Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI HÀ NỘI: TIẾP CẬN THEO MỨC ĐỘ ĐÁNG TIN CẬY VÀ CẢM
NHẬN CỦA GIÁ TRỊ
Sinh viên thực hiện: Trần Lê Ngân - Lớp K57I5 (NT) – Nữ
Trần Thị Diễm Quỳnh - Lớp K57I5 – Nữ
Phạm Phương Châu – Lớp K57I5– Nữ
Lý Trúc Quỳnh – Lớp K57I4– Nữ
Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Vũ Thị Thúy Hằng
Hà Nội, năm 2023 i
LỜI CẢM O󰈓N
Nhóm nghien cứu xin tỏ lòng kính trọng và biết o󰈓n sau sắc tới giáo vien hu󰈓ớng
dẫn đã nhiẹt tình hu󰈓ớng dẫn, chỉ bảo và đồng hành cùng nhóm nghien cứu trong suốt
quá trình nghien cứu, hoàn thành báo cáo nghien cứu khoa học.
Nhóm nghien cứu xin chan thành cảm o󰈓n nhà tru󰈓ờng và các thầy co đã tạo
điều kiẹn cho chúng em hoàn thành tốt cong viẹc nghien cứu khoa học của mình.
Chúng em cũng xin chan thành cảm o󰈓n các chuyen gia, nhan vien, các anh chị
em bạn bè trong lĩnh vực thương mại điên tử đã hỗ trợ nhóm trong viẹc thu thạp dữ
liẹu, thong tin để sản phẩm của chúng em đu󰈓ợc hoàn thiẹn tốt.
Cuối cùng, nhóm nghien cứu xin đu󰈓ợc gửi tri an sau sắc tới gia đình, bạn bè đã
luon quan tam, đọng vien và khích lẹ nhóm trong thời gian hoàn thành báo cáo
nghien cứu khoa học này.
Xin tran trọng cảm o󰈓n! ii MỤC LỤC LỜI CẢM ON 󰈓
...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA Đ
Ề TÀI NGHIÊN CỨU .................................................... 1
2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................... 2
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 3
4. ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3
4.2. Khách thể nghiên cứu ............................................................................................... 3
4.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3 5.
NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 4
5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ....................................................................................... 4
5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................................... 5 6. KẾT CẤU Đ
Ề TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ................................................ 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................... 8
1.1. TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT NỀN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM ....................... 8
1.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN . 13
1.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNG TIN CẬY VÀ CẢM
NHẬN CỦA GIÁ TRỊ TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN XUYÊN BIÊN
GIỚI ............................................................................................................................... 17
1.3.1. Các nghiên cứu trên thế giới ................................................................................ 17
1.3.2. NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM ........................................................................ 31
1.4. TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ ĐƯỢC TỔNG QUAN VÀ XÁC ĐỊNH
KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ............................................................................. 32
1.4.1. Tổng kết về các thuyết ......................................................................................... 32
1.4.2. Tổng kết các nghiên cứu đã tổng quan ................................................................ 35
1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................................... 37
1.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG I ........................................................................................ 37
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, MÔ HÌNH GIẢ iii
THUYẾT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ....................................... 38
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN
BIÊN GIỚI .................................................................................................................... 38
2.1.1. Một số khái niệm và đặc điểm ............................................................................. 38
2.1.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử ........................................................................ 38
2.1.1.2. Khái niệm thương mại điện tử xuyên biên giới ................................................ 38
2.1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới ......... 39
2.1.1.4. Khái niệm về ý định mua sắm thương mại điện tử xuyên biên giới ................ 40
2.1.2. Đặc điểm của thương mại điện tử xuyên biên giới ............................................. 41
2.1.3. Các kênh thương mại điện tử xuyên biên giới .................................................... 44
2.1.4. Các mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới .............................................. 45
2.1.4.1. Mô hình vận chuyển trực tiếp ........................................................................... 45
Hình: 2.1. Mô hình vận chuyển trực tiếp ....................................................................... 46
2.1.4.2. Mô hình vận chuyển gián tiếp .......................................................................... 47
Hình 2.2. Mô hình vận chuyển gián tiếp ....................................................................... 48
2.1.4.3. Mô hình nhà bán hàng bỏ qua khâu vận chuyển (Drop – shipping) ................ 49
2.1.5. Kinh nghiệm Thương mại điện tử xuyên biên giới thế giới và bài học rút ra cho
Việt Nam ........................................................................................................................ 50
2.2. MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA
SẮM THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng của mức độ đáng tin cậy và cảm nhận giá trị đến
ý định mua sắm thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng ................... 55
2.2.2. Giả thuyết và thang đo các nhân tố ảnh hưởng của mức độ đáng tin cậy và cảm
nhận giá trị đến ý định mua sắm thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu
dùng ............................................................................................................................... 56
2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 64
CHƯƠNG 3. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 65
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 65
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 66
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 66
3.2.2. Thiết kế và đánh giá phiếu điều tra ................................................................... 68
3.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................................. 69
CHƯƠNG 4: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
GIẢ THUYẾT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA MỨC ĐỘ ĐÁNG TIN CẬY
VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA GIÁ TRỊ TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI ................................ 75 iv
4.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 75
4.1.1. Giới thiệu thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ....................................... 75
Hình 4.1. Quy mô thị trường bán lẻ tại Việt Nam ......................................................... 76
4.1.2. Giới thiệu thị trường Thương mại điện tử xuyên biên giới tại Việt nam ............ 77
4.1.3. Giới thiệu thị trường thương mại điện tử xuyên biên giới tại Hà Nội ................ 78
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾ
T............................................. 79
4.2.1. Thông tin chung về người tiêu dùng mua sắm trực tuyến xuyên biên giới tại Hà
Nội ................................................................................................................................. 79
4.2.2. Hoạt động mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội
....................................................................................................................................... 82
4.2.3. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết ..................................... 86
4.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG CHƯƠNG 4 ........................................................................ 99
4.3.1 Kết quả đạt được ................................................................................................... 99
4.3.2. Những hạn chế trong nghiên cứu ...................................................................... 101
4.3.3. Định hướng các nghiên cứu trong tương lai ...................................................... 101
CHƯƠNG 5. HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI ......................................................................................... 102
5.1. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG PHÁT TRI N Ể THƯƠNG MẠI ĐI N Ệ TỬ XUYÊN
BIÊN GIỚI TRONG KHU VỰC VÀ TẠI VIỆT NAM ............................................. 102
5.1.1. Giới thiệu về thương mại điện tử trong các Hiệp định tự do Thương mại ........ 102
5.1.2. Dự báo triển vọng phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới trong khu vực
và tại Việt Nam ............................................................................................................ 105
5.1.2.1. Trong khu vực ................................................................................................ 105
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI ........................ 109
5.2.1. Giải pháp đối với người tiêu dùng Việt Nam .................................................... 109
5.2.2. Giải pháp đối với Doanh nghiệp cung cấp nền tảng và Nhà cung cấp sản phẩm
..................................................................................................................................... 111
5.2.3. Giải pháp với các cơ quan quản lý nhà nước .................................................... 112
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 114
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG ANH TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT TÀI LIỆU TỪ CÁC WEBSITE v DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Bảng mô tả thang đo Likert........................................................................... 68
Bảng 3.2. Phân loại CB-SEM và PLS-SEM ................................................................. 71
Bảng 4.1. Bảng đánh giá độ tin cậy và tính hội tụ phân tích lần 1 ................................ 87
Bảng 4.2. Hệ số tải Outer Loadings phân tích ............................................................... 88
Bảng 4.3 Bảng đánh giá độ tin cậy và tính hội tụ phân tích lần 4 sau khi loại các biến
quan sát không đạt tiêu chuẩn khi đánh giá Outer Loadings......................................... 93
Bảng 4.4. kết quả Độ phân biệt HTMT ......................................................................... 95
Bảng 4.5. Đánh giá đa cộng tuyến tính Inner VIF Values ............................................ 96
Bảng 4.6. Bảng giá trị hệ số các mối quan hệ tác động ................................................. 97
Bảng 4.7. Kết quả R Square adjusted (R bình phương hiệu chỉnh) .............................. 98
Bảng 4.8. Giá trị mức độ ảnh hưởng f Square ............................................................... 99 vi DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................... 8
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ................................................ 9
Hình 1.3. Biểu đồ Khung khái niệm & Giả thuyết Hành vi rối loạn chức năng của
khách hàng trong thương mại điện tử xuyên biên giới .................................................. 14
Hình 1.4. Các yếu tố trọng lực trong thương mại điện tử xuyên biên giới với 4 giả
thuyết ............................................................................................................................. 16
Hình 1.5. Mô hình thang đo về Cảm nhận độ tin cậy và Cảm nhận giá trị ảnh hướng tới
ý định mua hàng trên website nước ngoài ..................................................................... 18
Hình 1.6. Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến xuyên biên
giới của người tiêu dùng ................................................................................................ 21
Hình 1.7. Mô hình thang đo của Eunsoo Baek về kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
xuyên biên giới .............................................................................................................. 23
Hình 1.8. Mô hình hài lòng về dịch vụ điện tử (ESM). ................................................. 25
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 28
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 31
Hình: 2.1. Mô hình vận chuyển trực tiếp ....................................................................... 46
Hình 2.2. Mô hình vận chuyển gián tiếp ....................................................................... 48
Hình 2.3. Mô hình vận chuyển Drop - shipping ............................................................ 49
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 65
Hình 4.1. Quy mô thị trường bán lẻ tại Việt Nam ......................................................... 76
Hình 4.2. Giới tính của người tiêu dùng tại Hà Nội tham gia mua sắm trực tuyến xuyên
biên giới. ........................................................................................................................ 80
Hình 4.3. Độ tuổi của người tiêu dùng tại Hà Nội tham gia mua sắm trực tuyến xuyên
biên giới ......................................................................................................................... 80
Hình 4.4. Khu vực sống của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến xuyên biên giới tại
Hà Nội ............................................................................................................................ 81
Hình 4.5. Thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng mua sắm trên các nền tảng trực
tuyến xuyên biên giới tại Hà Nội ................................................................................... 82
Hình 4.6. Tần suất mua sắm trực tuyến xuyên biên giới trong tuần của người tiêu dùng
tại Hà Nội ....................................................................................................................... 82
Hình 4.7. Cơ cấu ngành hàng đồ ăn tại Hà Nội ............................................................. 83
Hình 4.8. Những nền tảng trực tuyến mua sắm ............................................................. 84
Hình 4.9. Mức giá đơn hàng có giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất của người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến xuyên biên giới tại Hà Nội ............................................................ 84 vii
Hình 4.10. Phương thức thanh toán của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến xuyên
biên giới tại Hà Nội ....................................................................................................... 85
Hình 5.1: Quy mô thị trường thương mại điện tử B2C trên toàn cầu ......................... 106
Hình 5.2: Quy mô nền kinh tế Internet khu vực Đông Nam Á ................................... 107
Hình 5.3. Các hình thức mua hàng từ website nước ngoài ......................................... 108 viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh
Tên đầy đủ tiếng Việt Asia-Pacific Economic
Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á ASEAN Cooperation - Thái Bình Dương AVE Average Trung bình
Mô hình kinh doanh, buôn bán giữa doanh B2C Business to Customers
nghiệp với người tiêu dùng C2C Customer to Customer
Mô hình kinh doanh, buôn bán giữa người
tiêu dùng với người tiêu dùng B2B Business to Business
Mô hình kinh doanh, buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp CB -SEM Covariance-Based SEM
SEM dựa trên hiệp phương sai CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp CT Contact Bối cảnh
Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân KMO Kaiser-Meyer-Olkin tích nhân tố NTD Người tiêu dùng PLS-SEM Partial Least Squares SEM
SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần Positive and Negative PNSP Sequenti P alt ter Mn i ning
Khai thác mẫu tuần tự tích cực và tiêu cực SEM
Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính Technology Acceptance TAM Model
Mô hình chấp nhận công nghệ TMĐT Electrical Commerce Thương mại điện tử CNTT Công nghệ thông tin
TMĐTXBG Cross border E-Commerce
Thương mại điện tử xuyên biên giới TPB
Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA
Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý Unified Theory of Acceptance UTAUT and Use of Technology
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ VIF Variance Inflation Factor
Hệ số phóng đại phương sai 1 PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Khi cách mạng công nghiệp 4.0 lần đầu tiên được công bố vào năm 2013 đã kéo
theo sự phát triển mạnh mẽ của tự động hóa với sự tham gia của máy móc thay con
người. Đồng thời, sự hình thành của nhiều trung gian thông qua không gian internet
của nhiều thiết bị điện tử và sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin (CNTT)
trở thành điều không thể thiếu trong cuộc sống.
Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của thế giới, hàng loạt những thành
tựu công nghệ được đưa vào đời sống với mục đích đáp ứng các nhu cầu hàng ngày
của con người. Những thói quen tiêu dùng cũng dần được thay đổi, sự thuận tiện,
nhanh chóng là những tiêu chí hàng đầu quyết định đến ý định mua sắm của người
tiêu dùng. Vậy nên, mua sắm trực tuyến đang dần được ưu tiên và từng ngày thay thế
cho phương thức mua sắm truyền thống xưa nay. Tại thị trường Việt Nam trong
những năm gần đây, người dân bắt đầu có thói quen mua sắm trực tuyến và tiêu dùng
không dùng tiền mặt. Số lượng người mua sắm trực tuyến nhiều hơn do đại dịch tăng
nhiều và theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2022[141], tỷ lệ người dùng
internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 62% trong năm 2019 lên 74,8%
trong năm 2022. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (TMĐT và Kinh tế
số)[141], các mặt hàng được quan tâm nhiều nhất gồm có quần áo, giày dép, mỹ
phẩm; thiết bị đồ dùng gia đình; đồ công nghệ và điện tử; sách, hoa, quà tặng, thực
phẩm, và các dịch vụ như đặt vé máy bay, đặt tour du lịch…Theo Báo cáo “Digital
2022 global overview report” của We are social & Hootsuite[150], tỷ lệ người dùng
internet mua sắm hàng tuần Việt Nam đứng thứ 11 trong số các quốc gia (58,2%),
ngang bằng với mức trung bình toàn cầu, cao hơn Mỹ, Australia, Pháp, Nhật Bản,
Đức nhưng thấp hơn Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore,
Philippines, Ấn Độ, Indonesia và Anh. Theo thống kê của Vbiz, xu hướng tiêu dùng
của người Việt Nam là sự giao thoa giữa xu hướng ưu tiên sự tiện lợi và tiêu dùng
trực tuyến. Theo tạp chí điện tử của Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam[151] trong năm
2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu, tăng 13,5% so
với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Cùng
thời điểm này Google và Bain & Company dự báo quy mô của nền kinh tế số Việt
Nam sẽ vượt ngưỡng 52 tỷ USD và giữ vị trí thứ 3 trong khu vực ASEAN vào năm 2025.
Hà Nội là một trong hai trung tâm kinh tế của Việt Nam có thị trường tiêu dùng
với hơn 8 triệu dân, mật độ dân số trung bình là 2.398 người/km2. Đây được xem là
một trong những thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và các doanh nghiệp trong
lĩnh vực thương mại nói chung và TMĐT, thương mại điện tử xuyên biên giới 2
(TMĐTXBG) nói riêng. Trên địa bàn thành phố Hà Nội có rất nhiều hình thức mua
bán trực tuyến như mua hàng theo nhóm (groupon), C2C, B2B, B2C, mạng xã hội
Facebook, Instagram, Zalo,…Theo Cổng thông tin chính phủ điện tử[152], tỷ lệ
người tiêu dùng tại Hà Nội sử dụng thương mại điện tử là 70% trên tổng phần trăm
người tiêu dùng tại Hà Nội. Với đặc điểm thích khám phá, lựa chọn thương hiệu uy
tín và luôn có sự đổi mới, người tiêu dùng tại Hà Nội thường bị thu hút bởi những
sản phẩm sáng tạo, bắt kịp xu hướng, giá thành hợp lý. Hơn nữa, họ là những người
luôn ưu tiên sự nhanh chóng, thuận tiện, tiện lợi khi mua sắm. Theo nhiều điều tra,
nhiều người tiêu dùng Hà Nội lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến hay mua sắm
trực tuyến xuyên biên giới chỉ vì sự tiện lợi mà hình thức này mang lại như chi phí họ
phải trả ít hơn, mẫu mã sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại hơn bên ngoài. Bên Bên
cạnh đó, không ít người trong số họ quyết định mua sắm trực tuyến dựa vào độ đáng
tin cậy và giá trị họ cảm nhận được từ chất lượng mặt hàng và nhà cung cấp. Người
tiêu dùng trực tuyến tại Hà Nội có thể bỏ ra một khoản phí xấp xỉ trong nước để chi
trả cho sản phẩm họ muốn mua tại nước ngoài hay có thế chờ đợi thời gian dài để có
thể sở hữu chúng. Điều này cho thấy, TMĐT nói chung hay TTĐT XBG nói riêng là
một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Cho đến nay, tỷ lệ người dân Hà Nội tiếp cận với hình thức mua sắm trực tuyến đã
ngày một tăng cao, với thời điểm hiện tại bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu mua sắm
xuyên biên giới của người tiêu dùng đòi hỏi các doanh nghiệp, các cấp chính chính
quyền tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung phải đưa ra những kế hoạch cụ thể
cho việc phát triển hoạt động TMĐT XBG để từ đó đạt mục đích phát triển nền kinh
tế số trong thời đại 4.0.
Mặc dù trên thế giới hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về TMĐT XBG, tuy
nhiên các nghiên cứu về ý định mua sắm xuyên biên giới của người tiêu dùng là chưa
có (Theo nhóm tác giả được biết). Hơn nữa, các nghiên cứu trong nước cũng hầu như
chưa đề cập đến các vấn đề này. Nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý
định mua sắm xuyên biên giới của người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu quyết định thực
hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thương
mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội: Tiếp cận theo mức độ
đáng tin cậy và cảm nhận của giá trị” là đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên trong năm học này.
2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội: Tiếp
cận theo mức độ đáng tin cậy và cảm nhận của giá trị, từ đó đưa ra các giải pháp phát
triển hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới trên địa bàn. 3
Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất các nhiệm vụ nghiên cứu đề tài như sau:
Một là, Tìm hiểu cơ sở lý thuyết của TMĐT XBG;
Hai là, Xây dựng mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội;
Ba là, Nghiên cứu thực nghiệm ý định mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của
người tiêu dùng tại Hà Nội;
Bốn là, Khảo sát, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội;
Năm là, Luận giải kết quả nghiên cứu và kiến nghị giải pháp phát triển hoạt
động thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Việt Nam.
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nhóm tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Câu hỏi 1: Thương mại điện tử xuyên biên giới là gì và có những đặc điểm gì
khác so với thương mại điện tử?
Câu hỏi 2: Các kênh trong thương mại điện tử xuyên biên giới là gì, các mô
hình trong thương mại điện tử xuyên biên giới như thế nào, và từ các kinh nghiệm
thương mại điện tử xuyên biên giới trên thế giới, bài học rút ra cho Việt Nam là gì?
Câu hỏi 3: Ảnh hưởng của mức độ đáng tin cậy và cảm nhận của giá trị đối với
ý định mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng Hà Nội là như thế nào?
Câu hỏi 4: Bối cảnh có tác động như thế nào đến mức độ đáng tin cậy và cảm
nhận của giá trị đối với ý định mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng Hà Nội?
Câu hỏi 5: Để phát triển hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Hà Nội cần những giải pháp gì?
4. ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội.
4.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành phố
Hà Nội đã từng mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: thời gian thực hiện đề tài từ tháng 8/2022 đến
giữa tháng 2/2023. Thời gian phỏng vấn và khảo sát từ tháng 11/2022 đến hết tháng 1/2023. 4
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Tại Hà Nội (30 Quận, Huyện), tập trung 1
số quận huyện chính là Cầu Giấy, Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm.
5. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực về mặt lý thuyết và thực tiễn trong
lĩnh vực mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội.
5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Lĩnh vực TMĐT nói chung hay TMĐT XBG nói riêng là một lĩnh vực đang rất
được quan tâm tại Việt Nam trong những năm gần đây. Do đó, sự ra đời của các
nghiên cứu về mặt lý thuyết làm định hướng cho các hoạt động thực tiễn là rất cần
thiết. Nghiên cứu đã đóng cho thêm một tài liệu khoa học về lĩnh vực thương mại
điện tử xuyên biên giới và hiện là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam về ý định mua
sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Bài nghiên cứu đã hệ thống hóa các khái niệm, đặc điểm của TMĐT XBG theo
tiếp cận của các tác giả là PGS.TS. Nguyễn Văn Minh; Ding; Wang; Juiffrida và
cộng sự; PGS, TS Hoàng Xuân Bình; Delafrooz và cộng sự, Ajzen. Bên cạnh đó, đã
đưa ra phân tích cho các kênh bán hàng, kênh cung cấp dịch vụ trong TMĐT XBG.
Hơn nữa, bài nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu các kinh nghiệm trên thế giới về
TMĐT XBG, từ đó rút ra tám bài học cho TMĐT XBG tại Việt Nam. Cuối cùng,
Nghiên cứu đã đo lường, phân tích và điều chỉnh mô hình đề xuất 11 giả thuyết là các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội như:
H1: Mức độ đáng tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua
sắm thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội.
H2: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua sắm
thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội.
H1a: Danh tiếng nhà cung cấp sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến
mức độ đáng tin cậy của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
H1b: Sự đảm bảo của nhà cung cấp sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều
đến mức độ đáng tin cậy của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
H1c: Thiết kế nền tảng ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến mức độ đáng tin
cậy của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
H1d: Danh tiếng nhà cung cấp nền tảng ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến
mức độ đáng tin cậy của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
H1e: Chính sách nền tảng ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến mức độ đáng
tin cậy của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
H2a: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến giá trị cảm 5
nhận của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
H2b: Giá cả cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
H2c: Chi phí cơ hội ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
H2d: Khung pháp lý ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
Nghiên cứu đã kiểm định và khẳng định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội là:
Mức độ đáng tin cậy, cảm nhận của giá trị. Điều này cho thấy, mức độ đáng tin cậy
và cảm nhận của giá trị đều đóng vai trò rất quan trọng đối với NTD có thái độ tích
cực trong hoạt động mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.
5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Thông qua câu trả lời của câu hỏi nghiên cứu bốn và năm, bài nghiên cứu đã
phân tích dược bối cảnh mua sắm trực tuyến xuyên biên giới hiện nay của người tiêu
dùng Hà Nội. Và thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội, nghiên cứu đã đề xuất
năm giải pháp cụ thể như sau:
Đầu tiên, chú trọng nâng cấp hạ tầng kỹ thuật số, nguồn nhân lực công nghệ
thông tin. Phát triển nguồn nhân lực theo hướng tăng cường năng lực tiếp cận, tư duy
sáng tạo và khả năng thích ứng với môi trường công nghệ và xây dựng nguồn nhân
lực có khả năng tiếp nhận các xu thế công nghệ sản xuất mới; cuối cùng, có chính
sách kết nối với cộng đồng khoa học, công nghệ trong nước với nước ngoài, đặc biệt
với cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài. Thứ hai, đảm bảo an toàn, an ninh
mạng. Tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng hiện đại, băng thông đủ rộng để vượt qua các
cuộc tấn công gây nghẽn mạng, thành lập hệ thống máy lưu trữ dự phòng để chuyển
hướng dữ liệu trước các cuộc tấn công và phục hồi sau tấn công mạng. Thứ ba, tăng
cường hợp tác quốc tế về công nghệ số và kinh tế số. Đẩy mạnh hợp tác quốc tế và áp
dụng hiệu quả công nghệ số là một trong những giải pháp quan trọng, góp phần tạo
động lực mới cho tăng trưởng và phục hồi kinh tế. Thứ tư, mỗi cá nhân luôn nâng cao
nhận thức và hiểu biết về vấn để bảo mật thông tin. Cần có trách nhiệm trong việc
thực hiện các chính sách, nội quy về thương mại trực tuyến xuyên biên giới.
Kết quả nghiên cứu của nhóm tác đã được chuyển thành bài báo khoa học mang
tên “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến xuyên biên
giới của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội” đăng toàn văn tại Kỷ yếu Hội thảo khoa
học quốc gia “Giải pháp phát triển kinh tế số và thương mại điện tử bền vững cho
Việt Nam” (Tháng 12/2022) của tác giả Trần Lê Ngân và Nguyễn Thị Kim Anh (Sinh 6
viên trường đại học Thương Mại), do Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương
mại điện tử - Trường Đại học Thương mại phối hợp với Cục TMĐT và Kinh tế số -
Bộ Công Thương đồng tổ chức.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Góp phần giải quyết những tồn tại, bất cập trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu,
danh mục sơ đồ, hình vẽ, phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục.
Đề tài được kết cấu gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về ý định mua sắm thương mại điện tử xuyên
biên giới của người tiêu dùng.
Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định mua sắm thương mại điện tử
xuyên biên giới của người tiêu dùng, mô hình giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới ý
định mua sắm thương mại điện tử xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Bối cảnh nghiên cứu và kết quả kiểm định mô hình giả thuyết các
nhân tố ảnh hưởng của mức độ đáng tin cậy và giá trị cảm nhận của giá trị tới ý định
mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Chương 5: Dự báo triển vọng phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới và
đề xuất một số giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng thương mại điện tử xuyên biên giới
của người tiêu dùng tại Hà Nội. 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ XUYÊN BIÊN GIỚI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN CÁC LÝ THUYẾT NỀN VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM
*Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975)
[1]nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con
người. Theo lý thuyết này, ý định hành động được quyết định bằng thái độ đối với
hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ miêu tả mức độ cá nhân đánh giá kết quả
của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá
nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ
mong muốn học thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Lý thuyết
này có lẽ là một trong các lý thuyết có ảnh hưởng nhất được sử dụng để giải thích
hành vi con người (Venkatesh và cộng sự, 2003)[2].
Hình 1.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein and Ajzen (1975)
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều
các lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn
chế của lý thuyết này. Hạn chế lớn nhất của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) xuất
phát từ giả định cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm
soát về ý chí của họ và ý thức có trước quyết định hành vi của con người. Vì vậy,
hành vi chấp nhận tiêu dùng trong trường hợp cá nhân hành động theo thói quen hoặc
hành động không có ý thức không được giải thích bằng thuyết này. Bên cạnh đó còn
có hạn chế nữa của lý thuyết TRA là các yếu tố xã hội chưa được xem xét đến. Tuy
nhiên trong thực tế, các yếu tố xã hội ở nhiều trường hợp có tính quyết định tới hành
vi mua sắm thực tế của cá nhân.
Trong NCKH, nhóm nghiên cứu đã kế thừa mô hình lý thuyết hành động hợp lý
vào trong việc nghiên cứu niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng.
*Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) 9
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch Ajzen [3](1985) là một lý thuyết mở rộng của
lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc
cho rằng thái độ hành vi và hành vi kiểm soát cảm nhận có ảnh hưởng tới ý định hành
vi và hành vi mua sắm. Ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ
ảnh hưởng hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen (1991)
Điểm khác nhau chính của hai lý thuyết TRA và TPB là lý thuyết TPB thêm vào
nhân tố kiếm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của cá
nhân về cách thức dễ dàng sẽ thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991)[4]. Hành vi
kiểm soát cảm nhận là nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn
của việc thực hiện hành vi mình quan tâm, là nhân tố có tính quyết định tới ý định
hành vi. Bằng cách thêm "nhận thức kiểm soát hành vi ", lý thuyết về hành vi dự định
có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế. Một số nghiên
cứu cho thấy thuyết TPB tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán và giải thích
hành vi người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu (Lê Thị Kim Tuyết, 2008)[5].
Khuyết điểm khi cho rằng hành vi của con người là có chủ ý và được lên kế
hoạch của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) của (Ajzen, 1991)[4] khắc phục. Tuy nhiên lý thuyết TPB đã không làm rõ
được hành vi có kế hoạch là gì và làm thế nào để lên kế hoạch cho hành vi của con người.
Trong NCKH này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch 10
(TPB) để xác định mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng, yếu tố cảm nhận và kiểm
soát hành vi cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng.
*Lý thuyết tín hiệu (Signaling theory)
Lý thuyết tín hiệu được nhắc đến từ đầu thập niên 70 của thế kỷ XX, đến năm
1973, Spence tiến hành nghiên cứu thị trường lao động và đưa ra lý thuyết tín hiệu
thông qua kết quả của nghiên cứu. Lý thuyết tín hiệu liên quan đến việc truyền đạt
chất lượng cơ bản của một bên cho các bên khác nhằm giảm sự bất cân xứng thông
tin. Koh và cộng sự (2012) cho rằng có hai loại tín hiệu ảnh hưởng đến nhận thức của
người mua về sự đáng tin cậy của nhà cung cấp: chỉ số thông tin (được các cơ quan
nhà nước có thẩm quyền ghi nhận) và tín hiệu thông tin (được doanh nghiệp cung cấp).
Lý thuyết tín hiệu là một trong những lý thuyết trụ cột trong việc tìm hiểu quản
lý tài chính. Nói chung, tín hiệu được hiểu là tín hiệu do công ty (người quản lý) đưa
ra cho các bên bên ngoài (nhà đầu tư). Các tín hiệu này có thể tồn tại dưới nhiều dạng
khác nhau, cả những tín hiệu có thể quan sát trực tiếp hoặc phải nghiên cứu sâu hơn
mới có thể tìm ra. Bất kể hình thức hoặc loại tín hiệu được phát ra, tất cả chúng đều
nhằm ám chỉ điều gì đó với hy vọng rằng thị trường hoặc các bên bên ngoài sẽ tạo ra
sự thay đổi trong việc định giá công ty. Tức là tín hiệu được chọn phải chứa đựng sức
mạnh của thông tin (nội dung thông tin) để có thể thay đổi đánh giá của các bên bên ngoài về công ty.
Lý thuyết tín hiệu bao gồm ba yếu tố chính là người phát tín hiệu, tín hiệu và
người nhận (Connelly và cộng sự, 2011[6]; Taj, 2016[7]). Người phát tín hiệu là
những người trong cuộc, có thông tin về một cá nhân, sản phẩm hay tổ chức mà
người ngoài không có được. Tín hiệu là những tín hiệu thông tin được người phát tín
hiệu gửi đến người nhận để tác động đến các kết quả mong muốn. Người nhận là
những người bên ngoài, không có thông tin liên quan về tổ chức và sẵn sàng nhận
những thông tin này. Thông tin do người phát tín hiệu nắm giữ có thể là tích cực hoặc
tiêu cực và người phát tín hiệu phải quyết định xem có nên truyền thông tin này ra ngoài hay không.
Trong mua sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý và tâm lý làm tăng rủi ro cho
người tiêu dùng, vì vậy tin tưởng vào nhà cung cấp là rất quan trọng để giảm rủi ro
này. Khi người tiêu dùng biết rất ít về nhà cung cấp, sự tin tưởng của họ đối với nhà
cung cấp có thể phụ thuộc nhiều vào thông tin có sẵn về nhà cung cấp.
Trong NCKH này, nhóm nghiên cứu khoa học đã vận dụng những ưu điểm của
lý thuyết tín hiệu là cung cấp một nền tảng lý thuyết phù hợp để giải thích danh tiếng
nhà cung cấp sản phẩm, sự đảm bảo của nhà cung cấp sản phẩm và danh tiếng nhà
cung cấp nền tảng, chính sách nhà cung cấp nền tảng ảnh hưởng như thế nào đến 11
lòng tin của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp đó, từ đó ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng.
*Mô hình dựa trên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Consumer
perceived value-based model)
Giá trị liên quan đến sự đánh đổi giữa các thành phần “cho” (hy sinh) và “nhận”
(lợi ích). Theo Zeithaml (1988)[8]: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của
khách hàng về tiện ích của sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những
gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Lợi ích cảm nhận có thể bao gồm chất lượng
cảm nhận và phản ánh cảm xúc. Những hy sinh được nhận thức có thể là các chi phí
tiền tệ và phi tiền tệ được nhận thức. Tỷ lệ giữa lợi ích cảm nhận được trên chi phí
cảm nhận ảnh hưởng lớn tới ý định và hành vi của khách hàng.
Kim và cộng sự (2007)[9] đã phát triển mô hình áp dụng dựa trên giá trị giả
định là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của một công nghệ mới là yếu tố
quyết định chính đến ý định áp dụng. Họ lập luận, đối với người tiêu dùng, chi phí
của việc áp dụng và sử dụng công nghệ do mỗi cá nhân chịu. Ngược lại, trong môi
trường tổ chức, chi phí áp dụng và sử dụng do tổ chức chịu. Vì vậy, nhận thức của
người tiêu dùng về giá trị quyết định ý định hành vi của họ. Người tiêu dùng ước tính
giá trị của sản phẩm đã chọn bằng cách xem xét các yếu tố lợi ích và hy sinh có liên
quan. Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng
trung thành. Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và
làm giảm ý định tìm kiếm của họ (Grewal và cộng sự., 1998)[10].
Dựa vào những ưu điểm của mô hình, nhóm nghiên cứu đã áp dụng nó để giải
thích sự ảnh hưởng của Chất lượng sản phẩm (như độ phù hợp, giá trị và chất lượng
sản phẩm) so với Chi phí cơ hội (như Khả năng được diễn đạt, Khả năng bày tỏ cảm
xúc, Cảm nhận sản phẩm phụ thuộc vào văn hóa của từng khách hàng) cùng Giá cả
cạnh tranh (Giá của sản phẩm trên trang web, Chi phí vận chuyển và Giá cả khi so
sánh giữa trang web trong và ngoài nước,...) tới giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
*Lý thuyết gắn bó (Attachment theory)
Lý thuyết gắn bó là một mô hình tâm lý cho rằng khả năng của một cá nhân để
hình thành sự gắn bó về tình cảm và thể chất với một người khác mang lại cho cá
nhân đó cảm giác ổn định và an toàn cần thiết để chấp nhận rủi ro. Phong cách gắn
bó là kết quả của việc nội tại hóa lịch sử cụ thể của các trải nghiệm gắn bó, là mô
hình có hệ thống của các kỳ vọng, nhu cầu, cảm xúc và hành vi xã hội có quan hệ
(Mikulincer và Shaver, 2010)[11]. Theo Brennan và cộng sự (1998)[12], phong cách
gắn bó thường được mô tả dưới hai khía cạnh của sự không an toàn về sự gắn bó là lo lắng và né tránh. 12
Phong cách gắn bó có thể giải thích sở thích quan hệ của người tiêu dùng với
các công ty và giải thích cách thức và lý do tại sao mọi người tham gia vào các mối
quan hệ thân thiết với người khác (Mende và cộng sự, 2013[13]; Mende và Bolton, 2011[14]).
Trong NCKH này, nhóm nghiên cứu đã vận dụng lý thuyết gắn bó để hiểu được
xu hướng tin tưởng của người tiêu dùng đối với một nhà cung cấp nhất định, đi đến
phân tích sâu hơn yếu tố Mức độ đáng tin cậy (bao gồm Sự tin tưởng của khách hàng
với nhà cung cấp, Sự trung thực của nhà cung cấp đã được đánh giá, Lòng tin của
khách hàng đối với những nhà cung cấp nước ngoài) tác động và ảnh hưởng như thế
nào tới giá trị cảm nhận của nhà tiêu dùng.
*Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end Chain Theory - MEC Theory)
Gutman (1982)[15] đã định nghĩa về lý thuyết chuỗi phương tiện: Phương tiện
(Means) là sản phẩm hoặc các hoạt động của con người tham gia. Kết quả (End) là
những trạng thái giá trị như sự hạnh phúc, sự an toàn. Trong lý thuyết chuỗi phương
tiện, sản phẩm hay dịch vụ được xem là cách để người tiêu dùng đạt được giá trị sau
cùng (Value Ends) (Hofstede và cộng sự, 1998)[16]. Lý thuyết MEC giả định ý định
mua hàng của người tiêu dùng không dựa trên bản thân sản phẩm mà dựa trên lợi ích
họ nhận được khi thực hiện việc mua sắm (Gutman, 1982; 1997)[15], [17]. Nguyên
tắc của lý thuyết này là nắm được các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, hành vi,...
được thể hiện dưới dạng một chuỗi các yếu tố. Chuỗi này gồm ba thành phần chính
theo mức độ trừu tượng từ thấp đến cao, cụ thể: (1) thuộc tính, (2) kết quả, (3) giá trị.
Như vậy, ý định mua sắm được hình thành do nhận thức chủ quan của người tiêu
dùng dựa trên giá trị cuối cùng. Bên cạnh đó, lợi ích và giá trị là những yếu tố sâu xa
hơn thúc đẩy hành vi của con người. Do đó, khi nghiên cứu về ý định mua sắm trực
tuyến, việc bỏ qua thuộc tính và áp dụng mối liên kết lợi ích - giá trị - ý định hành vi
là hoàn toàn hợp lý (Chiu và cộng sự, 2014)[18]. Lý thuyết hành vi được áp dụng để
giải thích mối liên hệ giữa lợi ích và ý định hành vi.
Trong NCKH, nhóm NCKH đã thừa kế lý thuyết chuỗi phương tiện để xác định
mối liên hệ giữa lợi ích cuối cùng của người mua sắm trực tuyến nhận được với ý
định mua sắm trực tuyến của họ, tức là ảnh hưởng của biến Chất lượng của sản
phẩm, Chi phí cơ hội, Giá cả cạnh tranh tới ý định mua sắm trực tuyến qua biên giới.
*Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Năm 1989, một sự kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý Davis, Bogozzi and
Warshaw thiết lập mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM[19]. Mục đích chính
của mô hình là truy tìm tác động của các yếu tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và
ý định bên trong. Mô hình TAM cơ bản thử nghiệm hai niềm tin cá nhân quan trọng