Lý thuyết Sáng Tạo Tập Thể - Đại cương truyền thông quốc tế | Học viện Ngoại giao Việt Nam
Lý thuyết Sáng Tạo Tập Thể - Đại cương truyền thông quốc tế | Học viện Ngoại giao Việt Nam được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Đại cương truyền thông quốc tế 39 tài liệu
Trường: Học viện Ngoại giao 1 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BÔ NGOẠI GIAO
HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HOÁ ĐỐI NGOẠI
…………..o0o………….. BÀI THI GIỮA KÌ
MÔN: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG ĐỀ TÀI LÝ THUYẾT SÁNG T O
Ạ TẬP THỂ
Giáo viên hướng dẫn: TS. Lê Vũ Điệp
Nhóm thực hiện: Nhóm 1 Nhóm sinh viên: Dương Ngọc Hải Lê Nguyệt Minh Phan Thị Như Nguyệt Nguyễn Thị Thanh Thảo Vũ Thủy Tiên Hà Nội, 2023 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH KHUNG LÝ THUYẾT DỰA TRÊN BÀI BÁO
KHOA HỌC QUỐC TẾ ...................................................................................... 2
I. Những lý thuyết được áp dụng trong bài báo .............................................. 2
1. Lý thuyết sáng tạo tập thể (Mục 2: The GETED): ....................................... 2
2. Lý thuyết thâm nhập xã hội (Mục 3: Methodology) ..................................... 2
II. Cách lý thuyết truyền thông được áp dụng trong bài báo: ........................ 2
1. Đối với lý thuyết sáng tạo tập thể: ............................................................... 2
2. Đối với lý thuyết thâm nhập xã hội :............................................................ 3
III. Ý nghĩa ........................................................................................................ 3
1. Lý thuyết sáng tạo tập thể ............................................................................ 3
2. Lý thuyết thâm nhập xã hội .......................................................................... 3
CHƯƠNG II: LÝ THUYẾT “SỰ SÁNG TẠO TẬP THỂ” THEORY OF
COLLECTIVE CREATIVITY ........................................................................... 5
I. Khái niệm ....................................................................................................... 5
II. Nội dung cơ bản ............................................................................................ 6
1. Thang đo nhận thức Tháp Bloom ................................................................. 6
2. Tháp Maslow ............................................................................................... 7
III. Tính liên ngành của Lý thuyết “Sáng tạo tập thể” ................................... 8
1. Đối với ngành thiết kế lý thuyết “Sáng tạo tập thể” được thể hiện như sau:.. 8
2. Đối với ngành giáo dục lý thuyết “Sáng tạo tập thể” được thể hiện như sau: ...... 9
IV. Ưu điểm và nhược điểm ............................................................................ 10
1. Ưu điểm ..................................................................................................... 10
2. Nhược điểm................................................................................................ 10
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “SHARE A
COKE” DỰA TRÊN LÝ THUYẾT “SỰ SÁNG TẠO TẬP THỂ” ................ 11
1. Tổng Quan ................................................................................................... 11 2. Bối cản
h ....................................................................................................... 11
3. Mục tiêu ....................................................................................................... 11
4. Nội dung thông điệp .................................................................................... 12
5. Chiến lược .................................................................................................... 12
5.1. Đa dạng nền tảng quảng cáo .................................................................... 12
5.2. Khuyến khích sự tham gia sáng tạo của khách hàng ................................ 13
5.3. Kết nối người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân ................................................ 13
6. Hiệu Quả ...................................................................................................... 13
7. Lý do tại sao chiến dịch có thành công lớn? .............................................. 14
7.1. Người dùng được khuyến khích tham gia và xây dựng nội dung truyền thông
....................................................................................................................... 14
7.2. Tạo dựng sự kết nối trực tiếp đến từng cá nhân khách hàng .................... 14
7.3. Ngôn từ sử dụng trong chiến dịch có tính chất cổ vũ hành động cao ....... 15
8. Hạn chế ........................................................................................................ 15
8.1. Một số người dùng bị giới hạn bởi yếu tố kĩ thuật ................................... 15
8.2. Khả năng xâm phạm quyền riêng tư ........................................................ 15
8.3. Khả năng tạo nhiễu lớn ............................................................................ 16
PHỤ LỤC............................................................................................................ 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 29 LỜI MỞ ĐẦU
Truyền thông ngày nay không chỉ đơn thuần là một phương tiện truyền tin mà
còn là một sân chơi sáng tạo tập thể, nơi mà ý kiến và tầm nhìn đa dạng hóa không
gian trí tuệ cộng đồng. Bài tiểu luận sẽ tập trung thâm nhập vào yếu tố quan trọng
nêu trên nhằm tìm hiểu về khái niệm "Sự sáng tạo tập thể" trong bối cảnh lý thuyết
truyền thông đương đại. Trong thời kỳ của cuộc cách mạng số và sự phổ cập
internet, truyền thông không chỉ còn là lĩnh vực của những chuyên gia đàm phán
thông tin, mà nó đã trở nên kích thích bởi sự kết nối toàn cầu và khả năng tham gia
mở rộng, mọi người từ mọi tầng lớp xã hội đều có thể tham gia vào quá trình sáng
tạo thông điệp và nghệ thuật. Đối mặt với hiện tượng cảm biến thông tin liên tục và
dòng chảy nhanh chóng của truyền thông đương đại, sáng tạo tập thể trở thành
nguồn động viên quan trọng. Các nền tảng xã hội, các diễn đàn trực tuyến cùng các
công cụ tương tác đã và đang tạo ra môi trường thuận lợi cho việc lan truyền ý
tưởng và tạo ra sự tương tác lẫn nhau. Hơn hết, sự tương tác chặt chẽ giữa các
thành viên trong một cộng đồng sáng tạo đã góp phần giúp các ý tưởng phát triển mạnh mẽ.
Mục đích bài tiểu luận nhóm không chỉ làm rõ khung lý thuyết truyền thông
“Sáng tạo tập thể” mà bên cạnh đó, còn chỉ ra tính liên ngành của lý thuyết này
bằng việc đưa ra những ví dụ cụ thể, những bài báo đã được nghiên cứu chuyên
sâu ở đa lĩnh vực. Ngoài ra để làm rõ hơn cho lý thuyết “Sáng tạo tập thể” trong
lĩnh vực truyền thông, chúng em cũng đã đưa ra những phân tích về một case study
cụ thể trong thực tiễn.
Bài tiểu luận sẽ đi sâu vào thế giới của “Sáng tạo tập thể” trong lý thuyết
truyền thông. Sự đa dạng, tính tương tác và những tác động của cộng đồng, tập thể
chính là chìa khóa để mở ra những khía cạnh mới sâu sắc trong sự phát triển của
truyền thông đương đại. 1
CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH KHUNG LÝ THUYẾT DỰA
TRÊN BÀI BÁO KHOA HỌC QUỐC TẾ
“The Participation in a Research and Study Group:
A Col ective Discourse Perspective”
I. Những lý thuyết được áp dụng trong bài báo
1. Lý thuyết sáng tạo tập thể (Mục 2: The GETED):
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) đã áp
dụng lý thuyết sáng tạo tập thể trong công cuộc nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục.
“These researchers and students meet in person meetings, which take place
every 15 days, and at distance, through lectures using the Hangout and Ning tools
In addition, it maintains a closed group on Facebook social network.”
Tạm dịch: Những nhà nghiên cứu và sinh viên này gặp nhau trong các cuộc
gặp trực tiếp, diễn ra 15 ngày một lần và từ xa, thông qua các bài giảng sử dụng
công cụ Hangout và Ning. Ngoài ra, nó còn duy trì một nhóm kín trên mạng xã hội Facebook.
2. Lý thuyết thâm nhập xã hội (Mục 3: Methodology)
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) đã
áp dụng lý thuyết thâm nhập xã hội nhằm mở rộng phạm vi của cuộc nghiên cứu
về kiến thức của các thành viên GETED.
“At the end of the second semester we also asked GETED members to
answer a printed questionnaire which included three parts: quantitative, which
addressed issues related to the content covered in the lectures, about th
researchers and lecturers, and also about the participation of individual members
and the group; qualitative, with spaces so that the members could enrich thei
opinions with comments and suggestions.”
Tạm dịch: Vào cuối học kỳ thứ hai, chúng tôi cũng yêu cầu các thành viên
GETED trả lời một bảng câu hỏi in sẵn bao gồm ba phần: định lượng, giải quyết
các vấn đề liên quan đến nội dung bài giảng, về các nhà nghiên cứu và giảng viên,
cũng như về sự tham gia của từng thành viên và nhóm; chất lượng, có không gian
để các thành viên có thể làm phong phú thêm ý kiến của mình bằng những nhận xét và đề xuất.
II. Cách lý thuyết truyền thông được áp dụng trong bài báo:
1. Đối với lý thuyết sáng tạo tập thể: 2
Thứ nhất là tính khuyến khích tương tác và giao tiếp. CNPq đã tạo ra không
gian mở đó là cuộc gặp mặt trực tiếp để mọi người có thể chia sẻ ý tưởng và ý kiến
cá nhân của họ. Phương pháp này đã sử dụng các phương tiện giao tiếp hiệu quả
như họp nhóm hay duy trì nhóm kín trên Facebook để thúc đẩy trao đổi ý kiến và thông tin.
Thứ hai là đa dạng hóa nhóm, góp phần hình thành nên nhóm gồm những nhà
nghiên cứu và sinh viên với sự đa dạng về kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm.
Thứ ba là tạo điều kiện cho sáng tạo thông qua việc các nhà nghiên cứu cung
cấp tài nguyên và công cụ cần thiết (sử dụng công cụ Hangout và Ning) nhằm hỗ
trợ một cách tối ưu cho quá trình sáng tạo.
2. Đối với lý thuyết thâm nhập xã hội:
Về bước khám phá và mở đầu, trước tiên tác giả khuyến khích mọi người chia
sẻ nhẹ một vài thông tin, đồng thời không thực hiện bất cứ cam kết nào. Cụ thể,
ông đã áp dụng thuyết thâm nhập xã hội bằng việc kêu gọi các thành viên GETED
trả lời các câu hỏi trực tuyến thông qua việc sử dụng Google Docs.
Tiếp đến là tạo môi trường chia sẻ. Ở giai đoạn này, tác giả khuyến khích
người xem chia sẻ những chi tiết cá nhân một cách sâu sắc hơn, bao gồm quan
điểm cá nhân và những vấn đề gây khó khăn để làm phong phú thêm ý kiến của họ. III. Ý nghĩa
1. Lý thuyết sáng tạo tập thể
Sự đa dạng giữa các quan điểm cá nhân tạo ra một môi trường mà ở đó cơ hội
cũng được tạo ra nhiều hơn nhằm thúc đẩy quá trình phát sinh những ý tưởng mới
và độc đáo trong lĩnh vực giáo dục. Bên cạnh đó, đa dạng hóa mang lại nhiều góc
nhìn và cách tiếp cận khác nhau trong cùng vấn đề, thúc đẩy sự sáng tạo trong
nghiên cứu. Việc thúc đẩy tương tác tích cực giữa các thành viên trong nhóm sinh
viên với những tài nguyên cần thiết đã tạo điều kiện làm việc thoải mái và kích
thích tư duy sáng tạo. Điều này có thể đạt được ở mức độ cao hơn bằng việc kết
hợp giữa kiến thức và tài năng từ nhiều nguồn.
Như vậy, thông qua các cách áp dụng lý thuyết sáng tạo tập thể, tác giả đã đạt
được mục tiêu ban đầu với mục đích thúc đẩy không gian thảo luận, đào tạo, chia
sẻ, trao đổi, đặt câu hỏi và phát triển thực tiễn. Bên cạnh đó còn cung cấp đầy đủ
các thông tin về lý thuyết và thực tiễn đến công chúng.
2. Lý thuyết thâm nhập xã hội 3
Áp dụng lý thuyết thâm nhập xã hội giúp kích thích sự quan tâm cũng
như tham gia từ cộng đồng. Sự tương tác trong cuộc nghiên cứu này có thể tăng
khả năng lan truyền của thông điệp, giúp thông điệp được truyền tải rộng rãi hơn.
Khi công chúng chia sẻ thông tin về bản thân, điều này sẽ giúp những nhà
nghiên cứu hiểu biết sâu sắc hơn về họ. Từ đó, tạo nên sự gần gũi và tin tưởng lẫn nhau.
Như vậy, có thể thấy cách áp dụng lý thuyết thâm nhập xã hội đã giúp tác giả
có thể cung cấp cho mỗi cá nhân trong nhóm đầy đủ thông tin và làm tăng nhu cầu
tham gia nhóm nghiên cứu đúng như mục tiêu ban đầu của tác giả. 4
CHƯƠNG II: LÝ THUYẾT “SỰ SÁNG TẠO TẬP THỂ”
THEORY OF COLLECTIVE CREATIVITY I. Khái niệm
Theo từ điển Cambridge, “Tập thể” là một tổ chức hoặc doanh nghiệp được
sở hữu và kiểm soát bởi những người làm việc trong đó. Còn khái niệm “Sáng tạo”
chính là khả năng tạo ra hoặc sử dụng những ý tưởng độc đáo và khác thường
nhằm tạo ra điều gì đó mới mẻ hoặc giàu trí tưởng tượng.
Sự sáng tạo tập thể xảy ra khi sự phân đôi được chia sẻ bởi hai hoặc nhiều
người. Dễ dàng nhận thấy rằng, sự sáng tạo tập thể rất mạnh mẽ và có thể dẫn đến
những kết quả phù hợp về mặt văn hóa hơn so với sự sáng tạo của mỗi cá nhân.
Đây là những gì xảy ra khi có sự cộng tác thực sự tốt dựa trên tinh thần đồng đội.
Có nhiều biểu hiện khác nhau của sự sáng tạo, nhưng điểm chung giữa chúng
là kết hợp các ý tưởng theo những cách mới. Theo Arthur Koestler, chuyên gia
được trích dẫn nhiều nhất về sự sáng tạo, mọi hành động sáng tạo đều liên quan
đến sự phân đôi, một quá trình tập hợp và kết hợp những ý tưởng trước đây không
liên quan với nhau. Ông đối lập sự phân đôi với sự liên kết, nói rằng sự liên kết đề
cập đến những kết nối đã được thiết lập trước đó giữa các ý tưởng nhưng sự phân
tách đó liên quan đến việc tạo ra những kết nối hoàn toàn mới giữa các ý tưởng.
Định nghĩa của Koestler đề cập đến mọi hình thức sáng tạo, bao gồm cả nghệ thuật và khoa học.
Tất cả mọi người đều có nguồn sáng tạo khi nói đến những trải nghiệm mà họ
quan tâm, chẳng hạn như gia đình, sở thích, bạn bè, v.v. Và với sự ra đời của các
hình thức giao tiếp mới, con người ngày nay đang trở thành những “người tiêu
dùng” khắt khe hơn. Bây giờ họ đang ở vị trí là người tham gia – thậm chí là người
đưa ra ý tưởng trong quá trình phát triển và họ biết điều này.
Trong truyền thông, đây là sự chuyển đổi vị trí đối với người dùng, người
dùng trở thành người sáng tạo thông tin, tiếp nhận thông tin theo cách hiểu,
trí não của mình và có thể truyền đạt lại thông tin theo cách khác.
Cách tiếp cận này giúp xác định được bốn khía cạnh chính của phương pháp
sáng tạo tập thể. Đầu tiên là giúp khám phá toàn bộ tiềm năng của khái niệm ban
đầu. Tiếp theo là lôi kéo và hỗ trợ mọi người trong quá trình phá vỡ quy tắc. Từ đó
cho phép kích hoạt, tiếp thu và sản xuất những kiến thức liên quan. Cuối cùng là
quản lý sự chấp nhận tập thể và tính hợp pháp của việc xây dựng (lại) các quy tắc.
Như vậy, lý thuyết truyền thông "sự sáng tạo tập thể" đề cập đến việc khuyến
khích và tận dụng sức mạnh sáng tạo của một nhóm người thay vì chỉ cá nhân. Nó 5
nhấn mạnh vai trò của cộng đồng, sự hợp tác, và ý tưởng phát triển từ sự giao thoa
đa dạng để tạo ra giá trị sáng tạo.
Tóm gọn, sáng tạo tập thể là một quá trình hướng đối tượng - người được trau
dồi bởi thực tiễn, chia sẻ kiến thức tới các cộng đồng kiến thức đổi mới và mạng
lưới của họ. Thành tựu sáng tạo dường như dựa vào các quá trình tương tác bao
gồm việc theo đuổi một mạng lưới các dự án sáng tạo hỗ trợ lẫn nhau, tận dụng sức
sáng tạo tập thể được tích lũy qua nhiều thế hệ và sử dụng những thành tựu trước
đó để bước vào những môi trường xã hội hóa trí tuệ đòi hỏi khắt khe hơn. Việc
theo đuổi sự mới lạ và đổi mới liên tục không chỉ là quá trình phát triển nhận thức
mà còn là quá trình phát triển cảm xúc xã hội liên quan đến việc chuyển đổi bản
sắc và sự phát triển của cơ quan tập thể.
II. Nội dung cơ bản
Lý thuyết về Sự sáng tạo tập thể nằm trong các nhóm các lý thuyết về công
chúng và dư luận xã hội, có thể được liên hệ với Thang đo nhận thức Tháp Bloom và Tháp nhu cầu Maslow.
1. Thang đo nhận thức Tháp Bloom
Thang đo này được đề xuất vào năm 1956 bởi Benjamin Bloom, một nhà tâm
lý học giáo dục tại Đại học Chicago (University of Chicago). Thang đo Bloom
được xem là một công cụ nền tảng để phân loại các mục tiêu và kỹ năng khác nhau
mà các nhà giáo dục đặt ra cho học sinh của họ (mục tiêu học tập).
Thang đo theo chiều từ dưới lên trên lần lượt với các bậc là: Thứ nhất, Ghi
nhớ (Remember) là khả năng khôi phục, ghi nhận và nhớ lại kiến thức có liên
quan. Tiếp theo là Hiểu (Understand) là khả năng diễn đạt ý nghĩa của thông điệp
bằng miệng, văn bản hay hình ảnh, thể hiện sự hiểu biết của mình thông qua diễn 6
giải, nêu gương, phân loại, tóm tắt, suy luận, so sánh và giải thích. Bậc thứ ba là
Áp dụng (Apply) là khả năng vận dụng các thông tin, kiến thức đã học vào một
tình huống, thí nghiệm nào đó. Cao hơn là khả năng Phân tích (Analyze) là khả
năng chia thông tin, kiến thức thành các phần nhỏ, sau đó xác định cách các phần
nhỏ đó liên quan với nhau và với một cấu trúc hoặc mục đích tổng thể. Kế đến là
Đánh giá (Evaluate) sẽ dựa trên các tiêu chí, tiêu chuẩn thông qua việc kiểm tra và
phê bình để đưa ra một phán quyết, nhận định về một vấn đề. Cuối cùng là Sáng
tạo (Create) là cấp độ cao nhất của thang đo Bloom. Cấp độ này cho phép con
người ghép các kiến thức, thông tin đã có lại với nhau để tạo thành một cấu trúc hay định lý mới.
Có thể thấy rằng, Sáng tạo tập thể có thể liên hệ với bậc cao nhất - bậc Sáng
tạo nằm ở Zone 2 là Zone nâng cao và chuyên sâu, được xem là cấp độ cao nhất
của thang Bloom. Để đạt được cấp độ tư duy này, cần đúc kết các kiến thức đã tiếp
nhận, hiểu sâu, kết nối, lắp ghép các kiến thức với nhau và đưa ra cách giải quyết
vấn đề một cách tối ưu và thông minh hơn. Bên cạnh đó, sáng tạo được xem là
khái niệm đưa ra những cái mới thông qua những kiến thức cũ đã được tiếp nhận:
xây dựng, viết, phát triển, thiết kế, phát minh, khởi tạo, thiết lập. Cấp độ phân loại
cuối cùng liên quan đến việc lấy các yếu tố khác nhau và tạo ra một sản phẩm mới,
phát triển và mở rộng hơn so với phiên bản cũ. Cấp độ này dựa trên tất cả các cấp
độ khác, với việc ghi nhớ, hiểu và áp dụng kiến thức; đồng thời phân tích và đánh
giá các kết quả và quy trình, sau đó xây dựng sản phẩm cuối cùng.
Ví dụ: Người học sử dụng kiến thức về phân loại của Bloom mà họ đã nhớ,
hiểu, áp dụng, phân tích và đánh giá, đồng thời tạo ra một mô hình hoàn toàn mới
cho các tầng tư duy nhận thức và học tập.Thiết kế và xây dựng một ngôi nhà bằng
các đoạn gỗ và thiết kế mô hình 3D của một ngôi nhà trên máy tính đều là những ví dụ về Sáng tạo. 2. Tháp Maslow
Thuyêt nhu cầu Maslow la ly thuyêt v
ê sư thoa man phô biên nhât do nhà tâm
lý học Abraham Maslow hinh thanh va phat triên. Lý thuyết này cho răng con
ngươi đươc đô ng viên bơi nhiêu nhu câu khac nhau va các nhu cầu nay đươc săp x p
ê theo thư bâ c từ thâp đên cao. 5 mưc nhu câu cua thap Maslow là: 7
Theo chiều từ dưới lên trên, bậc dưới đáy là Nhu cầu sinh lý (Physiological
Needs). Đây là bậc thấp nhất nhưng đồng thời cũng là cấp bậc quan trọng nhất con
người cần được thỏa mãn. Cấp bậc thứ hai là Nhu cầu được an toàn và sức khỏe
(Safety Needs), sau khi đã đáp ứng được điều kiện để tồn tại thì chắc chắn con
người sẽ mong muốn có cuộc sống phát triển và được bảo vệ tốt hơn. Cao hơn là
Nhu cầu xã hội (Love/ Belonging Needs), khi những nhu cầu cơ bản của bản thân
đã được đáp ứng, bạn lại mong muốn được yêu thương, có nhiều mối quan hệ.
Tiếp theo là Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs), một khi bạn đã dần ý thức
được giá trị của bản thân thì nhu cầu kính trọng sẽ xuất hiện. Cuối cùng là Nhu cầu
thể hiện bản thân (Self-Actualization Needs), đây là nhu cầu cao nhất của tháp nhu
cầu Maslow. Đạt đến mức này là lúc con người có xu hướng muốn chứng minh và
bộc lộ những khả năng tiềm ẩn, những đam mê của bản thân mình.
Như vậy, sự sáng tạo ở đây được liên hệ gần nhất với Nhu cầu thể hiện bản thân.
Đối với sáng tạo, không nhất thiết cần đi lên từ sự đảm bảo của các nhu cầu phía dưới
mà nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu được sáng tạo có thể được bộc lộ bất cứ lúc
nào kể cả khi con người tiếp nhận thông tin và thỏa mãn chúng đủ hay không.
III. Tính liên ngành của Lý thuyết “Sáng tạo tập thể”
Lý thuyết “Sáng tạo tập thể” không phải là lý thuyết gốc của ngành Truyền
thông mà là của các ngành khác được ứng dụng vào ngành truyền thông, nó không chỉ
được áp dụng trong lĩnh vực truyền thông mà bên cạnh đó còn được áp dụng vào tất
cả các lĩnh vực đa dạng khác nhau trong đời sống: thiết kế, giáo dục, xã hội học,....
1. Đối với ngành thiết kế lý thuyết “Sáng tạo tập thể” được thể hiện như sau:
Nội dung của Tạp chí Giáo dục Thiết kế Tương tác AIGA Tháng 8 năm 2001 Số 3 8
Những tiến bộ trong công nghệ và sự phát triển của các phương pháp thiết kế
lấy con người làm trung tâm đang bắt đầu cho thấy sự chuyển đổi trọng tâm từ
sáng tạo cá nhân sang sáng tạo tập thể—một vai trò mới dành cho các nhà thiết kế
với tư cách là người tạo ra giàn giáo hoặc cơ sở hạ tầng mà trên đó những người
không phải là nhà thiết kế có thể thể hiện khả năng sáng tạo của họ. Elizabeth
Sanders đặt ra và trả lời một loạt câu hỏi khám phá những tác động mà sự thay đổi
này mang lại đối với giáo dục thiết kế.
Tất cả những người chạm vào và cảm động trước “sản phẩm1” đang được
thiết kế đều phải đóng một vai trò trong sự sáng tạo tập thể. Những người này
thuộc hai nhóm chính: “người tạo” và “người dùng”. “Người sáng tạo” bao gồm tất
cả các thành viên của nhóm phát triển từ các lĩnh vực như tiếp thị, kỹ thuật và thiết
kế. “Người dùng” bao gồm những người mua sắm cho, mua và cuối cùng sử dụng sản phẩm.
Việc dạy sinh viên cách thiết kế và sử dụng cụ để sử dụng sau đó người dùng
cuối có thể thực hiện sáng tạo là một quá trình khó khăn hơn nhiều. Liz Sanders trình
bày bên dưới một phương pháp mà họ đang sử dụng tại Sonic Rim để giúp khách
hàng phát triển sản phẩm từ quan điểm lấy con người làm trung tâm.
Sự sáng tạo tập thể và sự tham gia của người dùng là liều thuốc giải độc rất
cần thiết cho mối bận tâm của thiết kế tương tác là “Thiết kế trải nghiệm”. Nếu coi
không gian như những giàn giáo để người bình thường có thể tạo ra những trải
nghiệm của riêng mình, thách thức thiết kế sẽ thay đổi.
2. Đối với ngành giáo dục lý thuyết “Sáng tạo tập thể” được thể hiện như sau:
Nội dung được chia sẻ bởi Kai Hakkarainen Khoa giáo dục, Đại học Turku
Nguồn gốc thực sự của sự xuất sắc về mặt học thuật và chuyên môn dường như
là sự sáng tạo tập thể liên quan đến việc chia sẻ các hoạt động nghiên cứu được phát
triển về mặt văn hóa và được trau dồi một cách hợp tác mang lại kiến thức và trí tuệ
tích lũy được với những người mới đến và những người cùng nghiên cứu.
Điều này cho phép các nhà nghiên cứu học tập liên thế hệ, thúc đẩy quá trình
thực hành tri thức của thế hệ tiếp theo cách nâng cao sự xuất sắc trong học tập của
thế hệ đó. Quá trình này tương tự như quá trình chạy tiếp sức, thay vì là quá trình
chạy nước rút về đích của một người. Bất chấp những căng thẳng, xung đột và bất
đồng có thể xảy ra trong bất kỳ cộng đồng nào, động lực hợp tác như vậy dường
như là nền tảng của tiến bộ khoa học; sự xuất sắc và sáng tạo vốn có của nó.
Một thế hệ các nhà nghiên cứu chia sẻ kiến thức và trí tuệ của mình với thế hệ
tiếp theo để đạt được những thành tựu học thuật. Đến lượt các sinh viên và những
người đi theo thế hệ tiếp theo đó, được tiếp cận với những thực hành tri thức mà
1 là sản phẩm, giao diện, không gian v.v. 9
thế hệ trước đã trau dồi từ lâu, những thực hành tri thức chứa đựng và mang lại trí
thông minh cho nghiên cứu học thuật. Các tác nhân thông thường, với động lực
điều tra mạnh mẽ, tham gia và hòa nhập vào các hoạt động thực hành kiến thức phi
thường được trau dồi tập thể như vậy đều có khả năng đạt được sự xuất sắc.
IV. Ưu điểm và nhược điểm 1. Ưu điểm
Điểm mạnh của lý thuyết này nằm ở việc nâng cao sự tương tác đó là khuyến
khích sự tương tác với khán giả nhằm mục đích tạo ra một môi trường truyền
thông rộng và tương tác cao. Từ đó một cộng đồng tương tác được xây dựng trong
đó mọi người có cùng một chủ đề quan tâm tạo điều kiện cho sự giao tiếp giữa các
thành viên khán giả. Khi ấy ta có thể tạo ra sự đa dạng ý kiến và nội dung, tận
dụng đa dạng ý kiến và góc nhìn từ khán giả, giúp nâng cao chất lượng và sự đa
dạng của nội dung truyền thông. Bên cạnh đó việc này còn đảm bảo sự thúc đẩy
sáng tạo người dùng bằng việc khuyến khích khán giả tham gia vào quá trình sáng
tạo nội dung, tạo ra cơ hội cho sự đổi mới từ cộng đồng người dùng. Bằng cách đó
ta có thể nhận được phản hồi nhanh chóng và tích cực qua việc tạo điều kiện cho
phản hồi nhanh chóng và tích cực từ khán giả, giúp người sản xuất nhanh chóng
thích ứng với thị trường và yêu cầu thay đổi. 2. Nhược điểm
Hạn chế nổi bật của Lý thuyết Sáng tạo tập thể là quản lý ý kiến đối lập. Sự
đa dạng ý kiến có thể dẫn đến sự mâu thuẫn và khó khăn trong việc quản lý ý kiến
đối lập, đặc biệt khi có những ý kiến không hòa hợp. Bên cạnh đó, cũng có thách
thức về quản lý nội dung trước khi đưa thông tin. Quản lý và tích hợp nhiều ý kiến
và nguồn nội dung khác nhau từ khán giả có thể đưa ra thách thức trong việc duy
trì tính nhất quán và chất lượng. Việc này còn có thể gây ra rủi ro phản đối và cạnh
tranh đối với người tiếp nhận thông tin khi có thể xuất hiện những ý kiến và sự
cạnh tranh giữa khán giả, có thể gây ra rủi ro cho hình ảnh của thương hiệu hoặc tổ
chức. Từ đó, hậu quả có thể nghiêm trọng hơn khi dẫn đến việc mất khả năng kiểm
soát thông tin. Trong một môi trường tương tác đặc biệt khi có sự đóng góp lớn từ
cộng đồng người dùng có thể dẫn đến việc mất kiểm soát với các nội dung được
tạo ra bằng sự sáng tạo tập thể một cách tiêu cực. Vậy nên lý thuyết này đòi hỏi có
sự quản lý chặt chẽ nhằm duy trì một môi trường sáng tạo tập thể trong sạch, tích
cực qua sự hướng dẫn, điều hướng để duy trì tính nhất quán. 10
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
“SHARE A COKE” DỰA TRÊN LÝ THUYẾT
“SỰ SÁNG TẠO TẬP THỂ” 1. Tổng Quan
Coca-Cola (còn có tên rút gọn là Coke) là một thương hiệu nước ngọt có ga
chứa nước cacbon dioxide bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola. Với một
lịch sử trải dài suốt 134 năm, Coca-Cola không chỉ là thương hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới
Năm 1994 Coca-Cola thành lập chi nhánh tại Việt Nam. Hơn 20 năm trên thị
trường, cả Coca-cola đã trở thành thương hiệu đồ uống quen thuộc với người tiêu
dùng Việt với độ phổ biến rất cao, có thể bắt gặp ở bất cứ đâu trong những siêu thị,
chuỗi cửa hàng, chuỗi kinh doanh dịch vụ ăn uống lớn nhỏ.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm, một trong những yếu tố làm nên thành công
của Coca-Cola là những chiến dịch truyền thông hiệu quả. Điển hình trong số đó là
chiến dịch tiếp thị đa quốc gia “Share a Coke”. 2. Bối cảnh
Kỷ nguyên công nghệ số, phương thức giao tiếp của con người bắt đầu thay
đổi. Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao
tiếp và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Twitter, Myspace…).
Mặt khác, ngành công nghiệp đồ uống nhẹ (soft drink) chưa bao giờ cạnh
tranh hơn. Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không
nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Australia: 50% giới trẻ thậm chí còn chưa uống thử Coke.
Hiểu rõ được điều đó, Coca-Cola muốn tạo ra một chiến dịch để chứng minh
nhãn hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến
khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới online lẫn
ngoài đời thực. Để rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn đã ra đời với cái
tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca”. 3. Mục tiêu
Công ty Coca-Cola là chủ thể đưa ra thông điệp với 2 mục tiêu. Mục tiêu đầu
tiên và cơ bản là tăng doanh số bán hàng. Mục tiêu thứ hai là tương tác với khách
hàng bằng một cách gần gũi hơn qua ý tưởng chủ đạo: Kết nối, đoàn viên và chia
sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với 1 lon Coca Cola. Đồng thời,
Coca-Cola muốn thông qua chiến dịch này tạo ra một nền tảng nơi người dùng
không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn yêu thích thương hiệu. 11
4. Nội dung thông điệp
Ở thị trường Úc, thông điệp của chiến dịch “Share a Coke”: “Nếu bạn
yêu/nhớ/thích/lâu rồi chưa gặp ai đó, hãy chia sẻ 1 chai coke (có tên người đó) cho
người đó”2. Thông điệp mà Coca-Cola lựa chọn trong chiến dịch này bắt nguồn từ
ý tưởng chủ đạo, được xây dựng một cách tinh tế và chi tiết, nhấn mạnh sự tương
tác tích cực giữa sản phẩm và cộng đồng người tiêu dùng, làm tăng cường không
gian trải nghiệm của họ với thương hiệu một cách đầy ý nghĩa: Kết nối, đoàn viên
và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coke.
Còn tại thị trường Việt Nam, chiến dịch nêu ra 2 thông điệp:
“Trao Coca Cola, cả nhà vui thả ga” là thông điệp đầy tính sáng tạo và sự nối
kết cộng đồng. Lần đầu tiên tại Việt Nam, logo Coca-Cola “nhường chỗ” cho
những thông điệp yêu thương, để khuyến khích mọi người chia sẻ tình yêu và kết nối gần nhau hơn.
"Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" là sự kết nối giữa những người bạn thông
qua tên riêng của mỗi người. Coca-Cola cũng đã in lên các chai, lon Coke những
tên riêng phổ biến của người Việt như: Lan, Huy, Nam, Hiền, Thảo, Linh, Tuấn,
Đức, Hà…về sau còn bổ sung thêm những biệt danh như “điển trai”, “xinh gái” và
các mối quan hệ gia đình như “bố yêu”, “mẹ yêu”, “út cưng”…
Tên riêng mang một ý nghĩa quan trọng với mỗi người Việt Nam. Việc hãng
in tên riêng của người tiêu dùng lên nhãn Coca-Cola đã biến sản phẩm trở thành
một vật kỷ niệm đặc biệt và là một món quà thú vị để trao tặng bạn bè và những người thân yêu. 5. Chiến lược
5.1. Đa dạng nền tảng quảng cáo
Coca-Cola đã thay đổi bao bì sản phẩm của Coca Cola nhằm tạo được những
làn sóng hội thoại trên cả 2 kênh online và offline. Tại Úc, nơi khởi đầu của chiến
dịch, Coke đã triển khai chiến dịch bằng việc phát hành đa kênh qua báo chí và
quảng cáo trên TV… Nhưng chính các trang mạng xã hội, đặc biệt là Facebook,
chiến dịch mới thực sự bắt đầu hấp dẫn.
Coca-Cola đã sử dụng một ứng dụng để người dùng có thể tạo ra một chai
Coca ảo có in tên mình hoặc đưa hình ảnh bạn bè của mình vào trong TVC của
Coca-Cola. Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng
nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán nước lưu động
về việc những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai.
Bên cạnh đó, người tham gia cũng có thể nhắn tin SMS để tên một người bạn
của mình xuất hiện trên bảng quảng cáo của Coca-Cola đặt trên phố. Khi cái tên đã
2 nguyên văn:“If you have a crush on/ want to meet/ miss/ haven’t met/ LIAM, share a coke with him” 12
được đăng lên, khách hàng sẽ nhận được tin nhắn SMS có hình bảng quảng cáo để
tự do chia sẻ qua Facebook và email.
5.2. Khuyến khích sự tham gia sáng tạo của khách hàng
Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng nghe đề
xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán nước lưu động về việc
những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai Coca.
Những người tham gia vào chiến dịch tự tạo những chai Coke của riêng mình,
TVC với tên, hình ảnh bạn bè mình trên đó rồi chia sẻ trên Facebook. Sau đó, hàng
ngàn chia sẻ với những cái tên mới xuất hiện. Coca Cola sẵn sàng với 18 ki ốt bán
hàng để mời những người tiêu dùng chia sẻ những cái tên mà họ mong đợi được
chia sẻ cùng. Sau khi lắng nghe ý kiến của 65,000 người tiêu dùng, 50 cái tên mới
nữa được thêm vào và in ra trên các vỏ chai
Hơn nữa, Coca-Cola đã biến những người tiêu dùng này trở thành người tham
gia sáng tạo thương hiệu, khuyến khích họ quảng bá thương hiệu. Điều này dẫn
đến việc nhiều người dùng tự tham gia vào các nền tảng truyền thông xã hội khác
nhau như Facebook, Twitter và Instagram.
5.3. Kết nối người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân
Sự sáng tạo tập thể không chỉ thể hiện ở việc nhiều người hay tập thể cùng
chia sẻ ý kiến quan điểm của mình khi tiếp cận một vấn đề truyền thông mà sự
sáng tạo tập thể còn trước hết là sự sáng tạo trong chính bản thân mỗi cá thể. Coca-
Cola với tư cách là một thương hiệu đang tăng sự gắn kết với khách hàng thông
qua việc cá nhân hóa. Coca-Cola đã thiết kế chiến dịch theo cách khuyến khích cá
nhân hóa theo hướng tiềm năng. Người tiêu dùng thích thể hiện bản thân một cách
sáng tạo thông qua cách kể chuyện và giữ liên lạc với bạn bè và kết quả là chiến
dịch đã tận dụng loại hành vi này của người tiêu dùng. Hơn nữa, Coca-Cola muốn
tương tác với khách hàng và đồng thời quảng bá thương hiệu của chính mình.
Coca-Cola cho in lên trên vỏ chai 150 cái tên phổ biến nhất của Úc. Nhờ đó
người dùng có thể tìm chai Coke có tên chính mình, tên của thành viên trong gia
đình, bạn bè, thậm chí cả người lạ để mua và tặng lẫn nhau. Chai Coke in tên riêng
dần dần được phổ biến, lần lượt xuất hiện trong các tủ lạnh khắp nước Úc, khơi
nguồn cho những cuộc hội thoại đầu tiên trên social media. 6. Hiệu Quả
Chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân
Úc. Lượng tiêu thụ Coke tăng 7%, tạo nên mùa hè 2011 thành công nhất từ trước
đến nay. Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong chiến dịch
là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media3.
3 Nền tảng truyền thông 13
Lượng traffic trên Fanpage của Coca Cola tăng 870% và lượt like tăng 39%.
76,000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẽ trên Facebook. 378,000
chai Coke được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai.
Tại Anh, số lượng truy cập vào trang Facebook của coca-cola tăng 3,5% và
tăng 6,8% trên phạm vi toàn cầu. Theo chỉ số Brandlndex (đo lường mức độ nhận
biết của các thương hiệu dựa trên nhiều yếu tố khác nhau), chiến dịch “Share a
Coke” đã giúp tăng Coca-Cola tăng đáng kể điểm số Buzz (xác định việc người
dân đã từng nghe thấy bất kì thông tin gì tích cực hay tiêu cực về nhãn hiệu thông qua người khác chưa).
Tại Việt Nam, Chiến dịch "Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" mùa hè năm 2014
cũng thu được kết quả đáng mơ ước. Có 200.000 người like fanpage của Coca-Cola,
tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coke. Keyword: “TraoCoca-
Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google, tìm từ khoá “Share a Coke
Vietnam” có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển khai).
7. Lý do tại sao chiến dịch có thành công lớn?
7.1. Người dùng được khuyến khích tham gia và xây dựng nội dung truyền thông
Coca-Cola đã thành công trong việc gây dựng một lượng lớn nội dung truyền
thông bằng cách lựa chọn khách hàng mục tiêu là những người sử dụng mạng xã
hội và có thể chia sẻ ảnh và câu chuyện của mình.
Công ty đã trao cho những khách hàng này toàn quyền sáng tạo với những
thương hiệu của riêng họ, khiến mọi người cảm thấy họ không phải đang quảng
cáo cho Coca-Cola mà là đang bắt đầu một chiến dịch truyền thông của riêng mình
và cuộc sống của họ chính là trung tâm của câu chuyện.
Chính điều này đã thúc đẩy sự tương tác đa nền tảng giữa nhiều trang mạng
xã hội với nhau như Facebook, Twitter,… Sự tương tác trực tuyến ngày càng được
nhân rộng và được phát triển bởi khách hàng chứ không phải công ty. Điều này đã
giúp đưa Coca-Cola đến mỗi nhà, trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày của khách hàng.
Với cách thức này, Coca-Cola đã tạo cảm giác thích thú, tò mò và phấn khởi
cho người tiêu dùng khi được tự tay tạo ra một chai Coca Cola độc nhất vô nhị.
Qua đó, khách hàng không chỉ là người tiêu dùng nữa mà còn là người sáng tạo nội
dung và cả thiết kế. Đồng thời, phương thức này giúp gắn kết, kết nối các mối
quan hệ với nhau trong thời đại kĩ thuật công nghệ hiện đại hóa, tăng cường sự
tương tác và trải nghiệm cá nhân với thương hiệu.
7.2. Tạo dựng sự kết nối trực tiếp đến từng cá nhân khách hàng
Đối với thế hệ Y (những người sinh năm 1981 – 1996), việc thể hiện bản
thân không chỉ là sở thích nhất thời mà đây còn là cách để họ bộc lộ con người thật 14
của mình. Khi giao tiếp, cách tốt nhất để bắt đầu cuộc nói chuyện là gọi tên của
nhau. Điều này không chỉ là việc tạo ra một môi trường giao tiếp thoải mái mà còn
là cách để thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến cá nhân đối tác.
Mặt khác, tâm lý giới trẻ ngày nay thường dựa vào "chủ nghĩa cá nhân",
thích thể hiện bản thân qua mọi hình thức. Mọi người đều muốn nhìn thấy tên
mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn thấy ảnh mình trên báo để cảm
nhận rằng họ được công nhận và đánh giá. Coca Cola đã tận dụng tâm lý này bằng
cách đánh vào chủ nghĩa cá nhân của người tiêu dùng, hiểu rằng ai cũng có nhu
cầu thể hiện bản thân và cái tên là điểm nổi bật đầu tiên trong Personal Branding4.
Chiến lược này không chỉ đơn thuần là một cách tiếp thị, mà còn là một
cách tạo ra sự kết nối tinh tế giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Coca-Cola
không chỉ bán sản phẩm, họ còn bán cảm xúc và trải nghiệm cá nhân, giúp mọi
người cảm thấy rằng họ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là một phần quan
trọng của cộng đồng lớn hơn.
7.3. Ngôn từ sử dụng trong chiến dịch có tính chất cổ vũ hành động cao
Khẩu hiệu chính của chiến dịch này là “Share a Coke”, là một cụm từ kêu gọi
hành động rõ ràng. Khẩu hiệu này khuyến khích khách hàng mua và chia sẻ một
chai Coke với người thân, đồng thời kể những câu chuyện của họ lên mạng. Khẩu
hiệu này rất dễ đọc và dễ nhớ, đóng vai trò như một tờ giấy nhớ, một lời nhắc trong
tâm trí của khách hàng. Từ đó, thông điệp không chỉ dừng lại ở việc chia sẻ một
chai Coca mà còn khuyến khích sự sáng tạo, cổ vũ người dùng để họ liên tưởng
đến sự mở rộng thông điệp là chỉa sẻ yêu thương. Hơn nữa, Coca-Cola đã có chủ ý
để cụm “Share a Coke” nhằm kêu gọi khách hàng mua và tặng chai Coke cho
người thân chứ không chỉ giữ cho riêng mình. 8. Hạn chế
8.1. Một số người dùng bị giới hạn bởi yếu tố kĩ thuật
Để nội dung của khách hàng có thể được in trên lon, Coca-Cola sử dụng tính
năng phê duyệt loại bỏ những tên hoặc những nội dung không phù hợp hoặc gây
tranh cãi. Nhưng thương hiệu nước ngọt phương Tây này đã không đứng trên góc
độ văn hóa của các nước khác nhau. Tính năng được phê duyệt trước không nhằm
mục đích ngăn cản những người thuộc các nền văn hóa đó sử dụng tính năng này
mà để ngăn mọi người nhập những tên không phù hợp. Coke rất có thể lo sợ hình
ảnh tiêu cực mà thương hiệu sẽ nhận được nếu mọi người tạo ra những chiếc lon
không phù hợp. Tuy nhiên, sự thận trọng của họ đã khiến tên của nhiều người bị hệ thống từ chối.
8.2. Khả năng xâm phạm quyền riêng tư 4 Thương hiệu cá nhân 15
Về sự tham gia của khán giả, Coke đang làm khá tốt. Nhưng ở đây cũng có
một lời cảnh báo ngụ ý dành cho các nhà tiếp thị về việc cố gắng quá mức để chiều
chuộng các cá nhân. Mặc dù kiểu cá nhân hóa của Coke hoàn toàn không mang
tính xâm lấn nhưng các trang web và nền tảng truyền thông xã hội sử dụng thông
tin cá nhân theo những cách không trung lập về quyền riêng tư thường khiến người tiêu dùng khó chịu.
Ví dụ phổ biến nhất về điều này là quảng cáo của Facebook, được điều chỉnh
phù hợp với lịch sử tìm kiếm cá nhân và lượt thích của người dùng. Đôi khi điều
này có nghĩa là người tiêu dùng nhận được những quảng cáo phù hợp với nhu cầu
cá nhân của họ, nghĩa là họ không quan tâm đến những quảng cáo không khiến họ
quan tâm. Tuy nhiên, mặt khác, câu hỏi về quyền riêng tư lại được đặt ra và việc sử
dụng thông tin cá nhân để thu lợi thương mại có thể được coi là sự xâm phạm.
8.3. Khả năng tạo nhiễu lớn
Việc cho phép người dùng tự do sáng tạo nội dung và chia sẻ rộng rãi trên
khắp các nền tảng có thể gây ra một số tranh cãi về một số vấn đề. Bởi, người dùng
ở đây không đơn thuần chỉ là khách hàng tiêu thụ những chai Coke mà đồng thời
có thể là những anti-fan 5 hay là những người lợi dụng sức hút của chiến dịch và
khả năng tự sáng tạo của mình cho mục đích tuyên truyền sai trái và gây hoang
mang cho người dùng khác.
Tính tương tác cao và lan truyền nhanh chóng của nền tảng mạng xã hội, đặc
biệt là Facebook tạo không gian ý kiến đa dạng, đôi khi tiêu cực. Điều này đặt
thách thức cho Coca-Cola là duy trì sự kiểm soát và quản lý thông điệp trong môi
trường trực tuyến, giữ không khí tích cực và xây dựng cộng đồng thương hiệ
5 người chống đối hay người tẩy chay 16 PHỤ LỤC
BÀI BÁO ĐƯỢC SỬ ỤNG ĐỂ D
NGHIÊN CỨU Ở CHƯƠNG I
The Participation in a Research and Study Group:
A Collective Discourse Perspective
Maria Cristina Lima Paniago, Katia Alexandra de Godoi e Silva Abstract
This research aims to analyze the col ective discourse from members of a research
and study group on their participation. In order to achieve this goal, we use a quantitative
and qualitative approach. For the analysis of quantitative questions, we choose to us
graphics in order to il ustrate the opinion of the group members. In the analysis of
qualitative questions, we choose to bring the members opinions in a single speech, usin
the Col ective Subject Discourse methodology. Overal , the results point to the lack of
time of the members to participate in the group and to the importance of deepening and
glimpsing other studies about participation. Keywords
Research Group, Collec ve Subject Discourse, Par cipa on 1. Introduction
The aim of this study is to analyze the col ective discourse of the members of a
research group, both with regards to a general review of the analyzed content, the
participant researcher of the group, as wel as their own group membership.
From this goal comes the fol owing question: How does one develop participation in a research group?
To answer this question we used a quantitative and qualitative methodological
approach, the latter based on the Col ective Subject Discourse (CSD) (Lefevre &
Lefevre, 2005, 2012). In this study, these approaches are utilized as complementary, tha
is the two approaches can be analyzed in its various aspects, and they generat
quantitative research questions to be qualitatively deepen, and vice versa.
Besides this introduction , thi
s study has five parts: the first, a history about th e
Group of Research and Studies in Educational Technology and Distance Education
(GETED); the second, the research methodology; the third, the results and th e fourth, th
analysis of these results, which were analyzed in light of theoretical frameworks that
could support the issues of the participatory process (Freire, 1991, 2003; Lave & Weger
1991; Paniago, 2007) of the members the group; the last part deals with the conclusion o the study submitted. 17