Tài liệu sưu tầm. Marketing căn bản

Chương 1: Bản chất Maketing

Ôn tập về các khái niệm : MKT, giá trị, sự hài lòng, nhu cầu

Khái niệm về MKT

MKT không chỉ là quảng cáo, bán hàng, tiếp thị mà MKT còn là “hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi” ( Philip Kotler)

“MKT là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” ( theo Hiệp hội MKT Mỹ 2007)

Khái niệm về nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu tự nhiên ( needs) : xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy 1 trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi 1 hàng hóa hay dịch vụ nào đó

Nhu cầu tự nhiên là bản chất vốn có của con người, tổ chức, người kinh doanh không thể sáng tạo ra mà chỉ có thể phát hiện ra nó để tìm cách đáp ứng

Mong muốn ( wants) : là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi đc đáp lại bằng hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người

1. Chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc 1 tập hợp người, người kinh doanh mới có thể tạo ra tính đặc thù cho sẳn phẩm của mình
2. Mong muốn là đa dạng và vô hạn
3. Việc phát hiện ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là công việc khó khăn hơn rất nhiều so với việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu có khả năng thanh toán ( demand): Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng

Khả năng mua của người tiêu dùng còn bao gồm các yếu tố khác như mức đọ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hay khả năng tiếp cận với sản phẩm

Khái niệm về giá trị:

Giá trị của một hàng hóa dành cho khách hàng đến từ việc khách hàng so sánh tập hợp tất cả các lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua và sử dụng hàng hóa đó với tổng các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đc hàng hóa đó

Khái niệm về sự hài lòng :

Là mức độ trạng thái, cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh Kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kì vọng của khách hàng về sản phẩm đó

Nếu KQTD< Kỳ vọng => Khách hàng ko hài lòng

KQTD >= Kì vong => Khách hàng rất hài lòng

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT

5 bước nghiên cứu MKT

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Là vấn dề DN chưa biết hoặc biết chưa đầy đủ và chưa có hoặc chưa có đủ thông tin để đưa ra các quyết định MKT => Cần phải giải quyết

+ Vấn đề nghiên cứu chỉ cần đủ

- Mục tiêu nghiên cứu: Là việc xác định những việc cần làm để giải quyết vấn đề nghiên cứu

+ Mục tiêu càng cụ thể càng tốt

1. Lập kế hoạch ( 5 kế hoạch )
2. Nguồn dữ liệu:

Sơ cấp: Là dữ liệu đc thu nhập lần đầu, phục vụ cho mục tiêu cụ thể

Có tính phù hợp, độ tin cậy cao, mang tính thời sự (+)

Tốn kém thời gian về tiền bạc và thời gian (-)

Thứ cấp: Là dữ liệu đã từng được thu thập ở đâu đó, phục vụ cho mục tiêu khác

Dễ tìm kiếm, chi phí thấp, mức độ thích ứng cao, thời gian ngắn(+)

Độ chính xác kém, không kịp thời(-)

1. Phương pháp nghiên cứu

Quan sát

Thực nghiệm

Điều tra phỏng vấn

1. Công cụ nghiên cứu

- Phương tiện máy móc

- Bảng câu hỏi

+ Những chú ý khi viết bảng câu hỏi

Từ ngữ

Trình tự câu hỏi

Nội dung

Hình thức

1. Kế hoạch chọn mẫu

- Mẫu là đoạn ( bộ phận ) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung

- Quyết định chọn mẫu cần trả lời:

+ Hỏi ai ?

+ Số lượng người cần hỏi

+ Nên lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào

1. Phương thức tiếp xúc:

+ Qua điện thoại : Chi phí thấp, tgian ngắn, dễ quản lý nhuưng thu đc ít thông tin, ko quan sát đc hành vi của khách hàng

+ Qua thư tín: Chi phí thấp nhưng tỉ lệ trả lời thấp, thời gian dài

+Tiếp xúc trực tiếp:

- Phỏng vấn cá nhân: tính linh hoạt cao,thu đc nhiều thông tin qua quan sát, tốn kém về thời gian,chi phí cao

- Nhóm tập trung: Là nguồn cung cấp thông tin nhanh, chi phí cao, thời gian kéo dài

1. Thu thập thông tin

-Là dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến độ, ngân sách dành cho nghiên cứu

- Giai đoạn tốn kinh phí và tgian nhất, dễ mắc sai lầm

- Những khó khăn:

+ Khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng

+ Độ tin cậy các dữ liệu thu được

+ Độ chân thực không thiên vị của người tham gia thực hiện phỏng vấn

1. Xử lý, phân tích thông tin thu thập được

-GĐ này nhằm tập hợp thông tin và tiến hành phân tích, thu thập thông tin và kết quả từ tài liệu thu thập được.

-Nghiên cứu định tính: Dựa vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết

-Nghiên cứu định lượng: kết quả căn cứ vào con số thực hay những chỉ tiêu đã tính toán

1. Báo cáo kết quả

- Nêu vấn đề mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết và kết luận

- Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu

-Hạn chế trong quá trình nghiên cứu

Chương 3: Môi trường MKT

Phân tích và lấy ví dụ về 4 cấp độ cạnh tranh

1. Cạnh tranh nhãn hiệu

Các công ty bán các sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng 1 nhóm khách hàng ở mức giá tương tự với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

VD: Cocacola và Pepsi; Omo và tide; Vinamilk và TH true milk

1. Cạnh tranh cùng ngành

Các công ty sản xuất cùng một sản phẩm hay loại Sp cùng với DN

VD: Cocacola và 0 độ hay C2, Fanta

1. Cạnh tranh công dụng

Các công ty bán DV SP khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng dể cùng thỏa mãn 1 nhu cầu

Vd: Cocacola hay Heiniken

1. Cạnh tranh chung:

Các công ty cùng cạnh tranh để kiếm tiền từ khách hàng

VD: Coccacola hay bút bi Thiên Long, vở Hồng Hà

Theo em, mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất là Cạnh tranh nhãn hiệu bởi vì họ kinh doanh các sản phẩm tương tự nhau, cùng một mức giá nếu khách hàng không tiếp cận đc sản phẩm của họ thì khách hàng sẽ mua sp của hãng khác vì độ thỏa mãn mang lại của 2 sản phẩm tương tự vì giá tiền là như nhau.

Chương 4: Chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường

1. Phân đoạn thị trường

Là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm người mua, những người mua giữa các đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính hay hành vi

Yêu cầu

1. Đo lường được
2. Quy mô đủ lớn
3. Tiếp cận được
4. Có khác biệt giữa các đoạn
5. Có tính khả thi
6. Thị trường mục tiêu

Là những đoạn thị trường hấp dẫn và DN quyết định lựa chọn để tập chung các lỗ lực mkt của mình

Trên cơ sở hoạt động phân đoạn thị trường ở trên, DN có thể lựa chọn cho mình những thị trường mục tiêu phù hợp.

1. Định vị thị trường

Là việc xây dựng và truyền đi những giá trị đặc trưng và có ý nghĩa của sản phẩm ( thương hiệu ) vào tâm trí của kh mục tiêu

Chương 5: Các quyết định về sản phẩm

1. Khái niệm về nhãn hiệu

Theo Hiệp hội MKT Mỹ (AMA) “ nhãn hiệu là tên gọi biểu tượng, thuật ngữ, hình vẽ, màu sắc, hay một sự kết hợp các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của 1 ng bán hay 1 nhóm ng bán và phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ của các đối thử cạnh tranh”

Như vậy nhãn hiệu không chỉ là 1 cái tên mà còn bao hàm yếu tố khác

1. Các quyết định về nhãn hiệu

- Tên nhãn hiệu cần:

+ Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

+ Hàm ý về lợi ích chất lượng của sản phẩm

+ Hợp pháp trong sử dụng

- Logo biểu tượng cần

+ Đơn giản

+ Có ý nghĩa, độc đáo

+ Truyền đạt đc ý tưởng của doanh nghiệp

+ Dễ thể hiện trên các phương tiện, chất liệu khác nhau

Chương 6: Các quyết định về giá

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Các nhân tố bên trong:

-) Các mục tiêu marketing;

-) Marketing mix;

-) Chi phí;

Các nhân tố bên ngoài:

-) Đặc điểm thị trường và cầu;

-) Hệ số co giãn của cầu theo giá;

-) Yếu tố tâm lý tác động đến sự chấp nhận giá của khách hàng;

-) Bản chất và cơ cấu cạnh tranh.

Chương 7: Các quyết định về phân phối

Tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

Kênh truyền thông

- Tập hợp các DN và cá nhân độc lập về chủ quyền là quản lý

- Hình thành theo cơ chế TT tự do, qhe hthuc ngắn hạn

- Lket giữa các thành viên lỏng lẻo, thiếu lãnh đạo tập trung,quản lý KH và hoạt động kém hiệu quả, nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro

- Giữa các thành viên kênh cũng có thể có sự hợp tác khi họ xác định mục tiêu đạt lợi nhuận cao hơn so với việc hoạt động riêng lẻ

Kênh phân phối liên kết dọc

- Là kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao nhằm đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng MKT tối đa tới thị trường

- Có sự liên kết chặt chẽ, lâu dài, thống nhất vì mục tiêu chung là thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh

+ Ưu điểm:

• Kiểm soát hoạt động của kênh, chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột
• Khả năng phối hợp hành động với năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động cao
• Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường