Ngân hàng bài tập quản trị bán hàng | Trường Đại học Mở TPHCM

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O TR
NG Đ I H C M THÀNH PH H CHÍ MINH TÀI LI U H NG D N H C T P QU N TR BÁN HÀNG Biên
soạn: ThS. TÔN TH T H I ThS. HÀ TH THÙY D NG
THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009 M C L C Trang
Gi i thi u môn h c ........................................................................... 2
Ch ơng 1 : Khái quát về quản trị bán hàng ....................................... 7
Ch ơng 2 : Bản chất c a nghề bán hàng.......................................... 25
Ch ơng 3 : Giám đốc bán hàng chuyên nghiệp............................... 48
Ch ơng 4 : Lãnh đ o – phân tích – dự báo – h n ng ch –
lập ngân sách bán hàng ................................................. 63
Ch ơng 5 : Quản lý năng suất c a lực l ơng bán hàng ..................... 87
Ch ơng 6 : Xây dựng đ i ngũ bán hàng: tuyển d ng và lựa chọn. 104
Ch ơng 7 : Thực hiện ch ơng trình huấn luyện ............................ 119
Ch ơng 8 : Quản lý đ i ngũ bán hàng .......................................... 141 H
ng d n tr l i câu h i và bài t p ......................................... 160 http://www.ebook.edu.vn 1 GI I THI U MÔN H C
Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ ch c Th ơng m i Thế giới –
WTO, nhiều nhà đầu t , trong đó có các tập đoàn lớn hàng đầu trên
thế giới nh : Intel, Wall Mart, Ford Motors, General Electric… đã quan tâm hơn đến thị tr ng này. Thị tr ng sôi đ ng, hàng hóa đa d ng, ng
i tiêu dùng có nhiều lựa chọn về sản phẩm hơn để đáp ng
cho nhu cầu c a mình. Điều này cũng có nghĩa c nh tranh tr nên gay
gắt hơn giữa các nhà cung cấp trong việc tìm kiếm thị tr ng cho
th ơng hiệu c a mình. Các doanh nghiệp n lực tối đa để gia tăng tính
c nh tranh thông qua việc định h ớng, phát triển chiến l c kinh
doanh dài h n, cải tiến tổ ch c sản xuất, kinh doanh chuyên nghiệp hơn và đ ơng nhiên con ng i đ
c xem là yếu tố then chốt t o nên sự thành công.
Vai trò c a các nhà quản trị đ
c đề cao hơn bao gi hết. Giám
đốc bán hàng thu c hàng ngũ các nhà quản trị cấp cao, đ c nhiều nhà
tuyển d ng săn lùng. Các tập đoàn đa quốc gia tìm kiếm những Giám
đốc bán hàng là ng i trong n ớc để ho ch định chiến l c, thực hiện
các công việc kinh doanh, các doanh nghiệp trong n ớc cần những
Giám đốc kinh doanh giỏi có khả năng tổ ch c b máy bán hàng hiệu
quả, có thể c nh tranh tốt trên thị tr
ng, tối u hóa chi phí, l i
nhuận… Họ có chế đ đãi ng thích đáng nh ng hiển nhiên yêu cầu
về năng lực, sự chuyên nghiệp trong quản trị bán hàng và cả những áp
lực rất lớn đối với các Giám đốc bán hàng. Kinh nghiệm, kiến th c
chuyên môn về các công việc quản trị bán hàng là nền tảng cho sự
thành công c a Giám đốc bán hàng và đây cũng là lý do ng i viết
mong muốn giới thiệu quyển sách này đến ng i đọc.
2 http://www.ebook.edu.vn
Quyển sách này là tài liệu tham khảo phù h p với sinh viên
ngành Quản trị kinh doanh, nhân viên bán hàng có mong muốn phát
triển sự nghiệp, Giám đốc bán hàng. Quyển sách này đ
c thiết kế nhằm cung cấp các kiến th c cơ
bản, t duy trong việc thực hiện công việc quản trị bán hàng: giới
thiệu về công việc bán hàng và quản trị bán hàng, những kỹ năng cần
thiết đối với Giám đốc bán hàng nh lãnh đ o, phân tích, dự báo bán
hàng, lập h n ng ch, tổ ch c đ i ngũ bán hàng, quản lý và làm tăng năng suất c a lực l
ng bán hàng, quản trị đ i ngũ bán hàng… Các kiến th c này đ
c sắp xếp thành 8 ch ơng theo trình tự nh sau: Ch
ng 1: Khái quát v qu n tr bán hàng
Phần này giới thiệu tổng quan về quản trị bán hàng, các công
việc liên quan đến quản trị bán hàng, m c tiêu h ớng vào con ng i
và h ớng vào l i nhuận, các yếu tố môi tr ng và n i b ảnh h ng
đến ho t đ ng bán hàng, chiến l c và cơ cấu tổ ch c trong m t
doanh nghiệp. Ch ơng này cũng trình bày m t cách c thể các u và nh
c điểm c a các mô hình tổ ch c lực l ng bán hàng. Ch
ng 2: B n ch t c a ngh bán hàng
Ch ơng này sẽ giúp sinh viên làm quen với khái niệm về nghề
bán hàng, lịch sử c a nghề bán hàng, những ch c năng và nhiệm v
c a đ i diện bán hàng, những phẩm chất và kỹ năng cần có c a m t đ i diện bán hàng. Ch
ng 3: Giám đ c bán hàng chuyên nghi p http://www.ebook.edu.vn 3
Phần này cung cấp những kiến th c để hiểu về công việc c a
Giám đốc bán hàng, các phẩm chất cần có, những thuận l i, khó khăn,
những vấn đề đ o đ c cần quan tâm c a Giám đốc bán hàng. Ch
ng 4: Lãnh đ o, phát tri n các k nĕng, d báo bán hàng, đ
ra h n ng ch và ngân sách
Giám đốc bán hàng là nhà lãnh đ o, cần thiết phát triển những
kỹ năng lãnh đ o nh giao tiếp, chiến l c t o ảnh h ng…
Các kỹ năng về phân tích, dự báo bán hàng từ đó đề ra h n
ng ch, lập ngân sách chi tiêu cũng là những kỹ năng không thể thiếu c a Giám đốc bán hàng. Ch
ng 5: Qu n lý nĕng su t c a khu v c bán hàng
Phần này đề cập đến những yếu tố làm tăng năng suất c a lực l ng bán hàng. Ch
ng 6: Xây d ng đ i ngǜ bán hàng: tuy n d ng và l a ch n
Phần này giới thiệu các b ớc xây dựng đ i ngũ bán hàng, các
b ớc trong tuyển d ng nhân viên bán hàng, cách th c tìm nhân lực,
lựa chọn và bố trí nhân sự cho lực l ng bán hàng. Ch ng 7: Th c hi n m t ch ng trình hu n luy n
Phần này giới thiệu cách th c thiết kế ch ơng trình huấn luyện,
quy trình huấn luyện cho nhân viên bán hàng, thực hiện huấn luyện
các kỹ thuật bán hàng, các b ớc bán hàng. Ch
ng 8: Qu n tr đ i ngǜ bán hàng: bù đ p, đ ng viên và đánh giá
4 http://www.ebook.edu.vn
Ch ơng này cung cấp kiến th c trong việc phát triển kế ho ch l ơng th
ng, các nền tảng đ ng viên, các thuyết đ ng viên trong
quản trị bán hàng, quy trình và các tiêu chuẩn đánh giá thực hiện.
Ngoài ra, quyển sách này cũng giới thiệu các biểu mẫu, công c
h tr công việc quản trị bán hàng.
Ngoài các lý thuyết, kiến th c căn bản, ng i đọc còn có thể
tham khảo các tình huống thảo luận đ
c các tác giả thu thập từ kinh
nghiệm thực tế trong công việc kinh doanh.
Để học tốt môn học này, ng i học cần nắm vững lý thuyết
đ c trình bày trong toàn b tài liệu, bên c nh đó, ng i học có thể
tham khảo thêm m t số tài liệu sau đây:
‣ James M. Comer, Quaûn trò baùn haøng, NXB Tp. Hoà Chí Minh, 2002.
‣ Robert J. Calvin, Ngheä thuaät quaûn trò baùn haøng, NXB Thoáng keâ 2004.
‣ Philip Kotler, Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò, NXB Thoáng keâ 2000.
‣ Douglas J.Dalrymple – William L.Cron – Thomas E. Decarlo,
Sales Management, Seventh Edition, John Willey & Sons 2001.
‣ Fundamentals of Selling, Sixth Edition, Irwin Mc Graw Hill 1999. http://www.ebook.edu.vn 5 Ng
i học cũng nên dành th i gian để tìm hiểu thêm các thông
tin trên m ng và các báo nh Th i báo kinh tế Sài Gòn, Doanh nhân
Sài gòn, Sài gòn Tiếp thị cũng nh các t p chí chuyên ngành khác.
Trong quá trình thực hiện các bài tập, ng i học có thể tìm ngay
những ví d t i nơi mình làm việc hay dựa vào kinh nghiệm thực tế
công tác để có thể làm bài tập tốt hơn.
Quyển sách Quản trị bán hàng này đ
c thực hiện với những n
lực cao nhất từ việc nghiên c u, tham khảo và kinh nghiệm c a ng i
viết với hy vọng là tài liệu tham khảo hữu ích cho ng i đọc quan
tâm, yêu thích lĩnh vực này. Tuy nhiên, ng
i viết cũng nhận th c rằng những thiếu sót
trong quá trình biên so n, in ấn là khó tránh khỏi và xin ghi nhận mọi
phản hồi, đóng góp xây dựng từ ng
i đọc để hoàn thiện quyển sách
này trong những lần xuất bản sau. Mọi ý kiến phản hồi xin vui lòng gửi về địa chỉ mail: thuyduong75@yahoo.com
6 http://www.ebook.edu.vn Ch ng 1: KHÁI QUÁT V QU N TR BÁN HÀNG Các b n thân mến,
Đây là bài đầu tiên c a môn học Quản trị bán hàng - m t môn
học mang tính ng d ng cao và rất lý thú. Với sự thông minh, năng
đ ng và yêu thích công việc kinh doanh, bất kỳ ai cũng có thể nhanh chóng đ t đ
c những m c tiêu cá nhân cũng nh những thành đ t về
sự nghiệp, tài chính thông qua công tác quản trị bán hàng.
Ch ơng 1 sẽ giúp các b n tiếp cận với những khái niệm cơ bản
về quản trị bán hàng, tầm quan trọng c a ho t đ ng này và có cái nhìn
tổng thể về toàn b môn học Quản trị bán hàng. A. M C TIÊU:
Sau khi nghiên c u xong ch ơng này, ng i học có thể:
- Xác đ nh chính xác ý nghĩa c a thu t ngữ qu n tr bán hàng.
- Hiểu đ ợc mục tiêu chính c a hoạt đ ng qu n tr bán hàng.
- Có m t cách nhìn toàn di n về môn h c để từ đó xác
đ nh ph ơng pháp h c t p và ng dụng hi u qu nh t. http://www.ebook.edu.vn 7
- Hiểu đ ợc vai trò c a các đơn v kinh doanh chiến l ợc
trong chiến l ợc tổng thể c a công ty.
- Xác đ nh đ ợc n i dung c a chiến l ợc th phần và
chính sách về lực l ợng bán hàng.
- Nắm vững đ ợc các cách th c thiết kế mô hình tổ ch c
lực l ợng bán hàng và ng dụng vào thực tế m t cách phù hợp. B. N I DUNG CHÍNH: I.
KHÁI NI M V QU N TR BÁN HÀNG:
Quản trị bán hàng là ho t đ ng quản trị c a những ng i thu c lực l
ng bán hàng c a công ty bao gồm những ho t đ ng chính nh
phân tích, lập kế ho ch, thực hiện và kiểm tra ho t đ ng bán hàng.
Nh vậy, quản trị bán hàng là m t tiến trình kết h p chặt chẽ từ việc
thiết lập m c tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến l c cho
nhân viên bán hàng đến việc tuyển d ng, huấn luyện, giám sát và đánh
giá kết quả công việc c a nhân viên bán hàng.
Tùy thu c vào m i công ty, cấp đ thấp nhất c a ng ch quản lý
bán hàng có thể bao gồm nhiều ch c v khác nhau nh quản lý theo
ngành hàng, quản lý theo khu vực hay giám sát m i v ... và dù có
mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là ng
i trực tiếp giám sát công
việc c a nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo cáo công việc cho
cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty nh giám đốc kinh doanh hay tr ng phòng m i v ... Những ng
i thu c đ i ngũ quản lý lực l
ng bán hàng có thể có nhiều cấp đ ch c v khác nhau hay số l
ng khác nhau tùy thu c vào quy mô và chiến l c c a m i công ty;
8 http://www.ebook.edu.vn
tuy nhiên, họ đều có chung nhiệm v là xây dựng và phát triển lực l
ng bán hàng cho công ty m t cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm
đ t m c tiêu chung c a tổ ch c. II.
M C TIÊU C A HO T Đ NG QU N TR BÁN HÀNG: Ho t đ ng c a lực l
ng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và
là mũi nhọn tấn công ch yếu c a doanh nghiệp ra thị tr ng nhằm
tiếp cận và thuyết ph c khách hàng mua và sử d ng sản phẩm dịch v
c a doanh nghiệp. Các công ty thành công đều có những m c tiêu rõ
ràng trong công tác quản trị bán hàng và những chiến l c c thể để
đ t m c tiêu. Mặc dù những m c tiêu trong từng giai đo n hay từng
ngành hàng có thể khác nhau song về cơ bản sẽ gồm hai lo i:
- Nhân sự hay h
ng vào con ng ời; - Mục tiêu h
ng vào doanh số, lợi nhu n. 1. M c tiêu v nhân s :
M c tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọn nhân sự với những tiêu chuẩn đ
c xây dựng khá kỹ l ỡng và rõ ràng, quá trình
bồi d ỡng và đào t o về chuyên môn, kỹ năng và cách th c quản lý tốt nhất đối với lực l ng bán hàng. Để đ t đ c m c tiêu chung c a
công ty và m c tiêu riêng c a b phận bán hàng thì cần phải có lực l
ng bán hàng hết s c năng đ ng, nhiệt tình, có năng lực và trách
nhiệm với công việc cũng nh sự đóng góp gắn bó tích cực vào tổ
ch c và ho t đ ng chung c a toàn tổ ch c. Nh vậy, công việc c a đ i
ngũ quản lý là bằng mọi cách phải tuyển d ng và đào t o đ c m t lực l
ng bán hàng chuyên nghiệp cũng nh có chính sách th ng http://www.ebook.edu.vn 9
ph t h p lý với m t phong cách lãnh đ o và quản trị đầy tính thuyết ph c. Để làm đ
c điều này thì trọng tâm vẫn là mối quan hệ giữa con ng i với con ng i mà c thể là giữa ng
i quản lý và nhân viên c a
mình với sự n lực c a cả hai phía. Sự phối h p nhịp nhàng và tinh
thần làm việc tập thể với hiệu suất cao sẽ đem l i sự thành công cho
ho t đ ng kinh doanh c a b phận bán hàng. Nh vậy, m t ng
i quản lý bán hàng sẽ đ c đánh giá dựa
trên cách th c tuyển chọn, đào t o, bố trí phân công đúng ng i đúng
việc cũng nh cung cách quản lý giám sát và đ ng viên khuyến khích
tinh thần chung c a nhân viên trong lực l ng bán hàng. Thông qua
những ho t đ ng nh trên, m c tiêu th nhất - h ớng về nhân sự - đã
đ c phát huy theo m t ph ơng th c phù h p nhất. 2.
M c tiêu v doanh s , l i nhu n:
Để đ t đ c m c tiêu về doanh số thì ngay từ ng i giám sát
bán hàng cấp thấp nhất cũng phải biết đôn đốc nhân viên và có chiến l
c hành đ ng thật c thể; bên c nh đó, ng i quản lý bán hàng
cấp cao hơn cần có những cách th c kiểm soát và kích thích ng i
giám sát bán hàng. Nh vậy, m c tiêu chung c a công ty về doanh số
và l i nhuận mới thực sự phát huy và tiến triển tốt qua từng th i kỳ.
Thông qua doanh số và l i nhuận, Ban giám đốc có thể xác định
m t cách rõ nét nhất thành quả làm việc c a b phận bán hàng và có
đ c những chính sách đ ng viên hay điều chỉnh kịp th i. Đây là m c
tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan trọng đối với ho t đ ng quản trị bán hàng.
10 http://www.ebook.edu.vn III. CHI N L
C T NG TH VÀ QU N TR BÁN HÀNG: Giữa chiến l
c tổng thể và quản trị bán hàng có mối t ơng
quan chặt chẽ. Để xây dựng và phát triển lực l ng bán hàng thì cấp
quản lý phải nắm rõ chiến l
c tổng thể và cách th c tham gia vào chiến l
c chung c a công ty. Nh vậy, để hiểu rõ quan hệ giữa ho t
đ ng quản trị bán hàng và chiến l c tổng thể thì chúng ta phải lần l
t xem xét các vấn đề sau: 1.
C u trúc c a công ty: Trong chiến l
c tổng thể chung c a công ty, b phận bán hàng
có m t vị trí khá quan trọng. B phận này th ng đi theo cấu trúc hình
tháp và cũng nằm trong cấu trúc tổ ch c chung c a công ty. Tuy các
công ty có thể có quy mô lớn nhỏ khác nhau nh ng nhìn chung thì đều
có chung m t lo i mô hình t ơng tự nh hình d ng c a kim tự tháp.
Đỉnh c a hình tháp này thông th ng là Ban giám đốc hoặc H i đồng
quản trị - đây là những ng
i đặt m c tiêu và chiến l c chung cho
toàn công ty. Cấp tiếp theo đó là các tr
ng phòng hoặc phó giám đốc
ch c năng có nhiệm v chính là căn c vào chiến l c chung sẽ đề ra
các ho t đ ng và m c tiêu cho cấp thừa hành c a mình. Cấp tiếp theo
c a kim tự tháp sẽ là cấp quản lý theo từng nhóm hay còn gọi là quản
lý trung gian và cuối cùng là các nhân viên kinh doanh.
Ví dụ: Công ty Liên doanh Bảo Minh – CMG ho t đ ng trong lĩnh
vực Bảo hiểm nhân thọ đang tổ ch c lực l ng bán hàng nh
sau: D ới Ban Giám đốc là các giám đốc ch c năng, trong đó
có giám đốc kinh doanh ph trách toàn b ho t đ ng kinh
doanh c a công ty. Giám đốc kinh doanh sẽ quản lý trực tiếp
các phòng nh phòng dịch v khách hàng và các đ i kinh
doanh (unit). M i đ i kinh doanh này đều có nhóm tr ng http://www.ebook.edu.vn 11
(Unit manager) ph trách khoảng 10 nhân viên kinh doanh (đ
c gọi là t vấn tài chính - Financial consultant).
Hình 1.1 : S đ c c u t ch c c a công ty theo ng ch bán hàng Chuû tòch HÑQT - Ban GÑ
Tröôûng caùc phaân ban - Phoù GÑ chöùc naêng
Trung caáp quaûn lyù cuûa töøng phaân ban Quaûn lyù caáp thaáp hôn Nhaân vieân chöùc naêng
Cô caáu coù tính caáp baäc toång hôïp 2. Chi n l
c t ng th và qu n tr bán hàng: Chiến l
c tổng thể phản ánh những đánh giá c a công ty về
điều kiện và những cơ h i c a thị tr ng để từ đó đ a ra những chính sách đáp ng thị tr
ng m t cách hiệu quả. Chiến l c tổng thể sẽ t o
ra h ớng phát triển mà công ty phải đi theo trong môi tr ng kinh
doanh c thể; đồng th i h ớng dẫn cho việc phân bổ các nguồn lực
m t cách h p lý và đ a ra cách th c phối h p giữa các b phận trong
m t công ty để cùng đi đến m c tiêu.
Nh các b n cũng đã biết bất kỳ sản phẩm c a doanh nghiệp
nào ra đ i cũng trải qua m t số giai đo n nhất định khi xây dựng và
phát triển thị phần. Nh vậy, trong những giai đo n này, chính sách về lực l ng bán hàng sẽ đ
c thực hiện nh thế nào? Để hiểu rõ điều này, chúng ta lần l
t xem xét những m c tiêu và chính sách bán hàng
trong từng giai đo n nh sau:
12 http://www.ebook.edu.vn
Giai đoạn xây dựng thị phần: Giai đo n này cũng giống nh
giai đo n giới thiệu trong chu kỳ sống c a sản phẩm. M c tiêu bán
hàng cơ bản trong giai đo n này là cố gắng gia tăng đ c doanh số và
thiết lập quan hệ chặt chẽ với các điểm phân phối; nh vậy trong giai
đo n này, nhiệm v trọng yếu c a lực l ng bán hàng là tiếp xúc
khách hàng tiềm năng, khách hàng mới, quan hệ chặt chẽ và kiểm soát
tốt các điểm phân phối đ i lý về giá cả và doanh số, cung ng dịch v
h tr m t cách kịp th i nhất đồng th i thu thập các thông tin và sự phản hồi từ thị tr
ng càng đầy đ càng tốt... Nhà quản trị trong giai
đo n này phải có chính sách c thể về l ơng theo hiệu quả và các
khuyến khích khác đặc biệt dành cho những nhân viên v t chỉ tiêu và
đẩy m nh việc tiêu th các sản phẩm mới.
Ví dụ: Tập đoàn UNIF đã đặt m c tiêu xây dựng thị phần khi xâm nhập vào thị tr
ng Việt Nam bằng các sản phẩm nh : mì
gói, sữa và các lo i n ớc hoa quả đóng h p. Tập đoàn này đã
gia tăng về doanh số cũng nh thị phần khá nhanh chóng nh
vào chính sách tổng thể rất hiệu quả và triển khai tốt đến từng b phận. Lực l
ng nhân viên bán hàng c a công ty đã đ t
đ c doanh số cao khi thiết lập thành công m ng l ới phân
phối đến từng đ i lý, siêu thị và kiểm soát tốt các chính sách
về giá, khuyến mãi và thông tin phản hồi từ khách hàng.
Giai đoạn duy trì: Giai đo n này cũng giống nh giai đo n tăng tr
ng trong chu kỳ sống sản phẩm. M c tiêu bán hàng cơ bản trong
giai đo n này là duy trì doanh số và c ng cố vị trí trong thị tr ng,
quan hệ thêm với m t số điểm bán mới. Lực l ng bán hàng cần phải tập trung giữ đ
c thị phần và l i nhuận thông qua những khách hàng
hiện t i, do vậy cần cung ng cho lo i khách hàng chiếm u thế này dịch v với chất l
ng tối u. Riêng đối với khách hàng tiềm năng thì http://www.ebook.edu.vn 13 lực l
ng bán hàng cần xác định lo i khách triển vọng nhất để tiếp cận
và theo đuổi. Giai đo n này chính sách cho lực l ng bán hàng sẽ là
l ơng c ng hoa hồng và tiền th
ng dựa trên khả năng giữ vững thị
phần và gia tăng khách hàng.
Ví dụ: Nhãn hiệu G7 c a Trung Nguyên hiện đang giai đo n này.
M c tiêu chính c a G7 là giữ vững thị phần và khách hàng hiện có, gia tăng chất l
ng dịch v và các ch ơng trình h tr điểm bán lẻ.
Giai đoạn thu hoạch: T ơng tự nh giai đo n bão hòa c a chu
kỳ sống sản phẩm. Lúc này mặc dù l i nhuận vẫn còn cao nh ng theo
đánh giá chung thì cơ h i kinh doanh sẽ suy giảm và thị tr ng c nh
tranh gay gắt; do vậy m c tiêu c a doanh nghiệp là làm sao thu ho ch
càng nhiều càng tốt tr ớc khi rút lui khỏi thị tr ng. M c tiêu bán
hàng ch yếu trong giai đo n này là cắt giảm chi phí bán hàng và tập
trung vào những khách hàng lớn nhất, mang l i l i nhuận cao nhất.
Nhân viên bán hàng cần xem xét khách hàng nào là quan trọng nhất để
tiếp xúc và ph c v cho h p lý, lo i bỏ những khách hàng kém quan
trọng và kiểm soát tốt về chi phí. Nh vậy, về phía công ty lúc này
nên khai thác tối đa sản phẩm, chặt chẽ trong các chi tiêu, l ơng sẽ là khoản chính đ
c trả cho nhân viên và sẽ có th ng cho những nhân viên đ t đ
c l i nhuận cao trong khu vực hoặc nhóm khách hàng mà mình ph trách.
Giai đoạn gạt bỏ: Đây là giai đo n mà cơ h i kinh doanh hầu
nh không còn dù trong m c tiêu ngắn h n hay dài h n. Giai đo n này
công ty phải quyết định rút lui nh thế nào cho ít bất l i nhất – đây
cũng chính là giai đo n kết thúc c a vòng đ i sản phẩm. Nh vậy m c
tiêu bán hàng trong giai đo n này chính là giảm tối thiểu chi phí bán
14 http://www.ebook.edu.vn
hàng, giảm hàng dự trữ. Khi tiếp xúc với khách hàng nhân viên cần cố gắng giảm l
ng hàng tồn kho và dự trữ xuống và thậm chí trong m t số tr
ng h p họ cần phải tìm nguồn cung cấp mới cho những khách
hàng còn cần sản phẩm này. giai đo n này l ơng là chính sách cơ
bản c a nhân viên bán hàng.
IV. THI T K MÔ HÌNH L C L NG BÁN HÀNG: 1. Phân lo i l c l ng bán hang: Lực l
ng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị tr ng. Lực l
ng bán hàng c a các công ty kinh doanh các mặt hàng
khác nhau hay có quy mô khác nhau có thể đ c tổ ch c d ới m t số hình th c. Lực l ng bán hàng đ c chia làm ba lo i: lực l ng c a công ty, đ i lý và lực l ng h n h p. a.
Lực lượng bán hàng của công ty:
Bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến ho t đ ng bán hàng. Lực l
ng này gồm hai lo i: bên trong và bên ngoài.
- Lực l ợng bán hàng bên trong: Hầu hết lực l ợng này
th ờng t p trung tại văn phòng và ít khi tiếp xúc trực
di n v i khách hàng. Phần l n h liên lạc v i khách
hàng qua đi n thoại v i trách nhi m ch yếu là xúc tiến
cho hoạt đ ng bán hàng hay cung c p các d ch vụ hỗ
trợ sau bán hàng, theo dõi các đơn hàng, kiểm soát
hàng dự trữ, tồn kho... Lực l ợng này có thể đ ợc dùng
nh là lực l ợng chính yếu tại công ty hoặc là lực http://www.ebook.edu.vn 15
l ợng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực l ợng bán hàng bên ngoài.
- Lực l ợng bán hàng bên ngoài: Lực l ợng này th ờng
đ ợc tổ ch c theo vùng đ a lý. Nhân viên bán hàng có
trách nhi m tiếp xúc trực tiếp v i khách hàng thông
th ờng là tại đ a bàn kinh doanh c a khách hàng. Đây
là lực l ợng đ ợc dùng khá phổ biến trong các ngành
hàng tiêu dùng, d ch vụ và hàng công nghi p. Lực
l ợng này th ờng khá đông đ o tuy nhiên, h th ờng
đ ợc đào tạo khá bài b n, am hiểu tốt về s n ph m và
th ờng có tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nh p
tốt và cơ h i thăng tiến; do v y cần thiết l p chính sách
và cách th c qu n lý sao cho hi u qu nh t là công vi c
r t cần thiết c a những nhà qu n tr . b.
Đại lý theo hợp đồng:
Có nhiều d ng đ i lý nh ng nhìn chung họ đều là những nhà
kinh doanh ho t đ ng t ơng đối đ c lập với công việc là đ i diện cho nhà sản xuất và th ng h
ng hoa hồng đ i lý. Các đ i lý c a các
công ty có thể có tên gọi, quy mô khác nhau song đều có những đặc
điểm chung nh : hoa hồng, chi phí và doanh số có liên hệ trực tiếp với
nhau; do vậy, các công ty có thể sẽ sử d ng đ i lý để giảm bớt khoản chi phí cho lực l
ng bán hàng. Những đ i lý th ng đã đ c phân
chia khu vực đ i lý rõ ràng, có lực l ng bán hàng t i ch khá th ng
xuyên nên sẽ đảm bảo số l
ng khách hàng trong vùng khá nhanh
chóng; nếu tự thân công ty xâm nhập vào những khu vực địa lý này thì
khó khăn và mất công hơn nhiều đặc biệt là đối với những sản phẩm
mới. Nh vậy, việc sử d ng đ i lý th
ng sẽ giúp cho công ty tiết
16 http://www.ebook.edu.vn
kiệm chi phí, xâm nhập thị tr
ng thuận l i hơn và quản lý hiệu quả
hơn đối với các m ng l ới phân phối.
Ví dụ: Hiện nay, công ty may Việt Tiến ch yếu sử d ng m ng l ới
phân phối là các đ i lý đ
c phân bổ t i các khu vực địa lý –
hệ thống này phân chia khá rõ ràng c thể trên các tuyến
đ ng để thực hiện việc bán hàng và tiếp xúc với khách hàng mua sản phẩm quần áo. c.
Lực lượng bán hàng hỗn hợp:
Khá nhiều công ty sử d ng lo i hình lực l ng bán hàng h n
h p để nhanh chóng chiếm lĩnh bao ph thị tr ng. Công ty sử d ng cả lực l
ng bán hàng c a công ty và cả m ng l ới đ i lý để xâm nhập nhiều lo i thị tr
ng khác nhau. Chẳng h n m t công ty cung ng các
sản phẩm vật liệu xây dựng và trang trí n i thất có thể sử d ng lực l
ng bán hàng c a công ty để tiếp cận và cung ng hàng hóa cho các
nhà thầu ch chốt t i địa bàn thành phố còn đối với những khu vực địa
lý còn l i nh vùng ven và các tình thì công ty sử d ng các đ i lý t i ch . Mô hình này đ
c duy trì khá hiệu quả khi công ty huấn luyện tốt
nhân viên c a mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống các đ i lý. 2. Nh ng s đ t ch c l c l ng bán hàng:
Các công ty có thể tổ ch c lực l ng bán hàng theo các cách
th c khác nhau tùy vào m c tiêu và chính sách c thể c a công ty,
nh ng nhìn chung có bốn mô hình nh sau: a.
Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý: http://www.ebook.edu.vn 17
Đây là cách th c phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng h n nh
miền Nam, miền Trung và miền Bắc, m i miền sẽ có m t ng i chịu
trách nhiệm chung về l i nhuận, quản lý và điều hành ho t đ ng t i
khu vực c a mình cho thông suốt. D ới ng i quản lý theo vùng hay
khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng đ c phân công ph
trách và tiến hành ho t đ ng t i những khu vực trực thu c nhỏ hơn.
Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên
c a cùng m t công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng m t khách
hàng. u điểm c a mô hình này đó là tiết kiệm đ c chi phí quản lý,
cấp quản lý dễ kiểm soát và đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng
xác định rõ trách nhiệm cũng nh những nấc thang thăng tiến m t
cách rõ ràng. Mô hình này phù h p khi sản phẩm là t ơng đối đồng
d ng và không có nhiều đòi hỏi về dịch v ph từ phía khách hàng.
Chẳng h n, các công ty kinh doanh các sản phẩm về n ớc khoáng, n ớc giải khát th ng chọn mô hình này. b.
Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm: Cơ cấu c a lực l ng bán hàng đ
c tổ ch c theo sản phẩm hay
ngành hàng c a công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ
đ c huấn luyện chu đáo về ngành hàng hay sản phẩm mà mình ph
trách. Những công ty có sản phẩm ph c t p hay nhiều tính năng kỹ
thuật sẽ rất phù h p với cơ cấu tổ ch c d ng này. Trong m t số công
ty để tránh tình tr ng nhiều nhân viên đi gặp cùng m t khách hàng để
chào hàng thì cơ cấu tổ ch c theo sản phẩm sẽ đ c phối h p phân
công theo vùng địa lý, nh vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn. Chẳng h n
nh hiện nay các công ty kinh doanh mặt hàng hóa chất hay máy văn phòng th ng thiết kế lực l ng bán hàng theo d ng này. c.
Tổ chức theo khách hàng:
18 http://www.ebook.edu.vn
Đây là cơ cấu tổ ch c dựa trên các đặc điểm c a khách hàng
nh quy mô, hành vi mua sắm và yêu cầu về sử d ng sản phẩm. Cơ
cấu tổ ch c này ngày m t tr nên phổ biến và để thích ng với thị tr
ng m t cách tốt nhất thì lực l
ng bán hàng phải nắm rõ đặc điểm
c a khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi hỏi khác nhau c a
từng lo i khách hàng. Nhìn chung, những khách hàng lớn th ng đòi
hỏi khá nhiều về dịch v , chính sách giá và sự chăm sóc tận tình từ
phía các nhân viên bán hàng thậm chí họ còn chính là ng i có ảnh h
ng m nh mẽ đến tính chất c a hàng hóa cung cấp và có thể có
những đòi hỏi cao hơn về mẫu mã nh thiết kế riêng theo đơn hàng
chẳng h n. Bên c nh đó, việc sử d ng sản phẩm c a khách hàng cũng là m t yếu tố có ảnh h
ng quan trọng. Cùng m t sản phẩm nh nhau
nh ng những khách hàng khác nhau sẽ có cách sử d ng khác nhau.
Điều này đã khiến cho công ty phải có chiến l c riêng đối với từng
lo i khách hàng. Hãng IBM đã có cách th c thiết kế lực l ng bán
hàng nh sau: m t nhóm sẽ ph trách khách hàng là các tổ ch c tài
chính, nhóm khác ph trách khách hàng là những hãng sản xuất và
nhóm th ba ph trách khách hàng là những tổ ch c công. Lý do c a
cách th c tổ ch c này là IBM đã nhận thấy rằng về cơ bản thì phần
c ng máy tính có thể sử d ng nh nhau tuy nhiên m i m t lo i hình
kinh doanh hay tổ ch c thì cách th c ng d ng phần mềm máy tính
vào công việc l i khá khác nhau do vậy khách hàng rất cần đ c t
vấn và h tr về dịch v . Việc tổ ch c theo d ng này đã giúp IBM tiết kiệm đ
c chi phí, chu đáo hơn trong dịch v và đ c khách hàng ngày m t tin t ng hơn. d.
Cơ cấu tổ chức hỗn hợp:
Đây là cơ cấu kết h p giữa việc chuyên môn hóa lực l ng bán
hàng theo ngành hàng và khu vực địa lý hoặc kết h p giữa việc phân http://www.ebook.edu.vn 19