Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm qua mạng xã hội Instagram | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

“TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING 🙤 ----- 🕮 ----- 🙦 BÁO CÁO TỔNG KẾT
Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi mua sắm qua mạng xã hội
Instagram của sinh viên khoa Mareting trường Đại học Thương Mại
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Lớp học phần: 2222SCRE0111
Giáo viên hướng dẫn: Vũ Thị Thuỳ Linh Niên khóa: 2022-2023
Hà Nội, ngày 03 tháng 10 năm 2022 1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Sự ra đời của các sàn thương mại điện tử và đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy việc
mua sắm trực tuyến vốn đã rất phổ biến trong thời đại 4.0 lại càng phát triển mạnh mẽ
hơn và trở thành một trong những xu hướng phát triển quan trọng.
Instagram là một mạng xã hội phổ biến với hàng tỷ người dùng nhưng vẫn chưa
được các doanh nghiệp khai thác tối đa cho hoạt động kinh doanh. Từ đó, đề tài
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm qua mạng xã hội
Instagram của sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương Mại được hình
thành. Từ đó, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra những đề xuất cho nhà sản xuất ứng dụng
nhằm phát triển các tính năng và các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh tiếp cận người tiêu dùng.
Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn bao gồm: Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn sâu
với kích thước mẫu là 3 và Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích
thước mẫu là 151. Các đối tượng được khảo sát là sinh viên khoa Marketing trường
Đại học Thương Mại. . Dữ liệu được mã hóa và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên
mạng xã hội Instagram của sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương mại bao
gồm: Sự hữu ích tính năng, Truyền thông thị giác và Niềm tin của khách hàng.
Tuy còn nhiều thiếu sót nhưng đề tài nghiên cứu đã góp phần đưa ra những thông
tin và đề xuất tham khảo hữu ích cho nhà cung cấp dịch vụ và doanh nghiệp để phát triển thị trường. 2 MỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1 MỤC LỤC 2
DANH MỤC BẢNG BIỂU 5 DANH MỤC HÌNH VẼ 6 PHẦN NỘI DUNG 7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 7 1.2. Tổng quan nghiên cứu 7
1.3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 10
1.3.1. Mục đích nghiên cứu 10
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu 10 1.4. Câu hỏi nghiên cứu 10
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11 3
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu 11 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu 11
1.6. Phương pháp nghiên cứu 11 1.7. Kết cấu nghiên cứu 12
CHƯƠNG II: CƠ SỞ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1. Khái niệm 13
2.1.1. Lb thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) 13
2.1.2. Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội: 14
2.1.3. Mạng xã hội Instagram 15 2.1.4. Sinh viên 15 2.2. Cơ sở lb thuyết 15
2.2.1. Mô hình chấp nhận TAM 15
2.2.2. Lb thuyết hành vi có kế hoạch TPB 16
2.2.3. Lb thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 18
2.3. Các yếu tố tác động và giả thuyết nghiên cứu 19
2.3.1. Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram 19
2.3.2. Sự hữu ích về tính năng 19
2.2.3. Truyền thông thị giác: 20
2.3.4. Mức độ tương tác 20
2.3.5. Khuyến mại quảng cáo 21
2.3.6. Niềm tin của khách hàng 21
2.3.7. Ảnh hưởng của xã hội 22
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất. 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1. Thiết kế nghiên cứu 24 4
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 24
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 25
3.2. Nghiên cứu định tính 26 3.2.1. Mục đích 26
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu 26 3.2.3. Thiết kế thang đo 27
3.2.4. Kết quả khảo sát sơ bộ định tính và thang đo. 27
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi 30
3.4. Nghiên cứu định lượng 30
3.4.1. Quy mô mẫu và phương thức lấy mẫu 30
3.4.2. Phân tích và xử lí dữ liệu 30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1 Kết quả phân tích mô tả mẫu. 33
4.1.1 Phương thức thu nhập và tỉ lệ hồi đáp 33 4.1.2. Mô tả mẫu 33
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo. 35
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha 35
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.3. Mô hình hiệu chỉnh 49 4.4. Kiểm định mô hình 50
4.4.1. Phân tích tương quan 50
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến 51
4.4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 54
4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết 57 Giả thuyết H1 57 5 Giả thuyết H2: 57 Giả thuyết H3: 57 Giả thuyết H4: 58 Giả thuyết H5 58 Giả thuyết H6: 58
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 59 5.1. Tóm tắt nghiên cứu 59
5.1.1. Kết quả nghiên cứu 59 5.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu 59
5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu 59
5.2.1. Đối với nhà sản xuất ứng dụng 59
5.2.2. Đối với các doanh nghiệp 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 Tài liệu Tiếng Việt 62 Tài liệu Tiếng Anh 64
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 67 6
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính
Bảng 4.1: Kết quả mô tả mẫu
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khuyến mại và quảng cáo
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố độc lập và phụ thuộc
Bảng 4.4: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett lần 1
Bảng 4.5: Giải thích phương sai tổng lần 1
Bảng 4.6: Ma trận nhân tố xoay lần 1
Bảng 4.7: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett lần 2
Bảng 4.8: Giải thích phương sai tổng lần 2
Bảng 4.9 Ma trận nhân tố xoay lần 2
Bảng 4.10:Giá trị KMO và kiểm định Bartlett lần 3
Bảng 4.11:Giải thích phương sai tổng lần 3
Bảng 4.12: Ma trận nhân tố xoay lần 3
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc
Bảng 4.14: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA 7
Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficients
Bảng 4.19: Kết quả nghiên cứu DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Hình 2.3: Mô hình TPB
Hình 2.4: Lb thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 8 PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Mua sắm gần đây đang trở thành một trong những thói quen không thể thiếu của
không chỉ giới trẻ mà cả những bậc phụ huynh. Bên cạnh sự phát triển đó, mạng xã hội
vừa đóng vai trò là một kênh thông tin, giúp người sử dụng luôn luôn có thể cập nhật
được nhiều xu hướng mới chỉ cần một cú click nhanh chóng, mà không cần phải mất 9
quá nhiều thời gian vào việc đi thăm thú hay cập nhật qua những trang báo truyền
thông vừa tạo ra một thế giới ảo, giúp bản thân người dùng có thể tận mắt nhìn , cảm
nhận những món đồ mà họ mong muốn được sở hữu, qua đó tác động lên những nhu
cầu về việc sở hữu những món đồ tương đương hay thậm chí có chất lượng tốt hơn cả.
Instagram-một trang mạng xã hội được phát triển như một trong những nền tảng
truyền thông xã hội phổ biến nhất trên mọi lứa tuổi, địa điểm và thương hiệu. Nó có cơ
sở người dùng khổng lồ và tự hào có tỷ lệ tương tác trên mỗi bài đăng cao hơn bất kỳ
nền tảng xã hội nào khác. Instagram bây giờ có nhiều hơn 2 tỷ người dùng hoạt động
hàng tháng, theo thống kê mới nhất. Con số này gấp hơn chín lần số người dùng hoạt
động hàng tháng có thể kiếm tiền của Twitter (số liệu mới nhất mà Twitter sử dụng để
đo lường người dùng đang hoạt động)! Đó là số lượng tương đương với người dùng
WhatsApp, với Facebook Messenger xếp sau một chút với 1.3 tỷ người dung, không
chỉ vậy Instagram còn có 500 triệu người dung hoạt động hàng ngày (DAU). Chính
bởi vậy hình ảnh trên IG có mức độ tương tác cao hơn 23% so với hình ảnh trên
Facebook. Video thậm chí còn có giá tốt hơn, với mức độ tương tác nhiều hơn 38% so với Facebook.
Xuất phát từ những lb do trên, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm qua mạng xã hội Instagram của sinh
viên khoan Marketing trường đại học Thương Mại”. Để thấy được những sự tác
động của kênh mạng xã hội này đã có những tác động gì đến nhu cầu lựa chọn quần
áo của các sinh viên trong trường đại học Thương Mại.
1.2. Tổng quan nghiên cứu
Nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các
website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19 của tác giả
Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thuý đã ứng
dụng lb thuyết hành vi hoạch
định (Theory of Planned Behaviour - TPB) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố
gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến b định và hành
vi mua hàng trực tuyến trên các website doanh nghiệp Việt Nam.
Khảo sát được thực hiện với 170 khách hàng tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi
được gửi qua Google Drive trong tháng 2-3/2020. Kết
quả nghiên cứu cho thấy thái
độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có sức ảnh hưởng đáng
kể đến b định và hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng trong thời kỳ dịch 10
COVID-19. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp chuyển đổi hình thức mua
sắm trực tuyến, hỗ trợ người tiêu dùng yên tâm mua sắm
trong bối cảnh dịch bệnh bùng phát.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo may sẵn
trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Bến Tre của tác giả Võ
Thị Kim Oanh được thực hiện thông qua việc khảo sát 210 người tiêu dùng đã từng
mua và không mua quần áo may sẵn trực tuyến dựa trên thang đo likert 5 mức độ và
qua các kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA tác giả thu được 7 nhân tố như mô hình đề xuất ban đầu và 30 biến quan sát đưa vào phân tích hồi quy.
Qua phân tích hồi quy Binary Logistic cho thấy sự nhất quán với kỳ vọng đặt ra
của tác giả gồm 7 nhân tố tác động theo thứ tự giảm dần như sau: Tiện lợi mua sắm,
Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội, Thông tin sản phẩm phong phú,
Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt có b nghĩa thống kê trong quyết định
mua quần áo may sẵn trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Bến Tre theo giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp nhưng có sự khác biệt có b nghĩa thống kê về độ tuổi trong
quyết định mua sắm quần áo may sẵn trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên
Facebook của người tiêu dùng tại thành phố HCM của tác giả Ngô Xuân Niệm,
và Bùi Văn Quang (2018). Nghiên cứu xác định 6 yếu tố tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến trên Facebook bao gồm: Niềm tin sản phẩm, niềm tin về những ảnh
hưởng của môi trường xã hội ,chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện,
Livestream - Truyền tải trực tuyến.
Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đạt
được các mục tiêu nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin,
giải trí, tương tác, độ tin cậy và cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng;
sự phiền nhiễu và tính xã giao đã tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ
trên Facebook trong thời đại chuyển đổi số. Thông qua kết quả nghiên cứu, một số
hàm b quản lb dành cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cũng được đề xuất.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam của nhóm tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân 11
Ơn (2021). Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của
các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định,
đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến b định mua sắm trực tuyến
của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích
độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố: (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm
tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lb an toàn có ảnh hưởng đến b định mua sắm trực
tuyến của Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên Facebook
của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Trần Thị Yến Phương
‰(2021). Nghiên cứu xác định 7 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên
Facebook bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự
thích thú, Nhận thức rủi ro, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Mong đợi về giá. Các
nghiên cứu định tính, định lượng được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung các thang đo tác
động đến quyết định mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng và các thang đo này
đều đạt giá trị và độ tin cậy theo yêu cầu.
Dựa vào phân tích hồi quy bội ta rút ra được kết quả nghiên cứu mức độ ảnh
hưởng (quan trọng) của các yếu tố độc lập đến quyết định mua hàng trên Facebook
được xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp như sau:
−Nhận thức hữu ích (PU)
−Nhận thức sự thích thú (PE) −Sự tin cậy (TR) −Mong đợi về giá (PRI)
−Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
−Ảnh hưởng xã hội SN 12
Thông qua kết quả này, bài nghiên cứu cũng đề xuất các khuyến nghị nhằm nâng
cao quyết định mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng.
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến
trong ngành hàng thời trang của tác giả Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh
Phương nhằm xác định các nhân tố tác động đến b định mua lại sản phẩm thời trang
của người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM. Dữ liệu khảo sát từ 327 người tiêu dùng
có mua sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến trong năm 2019. Phương pháp dựa
trên mô hình cấu trúc tuyến tính hiệp phương sai (CB-SEM).
Kết quả nghiên cứu tìm ra 06 nhân tố tác động đến b định mua lại sản phẩm thời
trang trên kênh trực tuyến, bao gồm: Sự xác nhận chất lượng dịch vụ, Nhận thức chất
lượng sản phẩm, Nhận thức giá cả cạnh tranh, Nhận thức giá trị, Sự hài lòng và sự tin
cậy. Trong đó sự hài lòng và sự tin cậy là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến b định
mua lại sản phẩm thời trang trên kênh trực tuyến. Những phát hiện của bài nghiên cứu
giúp nhà quản lb doanh nghiệp có chiến lược phù hợp gia tăng lượng khách hàng mua
sắm sản phẩm thời trang trực tuyến.
Như vậy, có thể thấy, mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan đến hoạt động
thương mại thời kỳ số thông qua các trang mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử...
nhưng vẫn chưa thể đáp ứng được hết sự phát triển của thị trường thương mại tại Việt
Nam hiện nay. Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự
định mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung mà chưa tập trung
sâu vào b định mua sắm trực tuyến của những nhóm sinh viên với từng ngành nghề
phù hợp cụ thể như những sinh viên của chuyên ngành Marketing, những người sẽ trực
tiếp tham gia vào quá trình thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng. Các nghiên cứu
ở nước ngoài về lĩnh vực này cũng vậy, tuy nhiều nhưng chủ yếu nghiên cứu ở các
thành phố lớn và các khu vực phát triển chứ rất hiếm để tìm thấy các nghiên cứu tại
những thị trường mới nổi, đang phát triển như Việt Nam chúng ta hiện nay và đặc biệt
là ở những phạm vi cụ thể như tại các trường học, cơ quan… Chính vì vậy, nhóm
nghiên cứu nhận thấy các nhân tố ảnh hưởng đến b định mua sắm trực tuyến của sinh
viên cụ thể là sinh viên khoa Marketing Trường Đại học Thương Mại vẫn là một đề tài
tương đối mới với khoảng trống nghiên cứu đáng kể không chỉ đối với những nhà
nghiên cứu mà còn đối với các doanh nghiệp. 13
1.3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục đích nghiên cứu
Nhận thấy được những chuyển biến trong hành vi mua sắm từ truyền thống sang
online, chúng tôi chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của mạng xã hội,
cụ thể là Instagram để doanh nghiệp xác định những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
mua sắm qua mạng xã hội Instagram của giới trẻ nói chung và sinh viên khoa
Marketing trường Đại học Thương Mại nói riêng, đưa ra chiến lược phát triển hơn nữa
những tính năng của Instagram phục vụ cho việc mua sắm. Cùng với đó là đề xuất giải
pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng là sinh viên.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng xã hội
Instagram của sinh viên đại học Thương Mại và phát triển thang đo cho yếu tố này để phục vụ nghiên cứu.
1.3.2.2. Mục tiêu cụ thể
−Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng xã hội
Instagram của sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại
−Đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của từng yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua sắm qua mạng xã hội Instagram của sinh viên đại học Thương Mại.
−Phân tích, đánh giá và đề xuất một số giải pháp rút ra từ nghiên cứu để giúp các
doanh nghiệp và nhà sản xuất ứng dụng mạng xã hội phát triển hoạt động
truyền thông hướng tới sinh viên trường Đại học Thương Mại nói riêng và giới trẻ nói chung. 14
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Để cụ thể hóa câu trả lời cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi
mua sắm qua mạng xã hội Instagram của sinh viên khoa Marketing trường Đại học
Thương Mại” này, nội dung bài nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi:
−Đâu là những yếu tố tác động tới hành vi mua sắm qua mạng xã hội Instagram
của sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại?
−Làm thế nào để ứng dụng Instagram và doanh nghiệp tiếp cận nhóm đối tượng
sinh viên trường Đại học Thương Mại nói riêng và giới trẻ nói chung?
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet và mạng xã hội đã ảnh hưởng,
tác động rất nhiều đến việc mua sắm của người dân Việt Nam nói chung và sinh viên
trường Đại học Thương Mại nói riêng. Phần lớn các bạn trẻ gen Z đã chuyển từ mua
trực tiếp sang mua online. Vì thế nên các nhà kinh doanh hiện đang rất chú trọng phát
triển hình ảnh qua các kênh mạng xã hội, trong đó đáng chú b là Instagram. Đó là lb
do nhóm 3 quyết định nghiên cứu về đối tượng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên
Instagram, với khách thể chính là sinh viên khoa Marketing của đại học Thương mại.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành
vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram của sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại.
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: trường Đại học Thương Mại
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Tháng 8/2022 - Tháng 10/2022. 15
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng để từ đó xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo nghiên cứu cũng như
kiểm định giả thuyết đề ra. Các phương pháp nghiên cứu bao gồm:
−Phương pháp xử lí thông tin:
+ Phương pháp định tính: là hướng tiếp cận nhằm thăm dò, mô tả và giải thích
dựa vào các phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định,
hành vi, thái độ. Ưu điểm của phương pháp này là có thể hướng chúng ta đến việc xây
dựng giả thuyết và các giải thích. Ngoài các phương pháp dùng để thu thập hoàn toàn
tương tự đối với nghiên cứu định lượng, các phương pháp thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính còn có thể sử dụng bao gồm: phỏng vấn, quan sát, ghi hình, ghi âm, v.v.
+ Phương pháp định lượng: thường được gắn liền với việc kiểm định lb thuyết
dựa vào phương pháp suy diễn. Nói cách khác, nghiên cứu định lượng là nghiên cứu
sử dụng các phương pháp khác nhau để lượng hóa, đo lường và phản ánh và diễn giải
các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau. Các phương pháp thu thập dữ
liệu có thể là cân, đo, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát/phỏng vấn, quan
sát và ghi chép dữ liệu, tập hợp lại dữ liệu định lượng trong quá trình nghiên cứu.
−Phương pháp thu nhập thông tin:
+ Nghiên cứu tài liệu: kết hợp kiến thức từ sự hướng dẫn của giảng viên qua các
bài dạy và các môn học liên quan, kiến thức từ sách báo, các website chuyên ngành, v.v.
+ Trưng cầu b kiến bằng bảng hỏi: thiết lập hệ thống câu hỏi phù hợp và đầy đủ
nhằm khai thác được những nội dung cần nghiên cứu từ các bạn sinh viên.
+ Phỏng vấn: phỏng vấn các bạn sinh viên có sử dụng mạng xã hội Instagram tại
khoa Marketing trường Đại học Thương Mại. 16
1.7. Kết cấu nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi mua sắm qua
mạng xã hội Instagram của sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại .
Chương 2: Cơ sở lb thuyết và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Đề xuất định hướng giải pháp phát triển mạng xã hội Instagram đến
hành vi mua sắm của sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại . 17
CHƯƠNG II: CƠ SỞ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm
2.1.1. L thuyt h nh vi người tiêu dùng (Philip Kotler)
Theo Philip Kotler (Philip Kotler - Giáo trình Marketing cơ bản, 2007, tr156)
“Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức
lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, b tưởng và trải nghiệm để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quy trình mua hàng của họ bắt đầu và
kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ
để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng. Không hề ngẫu nhiên khi một
khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặt
hàng trên kệ và lấy chúng với một số lượng nhất định như vậy. Tất cả những hành
động và quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây: −Bước
1: Xác định nhu cầu : Điều
này xuất hiện khi khách hàng nhận ra sự
thiếu hụt trong mong muốn của họ về một điều gì đó, xuất phát từ những nhu
cầu cơ bản cho tới những cấp bậc cao hơn. Ngoài ra, việc nhu cầu xuất hiện
cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài. 18 −Bước
2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân,
khách hàng sẽ mong muốn có thêm những thông tin về thứ họ cần. Điều này
họ có thể thu thập được thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như
TVC, truyền miệng, internet… −Bước
3: So sánh, đánh giá các lựa chọn: Sau khi đã tìm được thông tin về
những thứ mình mong muốn, khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những thông
tin của các loại mặt hàng đó. Đây chính là bước then chốt quyết định tới sản
phẩm mà khách hàng lựa chọn. −Bước
4: Quyết định mua hàng: Tuy rằng có vẻ đơn giản nhưng việc một
khách hàng đưa ra quyết định có nên mua một món hàng đã được dự tính từ
trước hay không cũng bị chi phối bởi rất nhiều các nhân tố khác nhau. −Bước 5:
Đánh giá sản phẩm/ Hành vi sau mua: Sau khi mua hàng và sử dụng,
khách hàng sẽ đánh giá lại xem liệu những gì họ đạt được từ sản phẩm ấy có
được như mong đợi hay không. Điều này cũng phần nào ảnh hưởng tới những
hành vi mua hàng về sau của họ khi nó quyết định phần nào liệu khách hàng
có tiếp tục trung thành với mặt hàng ấy hay không.
2.1.2. Mua sắm trực tuyn trên mạng xã hội:
Mạng xã hội đã đi một chặng đường dài kể từ lần đầu tiên được giới thiệu vào
những năm 1990, từ một nền tảng kết nối bạn bè và gia đình trở thành một nơi mọi
người có thể tương tác với các thương hiệu yêu thích của họ, bày tỏ b kiến cá nhân và
cập nhật về các sự kiện trên toàn thế giới. Lớn lên với công nghệ như một phần cuộc
sống, Generation Z – thế hệ Z (sinh từ năm 1995 đến 2015) dành nhiều thời gian hơn
cho mạng xã hội so với các thế hệ khác. Theo báo cáo của Global Web Index, mạng xã
hội chiếm lấy của thế hệ Z trung bình 2 giờ 55 phút mỗi ngày.
Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc, ứng dụng giải trí,
nguồn thông tin quan trọng trong cuộc sống của người Việt Nam. Nhìn chung, mua
sắm qua mạng xã hội dần dần trở thành một hoạt động phổ biến đối với giới trẻ hiện nay. 19
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter
(2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hàng trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến.
Trang Businessdictionary cũng định nghĩa rằng mua sắm trực tuyến là hoạt động
mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet. Mua sắm trực tuyến được định
nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để
giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình
người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Hasslinger
và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008).
Mua sắm trực tuyến qua xã hội là sự tương tác của những người mua sắm trực
tuyến kết nối với các nhà cung cấp trực tuyến. Trong suốt quá trình mua sắm này,
người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi
giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và
cộng sự, 2005). Sự phổ biến của các mạng xã hội như Facebook và Instagram cho
phép các nhà cung cấp, các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ đến với khách
hàng một cách nhanh chóng và đáp ứng được xu hướng nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng.
Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ
lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập
thông tin về sản phẩm (Moe and Fader, 2004). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách
hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009).
Theo Vinaresearch (2018): Có đến 95% người được hỏi trả lời rằng họ đã từng
mua hàng bằng hình thức này. Trong đó 31% có mức độ mua sắm thường xuyên. Nữ
giới mua sắm qua mạng xã hội thường xuyên hơn nam giới.
Với dân số trẻ và sức mua ngày càng tăng, Đông Nam Á được dự đoán sẽ trở
thành điểm vàng tiêu dùng tiếp theo của thế giới, một phần nhờ sự nhanh nhạy trong
việc cập nhật xu hướng của thế hệ Z. Nghiên cứu của Dentsu cũng chỉ ra rằng hơn một
nửa thế hệ Z chi hơn 30 đô la mỗi tháng cho mua sắm trực tuyến, một con số khá lớn
so với GDP bình quân đầu người trong khu vực. Số tiền thế hệ Z bỏ ra để mua sắm
trực tuyến được dự đoán để chiếm 34% tăng trưởng tiêu dùng vào năm 2030.