lOMoARcPSD| 10435767
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi là quá trình Phân khúc, Hoạch Tổ chúc
Phân tích chọn thị Xây dựng định các thực hiện, kiểm tra, tích cơ hội
trường chiến lược chương đánh giá thị trường mục tiêu, marketing trình hoạt động định vị marketing marketing marketing.
Quá trình marketing của doanh nghiệp
Quá trình marketing diễn ra trong một môi trường nhất định. Nó bị chi phối bởi các yếu tố kinh tế, chính trị,
luật pháp, văn hóa – xã hội, cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng, … Vì vậy để triển khai cũng như tổ chức
thực hiện một chiến lược marketing, doanh nghiệp tất yếu phải nghiên cứu các yếu tố môi trường nhằm tận
dụng cơ hội cũng như đề phòng các rủi ro đối với các doanh nghiệp.
1. KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1 Khái niệm
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: quản trị tài chính, quản trị nhân sự, quản trị sản xuất, quản
trị marketing. Mỗi hoạt động này tiếp cận với các yếu tố môi trường ở góc độ khác nhau. Marketing tiếp cận
yếu tố môi trường ở góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị
marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”
Như vậy, có thể hiểu môi trường marketing bao gồm các nhân tố, lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp tác động tích cực hoặc tiêu cực đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hay môi
trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội vi.
Sau đây là hình minh họa các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. lOMoARcPSD| 10435767
Cần lưu ý hai vấn đề khi phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường:
1) Tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố có ảnh hưởng tới các nỗ lực của
một tổ chức. Môi trường càng phức tạp thì càng khó đưa ra các quyết định hữu hiệu.
2) Tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ biến đổi trong điều kiện môi trường liên quan 1.2 Phân loại
- Môi trường bên ngoài:
+ Môi trường vĩ mô (tổng quát): Hình thành từ điều kiện chung nhất của mỗi quốc gia, mỗi địa phương.
+ Môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp: Hình thành tùy thuộc điều kiện ngành KD và
đặc điểm mỗi doanh nghiệp.
- Môi trường bên trong: Môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (Môi trường nội bộ): Gồm các
yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
* Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng mà “Doanh nghiệp không thể kiểm soát và tác động thay đổi ngược”
* Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ
phận marketing mà “doanh nghiệp có thể kiểm soát và tác động ngược trở lại được”
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
- Bao gồm các lực lượng mà “DN không thể kiểm soát và tác động thay đổi được” * Kinh tế:
- Khả năng chi tiêu của khách hàng (consumer purchasing power): nhu cầu, giá cả, tình hình kinh tế, thu
nhập, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính - tín dụng, tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất.
- Thu nhập trung bình tăng: nhu cầu và yêu cầu về tiêu dùng tăng lên
- Sự phân bổ về thu nhập trong dân số phân hóa lOMoARcPSD| 10435767 Ví dụ
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là sự cải thiện của cơ sở hạ tầng
cũng như thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương
mại thế giới WTO thì nền kinh tế nước nhà lại càng có nhiều biến động theo chiều hướng tích cực. Nhờ sự
tăng trưởng của nền kinh tế mà thu nhập bình quân theo đầu người của người dân được tăng lên dẫn theo một
loạt các thuận lợi lớn cho các ngành hàng tiêu dùng nói chung và sữa tươi nói riêng. Tuy nhiên ở Vinamilk,
thời gian đầu của Covid-19, doanh nghiệp luôn phải tìm cách giảm hàng tồn kho để tối ưu hóa dòng tiền.
Nhưng vào thời điểm dịch bệnh bùng phát mạnh và lan rộng, chuỗi cung ứng toàn cầu gián đoạn, nguồn cung
nguyên vật liệu khan hiếm, Vinamilk điều chỉnh gia tăng hàng tồn kho để kịp thời cung cấp cho các hoạt động
sản xuất. "Nếu giữ mức tồn kho như bình thường sẽ không bảo đảm được việc thực hiện kế hoạch của quý tiếp
theo". Như vậy kinh tế đã ảnh hưởng rất lớn đến một doanh nghiệp lớn như Vinamilk. * Nhân khẩu học
- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: xu hướng sống độc thân, gia đình có ít con tạo ra tỷ lệ gia đình có quy
mô nhỏ tăng, vai trò phụ nữ nâng cao hơn.
- Sự chuyển dịch về trình độ văn hóa trong dân cư
- Bùng nổ dân số thế giới: nhu cầu tăng theo, không đủ tài nguyên phục vụ
- Những sự chuyển dịch về dân số: tập trung vào các khu đô thị lớn, hoặc các quốc gia có điều kiện và
chính sách thoáng về nhập cư
- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: do tỷ lệ sinh thấp, điều kiện phúc lợi XH, điều kiện
kinh tế làm cho tuổi thọ trung bình tăng. * Văn hóa
Trong xã hội đặc thù nào đó sẽ hình thành lỗi sống, quan điểm sống, giá trị và những tiêu chuẩn của họ. Nhân
dân có câu: “Trống làng nào, làng ấy đánh. Thánh làng nào, làng ấy thờ” Văn hóa từng vùng, từng nước, từng
khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc quyết
định marketing có thể biểu hiện ở những mặt sau:
- Ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành Giá trị văn hóa cốt lõi
Ví dụ: Người châu Âu có lễ hội riêng của họ. Nước Nhật tuy là nước phát triển, có nhiều mặt giống các nước
phương Tây nhưng họ vẫn giữ phong tục riêng của mình. Người Việt Nam có quan niệm riêng về cách sống,
vẻ đẹp, cách ăn mặt của người Việt.
- Bên cạnh cái cốt lõi của nền văn háo dân tộc còn hình thành các nhóm văn hóa nhỏ: văn hóa địa
phương, văn hóa sắc tộc, tôn giáo.
- Các yếu tố văn hóa + Ngôn ngữ (Language) + Tôn giáo (Religion) +
Giá trị và thái độ (Values and Attitudes) +
Cách cư xử và phong tục (Manner and customs) o Các yếu tố vật chất (Material elements) + Thẩm mĩ (Asthetics) + Giáo dục (Education)
1) Ngôn Ngữ: Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nét của văn hóa vì nó là phương tiện truyền đạt thông tin và ý tưởng
2) Tôn Giáo: Một số tôn giáo chủ yếu: • Phật giáo • Kitô giáo • Hồi giáo • Khổng giáo – Nho giáo lOMoARcPSD| 10435767 • Đạo giáo • Do thái giáo •
Ấn Độ giáo3) Giá trị và thái độ:
• Giá trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và không quan trọng...
• Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo một hướng xác định
đối với một đối tượng 4) Phong tục và cách cư xử:
• Phong tục là nếp sống thói quen, là những lề lối trong một xã hội của một nước hay một địa phương: mỹ tục – hủ tục
• Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xã hội đặc thù
Ví dụ Văn hóa ảnh hưởng đến Vinamilk: Quan niệm sống của người tiêu dùng Việt hiện nay có sự thay đổi
rất nhiều khi nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn antoàn
thực phẩm, mức độ chất lượng và vệ sinh của sản phẩm, các nhãn hiệu có dán mác “hàm lượng chất béo thấp”,
“cholesterol zero” v.v… Do đó Vinamilk đã cho ra mắt nhiều sản phẩm sữa tươi không đường để đáp ứng thị yếu công chúng.
* Chính trị - Pháp luật
- Hệ thống pháp luật: hiến pháp, đạo luật, pháp lệnh, nghị định...
- Quan điểm bảo vệ các đối tượng của quốc gia
Ví dụ Chính trị - Phát luật ảnh hưởng đến Vinamilk: Việt Nam là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa
với nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng.
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các Doanh
nghiệp, Vinamilk nói riêng và mọi Doanh nghiệp nói chung, một môi trường thuận lợi để kinh doanh. Việt
Nam hiện nay đã thiết lập ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả châu lục trên thế giới. Việt Nam cũng là
thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Vai trò trên thương trường
quốc tế của Việt Nam càng tăng cao thì lại càng tạo điều kiện thuận lợi cho Doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh
xuất khẩu, trong đó có Vinamilk. * Công nghệ
- Tiến bộ khoa học kỹ thuật: xuất hiện những ngành công nghiệp mới; thay đổi các sản phẩm hiện hữu,
xuất hiện các sản phẩm công nghệ mới, rút ngắn chu kỳ sống của SP
- Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0: cách mạng số hóa
Ví dụ Công nghệ ảnh hưởng đến Vinamilk: Với trình độ công nghệ tiên tiến của Vinamilk cũng đã bắt kịp
xu hướng khi áp dụng nhiều công nghệ mới nhất vào trong kĩ thuật chế tạo máy móc, robot, dâychuyền sản
xuất hiện đại để tạo ra những sản phẩm rẻ hơn, chất lượng cao hơn với thiết kế bắt mắt để cạnh tranh với các
đối thủ. Thời gian xuất khẩu ra sản phẩm cũng được rút ngắn lại nhờ công nghiệp mới trong dây chuyền sản
xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của người dân * Tự nhiên
- Sự khan hiếm tài nguyên
- Gia tăng chi phí năng lượng
3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
- Môi trường vi mô là môi trường chứa các nhân tố có mối liên hệ trực tiếp, chặt chẽ và tác động qua lại vớinhau. lOMoARcPSD| 10435767
- Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ
phậnmarketing mà “doanh nghiệp có thể kiểm soát và tác động ngược trở lại được”
- Sự thành công của chiến lược marketing còn tùy thuộc vào phản ứng của các nhà cạnh tranh, giới
côngchúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hang. Các nhân tố ấy đều có khả năng ảnh hưởng
đến năng lực và kết quả hoạt động marketing của một doanh nghiệp.
Sơ đồ thể hiện môi trường vi mô trong marketing
- Có 6 nhân tố tồn tại trong môi trường vi mô, bao gồm: bản thân doanh nghiệp, các nhà cung ấp,
trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh và cộng đồng. Ví dụ: Doanh nghiệp
Với thời gian hoạt động gần 40 năm, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam, cung cấp cho thị trường
hơn 200 mặt hàng với các nhóm chính: sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, nước giải khát, đường, kem, sản lOMoARcPSD| 10435767
phẩm dinh dưỡng, phô mai. Chính sự phát triển và trường tồn theo thời gian đã đưa Vinamilk đến gần hơn với
mọi người tiêu dung bởi chất lượng, và sự đaò taọ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Nhà cung ứng
- Các nhà cung ứng là các tổ chức, cá nhân cung ứng nguồn lực (máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiênliệu,
lao động, tài chính) cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
- Quản lí chất lượng của nguồn lực cung ứng đóng vai trò quan trọng trong sản xuất.
- Doanh nghiệp cần có chính sách marketing để bảo đảm quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn nhau với nhàcung ứng. Ví dụ:
Chất lượng, giá thành cũng như tính ổn định về nguyên liệu hết sức quan trọng. Do đó công ty Vinamilk đã
xây dựng mối quan hệ bền vững với các trang trại thông qua các dự án đầu tư với quy mô lớn. Hiện tại, Khối
phát triển vùng nguyên liệu đang trực tiếp quản lý hai Công ty con là Công ty trách nhiệm hữu hạng một thành
viên Bò Sữa Việt Nam (sở hữu 100% vốn điều lệ) và Công ty trách nhiệm hữu hạng Bò Sữa Thống Nhất Thanh
Hóa (sở hữu 96,11% vốn điều lệ) với tổng số 10 trang trại dài từ Bắc tới Nam. Mục tiêu của VINAMILK là
phát triển đàn bò đạt 40.000 - 50.000 con vào năm 2021. Nhà trung gian - Trung gian phân phối -
Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm -
Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing -
Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng Ví dụ:
Hiện nay công ty Vinamilk có 3 chi nhánh chính tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ và một trụ sở chính tại thành
phố Hồ Chí Minh. Giúp phân phối và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ngoài việc phân phối
mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn
được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung
Đông, Đông Nam Á… Môi giới tài chính: các công ty tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm và tổ chức hỗ trợ đầu tư
các thương vụ về bảo hiểm rủi ro liên quan đến việc mua, bán hàng. Đồng thời còn trên các sàn thương mại
điện tử: Shoppe, Lazada, … Khách hàng:
- Là động lực và mục tiêu phát triển, sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp.
- Khách hàng là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy
cầnphải tôn trọng họ và bằng mọi cách thảo mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Ví dụ:
Vinamilk đã phát triển sản phẩm thực hiện hầu hết các nhu cầu của người dung như: độ tuổi, các loại kiểu
dáng, dung tích, mùi vị. Khách hàng mục tiêu của vinamilk: Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển
cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là
lớn nhất. Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
+ Nhóm khách hàng cá nhân
+ Nhóm khách hàng tổ chức
Đối thủ cạnh tranh lOMoARcPSD| 10435767
- Cạnh tranh về dòng sản phẩm: cùng công ty thì sữa tươi cạnh tranh với các sản phẩm sữa bột, sữa đặc,
nước ép hoa quả nhưng doanh nghiệp có thể chủ động điều chỉnh mối quan hệ này bằng cách khuyến khích
tiêu dùng hoặc điều chỉnh quy mô sản xuất. Khác doanh nghiệp sẽ khiến công ty Vinamilk khó nắm bắt và
chủ động trong việc cạnh tranh khách hàng.
- Cạnh tranh về nhãn hiệu: quy mô thị trường thu hẹp, tính cạnh tranh ác liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu
biết đối thủ. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu mà sữa tươi Vinamilk cần để tâm là sản phảm sữa tươi của
Dutch Lady. Hay một số đối thủ cạnh tranh khác của vianmilk là TH True Milk, NutiFood, Công chúng
- Theo Philip Kotler: “Công chúng là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến
những hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu mà
doanh nghiệp đề ra.”
- Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới công chúng sau: + Giới tài chính
+ Công cúng thuộc các phương tiện thông tin
+ Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước
+ Các nhóm công dân hành động
+ Công chúng địa phương + Quần chúng đông đảo + Công chúng nội bộ Ví dụ -
Mọi giới công chúng đều có khả năng trở thành khách hàng gắn bó của sữa tươi Vinamilk, do đó
doanhnghiệp phải đẻ ý và đáp ứng nhu cầu nếu họ xuất hiện.
-Với sự phát triển, nổi tiếng của Vinamilk đã có rất nhiều nhầ đầu tư trong và
ngoài nước tìm hiều về công ty, đầu tư và thành cổ đông. -
Quần chúng đông đảo: với thị phần đứng đầu trong ngành sữa cho thấy Vinamilk được ưa chuộng và
để lạiấn tượng tốt với người tiêu dùng.
4. MÔI TRƯỜNG NỘI VI
- Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của
ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ phận nghiên
cứu và phát triển (R&D), nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ
phận liên quan này hình thành nên một môi trường nội tại của doanh nghiệp.
• Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung, chiến lược
tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.
• Bộ phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện các chương trình marketing.
• Bộ phận R&D tập trung vào việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và
tương thích với nhu cầu, mong muốn từ thị trường.
• Bộ phận thu mua có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung ứng và nguồn nguyên vật liệu thích hợp.
• Bộ phận kế toán phải tính toán những khoản lỗ để biết được các mục tiêu marketing đã được thực hiện như thế nào. lOMoARcPSD| 10435767
Tất cả các hoạt động của các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến kế hoạch và
hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó.
VD: Môi trường nội vi của doanh nghiệp Vinamilk -
Cơ sở hạ tầng: Công ty đầu tư nhiều cơ sở hạ tầng điển hình từ năm 2005 đến 2011 công ty đã đầu tư
khoảng 4500 tỷ đồng hiện đại hóa máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm các nhà máy
chế biến mới như chi nhánh xí nghiệp. Công ty còn khai thác tiềm năng phát triển ngành chăn nuôi bò sữa
công nghệ cao, hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5 trang trại bò sữa. -
Nguồn nhân lực: Công ty có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm trong ngành. Đội ngũ
quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và
lòng nhiệt tình vào sự phát triển của công ty. Đội ngũ tiếp thị và bán hàng kinh nghiệm về phân tích, xác định,
thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng. -
Phát triển công nghệ: Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc
công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng, các thiết bị đều được nhập từ Châu Âu như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan, … 5. 5. PHÂN TÍCH SWOT
5.1 SWOT là gì? Mô hình SWOT là gì?
- SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và
Threats (Thách thức)
- Là một mô hình nổi tiếng giúp doanh nghiệp có thể phân tích cũng như xây dựng được chiến lược kinhdoanh
của mình một cách hiệu quả.
- Mô hình SWOT là một công cụ nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp biết đến và áp dụng bởi tính hữu íchtrong
việc giúp các nhà quản lý phân tích các yếu tố quan trọng bên trong và ngoài doanh nghiệp để từ đó thiết lập
nên các chiến lược cũng như kế hoạch kinh doanh phù hợp. Ma trận SWOT O (Những cơ hội) T (Những nguy cơ) lOMoARcPSD| 10435767
- Tên đơn vị Liệt kê những cơ hội chủ yếu Liệt kê những nguy cơ chủ yếu - Lĩnh vực hoạt động - Thời gian phân tích
S (Các điểm mạnh)
CÁC CHIẾN LƯỢC SO
CÁC CHIẾN LƯỢC ST
Liệt kê những điểm mạnh tiêu
Sử dụng các điểm mạnh để tận
Sử dụng các điểm mạnh để tránh
biểu dụng cơ hội các nguy cơ
W (Các điểm yếu)
CÁC CHIẾN LƯỢC WO
CÁC CHIẾN LƯỢC WT
Liệt kê những điểm yếu quan
- Vượt qua những điểm yếu bằng
Tối thiếu hóa những điểm yếu và trọng cách tận dụng cơ hội. tránh khỏi các nguy cơ
- Khắc phục điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội.
5.2 Phân tích SWOT của Vinamilk -
Trong 4 yếu tố của mô hình SWOT Vinamilk, điểm mạnh và điểm yếu là 2 yếu tố để đánh giá nội bộ
doanhnghiệp. Đối với 2 yếu tố này, doanh nghiệp có thể kiểm soát và thay đổi được. Thường các yếu tố này
có liên quan tới hoạt động công ty, tài sản thuộc về doanh nghiệp, phát triển sản phẩm,… -
Bên cạnh đó, 2 yếu tố còn lại là cơ hội và thách thức là các yếu tố tác động bên ngoài thường liên quan
đếnthị trường và mang tính vĩ mô. Doanh nghiệp có thể sẽ không thể kiểm soát được 2 yếu tố bên ngoài này.
Doanh nghiệp hoàn toàn có thể nắm bắt cơ hội, nhưng cũng phải quan tâm và đề phòng tới những thách thức
từ bên ngoài có thể xảy ra bất cứ lúc nào. -
Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu bán hàng của mình cũng như các yếu
tốtrong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, từ đó có
những chiến lược bán hàng phù hợp để có thể tăng doanh thu. -
Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ hữu ích,
đemlại hiệu quả cao giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính những yếu tố bên trong doanh
nghiệp mà còn về những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp.
* Phân tích mô hình SWOT của Vinamilk chi tiết
Vinamilk là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam.
Vinamilk cũng là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến nhờ việc đầu tư vào những nội dung hay
và phù hợp với đối tượng khách hàng của mình thông qua các chiến dịch Marketing cũng như các chiến lược
Marketing bài bản và hiệu quả. lOMoARcPSD| 10435767
- Điểm mạnh (Strengths)
Về điểm mạnh trong mô hình SWOT của Vinamilk, thương hiệu này có một số những điểm mạnh nổi bật dưới đây.
+ Thương hiệu Vinamilk nổi tiếng
Điểm mạnh đầu tiên của Vinamilk đó là Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng. Kể từ khi bắt đầu hoạt động
vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng lên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa
được biết đến rộng rãi tại Việt Nam. Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị, không
ngừng đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng.
Bởi vì là một thương hiệu nổi tiếng nên Vinamilk dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và yêu thích của người
Việt Nam đối với các sản phẩm dinh dưỡng. Chất lượng quốc tế luôn được Vinamilk cam kết và khẳng định
để thực hiện mục tiêu phát triển bền vững. lOMoARcPSD| 10435767
+ Chiến lược Marketing của Vinamilk hiệu quả
Việc triển khai thành công các chiến lược Marketing hiệu quả cũng là điểm mạnh của Vinamilk.
Một trong những chiến lược Marketing của Vinamilk đó là tận dụng đa dạng các kênh như TV, báo đài,
billboard, fanpage, truyền hình,… để quảng cáo sản phẩm của mình. Với chiến lược quảng cáo sản phẩm đa
kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk triển khai thành công các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư vào nội dung quảng cáo trong các chiến dịch Marketing cũng như những
nội dung cung cấp thông tin hữu ích tới khách hàng. Để có thể sản xuất được những nội dung hay và hấp dẫn,
Vinamilk đã áp dụng mô hình Hero – Hub – Help (3H) trong chiến lược nội dung của mình một cách hiệu quả
để có thể đạt được những thành công nhất định.
+ Danh mục sản phẩm đa dạng
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng từ sữa, phục vụ nhiều
đối tượng người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến những đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể như:
trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán café.
Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng với các kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách hàng tại thị trường
Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng. Vinamilk cũng làm đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để tăng khả năng
phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận trên phân khúc thị trường mà Vinamilk hướng tới.
+ Mạng lưới phân phối rộng khắp
Một điểm mạnh khác của Vinamilk đó là thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công của Vinamilk trong hoạt
động. Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Vinamilk có thể tiếp cận được với một số lượng lớn khách hàng và
đảm bảo cho việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên phạm vi cả nước.
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn
140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787
nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ
và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ
các hoạt động phân và phát triển mối quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ.
+ Vinamilk ứng dụng công nghệ cao
Sở hữu công nghệ tiên tiến cũng là một điểm mạnh nổi bật của Vinamilk. lOMoARcPSD| 10435767
Vinamilk sở hữu công nghệ sản xuất châu Âu đạt tiêu chuẩn toàn cầu, Thiết bị khử trùng của Vinamilk được
nhập khẩu từ Thụy Điển cùng các trang thiết bị khác có xuất xứ từ các nước châu Âu. Các tiêu chuẩn quốc tế
như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất.
Vinamilk luôn đổi mới công nghệ, lắp đặt các hệ thống dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh, hiện đại, đón đầu công
nghệ mới với các tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt nhất. Vinamilk cũng xây dựng thêm
nhiều nhà máy với trang bị hiện đại, tiên tiến tại các vùng kinh tế trọng điểm quốc gia, tạo thế chủ động trong sản xuất, kinh doanh.
- Điểm yếu (Weaknesses)
Bên cạnh những điểm mạnh, Vinamilk cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục. Một số những điểm yếu
chính trong mô hình SWOT của Vinamilk có thể được kể đến như sau.
+ Vinamilk chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu là một trong những điểm yếu của Vinamilk.
Khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, thì 70% nguồn cung và tỷ lệ
nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu sữa của thể giới. Với sự phụ thuộc này, tình hình sản
xuất và kinh doanh của Vinamilk sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài cũng như bị ảnh hưởng những yếu
tố như lạm phát, khủng hoảng kinh tế,…
+ Thị phần sữa bột chưa cao
Hiện nay, người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột nhập khẩu cao hơn sữa bột được sản xuất trong nước. Bên
cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần
sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có xu hướng tuột dốc.
- Cơ hội (Opportunities)
Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, Vinamilk có thể nắm bắt một số những cơ hội có lợi để phát
triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau. lOMoARcPSD| 10435767
+ Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm
Trong những năm gần đây, Chính phủ đã có rất nhiều tác động to lớn tới ngành sữa trong nước. Cụ thể là từ
sau khi Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và WTO năm 1995 và 2007. Vào tháng 7 năm 2010, Bộ Y
tế Việt Nam đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phẩm sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nhất định.
Hiện nay, Chính phủ cũng đang hỗ trợ về nguồn nguyên liệu cung cấp và giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu
giúp các doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về chi phí sản xuất. Đây chính là cơ hội to lớn mà Vinamilk cần
nắm bắt để sản xuất được nhiều sản phẩm chất lượng đến với người tiêu dùng.
+ Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn
Việt Nam vẫn là một đất nước có lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu tiêu thụ sữa lớn mà Vinamilk có thể tận dụng.
Việt Nam có mật độ dân số cao, tỷ lệ dân có xu hướng đô thị hóa trong những năm gần đây tăng, trình độ học
vấn tăng cao, thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng dần được cải thiện… Đây đều là những cơ hội mà Vinamilk cần nắm bắt.
Với trình độ học vấn tăng cao, giới trẻ Việt Nam có cơ hội được tiếp cận với những kiến thức và văn hóa ở
phương Tây, hiểu biết hơn về tác dụng của sữa với cơ thể nên họ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm từ sữa nhiều hơn.
Bên cạnh đó, khi cha mẹ ngày càng quan tâm đến con cái và để ý đến chế độ dinh dưỡng của con mình, những
sản phẩm từ sữa của Vinamilk cũng rất có lợi đối với sự phát triển của trẻ, từ đó thu hút đối tượng khách hàng là cha mẹ và trẻ nhỏ.
+ Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao
Hầu hết người Việt Nam đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa. Bên cạnh việc bổ sung dinh dưỡng,
nhiều người còn sử dụng các sản phẩm từ sữa cho việc làm đẹp hoặc nấu ăn. Vì thế, đây chính là cơ hội và
tiềm năng lớn để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành sữa. lOMoARcPSD| 10435767
+ Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe
Theo báo cáo tiêu dùng của Nielsen thì Khách hàng ngày nay quan tâm sâu sắc tới sức khỏe và có xu hướng
mua các sản phẩm sức khỏe. Và khi nói tới thực phẩm bổ sung sức khỏe thì đa phần người tiêu dùng sẽ đề cập
tới sữa, thực phẩm quan trọng trong các sản phẩm dinh dưỡng.
Xu hướng khách hàng tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe đã tạo cơ hội cho Vinamilk phát triển. Vinamilk
đã được tổ chức Bán lẻ Anh Quốc (British Retail Consortium) công nhận tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, đóng
góp cho việc gia tăng lợi thế, tăng trưởng doanh số và mở rộng thị trường. Chính niềm tin vào thực phẩm dinh
dưỡng, xu hướng phát triển của thị trường thực phẩm tốt cho sức khỏe, thu nhập cao đã trở thành nhân tố tiếp
theo cho sự phát triển của Vinamilk.
- Thách thức (Threats)
Bên cạnh cơ hội thì Vinamilk cũng cần đối mặt với một số những thách thức. Các thách thức chính trong
phân tích SWOT của Vinamilk có thể được liệt kê như sau.
+ Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường
Thị trường sữa cũng là thị trường có mức độ cạnh tranh cao. Vì vậy, đây là một thách thức mà Vinamilk phải đối mặt.
Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng dẫn đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới. Với một thương
hiệu lâu năm như Vinamilk, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn. Hiện tại, người tiêu dùng Việt đang đứng
trước nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm từ sữa. Nhất là các thương hiệu nước ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam
dẫn đến vị thế của Vinamilk trên thị trường dần “lung lay”.
Một số những đối thủ chính của Vinamilk có thể được kể đến như: TH True Milk, Dutch Lady,… cùng những
thương hiệu mới nổi như Meadow Fresh hay Table Cove.
Việc gia tăng số lượng công ty cạnh tranh gây ra nhiều nguy cơ tiềm ẩn cho Vinamilk như giảm sự đa dạng về
sản phẩm sữa (cạnh tranh ở thị trường ngách), khó duy trì được khách hàng trung thành, mất đi các thị phần
sữa vào tay đối thủ cạnh tranh…
+ Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Một thách thức khác mà Vinamilk phải đối mặt đó là nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.
Tuy sở hữu những trang trại bò sữa chuẩn quốc tế, nguyên liệu của Vinamilk vẫn phụ thuộc vào việc nhập
khẩu. Ngoài ra, do lợi nhuận từ chăn nuôi không cao nên nông dân có xu hướng chuyển đổi công việc. Điều
này đã tạo nên một sức ép lớn đối với Vinamilk, đòi hỏi thương hiệu này phải tập trung vào phát triển nguyên
liệu trong nước, tránh phụ thuộc vào các nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài.
+ Khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa ngoại
Xu hướng chuộng sữa ngoại của người Việt Nam là một thách thức lớn của Vinamilk.
Đối với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng có xu hướng chuộng hàng ngoại hơn. Họ cho
rằng hàm lượng dinh dưỡng và độ an toàn từ sản phẩm xách tay cao hơn hàng nội địa. Với tình hình này,
Vinamilk cần tăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá thương hiệu, khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản
phẩm không thua kém bất cứ thương hiệu ngoại quốc nổi tiếng nào. lOMoARcPSD| 10435767 Tổng kết
Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa nổi tiếng của Việt Nam với thương hiệu lâu đời, danh mục sản
phẩm đa dạng và những chiến lược Marketing quảng cáo sản phẩm hiệu quả. Tuy nhiên, Vinamilk cũng cần
khắc phục một số những điểm yếu nhất định như chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu và thị trường sữa bột chưa cao.
Bên cạnh đó, Vinamilk có thể nắm bắt một số cơ hội có lợi cho việc kinh doanh và sản xuất như: Chính phủ
có nhiều chính sách hỗ trợ, nhu cầu tiêu thụ sữa tăng cao, khách hàng có nhu cầu tiêu thụ những sản phẩm có lợi cho sức khỏe,…
Đi kèm với cơ hội thì Vinamilk cũng cần đối mặt với một số thách thức như: Nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị
trường, nguồn nguyên liệu không ổn định,…
TRẮC NGHIỆM CHƠI KAHOOT
1. Trong các yếu tố sau đây, yếu tố nào không thuộc về môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp? a. Các trung gian Marketing b. Khách hàng
c. Tỷ lệ lạm phát hàng năm. d. Đối thủ cạnh tranh.
2. Môi trường Marketing vĩ mô được thể hiện bởi những yếu tố sau đây, ngoại trừ: a. Dân số b. Thu nhập của dân cư c. Lợi thế cạnh tranh
d. Các chỉ số về khả năng tiêu dùng
3. Trong các đối tượng sau đây, đối tượng nào là cí dụ về trung gian Marketing? a. Đối thủ cạnh tranh b. Công chúng
c. Những người cung ứng
d. Công ty vận tải, ô tô.
4. “Tín ngưỡng và các giá trị … rất bền vững và ít thay đổi nhất” Điền vài chỗ … a. Nhân khẩu b. Sơ cấp lOMoARcPSD| 10435767 c. Nhánh văn hóa d. Nền văn hóa
5. Các nhóm bải vệ quyền lời của dân chúng không bênh vực cho: a. Chủ nghĩ tiêu dùng
b. Chủ trương bảo vệ môi trường của chính phủ
c. Sự mở rộng quyền hạn của các dân tộc thiểu số
d. Một doanh nghiệp trên thị trường tự do
6. Văn hóa là một yếu tố quan trọng trong Marketing hiện đại vì:
a. Không sản phẩm nào không chứa đựng những yếu tố văn bóa.
b. Hành vì tiêu dùng của các hàng ngày càng giống nhau
c. Nhiệm vụ của người làm Marketing là điều chỉnh hoạt động Marketing đúng với yêu cầu của nền văn hóa.
d. Trên thế giới cùng với quá trình toàn cầu hóa thì văn hóa giữa các nước ngày càng có nhiều điểm tươngđồng
7. Môi trường Marketing của một doanh nghiệp có thể được định nghĩa là:
a. Một tập hợp của những nhân tố có thể kiểm soát được
b. Một tập hợp của những nhân tố không thể kiểm soát được.
c. Một tập hợp của những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp đó.
d. Một tập hợp của những nhân tố có thể kiểm soát được và không thể kiểm soát được
8. Những nhóm người được xem là công chúng tích cực của một doanh nghiệp thường có đặc trưng:
a. Doanh nghiệp đang tìm sự quan tâm của họ.
b. Doanh nghiệp đang thu hút sự chú ý của họ.
c. Họ quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí
d. Họ quan tâm tới doanh nghiệp vì họ có nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
9. Khi phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp, nhà phân tích sẽ thấy được:
a. Cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp
b. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
c. Cơ hội và điểm yếu của doanh nghiệp
d. Điểm mạnh và nguy cơ của doanh nghiệp lOMoARcPSD| 10435767
10. Trong các yếu tố sau, yếu tố nào không thuộc phạm vi của môi trường nhân khẩu học:
a. Quy mô và tốc độ tăng dân số
b. Cơ cấu tuổi tác trong dân cư
c. Cơ cấu của ngành kinh tế
d. Thay đổi quy mô hộ gia đình
11. Khi marketing sản phẩm trên thị trường, yếu tó địa lý và yếu tố khí hậu ảnh hưởng quan trọng
nhất dưới góc độ:
a. Thu nhập của dân cư không đều
b. Đòi hỏi sự thích ứng của sản phẩm
c. Nhu cầu của dân cư khác nhau
d. Không tác động nhiều đến hoạt động Marketing
12. Đối thủ cạnh tranh của sữa Vinamilk là tất cả các sản phẩm sữa khác trên thị trường. Việc xem xét
đối thủ cạnh tranh như trên đây là thuộc cấp độ: a. Cạnh tranh mong muốn
b. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm
c. Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm
d. Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
13. Các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho quá trình sản xuất để kiếm lợi nhuận và thực hiện các
mục tiêu đề ra được gọi là thị trường …. a. Mua đi bán lại b. Quốc tế c. Công nghiệp d. Tiêu dùng
14. Doanh nghiệp thay đổi giá trong từng giai đoạn là
a. Tác động của môi trường bên ngoài
b. Tác động của môi trường nên trong
c. Cả (a) và (b) đều đúng
d. Cả (a) và (b) đều sai
15. SWOT là viết tắt của 4 từ: lOMoARcPSD| 10435767
a. Strengths, Weaknesses, Opportunities và Turnover
b. Surplus, Weaknesses, Opportunities và Threats
c. Strengths, Weaknesses, Offset và Threats.
d. Strengths, Weaknesses, Opportunities và Threats
16. Chính sách thương mại nằm trong nhóm yếu tố: A. Chính trị-pháp luật B. Kinh tế C. Văn hóa xã hội D. Công nghệ
17. Sức ép của các nhà cung cấp tăng nếu:
A. Trong ngành tồn tại tính kinh tế nhờ quy mô
B. Sản phẩm mà nhà cung cấp bán có rất ít sản phẩm thay th
C. Chính phủ hạn chế việc thành lập doanh nghiệp mới
D. Sản phẩm của người cung cấp được khác biệt hóa thấp
18. Khi phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp, nhà phân tích sẽ thấy được:
a. Cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp
b. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
c. Cơ hội và điểm yếu của doanh nghiệp
d. Điểm mạnh và nguy cơ của doanh nghiệp
19. Mục đích của ma trận SWOT là:
A. Đề ra các chiến lược khả thi
B. Chọn ra một vài chiến lược tốt nhất để thực hiện
C. Quy định chiến lược nào là tốt nhất D. A & B đều đúng
20. Chiến lược SO là gì?
a. Sử dụng các điểm mạnh để tránh các nguy cơ
b. Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.
c. Tối thiếu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các nguy cơ lOMoARcPSD| 10435767
d. Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội
21. Chiến lược ST là gì?
a. Sử dụng các điểm mạnh để tránh các nguy cơ
b. Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.
c. Tối thiếu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các nguy cơ
d. Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội22. Môi trường vĩ mô còn được gọi là
a. Môi trường tổng quát
b. Môi trường tác nghiệp c. Môi trường ngành d. Tất cả đều đúng
23. Môi trường vi mô còn được gọi là
a. Môi trường tổng quát
b. Môi trường tác nghiệp c. Môi trường ngành
d. Cả (b) và (c) đều đúng