Lý thuyết về Chiến lược định giá của Netflix

lOMoARc PSD|36242669
NETFLIX’S PRICE MARKETING MIX
Mặc dù YouTube của Google là nền tảng phát trực tuyến được xem nhiều nhất trên
thế giới, nhưng theo Singh (2019) Netflix vẫn đứng đầu bảng xếp hạng về doanh
thu. Trong năm 2019, Netflix đã báo cáo doanh thu 15,8 tỷ USD. Mặc dù hầu hết
nội dung của YouTube là do người dùng sáng tạo, nhưng các dịch vụ phát trực
tuyến hiện đang tập trung vào việc tạo tài liệu độc quyền. Netflix đặc biệt đã bắt
đầu mở rộng cơ sở khách hàng của mình ở các thị trường quốc tế do nội dung gốc
phục vụ khán giả trong nước.
Chiến lược định giá của Netflix
Chiến lược định giá của Netflix tập trung vào giá trị. Định giá dựa trên giá trị là
điểm đặc biệt của nó. Nó cung cấp bốn tùy chọn đăng ký khác nhau, mỗi tùy chọn
có một giá trị khác nhau liên quan đến các chi phí khác nhau. Thương hiệu có lợi
thế hơn so với các đối thủ tính phí theo tập hoặc phim với cách tiếp cận dựa trên đăng ký này. lOMoARc PSD|36242669
Netflix có sẵn ở Việt Nam với 4 gói khác nhau
Gói di động (Mobile): chỉ có thể dùng được trên một thiết bị và bị giới hạn thiết bị
dùng (di động hoặc máy tính bảng). Với mức giá tầm 70.000 VNĐ/tháng.
Gói Cơ bản (Basic): chỉ dùng được cho một thiết bị với mức giá 180.000 VNĐ/tháng.
Gói Tiêu chuẩn (Standard): chỉ với mức giá 220.000 VNĐ/tháng, là lựa chọn hợp
lý nhất. Netflix cung cấp các dịch vụ tương tự như gói Basic, cộng thêm được dùng
cùng lúc 2 thiết bị và full HD.
Gói Cao cấp (Premium): Dịch vụ đắt nhất với mức giá 260.000 VNĐ/tháng, dùng
được đến 4 thiết bị, cho phép bốn cá nhân dùng cùng lúc từ nhiều địa điểm. Ví dụ:
nếu một trong những người bạn có tài khoản Netflix có giá 260.000 VNĐ, họ có
thể chia chi phí, đưa chi phí đầu người xuống 65.000 VNĐ.
Nó khiến khách hàng sử dụng các dịch vụ phát trực tuyến của mình bằng các kế
hoạch khả thi và đơn giản. Điều này áp dụng tốt nhất cho tất cả khán giả của nó. lOMoARc PSD|36242669
Doanh thu chậm lại sau thời gian tăng trưởng mạnh và sự thay đổi giá từ Netflix
Doanh thu của Netflix đã tăng 78% hàng năm từ năm 2016 đến năm 2018. Các nhà
phân tích kỳ vọng doanh số bán hàng của họ sẽ tăng 50% trong hai năm tới. Doanh
thu của Netflix đang chậm lại - mặc dù không quá mức (Trefis Team, 2020). Công
ty luôn có thể tăng tỷ lệ đăng ký để bù đắp sự sụt giảm này.
Vào tháng 1 năm 2019, Netflix đã mở rộng gói cơ bản của mình ở Mỹ từ 7,99 đô la
mỗi tháng lên 8,99 đô la mỗi tháng, trong khi giá cho gói phổ biến nhất của nó, có
tính năng phát trực tuyến độ nét cao, tăng từ 10,99 đô la mỗi tháng lên 12,99 đô la
mỗi tháng. Netflix cũng tăng giá gói phát trực tuyến 4K, gói đắt nhất của họ, từ
13,99 đô la mỗi tháng lên 15,99 đô la mỗi tháng. Mặc dù việc tăng giá gói đăng ký
có thể khả thi đối với Netflix ở các nền kinh tế phát triển, nhưng người đăng ký ở
các thị trường mới nổi rất nhạy cảm về giá và do đó có thể chuyển đổi nền tảng phát trực tuyến. lOMoARc PSD|36242669
Netflix - Các đối thủ - Mức giá cạnh tranh
Netflix đã phải đối mặt với nhiều năm cạnh tranh gay gắt về người xem, đến từ các
nền tảng video trực tuyến, dịch vụ truyền hình trả tiền và thậm chí cả trò chơi điện
tử. Eric Haggstrom (trích dẫn bởi eMarketer, 2019), một nhà phân tích dự báo eMarketer, đã nói:
“Mặc dù không có ‘kẻ giết Netflix’ thực sự trên thị trường, gói sắp tới của Disney
với Disney+, Hulu và ESPN+ có thể đến gần nhất. Câu trả lời của Netflix là bám
sát điều đã khiến nó trở thành người dẫn đầu thị trường: vượt qua sự cạnh tranh
về cả nội dung được cấp phép và nội dung gốc, đồng thời cung cấp cho khách
hàng một mức giá cạnh tranh ” (eMarketer, 2019).
Netflix đã mất thị phần, trong khi Hulu đã giành được nó. Theo eMarketer (2019),
Hulu sẽ vượt qua 40% người dùng đăng ký OTT trả phí vào cuối năm 2019, đạt
75,8 triệu người xem, chiếm 41,5% người tiêu dùng phát trực tuyến video OTT
đăng ký ở Hoa Kỳ. Ngoài ra, Sutton (2019) suy đoán rằng “vào năm 2021, số
lượng người xem Amazon Prime Video sẽ đạt đến một phần ba dân số Hoa Kỳ, là
nhà cung cấp OTT đăng ký lớn thứ hai đối với người xem trong nước.
Netflix hiện là dịch vụ OTT đăng ký phổ biến nhất ở Mỹ, với “158,8 triệu người
xem trong năm nay và dự kiến sẽ tăng lên 177,5 triệu vào năm 2023” (eMarketer, lOMoARc PSD|36242669
2019). Netflix vẫn có hai thứ chính bên cạnh mình, đó là thời gian và thư viện các
bộ phim và chương trình truyền hình gốc nổi tiếng. Những người mới tham gia
Apple và Disney + cuối cùng đều bắt đầu từ không có người đăng ký nào và sẽ mất
một thời gian để thu hút người đăng ký từ Netflix. Haggstrom (được trích dẫn bởi
eMarketer, 2019) đã lập luận rằng:
“Thị trường phát video trực tuyến đã được thúc đẩy bởi sự bùng nổ của nội dung
gốc cao cấp và chi phí thuê bao thấp so với truyền hình trả tiền truyền thống. Sự
thèm muốn mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các chương trình và phim mới đã
thúc đẩy tăng trưởng người xem cho các dịch vụ như Netflix, Hulu và Amazon
Prime Video, cũng như thị trường rộng lớn hơn ”. Sự tăng trưởng của Netflix sẽ
được thúc đẩy bởi nhóm nội dung gốc mạnh mẽ, bao gồm các phần mới của
Stranger Things và Orange Is the New Black, cũng như bộ phim rất được mong đợi
của Martin Scorsese The Irishman. (eMarketer, 2019) ”
Trong thập kỷ trước, công ty đã chi tiền để có được nhiều nội dung độc quyền hơn.
Trong một số trường hợp, các hợp đồng kéo dài vài năm và được cho là trị giá
hàng trăm triệu đô la. Spangler (2019, ngày 18 tháng 1) khẳng định Netflix đã chi
hơn 12 tỷ đô la để mua, cấp phép và sản xuất nội dung; nó sẽ tăng lên 15 tỷ đô la.
Bên cạnh đó, hãng sẽ chi thêm 2,9 tỷ USD cho hoạt động tiếp thị. Hơn nữa, cần
phải nhấn mạnh rằng Netflix đã rất bổ sung nội dung gốc mới vào dịch vụ phát trực
tuyến của mình; nó vượt xa những gì mà các đối thủ cạnh tranh của nó phát hành
mỗi năm. Năm 2019, Netflix đã nhận được 117 đề cử Giải Emmy cho nội dung gốc
của nó, trong đó 27 đề cử (Otterson, 2019).
Các dịch vụ mới chưa có phần lớn phim truyền hình để thu hút người xem và thư
viện phim truyền hình của Netflix cung cấp năng lượng xem cho phần lớn khách
hàng của mình. Ví dụ: Disney + có một danh mục lớn các bộ phim, nhưng thật
không may, nhiều bộ phim trong số đó đã được bán cho các streamer khác và
những hợp đồng đó có thể kéo dài vài năm. Vì vậy, Disney + đã không có quyền
truy cập vào danh mục đầy đủ của nó ngay khi nó ra mắt. Hơn nữa, Netflix đã đầu
tư rất nhiều tiền vào các bộ phim gốc của mình. Người Ireland là một ví dụ hoàn
hảo về điều này. Netflix được cho là đã chi từ 173-200 triệu đô la để thực hiện bộ
phim truyền hình về đám đông toàn sao với dàn diễn viên bao gồm Robert De
Niro, Al Pacino, Anna Paquin, Harvey Keitel, Joe Pesci, Ray Romano, Bobby
Cannavale và Domenick Lombardozzi. Đây có thể là cú đánh của người phát trực lOMoARc PSD|36242669
tiếp trong lần đầu tiên giành giải Phim hay nhất tại lễ trao giải Oscar 2020 (Mendelson, 2019).
Ngay cả khi Netflix phát triển, tỷ lệ người dùng đăng ký OTT tại Hoa Kỳ sẽ tiếp
tục giảm. Trong năm 2014, nó đã chiếm được 90% thị trường. Tuy nhiên, nó dự
kiến sẽ thu hẹp thị phần xuống còn 87%, theo eMarketer (2019). Nó không nhất
thiết là về các nền tảng khác lấy người đăng ký từ Netflix. Việc Netflix trở nên khó
khăn hơn trong việc phát triển lượng người đăng ký tại Hoa Kỳ và sự cạnh tranh sẽ
gây áp lực về giá đối với Netflix. Họ sẽ không thể tăng giá như thường lệ, thường là sáu quý một lần.
Haggstrom (như đã đề cập bởi eMarketer, 2019) nói thêm rằng nó không thực sự là
về việc Netflix mất người đăng ký, như họ đã làm trong quý trước, mà là về việc
người phát trực tuyến đạt đến điểm bão hòa. Công ty vẫn đang tiếp tục phát triển
và tăng lượng người đăng ký, nhưng tốc độ tăng trưởng chậm hơn so với những
năm trước. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này sẽ giảm tốc so với những năm trước.
Vì vậy, nó đang chậm lại, nhưng nó sẽ không chuyển sang tiêu cực trong cả năm.