1 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da cá
nhân tại nhà của Công ty TNHH Saint L’Beau” là công trình nghiên cứu của riêng
tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trần Quốc Trung. Các số liệu, kết quả trong
khoá luận đều là trung thực và chưa được công bố hay trình bày trong bất kì một
công trình nghiên cứu nào khác. Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2021
Học viên thực hiện 2 LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Trần Quốc Trung –
giảng viên hướng dẫn đã dìu dắt và tận tình giúp đỡ, góp ý thực hiện trong suốt quá trình
nghiên cứu bài khóa luận này. Bằng sự tận tụy và kiến thức chuyên môn sâu sắc thầy đã
giúp em giải quyết các vấn đề còn tồn đọng của nghiên cứu để em có thể hoàn thành đề tài
khóa luận tốt nghiệp này.
Đồng thời, trong khoảng thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, em cũng nhận
được rất nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu từ phía Nhà trường, quý thầy cô, bạn bè, người
thân, và một vài đơn vị có liên quan.
Em cũng xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn chân thành tới Ban giám đốc và toàn thể
các thầy cô giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở 2 tại Thành phố Hồ Chí Minh
đã hết sức tạo điều kiện và tận tình truyền đạt những kinh nghiệm và kiến thức bổ ích cho
em trong suốt quãng thời gian học tập tại trường.
Và đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Công ty TNHH Saint L’Beau đã cung cấp
những thông tin, dữ liệu và những góp ý chân thành làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu của em.
Do kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế nên bài luận văn không thể tránh
khỏi nhiều điểm thiếu sót. Do vậy, em kính mong nhận được sự góp ý, đánh giá từ phía
Quý Thầy Cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021
Học viên thực hiện 3 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................2
MỤC LỤC................................................................................................................3
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ.............................................7
BẢNG BIỂU.............................................................................................................7
BIỂU ĐỒ..................................................................................................................8
HÌNH ẢNH..............................................................................................................9
BẢNG BIỂU.............................................................................................................9
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN...........................................11
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................12 1.1
Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................12 1.2
Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................15 1.3
Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................16
1.3.1 Mục tiêu tổng quát...................................................................................16
1.3.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................................16
1.4 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................16
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................17
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................17
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................17 1.6
Phương pháp nghiên cứu........................................................................17
1.6.1 Thống kê mô tả........................................................................................17
1.6.2 Ma trận SWOT........................................................................................18
1.7 Cấu trúc của luận văn..................................................................................18
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING.......................................................................................................19 4
2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing.......................................19
2.1.1 Một số khái niệm.......................................................................................19
2.1.1.1 Khái niệm về marketing.......................................................................19
2.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing..........................................................20
2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp.........................20
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing.........................21
2.2.1 Phân tích môi trường................................................................................23
2.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô.................................................................24
2.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô.................................................................26
2.2.1.3. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức....................29
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm..............................33
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường...........................................................................33
2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................34
2.2.2.3. Định vị sản phẩm.................................................................................35
2.2.3. Triển khai chiến lược marketing.............................................................35
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm...........................................................................35
2.2.3.2. Chiến lược định giá.............................................................................36
2.2.3.3. Chiến lược phân phối..........................................................................38
2.2.3.4. Chiến lược chiêu thị............................................................................39
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY
TNHH SAINT L’BEAU GIAI ĐOẠN 2018 – 2020.............................................41
3.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Saint L’Beau..................................42
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.........................................................42
3.1.2 Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Saint L’Beau...................................43
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Saint L’Beau.........46
3.1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Saint L’Beau giai
đoạn 2018-2020................................................................................................46 5
3.1.3.2 Doanh thu từ việc bán thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn
2018-2020........................................................................................................47
3.2 Phân tích thực trạng xây dựng và triển khai khai chiến lược Marketing
của công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020....................................48
3.2.1. Phân tích môi trường...........................................................................48
3.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô.................................................................48
3.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô doanh nghiệp...........................................52
3.2.1.3. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức....................63
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản ............................................67
3.2.2.1. Phân đoạn thị trường...............................................................................67
3.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................................70
3.2.2.3. Định vị sản phẩm....................................................................................71
3.2.3. Triển khai chiến lược marketing................................................................72
3.2.3.1. Chiến lược sản phẩm...............................................................................72
3.2.3.2. Chiến lược định giá.................................................................................75
3.2.3.3. Chiến lược phân phối..............................................................................79
3.2.3.4. Chiến lược chiêu thị................................................................................81
3.3. Đánh giá thực trạng xây dựng và triển khai khai chiến lược Marketing của
công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020...............................................84
3.3.1. Điểm mạnh...............................................................................................84
3.3.2. Điểm yếu...................................................................................................85
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH SAINT
L’BEAU GIAI ĐOẠN 2022-2024.........................................................................86
4.1. Định hướng phát triển đối với sản phẩm chăm sóc da tại nhà của Công
ty…......................................................................................................................86 6
4.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty.......89
4.2.1. Hoàn thiện về hoạt động phân tích môi trường kinh doanh.............89
4.2.2. Hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm................................................................................................................90
4.2.3. Hoàn thiện quá trình triển khai chiến lược marketing......................91
4.2.3.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm..........................................................91
4.2.3.2. Hoàn thiện chiến lược định giá............................................................93
4.2.3.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối.........................................................94
4.2.3.4. Hoàn thiện chiến lược chiêu thị...........................................................95
KẾT LUẬN............................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................99 7
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ BẢNG BIỂU STT Nội dung Trang Bảng 3.1
Doanh thu từ việc kinh doanh thiết bị chăm sóc da cá nhân 47
Pebble của Công ty TNHH Saint L'Beau năm 2018-2020 Bảng 3.2
Doanh thu từ việc kinh doanh thiết bị chăm sóc da cá nhân 48
Pebble của Công ty TNHH Saint L'Beau năm 2018-2020 Bảng 3.3
So sánh tình hình tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình 48
quân đầu người, sức mua đầu người năm 2018-2022 Bảng 3.4
So sánh máy chăm sóc da cá nhân giữa thương hiệu 57 Pebble và Halio Bảng 3.5
Cơ cấu độ tuổi lao động tại Công ty 2018-2020 60 Bảng 3.6
Cơ cấu trình độ chuyên môn của lao động tại Công ty 61 2018-2020 Bảng 3.7
So sánh giá của các thiết bị chăm sóc da cá nhân trên thị 77 trường Bảng 3.8
Ngân sách thực hiện quảng cáo giai đoạn 2018-2020 của 82 Công ty TNHH Saint L’Beau Bảng 3.9
Định hướng phát triển thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble 92
của Công Ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022-2024 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1
Thị phần các hãng thiết bị chăm sóc cá nhân tại nhà giai 55 đoạn 2018-2020 Biểu đồ 3.2
Các nhóm đối tượng khách hàng chính sử dụng thiết bị 58
chăm sóc da của Pebble giai đoạn 2018-2020 Biểu đồ 3.3
Phân đoạn thị trường theo nhóm độ tuổi khách hàng sử 67
dụng thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018- 8 2020 Biểu đồ 3.4
Số lượng khách hàng theo phân khúc độ tuổi đã sử dụng 68
thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018-2020 Biểu đồ 3.5
Phân đoạn thị trường theo giới tính khách hàng sử dụng 69
thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018-2020 Biểu đồ 3.6
Phân đoạn thị trường theo hành vi và tâm lý tiêu dùng 70
khách hàng khi sử dụng thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018-2020 Biểu đồ 3.7
Thị trường mục tiêu của Công ty TNHH Saint L’Beau giai 71 đoạn 2018-2020 Biểu đồ 3.8
Khả năng sẵn lòng chi trả của khách hàng cho một thiết bị 76
chăm sóc da cá nhân tại nhà Biểu đồ 3.9
Khả năng chi trả của khách hàng cho một COMBO (trên 78
2) thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà HÌNH ẢNH Hình 2.1
Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược Marketing 22 Hình 2.2
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của sản phẩm 36 Hình 3.1
Thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà Pebble 43 Hình 3.2
Bộ máy tổ chức công ty TNHH Saint L’Beau 44 Hình 3.3
Cơ cấu lực lượng lao động theo độ tuổi năm 2000-2019 51 Hình 3.4
So sánh thị trường FMCG - chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe 52 cá nhân năm 2018 và 2019 Hình 3.5
Doanh thu từ ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam 53 Hình 3.6
Thiết kế bao bì thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble 72 Hình 3.7
Phản hồi của khách hàng về thiết bị chăm sóc da cá nhân 74 tại website Công ty Hình 3.8
Mạng lưới kênh phân phối các thiết bị chăm sóc da cá 79
nhân của Công Ty TNHH Saint L'Beau giai đoạn 2018- 2020 9 BẢNG BIỂU Bảng 3.1
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Saint 58 L'Beau năm 2018-2020 Bảng 3.2
Doanh thu từ việc kinh doanh thiết bị chăm sóc da cá nhân 59
Pebble của Công ty TNHH Saint L'Beau năm 2018-2020 Bảng 3.3
So sánh tình hình tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình 59
quân đầu người, sức mua đầu người năm 2018-2022 Bảng 3.4
So sánh máy chăm sóc da cá nhân giữa thương hiệu 68 Pebble và Halio Bảng 3.5
Cơ cấu độ tuổi lao động tại Công ty 2018-2020 74 Bảng 3.6
Cơ cấu trình độ chuyên môn của lao động tại Công ty 75 2018-2020 Bảng 3.7
So sánh giá của các thiết bị chăm sóc da cá nhân trên thị 93 trường Bảng 3.8
Ngân sách thực hiện quảng cáo giai đoạn 2018-2020 của 100 Công ty TNHH Saint L’Beau Bảng 4.1
Định hướng phát triển thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble 110
của Công Ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022-2024 10
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trọng tâm nghiên cứu của luận văn này là tổng hợp phân tích các vấn đề về
chính sách Marketing của Công ty TNHH Saint L’Beau thông qua việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến môi trưởng vi mô, vĩ mô và tác động của chúng đến các hoạt động Marketing.
Thêm vào đó, để nghiên cứu việc triển khai chiến lược của Công ty, tác giả đi
sâu vào nghiên cứu các chiến lược Marketing của Công ty giai đoạn 2018-2020
thông qua việc phân tích các hoạt độn 4P bao gồm: chiến lược giá, chiến lược sản
phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
Bên cạnh đó, áp dụng ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của dựa
trên sự kết hợp các chiến lược ST,SO, WO,WT làm tiền đề đưa ra các phương án
điều chỉnh cho Chiến lược trong tương lai,
Kết quả phân tích cho thấy trong giai đoạn này Công ty còn đang yếu về mặt
thương hiệu , độ phủ trên thị trường còn thấp, thiếu hụt nguồn vốn để phát triển mở
rộng phạm vi kinh doanh, số lương kênh phân phối còn bị hạn chế,.. và vì là một
Công ty trẻ mới phát triển nên đôi khi tâm lý người tiêu dùng còn e ngại sử dụng
thiết bị chăm sóc da cá nhân mà Công ty phân phối (đặc biệt với độ tuổi ngoài trung niên).
Kết luận cuối cùng, tác giả trình bày các hướng cải thiện phát triển tốt hơn cho
Công ty trong những năm kế tiếp giai đoạn 2022-2024. 11
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Khi cánh cửa tự do thương mại với thế giới được mở rộng thì có rất nhiều xu
hướng mới du nhập vào thị trường Việt Nam trong đó xu hướng làm đẹp tại nhà hay
tự làm đẹp (DIY) đang dần trở nên phổ biến. Song hành với đó là nhu cầu chăm sóc
sức khỏe, sắc đẹp bản thân nói chung và nhu cầu chăm sóc da nói riêng đang nhận
được rất nhiều sự quan tâm. Tâm lý thích khám phá, ham tìm tòi và ưa trải nghiệm
các sản phẩm công nghệ mới đã mở ra thị trường đầy tiềm năng cho các thiết bị
chăm sóc cá nhân tại nhà tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội khai phá và phát triển.
Tổng quan thị trường chăm sóc sức khoẻ cá nhân và làm đẹp đều ghi nhận sự
tăng trưởng chóng mặt trên toàn thế giới và được chia thành bốn nhóm phân khúc
chính gồm: mỹ phẩm, chăm sóc da, chăm sóc cá nhân và nước hoa. Trong đó, chăm
sóc cá nhân chiếm thị phần lớn nhất trên toàn thị trường với quy mô 1.024 triệu
USD năm 2020 (Statista, 2021). Cụ thể, trong 03 năm từ 2018- 2020 doanh thu từ
thị trường này có xu hướng tăng đều đặn, tính đến riêng năm 2020 đạt hơn 232 triệu
USD (Alibaba, 2020) và ước tính CARG (tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) có thể
lên đến 19,7% giai đoạn 2020-2030 (P&S Intelligence, 2021).
Tại Việt Nam, tuy mảng thị trường chăm sóc cá nhân và làm đẹp là một mảng
thị trường trẻ song tốc độ phát triển tương đối mạnh và ghi nhận nhiều con số ấn
tượng. Theo ước tính tới năm 2025 Việt Nam có thể đạt 14,42 tỷ USD tăng trưởng
24% so với năm 2021 (Euromonitor,2021). Tuy nhiên, năm 2020 là một năm đặc
biệt biến cố xảy ra trên toàn thế giới với sự xuất hiện của đại dịch Covid 19 đã đánh
một đòn nặng nề vào nền kinh tế, giá trị tiêu thụ của ngành chăm sóc cá nhân và 12
làm đẹp giảm 13% do hạn chế giao thương Việt Nam – Trung Quốc (Kantar, 2021)
vì phần lớn các thiết bị này đều được nhập khẩu. Ngoài ra, giữa các nhà cung cấp
thiết bị chăm sóc cá nhân tại nhà cũng đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá,
tính năng,công nghệ, chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng, truyền thông sản
phẩm trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu mới, duy trì khách hàng hiện tại và
gia tăng danh sách khách hàng trung thành khi mà người tiêu dùng luôn bị hấp dẫn
bởi những sản phẩm mới từ các thương hiệu khác nhau.
Do vậy, ngoài việc đem đến những sản phẩm chất lượng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng thì doanh nghiệp còn cần phải xây dựng cho mình một chíến lược
Marketing có định hướng rõ ràng, sử dụng chiến thuật khôn ngoan và tối ưu hóa chi
phí trong việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Để xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần tiến
hành phân tích thực trạng hệ thống hoạt động Marketing của mình (GS.TS Trần
Minh Đạo, 2006) thông qua các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô (Kotler, 2009) đồng
thời lên kế hoạch cho các hoạt động Marketing 4P của mình (John LeVison (2007).
Đồng thời với sự phá triển như vũ bảo của công nghệ thông tin thì Marketing
còn trải các thay đổi sâu sắc cả về định hướng và cách thức hoạt động. Từ truyền
thống là hướng tới sản phẩm và dịch chuyển sang hiện đại là hướng tới con người
(Kotler et al, 2019). Do vậy, chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc phần
lớn dựa vào nhu cầu của thị trường hay các chiến dịch quảng cáo để đạt hiệu quả
đều cần có sự chuẩn bị truyền thông tốt thông qua báo chí, website hay các kênh
phân phối trung gian có độ lan toả thông tin cao để tăng độ nhận diện thương hiệu
hoặc chính sách giá cần có tính cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành trong cùng một phân khúc.
Tuy rằng, khái niệm về Marketing không còn mới mẻ nhưng để vận dụng được
nó một cách tốt nhất thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được, nhất là
việc tối ưu hoá hiệu quả song vẫn tích kiệm ngân sách cho doanh nghiệp – đây là
một bài toán hóc búa dành cho các nhà quản trị nhất là đối với các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần sự thấu hiểu chính mình và thấu hiểu người tiêu dùng. Bên cạnh 13
đó, các nhà quản trị còn có thể dựa vào những biến số dữ liệu để dự báo các biến
động bất thường có thể xảy đến nhằm đưa ra các phương án hành động nhanh chóng
cũng như các quyết định chính xác nhất cho doanh nghiệp nhằm tăng năng lực cạnh
tranh, mở rộng thị trường.
Trên thực tế, công ty TNHH Saint L’Beau là một doanh nghiệp trẻ hoạt động
trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp với chức năng nhiệm vụ chính là: nhập
khẩu, phân phối, bán lẻ thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà, các sản phẩm mỹ
phẩm, các thiết bị chuyên biệt chăm sóc sức khỏe răng miệng, thực phẩm chức
năng, các sản phẩm làm trắng răng. Trong đó, hoạt động nhập khẩu và phân phối
thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà đóng vai trò chủ lực trong việc tạo nên doanh thu cho Công ty.
Trước bối cảnh cạnh tranh gắt gao từ thị trường chăm sóc cá nhân và làm đẹp thì
việc xây dựng và định hướng chiến lược Marketing dài hạn là rất cần thiết trong
tương lai (giai đoạn 2022-2024) thông qua việc đánh giá thực trạng tình hình hoạt
động Marketing và thực hiện triển khai chiến lược Marketing của Công ty giai đoạn
2018-2020 là vô cùng cấp thiết. Bên cạnh đó, thâm niên hoạt động trên thị trường
còn ít cộng thêm với nguồn lực còn hạn chế về vốn và nhân sự nên Công ty còn gặp
phải khá nhiều vấn đề còn tồn đọng bên trong như các công cụ quản lý đặt hàng,
kho hàng hay kiểm soát hoạt động giữa các phòng ban còn thô sơ; nhân sự trẻ kinh
nghiệm chuyên môn còn ít. Tất cả các yếu tố môi trường bên trong trên đều ảnh
hưởng trực tiếp đến hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing của Công ty.
Song, Công ty cũng gặt hái được các thành công nhất định khi thay đổi hình
thức triển khai chiến lược Marketing bằng việc cắt giảm các chi phí thừa thãi, tăng
cường sử dụng các kênh phân phối trung gian, tận dụng các điểm mạnh vốn có về
truyền thông và đặc biệt đưa ra các chính sách bảo hành đổi trả sản phẩm, chăm sóc
khách hàng sau bán hàng đầy tận tuỵ với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành nhằm duy trì lượng khách lâu năm cũng như hấp dẫn người tiêu dùng mới. 14
Tóm lại, ngoài những khó khăn và các bất cập còn tồn tại thì Công ty TNHH
Saint L’Beau cũng đã gặt hái được những thành công cho riêng mình. Hơn thế nữa,
ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp đang là một ngành tăng trưởng nhanh và đầy
tiềm năng ở Việt Nam do vậy hàng loạt các các doanh nghiệp nước ngoài đổ bộ vào
sau khi nhận thấy tiềm năng tăng trưởng và số đơn vị kinh doanh trong nước tham
gia vào mảng thị trường này có xu hướng gia tăng. Chưa kể đến khách hàng còn do
dự trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty khi mà trên thị trường xuất hiện nhiều
sản phẩm thay thế khác. Như vậy, để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như
mở rộng thị trường cho công ty thì luận văn này sẽ đi sâu và nghiên cứu về đề tài:
“Chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da tại nhà của công ty TNHH
Saint L’Beau” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà
có liên quan mật thiết đến ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp. Đây là một thị
trường khá mới tại Việt Nam và xuất hiện trong vòng 5 năm đổ lại nhưng đã đạt
được những con số tăng trưởng nhảy vọt trên thế giới nói chung và trong nước nói riêng.
Bên cạnh đó, các chủ đề về Marketing cũng đã được rất nhiều các học giả
nghiên cứu trong có giáo sư Phillip Kotler – chả đẻ của Marketing hiện đại công bố
các nghiên cứu của mình và các nghiên cứu trong nước khác thực hiện về đề tài này
trong thời gian trước đó. Nhưng, các nghiên cứu này đều được thực hiện trong giai
đoạn chưa từng có biến động mạnh gây nên sức ảnh hưởng khắp toàn cầu và không
thể kiểm soát được như đại dịch Covid- 19 hoặc các hoạt động trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp được phân tích trên nhiều góc độ tổng quát đa dạng
tuy nhiên chưa có chưa có công trình nào đi sâu phân tích về Marketing ngành chăm
sóc cá nhân và làm đẹp hay cụ thể là thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà hay các
giải pháp đưa ra cho doanh nghiệp chưa ứng với kết quả nghiên cứu.
Việc am hiểu và vận dụng chiến lược Marketing hiệu quả trong thời kì kỷ
nguyên số sẽ giúp doanh nghiệp thu hẹp khoảng cách sản phẩm của mình với khách 15
hàng và củng cố khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, mở rộng thị
phần, nhanh chóng tạo độ phủ thương hiệu.
Do vậy, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu này để các doanh nghiệp trẻ trên
thị trường có cái nhìn tổng quan hơn về Marketing và rút ra được các kiến thức nhất
định cho riêng mình đồng thời mở ra hướng nghiên cứu sau này cho chủ để chiến
lược Marketing dành cho thiết bị chăm sóc da.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu tổng quát
Nhận định và đánh giá chiến lược Marketing của công ty cho sản phẩm máy
chăm sóc da tại nhà từ đó đề xuất giải pháp và kế hoạch hành động cụ thể nhằm
hoàn thiện chíến lược Marketing cho sản phẩm này của công ty.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và những yếu tố ảnh hưởng đến
chíến lược Marketing trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng chíến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da tại nhà của
công ty TNHH Saint L’Beau để thấy được những khó khăn, thách thức công ty đang gặp phải.
- Đề xuất những giải pháp, kế hoạch hành động cụ thể nhằm củng cố thêm điểm
mạnh, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bằng việc hoàn thiện chíến lược
Marketing giúp công ty mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng nhận
diện thương hiệu trên thị trường cũng như tiến tới mục tiêu nâng cao kết quả hoạt
động kinh doanh, phát triển bền vững của công ty.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung nghiên cứu về thực trạng chiến lược Marketing tại công
ty để giải đáp các câu hỏi sau: 19
Còn theo Dawn Iacobucci (2020): “Marketing được định nghĩa là một mối
quan hệ trao đổi giữa một công ty và giá trị lợi ích của sản phẩm mà công ty mang
lại cho khách hàng của họ”.
2.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing
Trước hết, chiến lược được hiểu là: “ Nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều
khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”- PGS.TS Ngô Kim Thanh (2011).
Để có thể hoạch định bất kì một chiến lược nào thì doanh nghiệp đều cần xác
định hai yếu tố là đích đến và cách thức thực hiện. Đích đến được hiểu là mục tiêu
cần đạt trong khoảng thời gian nhất định còn cách thức thực hiện chính là quá trình
lên kế hoạch để đến được với mục tiêu đó.
Nhà chiến lược cạnh tranh lỗi lạc Michael E.Porter (1998) đồng thời cũng chỉ
ra rằng : “Phân tích cạnh tranh đưa ra một hiểu biết sâu sắc về các mối quan hệ và
động lực của một ngành cũng như cho phép một công ty đưa ra các quyết sách
chiến lược ở vị thế phòng thủ tốt nhất và có lợi về mặt kinh tế nhất”.
Cụ thể, trong Marketing thì John LeVison (2007) nhận định: “mục tiêu mà
doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần
được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến
được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Đồng quan điểm trên Phillip Kotler và Kelvin Keller (2013) cũng đưa ra định
nghĩa: “Chiến lược Marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt
động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định”.
2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
Thị trường là nơi tập hợp giữa người tiêu dùng và các nhà phân phối (O.C
Ferrell và Michael D.Hartline, 2013). Cùng với sự biến đổi liên tục từ thị trường,
việc nắm bắt các mong muốn tiêu dùng càng trở nên phức tạp khó đoán thì các
chiến lược Marketing lại đóng vai trò then chốt quyết định sự tồn tại của doanh 20
nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào diễn ra hoạt động “mua bán”, “trao đổi” thì chắc
chắn nội bộ doanh nghiệp đều phải phát triển các hoạt động Marketing (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).
Chiến lược Marketing đóng vai trò kết nối doanh nghiệp với môi trường bên
ngoài bằng cách thu thập, xử lý, đánh giá các thông tin từ thị trường rồi từ cơ sở đó
giúp doanh nghiệp định hướng các điểm mấu chốt trong kế hoạch và đưa ra các
quyết định chính xác. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải xác định chính
xác thứ mà thị trường muốn và xem xét độ nhạy cảm của khách hàng với sản phẩm
mình cung cấp (Phillip Kotler và Kevin Keller, 2013).
Marketing còn được biết đến như công cụ tạo nên sự mới mẻ và gia tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp (Peter Drucker,1998). Bằng các chiến lược Marketing,
doanh nghiệp có thể gia tăng sức hút của mình trong lòng công chúng qua đó tăng
số lượng người biết đến sản phẩm, nâng cao tỉ lệ thành công của chiến lược, mở
rộng thị phần, thống nhất các hoạt động, tiến gần hơn đến thị trường và chinh phục
thêm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau.
Không những vậy, chiến lược Marketing còn có mối liên hệ mật thiết với các
bộ phận chức năng của doanh nghiệp (PGS.TS Trần Minh Đạo, 2009). Doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại khi đáp ứng được các mong mỏi từ thị trường và để làm
được điều này cần thiết lập và nuôi dưỡng các bộ phận bên trong của doanh nghiệp.
(Paul Fifield,1998). Hoạch định chiến lược không phải công việc của riêng phòng
ban Marketing mà còn là công việc chung của cả một tập thể từ bộ phận kinh
doanh, kế toán, sản xuất, nhân sự cho đến quản lý chất lượng hay bảo hành. Doanh
nghiệp cũng cần xây dựng cho mình hệ thống quản trị và vận hành phù hợp nhằm
đảm bảo tính thống nhất hạn chế tối đa các mối đe dọa xung đột đến từ nội bộ.
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing
Để xây dựng một chiến lược Marketing thì doanh nghiệp cần phải triển khai các giai đoạn sau: