Nghiên cứu ảnh hưởng của kols tiktok đối với quyết định mua hàng của giới trẻ | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------ oOo ------
TIỂU LUẬN MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌ ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KOLS TIKTOK ĐỐI VỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ
GV hướng dẫn: Vũ Thị Thuỳ Linh Nhóm:4
Lớp học phần:2318SCRE0111 Hà nội - 2023 1 Mục lục
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………………………3
DANH MỤC BẢNG………………………………………………………………………..3
LỜI CAM ĐOAN…………………………………………………………………………..6
LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………………………7
CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………..8
1. Bối cảnh nghiên cứu, tuyên bố đề tài……………………………………………………..8
2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu:………………………………………………………..8
3. Câu hỏi nghiên cứu.……………………………………………………………………….9
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu …………………………………………...9
5. Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………………….9
6.Giả thuyết nghiên cứu:…………………………………………………………………….9
7.Ý nghĩa nghiên cứu……………………………………………………………………….10
8. Kết cấu của đề tài nghiên cứu…………………………………………………….10
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU…………………………………………...…10
1.Các công trình nghiên cứu liên quan:……………………………………………...10
CHƯƠNG III.TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………...15
1.Các điều cần biết về KOL…………………………………………………………………15
2. Thang đo nghiên cứu……………………………………………………………...19
CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………..21
1.Mô hình nghiên cứu……………………………………………………………….21
2.Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………………..21
3.Quy trình nghiên cứu định lượng………………………………………………….23
4.Xử lý và phân tích số liệu………………………………………………………….23
CHƯƠNG V: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………………25
1.Phân tích thống kê mô tả…………………………………………………………..25
2.Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha …………………..26
3.Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………34
4.Tương quan Pearson ……………………………………………………………...40
5.Phân tích hồi quy………………………………………………………………….41
CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN……………………………………44
1.Kết luận…………………………………………………………………………...44
2.Hạn chế của đề tài………………………………………………………………...44
3. Kiến nghị…………………………………………………………………………44
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………45 2 DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu 22 Hình 4.2
Quy trình xây dựng phiếu điều tra 21 DANH MỤC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng II.1
Đánh giá độ tin cậy của thang đo 11 bằng Cronbach’s Alpha của công trình nghiên cứu tham khảo Bảng II.2 Rotated Component Matrix a 12
Của công trình nghiên cứu tham khảo Bảng II.3
Phân tích tương quan pearson 13
của công trình nghiên cứu tham khảo Bảng II.4
Phân tích quy hồi đa biến của 14
công trình nghiên cứu tham khảo Bảng III.1 giả thuyết nghiên cứu 19 Bảng III.2 Thang đo nghiên cứu 19 Bảng V.1
Bảng thống kê số sinh viên 25 Bảng V.2
Bảng thống kê giới tính 25 Bảng V.3 Descriptive Statistics 25 Bảng V.4 Case Processing Summary của 27
thang đo đặc trưng chung của giới trẻ Bảng V.5
Reliability Statistics của thang 27
đo đặc trưng chung của giới trẻ Bảng V.6
Item-Total Statistics của thang 27
đo đặc trưng chung của giới trẻ 3 Bảng V.7
Reliability Statistics của thang 28
đo tính cách các nhân của follower Bảng V.8
Item-Total Statistics của thang 28
đo tính cách các nhân của follower BẢNG V.9 Case Processing Summary của 29
thang đo tính cách các nhân của
follower sau khi kiểm định lại BẢNG V.10
Reliability Statistics của thang 29
đo tính cách các nhân của
follower sau khi kiểm định lại BẢNG V.11
Item-Total Statistics của thang 29
đo tính cách các nhân của
follower sau khi kiểm định lại BẢNG V.12 Case Processing Summary của 30
thang đo ảnh hưởng của mọi ngừoi xung quanh BẢNG V.13
Reliability Statistics của thang 30
đo ảnh hưởng của mọi ngừoi xung quanh BẢNG V.14
Item-Total Statistics của thang 30
đo ảnh hưởng của mọi ngừoi xung quanh BẢNG V.15 Case Processing Summary của 31
thang đo sự hỗ trợ từ nền tảng tiktok BẢNG V.16
Reliability Statistics của thang 31
đo sự hỗ trợ từ nền tảng tiktok BẢNG V.17
Item-Total Statistics của thang 32
đo sự hỗ trợ từ nền tảng tiktok BẢNG V.18 Case Processing Summary của 32
thang đo kinh nghiệm và kiến thức BẢNG V.19
Reliability Statistics của thang 32
đo kinh nghiệm và kiến thức BẢNG V.20
Item-Total Statistics của thang 33
đo kinh nghiệm và kiến thức BẢNG V.21 Case Processing Summary của 33
thang đo quyết định mua hàng BẢNG V.22
Reliability Statistics của thang 34 đo quyết định mua hàng BẢNG V.23
Item-Total Statistics của thang 34 đo quyết định mua hàng BẢNG V.24 KMO and Bartlett's Test của 35 biến độc lập BẢNG V.25 Total Variance Explained của 36 4 biến độc lập BẢNG V.26 Rotated Component Matrixa 37 của biến độc lập BẢNG V.27 KMO and Bartlett's Test của 38 biến phụ thuộc BẢNG V.28 Total Variance Explained của 38 biến phụ thuộc BẢNG V.29 Component Matrixa39 BẢNG V.30 ANOVA 39 BẢNG V.31 Correlations 40 BẢNG V.32 Model Summary 42 b BẢNG V.33 ANOVAa42 BẢNG V.34 Coefficientsa43 5 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm 4 chúng em xin cam đoan, bài thảo luận: “Nghiên cứu ảnh hưởng của kols
tiktok đối với quyết định mua hàng của giới trẻ” là toàn bộ quá trình nghiên cứu và tìm
hiểu của nhóm chúng em và không sao chép dưới bất kỳ hình thức nào.
Chúng em xin chịu toàn bộ trách nhiệm về bài thảo luận này 6 LỜI CẢM ƠN
Nhóm 4 với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu ảnh hưởng của kols tiktok đối với quyết
định mua hàng của giới trẻ” xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Thạc sĩ Vũ Thị
Thùy Linh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt
thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian học tập, chúng em đã có thêm cho mình
nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Cùng với quá trình xây
dựng bài thảo luận, cô cũng có những góp ý, sự nhận xét vô cùng hợp lý giúp cho
nhóm 4 chúng em có thể hoàn thành bài thảo luận được tốt nhất. Đây chắc chắn
sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này.
Phương pháp nghiên cứu khoa học là học phần rất thú vị, vô cùng bổ ích và có tính
thực tế cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh
viên.Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn
nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù nhóm đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài thảo luận khó có
thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét
và góp ý để bài thảo luận của nhóm được hoàn thiện hơn 7 CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh nghiên cứu, tuyên bố đề tài
Ngày qua ngày, chúng ta đang tiến tới kỷ nguyên kỹ thuật số. Mọi người ngày nay đang tự
mày mò lướt trên điện thoại thông minh của họ hoặc gõ trên máy tính xách tay của họ. Đối
với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản và không một ngày nào trôi
qua mà họ không kiểm tra mạng xã hội của mình theo thói quen. Vì vậy, không có gì ngạc
nhiên khi mạng truyền thông xã hội cũng đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng ngày
nay. Nhiều nền tảng truyền thông xã hội khá phổ biến ở Việt Nam bao gồm Facebook,
YouTube, Instagram, Tiktok, v.v. . Có thể hiểu rõ mức độ phổ biến to lớn của mạng xã hội ở
Việt Nam bởi thực tế theo Digital thống kê (tính tới thời điểm 1/2021) thì số lượng người
dùng mạng xã hội ở Việt Nam là 72 triệu người, tương đương 73,7% tổng dân số tăng 11% trong giai doạn 2020-2021.
Từ đó một loại hình Tiếp thị kỹ thuật số mới đã trở nên phổ biến, được gọi là Tiếp thị ảnh
hưởng truyền thông xã hội. Theo Freberg và cộng sự. (2011).: “Những người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độc lập mới, những người
định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền
thông xã hội khác”. Họ thường xuyên tạo và đăng ảnh, video và các cập nhật khác liên quan
đến chủ đề chuyên môn của họ trên các trang/hồ sơ truyền thông xã hội của họ và những
người dùng khác theo dõi họ để biết nội dung của họ nếu những người dùng khác quan tâm
đến chủ đề cụ thể mà ho đã đăng.
Khi một thương hiệu đăng về các sản phẩm của chính mình trên phương tiện truyền
thông xã hội, mọi người có thể không chú ý đến bài đăng, coi đó là một quảng cáo thuần túy
nhưng khi cùng một thương hiệu trả tiền cho một người có ảnh hưởng để giới thiệu hoặc đăng
bài đánh giá về sản phẩm, mọi người có thể chú ý đến bài đăng đó, vì đến từ người có ảnh
hưởng, bài đăng không giống như một quảng cáo nữa.Từ đó họ đã tạo dựng được tên tuổi của
mình trong một lĩnh vực cụ thể, vì vậy khi những người có ảnh hưởng hợp tác với các thương
hiệu liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ, thì có thể người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin
tưởng và chấp nhận ý kiến của những người có ảnh hưởng. Ngày nay, các phương tiện truyền
thông xã hội đông đúc với sự hiện diện của những người có kinh nghiệm trong các lĩnh vực
khác nhau, và do đó, việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để truyền
thông quảng cáo đã nổi lên như một phương tiện hiệu quả và có giá trị cho các thương hiệu
(De Veirman et al., 2017; Freberg và cộng sự., 2011; Godey và cộng sự., 2016). Loại hình tiếp
thị này có thể tỏ ra rất có giá trị trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng đối
với các công ty đang tìm cách phát triển cơ sở người tiêu dùng và chuyển đổi họ thành khách
hàng lâu dài dài (De Vries et al., 2012; Loureiro & Gomes, 2016; Pina và cộng sự., 2019; Raji và cộng sự., 2020).
Tuy nhiên, chỉ có một số nghiên cứu được tiến hành để nghiên cứu xem ý định mua hàng
của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi tiếp thị có ảnh hưởng trên mạng xã hội hội
(Abreu, 2019; Godey và cộng sự., 2016; Lim và cộng sự., 2017; Lou & Yuan, 2019; Trivedi &
Sama, 2020). Nhưng những nghiên cứu này đã bỏ qua việc xem xét vai trò trung gian của sự
tín nhiệm trong ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, trong bối
cảnh của tiếp thị người ảnh hưởng (Chakraborty & Bhat, 2018; Chin và cộng sự., 2020; Hayes
& Carr, 2015; La Ferle & Choi, 2005).
Xuất phát từ những lí do trên nhóm chúng em đã quyết định nghiên cứu: “ảnh hưởng
của KOLs tiktok đối với quyết định mua hàng của giới trẻ”
2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 8
Mục đích nghiên cứu của nhóm là làm sáng tỏ những ảnh hưởng của KOLs TIKTOK đối
với quyết định mua hàng của giới trẻ. Ngoài ra vấn đề nay trong thời gian gần đây được khá
nhiều bạn trẻ quan tâm và cũng đang làm mưa làm gió trên nền tảng tiktok. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung: Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chủ quan và khách quan tác
động đến hành vi của giới trẻ, cụ thể là ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ qua tiktok
hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của khách hàng. Từ đó đề xuất chính
sách định hướng tích cực để tăng hiệu quả mua sắm.
Mục tiêu riêng: Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện
nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Tìm hiểu và phân tích thực tiễn thói quen sử dụng tiktok của giới trẻ độ tưởi từ 16 đến 21 tai hà nội
- Xác định nhân tố kols tiktok tác động đến ý thức sử dụng và hành vi mua hàng của nhóm
người trong độ tuổi từ 16 đến 21.
- Đề xuất các giải pháp nâng tầm ảnh hưởng của kols tiktok hiệu quả và hướng
phát triển tiềm năng cho hình thức mua hàng trực tuyến của giới trẻ từ 16 đến 21 thông qua tiktok 3. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi tổng quan:
Những yếu tố nào của KOLs Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ Câu hỏi cụ thể:
+Phong cách của Kols tiktok có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của giới trẻ?
+Mọi người xung quanh có tác động như thế nào đến ý định mua hàng của giới trẻ?
+ Độ tin cậy của kols tiktok có ảnh hưởng cùng như thế nào đến hành vi mua hàng của giới trẻ ?
+Độ thu hút về ngoại hình và phong cách của kols tiktok có ảnh hưởng như thế nào đến hành
vi mua hàng của giới trẻ ?
+Trình độ học vấn của kols tiktok có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của giới trẻ?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của kol tiktok lên ý định mua hàng của giới trẻ trong
độ tuổi từ 16 đến 21.Theo thống kê của Wallaroo Media vào tháng 9 năm 2021 độ tuổi sử
dụng toktok mỗi tháng chiếm tỉ lệ cao nhất rơi vào từ 16 đến 24
- Khách thể nghiên cứu là: Giới trẻ có tham gia sử dụng mạng xã hội tiktok 5. Phạm vi nghiên cứu
-Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn hà nội
-Thời gian nghiên cứu: Tháng 2/2023 đến tháng 3 năm 2023
- Lĩnh vực nghiên cứu: Khoa học xã hội 9
6.Giả thuyết nghiên cứu:
- Phong cách của Kols tiktok có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ
- Mọi người xung quanh có tác động đến ý định mua hàng của giới trẻ
- Độ tin cậy của kols tiktok có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng của giới trẻ
- Độ thu hút về ngoại hình của kols tiktok có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng của giới trẻ
-Trình độ học vấn của kols tiktok có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng của giới trẻ 7.Ý nghĩa nghiên cứu
Việc nghiên cứu ảnh hưởng của kols tiktok tới ý định mua hàng của giới trẻ có ý nghĩa
quan trọng. Nghiên cứu này một thị trường rộng lớn như Việt Nam. Xem xét vai trò của
những người nổi tiếng trên mạng xã hội (cụ thể là tiktok) ảnh hưởngđến ý định mua hàng trực
tuyến ở giới trẻ Việt Nam. Nghiên cứu này thiết lập tầm quan trọng của việc cung cấp thông
tin, chất lượng và giải trí để tiếp thị người ảnh hưởng trở nên hiệu quả. Trong bối cảnh của
kol nghiên cứu này đã xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm trong việc ảnh hưởng đến
ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua các đặc điểm về độ tin cậy, chất
lượng thông tin, giátrị giải trí và độ tin cậy của những kols, nhằm đóng góp quan trọng để
hiểu được hiệu quả của kols tiktok.
8. Kết cấu của đề tài nghiên cứu I. Phần mở đầu. II. Tổng quan nghiên cứu.
III. Phương pháp nghiên cứu IV. Kết quả nghiên cứu
V. Phần kết luận và kiến nghị.
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Các công trình nghiên cứu liên quan:
1.1. Công trình nghiên cứu: “ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG
XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ”
Tác giải nghiên cứu : Ngô Mỹ Trân , Mai Võ Ngọc Thanh
Phạm vi nghiên cứu : 193 người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Phương Pháp nghiên cứu :
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích quy hồi tuyến tính bội Thang đo
Thu tập và phân tích số liệu Kết Quả đạt được :
Kiểm định độ tin cậy thang đo lần 1 cho thấy các thang đo đều có hệ số cronbach’s
alpha lớn hơn 0,6 . Hệ số tương quan biến – tổng của cá
c biến đều lớn hơn 0,3, 10
ngoại trừ biến CRE4 (Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền
thống) nên biến này sẽ bị loại khỏi thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của
các thang đo đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ý định mua sắm của người tiêu dùng tại
thành phố Cần Thơ chịu ảnh hưởng bởi cả 4 yếu tố. Trong đó, các yếu tố tác
động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng gồm: Tính tương tác –
xã hội (0,438), Tính giải trí (0,165) và Sự cho phép (0,179); trong khi yếu tố Sự
phiền nhiễu có tác động tiêu cực (-0,365)
( Nguồn : Trân, N. M., & Thanh, M. V. N. (2017). Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua
sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, (48), 66-76. )
1.2 .Công trình nghiện cứu: “ Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Tác giả nghiên cứu : Nguyễn Quốc Cường,
Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc
Phạm vi nghiên cứu: 210 bạn trẻ từ 16 tuổi trở lên tới từ thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu :
Giai đoạn đầu là giai đoạn thiết kế thang đo nháp và thực hiện khảo sát nghiên cứu
định lượng sơ bộ. Ở giai đoạn này tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp dựa vào
sự tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Sau đó, nhóm tác giả tiến
hành nghiên cứu sơ bộ với đối tượng khảo sát là đang sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh
Giai đoạn thứ hai là tiến hành nghiên cứu chính thức. Được thực hiện thông qua
nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là các cá nhân đang sống và làm việc
tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết
Giai đoạn cuối cùng giai đoạn xử lí dữ liệu và đưa ra kết luận
Phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định
độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương
quan, hồi quy tuyến tính, kiếm định T-Test, ANOVA Kết quả nghiên cứu :
Bảng II.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Yếu tố Số biến quan Hệ số Cronbach’s Hệ số tương quan biến sát Alpha tổng nhỏ nhất Sự tin cậy 5 0.928 0.702 Sự thu hút 5 0.922 0.728 Chuyên môn 4 0.886 0.685 Sự quen thuộc 6 0.943 0.754
Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu 4 0.925 0.789 11
với thương hiệu/sản phẩm Các thông tin tiêu cực 3 0.889 0.744 Ý định mua 3 0.883 0.652
-Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo có thể thấy, hệ số Cronbach’s
Alpha đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Qua đó, cho
thấy thang đo các khái niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả phân tích EFA cho 6 biến độc lập:
Bảng II.2. Rotated Component Matrixa Mã hóa Nhân tố 1 2 3 4 5 6 QT6 .895 QT4 .879 QT3 .865 QT5 .858 QT1 .827 QT2 .793 TC5 .925 TC4 .904 TC1 .861 TC2 .819 TC3 .761 TH5 . 925 TH4 . 917 TH1 . 847 TH3 . 12 834 TH2 . 816 CM4 .877 CM1 .873 CM3 .806 CM2 .762 PH1 .844 PH4 .838 PH3 .753 PH2 .752 TTTC1 .884 TTTC3 .828 TTTC2 .810 Hệ số KMO 0.850 Sig 0.000 Eigenvalues 1.326 Tổng phương sai trích 79.003%
- Ta có hệ số KMO của kiểm định phù hợp với mô hình đạt 0.850 (0.5 < KMO < 1),
chứng tỏ các biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù
hợp với các giả thiết đã đề ra (Hair, 2006).Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig =
0 < 0.05. Chứng tỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau bị bác bỏ và kết luận
các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố. Qua hai kiểm
định trên, ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua là
phù hợp. Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân
tố là xác định hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có các biến đều có hệ
số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là các nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Eigenvalues = 1.326 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,
thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Hair, 2006)..
Phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Bảng II.3.Phân tích tương quan pearson 13 YD TC TH CM QT PH TTTC YD 1 TC 0.506 1 TH 0.254 0.107 1 CM 0.527 0.230 0.114 1 QT 0.540 0.257 0.153 0.314 1 PH 0.778 0.371 0.211 0.480 0.492 1 TTTC -0.525 -0.399 -0.086 -0.287 -0.329 -0.482 1
-Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy cho thấy giữa các biến độc lập (TC,
TH, CM, QT, PH, TTT) và biến phụ thuộc (YD) có Sig. = 0.00 < 0.05 đủ điều kiện để
tiến hành chạy phân tích hồi quy (Hair, 2006). Các biến độc lập đều có tương quan tới ý
định mua, riêng biến PH có tác động mạnh mẽ nhất. Khi đánh giá chung về sự phù hợp
của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm, sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn,
sự quen thuộc và các thông tin tiêu cực càng cao thì đánh giá chung về tổng thể ý định
mua cũng cao. Và ngược lại, khi khách hàng không hài lòng về bất kỳ yếu tố nào trong
bảy yếu tố trên thì đánh giá chung sẽ vì thế mà giảm xuống.
Bảng II.4.Phân tích quy hồi đa biến Mô hình B Beta t Sig. VIF Hằng số 0.885 3.778 0.000 TC 0.157 0.199 4.771 0.000 1.260 TH 0.061 0.079 2.084 0.038 1.052 CM 0.142 0.162 3.798 0.000 1.320 QT 0.111 0.153 3.544 0.000 1.359 PH 0.343 0.482 9.555 0.000 1.847 TTTC -0.063 -0.110 -2.488 0.014 1.424 R 0.849 R2 0.721 R2 hiệu chỉnh 0.713 Durbin-Watson 2.282 14 F (87.385) Sig. = 0.000
-Dựa theo kết quả phân tích hồi quy, ta có giá trị R hiệu chỉnh là 2 0.713, nghĩa là 6 biến
độc lập đưa vào ảnh hưởng 71.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc (YD), còn lại 28,7%
là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Và 71.3% > 50% nên nghiên cứu
được đánh giá tốt (Hoàng và Chu, 2008). Kiểm định hiện tượng tự tương quan của
phần dư: Hệ số 0 < Durbin Watson = 2.282 < 4, do đó không xuất hiện hiện tượng
tương quan chuỗi bậc nhất. Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai
ANOVA): Độ tin cậy 95%, Sig. < 0.05, chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với thực
tế. Các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình. Giá
trị Sig kiểm định của 6 biến độc lập đều < 0.05 nghĩa là các biến độc lập tương quan
và có ý nghĩa với biến phụ thuộc Y, với độ tin cậy 95%. Do vậy các hệ số này phù hợp
để đưa vào phương trình hồi quy (Hair, 2006). Tiếp đến ta có giá trị VIF kiểm tra hiện
tượng đa cộng tuyến. Thông thường VIF < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến ,
tuy nhiên theo một số nghiên cứu trước đây, với bài nghiên cứu có mô hình và bảng
câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến
(Hair, 2014). Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) cho thấy mức độ tác động của các biến
độc lập đến biến ý định mua và được sắp xếp theo thứ tự sau: Sự phù hợp giữa đại sứ
thương hiệu với thương hiệu và sản phẩm(=0,482) . Sự tin cậy (=0,119) , chuyên môn
(=0,162) , sự quen thuộc (=0,153) , các thông tin tiêu cự (= -0,110) ,và cuối cùng là sự
thu hút (=0,79) . Phương trình hồi quy được trích theo hệ số beta chuẩn hóa như sau:
YD = 0.482PH + 0.199TC + 0.162CM + 0.153QT + (-0.110)TTTC + 0.079TH.
( nguồn : CƯỜNG, N. Q., QUỲNH, V. T. X., & PHÚC, N. A. (2021). TGC ĐHNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHGCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. Journal of Science and Technology-IUH, 50(02). )
CHƯƠNG III: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Các điều cần biết về KOL. KOL là gì?
-KOL (hay Key Opinion Leader) là người có sức ảnh hưởng đến một cộng đồng nhất
định. Họ là những người có chuyên môn về một lĩnh vực nào đó, và thông qua những
kiếnthức, hoặc chia sẻ nhận được sự yêu thích và tín nhiệm của nhiều người. Hiện nay,
KOL phủ sóng khắp mọi lĩnh vực như ca sĩ, MC, đầu bếp, bác sĩ, giáo viên,...Trong ngành Marketing KOL ,
có vai trò khá quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với
người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thường dựa vào mức độ ảnh hưởng của KOL mà
mời họ tham gia vào những dự án quảng cáo nhằm tăng mức độ tin dùng sản phẩm của
khách hàng. Cũng vì thế, mỗi KOL sẽ nhận được mức thù lao khác nhau.
Phân loại các nhóm KOL hiện nay 1. Celebrity
-Celebrity gọi tắt là Celeb thường là những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng lớn đến
cộng đồng như ca sĩ, diễn viên, ngôi sao hạng A,... Họ thường có vai trò là hình ảnh
đại diện cho các nhãn hàng, đại sứ thương hiệu,... 2. Influencer 15
-Influencer hay còn gọi là những người truyền cảm hứng. Influencer là người mang
những thông điệp, thông tin bổ ích về một lĩnh vực nào đó đến xã hội ví dụ: nấu ăn, du
lịch,...Nhóm KOL này có thể là bất cứ ai trong bất kì ngành nghề (streamer, Vlogger,...), lĩnh vực nào. 3. Mass Seeder
-Mass Seeder có sức ảnh hưởng trong một phạm vi nhỏ hơn. Công việc của Mass
Seeder là chia sẻ những thông tin từ nhóm Celebrity và Influencer với mục đích quảng
bá sản phẩm, thương hiệu đến nhóm khách hàng nhỏ của mình. Influencer marketing là gì?
-Influencer marketing là tiếp thị thông qua những người ảnh hưởng trên mạng xã hội
để quảng bá hình ảnh thương hiệu và thông tin sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, việc
truyền thông thông qua những người ảnh hưởng muốn thành công còn phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, chứ không chỉ là những bài viết đánh giá tích cực về thương hiệu, sản
phẩm. Influencer từng chỉ được xem là công cụ hỗ trợ thuần túy để chia sẻ các nội
dung quảng cáo. Giờ đây, họ đóng một vai trò quan trọng trong truyền thông. Họ giúp
các thương hiệu kết nối trực tiếp với những nhóm khán giả cụ thể để xây dựng sự tin
tưởng và tối đa hóa khả năng tiếp cận, ngược lại với quảng cáo TV vốn có nhiệm vụ
phải thu hút toàn bộ khán giả truyền hình nói chung. Cộng đồng người hâm mộ của
một influencer sẽ theo dõi họ trên các tế tảng khác nhau, chủ động tìm kiếm nội dung
của influencer một cách thường xuyên và đặt niềm tin nhiều hơn vào các sản phẩm và
thương hiệu mà influencer đó ủng hộ. Để thành công trong tiếp thị hiện đại thông qua
influencer đòi hỏi phải thay đổi cách nhìn, xem influencer là yếu tố thiết yếu của quá trình truyền thông.
-Forbes định nghĩa như sau: “Influencer Marketing là hình thức marketing nhằm xác
định tiếp cận từng cá nhân và gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng của những
khách hàng tiềm năng”. TapInfluence – một trong những công ty hàng đầu chuyên về
marketing sử dụng người có ảnh hưởng định nghĩa đây là “một kiểu marketing tập
trung vào việc sử dụng những người có ảnh hưởng để truyền đạt thông điệp của nhãn
hiệu đến một thị trường to lớn hơn” . Sudha and Sheena cho rằng Marketing sử dụng
người có ảnh hưởng là một hình thức mở rộng của truyền miệng (WOM), sử dụng
những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến tệp khách hàng mục tiêu của một nhãn hiệu
và do đó, mục tiêu của hình thức marketing này chính là để xây dựng hình ảnh thương
hiệu. Chaffey & Ellis-Chadwick thì cho rằng “Influencer Marketing có thể là loại hình
truyền thông có tài trợ thông qua những cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.” Lợi thế của KOL
-Lợi thế lớn nhất của influencer đó là họ có được sự tin tưởng từ công chúng nhiều
hơn bất cứ kênh quảng cáo nào khác. Nhưng để duy trì điều đó. influencer cần giữ
vững hình ảnh của họ. Để đổi lấy niềm tin,Gen Z đặt một tiêu chuẩn cao hơn cho
influencer dựa theo độ đăng tin trong lời quảng cáo cho thương hiệu. Vì vậy, để có thể
thu hút Gen Z influencer cần phải có một cách tiếp cận khác với cách mà nhiều thương
hiệu và công ty quảng cáo đã quen dùng. Một trong số đó là thừa nhận việc xây dựng
thương hiệu giờ đây đang ngày càng yêu cầu mức độ cá nhân hóa nhiều hơn
Lợi ích của KOL đối với doanh nghiệp
-Đối với doanh nghiệp, làm việc với những người có sức ảnh hưởng (influencer ) là
một cách tuyệt vời để tăng nhận thức về thương hiệu và mở rộng lượng khách hàng
tiềm năng. Những người có sức ảnh hưởng này thu hút được sự tín nhiệm của những
người theo dõi họ vào những gì mà họ chia sẻ trên mạng xã hội. Điều này cho phép họ 16
truyền tải thông điệp thương hiệu một cách gần gũi và tự nhiên đến một lượng khách hàng lớn.
- Tăng nhận diện thương hiệu: Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn thương hiệu
mình có chỗ đứng trên thị trường. Do đó, với mức độ phủ sóng và lòng tin của khách
hàng dành cho KOL sẽ giúp thương hiệu được biết đến một cách rộng rãi hơn.
- Tiếp cận sâu rộng với khách hàng mục tiêu: KOL là những người am hiểu sâu sắc về
một lĩnh vực nào đó. Thế nên, những sản phẩm hay dịch vụ được KOL chia sẻ/ giới
thiệu sẽ nhận được sự quan tâm và tin dùng của nhóm người theo dõi họ. Chính vì điều
này mà sản phẩm được quảng cáo dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu.
- Tăng độ uy tín cho sản phẩm/ dịch vụ: Khách hàng ngày nay là những người mua
hàng thông minh, họ rất khắt khe trong việc lựa chọn và đánh giá những sản phẩm. Do
đó, những kiến thức chuyên môn về một lĩnh vực của KOL vô cùng giá trị. Vì lẽ đó,
việc KOL giới thiệu sản phẩm giúp người dùng có niềm tin hơn về sản phẩm.
- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ: Trước khi mua hàng, khách hàng thường rất do
dự về chất lượng, cũng như độ phù hợp. Và tâm lý chung sẽ tìm hiểu những bài chia sẻ
của những người có chuyên môn - KOL. Do đó, qua quá trình nhận diện thương hiệu
và đã có được lòng tin từ khách hàng thì hành vi mua hàng sẽ được diễn ra nhanh chóng hơn.
Thói quen của những người tiêu dùng Việt Nam hiện nay
-Người tiêu dùng thường có thói quen tham khảo các ý kiến người dùng khác trên
mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng. 4 trong 5 người tiêu dùng trên
mạng xã hội sẽ tham khảo các nhận xét về sản phẩm, dịch vụ trên các kênh trực tuyến
và đặc biệt họ sẽ tìm kiếm nhận xét từ mạng xã hội trước khi quyết định có mua sảm
phẩm đó hay không. Người tiêu dùng còn quan tâm đến vấn đề giá, họ luôn tìm kiếm
những đơn hàng giảm giá, các chương trình khuyến mãi: hơn một nửa trong số họ sử
dụng các ứng dụng di động để tìm kiếm các đơn hàng giảm giá tốt nhất dù là khi họ dự
định mua sắm hay thậm chí là đang mua sắm tại cửa tiệm. Hiểu tâm lý này của người
tiêu dùng, các thương hiệu ngày càng vận dụng tốt hơn Influencer marketing để truyền
tải thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi và hậu mãi trên mạng xã hội.
-Người dùng mạng xã hội thông thường cảm thấy khó chịu khi newsfeed tràn lan
những banner, poster quảng cáo cho thương hiệu, dịch vụ nào đó. Theo thống kê của
IAB, 26% người dùng máy tính/PC và 15% người dùng các thiết bị di động sử dụng
công cụ chặn quảng cáo để chặn quảng cáo trên các trang web hay các kênh mạng xã
hội, điều này sẽ làm giảm hiệu quả tương tác trên các chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên,
nội dung trong các chiến dịch Influencer marketing không phải là quảng cáo, đó là nội
dung từ một người thật, vì vậy có tính tương tác cao hơn. Người dùng xem những nội
dung này một cách tình nguyện bằng cách theo dõi trang mạng xã hội, website của tổ
chức, nhân vật mà họ quan tâm.
-Người dùng mạng xã hội dành nhiều thời gian hơn trên các nội dung có sức ảnh
hưởng. Theo một nghiên cứu cho rằng, người dùng chỉ dành 9 giây để đọc các quảng
cáo truyền thống, trong khi dành đến trung bình 2 phút 8 giây để xem một nội dung có
sức ảnh hưởng. Chính vì thế, các nội dung này lưu lại trong tâm trí người dùng lâu hơn
Người dùng nhận thấy rằng những người có sức ảnh hưởng (influencer) chia sẻ nội
dung có tính trải nghiệm cao, đưa ra những nhận xét chân thực về sản phẩm, dịch vụ
mà họ sử dụng hoặc quan điểm cá nhân về thương hiệu. Những nội dung mà họ truyền
tải được dẫn dắt tự nhiên, gần gũi, cho phép khách hàng suy nghĩ rộng hơn, muốn thử
nghiệm và tạo nên tương tác với người ảnh hưởng, một điều mà marketing truyền
thống không thể làm được. 17
Nội dung xác thực tạo nên sự tin tưởng
-Người dùng mạng xã hội chú ý đến những người có sức ảnh hưởng (influencer) bởi vì
họ đánh giá cao nội dung mà influencer tạo nên. Phát triển các mối quan hệ chiến lược
với những influencer cho phép các nhãn hiệu kết hợp thông điệp quảng cáo của họ vào
nội dung đó và chia sẻ nó với người tiêu dùng thông qua một nguồn đáng tin cậy. Để
tận dụng tối đa cơ hội này, các thương hiệu phải cho phép những influencer được phép
truyền tải thông điệp của thương hiệu theo phong cách của influencer. Nội dung không
chân thành hoặc không liên quan, gần gũi với người hâm mộ sẽ nhanh chóng làm giảm
sức mạnh của một influencer và làm giảm lòng tin của người hâm mộ đối với họ
-Nếu thương hiệu muốn tiếp cận đến khách hàng tiềm năng, họ phải sử dụng cách
truyền thông một cách thông minh để thu hút sự tương tác của người dùng mạng xã
hội bằng nội dung mà họ quan tâm. Làm việc với những người có sức ảnh hưởng là
một cách hiệu quả để thúc đẩy một cuộc trò chuyện về một thương hiệu một cách tự nhiên và hiệu quả.
-Những người có sức ảnh hưởng là những chuyên gia tạo ra thảo luận trực tuyến, vì
vậy nội dung họ tạo ra sẽ thay mặt cho một thương hiệu để khởi đầu một cuộc thảo
luận giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng. Giá trị của quảng cáo và truyền thông
là tạo được sự tin cậy của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi những người có ảnh
hưởng viết về kinh nghiệm riêng của họ và chia sẻ hấp dẫn nội dung về thương hiệu,
nó có thể tạo nên một sự ảnh hưởng đến khán giả của họ, bởi vì hoạt động trực tuyến
là một phần cốt lõi trong tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Cách để tìm kiếm KOL phù hợp
-Các nhà tiếp thị đang bắt đầu hiểu giá trị của việc tận dụng ảnh hưởng của các blogger
và các cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ trên mạng xã hội có thể tối đa hóa cho chiến
dịch truyền thông của họ. Nhưng đối với nhiều chuyên gia trong ngành, xác định chính
xác những influencer cho từng chiến dịch vẫn là một thách thức. Để chọn ra những
influencer phù hợp nhất, cần dựa vào các yếu tố sau: Nội dung có giá trị Influencer cần tạo ra nội dung có tính xác thực, gần gũi với
+Nội dung có giá trị Influencer cần tạo ra nội dung có tính xác thực, gần gũi vớingười
dùng mạng xã hội, và có khả năng trở thành đề tài thảo luận và chia sẻ trên mạng xã
hội, có khả năng tạo ra những nội dung truyền cảm hứng cho người xem. Sự hiện diện trên đa
kênh Để tối đa hóa tác 18 động của influencer trong chiến dịch
+Sự hiện diện trên đa kênh Để tối đa hóa tác động của influencer trong chiến dịch
truyền thông, hãy tìm kiếm những influencer có thể duy trì sự hiện diện tích cực
trên nhiều kênh mạng xã hội, truyền thông, báo chí.
KOL phải phù hợp với sản phẩm, lĩnh vực cần quảng bá: Dựa vào sản phẩm
+KOL phải phù hợp với sản phẩm, lĩnh vực cần quảng bá: Dựa vào sản phẩm và kiến
thức về lĩnh vực của KOL để có được sự lựa chọn phù hợp. Họ sẽ dùng những kiến
thức chuyên môn cùng trải nghiệm để tăng mức độ thuyết phục của khách hàng.
Nên chọn những KOL được nhiều người yêu mến: Số lượng người yêu mến
+Nên chọn những KOL được nhiều người yêu mến: Số lượng người yêu mến KOL
nhiều sẽ thúc đẩy mức độ nhận diện thương hiệu và lượng khách hàng tăng cao. Do
đó, việc sản phẩm ngày càng lan tỏa trên diện rộng là điều tất nhiên.
Lựа chọn người có ảnh hưởng có độ uу tín cао: Khi lựа chọn một gương mặt có
+Lựа chọn người có ảnh hưởng có độ uу tín cао: Khi lựа chọn một gương mặt có ảnh
hưởng để quảng bá chо thương hiệu, các dоаnh nghiệp cần chú ý tìm hiểu về quá khứ
của người này, bao gồm các những lùm xùm đời tư, các thông tin tiêu cực xảу rа. Bên
cạnh đó, nếu như người có ảnh hưởng nàу đаng quảng bá chо quá nhiều các thương
hiệu cùng một lúc, hау đаng quảng bá chо các thương hiệu có hình ảnh đối ngược sẽ
gâу rа những phản ứng tiêu cực ở người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ cảm thấу khó
chịu và nghĩ rằng người có ảnh hưởng nàу chỉ đăng tải các bài viết về các thương hiệu
vì được trả tiền, từ đó đánh mất lòng tin ở người có ảnh hưởng. Một уếu tố mà dоаnh
nghiệp cần xеm xét đó chính là liệu người có ảnh hưởng nàу có duу trì được chất
lượng bài đăng củа mình hау không. Nếu như chất lượng các bài đăng củа người ảnh
hưởng nàу ổn định, có đầu tư, tâm huуết, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng vàо
những người có ảnh hưởng nàу hơn.
Người có ảnh hưởng cần có một tỷ lệ hợp lý với những bài đăng đơn thuần, chiа
sẻ về cá nhân củа người có ảnh hưởng và những bài viết được tài trợ. Nếu như các
bài viết củа người có ảnh hưởng đều là các bài viết quảng cáо chо các thương
hiệu, người tiêu dùng sẽ chо rằng động cơ củа người nàу chỉ là kiếm tiền chứ
không phải là những chiа sẻ đơn thuần với thiện chí trоng sáng.
Dựa vào thông điệp tích cực mà KOL mang lại: Nếu KOL luôn chia sẻ những
+Dựa vào thông điệp tích cực mà KOL mang lại: Nếu KOL luôn chia sẻ nhữngthông
điệp tích cực, thông tin chân thật thì sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng. Cùng
nhờ đó mà tạo được niềm tin của những người theo dõi. Và thông qua đó, sản phẩm/
dịch vụ mà KOL đã trải nghiệm và chia sẻ sẽ được người theo dõi ưa chuộng hơn
Dựa vào các hiểu biết này chúng em đưa ra các giả thuyết Giả thuyết Giả thuyết A
Yếu tố đặc trưng chung của giới trẻ tác động đến ý định mua hàng theo review của kol. Giả thuyết B
Yếu tố tính cách cá nhân của follower tác động đến ý định mua hàng 19 theo review của kol. Giả thuyết C
Yếu tố ảnh hưởng của mọi người xung quanh tác động đến ý định
mua hàng theo review của kol. Giả thuyết D
Yếu tố sự hỗ trợ từ nền tảng tiktok tác động đến ý định mua hàng theo review của kol. Giả thuyết E
Yếu tố kinh nghiệm và kiến thức tác động đến ý định mua hàng theo review của kol.
Bảng III.1.giả thuyết nghiên cứu
-Thang đo của biến phụ thuộc
Nhóm đưa ra thang đo của biến phụ thuộc bằng thang đo Likerr 5 mức độ, kế thừa từ
thang đo của các tác giả với 4 biến quan sát:
+Anh/chị muốn mua tiếp theo review.
+Anh/chị có nhiều trải nghiệm để tìm ra cá tính của riêng mình.
+Anh/chị hài lòng về mức độ tiện nghi khi sử dụng nền tảng tiktok.
+Anh/chị tiếp thu được nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong việc mua sắm. 2. Thang đo nghiên cứu
Bảng III.2. Thang đo nghiên cứu TT Tiêu chí Nguồồn
Tính cách cá nhân củ a followers (Personal Traits)
Tồi nghĩ rằồng KOLs là nh ng ng ữ ườ i có têếng, h ọ sẽẽ PT1 khồng pr nh ng s ữ ả n ph ẩ m kém chấết l ượ ng đ ể mấết hình tượng củ a h ọ
PT2 Tồi muồến thẽo đu i stylẽs nh ổ ư h ọ
PT3 Tồi cho rằồng mua thẽo đồồ đã đ c K ượ OLs rẽviẽw sẽẽ đ tồến nhiêồu th ỡ i gian và chi phí ch ờ o việc l ự a ch
ọ nYẽ ẽt al, 2021; Naranjo-Zolotov, Turẽl,
PT4 Tồi thấếy rấết nhiêồu ng i khẽn cồ/ ườ
anh ấếy rẽviẽw Olivẽira and Lascano, chuẩn nên tồi cũn ưở g rấết tn t ng 2021 PT5 Th c ra ự tồi r ọ
ấết tò mò muồến biêết h có rẽviẽw chuẩn khồng PT6 Các lấồn tr c t
ướ ồi mua thẽo cồ/anh ấếy rẽviẽw đêồu
rấết ư ng nên tồi chọn tn t ưở ng cồ/anh ấếy PT7 Chấết l ng hình ượ nh v ả êồ s n ph ả ẩ m mà cồ/anh ấếy
đằng lên khiêến tồi thấếy s n ph ả m rấế ẩ t n v ổ ớ i giá têồn Thái độ cá nhân c ủ a followers (Personal Attitude)
PA1 Nêếu tồi giồếng cồ/anh ấếy thì trồng tồi sẽẽ trẽndy hơn
PA2 Tồi muồến góp phấồn đẩ y m ạ nh s ả n ph ẩ m nhấn vằn
mà cồ/anh ấếy đã chia sẻ
Accẽnturẽ, 2017; Frẽbẽrg, Graham, PA3 Đ n gi ơ ả n vì hấm m ộ nên tồi thích luồn nh ữ ng gì h ọ
McGaughẽy, & Frẽbẽrg, 2011; chia sẻ
PA4 Nêếu khồng nh hờ thì
ọ tồi cũng khồng biêết tới nhiêồu s n ph ả ẩ m hay ho thêế Ả nh hưở ng c ủ a gia đình, b ạ n bè (Objectve Norm) ON B n bè khuy ạ
ên tồi nên follow cồ/anh ấếy đ c ể ả i 1 thiệ n b ả n thấn
Sammis, Lincoln, & Pomponi, 2016; FTC,2019; Palan ẽt al., 2010
ON Tồi thấếy bạ n tồi có mộ t làn da đ ẹ p khi dùng thẽo 20