Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại IPhone | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN Nhóm 2 Lớp 2165SCRE0111 Thời gian: Địa điểm: Online
Thành phần: Toàn bộ thành viên nhóm 2 học phần môn Phương pháp nghiên cứu khoa học Có mặt: Vắng mặt:
Trong đó: Vắng có phép: 0 Vắng không phép: 0 Nội dung cuộc họp: Kết luận
Cuộc họp kết thúc vào lúc giờ phút cùng ngày. Ngày tháng năm 2021 Nhóm trưởng Thư ký (Ký, ghi rõ họ và tên) (Ký, ghi rõ họ và tên) 1
BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ THẢO LUẬN S Tự Nhóm Chức Kết T Họ và tên Công việc đánh đánh trách luận T giá giá Thành 1 Vũ Thị Hồng viên Trần Quỳnh Thành 2 Hương viên Nguyễn Bá Thành 3 Hưởng viên Thành 4 Lê Xi Ka viên Thành 5 Nguyễn Văn Khải viên Dương Thị Nhật Thành 6 Lệ viên Trưởng 7 Đỗ Khánh Linh nhóm Nguyễn Thị Thùy Thành 8 Linh viên Thành 9 Nguyễn Thị Mai viên Nhóm trưởng Thư ký (Ký, ghi rõ họ và tên) (Ký, ghi rõ họ và tên 2 3 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm 2 xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại IPhone” là công
trình nghiên cứu của cả nhóm và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa
học nào khác cho tới thời điểm này. 4 LỜI CẢM ƠN
Nhóm 2 xin chân thành cảm ơn sự quan tâm sâu sắc từ phía thầy cô và Ban giám
hiệu trường Đại học Thương mại đối với chúng em trong thời gian vừa qua. Đặc biệt
nhóm 2 xin gửi đến thầy Vũ Trọng Nghĩa, Bộ Môn Phương pháp Nghiên cứu Khoa
học - Trường Đại học Thương mại lòng biết ơn sâu sắc nhất. Thầy chính là người đã
tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ nhóm 2 hoàn thành đề tài này. Và nhóm chúng
em cũng xin cảm ơn tất cả các bạn trong lớp đã ủng hộ chúng em trong thời gian làm bài nghiên cứu này.
Vì bài thảo luận được hoàn thành trong thời gian ngắn, với kiến thức và kinh
nghiệm còn hạn chế nên không tránh khỏi sai sót. Kính mong thầy và các bạn đóng
góp ý kiến để nhóm 2 có thể làm tốt hơn trong những lần nghiên cứu tiếp theo.
Nhóm 2 xin chân thành cảm ơn! 5 MỤC LỤC
BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN i
BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ THẢO LUẬN ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG ix CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu 2 1.5. Phạm vi nghiên cứu 3
1.6. Giả thuyết nghiên cứu 3
1.7. Phương pháp nghiên cứu 3
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 2.1. Cơ sở lý thuyết 4
2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 4
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 4
2.2. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước 5
2.1.1. Nghiên cứu trong nước 5
2.1.2. Nghiên cứu nước ngoài 8 2.3. Mô hình nghiên cứu 9
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 6
3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng 10
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu, xử lí dữ liệu 10
3.2.1. Phương pháp chọn mẫu 10 3.2.2. Thu thập dữ liệu 10
3.2.3. Xử lý và phân tích dữ liệu 11 3.3. Xây dựng thang đo 11
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14
4.1. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu 14
4.1.1. Giới tính của anh/ chị 14
4.1.2. Anh chị học khoa/ nào? 14
4.1.3. Anh/ chị học năm thứ mấy? 15
4.1.4. Anh/ chị đã/ đang sử dụng điện thoại Iphone không? 15
4.1.5. Anh/ chị đã/ đang sử dụng loại Iphone nào? 16
4.1.6. Anh/ chị đã/ đang dùng được bao lâu? 16
4.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 17
4.3. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 19 4.3.1. Lý thuyết 19
4.3.2. Phân tích kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 20
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 24 4.4.1. Lý thuyết 24
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 25 4.3. Phân tích hồi quy 31
4.3.1. Bảng tóm tắt mô hình 31 4.3.2. Bảng ANOVA 32
4.3.3. Bảng hệ số hồi quy 32
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 34 5.1. Kết luận 34
5.2. Khuyến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 34
5.2.1. Khuyến nghị về sự hài lòng 34
5.2.3. Khuyến nghị về rào cản thay đổi 34 7 DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Thống kê theo giới tính 14
Biểu đồ 4.2. Thống kê theo khoa 14
Biểu đồ 4.3. Thống kê theo trình độ học vấn 15
Biểu đồ 4.4. Thống kê theo thực trạng sử dụng điện thoại Iphone 15
Biểu đồ 4.5. Thống kê theo thực trạng sử dụng loại điện thoại Iphone 16
Biểu đồ 4.6. Thống kê theo thời gian sử dụng điện thoại Iphone 16 8 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu điện thoại 6
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành phố Hà Nội 7
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội 7
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu 8
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu 9 9 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo các biến 12
Bảng 4.1. Mô tả các biến nghiên cứu 17
Bảng 4.2. Kết quả thang đo “Nhận biết thương hiệu” 20
Bảng 4.3. Kết quả thang đo “Chất lượng cảm nhận” 21
Bảng 4.4. Kết quả thang đo “Giá cả cảm nhận” 21
Bảng 4.5. Kết quả thang đo “Rào cản thay đổi” 22
Bảng 4.6. Kết quả thang đo “Sự hài lòng” 22
Bảng 4.7. Kết quả thang đo “Lòng trung thành với sản phẩm điện thoại IPhone” 23
Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả độ tin cậy của thang đo 23
Bảng 4.9. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's biến độc lập 25
Bảng 4.10. Phương sai trích với biến độc lập 25
Bảng 4.11. Ma trận xoay nhân tố với biến độc lập 29
Bảng 4.12. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's biến phụ thuộc 30
Bảng 4.13. Phương sai trích với biến phụ thuộc 30
Bảng 4.14. Ma trận xoay nhân tố với biến phụ thuộc 30
Bảng 4.15. Tóm tắt mô hìnhb31 Bảng 4.16. ANOVAa32
Bảng 4.17. Hệ số hồi quya32 10 CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay, với mỗi doanh nghiệp việc bán được sản phẩm đã trở nên
khó khăn khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt, nhưng việc
duy trì khả năng bán hàng một cách ổn định với lượng khách hàng trung thành thì thực
sự là một điều khó khăn. Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ biết tập trung vào sản
phẩm, chất lượng hay giá cả mà còn tập trung vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng
làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và biến khách hàng thành thượng đế đích
thực. Tất cả những điều đó nhằm thu hút lòng trung thành của khách hàng tạo ra sức
mạnh cho doanh nghiệp. Do đó, lòng trung thành của khách hàng được xem như là
mục tiêu cốt lõi của hoạt động xây dựng thương hiệu cũng là mục tiêu hàng đầu của
bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường. Bởi khách hàng trung thành
đồng nghĩa doanh nghiệp có được một nguồn lợi nhuận chắc chắn trong tương lai.
Đồng thời, theo những nghiên cứu trước đây đã chứng minh, chi phí để duy trì lòng
trung thành của khách hàng rẻ hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm các khách hàng mới.
Trong thời đại công nghệ hầu hết mỗi người đều sở hữu một chiếc điện thoại thông
minh của riêng bản thân. Việt Nam là một thị trường tiềm năng và cạnh tranh vô cùng
khốc liệt của những hãng điện thoại thông minh từ nhỏ đến lớn. Cuộc chiến giành thị
phần đang trở nên nóng hơn bao giờ hết. Theo đó, thị trường quốc tế nói chung và thị
trường Việt Nam nói riêng, nhắc đến điện thoại thông minh không ai là không biết tới
sản phẩm điện thoại Iphone. Iphone đã góp phần không nhỏ để biến Tập đoàn Apple
trở thành một đế chế công nghệ hùng mạnh.
Từ đó, việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại thông
minh, đặc biệt là Iphone trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Đây là lý do nhóm 2 lựa
chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm điện thoại IPhone”.
Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến
lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại Iphone từ đó đưa ra các gợi ý giúp
Tập đoàn Apple gìn giữ lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại
Iphone. Với mục đích này, nhóm tập trung nghiên cứu lòng trung thành của nhóm 1
khách hàng là sinh viên Đại học Thương mại. Thông qua điều tra, tổng hợp số liệu,
xác định và phân tích tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng là sinh viên. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát
Tìm các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại IPhone. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone.
- Đánh giá mức độ và chiều tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của sinh viên đối với sản phẩm điện thoại Iphone.
- Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên với sản
phẩm điện thoại Iphone. Trên cơ sở đưa ra các khuyến nghị phù hợp với công ty Apple
có những chiến lược marketing làm cho khách hàng hiểu rõ về dịch vụ, chất lượng sản
phẩm Iphone, từ đó tăng lượng sử dụng và doanh thu lâu dài, ổn định. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm điện thoại Iphone không?
- Yếu tố chất lượng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm điện thoại Iphone không?
- Yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Iphone không?
- Sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại Iphone không?
- Rào cản thay đổi có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm điện thoại Iphone không? 2
1.4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm điện thoại Iphone.
- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Thương mại. 1.5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: 8/10/2021 - 22/10/2021
- Phạm vi không gian: Trường Đại học Thương Mại
1.6. Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đối với điện thoại Iphone
- Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đối với điện thoại Iphone
- Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại Iphone
- Giả thuyết H4: Rào cản thay đổi tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại Iphone
- Giả thuyết H5: Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại Iphone
1.7. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý
bằng phần mềm SPSS, được tiến hành qua các bước như sau: Kiểm định sơ bộ thang
đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần. 3
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Theo Aaker (2015), lòng trung thành của khách hàng là thành phần chính cốt lõi
của giá trị thương hiệu và đó cũng là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với
một thương hiệu. Bloemer & Kasper định nghĩa lòng trung thành của khách hàng dựa
vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng: “Lòng trung thành thương hiệu chính là sự
lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu của người tiêu dùng
mà khách hàng không cần bất cứ một cam kết nào”.
Olive (1997) đưa ra định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau:
“Lòng trung thành là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp
tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong
tương lai của khách hàng, là sự lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/ dịch
vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/ dịch vụ khác của thương hiệu đó, cho dù có những yếu
tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ)
nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng”.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng (Bachelet, 1995). Trong một
nghiên cứu sâu hơn, Giese và Cote (2000) cho rằng sự hài lòng là sự đánh giá của
khách hàng tập trung vào một khía cạnh đặc biệt cụ thể của sản phẩm trên cơ sở tiếp
thu và tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng tại thời điểm đánh giá. 4
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như sự cảm nhận chủ quan của người
tiêu dùng đối với chất lượng của sản phẩm (Zeithaml, 1988). Thảo và cộng sự (2010)
cho rằng chất lượng cảm nhận chính là cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng một
thương hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ. Còn Netemeyer và cộng sự (2004)
lại phân tích chất lượng cảm nhận như sự cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về
chất lượng mà một thương hiệu mang lại so với các thương hiệu khác có thể thay thế
trên thị trường. Như vậy, chất lượng cảm nhận cao có nghĩa là người tiêu dùng có thể
nhận ra được sự khác biệt và vượt trội của thương hiệu do có nhiều kinh nghiệm liên
quan đến thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000).
Giá cả cảm nhận là đánh giá của người mua về mức độ đánh giá của những gì
mình trao đổi để đánh đổi so với cái mà mình nhận được (Jacoby & Olson, 1973;
Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb, 2002). Trong nghiên cứu này giá cả được định
nghĩa và đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền
mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm.
Rào cản thay đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay đổi
nhà cung cấp dịch vụ (Jones & cộng sự, 2000). Rào cản thay đổi là sự thay đổi của môi
trường – ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Rào cản thay đổi được xác định là sự
kiểm soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng chịu đựng trong quá trình chuyển đổi
sang một nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim & cộng sự, 2004).
Nhận biết thương hiệu: Tác giả Aaker (1991) cho rằng nhận biết thương hiệu là
khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng về một thương hiệu như một bộ
phận kết cấu của một sản phẩm nào đó.
Các yếu tố khác: Bên cạnh các yếu tố trên còn có rất nhiều yếu tố khác có tác động
đến lòng trung thành của khách hàng chẳng hạn như yếu tố kiểu dáng sản phẩm, tính
năng sản phẩm. Trong đó, kiểu dáng sản phẩm là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của
sản phẩm mà người mua cảm nhận được. Những thương hiệu có sản phẩm với kiểu
dáng đẹp, sang trọng, đặc trưng sẽ tác động đến khách hàng, làm họ nghĩ ngay đến
thương hiệu đó khi muốn mua. Còn tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi của sản phẩm, 5
có quan hệ trực tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.
2.2. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
2.1.1. Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”. Nghiên
cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với điện thoại di động. Mô hình gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Thái độ đối với chiêu
thị; (4) Uy tín thương hiệu; (5) Giá cả cảm nhận; (6) Chất lượng phục vụ; (7) Tính
năng sản phẩm và (8) Kiểu dáng sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố là
uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái
độ đối với khuyến mãi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu điện thoại di động.
Hình 2.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu điện thoại
(Nguồn: Công & Thúy, 2007) 6 Tống Thị Nghiêm (2012), luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện
thoại di động Nokia”. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: (1) Lòng ham muốn
thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận và (3) Thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia.
Đỗ Hải Hưng & Nguyễn Thị Mai Hương (2020), “Các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành
phố Hà Nội”. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất trong đó, các nhân tố tác
động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại
Iphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội là: (1) Ham muốn thương hiệu,
(2) Chất lượng cảm nhận, (3) Niềm tin thương hiệu và (4) Nhận biết thương hiệu.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành phố Hà Nội
(Nguồn: Hưng & Mai, 2020)
Vũ Thế Hoàng (2018), luận văn Thạc sĩ “Lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội”. Tác giả đưa ra 4 yếu
tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng dịch vụ, (3) Rào cản thay đổi và (4) Sự hài lòng. 7
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm điện thoại thông minh Iphone tại Hà Nội (Nguồn: Hoàng, 2018)
2.1.2. Nghiên cứu nước ngoài
Muhammad Tabish, Syed Furqan Hussain & Saher Afshan (2017),
Factors That Affect Brand Loyalty: A Study of Mobile Phone Industry of
Pakistan.Muhammad Tabish, Syed Furqan Hussain và Saher Afshan đã nghiên cứu
về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, trường hợp ngành
công nghiệp điện thoại di động tại Pakistan. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
với cỡ mẫu là 406 người dùng điện thoại di động. Kết quả trong 4 yếu tố là: Hình ảnh
thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, quảng cáo, niềm tin của thương hiệu thì yếu
tố hình ảnh thương hiệu có đóng góp lớn nhất đối với biến phụ thuộc là lòng trung thành của thương hiệu.
Punniyamoorthy & Raj (2007), An empirical model for brand loyalty
measurement. Punniyamoorthy và Raj đã tiến hành nghiên cứu nhằm đo lường mức
độ trung thành thương hiệu thông qua một mô hình thực nghiệm. Hai tác giả dựa trên
những nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu, đã đưa ra mô hình đo lường thông qua các nhân tố: 8
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Punniyamoorthy & Raj, 2007)
Mặc dù vậy, nghiên cứu chưa có sự phân biệt rõ ràng là hành vi mua lặp lại là hệ
quả hay nguyên nhân dẫn đến lòng trung thành thương hiệu. 2.3. Mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành sơ lược tài liệu trong và ngoài nước, nhóm 2 đề xuất mô hình kế
thừa các nghiên cứu đã nêu trong tài liệu tham khảo. Như vậy mô hình nghiên cứu đề
xuất có 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với điện thoại 9