV, báo chí, mạng xã - Đa kênh: TV, mạng xã hội, quảng
truyền thông hội, YouTube.
cáo ngoài trời, sự kiện trực tiếp (khắc tên trên chai).
- Biển quảng cáo và các nghiên cứu xã hội. Cách tiếp
- Tạo cảm xúc thông qua nội
- Khơi gợi sự tò mò và cá nhân hóa cận công
dung nhân văn và ý nghĩa xã hội. thông qua việc tìm kiếm tên trên chúng chai.
- Tăng tương tác bằng cách
khuyến khích thảo luận về vẻ
- Kích thích hành vi chia sẻ trên đẹp thật.
mạng xã hội với hashtag. Tương tác
- Khuyến khích phụ nữ kể câu
- Thúc đẩy khách hàng mua và chia
với khán giả chuyện của mình về sự tự tin và
sẻ hình ảnh chai có tên của mình vẻ đẹp riêng. hoặc bạn bè. Hiệu quả
- Video "Dove Evolution" tạo
- Hashtag #ShareACoke trở thành
truyền thông hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ với xu hướng toàn cầu. hơn 20 triệu lượt xem.
- Sự kiện và quảng cáo ngoài trời
- Tạo phong trào xã hội tích cực, thu hút sự chú ý đông đảo.
làm thay đổi nhận thức. Doanh thu
- Tăng doanh số 700 triệu USD
- Doanh số tại Mỹ tăng 7% ngay và thương trong 10 năm. năm đầu tiên. hiệu
- Gắn liền thương hiệu Dove với - Gây ấn tượng mạnh với thông điệp giá trị nhân văn.
sáng tạo và cá nhân hóa. Hạn chế
- Chưa thể thay đổi triệt để các
- Một số người không tìm thấy tên chuẩn mực sắc đẹp.
mình trên chai cảm thấy bị loại trừ.
- Mâu thuẫn với các thương hiệu - Hiệu ứng chủ yếu ngắn hạn, tập
khác của Unilever (ví dụ: Axe).
trung vào giai đoạn triển khai chiến dịch.
Điểm tương đồng
1. Tận dụng sức mạnh truyền thông đại chúng
○ Cả hai chiến dịch đều sử dụng đa kênh để tiếp cận khán giả toàn cầu, từ
truyền hình đến mạng xã hội.
2. Tạo giá trị cảm xúc và kết nối cộng đồng
○ Dove tạo cảm xúc qua thông điệp nhân văn về vẻ đẹp thật.
○ Coca-Cola xây dựng sự kết nối qua yếu tố cá nhân hóa sản phẩm.
3. Tạo tương tác với khách hàng
○ Dove khuyến khích chia sẻ câu chuyện cá nhân.
○ Coca-Cola thúc đẩy việc mua và chia sẻ chai in tên qua mạng xã hội. Điểm khác biệt
1. Mục tiêu chiến dịch
○ Dove tập trung vào giá trị nhân văn, xã hội.
○ Coca-Cola chủ yếu nhắm đến tăng doanh số và tương tác cá nhân hóa.
2. Đối tượng khách hàng
○ Dove nhắm đến phụ nữ, đặc biệt là những người chịu áp lực từ truyền thông sắc đẹp.
○ Coca-Cola nhắm đến đối tượng đa dạng hơn, bao gồm cả gia đình, bạn bè và thanh niên.
3. Thời gian hiệu ứng
○ Chiến dịch của Dove có tầm ảnh hưởng dài hạn, trở thành biểu tượng của vẻ đẹp tự nhiên.
○ Share a Coke tạo hiệu ứng mạnh trong ngắn hạn, nhưng khó duy trì lâu dài. Kết luận
● Dove Real Beauty: Là chiến dịch truyền thông đại chúng mang tính nhân văn sâu
sắc, vượt xa mục tiêu thương mại và tạo ra phong trào xã hội bền vững.
● Share a Coke: Là chiến dịch sáng tạo, thành công trong việc cá nhân hóa và tăng
doanh thu nhanh chóng, nhưng ít ảnh hưởng đến giá trị xã hội.
Cả hai chiến dịch đều là ví dụ xuất sắc về việc ứng dụng truyền thông đại chúng, nhưng
với cách tiếp cận và mục tiêu khác nhau.
2. Mô hình tháp truyền thông Mc Quail -
- Theo mô hình tháp truyền thông Mc Quail: TTĐC nằm ở đỉnh tháp và chi phối
các hình phái truyền thông khác.