Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của influencer marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của genz ở các trường đại học trên tp Hà Nội | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - KHOA MARKETING - Bài th o l ả u n ậ Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER
MARKETING TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA GEN Z Ở
CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Nhóm: 02
Mã lớp học phần: 231_SCRE0111_21
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Lê Thị Thu
Hà Nội, tháng 10 năm 2023
DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT Họ và tên Nhiệm vụ Xếp loại 11 Bùi Quỳnh Chi
1.1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu C
3.1. Tiếp cận nghiên cứu
Tài liệu tham khảo, kết luận 12 Nguyễn Linh Chi
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Tiếp cận nghiên cứu Làm Powerpoint B
5.2. Kiến nghị và giải pháp - Câu hỏi phỏng vấn 4.1 Phân tích định tính 13 Nguyễn Thị Linh Chi
1.3. Tổng quan nghiên cứu (Nhóm trưởng)
3.1. Tiếp cận nghiên cứu B Tạo Google Forms
14 Nguyễn Trần Tùng Chi 1.4. Câu hỏi nghiên cứu (Thư ký)
3.2. Phương pháp chọn mẫu, B
thu thập và xử lý số liệu Làm Powerpoint 15 Đinh Thị Chinh 1.5. Giả thuyết
3.2. Phương pháp chọn mẫu,
thu thập và xử lý số liệu A
- Tài liệu tham khảo, phân
tích nghiên cứu định lượng Làm Word 16 Trần Thị Chúc
1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu th B ập và xử lý số liệu Thuyết trình 1
17 Thái Thị Ngọc Diệp Chạy SPSS 1.8. Ý nghĩa nghiên cứu 5.1. Kết luận
- Phân tích kết quả định tính, A định lượng - Cơ sở lí thuyết - Câu hỏi phỏng vấn
18 Phạm Thị Thanh Dịu
2.1. Các khái niệm và vấn đề liên quan
3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu B
4.2+4.3. Phân tích nghiên cứu
định tính và định lượng
19 Hà Lê Tuyết Dung 2.2. Cơ sở lý thuyết
3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu B Thuyết trình 20 Nguyễn Thị Dung 1.7. PP nghiên cứu 2.2. Cơ sở lý thuyết
3.2 Phương pháp chọn mẫu,
thu thập và xử lý dữ liệu
3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu A
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định tính
- Sửa 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 2 ( Lần 1) Học phần: PPNCKH Giảng viên: Lê Thị Thu
Lớp HP: 231_SCRE0111_21
I. Thời gian và địa điểm
1. Địa điểm: Zalo nhóm 2
2. Thời gian: 21h ngày 24 tháng 9 năm 2023
II. Số thành viên tham gia: 10/10
III. Nội dung thảo luận:
1. Tìm hiểu, đưa ra các nội dung cần thiết cho bài thảo luận
2. Nhóm trưởng xây dựng đề cương và phân chia công việc. Các thành viên góp ý
bổ sung và nhận nhiệm vụ
IV. Đánh giá chung kết quả cuộc họp:
Các thành viên nhiệt tình đóng góp ý kiến trong quá trình thảo luận và nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng giao. Thư ký Nhóm trưởng
Nguyễn Trần Tùng Chi Nguyễn Thị Linh Chi 3
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 2 ( lần 2) Học phần: PPNCKH Giảng viên: Lê Thị Thu Lớp HP: 231_SCRE0111_21
Thời gian và địa điểm 1. Địa điểm: GG meet
2. Thời gian: 21h ngày 28 tháng 9 năm 2023
o Số thành viên tham gia: 10/10
o Nội dung thảo luận
▪ Nhóm trưởng sửa và bổ sung nội dung đề cương chương 1, 2. Nhóm góp
ý đưa ra câu hỏi tạo phiếu khảo sát. Các thành viên góp ý và bắt đầu xây
dựng đề cương chương 3, 4
▪ Nhóm trưởng phân công nhiệm vụ và giao hạn nộp.
o Đánh giá chung kết quả cuộc họp
- Các thành viên nhiệt tình đóng góp ý kiến, bổ sung sửa bài và nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng giao. Thư ký Nhóm trưởng
Nguyễn Trần Tùng Chi
Nguyễn Thị Linh Chi 4
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 2 ( lần 3) Học phần: PPNCKH Giảng viên: Lê Thị Thu Lớp HP: 231_SCRE0111_21
o Thời gian và địa điểm 3. Địa điểm: GG meet
4. Thời gian: 21h ngày 11 tháng 10 năm 2023
o Số thành viên tham gia: 10/10
o Nội dung thảo luận
▪ Nhóm trưởng tổng hợp bổ sung, chỉnh sửa và rà soát lại nội dung.
▪ Các thành viên góp ý, chỉnh sửa word và bắt đầu làm ppt
o Đánh giá chung kết quả cuộc họp
- Các thành viên nhiệt tình đóng góp ý kiến, bổ sung sửa bài và nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng giao. Thư ký Nhóm trưởng
Nguyễn Trần Tùng Chi
Nguyễn Thị Linh Chi 5
LỜI CẢM ƠN
Chúng tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với giảng viên –Trường Đại học
Thương mại – Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân đã giúp đỡ trong quá trình
tìm kiếm tài liệu để bổ sung kiến thức trong quá trình thực hiện luận văn.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn những khách hàng đã giành thời gian trả lời
bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích
và hình thành kết quả nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 2 – Đại học Thương mại 6
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
MỤC LỤC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
DANH MỤC BẢNG BIỂU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
DANH MỤC HÌNH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
DANH MỤC VIẾT TẮT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2. Mục tiêu nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.3. Tổng quan nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3.1. Một số nghiên cứu gần đây . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.4. Câu hỏi nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.7. Phương pháp nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.8. Ý nghĩa nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.1. Các khái niệm và vấn đề liên quan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.2. Cơ sở lý thuyết . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.1. Tiếp cận nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.3. Xử lí và phân tích dữ liệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.3.1. Nghiên cứu định tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.3.2. Nghiên cứu định lượng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 7
4.2.4. Phân tích tương quan Pearson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.3. Hạn chế của đề tài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.1. Kết luận . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
5.2. Kiến nghị và giải pháp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
PHỤ LỤC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 8
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Bảng 2. Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo niên khoá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Bảng 3. Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo năm học . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Bảng 4. Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo loại mỹ phẩm thường mua sắm . . 36
Bảng 5. Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo tần suất mua mỹ phẩm . . . . . . . . 37
Bảng 6. Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo thời gian trong bình một ngày sử
dụng mạng xã hội . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Bảng 7. Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo trang mạng xã hội thường xuyên sử
dụng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Bảng 8: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ giá trị thông tin nội dung bài đăng của
influencers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Bảng 9. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ độ tin cậy của influencers . . . . . . . . . 41
Bảng 10. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ độ nổi tiếng của influencers . . . . . . . 42
Bảng 11. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ kiến thức chuyên môn của influencer
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Bảng 12. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ mối quan hệ giữa khách hàng và
influencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Bảng 13. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ sự phù hợp giữa influencer và thương
hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Bảng 14. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ đặc điểm cá nhân của influencer . . . 44
Bảng 15. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “ Giá trị thông tin nội dung bài đăng
của Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Bảng 16. Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá trị thông tin
nội dung bài đăng của Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Bảng 17: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Độ tin cậy của Influencer” . . . . 46
Bảng 18. Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Độ tin cậy của
Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Bảng 19: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Độ nổi tiếng của Influencer” . . 46
Bảng 20: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Độ nổi tiếng của
Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Bảng 21: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Kiến thức chuyên môn của
Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Bảng 22: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Kiến thức chuyên
môn của Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Bảng 23: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Mối quan hệ giữa khách hàng và
Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 9
Bảng 24: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Mối quan hệ giữa
khách hàng và Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Bảng 25: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự phù hợp giữa Influencer và
thương hiệu” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Bảng 26: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự phù hợp giữa
Influencer và thương hiệu ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Bảng 27: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự phù hợp giữa Influencer và
thương hiệu” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Bảng 28: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự phù hợp giữa
Influencer và thương hiệu ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Bảng 29: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Đặc điểm cá nhân của Influencer”
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Bảng 30: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Đặc điểm cá nhân
của Influencer” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Bảng 31: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Bảng 32: Phương sai trích . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Bảng 33: Ma trận xoay nhân tố . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Bảng 34: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett sau khi loại bỏ 2 biến xấu . . . . . . . . . . 55
Bảng 35: Phương sai trích sau khi loại bỏ 2 biến xấu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Bảng 36: Ma trận xoay nhân tố sau khi đã loại bỏ 2 biến xấu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Bảng 37: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Bảng 38: Phương sai trích . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Bảng 39: Thể hiện mối tương quan Pearson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Bảng 40: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Bảng 41: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Bảng 42: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Bảng 43: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary trong trường hợp 1 . . . 64
Bảng 44: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA trường hợp 1 . . . . . . . . . . . . . . 64
Bảng 45: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa trong trường hợp 1 . . . . . . 65
Bảng 46: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary trong trường hợp 2 . . . 65
Bảng 47: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA trường hợp 2 . . . . . . . . . . . . . . 66
Bảng 48: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa trong trường hợp 2 . . . . . . 66
Bảng 49: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary trong trường hợp 3 . . . 67
Bảng 50: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA trường hợp 3 . . . . . . . . . . . . . . 67
Bảng 51: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa trong trường hợp 3 . . . . . . 68
Bảng 52: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary trong trường hợp 4 . . . 68
Bảng 53: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA trường hợp 4 . . . . . . . . . . . . . . 68
Bảng 54: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa trong trường hợp 4 . . . . . . 69 10
Bảng 55: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary sau khi loại bỏ 2 biến có
hiện tượng đa cộng tuyến tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Bảng 56: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA sau khi sau khi loại bỏ 2 biến có
hiện tượng đa cộng tuyến tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Bảng 57: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Coefficientsa sau khi sau khi loại bỏ 2 biến
có hiện tượng đa cộng tuyến tính . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1. Mô hình nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Hình 2. 1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 11
DANH MỤC VIẾT TẮT
Giá trị thông tin bài đăng của Influencer TT
Tôi thấy thông tin nội dung bài đăng của Influencers chia sẻ có độ chính xác TT1 cao
Thông tin nội dung bài đăng của Influencers rất đầy đủ. TT2
Nội dung bài đăng của Influencers có chứa những thông điệp có giá trị và hữu TT3
ích với nhu cầu mua sắm của tôi.
Những thông tin bài đăng của Influencers tin cậy và uy tín TT4
Tôi thấy thông tin nội dung bài đăng của Influencers có tính giải trí, thú vị, hài TT5 hước
Độ tin cậy của Influencer TC
Tôi thấy Influencer là một người đáng tin cậy. TC1
Tôi tin Influencer giới thiệu trung thực về thông tin sản phẩm mỹ phẩm. TC2
Tôi thấy Influencer có thái độ thành thật khi đưa ra các nhận định về trải nghiệm TC3
thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo.
Độ nổi tiếng của Influencer NT
Tôi thường thấy Influencer xuất hiện trên phim ảnh, sân khấu và các phương NT1
tiện truyền thông đại chúng
Tôi dễ dàng nhận ra được Influencer khi nhìn thấy họ. NT2
Tôi biết nhiều thông tin về Influencer. NT3
Tôi cho rằng hầu hết bạn bè của tôi đều biết đến Influencer. NT4
Kiến thức chuyên môn của Influencer KT
Tôi thấy Influencer là chuyên gia trong ngành mỹ phẩm. KT1
Tôi thấy Influencer có kiến thức và hiểu biết các vấn đề về cơ thể (da, tóc...) KT2 12
Tôi thấy Influencer có đủ kinh nghiệm và trải nghiệm sử dụng các loại mỹ phẩm KT3
Mối quan hệ giữa khách hàng và Influencer GN
Tôi và Influencer có cùng sở thích. GN1
Tôi và Influencer có cùng phong cách sống. GN2
Tôi và Influencer có cùng quan điểm về mỹ phẩm GN3
Sự phù hợp giữa Influence và thương hiệu PH
Tôi thấy Influences sử dụng sản phẩm mỹ phẩm đó rất tốt và có tác dụng thực PH1 sự.
Tôi thấy Influencer có tính cách và phong cách phù hợp với thương hiệu sản PH2 phẩm mỹ
Tôi thấy Influencer có kênh truyền thông phù hợp với mục tiêu của thương hiệu PH3
Đặc điểm cá nhân của Influencer CN
Tôi thấy Influencer thân thiện CN1
Tôi thấy Influencer thường cho những lời khuyên chân thành CN2
Tôi thấy Influencer có làn da, mái tóc… rất đẹp phù hợp với hình ảnh sản phẩm CN3 13
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu
Trong thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện
truyền thông, mỗi ngày khách hàng tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp quảng cáo khác
nhau. Nhận thức được điều đó, các doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm kiếm nhiều phương
thức khác nhau nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu,
trong đó “Influencer Marketing” đã trở thành sự lựa chọn khá phổ biến của các doanh
nghiệp lớn vì khả năng thu hút sự chú ý và tạo độ gợi nhớ cao trong môi trường thông
tin hỗn loạn như hiện nay. Đặc biệt là đối với lĩnh vực ngành hàng mỹ phẩm có đặc thù
là áp lực cạnh tranh rất cao do số lượng doanh nghiệp tham gia rất nhiều, lĩnh vực này
cũng được xem là mảnh đất màu mỡ và tiềm năng phát triển rất lớn, do đó dù tốn kém
các doanh nghiệp vẫn không ngừng chi tiền vào các hoạt động tiếp thị để gia tăng doanh
số và giữ vững thị phần.
Một trong những cách thức để đẩy mạnh chiến dịch quảng bá sản phẩm của các
doanh nghiệp trong lĩnh vực mỹ phẩm hiện nay là bắt tay cùng người nổi tiếng. Nhìn
chung, một số doanh nghiệp cũng đã gặt hái được thành công với cách thức này. Nhờ
khả năng thu hút chú ý cùng lực lượng người hâm mộ lớn, những người nổi tiếng đã trợ
giúp các nhãn hàng trong nhiều hoạt động như tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng
nhận biết thương hiệu, qua đó tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu/sản phẩm và
đẩy mạnh ý định mua hàng của họ.
Tuy nhiên việc sử dụng người nổi tiếng được ví như dùng con dao hai lưỡi, lợi ích
luôn đi kèm với rủi ro, nghĩa là nó có thể mang lại kết quả tích cực mà cũng có thể mang
lại kết quả tiêu cực. Với mục tiêu là tìm hiểu tác động của Influencer Marketing lên thái
độ của gen Z đối với thương hiệu và ý định mua của khách hàng đối với các thương hiệu
mỹ phẩm, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành
vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội” - một
nghiên cứu trong ngành hàng mỹ phẩm tại trường Đại học Thương Mại được hình thành.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Ảnh hưởng của Influencer Marketing tới xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm
- Mục tiêu cụ thể: Đề tài nghiên cứu hướng đến giải quyết các mục tiêu:
+ Xác định cơ sở lý luận về Influencer Marketing tới xu hướng tiêu dùng mỹ
phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội
+ Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của Influencer Marketing tới xu hướng
tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội 14
+ Từ những ảnh hưởng đề xuất ra giải pháp hạn chế mặt tiêu cực và nâng cao mặt tích cực
1.3. Tổng quan nghiên cứu
1.3.1. Một số nghiên cứu gần đây
- Vy Huynh (2020) “The role of social media influencers in the consumer
decision-making process”.
Nghiên cứu này tìm hiểu vai trò của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
(SMIs) trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường mỹ
phẩm và làm đẹp Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng Việt Nam ảnh
hưởng bởi SMIs khá nhiều qua tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định, nhưng
đáng chú ý nhất là giai đoạn nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng
thường được hưởng lợi từ kiến thức và kinh nghiệm của những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội về mỹ phẩm và làm đẹp Việt Nam (VCB SMIs). Người tiêu dùng thực sự
đánh giá cao khi VCB SMIs thử nghiệm sản phẩm trên chính làn da của mình và đưa ra
lời khuyên trên kết quả thử nghiệm. Hơn nữa VCB SMIs được coi là phù hợp hơn, đáng
tin cậy hơn và có thể có sức ảnh hưởng lớn hơn những người nổi tiếng.
- Nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào
ai?”(Vero – Digital Marketing & PR Agency)
Ghi lại sự phát triển không ngừng của những người ảnh hưởng (influencer) trên các
nền tảng trực tuyến, một phần của sự thay đổi thế hệ rộng lớn hơn tại Việt Nam – đa số
gắn liền với những tiến bộ trong công nghệ. Kết quả nghiên cứu chứng minh được
influencer đứng đầu về mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông. 70% số followers
được khảo sát cho hay influencer thật sự tin vào thương hiệu mà họ quảng cáo, cho dù
họ được nhãn hàng trả tiền để làm điều đó. Điều này khiến họ khác biệt so với quảng
cáo thông thường, và đó cũng chính là giá trị cốt lõi của influencer. Ngoài ra, nghiên
cứu cũng chỉ ra những sự khác biệt đáng chú ý giữa khu vực phía Bắc và phía Nam tại
Việt Nam cũng như điểm khác nhau về hành vi giữa nam giới và nữ giới. Người dân tại
Hà Nội tin tưởng nhiều hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn; và phụ nữ có những cảm xúc
tích cực hơn cho influencer trong khi nam giới lại là đối tượng mua nhiều các sản phẩm
được quảng cáo bởi influencer hơn.
- Thai Kim Phong, To Anh Tho (2022) “ The impact of Influencers marketing on
purchase intention: an empirical study in Ho Chi Minh City”
Nghiên cứu này thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của Influencer Marketing đến ý
định mua hàng ở Việt Nam. Kết quả cho thấy mức độ nổi tiếng, độ tin cậy, chuyên môn
của người ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Các phát hiện chứng 15
minh rằng tiếp thị có ảnh hưởng rất hữu ích trong việc thông báo cho người tiêu dùng
về một số công ty hoặc dịch vụ nhất định, cũng như thúc đẩy họ tiếp thu và nâng cao
nhận thức về thương hiệu. Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà tiếp thị những hiểu biết
sâu sắc về chiến lược để hỗ trợ họ tiếp cận đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng đúng
loại người có ảnh hưởng, danh tiếng cao và chuyên môn. Theo nghiên cứu, những
Influencer có thể được thuê làm người hỗ trợ phát triển quan hệ và kết nối với khách hàng.
- “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng”
(Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương - 2018)
Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của
người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu. Trong đó,
chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy.
- “Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của
người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội”.
Nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Sinh, Nguyễn Minh Hiền đưa ra một số lời khuyên cho
các doanh nghiệp là khi chọn người nổi tiếng chứng thực trong các quảng cáo các thương
hiệu cần chú ý đến khả năng chuyên môn, sự uy tín/ tin cậy, đặc biệt là yếu tố sức hấp
dẫn vì có tác động mạnh mẽ nhất đến tương tác của khách hàng trên mạng xã hội. Sự
chứng thực của người nổi tiếng có thể khiến thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng,
cảm nhận. sản phẩm có chất lượng cao và thậm chí không hề nghĩ đến việc kiểm tra
thông tin sản phẩm.Yếu tố chuyên môn của người nổi tiếng được đánh giá là có tác động
thấp nhất trong ba yếu tố chứng thực đến sự tương tác của khách hàng trên mạng xã hội.
Điều này có thể giải thích bởi kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy, khách hàng ở độ
tuổi 31-35 chiếm 36,81%; có trình độ đại học chiếm 49,75% là những người có kiến
thức, hiểu biết về sản phẩm. Việc lựa chọn một người nổi tiếng phù hợp và đúng chuyên
môn cho một sản phẩm cụ thể vẫn là vấn đề quan tâm. Thay vì chỉ lựa chọn người đại
diện dựa trên mức độ nổi tiếng, họ phải là người có chuyên môn về sản phẩm/thương
hiệu. Chẳng hạn về lĩnh vực mỹ phẩm thì nên lựa chọn những người đại diện có làn da
đẹp và khỏe, biết cách trang điểm với gương mặt hài hòa.
- “The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward Brand and
Purchase Intention” (Nguyen Minh Ha, Nguyen Hung Lam 2016).
Nghiên cứu này chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam
bị ảnh hưởng tích cực bởi 3 yếu tố: sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản
phẩm, mức độ tin cậy của người nổi tiếng và chuyên môn của người nổi tiếng. Ngoài ra 16
ý định mua hàng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.
- “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh
vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” (Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt).
Nghiên cứu này cho thấy có thái độ tốt với các influencer trên Instagram chưa chắc
có thể dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng (trong trường hợp của nghiên cứu này
là giới trẻ, Gen Z). Ngoài ra, trong khoảng thời gian gần đây đăng tải những thông tin
cho rằng các influencer trong nhiều lĩnh vực liên tục bị cho là quảng cáo quá sự thật đối
với sản phẩm mà họ đại diện cũng làm cho khách hàng e ngại khi ra quyết định mua
theo các đề xuất của influencer. Do đó, tác giả muốn đề xuất một hàm ý quan trọng là
khi sử dụng influencer trên mạng xã hội Instagram doanh nghiệp nên cẩn trọng và đặt
mục tiêu cho phù hợp chẳng hạn thay vì hướng đến mục tiêu bán được hàng, doanh
nghiệp cần nên tập trung chú trọng hơn đến việc gia tăng sự nhận biết và truyền thông cho thương hiệu.
1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu
Về các ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen
Z, các nghiên cứu trên mới chỉ đưa ra một số yếu tố ảnh hưởng chủ quan của Influencer
(kiến thức, chuyên môn, độ tin cậy, sức hấp dẫn, người mua, và mối quan hệ với thương
hiệu…) mà chưa đề cập hay phân tích đến yếu tố khách quan là giá trị thông tin, độ thu
hút của những bài đăng video...
Nhóm nghiên cứu qua việc quan sát và trải nghiệm thực tế nhận thấy rằng với sự
phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, đặc biệt là các trang mạng xã hội hiện
nay thì nội dung, hình ảnh, âm thanh qua các bài đăng hay video mà Influencer cũng có
tác động tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Những bài đăng có nội dung hấp dẫn, hình
ảnh, âm thanh sáng tạo, được đầu tư một cách bài bản, kỹ càng, đồng thời thể hiện được
giá trị mà người xem đang cần (sự trải nghiệm sản phẩm, nghiên cứu về các thành phần
trong sản phẩm và những kiến thức chuyên môn về sức khỏe, hóa dược..) là yếu tố mà
một số Influencer ngày nay chú trọng để gia tăng sự ảnh hưởng của mình và kích thích
gen Z mua sản phẩm do họ quảng bá giới thiệu.
Mặt khác ngày nay Gen Z có xu hướng ý thức hơn trong việc chăm sóc bản thân
(da, tóc, body…) nên họ cũng đặt ra những yêu cầu khắt khe và lựa chọn cân nhắc kỹ
lưỡng hơn trước khi sử dụng mỹ phẩm. Vì thế ngoài những yếu tố đã thừa kế từ các
nghiên cứu gần đây, nhóm nghiên cứu sẽ đi vào kiểm chứng yếu tố giá trị thông tin của
bài đăng của Influencer tác động đến hành vi mua mỹ phẩm của gen Z như thế nào. 17
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố ảnh hưởng của Influencer marketing tới hành
vi tiêu dùng mỹ phẩm của Gen z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội như thế nào? - Câu hỏi cụ thể:
Giá trị thông tin của nội dung bài đăng do Influencers có phải là là yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?
Độ tin cậy của Influencers có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?
Độ nổi tiếng của Influencers có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?
Kiến thức chuyên môn của Influencers có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?
Sự giống nhau giữa khách hàng và Influencer có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?
Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội không?
Đặc điểm cá nhân của Influencers Marketing có phải là yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn Hà Nội không?
1.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
- Giả thuyết nghiên cứu
H1: Giá trị thông tin của nội dung bài đăng của Influencers là yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội
H2: Độ tin cậy của Influencers là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội
H3: Độ nổi tiếng của Influencers là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội.
H4: Kiến thức chuyên môn của Influencers là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội. 18
H5: Sự giống nhau giữa khách hàng và Influencer là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội.
H6: Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội.
H7: Đặc điểm cá nhân của Influencers Marketing là yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường đại học trên địa bàn TP Hà Nội
- Mô hình nghiên cứu
Hình 1. 1. Mô hình nghiên cứu
1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing tới
hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
1.6.2. Phạm vi nghiên cứu:
• Không gian: Đề tài sẽ tập trung thu thập ý kiến của sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội
• Thời gian: 15/7/2023 - 1/10/2023
1.7. Phương pháp nghiên cứu 19