Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng mạng xã hội tiktok của sinh viên TP Hà Nội | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KT & KDQT KHOA MARKETING CHỦ ĐỀ:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng
mạng xã hội tiktok của sinh viên TP Hà Nội Nhóm thực hiện : 3 Giáo viên hướng : Vũ Trọng Nghĩa Lớp học phần : 242_SCRE0111_24 Khóa : 2024 - 2025 LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, nhóm 3 chúng tôi nhận được sự giúp đỡ
của thầy Vũ Trọng Nghĩa - là giảng viên hướng dẫn trực tiếp chúng tôi trong suốt
quá trình thực hiện bài nghiên cứu, thầy luôn tận tình chỉ dạy, giúp đỡ và chỉ ra
những thiếu sót để chúng tôi có thể khắc phục nhanh chóng và hoàn thành tốt nhất
có thể. Nhóm 3 xin chân thành cảm ơn thầy cũng như các bạn sinh viên các trường
đại học đã giúp nhóm chúng tôi hoàn thành được đề tài này.
Vì bài nghiên cứu được hoàn thành trong thời gian ngắn, với kiến thức và kinh
nghiệm còn hạn chế nên không tránh khỏi sai sót. Kính mong thầy và các bạn đóng
góp ý kiến để nhóm 3 có thể làm tốt hơn trong những lần nghiên cứu tiếp theo.
Nhóm 3 xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 02 năm 2025. Tác giả Nhóm 3 2 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. 13 1 3 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 2 DANH MỤC HÌNH 3 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 6
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 6 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 8
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu 9
1.6. Phương pháp nghiên cứu 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10
2.1. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến 10
a. Định nghĩa về mua sắm 10
b. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến 10
c. Định nghĩa về mua sắm qua nền tảng mạng xã hội tiktok 11
d. Định nghĩa về quyết định mua hàng 11
2.2. Thực trạng của việc mua sắm qua nền tảng mạng xã hội tiktok 12
2.3. Lợi ích của việc mua sắm qua nền tảng mạng xã hội tiktok 12
a. Đối với người tiêu dùng 12 b. Đối với doanh nghiệp 13 c. Đối với xã hội 13
2.4. Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến 14 a. Yếu tố cá nhân 14 b. Yếu tố công nghệ 14 c. Yếu tố xã hội 15 d.
Yếu tố kinh tế và thị trường 15 e. Yếu tố tâm lý 15
2.5. Lý thuyết sẽ sử dụng trong nghiên cứu 15
2.6. Tổng quan các kết quả của các nghiên cứu trước đó 16
CHƯƠNG 3 : MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18 3.1. Mô hình nghiên cứu 18
3.2. Giả thuyết nghiên cứu 18
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19
4.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 19
4.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lí dữ liệu 19 a. Phương pháp chọn mẫu 19
b. Thu thập và xử lí dữ liệu 19
4.3. Xử lí và phân tích dữ liệu 20
a. Nghiên cứu định lượng 20
b. Xây dựng thang đo chính thức 20 4 c. Nghiên cứu chính thức 20
d. Phương pháp xử lý số liệu 23 e. Nhập dữ liệu 23
f. Nghiên cứu mô tả dữ liệu 23
g. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 23
h. Kiểm định giá trị của thang đo 24 i. Phân tích hồi quy 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 PHỤ LỤC 30
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn 30 5 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị điện tử
thông minh như máy tính, smartphone,... cho phép mọi người kết nối với Internet
một cách nhanh chóng thuận tiện, và có thể dễ dàng trao đổi, trò chuyện thông qua
mạng xã hội. Với nhịp sống hiện đại, hối hả như hiện nay thì mạng xã hội trở thành
một phương tiện không thể thiếu trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là đối với thế
hệ trẻ. Sự xuất hiện của mạng xã hội đã có những tác động đáng kể đến một số lĩnh
vực như: kinh tế, xã hội, giáo dục,... Trong lĩnh vực kinh tế, mạng xã hội được xem
là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp giới thiệu và quảng bá sản phẩm của mình.
Nổi bật trong các ứng dụng truyền thông phổ biến, được đông đảo giới trẻ yêu
thích và sử dụng trong những năm trở lại, đó là Tiktok .
Tiktok ra mắt năm 2016, nhanh chóng đã thu hút đông đảo người dùng nhờ
những video ngắn với nội dung bắt tai. Đến tháng 7 năm 2020, Tiktok đã cán mốc
2 tỷ lượt tải xuống trên toàn cầu, trở thành app được tải xuống nhiều nhất trong
lịch sử, và tới thời điểm hiện tại, Tiktok vẫn là một trong những ứng dụng được ưu
thích trên toàn cầu. Theo thống kê báo cáo GroupM 3D 2022 tại Việt Nam, Tiktok
là ứng dụng thứ 3 có lượng người dùng từ 16-64 tuổi truy cập nhiều nhất với
77,5%, chỉ sau Facebook Zalo (Anh, 2022). Tiktok là ứng dụng nổi tiếng với các
video ngắn, người dùng có thể lướt được hàng chục video giải trí khác nhau trong
thời gian nghỉ ngơi ngắn, cùng với việc sử dụng các thuật toán thông minh - dựa
vào một vài video bạn đã xem, Tiktok sẽ biết bạn quan tâm tới nội dung nào, từ đó
đề xuất những video tương tự. Nền tảng Tiktok là nơi mọi người có thể tỏa sức
sáng tạo của mình, nhờ các công cụ chỉnh sửa video đầy đủ của Tiktok , người
dùng không cần phải có nhiều kỹ năng, thiết bị tiên tiến hoặc kinh nghiệm chỉnh
sửa video để tạo ra các content sáng tạo. Kho âm nhạc đa dạng, có xu hướng luôn
được cập nhật: một bộ trò chơi mới, thử thách mới,... khiến người dùng không còn
nhàm chán khi sử dụng ứng dụng. Hơn hết, Tiktok là “sân chơi” mang đến sự nổi
tiếng nhanh chóng cho người dùng, tạo cho họ thêm nhiều cơ hội cho những sự phát triển về sau. 6
Trong những năm gần đây, đặc biệt là sau thời kì Covid-19, thị trường thương
mại điện tử Việt Nam ngày càng mở rộng, trở thành phương thức kinh doanh phổ
biến đối với doanh nghiệp. Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử tiếp tục là
một trong những điểm sáng trong phát triển kinh tế số của Việt Nam. Nếu như năm
2018, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ cả nước mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD,
thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) và tăng lên 11,8 tỷ
USD vào năm 2020. Đến năm 2022, con số này tăng trưởng 20% so với năm trước,
đạt 16,4 tỷ USD. (Chi, 2023). Nắm bắt tình hình đó, Tiktok đã cho ra mắt một hệ
sinh thái thương mại điện tử là Tiktok Shop toàn diện vào tháng 04 năm 2022. Dù
mới ra mắt, nhưng chỉ sau đó 1 năm quý I năm 2023, thị phần doanh thu của
Tiktok shop đã chiếm 15,5% trên tổng thị phần, chỉ sau Shopee và Lazada, nhưng
tới quý II cùng năm, Tiktok shop đã vươn lên chiếm vị trí thứ 2 chiếm 20% tổng
thị phần, và năm 2024 chiếm 23,3%. (Vietdata, 2024)Từ đó có thể thấy, Tiktok
không chỉ hướng đến là một ứng dụng giải trí, nền tảng mạng xã hội, mà dần dần
trở thành một công cụ mua sắm trực tuyến tiện lợi, truyền thông mạnh mẽ, thúc
đẩy hành vi mua sắm của người dùng, đặc biệt là giới trẻ, những học sinh, sinh
viên luôn cập nhật xu hướng, đi trước đón đầu. Đây là các đối tượng có xu hướng
mua sắm trực tuyến do sự tiện lợi, giá cả phù hợp, và có sự ảnh hưởng từ các KOLs, KOCs.
Các nhà nghiên cứu trước đó chủ yếu tập trung vào ảnh hưởng của các nền tảng
truyền thông đến hành vi của người tiêu dùng nói chung. Do đó, các nhân tố cụ thể
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên trên nền tảng này vẫn chưa được
nghiên cứu một cách toàn diện. Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
sắm qua nền tảng mạng xã hội Tiktok của sinh viên tại Tp. Hà Nội " mang tính
cấp thiết, góp phần bổ sung lý luận về hành vi tiêu dùng trong môi trường mạng xã
hội. Nghiên cứu các yếu tố như nội dung video, sự ảnh hưởng từ người nổi tiếng
(KOL), và tâm lý người tiêu dùng sẽ làm rõ cách Tiktok tác động đến hành vi mua
sắm. Kết quả nghiên cứu không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược
marketing hiệu quả mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường, đặc biệt
là nhóm sinh viên - khách hàng tiềm năng với sức mua lớn trong tương lai.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7
- Mục tiêu tổng quát: Xác định, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của sinh viên trên nền tảng Tiktok . Trên cơ sở đó, đưa ra
những giải pháp, chính sách phù hợp nhằm đưa ra các giải pháp lựa chọn mua sản
phẩm cần thiết hơn của sinh viên, cũng như các chiến lược marketing hiệu quả cho
các doanh nghiệp để thu hút khách hàng trên nền tảng này.
- Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên qua Tiktok.
Đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp và nhà bán hàng tối ưu hóa chiến lược
tiếp thị tiktok để thu hút được sinh viên.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi chính:
Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua sắm qua nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên? - Câu hỏi phụ:
Những nội dung hoặc định dạng video nào trên Tiktok có ảnh hưởng lớn
nhất đến quyết định mua sắm?
Sinh viên có tin tưởng vào những đánh giá, bình luận về sản phẩm trên
Tiktok không, húng có tác động như thế nào đến quyết định mua hàng?
Sinh viên đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định
mua sắm của bạn trên Tiktok như thế nào: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
độ tin cậy của người bán, chính sách vận chuyển và đổi trả
Sinh viên có lo ngại về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trên Tiktok không?
Chính sách bán hàng trên Tiktok có ảnh hưởng gì tới quyết định mua sắm của sinh viên?
So với các nền tảng khác, Tiktok có điểm mạnh và điểm yếu gì trong trải
nghiệm mua sắm của sinh viên?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : 8
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua nền tảng mạng xã hội
tiktok của sinh viên tại Tp.Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu:
Khách thể nghiên cứu: Những sinh viên đã và đang sử dụng nền tảng Tiktok để mua sắm.
Thời gian nghiên cứu: 2 tháng.
Phạm vi không gian: Các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà Nội
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Laurings và Steenburg về Gen Z cho thấy rằng họ đưa ra
quyết định mua hàng trực tuyến nhanh hơn Millennials – Gen Y. Nghiên cứu được
thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng trẻ là sinh viên tại Tp.Hà Nội, đặc biệt là thông qua nền tảng mạng
xã hội Tiktok, cùng với đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định
mua hàng trực tuyến của sinh viên.Qua đó, nghiên cứu này giúp doanh nghiệp có
cơ hội tiếp cận khách hàng của họ dễ dàng hơn, thúc đẩy hiệu quả quảng cáo sản
phẩm thông qua Tiktok. (Lauring, K., & Steenburg, E. Van., 2019 )
Nhìn chung, đây sẽ là nhóm người tiêu dùng chính trên toàn thế giới nói chung
và tại Việt Nam nói riêng. Với những tiềm năng đó, các doanh nghiệp cần duy trì
một chiến lược phát triển ổn định, tập trung thu hút các tệp khách hàng trẻ. Do đó,
việc nghiên cứu hành vi mua sắm, xu hướng tiêu dùng thông qua Tiktok của
người trẻ là một điều vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Nghiên cứu tài liệu, sách, báo… để thu thập dữ liệu thứ cấp.
+ Sử dụng bảng hỏi khảo sát và phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp.
- Phương pháp xử lý số liệu:
+ Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng
vấn, thực hiện tổng hợp và mã hoá dữ liệu theo các nhóm thông tin. 9
+ Sử dụng các phương pháp thống kê và phân tích hồi quy đối với từng nhóm
chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát, phần mềm SPSS dùng để thực hiện xử lý số liệu.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến
a. Định nghĩa về mua sắm
Dobler và Burt (1996) định nghĩa: mua sắm (purchasing) là những hoạt động
thiết yếu như việc mua nguyên vật liệu, bán thành phẩm, dịch vụ và trang thiết bị
được sử dụng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một tổ chức. (Dobler, D. W., & Burt, D. N., 1996 )
Tương tự, Arrowsmith, Linarelli và Wallace (2000) cũng cho rằng: mua sắm là
hoạt động khi một công ty có được những hàng hóa và dịch vụ cần thiết bằng cách
ký hợp đồng với một công ty khác. (Arrowsmith, S., Linarelli, J., và Wallace, D. Jr., 2000)
Nhiệm vụ chính của mua là làm sao có được các nguồn lực đạt tiêu chuẩn nhất
định phù hợp với các mức độ chất lượng và thời gian giao hàng theo yêu cầu với
mức giá rẻ nhất. (Paul D Cousins, Robert Spekman, 2003)
Khi đó, mua sắm (purchasing) được tiếp cận theo hướng là hoạt động quản lý
đầu vào của DN như nguyên vật liệu, dịch vụ, phụ kiện (Lysons, K. and Farrington, B., 2006).
Hành vi của người tiêu dùng Philip Kotler là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch.
Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dung là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy
nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. (Kotler, Marketing Management, 1967)
b. Định nghĩa về mua sắm trực tuyến
Theo (Perea y Monsuwe, T., Dellaert, B. G. C., & de Ruyter, J. C., 2004), mua
sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các
cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Trong từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) thì mua sắm trực
tuyến là một hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. 10
Haubl và Trifts (2000) cũng định nghĩa rằng mua sắm trực tuyến là đề cập đến
giao dịch mua hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số
hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối
(Haubl, G. and Trifts, V., 2000). Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến
(economictimes.com) đề cập rằng “Khi Bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống,đó được gọi là mua sắm trực tuyến”.
Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu
dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger, A.,
Hodzic, S., and Obazo, C., 2007), (Li N., Zhang P, 2002). Lê Vũ Hà (2021) cho
rằng mua sắm trực tuyến đơn giản là việc mua hàng qua mạng. Trong bài nghiên
cứu này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “Mua sắm trực
tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.
c. Định nghĩa về mua sắm qua nền tảng mạng xã hội tiktok
Mua sắm trực tuyến qua nền tảng mạng xã hội Tiktok là quá trình người dùng
khám phá, tìm kiếm và mua các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua video,
livestreams hoặc liên kết thương mại chia sẻ trên tiktok Quá trình này kết hợp yếu
tố giải trí và thương mại, cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tiếp từ các video
ngắn hoặc livestream mà không cần rời khỏi ứng dụng. Các thương hiệu, người
bán hoặc người sáng tạo nội dung tận dụng Tiktok để quảng bá sản phẩm thông
qua các chiến dịch, thử thách, hoặc các video giới thiệu sáng tạo, nhằm thúc đẩy
hành vi mua sắm của người dùng. Tiktok cung cấp các tính năng như Tiktok
Shop, giúp người dùng mua sắm trực tiếp từ nền tảng mà không cần chuyển sang trang web bên ngoài.
d. Định nghĩa về quyết định mua hàng
Quyết định mua (decide to buy) là ý định được hình thành của người tiêu dùng
sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp
xếp chúng theo một thứ bậc. Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp và
quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2005), quy trình 11
bao gồm tìm kiếm, thu thập thông tin, so sánh và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Quyết định mua hàng phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như thông tin về sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng, giá cả, chất
lượng sản phẩm, đánh giá của xã hội, v.v,.. (Kotler, Principles of Marketing, 4th European Edition, 2005 )
2.2. Thực trạng của việc mua sắm qua nền tảng mạng xã hội tiktok
Xu hướng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến trong
những năm gần đây, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19. Người tiêu dùng ngày càng
ưa chuộng hình thức này bởi sự thuận tiện, nhanh chóng, cũng như các ưu đãi giảm
giá cho mặt hàng sản phẩm mà ứng dụng thương mại điện tử mang lại, tiết kiệm
được kha khá thời gian, công sức cũng như chi phí. Mẫu mã mặt hàng, kiểu dáng
sản phẩm mà người tiêu dùng tìm mua và lựa chọn ngày càng đa dạng, phong phú.
Các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo vẫn chiếm
lĩnh thị trường, nhưng một xu hướng đáng chú ý là sự dịch chuyển của người tiêu
dùng sang mua sắm trực tiếp trên mạng xã hội. Trong đó, Tiktok đang nổi lên như
một nền tảng mua sắm trực tuyến phát triển nhanh nhất tại Việt Nam. Tiktok đang
dần chiếm lĩnh thị phần, dù ra mắt sau, do trước đó nền tảng này đã sở hữu số
lượng người dùng khổng lồ, đa phần là các bạn trẻ, học sinh sinh viên. Tuy nhiên,
người tiêu dùng vẫn lo lắng về những rủi ro tiềm ẩn trong quá trình mua sắm trực
tuyến như: mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng, do không được cảm nhận trực
tiếp sản phẩm, lừa đảo tràn lan trên không gian mạng,... Người dùng Tiktok cũng
không tránh khỏi những vấn đề an toàn, bảo mật như thế. Dù vậy, Tiktok vẫn cố
gắng giải quyết những thử thách đó để đem lại cho người tiêu dùng một thị trường
lành mạnh, với đầy đủ các sản phẩm, mẫu mã đa dạng để người dùng có thể thoải mái lựa chọn.
2.3. Lợi ích của việc mua sắm qua nền tảng mạng xã hội tiktok
a. Đối với người tiêu dùng
Khám phá sản phẩm dễ dàng và thú vị: TikTok là nền tảng giải trí với các video
ngắn và dễ dàng tiếp cận, giúp người dùng phát hiện ra sản phẩm mới một cách tự
nhiên. Việc sản phẩm được giới thiệu trong các video giải trí, thử thách, hoặc xu
hướng giúp tăng khả năng người dùng chú ý và quyết định mua hàng. 12
Kinh nghiệm mua sắm trực quan: Thay vì chỉ đọc mô tả sản phẩm, người dùng
có thể xem sản phẩm trong thực tế qua các video đánh giá, livestream hoặc người
sáng tạo đang sử dụng chúng. Điều này tạo ra một trải nghiệm mua sắm sinh động và dễ hiểu hơn.
Tiết kiệm thời gian: Việc mua hàng trực tiếp từ các video hoặc livestream mà
không cần rời khỏi nền tảng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian. Chỉ với một
vài cú nhấp chuột, người tiêu dùng có thể hoàn thành giao dịch mà không cần phải
chuyển sang các trang web khác.
Tính cá nhân hóa cao: TikTok sử dụng thuật toán mạnh mẽ để gợi ý sản phẩm
dựa trên sở thích và thói quen sử dụng của người dùng. Điều này tạo ra một trải
nghiệm mua sắm cá nhân hóa, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của mình.
b. Đối với doanh nghiệp
Mở rộng thị trường quốc tế TikTok có một cộng đồng người dùng quốc tế rộng
lớn. Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị trường của mình và tiếp cận
khách hàng tiềm năng từ nhiều quốc gia mà không cần phải thực hiện các chiến lược marketing tốn kém
Tăng trưởng được doanh thu bằng cách bán hàng trực tuyến ngay trong nền
tảng TikTok Shop cho phép doanh nghiệp thiết lập cửa hàng trực tuyến ngay trong
nền tảng. Điều này giúp người tiêu dùng mua sản phẩm ngay khi xem video,
livestream hoặc các quảng cáo mà không cần rời khỏi ứng dụng. Việc giảm thiểu
các bước trung gian giúp tăng khả năng chuyển đổi từ người xem thành người mua.
Xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng bởi TikTok cung cấp các công
cụ giúp doanh nghiệp tương tác trực tiếp với người tiêu dùng thông qua bình luận,
livestreams, hoặc các video phản hồi. Điều này giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng
Tiết kiệm chi phí quảng cáo quảng cáo trên TikTok có chi phí hợp lý và linh
hoạt, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo so với các nền tảng truyền
thống như TV, báo chí, hoặc các mạng xã hội khác. Điều này đặc biệt hữu ích cho
các doanh nghiệp nhỏ hoặc mới khởi nghiệp.
c. Đối với xã hội 13
Khuyến khích khả năng sáng tạo trong quảng bá sản phẩm TikTok không chỉ là
một nền tảng giải trí mà còn là nơi khuyến khích người dùng sáng tạo. Các thử
thách, video sản phẩm độc đáo, và các chiến dịch marketing sáng tạo không chỉ
thúc đẩy mua sắm mà còn tạo cơ hội cho các cá nhân thể hiện sự sáng tạo. Điều
này giúp xã hội phát triển thêm nhiều nội dung và ý tưởng mới mẻ.
Có thể chia sẻ và khám phá văn hóa TikTok là nơi các xu hướng văn hóa, thời
trang, ẩm thực và các sản phẩm mới được chia sẻ nhanh chóng. Người tiêu dùng có
thể khám phá các sản phẩm và dịch vụ từ nhiều nền văn hóa khác nhau, giúp thúc
đẩy sự đa dạng và sáng tạo trong xã hội.
Tạo ra cơ hội việc làm và thu nhập cho người sáng tạo TikTok mở ra cơ hội thu
nhập cho những người sáng tạo nội dung thông qua hợp tác với thương hiệu, bán
hàng trực tuyến hoặc nhận tài trợ. Điều này tạo ra một ngành nghề mới, giúp nhiều
người trẻ có thể kiếm tiền từ sở thích hoặc tài năng sáng tạo của mình.
Hỗ trợ được các doanh nghiệp nhỏ đặc biệt là các doanh nghiệp khởi nghiệp,
có thể tiếp cận khách hàng mà không cần chi tiêu lớn cho quảng cáo truyền thống.
Điều này giúp đa dạng hóa nền kinh tế và tạo ra cơ hội kinh doanh cho nhiều cá nhân và cộng đồng.
2.4. Những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến a. Yếu tố cá nhân
- Nhu cầu và sở thích: Mỗi người có nhu cầu khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và xu hướng tiêu dùng.
- Thu nhập và tài chính: Người có thu nhập cao có xu hướng mua sắm nhiều
hơn, chọn sản phẩm chất lượng hơn.
- Kinh nghiệm mua sắm: Những người đã từng mua sắm trực tuyến có xu
hướng tin tưởng và tiếp tục sử dụng hơn.
- Độ tuổi và giới tính: Giới trẻ thường mua hàng online nhiều hơn do quen thuộc với công nghệ.
b. Yếu tố công nghệ
- AI: giúp cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm bằng cách phân tích dữ liệu và đưa
ra đề xuất sản phẩm phù hợp với sở thích của người dùng và tạo ra những trải
nghiêm thú vị hơn cho khách hàng thông qua các tính năng tương tác hấp dẫn. 14
- Hạ tầng Internet và thiết bị: Mạng internet nhanh và thiết bị di động tiện lợi
giúp việc mua sắm dễ dàng hơn.
- Giao diện và trải nghiệm người dùng: Website hoặc ứng dụng dễ sử dụng,
hiển thị thông tin rõ ràng sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.
- Bảo mật thanh toán: Hệ thống bảo mật cao giúp người tiêu dùng yên tâm khi
sử dụng thẻ ngân hàng, ví điện tử. c. Yếu tố xã hội
- Ảnh hưởng bởi các đánh giá từ các KOL, KOCs: sản phẩm được review bởi
những người có sức ảnh hưởng lớn trên nền tảng mạng xã hội thường tạo ra độ tin
cậy bởi cách trải nghiệm và đánh giá rất chân thực, thêm nữa họ dám lấy uy tín của
mình ra để đảm bảo chất lượng sản phẩm họ đang quảng cáo. diều này tác động
không nhỏ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè: Đánh giá, lời khuyên từ người thân có thể
tác động đến quyết định mua hàng.
- Đánh giá từ khách hàng khác: Phản hồi tích cực hoặc tiêu cực trên các trang
thương mại điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
d. Yếu tố kinh tế và thị trường
- Giá cả và khuyến mãi: Giá hợp lý, nhiều ưu đãi sẽ thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến.
- Chính sách giao hàng và đổi trả: Miễn phí vận chuyển, giao hàng nhanh,
chính sách đổi trả rõ ràng giúp tăng trải nghiệm mua sắm.
- Cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử: TikTok với Shopee liên tục tung
ra chương trình hấp dẫn để thu hút khách hàng. e. Yếu tố tâm lý
- Niềm tin vào thương hiệu và nhà bán hàng: Người tiêu dùng có xu hướng
mua hàng từ các thương hiệu uy tín, có bảo đảm chất lượng.
- Tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO - Fear of Missing Out): Các chương trình flash sale,
giới hạn thời gian khiến người mua quyết định nhanh hơn.
2.5. Lý thuyết sẽ sử dụng trong nghiên cứu
a. Lý thuyết về Cá nhân hóa nội dung
b. Lý thuyết về Sự tin cậy 15
c. Lý thuyết về Giá cả và khuyến mại
d. Lý thuyết về Ảnh hưởng xã hội
e. Lý thuyết về Tính đa dạng
2.6. Tổng quan các kết quả của các nghiên cứu trước đó
- Dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng bốc đồng, trong đó cảm xúc và kích
thích môi trường đóng vai trò quan trọng, cùng các yếu tố nội sinh (giới tính, thu
nhập, tâm lý) và yếu tố ngoại sinh (quảng cáo, giao diện ứng dụng, giá cả) có thể
ảnh hưởng đến hành vi này. Nghiên cứu chính thức của tác giả được thực hiện
bằng phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên hoặc thuận tiện, thu thập dữ
liệu qua khảo sát trực tuyến, sau đó phân tích thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm
mẫu. Tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tiếp tục phân
tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính để kiểm tra mối quan hệ giữa
các biến. Theo kết quả nghiên cứu, cho thấy quảng cáo và livestream có ảnh hưởng
mạnh đến quyết định mua hàng bốc đồng, thêm nữa các chương trình khuyến mãi
như miễn phí vận chuyển, voucher giảm giá làm tăng đáng kể mức độ mua sắm
không có kế hoạch, và sinh viên có xu hướng bị thu hút bởi các yếu tố kích thích
thị giác (hình ảnh, video ngắn hấp dẫn). Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào
sản phẩm quần áo may sẵn, việc mở rộng sang các loại sản phẩm khác có thể giúp
xác định xem các yếu tố ảnh hưởng có khác biệt hay không, hơn nữa nghiên cứu
chỉ tập trung vào tác động đến từ tâm lý chủ thể, chứ chưa phân tích tới các yếu tố
bên ngoài như: xã hội, gia đình, bạn bè,.. (Bùi T
hị Phương Hoa, Trần Thị Tú, lê Thị
Hồng Ánh, Đặng Thế Vũ, Nguyễn Thị Thanh., 2024)
- Nghiên cứu triển khai dựa trên Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, mô
hình chấp nhận công nghệ TAM cùng các nghiên cứu của Rune và Wineberg
(2009), Rompho và Sinthamrong (2015). Tác giả đã xây dựng 9 yếu tố ảnh hưởng
truyền thông kết hợp giải trí trên tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh
viên, thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Để phân tích dữ liệu cho
đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phân tích hệ số Cronbach's Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA, mô hình c ấu trúc tuyến
tính SEM. Qua đó, cho thấy khi xây dựng và phát triển một thông điệp truyền
thông kết hợp giải trí, doanh nghiệp nên phát triển tất cả các yếu tố ( tính giải trí, 16
tin cậy, độc đáo, tương tác và chất lượng kỹ thuật) để thông điệp đạt được hiệu quả
cao nhất đến với đối tượng sử dụng, tính giải trí, tính tin cậy là các yếu tố có ảnh
hưởng đặc biệt tích cực đến ý định mua sắm của nhóm khách hàng sinh
viên. (Nguyễn Trần Phương Anh, Đặng Nhật Anh, Nguyễn Việt Đức, Nguyễn Thu Thảo, Vũ Hải Lân, 2024)
- Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm: thương mại điện tử, sàn thương
mại Tiktok shop, hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử
dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó, nghiên cứu định
lượng được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 240 đối tượng
là sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Theo đó, tác giả sử dụng bộ thang đo và
kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích các nhân tố khám phá
(EFA), kết quả phân tích EFA, kết quả phân tích hồi quy. Từ đó, đưa ra kết luận
rằng: 5 yếu tố đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, nên được chấp nhận: Ý định
mua sắm, tính đa dạng, giá cả, niềm tin, sự hữu ích. (Phạm T hị Bích Hạnh, Trần
Vũ Ánh Như, Nguyễn Quỳnh Lâm, 2024)
- Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về: thương mại điện tử, hành vi tiêu
dùng, ảnh hưởng của Tiktok, tác giả đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu định
lượng , sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin từ sinh viên về thói
quen sử dụng Tiktok và hành vi tiêu dùng của họ. Qua đó, cho thấy kết quả của
nghiên cứu : Tiktok giúp sinh viên tiếp cận nhanh chóng với các xu hướng mới,
thông tin về sản phẩm và dịch vụ, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm. Tuy nhiên,
việc tiếp xúc liên tục với các nội dung quảng cáo và khuyến mãi trên Tiktok có thể
dẫn đến hành vi mua sắm bốc đồng, thiếu kiểm soát và không cân nhắc kỹ lưỡng.
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, chưa kết hợp
với phương pháp định tính để khai thác sâu hơn động cơ và cảm nhận của sinh viên
khi mua sắm trên TikTok. (TS.T
rần Minh Thu, Nguyễn Thị Yến Chi, 2024)
- Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của Tiktok đến thói quen tiêu
dùng của sinh viên hiện nay. Sử dụng phương pháp khảo sát, nghiên cứu đã xác
định các yếu tố như thương mại điện tử, hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng của
Tiktok đến quyết định mua sắm. Kết quả cho thấy, Tiktok không chỉ giúp sinh
viên tiếp cận nhanh chóng với các xu hướng mới và thông tin sản phẩm, mà còn có 17
thể dẫn đến hành vi mua sắm bốc đồng do tiếp xúc liên tục với nội dung quảng cáo và khuyến mãi. (T
rần Thị Thùy Trang, Lê Thanh Huyền, 2024)
CHƯƠNG 3 : MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các kết quả rút ra từ phần cơ sở lý luận thì nhóm chúng tôi đề xuất mô
hình nghiên cứu các tác động ảnh hưởng tới quyết định mua sắm qua nền tảng
mạng xã hội Tiktok của sinh viên.
H4nh 1.1: Mô h4nh nghiên cứu đề xuất Trong đó:
- Biến độc lập: H1 – Cá nhân hoá H2 – Sự tin cậy
H3 – Giá cả và khuyến mãi
H4 – Ảnh hưởng của xã hội H5 – Tính đa dạng
- Biến phụ thuộc: “Quyết định mua sắm của sinh viên trên nền tảng mạng xã hội Tiktok”.
3.2. Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết 1 (H1): Các nội dung được cá nhân hóa trên TikTok thúc đẩy hành vi mua sắm của sinh viên. 18
- Giả thuyết 2 (H2): Mức độ tin cậy giữa người bán và người mua cùng với
đánh giá về sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên.
- Giả thuyết 3 (H3): Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và giá cả cạnh
tranh có tác động đến quyết định mua sắm trên nền tảng tiktok của sinh viên.
- Giả thuyết 4 (H4): Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tới quyết định mua
sắm trên nền tảng tiktok của sinh viên.
- Giả thuyết 5 (H5): Sự đa dạng về sản phẩm và nhà cung trên Tiktok Shop có
tác động tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên.
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
- Tiếp cận định lượng là cách xem xét đối tượng nghiên cứu thông qua các đặc
điểm về lượng để đi đến nhận thức về bản chất của đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu
cần thu thập theo cách tiếp cận này thường tồn tại dưới dạng số liệu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lí dữ liệu
a. Phương pháp chọn mẫu
Xác định phương pháp chọn mẫu định lượng: Nhóm nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện
và phương pháp quả bóng tuyết. Mẫu thuận tiện là bạn bè học các trường đại học
của các thành viên trong nhóm nghiên cứu. Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các
đối tượng đó và thông qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo cùng
học trường đó ( phương pháp quả bóng tuyết ). Ưu điểm của phương pháp này là
tiếp xúc được đa dạng với các bạn sinh viên thuộc nhiều trường, nhiều ngành học
khác nhau trên địa bàn Hà Nội.
b. Thu thập và xử lí dữ liệu
- Phương pháp thu thập số liệu : Với nghiên cứu định lượng – sử dụng phương
pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google
Form và gửi qua Email, Facebook của các mẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên
trường Đại học Thương mại. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá
phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng
thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến
độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. 19
- Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mô
tả; Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân
tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.
4.3. Xử lí và phân tích dữ liệu
a. Nghiên cứu định lượng
- Số người tham gia điền Google form là 234 người, có 208 phiếu hợp lệ và có 26 phiếu không hợp lệ.
- Thang đo sử dụng cho các biến quan sát do nhóm nghiên cứu tự đề xuất
không kế thừa từ các nghiên cứu trước.
b. Xây dựng thang đo chính thức
- Phân tích thống kê mô tả: Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn
giản nhất của một nghiên cứu định lượng. Bất kì một nghiên cứu định lượng nào
cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.
- Các phân tích chuyên sâu khác :
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Các biến quan sát có tiêu chuẩn
khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số
tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số
Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố. EFA xem xét mối quan hệ giữa các
biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan
sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
Phân tích hồi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một
biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập).
c. Nghiên cứu chính thức Cá nhân hoá
Tôi thấy Tiktok rất thuận tiện trong việc mua sắm nhờ tính năng mua hàng trực tiếp từ video
Tôi thấy cách truyền đạt trong nội dung Tiktok ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Tôi tin tưởng các influencer trên Tiktok có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm 20