Lý thuyết Marketing Xanh và Tác Động đến Hành Vi Tiêu Dùng | Môn Marketing căn bản - Đại học Thái Bình Dương
Gần đây, biến đổi khí hậu đã trở thành vấn đề mang tính toàn cầu. Nó gây trở ngại cho sự thịnh vượng của kinh tế - xã hội và sự sống còn của con người. Sự phát triển của xã hội cùng với việc cuộc sống - sinh hoạt của con người ngày càng được nâng cao kéo theo những hệ lụy vô cùng to lớn đối với môi trường tự nhiên. Tài liệu được sưu tầm gồm 17 trang, giúp bạn ôn tập tốt hơn. Mời các bạn đón xem.
Môn: Marketing căn bản (MCB221) 10 tài liệu
Trường: Đại học Thái Bình Dương 126 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 60692662
Chương 1: Khung lý thuyết về tác động của marketing xanh đến hành vi người tiêu dùng
1.1. Marketing xanh (tiếp thị xanh)
1.1.1. Khái niệm Marketing xanh
Vào những năm 1970, những vấn đề về môi trường như ô nhiễm không khí, xói mòn
đất đai hay sự tuyệt chủng của một số động thực vật bắt đầu được các chính phủ, tổ
chức xã hội quan tâm, theo đó các khái niệm lần đầu xuất hiện như “Marketing xã hội”
(Societal marketing), “trách nhiệm xã hội và marketing” (social responsibility and
marketing), “người tiêu dùng sinh thái” (ecologically concerned consumers)... Cho đến
năm 1975, khái niệm “Marketing xanh” (Green marketing) đã bắt đầu được thảo luận,
ban đầu được gọi dưới cái tên “Marketing sinh thái” (Ecological Marketing) bởi Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association), nhưng Marketing
xanh chỉ mới bắt đầu nổi lên vào cuối những năm 1980, đầu những năm 1990. Lúc đầu
nó chỉ được hiểu theo khía cạnh bán hàng, vì vậy Marketing xanh chỉ được định nghĩa
là “hoạt động marketing các sản phẩm được xem là an toàn cho môi trường”. Sau đó,
AMA có bổ sung thêm góc độ xã hội, Marketing xanh còn là “phát triển và marketing
các sản phẩm được thiết kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường vật lý hoặc
nâng cao chất lượng của nó”, và từ góc độ môi trường thì Marketing xanh là “những nỗ
lực của các tổ chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm một cách
chú trọng và quan tâm tới môi trường”. Như vậy, khái niệm Marketing xanh đã trở nên
phổ biến hơn rất nhiều.
Theo Simula et al (2009), Marketing xanh là những kỹ thuật mới và những sản phẩm
mới có tác động đến nhân tố môi trường, nó đề cập đến những nỗ lực của các doanh
nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối, xúc tiến sản phẩm mà những sản phẩm
này không gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường.
Còn Queensland Government (2006) định nghĩa Marketing xanh là “để phát triển và cải
tiến sản phẩm/dịch vụ làm thỏa mãn sự hài lòng khách hàng và những nhu cầu về chất
lượng, hiệu suất, giá cả có thể chấp nhận và sự thuận tiện mà không gây hại cho môi trường”.
Marketing xanh trước đây đã bị ngộ nhận là chỉ liên quan đến quảng cáo các sản
phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường. Nhưng
Marketing xanh theo Polonsky (1994) bao gồm tất cả hoạt động được thiết kế để
tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con
người, đồng thời tối thiểu các hoạt động gây hại đến môi trường tự nhiên. Nó là sự
kết hợp của nhiều hoạt động từ thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay
đổi bao bì đến thay đổi quảng cáo, xúc tiến.
Một định nghĩa khác của Peattie (1995) về Marketing xanh là quá trình chịu trách nhiệm
về việc xác định, dự đoán và làm thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng và xã hội. lOMoAR cPSD| 60692662
Marketing xanh đã được mô tả theo nhiều cách khác nhau bởi các nhà nghiên cứu và
học giả khác nhau. Có thể nói, tiếp thị xanh là tập hợp các hoạt động tiếp thị nhằm giảm
thiểu tác động môi trường của quy trình sản xuất và khuyến khích ít sản phẩm gây hại
hơn (Polonsky 1994). Hơn nữa, tiếp thị xanh còn được mô tả như một quy trình quản
lý toàn diện nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nhu cầu
xã hội một cách bền vững và có lợi nhuận (Peattie và Charter, 2003). Trong khi đó,
Prakash (2002) định nghĩa rằng tiếp thị xanh có liên quan đến quảng bá sản phẩm bằng
cách đưa ra những tuyên bố mang tính đạo đức liên quan đến sản phẩm của họ các đặc
điểm hoặc về các phương pháp, thực tiễn và quy trình của công ty tạo ra hoặc phân phối chúng.
Soonthonsmai (2007) thì định nghĩa Marketing xanh như là một quá trình và những hoạt
động của doanh nghiệp trong cách phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh làm thỏa mãn
sự hài lòng của khách hàng.
Theo Dangelico & Vocalelli (2017), marketing xanh là chu trình tổng hợp thực hành
bao gồm đóng gói, cải tiến phương pháp, điều chỉnh mô hình, chiến dịch nâng cao nhận
thức và quảng cáo về việc tuân thủ các nguyên tắc bảo vệ môi trường. Trong nghiên
cứu của Mahmoud (2018), khái niệm tiếp thị xanh là kết quả của các tổ chức quan tâm
đến môi trường, dựa trên việc cân bằng mong muốn với lợi ích của khách hàng và xã
hội. Có thể hiểu marketing xanh là cam kết giữa các tổ chức cung cấp sản phẩm thân
thiện với môi trường hoặc dịch vụ và khách hàng mua sản phẩm bền vững của họ (Kotler 2011).
Ý tưởng chính của hoạt động Marketing xanh là khách hàng được cung cấp thông tin
về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên mua sản phẩm nào.
Dựa vào định nghĩa, có thể nói marketing xanh có đặc điểm là quản lý các hoạt động
tiếp thị nhằm bảo vệ môi trường và bảo vệ hệ sinh thái
1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing xanh:
Gần đây, biến đổi khí hậu đã trở thành vấn đề mang tính toàn cầu. Nó gây trở ngại cho
sự thịnh vượng của kinh tế - xã hội và sự sống còn của con người. Sự phát triển của xã
hội cùng với việc cuộc sống - sinh hoạt của con người ngày càng được nâng cao kéo
theo những hệ lụy vô cùng to lớn đối với môi trường tự nhiên. Bởi vì tài nguyên là
nguồn lực hữu hạn trong khi mong muốn con người là vô hạn; vì vậy, các nhà tiếp thị
cần cho phép sử dụng hiệu quả nguồn lực để hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp
mà không làm tổn hại đến nguồn lực tự nhiên. Nghiên cứu “An evaluation of the role
of green marketing and a firm’s internal practices for environmental sustainability” của
các tác giả Clare D'Souza, Mehdi Taghian, Gillian Sullivan-Mort & Andrew Gilmore
đã được xây dựng với mục đích đánh giá mức độ chiến lược tiếp thị xanh có thể ảnh
hưởng đến các bộ phận khác trong công ty, từ đó củng cố niềm tin trong việc ứng dụng
lý thuyết tiếp thị xanh vào các tổ chức. Trước đó, (Prakash, 2002) cho rằng, chiến lược
marketing xanh không chỉ ảnh hưởng đến quá trình xanh hóa sản phẩm và quy trình tạo lOMoAR cPSD| 60692662
nên sản phẩm đó, nó còn “xanh hóa” hành vi tiêu dùng của các thành viên trong doanh
nghiệp. Họ tin rằng, việc áp dụng chiến lược tiếp thị xanh sẽ định hướng lại công ty về
cách thức khởi xướng và quản lý các hoạt động xanh của mình, cũng như cách công ty
phản ứng nhanh chóng với nhu cầu biến động không ngừng trong tiêu dùng xanh của
khách hàng với một thị trường sôi động như hiện tại, cụ thể hơn, đó là cách nhắm mục
tiêu khách hàng, thúc đẩy các dịch vụ thị trường và
sử dụng các sáng kiến xanh để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong bài nghiên
cứu, các tác giả đã lựa chọn nghiên cứu 4 biến đem lại ảnh hưởng lớn nhất tới chiến
lược tiếp thị xanh, đó là (1) quá trình tạo ra sản phẩm xanh, (2) sự lựa chọn nhà cung
cấp xanh (3) sự tìm hiểu và phát triển dòng sản phẩm xanh (R&D) và (4) nguồn tài nguyên xanh
Còn trong nghiên cứu “ “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps,
and tools through a systematic review of the literature” của các tác giả Rosa Maria
Dangelico, Daniele Vocalelli, họ tin rằng sự thành công trong việc chế tạo các sản phẩm
hoặc dịch vụ có tính bền vững với môi trường là yếu tố cần thiết cho quá trình giảm
thiểu các ảnh hưởng của hoạt động công nghiệp đến môi trường, khiến cho quá trình
sản xuất trở nên “sạch hơn”. Để làm được điều đấy, tiếp thị (marketing) là nền tảng cho
quá trình này vì các yếu tố đầu vào của quá trình tiếp thị sẽ trở thành nhân tố chủ chốt
trong việc định hình kiểu dáng cũng như công năng của sản phẩm. Ngoài ra, tiếp thị
cũng đóng vai trò chính trong việc tạo dựng thị trường thông qua việc tương
tác với khách hàng (Rex and Baumann, 2007) , từ đó kích thích niềm tin về vấn đề
bảo vệ môi trường, và giới thiệu họ những lợi ích của các sản phẩm xanh.
Hơn nữa, những lo ngại về môi trường không còn là một chủ đề hấp dẫn khi gần như
mọi quốc gia chính phủ và văn hóa đã trở nên ý thức hơn về những vấn đề này. Điều
này đề cập đến xu hướng tiếp thị xanh được tổ chức sử dụng như một trong những chiến
thuật để bảo vệ và giữ gìn khí hậu (Choudhary & Gokarn 2013.) Marketing xanh cũng
ảnh hưởng tích cực đến sức khỏe con người và bảo vệ môi trường sinh thái. Do đó, các
sản phẩm xanh được khuyến khích tích hợp độ “xanh” của cả sản xuất và tiêu thụ (Mohajan 2011)
Như vậy, có thể nói, tiếp thị xanh không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng (định hình
sản phẩm, tạo dựng thị trường, chiến lược phản ứng với nhu cầu khách hàng) mà nó còn
ảnh hưởng đến các doanh nghiệp (tìm ra quy trình sản xuất “xanh” hơn, định hướng
doanh nghiệp hoạt động theo cách “xanh”, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững). Vì
vậy, marketing xanh là cần thiết và các nhà tiếp thị cần nhận thức được trách nhiệm của
họ đối với môi trường và tăng giá trị tiếp thị xanh lOMoAR cPSD| 60692662
1.1.3. Marketing xanh hỗn hợp (Marketing xanh mix)
Để làm rõ hơn về Marketing xanh, phần giải thích về Marketing xanh hỗn hợp được
đưa ra để thu hẹp khung cấu trúc cho khái niệm tiếp thị xanh.
Với sự phát triển của marketing hỗn hợp (4Ps) của Philip Kotler (1967), khái niệm
Marketing xanh hỗn hợp được đưa ra. Marketing hỗn hợp về cơ bản là sự đa dạng về
các phương pháp của công ty trong việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường.
Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm bốn yếu tố (4Ps) đó là sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến. Trong marketing xanh hỗn hợp, yếu tố bảo vệ môi trường được thêm
vào, “yếu tố xanh” cần được xem xét một cách thận trọng vì nó có liên quan chặt chẽ
đến sự thành công hay thất bại của việc tiếp thị sản phẩm.
Hình 3 thể hiện khái niệm về Marketing xanh hỗn hợp làm ý tưởng cơ bản cho nghiên cứu này.
Hình 3: Khái niệm Marketing xanh hỗn hợp
Mối quan tâm về môi trường trong tiếp thị xanh là một khía cạnh mà marketing hỗn hợp
phải mang lại sự minh bạch tối đa. Trong những năm gần đây, nhiều phong trào bảo vệ
môi trường và các sản phẩm tái chế sáng tạo đã được đưa ra nhằm xây dựng một môi
trường xanh. Mỗi tổ chức có một chiến lược marketing hỗn hợp cụ thể. Nhiệm vụ của
nhà tiếp thị trong tiếp thị xanh là sử dụng 4Ps xanh một cách sáng tạo, nhưng phải đảm
bảo những nguyên tắc tiếp thị cơ bản của marketing xanh cần được tuân thủ. Bốn yếu
tố (4Ps) của Marketing xanh dựa trên tiếp thị thông thường là sản phẩm, giá cả, địa điểm
và khuyến mãi (Dangelico & Vocalelli 2017.) Trong nghiên cứu của Govender et al.
(2016), Marketing xanh hỗn hợp liên quan đến việc phát triển sản phẩm và thực hiện
các chiến lược giá cả, khuyến mãi và phân phối cụ thể được thiết kế để thúc đẩy và bảo vệ môi trường.
Cụ thể là sản phẩm xanh (cơ hội kết nối một doanh nghiệp với ký ức của người tiêu
dùng) rất cần thiết cho sự liên tưởng thương hiệu. Esmaili và Fazeli (2015) nhận thấy
rằng biến số quan trọng nhất tác động đến việc mua sản phẩm xanh là giá xanh. Trong
các phần sau, bốn yếu tố sẽ được tập trung phân tích một cách chi tiết. lOMoAR cPSD| 60692662 1.1.3.1. Sản phẩm xanh
Trong nghiên cứu “Green Product Innovation: Where we are and where we are going”
của tác giả Rosa Maria Dangelico, bà cho rằng, các doanh nghiệp đóng vai trò chủ
chốt trong vấn đề môi trường toàn cầu. Một trong những cách các doanh nghiệp có thể
đóng góp cho công cuộc bảo vệ môi trường chính là sự phát triển của sản phẩm xanh.
Sản phẩm xanh được định nghĩa là các sản phẩm “sử dụng ít tài nguyên hơn, gây ra ít
ảnh hưởng và rủi ro tới môi trường và ngăn chặn sự lãng phí” (Commission of the
European Communities, 2001); p. 3). Sản phẩm xanh cũng được công nhận là động cơ
của “mô hình tăng trưởng chất lượng cuộc sống thông qua khả năng tạo ra của cải và
sự cạnh tranh” (Commission of the European Communities, 2001); p. 3). Một trong
những nghiên cứu đầu tiên về sản phẩm xanh chính là nghiên cứu của Baumann và
cộng sự (2002), người đã nghiên cứu 650 bài báo và đề cập đến sản phẩm xanh phát
triển từ ba mảng khác nhau, đó là kĩ thuật, quản lý và chính trị
Còn trong nghiên cứu “The Determinants of Green Product Development
Performance: Green Dynamic Capabilities, Green Transformational Leadership, and
Green Creativity” của các tác giả Yu-Shan Chen và Ching-Hsun Chang, khi việc bảo
vệ môi trường trở thành vấn đề chính do sự ô nhiễm mang lại, càng nhiều công ty sẵn
sàng cho việc nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm xanh (Chen 2011). Sản phẩm
xanh trở thành một “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường vì ngày càng nhiều
người tiêu dùng trở nên lo ngại về vấn đề môi trường, từ đó họ sẵn lòng chi nhiều tiền
hơn cho các sản phẩm xanh (Bhat 1993). Theo tác giả, sản phẩm xanh là những sản
phẩm ít ảnh hưởng đến môi trường, ít gây hại đến sức khỏe người tiêu dùng, có tham
gia vào quá trình tái chế (một phần hoặc toàn bộ), được sản xuất theo quy trình thân
thiện với môi trường hơn, hoặc được cung cấp ra thị trường với ít bao bì hơn. Do đó,
càng nhiều công ty đã và đang bắt đầu cho công cuộc thiết kế và phát triển lại sản
phẩm của họ trở nên thân thiện với môi trường hơn. Trong thời đại này, việc tích hợp
giữa quản lý môi trường và cải tiến sản phẩm của các công ty và vô cùng cần thiết
(Pujari và cộng sự. 2003). Với sự phổ biến của sản phẩm xanh trên thị trường hiện
nay, sự phát triển dòng sản phẩm xanh càng trở nên thịnh hành hơn bao giờ hết (Chen
2008). Các tác giả đã chỉ ra rằng, các doanh nghiệp cần phát triển năng lực sản xuất
xanh, khả năng chuyển đổi xanh, và sự sáng tạo xanh để cải thiện các dòng sản phẩm xanh.
Nghiên cứu “Environmental Strategies and Green Product Development: an Overview
on Sustainability-Driven Companies” của các tác giả Vito Albino, Azzurra Balice và
Rosa Maria Dangelico lại chỉ ra rằng, sản phẩm xanh là một sản phẩm được thiết kế
để giảm thiểu các tác động của môi trường trong suốt vòng đời của nó. Cụ thể hơn,
các tài nguyên không tái tạo được giảm thiểu, nguyên vật liệu độc hại được hạn chế và
tài nguyên có thể tái tạo được sử dụng một cách phù hợp với tốc độ hồi phục số lượng lOMoAR cPSD| 60692662
của chúng (Robert, 1995). Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp chú trọng vào
yếu tố môi trường bên trong sản phẩm của họ cũng như trong chuỗi cung ứng sản
phẩm ấy ( Bakker và cộng sự, 2002). Cụ thể hơn, khâu thiết kế vì môi trường, thiết kế
bền vững, trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất và quá trình quản lý sản phẩm trở
nên phổ biến hơn trong văn hóa doanh nghiệp. Thiết kế vì môi trường được hiểu là
các hệ thống sản xuất ra sản phẩm dựa trên sự nhận thức về môi trường (Lenox và
cộng sự, 1996), trong khi đó, ở thiết kế bền vững, môi trường được coi như người bạn
đồng hành trong quá trình phát triển sản phẩm (Brezet và van Hemel, 1997). Một
trong những công cụ phân tích số liệu quan trọng nhất trong quá trình thiết kế sản
phẩm đó chính là khâu đánh giá chu kì sống (life cycle assessment (LCA) ) (Baumann
và cộng sự, 2002). Đây là một phương pháp được sử dụng để đánh giá mức độ trở
ngại của môi trường trong một sản phẩm ở cả giai đoạn chu kì (Keoleian và Menerey,
1993). Quản lý sản phẩm là một phương pháp khác được sử dụng bởi các doanh
nghiệp, chú trọng vào khả năng giảm thiểu tất cả các ảnh hưởng của môi trường đến
toàn bộ vòng đời của sản phẩm (Hart, 1997; Bakker và cộng sự, 2002).
Cuối cùng, theo Fan và Zeng (2011), sản phẩm là cốt lõi của marketing hỗn hợp xanh
và sản phẩm xanh không chỉ giới hạn ở sản phẩm cuối cùng mà còn bao gồm tất cả các
yếu tố liên quan của sản phẩm, chẳng hạn như nguyên vật liệu được sử dụng, quy trình
sản xuất, gói sản phẩm, v.v. Trong nghiên cứu của Mahmoud (2017), sản phẩm xanh
được mô tả như một sản phẩm bền vững với môi trường nhằm thúc đẩy bảo tồn hệ sinh
thái tự nhiên đồng thời giảm thiểu những tác động xấu đến môi trường.
Cùng với sự phát triển của nhận thức xanh, các sản phẩm thân thiện với môi trường đã
đạt được phổ biến ở Việt Nam và người Việt Nam cũng tích cực loại bỏ các sản phẩm
sử dụng một lần, sản phẩm từ vật liệu nhựa. Các sản phẩm bền vững làm từ tre, thủy
tinh hoặc thép được sử dụng rộng rãi hơn. Nhiều cửa hàng nước giải khát và nhà hàng
thay vì sử dụng đồ dùng một lần và các sản phẩm nhựa, đã bắt đầu sử dụng hộp đựng
bã mía để giảm thiểu áp lực môi trường (tuoitrenews 2019). 1.1.3.2. Giá xanh
Giá là một yếu tố cốt yếu và quan trọng trong Marketing xanh hỗn hợp. Nhìn chung,
sản phẩm xanh có giá thành cao hơn so với sản phẩm thông thường. Trong bối cảnh các
sản phẩm xanh ngày càng được phổ biến rộng rãi trên thị trường, thuật ngữ “giá cao”
liên quan đến chi phí tăng thêm mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm bền
vững với môi trường (Peattie 2001b). Giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng (Fan & Zeng 2011). Theo Mahmoud
(2017), môi trường lợi ích thường được coi là “giá trị gia tăng” và cũng là yếu tố sẽ
phân biệt giữa hai sản phẩm hấp dẫn tương tự nhau. Ở các nước phát triển, người ta sẵn
sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh, đặc biệt là ở châu Âu, nơi ba phần tư số
người tuyên bố có thể trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững với môi trường lOMoAR cPSD| 60692662
(Ủy ban Châu Âu 2014). Sản phẩm ít độc hại hơn có nghĩa là chi phí liên quan đến môi
trường được người tiêu dùng giảm bớt (Polonsky & Rosenberger 2001).
Cụ thể hơn, một nghiên cứu tên là “Green product pricing with non-green product
reference” của các tác giả Zhaofu Honga, Hao Wanga và Yugang Yub đã được thực hiện
với mục đích khảo sát mức độ ảnh hưởng của chiến lược định giá sản phẩm xanh đến
nhận thức hành vi tiêu dùng xanh. Cụ thể hơn, nhận thức môi trường của người tiêu
dùng và dòng sản phẩm thông thường được xem xét trong việc xây dựng nhu cầu của
các dòng sản phẩm xanh và không xanh. Các sản phẩm xanh thường được công khai
trên thị trường như một loại sản phẩm đầy tính sáng tạo, cạnh tranh trực tiếp với các sản
phẩm thông thường khác. Họ đã thực hiện một thí nghiệm để kiểm tra xem liệu người
tiêu dùng có sẵn sàng trả thêm phí cho dòng sản phẩm xanh không, và cách đặt giá lên
sản phẩm xanh. Kết quả là, người sản xuất ra sản phẩm xanh đó nên đặt giá dựa trên
chất lượng của sản phẩm mình đã làm ra và mức độ khách hàng sẵn lòng chi trả cho
dòng sản phẩm xanh ấy dựa trên nhận thức về môi trường của họ
Nghiên cứu “Green Price Indices” của tác giả H. Spencer Banzhaf được thực hiện với
mục đích tìm hiểu 2 cách mà chỉ số tiêu dùng xanh được xây dựng cũng như những
trường hợp cụ thể tại các hộ gia đình ở Los Angeles từ năm 1989 đến năm 1994. Các
khoản thu nhập xanh quốc gia mà phản ánh rõ về chất lượng môi trường và các loại
hàng hóa công cộng khác đã tạo được sự chú ý toàn cầu và được công nhận bởi Viện
Khoa học Quốc gia Hoa Kì (Nordhaus và Kokkelenberg 1999). Trước đấy, đã có rất ít
người chú ý cho việc điều chỉnh chỉ số giá quốc gia. Khi những chỉ số này được cho
rằng có liên quan nhiều đến chi phí để đạt được mức sống tiêu chuẩn nào đó, các sản
phẩm công đã có những ảnh hưởng nhất định đến mức sống ấy, từ đó tạo nên một lý
thuyết về chỉ số giá. Nordhaus (1999) đã ủng hộ quan điểm “chỉ số chi phí sinh hoạt
tăng cao” tuy nhiên, ông chỉ liệt kê chi phí sản xuất những hàng hóa đó trong minh họa của mình.
Tóm lại, Abzari, Shad, Sharbiyani và Morad (2013) đã đề xuất một giá cả hợp lý và
cạnh tranh cho các sản phẩm xanh để đảm bảo môi trường xanh hiện nay yêu cầu sẽ cho
phép các công ty áp dụng quy trình sản xuất hiệu quả hơn thực hành. 1.1.3.3. Phân phối xanh
Phân phối xanh đề cập đến các chiến thuật quản lý liên quan đến phân bổ hàng hóa
xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ và logistic thu hồi. Thực tế, có rất ít người dùng nỗ lực
tìm kiếm một sản phẩm vì mục tiêu xanh hơn; do đó, việc làm thế nào và ở đâu để sản
phẩm xanh luôn có sẵn là chìa khóa để tồn tại của một doanh nghiệp. Người tiêu dùng
phải liên tục được tiếp xúc với các sản phẩm xanh trên toàn khu vực thị trường. lOMoAR cPSD| 60692662
Trên thế giới, nghiên cứu về phân phối xanh đã ghi nhận được rất nhiều kết quả khả
quan. Esmaili và Fazeli (2015) tin rằng Internet đóng vai trò chính trong phân phối
xanh. Theo quan sát của Dangelico và Vocalelli, các hoạt động như giảm sử dụng bao
bì, sử dụng các hệ thống giao thông tích hợp, Internet hoặc các thiết bị tương tự khác
đã làm giảm tác động môi trường của giao thông vận tải; tuy nhiên, tiến bộ quan trọng
nhất trong chính sách phân phối xanh bắt nguồn từ việc sử dụng mô hình logistic thu
hồi. Nhận định này được minh chứng khi có ba trong số các công trình về quản trị phân
phối xanh đã nghiên cứu về mô hình logistic thu hồi. Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số
6D, 2019 203 Nhiều tác giả đã làm rõ về việc áp dụng chiến lược phân phối xanh gắn
liền với mô hình logistic thu hồi sẽ đem đến rất nhiều lợi ích tích cực cho bài toán quản
trị của doanh nghiệp. Cụ thể, Lee và Lam nhấn mạnh rằng mô hình logistic thu hồi có
thể được coi là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian,
tăng doanh thu, giảm chi phí lưu kho, quản lý hàng không tốt hơn, giảm tồn kho và cung
cấp dịch vụ tốt hơn cho khách. Bên cạnh đó, như đã đề cập ở trên, với các đặc tính riêng
biệt của mình, bán sản phẩm xanh không giống như bán sản phẩm truyền thống. Vì lý
do này, người làm công tác marketing xanh sẽ quản lý các sản phẩm từ nơi sản xuất đến
điểm bán hàng và cuối cùng là đến tay khách hàng, nhằm cải thiện hiệu suất phân phối ở mức cao nhất. 1.1.3.4. Xúc tiến xanh
Theo Mahmoud (2017), xúc tiến xanh là một khái niệm tiếp thị, áp dụng các chiến lược
quảng bá mà không làm tổn hại đến giá trị vật chất và lợi ích tinh thần của người tiêu
dùng bằng cách trình bày quảng cáo, tài liệu tiếp thị, bán hàng khuyến mãi, tiếp thị trực
tiếp, khuyến mãi tại chỗ, video,.... Xúc tiến xanh được sử dụng như một chiến lược
quảng bá thành công nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng bằng sự hài lòng. Mục
đích chính của quảng cáo xanh là tác động đến việc mua hàng của khách hàng, hành vi
của họ bằng cách làm cho họ quan tâm đến lợi ích môi trường của sản phẩm và khuyến
khích họ sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.
Trong nghiên cứu “Price presentation effects on green purchase intentions” của các tác
giả Fei Lee Weisstein, Mohammadreza Asgari và Shir-Way Siew, họ chỉ ra rằng, lý
thuyết giá đã chứng minh việc xúc tiến giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của
khách hàng (Chen và cộng sự, 1998). Có rất nhiều cách để thể hiện xúc tiến giá, điều
này sẽ gây ảnh hưởng đến nhận thức về giá của khách hàng cũng như sự cải tiến vượt
bậc trong quá trình ra quyết định. Cụ thể như, chiến lược định giá diễn tả rõ ràng về
cách mà giá cả tương tác với khách hàng (Krishna và cộng sự, 2002). Các nghiên cứu
trước đó đã chỉ ra rằng khung thông điệp xúc tiến có thể giảm thiểu rủi ro được dự tính
trước về hình ảnh sản phẩm sẽ bán trên thị trường và củng cố sự sẵn lòng của khách
hàng trong quá trình quyết định mua hàng (Grewal và cộng sự, 1994). Ngoài ra, Darke
và Chung (2005) phát hiện ra rằng, khách hàng không chỉ thích giá mềm, họ cũng có
những phản ứng tích cực với chương trình xúc tiến dưới dạng giảm giá. Tuy nhiên, hiện lOMoAR cPSD| 60692662
nay, chưa có nghiên cứu nào kiểm tra được mức độ ảnh hưởng của chiến lược chương
trình xúc tiến giá đến ý định mua hàng xanh khi mỗi khách hàng đều có quan điểm khác
nhau về tiêu dùng xanh. Từ đó, nghiên cứu này đã được thực hiện, với mục đích tìm
hiểu khoảng cách giữa nhận thức xanh và ý định mua hàng bằng việc sử dụng phép thử
(các chương trình xúc tiến giá), giúp nâng cao tỉ lệ mua hàng xanh
Hashem và Al-Rifai (2011) giải thích rằng xúc tiến xanh đề cập đến việc cung cấp kiến
thức thực tế về sản phẩm theo phương pháp không ảnh hưởng đến quyền lợi xã hội của
khách hàng. Theo D'souza và cộng sự (2007), xúc tiến xanh có thể thể hiện những lợi
thế về môi trường cho thương hiệu, khuyến khích lối sống lành mạnh, tăng cường danh
tiếng của thương hiệu và loại bỏ những hiểu biết sai lầm về các sản phẩm xanh.
Hơn nữa, Ahern (2013) chỉ ra rằng quảng cáo tạo động lực là một chiến thuật hiệu quả
để thao túng sở thích của khách hàng và ra quyết định được sử dụng bởi các nhà tiếp
thị. Ngoài ra, Ansar (2013) nhận thấy rằng quảng cáo là một công cụ thành công để
nâng cao nhận thức về môi trường của khách hàng, từ đó cho phép khách hàng đưa ra
những lựa chọn có hiểu biết về sản phẩm họ tiêu thụ và ảnh hưởng của chúng đối với
môi trường. Xúc tiến xanh cũng có thể giúp tăng cường khuyến khích cho khách hàng
mua sản phẩm xanh. Khi chiến thuật quảng cáo hiệu quả được thực hiện phổ biến đến
khách hàng, sản phẩm xanh sẽ có tác động đáng kể đến người tiêu dùng.
Như vậy, có thể nói, xúc tiến xanh bao gồm các chương trình xúc tiến giá, chiến lược
thương hiệu, tạo dựng các video quảng cáo,... từ đó tạo dựng nhận thức của khách hàng
đến việc sử dụng dòng sản phẩm xanh, và thu hút họ trong việc mua hàng
1.2. Hành vi tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng năm 2010 (điều 3 chương I), định nghĩa “người
tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt
của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Từ định nghĩa của Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng,
người tiêu dùng có hai hành vi thực hiện: hành vi mua và hành vi sử dụng. Mỗi hành vi
người tiêu dùng sẽ có những tiêu chí riêng. Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến
giá cả sản phẩm, mẫu mã, ngân sách hiện có, chính sách mua... Sau mua sẽ đến hành vi
sử dụng - hành vi này sẽ quan tâm đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm đem lại có
tương ứng với giá cả bỏ ra, đủ đáp ứng nhu cầu. Hiểu rõ được khái niệm người tiêu
dùng thì doanh nghiệp mới có thể xác định và hiểu được khách hàng của mình là ai, họ
muốn gì, cần gì và mình cần làm gì để đáp ứng họ.
Cụ thể hơn, về người tiêu dùng xanh, trong nghiên cứu “Factors affecting consumers’
green product purchase decisions” của các tác giả Prashant Kumar và Bhimrao M. lOMoAR cPSD| 60692662
Ghodeswar, họ cho rằng, người tiêu dùng xanh được miêu tả là những khách hàng có
quan tâm và xem xét về hiệu quả môi trường thông qua các đóng góp trong quá trình
tiêu dùng của họ, và có ý định thay đổi quá trình mua hàng cũng như hành vi tiêu dùng
nhằm mục đích giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường. Quyết định mua xanh
của những khách hàng này được coi là chủ đề trọng tâm cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh sau này.
Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng mà nhóm nghiên cứu đề cập đến và thực hiện
nghiên cứu là đối tượng sinh viên đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.
1.2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “hành vi khách
hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,
sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng
là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.Những yếu tố như đánh giá
sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng
cáo... đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: -
Những suy nghĩ, phản ứng và hành động của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng -
Hành vi khách hàng là chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài
và cósự tác động trở lại đối với môi trường ấy -
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩmdịch vụ sau sử dụng
1.2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để
thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu
cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc
chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua .
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất
định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn:
- Nhận thức được nhu cầu - Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các giải pháp lOMoAR cPSD| 60692662 - Quyết định mua hàng - Cân nhắc sau khi mua
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những trường hợp
mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
- Nhận thức vấn đề là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng và bắt đầu các quá trình ra quyết định tiếp theo. Ở giai đoạn này, khách
hàng gặp phải những vấn đề khác nhau, sự khác biệt về nhu cầu giữa trạng thái
lý tưởng và trạng thái thực tế sẽ thúc đẩy người tiêu dùng hành động để giảm bớt
cảm giác thiếu thốn. Vấn đề nhận thức xảy ra khi khách hàng không hài lòng với
tình trạng hiện tại hoặc sản phẩm mới được giới thiệu để thu hút sự chú ý của
khách hàng. Tương tự, các nhà tiếp thị tận dụng lợi thế từ xu hướng tìm kiếm sự
đổi mới của khách hàng, thúc đẩy họ theo đuổi các thương hiệu khác nhau (Belch
& Belch 2008.) Mong muốn tìm kiếm những sản phẩm xanh có thể được coi là
sự nhận biết vấn đề để có được sức khỏe tốt hơn của người tiêu dùng
- Tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, việc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin
về sản phẩm và dịch vụ bị ảnh hưởng bởi tính cách, sự giàu có, địa vị xã hội, quy
mô mua hàng, thương hiệu trước đây, nhận thức, kinh nghiệm lịch sử và sự hài
lòng của họ (Oke, Kamolshotiros, Popoola, Ajagbe & Olujobi 2015). Trong khi
tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ xem xét tìm kiếm bên ngoài (những nguồn
thông tin bên ngoài) và tìm kiếm bên trong (những thông tin họ đã có sẵn từ quá
trình tích lũy trong quá khứ). Một khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ,
việc tìm kiếm ban đầu cũng liên quan đến việc cố gắng quét dữ liệu chứa trong
ký ức của họ (chẳng hạn như hiệu suất hoặc kết quả trong quá khứ bằng cách sử
dụng thương hiệu). Thông tin này được gọi là tìm kiếm nội bộ. Mặt khác, bên
ngoài tìm kiếm thông tin bao gồm các nguồn cá nhân, nhà tiếp thị – người kiểm lOMoAR cPSD| 60692662
soát (thương mại), nguồn công cộng và kinh nghiệm cá nhân. (Belch & Belch,
2008). Đồng thời, người tiêu dùng luôn mong muốn cập nhật những thông tin
mới nhất về thương hiệu sản phẩm họ đang theo đuổi (Tsai, Liang & Liu 2007).
- Sau khi có được thông tin, người tiêu dùng chuyển sang đánh giá thay thế, đó là
giai đoạn tiếp theo trong quá trình mua của người tiêu dùng. Belch và cộng sự
(2008) chỉ ra rằng người tiêu dùng đánh giá nhu cầu của họ bằng cách so sánh
các nhãn hiệu hoặc sản phẩm và dịch vụ khác nhau trước khi đưa ra quyết định.
Phương pháp ra quyết định thường tập trung vào mức độ nhu cầu của họ. Nghiên
cứu sâu hơn cho thấy các nhà tiếp thị nên tập trung vào nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng đầu tiên và mong muốn để có được lợi ích tốt hơn từ các
thương hiệu chọn lọc cho người tiêu dùng thứ hai (Kotler & Keller 2016). Hơn
nữa, việc đề nghị giảm giá được cho là nhằm cạnh tranh với các đối thủ cạnh
tranh khác nhau (Porter 2004).
- Giai đoạn thứ tư của quá trình hành vi của người tiêu dùng là quyết định. Người
tiêu dùng sau đánh giá các yếu tố thay thế liên quan đến quyết định của họ, có
thể phát triển ý định mua hàng của họ bao gồm động cơ, nhận thức, thông tin
thái độ và hội nhập (Belch & Belch 2008.) Hơn nữa, người tiêu dùng lựa chọn
nhà bán lẻ/ nhà phân phối phù hợp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, dựa trên
đặc tính sản phẩm đã học ở các giai đoạn trước (Oke et al. 2015).
- Giai đoạn cuối cùng của mô hình là đánh giá sau mua hàng. Sau khi tiêu thụ sản
phẩm, người tiêu dùng sẽ so sánh về mức độ hoạt động với sự hài lòng và không
hài lòng. Giai đoạn này rất quan trọng cho việc mua hàng trong tương lai bởi vì
sản phẩm hoặc dịch vụ được đổi mới, cải thiện sau khi nhận được phản hồi từ
người tiêu dùng thực tế sử dụng dựa trên trải nghiệm thực tế của họ giúp nhà sản
xuất cải tiến chất lượng sản phẩm, là động lực để khách hàng quay lại mua trong
tương lai. (Belch & Belch 2008). Người tiêu dùng hình thành tư duy tái chế hoặc
loại bỏ sản phẩm. Vì lý do này, các tổ chức hiện đang chú ý đến việc thân thiện
với môi trường để đáp ứng mong đợi của khách hàng và củng cố sản phẩm của
họ để phù hợp với nhu cầu xanh (Rayport & Jaworski 2003).
Quá trình ra quyết định mua này có thể áp dụng cho hầu hết các loại sản phẩm đã và
đang bày bán tại các doanh nghiệp hiện nay trên thế giới, cụ thể hơn, là dòng sản phẩm
xanh trong nghiên cứu đây. Có những yếu tố nhất định tác động tới quá trình ra quyết
định mua sản phẩm bền vững với môi trường. Cũng trong nghiên cứu “Factors affecting
consumers’ green product purchase decisions” của các tác giả Prashant Kumar và
Bhimrao M. Ghodeswar, quyết định mua xanh được hình thành từ thái độ ủng hộ các
doanh nghiệp xanh, mua sản phẩm xanh (Albayrak và cộng sự, 2013; Schlegelmilch và
cộng sự, 1996), thay đổi thói quen tiêu dùng bền vững (Gadenne và cộng sự, 2011) và
có xu hướng tích cực hơn trong việc chi tiền cho dòng sản phẩm xanh (Essoussi và
Linton, 2010). Các quyết định tiêu dùng xanh của khách hàng thông thường được ảnh
hưởng bởi 2 yếu tố, (1) sự nhận thức về trách nhiệm môi trường, yêu cầu cập nhật kiến lOMoAR cPSD| 60692662
thức môi trường, hứng thú cá nhân và sự sẵn lòng cho những hành động bảo vệ môi
trường và (2) những tác nhân bên ngoài khác, ví dụ như, hình ảnh trên mạng xã hội, hay
đặc tính của dòng sản phẩm xanh (như chất lượng, độ an toàn, giá, xúc tiến, mức độ ảnh
hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng). Các yếu tố này sẽ được miêu tả rõ hơn thông qua 5 nhánh sau:
- Sự ủng hộ cho việc bảo vệ môi trường: sự ủng hộ cho việc bảo vệ môi trường là
một trong những yếu tố quan trọng của khách hàng trong việc biểu hiện hành vi
bảo vệ môi trường ở những quyết định mua hàng (Gadenne và cộng sự, 2011).
Họ thường tìm những lợi ích trong việc đóng góp vào công cuộc bảo vệ môi
trường thông qua cách thiết kế và sử dụng sản phẩm với mong muốn giảm thiểu
tác động đến môi trường và tạo ra sự cải thiện tích cực (Lee, 1990). Họ sẽ tìm
hiểu các dòng sản phẩm không gây hại đến động vật và thiên nhiên, nguồn
nguyên vật liệu có thể tái chế và mức độ ô nhiễm sản sinh trong quá trình sử
dụng sẽ ít đi. Họ cũng có thể liên hệ mức độ phù hợp về giá cả của sản phẩm bền
vững với lợi ích môi trường. Từ đó, sản phẩm xanh đang đóng yếu tố quan trọng
trong lối sống hòa hợp với môi trường của người tiêu dùng (PickettBaker và
Ozaki, 2008) , và tạo ra quan điểm tích cực trong suy nghĩ họ. Lâu dần, người
dùng trở nên ưa thích sản phẩm xanh hơn sản phẩm còn lại và dần dần điều chỉnh
từ suy nghĩ tiêu dùng đến hành động tiêu dùng thực tế (Han và cộng sự, 2010).
- Động lực trách nhiệm môi trường: động lực trách nhiệm môi trường liên quan
đến những cam kết cá nhân của khách hàng dựa trên vấn đề bảo vệ môi trường
và mức độ cá nhân trong các hoạt động có ý định nhằm nâng cao chất lượng môi
trường chung. Nhận ra mức độ môi trường ảnh hưởng đến con người và các loài
sinh vật sống khác, người tiêu dùng hiểu rõ trách nhiệm cá nhân của họ
(Gadenne và cộng sự, 2011). Họ cảm thấy mình ở trong một phần của vấn nạn
bảo vệ môi trường(Lee, 2008, 2009) và tin rằng công sức cá nhân của mình có
thể đóng góp phần nào trong việc bảo vệ môi trường bằng cách thay đổi hành
động tiêu dùng ở mức độ cá nhân. Họ được truyền cảm hứng bởi mối quan tâm
nội tại về hành tinh và môi trường sống này (Griskevicius và cộng sự, 2010).
- Trải nghiệm sử dụng sản phẩm xanh: trải nghiệm tiêu dùng xanh là yếu tố khác
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh của khách hàng. Nó liên quan đến việc
kích thích sự tò mò của khách hàng trong việc tìm hiểu kiến thức về các nhân tố
môi trường của sản phẩm đó. Từ đó, họ cố gắng hiểu hơn về dòng sản phẩm xanh
đấy trong phạm vi hiểu biết của mình, liên quan tới nguyên vật liệu tạo nên sản
phẩm xanh ấy, mức độ ảnh hưởng của sản phẩm đến môi trường và chức năng
của sản phẩm đấy,...(Laroche và cộng sự, 2001). Ngoài ra, họ cũng chia sẻ thông
tin về sản phẩm xanh ấy đến bạn bè của họ và cũng tiếp nhận thông tin từ nhiều
người khác nhau (Khare, 2014; Cheah và Phau, 2011). Do đó, sự cải tiến sản
phẩm sẽ khiến họ hiểu hơn lợi ích môi trường mà sản phẩm đó đem lại, cũng
như hiệu quả khi cải tiến sản phẩm xanh ấy (Cegarra-Navarro và Martinez,
2010). Ngoài ra, nó cũng ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định tiêu dùng, khiến lOMoAR cPSD| 60692662
khách hàng đưa ra quyết định đúng trong quá trình mua hàng và tăng khả năng
sẵn lòng trả tiền cho dòng sản phẩm xanh hơn (Zhao và cộng sự, 2014; Barber và cộng sự, 2009).
- Các doanh nghiệp xanh: từ nhiều thập kỉ trước, sự lo ngại về môi trường của
khách hàng đã khiến các doanh nghiệp cần suy nghĩ về vấn đề môi trường, cùng
với đó là việc thiết kế sản phẩm của mình cũng như quy trình sản xuất ít gây hại
đến môi trường hơn (Gadenne và cộng sự, 2011). Như vậy, các doanh nghiệp
thiết kế sản phẩm ít gây hại đến môi trường hơn, thay đổi quy trình sản xuất
thân thiện với môi trường hơn, cũng như tuân thủ quy định sản xuất theo luật
pháp quốc gia và quốc tế (Papadopoulos và cộng sự, 2010). Ví dụ như, một sản
phẩm được hình thành bằng cách giảm thiểu nguyên vật liệu có hại mà không
làm ảnh hưởng đến chất lượng chung của sản phẩm, hay nguyên vật liệu có hại
được thay thế bằng một loại nguyên vật liệu khác thân thiện với môi trường hơn.
Trong quá trình đưa ra quyết định mua của mình, các khách hàng xanh có xu
hướng nghiên cứu bảng thành phần của sản phẩm để kiểm tra mức độ ảnh hưởng
của nó tới môi trường. Ngoài ra, họ cũng tìm hiểu liệu sản phẩm xanh này có
tiêu thụ ít năng lượng và tài nguyên hơn trong quá trình dùng không. Họ có xu
hướng không mua sản phẩm từ những công ty bị cáo buộc sản xuất theo cách
gây hại đến môi trường, hoặc các công ty không tuân thủ luật pháp quốc gia,
quốc tế, hay coi thường ý kiến thay đổi sản phẩm xanh nhằm gia tăng lợi ích cá
nhân (Laroche và cộng sự, 2001).
- Xã hội: trong một xã hội mà con người dần coi trọng vấn đề môi trường, người
tiêu dùng nhận thức rõ rằng hành vi tiêu dùng bền vững được coi là một lối sống
hiện đại. (Grier và Deshpande, 2001). Và, nếu họ không theo lối sống như vậy,
họ sẽ bị coi là những người lỗi thời. Nó mang một ý nghĩa đạo đức, không ích
kỉ, định hướng thiên nhiên và khát vọng sinh thái. Vậy, quyết định mua sản phẩm
xanh tương tác với những khách hàng quan tâm về môi trường và làm lộ rõ mối
lo ngại về việc bảo tồn môi trường cũng như tuân theo hình ảnh xã hội (Park and
Ha, 2012; Oliver and Lee, 2010). Từ đó, họ hiểu hơn về lợi ích lối sống xanh
(Nyborg và cộng sự, 2006) , giúp cho việc gia tăng mong muốn sử dụng sản
phẩm xanh với giá cao (van Dam và Fischer, 2013), cũng như ảnh hưởng mạnh
mẽ tới quyết định mua xanh (Griskevicius và cộng sự, 2010).
1.2.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh hay tiêu dùng bền vững có thể được định nghĩa là việc khách hàng tiêu
dùng các sản phẩm xanh bền vững và thân thiện với môi trường (Lê và cộng sự, 2018).
Peattie (1995) cho rằng marketing xanh là một quy trình quản trị toàn diện, chịu trách
nhiệm cho các nhiệm vụ xác định như dự đoán, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
và xã hội một cách bền vững. Trong những năm gần đây, theo Nguyễn và cộng sự
(2018), do nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề môi trường và nhu cầu tìm ra giải
pháp cho những vấn đề này, mối quan tâm học thuật về hành vi tiêu dùng xanh ngày lOMoAR cPSD| 60692662
càng tăng của các nhà nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu từ lâu đã coi tiêu dùng xanh là
yếu tố quyết định không thể tách rời của sự phát triển bền vững toàn cầu (Kim và cộng sự, 2012; Lee, 2008).
Nhưng theo Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018; Paul et al, 2016; Nguyễn Thế Khải,
2015; Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014, tuy mô hình mở rộng được đưa thêm các
biến như “Quan tâm đến môi trường”, vẫn chưa có mô hình đạt được sự nhất quán và
tin cậy trong đo lường hành vi tiêu dùng xanh. Trong các ấn phẩm liên quan đến thị
trường Việt Nam trong cơ sở dữ liệu, phần lớn tập trung vào mối tương quan giữa ý
định và hành vi xanh. Hơn nữa, các phương pháp tiếp cận thực tế nhằm nâng cao kiến
thức của người dân về tiêu dùng xanh, đặc biệt là thế hệ trẻ Gen Z, cũng đã được nghiên cứu.
1.3. Tác động của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng
Ở một số quốc gia, các hoạt động Marketing xanh đang phát triển và những nỗ lực này
đã có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng và thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm xanh (Mahmoud 2019). Trong khi đó, hành vi mua của
người tiêu dùng được định nghĩa là quyết định của người tiêu dùng trước mua các sản
phẩm. Theo Kotler & Armstrong (2010), có bốn loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
● Hành vi mua hàng phức tạp
● Hành vi mua hàng giảm sự bất hòa, ● Mua hàng theo thói quen
● Hành vi và hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Từ vấn đề môi trường liên tục tác động đến hoạt động của con người nói chung và
hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói riêng, xã hội rất quan tâm đến họ. Hầu hết
các doanh nghiệp đã và đang tận dụng sự tăng trưởng bền vững của tiếp thị xanh và
hầu hết trong số họ đã chấp nhận các sản phẩm xanh an toàn với môi trường. Hơn
nữa, Marketing xanh sẽ bảo vệ môi trường trong khi phục vụ nhu cầu mong muốn của
người tiêu dùng. Tiếp thị xanh hiện nay đã là một chiến thuật được nhiều doanh
nghiệp sử dụng, vì người tiêu dùng hiện đang lo lắng về các vấn đề môi trường. Khi
áp dụng Marketing xanh, doanh nghiệp phải tuân thủ các mong đợi và sở thích của
khách hàng (Delafrooz et al. 2014).
Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh trong thời đại hiện nay là
marketing xanh. Marketing xanh tác động đến sức khỏe con người và bảo vệ môi trường
sinh thái (Mohajan 2011). Điều này đề cập đến xu hướng tiếp thị xanh được tổ chức sử
dụng như một trong những chiến thuật để bảo vệ môi trường và bảo tồn khí hậu
(Choudhary & Gokarn 2013.). Trong kỷ nguyên công nghệ, sự kỳ vọng của marketing
xanh đã được đẩy lên cao nhất. Marketing xanh giờ được xem như là giải pháp để “thiết
lập nền kinh tế bền vững”. Do đó, Dangelico và Vocalelli nhận thấy thuật ngữ marketing
xanh bền vững (“sustainable green marketing”) là tên gọi phù hợp nhất cho giai đoạn lOMoAR cPSD| 60692662
này. Peattie (1995) cho rằng marketing xanh là một quy trình quản trị toàn diện, chịu
trách nhiệm cho các nhiệm vụ xác định như dự đoán, đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng và xã hội một cách bền vững. Theo Simula và đồng nghiệp (2009), Marketing
xanh là những kỹ thuật mới và những sản phẩm mới có tác động đến nhân tố môi trường,
nó đề cập đến những nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân
phối, xúc tiến sản phẩm mà những sản phẩm này không gây ảnh hưởng đến môi trường.
Trong nghiên cứu của Mahmoud (2017), sản phẩm xanh là một sản phẩm bền vững với
môi trường nhằm thúc đẩy bảo tồn hệ sinh thái tự nhiên đồng thời giảm thiểu những tác
động xấu đến môi trường tác động. Các thuộc tính của sản phẩm xanh được chia thành
hai loại chính. Thứ nhất, xã hội và tác động môi trường của trải nghiệm sản phẩm và
dịch vụ. Để tạo thuận lợi cho việc tái chế sản phẩm sau sử dụng an toàn, một số tổ chức
phát triển chiến lược “5Rs”, đó là: sửa chữa, phục hồi, tái sử dụng, tái chế, tái sản xuất.
Loại đặc điểm thứ hai có liên quan đến sản xuất sản phẩm và chất lượng của doanh
nghiệp có trách nhiệm (Peattie & Charter 2003).
Laroche (2001) lý giải trong nghiên cứu của mình rằng mọi người sẵn lòng tiêu dùng
xanh nhưng là khi nó không quá đắt đỏ, mức chi phí này phải là tương xứng với mức
độ chấp nhận hy sinh trong lối sống của họ. Điều này cho thấy “Giá cả” cũng là một
yếu tố ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định tiêu dùng xanh (Kavilanz, 2008). Fan
& Zeng 2011, cũng đưa ra nhận định cho rằng giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến việc khách hàng mua sản phẩm xanh. Tại Việt Nam, theo kết quả nghiên cứu của
Trương Đình Thái, 2021, đối với hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh, tần suất quan tâm đến giá bán của sản phẩm xanh trước khi
ra quyết định mua là khá cao (46,2%).
Hơn nữa, địa điểm xanh đóng một vai trò quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị xanh (Abzari
et al. 2013) và tập trung vào việc cung cấp cho người tiêu dùng khả năng tiếp cận sản
phẩm của họ theo cách “xanh” hơn trong quá trình phân phối. Các sản phẩm công
nghiệp hóa tác động rất lớn đến môi trường, hay rõ hơn, là nhiên liệu được sử dụng và
vật liệu sản xuất cho vận tải ảnh hưởng đến môi trường. Việc áp dụng thuế môi trường
sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến cách phân bổ lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó sẽ giúp thay
thế mạng lưới sản xuất và logistics trong doanh nghiệp (Peattie & Charter 2003).
Bên cạnh đó, trong một số nghiên cứu các nhân tố thuộc về nhân khẩu học cũng được
xem xét (Chen & Chang, 2012; Gleim và cộng sự, 2013). Các yếu tố khác liên quan đến
ý định mua hàng như nguồn gốc sản phẩm xanh, mức thu nhập của người tiêu dùng…
cũng cần được đưa ra để nghiên cứu giúp các nhà nghiên cứu có thể vẽ ra một bức tranh
toàn diện về thực trạng hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam (Nguyễn và cộng sự, 2019,
Sử và cộng sự, 2020; Vương, 2018; Vương, 2021). Hơn nữa, các giá trị văn hóa như sự
xấu hổ hay thể diện có thể được tận dụng để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh cũng
cần được xem xét (Vương và cộng sự, 2019; Vương, 2016; Phạm & Vương, 2009).
Đặc biệt, giới trẻ hay gen Z đã trở thành nhóm chủ chốt trong các cuộc thảo luận về
hành vi tiêu dùng xanh. Theo Nguyễn và cộng sự (2019), lý do là họ được sinh ra trong
thế giới kỹ thuật số, nơi họ có thể nhanh chóng có được thông tin về môi trường toàn lOMoAR cPSD| 60692662
cầu, từ đó khuyến khích họ phát triển các giá trị thân thiện với môi trường và áp dụng
các sản phẩm xanh. Cuối cùng, họ sẽ tác động đến những người xung quanh và thúc
đẩy họ thực hiện các hoạt động bền vững tương tự (Nguyễn và cộng sự, 2019). Trong
một nghiên cứu được thực hiện bởi de Koning và cộng sự (2016), các tác giả nhận thấy
ở khía cạnh tiêu dùng bền vững, sinh viên và giới trẻ Việt Nam thể hiện ý định mạnh
mẽ và động lực vị tha. Chính cảm giác không đơn độc, cùng với trạng thái có thể hợp
tác với nhau đã thúc đẩy họ tiến lên để duy trì những thay đổi hành vi lâu dài trong
tương lai (de Koning và cộng sự, 2016).