Mô thức truyền thông của Highlands Coffee - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

Đề bài: Chọn 1 mô thức truyền thông để phân tích 1 hiện tượng truyền thông có sức
ảnh hưởng sâu và rộng (Phát thanh, Truyền hình, điện ảnh, báo chí, âm nhạc, mạng xã
hội, hoạt động quảng cáo…). I. Phần mở đầu:
Cuộc sống của con người luôn tồn tại song song với sự phát triển của truyền thông.
Xã hội càng hiện đại thì truyền thông càng phát triển mạnh mẽ. Nếu không có truyền
thông, xã hội sẽ dậm chân tại chỗ. Truyền thông là “thiết chế kiến tạo xã hội”, có sức
ảnh hưởng sâu và rộng đến đời sống đại chúng. Vậy tại sao lại nói truyền thông có sức
ảnh hưởng sâu và rộng đến đời sống đại chúng? Highlands Coffee cùng với chiến dịch
nói không với đồ nhựa là một ví dụ điển hình. II. Nội dung:
1. Sơ lược về Highlands Coffee
Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ hai trên thế giới. Do đó, thị trường kinh
doanh quán cà phê trong nước hết sức cạnh tranh. Highlands Coffee là một trong
những chuỗi thương hiệu đồ uống và cà phê đầu tiên với gần 340 quán phủ khắp các
tỉnh thành trên cả nước. Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands cũng là một trong
những thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam. Không chỉ nằm ở quy mô cửa hàng,
chuỗi này từ lâu đã giữ vị trí số một về quy mô doanh thu, lợi nhuận và vượt xa
những đối thủ khác trên thị trường:
2. Chiến lược truyền thông của Highlands Coffee
Vào năm 2019, trong bối cảnh “ô nhiễm trắng” đang trở thành vấn đề nóng bỏng trên
toàn cầu thì “less plastic” (cắt giảm đồ nhựa sử dụng 1 lần) là trào lưu được nhiều
chuỗi trà, cà phê quan tâm. Các chuỗi cửa hàng lớn nhỏ đều nhập cuộc và nhận được
những phản hồi tích cực. Trong khi đó, Highlands Coffee lại được gọi là “trùm thải
rác nhựa ra môi trường”, bị chỉ trích vì những chiến dịch truyền thông thiếu triệt để.
Với quy mô cửa hàng phủ khắp các tỉnh thành trên cả nước, có thể thấy lượng rác thải
nhựa sinh ra của chuỗi cà phê này mỗi ngày khổng lồ tới mức nào.
Sau nhiều lần bị phàn nàn, tháng 5/2019, Highlands đã bắt đầu có động thái giải quyết
rắc rối này. Nhiều chiến lược truyền thông đã được thực hiện. Trong đó, thu hút nhất
là chương trình “Những cánh tay xanh" với đông đảo sự chú ý từ khách hàng thường
xuyên đến Highlands và cư dân mạng, với thông điệp: "Cùng nhau giảm thiểu nhựa
sử dụng một lần, vì lợi ích lâu dài của cuộc sống và môi trường".
Đầu tiên, Highlands Coffee khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc bình cá
nhân sử dụng nhiều lần khi order tại quán để được MIỄN PHÍ UPSIZE.
Highlands đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ chiến dịch này. Tuy nhiên, nhiều
người lại cho rằng: “Như thế là chưa đủ, tại sao không thực hiện thêm nhiều hoạt
động thiết thực hơn, mà thiết thực nhất chính là có giải pháp để giảm ngay số ly nhựa
sử dụng trong chuỗi các cửa hàng?”
Với sự góp ý của khách hàng, Highlands tiếp
tục kêu gọi hạn chế sử dụng nhựa và khuyến
khích sử dụng bình, ly cá nhân.
Mặc dù đã có những chiến lược vì môi trường tuy
nhiên người tiêu dùng lên tiếng cho rằng
Highlands tự phát động chiến dịch hạn chế dùng
đồ nhựa để "đánh bóng thương hiệu” và không
chịu thay đổi, vẫn duy trì toàn bộ đồ nhựa cho mỗi phần nước khách mua.
Nổi bật nhất là tài khoản Facebook cá nhân của nhà báo Nguyễn Quỳnh Hương, chị
đã gây được sự chú ý lớn từ công chúng.
Tóm tắt: … Quy cách phục vụ trong Highlands là LUÔN LUÔN đồ nhựa...
"Highlands chỉ phục vụ cốc không nhựa nếu khách có yêu cầu riêng"; "Chỉ đồ nóng
mới dùng cốc sứ"… Không những ly nhựa, còn cả ống hút nhựa và thìa nhựa… sẽ
còn được Highlands tặng thêm 1 bao nhựa đựng mang đi...
… "Highlands không có chỗ rửa cốc, không đủ cốc sứ/thuỷ tinh"...
... Highlands đang chạy chiến dịch truyền thông "Những cánh tay xanh" với thông
điệp: "Cùng nhau giảm thiểu nhựa sử dụng một lần, vì lợi ích lâu dài của cuộc sống
và môi trường". Khi mình sử dụng internet trong Highlands, nhảy ra mẫu wifi
Marketing này... Nhưng khi thông điệp quảng cáo như thế, thì trong quán Highlands
chồng ly nhựa vẫn chất cao tới nóc quầy!
Một chiến dịch truyền thông đúng trend thì dễ lắm... Nhưng... có tâm và có trách
nhiệm cộng đồng trong kinh doanh thì là chuyện khác hẳn... Một hệ thống coffee shop
lớn nhất Việt Nam hẳn có đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp để nhận được đầy đủ
những thông tin trên. Vì sao họ không thay đổi "vì lợi ích lâu dài của cuộc sống và môi trường"? ...
Nhiều khách hàng cũng chỉ trích về chiến dịch này. Khách uống tại quán không dùng
nắp nhựa như trước và chỉ phục vụ nắp khi có yêu cầu. Họ cho rằng “Đấy vốn dĩ là
một điều tất nhiên khi uống tại quán, không phải là một hành động vì môi trường như
những gì chuỗi này quảng bá, chỉ là Highlands đã tiết kiệm được cái nắp nhựa để giảm chi phí cho mình.”
Đứng trước những ý kiến đó, Highlands Coffee đã có phản hồi và hứa thay đổi.
Không lâu sau, Highlands đã phát động phong trào “30 ngày hình thành một thói
quen” (tích điểm đổi bình).
Tuy nhiên, một khách hàng có tên C. Châu lại không nhận được bình như quảng cáo:
Chị đã đến cửa hàng để đổi thưởng. Nhân viên phản hồi: "Hiện tại, bình cá nhân tại
cửa hàng đã hết từ hai tuần, nên chị đến chi nhánh khác để nhận bình". Khi đến nơi
khác, chị cũng nhận được câu trả lời tương tự và bảo phải đi xuống chi nhánh khác
nữa để đổi mới có quà. Quản lí tại cửa hàng này giải thích do số lượng bình nước có hạn.
Chị Châu bức xúc: "Chương trình đưa ra thời hạn sử dụng là 30 lần trong 1 tháng
nhưng quà tặng lại giới hạn, khác nào đem cái khôn lõi ra lừa dối khách hàng".
Cho đến hiện tại, thương hiệu này vẫn phục vụ đồ uống với ly nhựa (kèm nắp),
ống hút và thìa nhựa tại quán. Chính sách chỉ phục vụ ống hút và thìa nhựa khi
khách hàng có yêu cầu theo chiến dịch "Những cánh tay xanh" dường như không còn tồn tại.
Khách hàng không đồng tình về việc này trong khi cùng thời điểm đó, các thương
hiệu đồ uống lớn khác đang thay thế cốc, ống hút, thìa và túi sang các chất liệu thân thiện với môi trường.
3. Phân tích về mô thức truyền thông trong Highlands Coffee
Highlands đã sử dụng mô thức truyền thông hai chiều của C.Shannon (1949):
Yếu tố “phản hồi” ở mô thức này là điểm khác biệt so với những mô thức khác, là điều
cần thiết để điều chỉnh và làm cho quá trình truyền thông được liên tục, hiệu quả,
thông tin hai chiều và không mang tính áp đặt.
Đầu tiên, nguồn phát là khách hàng với thông điệp Highlands Coffee sử dụng quá
nhiều đồ nhựa và người nhận là chuỗi này.
Highlands đã phản hồi lại với thông
điệp là miễn phí upsize đến khách hàng. Ở đây, Highlands là còn khách hàng là người phát
người nhận và tương tự như vậy.
Khách hàng phản hồi về việc miễn phí upsize, bên cạnh những đánh giá tích cực thì
nhiều người cho là chưa đủ, đồ nhựa vẫn chưa được hạn chế.
Highlands Coffee tiếp tục với thông
điệp hạn chế sử dụng đồ nhựa và nhận được
phản hồi từ khách hàng cho rằng Highlands đang đánh bóng thương hiệu và không chịu thay đổi.
Chuỗi này tạo phong trào “30 ngày hình thành một thói quen” và khách hàng tiếp tục
phản hồi là lừa dối khách hàng.
Highlands chuyển sang “Quai xách tự hủy sinh học” và khách hàng phản hồi là
không thân thiện với môi trường.
Ở đây, Highlands có chiến dịch truyền thông rất rõ ràng thông qua kênh Facebook nên
yếu tố “nhiễu” không tồn tại.
4. Nhận xét về truyền thông của Highlands Coffee
Truyền thông của Highlands Coffee từ trước đến nay luôn rất mạnh. Highlands không
chỉ mạnh ở quảng bá thương hiệu, lịch sử hình thành, sản phẩm, cửa hàng,… mà nổi
bật nhất là biết áp dụng mô thức truyền thông 2 chiều, tạo sự tương tác giữa khách hàng và chuỗi này.
Highlands tích cực phản hồi bình luận từ khách hàng. Đây là bài viết gần đây nhất của Highlands Coffee:
Highlands Coffee còn cho phép khách hàng đánh giá trên fanpage:
Highlands tạo điều kiện cho khách hàng được nêu suy nghĩ, góp ý của mình và chuỗi
cửa hàng này tích cực phản hồi, trả lời những đánh giá đó, biết lắng nghe và tìm cách
thay đổi. Cách làm này của Highlands đã khiến cho chiến dịch truyền thông của mình đạt hiệu quả hơn.
Sau những góp ý của khách hàng, đại diện của Highlands Coffee đã lên tiếng trước
truyền thông rằng họ đang nỗ lực từng bước cải thiện việc giảm thiểu rác thải nhựa. III. Kết luận:
Truyền thông có sức ảnh hưởng sâu và rộng đến đời sống đại chúng, nhờ có truyền
thông mà khách hàng cập nhật được thông tin và Highlands Coffee có cơ hội nắm bắt
và sửa đổi. Dù Highlands vẫn chưa nhận được nhiều đánh giá tích cực về vấn đề rác
thải nhựa và chiến dịch truyền thông chưa mấy triệt để nhưng chuỗi này đã rất thành
công với mô thức truyền thông hai chiều, có sự tương tác với khách hàng. Chính
truyền thông đã làm cho Highlands tiếp cận gần với khách hàng hơn. Tài liệu tham khảo:
https://cafef.vn/cuoc-chien-chuoi-ca-phe-phuc-long-starbucks-tang-toc-the-coffee-
house-dot-ngot-lo-lon-highlands-van-duy-tri-the-ap-dao-20200922144855303.chn
https://kienthuc.net.vn/kinh-doanh/phuc-long-highland-starbuckhang-nao-thai-nhieu-
do-nhua-gay-hai-moi-truong-nhat-1280675.html
https://hoovada.com/article/highlands-coffee-va-chien-dich-noi-khong-voi-do-nhua
https://sao.baophapluat.vn/tin-tuc/chi-tiet/highlands-coffee-va-chien-dich-noi-khong-
voi-do-nhua-chieu-tro-danh-bong-thuong-hieu-va-day-trach-nhiem-cho-khach-hang- 6002/?
fbclid=IwAR3vQpe3yN4I2uCegZaTqGggh8UHLI8hn32iEGoBWs6JhZp5_JhHUp- 4mgI
https://kenh14.vn/highlands-coffee-van-phuc-vu-do-nhua-cho-khach-nhu-mot-dieu-
tat-nhien-nhieu-nguoi-lac-dau-ngan-ngam-vi-sao-nhat-dinh-khong-thay-doi- 20190826160437245.chn
https://vietnammoi.vn/khong-ai-khac-highlands-coffee-moi-la-trum-thai-rac-nhua-ra-
moi-truong-20190927215752514.htm?
fbclid=IwAR0LXap2ng6xDEETl3NStd_y5T6SNJEqOHHAHgdNDMCGj- oLLjbO9qtf5cE
https://cafef.vn/bao-ve-moi-truong-theo-cach-highlands-coffee-dung-quai-xach-tu-
huy-sinh-hoc-nhung-giu-nguyen-combo-coc-ong-hut-va-thia-lam-bang-loai-nhua- sieu-ben-20210327213906279.chn