Lý thuyết Hành vi Người tiêu dùng & Hành vi Tiêu dùng Xanh môn Kinh tế vi mô | Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân

2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
Đúng như cái tên, lý thuyết hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách
thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hóa hay nói cách khác
lý thuyết hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về hành vi mua của người
tiêu dùng. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ quá trình mà người
tiêu dùng thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm:
tiền bạc, thời gian, công sức… trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu bản thân.
Hành vi mua của người tiêu dùng đã được mô hình hóa bằng mối liên hệ
giữa 3 yếu tố: Các nhân tố kích thích, “Hộp đen ý thức” và Phản ứng đáp lại.
Đầu tiên, các nhân tố kích thích từ môi trường bên ngoài như kinh tế chính
trị và văn hóa hay các yếu tố 4P đến từ môi trường Marketing như Price (giá
cả) và Production (sản phẩm) sẽ tác động đến người tiêu dùng. Đến đây
“Hộp đen ý thức” hay não bộ sẽ tiếp nhận và tùy theo các đặc tính riêng biệt
của từng người tiêu dùng mà phản ứng đáp lại với các tác nhân kích thích sẽ
khác nhau và đây là lúc quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
như xuất hiện ước muốn và tìm kiếm thông tin diễn ra ngay trong đầu của
người tiêu dùng. Có một điều đáng chú ý ở đây là kết quả mua sắm của
người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào việc liệu rằng bước này có diễn ra trôi
chảy hay không, nói cách khác người tiêu dùng có xu hướng ra quyết định
mua một hàng hóa và dịch vụ nào đó khi không phải phân vân chọn lựa giữa
các loại hàng hóa và dịch vụ. Cuối cùng, toàn bộ các quá trình trên được bộc
lộ ra bên ngoài và cũng chính là yếu tố cuối cùng trong mô hình – Phản ứng
đáp lại của người tiêu dùng. Đây là khâu mà người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và
lựa chọn hàng hóa, dịch vụ; chọn nhãn hiệu; khối lượng hàng hóa, dịch vụ; …
Dựa vào mô hình trên, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng được chia thành 4 nhóm như sau:
Các Nhân Tố Văn Hóa: Các nhân tố có thể kể đến trong nhóm
này bao gồm Nền Văn Hóa, Nhánh Văn Hóa và Sự Giao Lưu
Và Biến Đổi Văn Hóa. Đây được coi là lực lượng cơ bản nhất
giúp biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.
Các Nhân Tố Xã Hội: Các nhân tố thuộc nhóm này bao gồm:
Giai Tầng Xã Hội, Nhóm, Gia Đình và Vai Trò, Địa Vị Xã Hội.
Các yếu tố xã hội kể trên sẽ phần nào giúp định hình được giá
trị mà người tiêu dùng hướng tới cũng như các đặc trưng liên
quan đến yếu tố xã hội.
Các Nhân Tố Cá Nhân: Tiêu biểu có thể kể đến là Tuổi Tác,
Nghề Nghiệp, Lối Sống, Tình Trạng Kinh Tế và Phong Cách
Cá Nhân. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới
quyết định mua của người tiêu dùng vì có một sự thật không thể
phủ nhận rằng mục đích cuối cùng của việc tiêu dùng, mua sắm
là để thỏa mãn nhu cầu bản thân.
Các Nhân Tố Tâm Lý: Bao gồm 4 yếu tố chính là Động Cơ,
Nhận Thức, Niềm Tin và Thái Độ. Đây là 4 yếu tố bên trong,
nội hàm trong mỗi người tiêu dùng có khả năng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ.
Từ cơ sở này, chúng tôi sẽ liên hệ và đi tới phân tích “Lý Thuyết Hành Vi
Người Tiêu Dùng Xanh” cũng như chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới Hành Vi
Tiêu Dùng Xanh dựa trên 4 nhóm nhân tố vừa đề cập đến phía trên.
2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng xanh:
Càng phát triển, các doanh nghiệp và cả người tiêu dùng hiện nay đều đang
dần nhận ra một hậu quả và thách thức lớn nhất mà họ phải đối mặt là sự cấp
thiết cần phải bảo vệ các nguồn tài nguyên thiên nhiên và chính hành vi tiêu
dùng và sản xuất sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cán cân sinh thái của môi
trường. Khái niện “Hành vi tiêu dùng xanh” đã xuất hiện tại các quốc gia
phương Tây từ cuối thập niên 60 đầu thập niên 70, khi các vấn đề về môi
trường càng ngày càng nhận về nhiều sự quan tâm cũng như sức khỏe của
con người cũng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các loại chất thải công nghiệp. Về
cơ bản, “Hành Vi Tiêu Dùng Xanh” là một dạng hành vi tiêu dùng thân
thiện với môi trường, hướng đến mục tiêu bảo tồn môi trường cho tương lai.
Hay theo một quan điểm khác, “Hành Vi Tiêu Dùng Xanh” là những hành vi
thân thiện với môi trường của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa và
dịch vụ (Carrete et al,2012). Loại hành vi tiêu dùng này thường được gán
cùng với ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng của cả cá nhân và xã
hội thông qua các hành vi thân thiện với môi trường như sử dụng các sản
phẩm hữu cơ và sử dụng năng lượng sạch. Từ đây, có thể đưa ra một định
nghĩa cho “Hành Vi Người Tiêu Dùng Xanh” như sau: Hành Vi Người Tiêu
Dùng Xanh là các nghiên cứu về quyết định mua mà để không để lại hậu quả
xấu cho môi trường của người tiêu dùng.
Dù đã được cá biệt hóa về mặt định nghĩa so với hành vi người tiêu dùng,
song suy cho cùng thì chúng đều là nghiên cứu về cách thức mà người tiêu
dùng đưa ra quyết định mua, vì vậy mô hình và các nhóm nhân tố ảnh hưởng
tới của hành vi người tiêu dùng đều đúng với “Hành Vi Tiêu Dùng Xanh”.
Trong nhóm các nhân tố thuộc về Xã Hội, chúng tôi đã chọn ra một yếu tố
tiêu biểu là: Chuẩn Mực Xã Hội. Có thể hiểu một cách đơn giản rằng nếu
cả xã hội đều cho rằng sản phẩm xanh là tốt và sử dụng nó, thì quan điểm cá
nhân sẽ bị ảnh hưởng như thế nào. Từ các nhóm còn lại chúng tôi cũng lấy
ra các nhân tố tiêu biểu như:
Nhận Thức Về Môi Trường;
Giá Của Sản Phẩm;
Sự Sẵn Có Của Sản Phẩm;
Giá Trị Của Người Tiêu Dùng.