Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nữ sinh trường Đại học Thương Mại khi sử dụng các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok shop | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ ---------- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nữ sinh trường
Đại học Thương Mại khi sử dụng các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok shop Giảng viên: VŨ THỊ THÙY LINH Nhóm thực hiện: 9 Lớp HP 2318SCRE0111 Hà Nội, Năm 2023 MỤC LỤC
CHƯƠNG : PHẦN MỞ ĐẦU
Ⅰ................................................................................................5
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................5
1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu.......................................................................................6
1.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu...............................................................................6
1.2.2. Mục đích nghiên cứu..............................................................................................7
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................7
CHƯƠNG : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ( TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC) Ⅱ..................7
2.1. Các công trình nghiên cứu trong nước........................................................................7
2.1.1. Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của sinh viên
trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương trên trang thương mại điện tử Shoppee. .7
2.1.2. Nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website TMĐT
được thiết kế bởi công ty trách nhiệm hữu hạn công nghệ truyền thông tổng lực.............9
2.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước........................................................................9
2.2.1. Nghiên cứu “Factors Influencing Online Purchase Intention among University
Students”.............................................................................................................................9
2.2.2. Nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role
of Purchase Intention”......................................................................................................10 CHƯƠNG
: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Ⅲ.......................................................................12
3.1. Quan điểm về việc sử dụng các sàn thương mại điện tử..........................................12
3.2. Cơ sở lý luận:................................................................................................................14
3.2.1. Sự hài lòng của khách hàng....................................................................................14
3.2.2. Mua sắm online......................................................................................................14
3.2.3. Dịch vụ...................................................................................................................15
3.2.4. Các đặc điểm của dịch vụ.......................................................................................15
3.2.5. Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..................................16
3.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu......................................16
3.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.......................................................................17
3.4.1. Mô hình nghiên cứu:..............................................................................................17
3.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu......................................................................................17 CHƯƠNG
: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ⅳ...............................................................18
4.1. Tiếp cận nghiên cứu: Phương pháp định lượng........................................................18
4.2. Phương pháp chọn mẫu, thu nhập và xử lý dữ liệu..................................................18
4.2.1 Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................18
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:...............................................................................19
4.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu.....................................................................................20
4.3. Xử lý và phân tích dữ liệu..........................................................................................20
4.4. Nghiên cứu định tính...................................................................................................20
CHƯƠNG : KẾT QUẢ VÀ PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN
Ⅴ.........................................21
5.1. Kết quả phân tích theo mẫu:.......................................................................................21
Bảng Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo..................................................................28
Phân Tích EFA................................................................................................................28
Phân tích tương quan.......................................................................................................30 CHƯƠNG
: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Ⅵ......................................................................35
6.1. Kết luận.........................................................................................................................35
6.1.1. Phát triển của đề tài................................................................................................35
6.1.2. Vấn đề đã giải quyết được......................................................................................36
6.2. Kiến nghị.......................................................................................................................36
CHƯƠNG VII: PHỤ LỤC:
....................................................................................................38
7.1..............................................................................................Các câu hỏi phỏng vấn 38
7.2.................................................................................................................Phiếu khảo sát 38 1.1.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những thập kỉ thấp kỉ qua, có thể dễ dàng thấy sự phát triển mạnh mẽ, nhanh
chóng của công nghệ thông tin, đặc biệt trong cách mạng công nghệ 4.0. Trong đó với
sự phát triển của các ứng dụng internet, hạ tầng viễn thông và sự phát triển vượt bậc
của smartphone... đã tác động động lớn đến thói quen người tiêu dùng. Theo đó, thay
vì đến tận các cửa hàng truyền thống để mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã lựa chọn
mua sắm trực tuyến để giao dịch. Mua sắm trực tuyến ngày càng có lượng khách hàng
lớn dần bởi vì tự thuận tiện, nhanh chóng, sản phẩm đa dạng, không bị gò bó về thời gian và địa điểm.
Mua sắm trực tuyến giúp con người tiết kiệm đáng kể các chi phí như chi phí vận
chuyển, chi phí trung gian….Và đặc biệt giúp con người tiết kiệm thời gian để dành
vào các hoạt động khác. Giờ đây người tiêu dùng mua sắm ở mọi nơi, bất kì thời gian
chỉ một chiếc smartphone kết nối Internet. Theo khảo sát của Hiệp Hội Thương Mại
Điện Tử Việt Nam, Tốc độ tăng trưởng trung bình (CAGR) cho cả giai đoạn bốn năm
2016 -2019 khoảng 30%. Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu
dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD (VECOM, 2020).Theo khảo sát cho thấy sự
phát của thị trường thương mại điện tử là rất lớn.
“ Theo số liệu từ Cục Cạnh tranh và Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, gần một
phần ba dân số (khoảng 30 triệu người) Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến. Tổng
doanh thu kinh doanh thương mại điện tử liên tục tăng, năm 2018 hơn 8 tỷ USD, tăng
30% so với 2017” (Trương Sanh, 2019)
Theo báo cáo “Đo lường hành vi mua sắm trong thương mại điện tử (TMĐT) quý
I/2021” do Nielsen công bố mới đây tỷ lệ mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2020
đạt con số 32%, tăng cao so với tỷ lệ 18% của năm 2019. Tần suất mua hàng trên
TMĐT cũng tăng gần gấp đôi, từ 1,2 lần năm 2019 lên con số 2,1 vào năm 2020. Đáng
chú ý, đối tượng khách hàng mục tiêu của TMĐT cũng nhiều thay đổi. Người tiêu
dùng online vẫn chủ yếu là nữ giới (chiếm tới 67%). Và theo Sách trắng Thương mại
điện tử Việt Nam năm 2019 của Bộ Công Thương, có tám trở ngại chính khi mua sắm
trực tuyến do người tiêu dùng đánh giá đó là dịch vụ chuyển phát, thanh toán, sản
phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, chăm sóc khách hàng chưa tốt, giá đắt, chất
lượng của website hay ứng dụng di động thấp. Từ số liệu trên, vậy doanh nghiệp cần
nhận định và thay đổi các yếu tố gì để phát triển mua sắn oline đối với nữ giới? Xuất
phát từ những lý do cấp thiết trên, trong phạm vi và khả năng của nhóm, nhóm mình
quyết định lựa chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NỮ SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHI SỬ
DỤNG CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE, LAZADA, TIKTOK SHOP”
với mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nữ sinh
trường Đại học Thương Mại mua sắm trực tuyến.
1.2.Xác lập các vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát:
Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học
Thương Mại đối với việc sử dụng Shopee, Lazada, Tiktok Shop. Trên cơ sở
đó đưa ra các giải pháp cho Shopee, Lazada, Tiktok Shop từ đó nhằm khắc
phục những hạn chế còn mắc phải; qua đó tiếp tục phát huy thế mạnh đáng
có để đem lại sự hài lòng nhất cho người sử dụng. - Mục tiêu cụ thể:
Khảo sát sự hài lòng của sinh viên Đại học Thương Mại đối với việc sử
dụng Shopee, Lazada, Tiktok Shop.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học
Thương Mại đối với việc sử dụng Shopee, Lazada, Tiktok Shop.
Tìm ra những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên đại
học Thương Mại đối với việc sử dụng Shopee, Lazada, Tiktok Shop, từ đó
đưa ra giải pháp cho Shopee, Lazada, Tiktok Shop. để mang lại hiệu quả cao nhất cho người dùng.
1.2.2. Mục đích nghiên cứu
- Tăng cường trải nghiệm, chất lượng mua sắm online
- Cải thiện dịch vụ mua sắm, bán hàng trên các sàn thương mại điện tử
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu thì cần trải qua những câu hỏi sau:
+ Có những yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của nữ sinh trường Đại hok
Thương mại khi sử dụng các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, TikTok Shop.
+ Các yếu tố tác động đến các bạn nữ sinh như thế nào?
+ Yếu tố nào ảnh hưởng nhất đến mức độ hài lòng của các bạn nữ sinh khi mua
sắm trên các sàn thương mại điện tử?
+ Trong tương lai, việc mua sắm trực tuyến của nữ sinh ra sao? Cải thiện các yếu
tố trên hơn trong tương lai như thế nào? 1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: : Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của nữ sinh
trường Đại học Thương mại khi sử dụng các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, TikTok Shop. - Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của nữ sinh trường Đại học
Thương mại khi sử dụng các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, TikTok Shop.
+ Về không gian: Các bạn nữ sinh trường đại học Thương mại đã và đang mua sắm
trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, TikTok Shop.
+ Về thời gian: Từ 01/03/2023 đến 13/03/2023
CHƯƠNG Ⅱ: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ( TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC) 2.1.
Các công trình nghiên cứu trong nước
2.1.1. Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của
sinh viên trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương trên trang
thương mại điện tử Shoppee
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tích cực trong việc mua sắm
hàng online. Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Sự tin cậy,
nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích và chất lượng dịch vụ. Trong đó
nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng cao nhất đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ nhất, sự tin cậy điều này sẽ là tăng mức độ tin tưởng cho người tiêu dùng
khi mua sắm online. Sự tin cậy là cốt lõi của các cuộc mua bán trên thị trường đặc
biệt là trong các mua bán trực tuyến bởi vì người mua không thể tiếp xúc với người
bán cũng như sản phẩm họ định mua. Vì vậy mà người bán phải có đủ uy tín và
danh tiếng tốt. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu
dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm thấy
doanh nhiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010).
Thứ hai, nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ dễ dàng hay khó khan khi người
dùng sử dụng công nghệ mới. Cũng giống như thế hệ Z họ truy cập vào một trang
web mua sắm, nếu trang web đó không mang đến sự thuận tiện, làm cho họ cảm
thấy nhận thức tiêu cực đang cao hơn so với lợi ích họ đang nhìn thấy thì họ sẽ trở
lại với hình thức mua hàng truyền thống.
Thứ ba, nhận thức sự hữu ích phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết
kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và
các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng
như chi phí. Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều
thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
Thứ tư, chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến Lin và cộng sự (2011) chỉ
ra rằng việc giảm thiểu chi phí sản phẩm tối đa hóa chất lượng sản phẩm được coi
là những yếu tố quan trọng trong sự thành công của thương mại điện tử. Chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ trong thương mại trực tuyến có tác động tích cực đến
ý định mua hàng của khách hàng (Vasic và cộng sự,2019). Bất cứ người tiêu dùng
nào cũng sẽ luôn tìm kiếm những chất lượng tốt hơn so với các lần mua trước đó
của họ bất kể thương hiệu đó có sẵn hay không. Đặc biệt với thế hệ Z, họ sẵn sàng
mua các sản phẩm không có thương hiệu nếu họ nhận thấy tình trạng của sản phẩm
tốt hơn những sản phẩm có thương hiệu.
Bên cạnh đó, nhà quản trị có thể thu hút họ qua truyền thông bằng cách đưa ra
các cách thức tiếp cận phù hợp với từng đối tượng, điển hình như nhân tố giá cả và
ý kiến của những người xung quanh. Giá cả và ý kiến của những người xung quanh
cũng là chìa khóa giá định vì ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee đều
chịu ảnh hưởng và tác động ở bên ngoài khách hàng quan tâm đến ý kiến của bạn
bè, người than, xã hội, truyền thống.
2.1.2. Nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các
website TMĐT được thiết kế bởi công ty trách nhiệm hữu hạn công
nghệ truyền thông tổng lực
Bài nghiên cứu cho thấy việc mua sắm hàng điện tử thông qua website được
khách hàng ở Việt Nam rất quan tâm trong giai đoạn hiện nay. Lòng trung thành và
sự hài lòng là những yếu tố đánh giá sự thành công của website của các doanh
nghiệp bán lẻ điện tử. Các doanh nghiệp bán lẻ điện tử cần đặc biệt chú trọng đến
các yếu tố như bảo mật, chất lượng thông tin, tốc độ và quan hệ cộng đồng để tăng
cường sự thu hút khách hàng quay trở lại website của mình.
Nghiên cứu cũng đề xuất những giải pháp để xây dựng website nói chung,
thương hiệu website nói riêng để mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi mua sắm
trên các website bán lẻ điện tử ở Việt Nam.
Đồng thời, qua quá trình khảo sát thực tế cho thấy, hầu hết khách hàng đều đánh
giá cao về các thiết kế website thương mại điện tử của công ty ở mức tương đối
cao. Với số lượng công ty về lĩnh vực cùng ngành trên địa bàn như hiện nay thì
mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, đã tạo khó khan và các mối đe dọa cho
công ty. Công nghệ truyền thông Tổng lực trong chiến lược thu hút khách. Vì vậy
việc hoạch định một chiến lược kinh doanh để phát huy những thế mạnh hiện tại và
khắc phục các điểm yếu là một nhiệm vụ vô cùng cấp thiết. 2.2.
Các công trình nghiên cứu ngoài nước
2.2.1. Nghiên cứu “Factors Influencing Online Purchase Intention among
University Students”
Hiệu ứng trung gian đầy đủ của PB và PEU đối với mối quan hệ đường dẫn giữa
PE và OPI là đóng góp chính của nghiên cứu này. Ảnh hưởng của việc mua hàng
trong quá khứ đối với việc mua hàng trong tương lai không thể được hiểu bằng
cách bỏ qua tác động đồng thời lên PB và PEU vì những thay đổi trong cái sau sẽ
ảnh hưởng đến OPI. Nghiên cứu này có một vài hạn chế. Đầu tiên, nó không xem
xét thu nhập hoặc kinh tế xã hội trạng thái của các đối tượng cho mô hình. Trước
khi đưa ra bất kỳ quyết định nào về mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực
hiện phân tích lợi ích chi phí. Đáng chú ý, nghiên cứu này chỉ được thực hiện giữa
các sinh viên đại học những người chủ yếu phụ thuộc vào khoản vay giáo dục từ
cùng một nguồn, cụ thể là The National Quỹ Giáo dục Đại học (Perbadangan
Tabung Pendidikan Tinggi Nasional). Tuy nhiên, có thể có một số học sinh đã nhận
được tài trợ thêm dưới hình thức tiền tiêu vặt từ cha mẹ của họ. Như vậy, phân tích
lợi ích chi phí có thể khác nhau giữa nhóm sinh viên chỉ phụ thuộc vào khoản vay
giáo dục và nhóm sinh viên nhận thêm tiền tiêu vặt từ cha mẹ.
Do đó, chúng tôi đề xuất rằng các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét thử
nghiệm tác dụng điều hòa của tình trạng kinh tế xã hội có thể mang lại những kết
quả khác nhau được tìm kiếm nhiều và do đó góp phần hiểu sâu hơn về hành vi của
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
2.2.2. Nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The
Mediating Role of Purchase Intention”
Các phát hiện cho thấy ba trong số năm giả thuyết đã được hỗ trợ. Mối quan hệ
giữa ý định mua và hành vi mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chặt chẽ nhất
(β=0,723, p<0,05). Hiệu quả mua hàng cao ý định đối với hành vi mua sắm trực
tuyến phù hợp với các nghiên cứu trước đây (He et al., 2009; Orapin, 2009; Pavlou
và Fygenson, 2006; Roca và cộng sự, 2009) rằng ý định là một yếu tố dự báo nổi
bật về hành vi mua sắm thực tế trực tuyến. Cao hơn thứ hai là giữa chuẩn chủ quan
và ý định mua với kết quả tích cực và đáng kể. Kết quả cho thấy ý định mua của
sinh viên đại học bị ảnh hưởng bởi nhận thức của gia đình, bạn bè và phương tiện
truyền thông. Điều này đặc biệt đúng khi áp dụng cho những người Malaysia bị
ràng buộc về văn hóa và không thích thay đổi (Harn et al., 2006; Jamil & Mat,
2011). Giả thuyết 3 đã được hỗ trợ và song song với những phát hiện từ Enrique et
al. (2008), Kim và Song (2010) và Xie et al. (2011). Đó là hợp lý cho kết quả
không đáng kể giữa tiêu chuẩn chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến được hỗ
trợ bởi Ajzen (1991) và Jamil và Mat (2011). Mặc dù nhận thức được sự hữu ích và
hành vi mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tích cực yếu, con đường không đáng
kể đã được Aghdaie et al đồng ý. (2011) và hành vi trực tuyến thực tế của sinh viên
đại học có xu hướng bị chi phối nhiều hơn bởi các biến số khác. Nghiên cứu này có
cho thấy sức mạnh giải thích gia tăng của ý định mua hàng và hành vi mua sắm
trực tuyến so với trước đây nghiên cứu. Nó cũng cung cấp hướng dẫn cho nghiên
cứu trong tương lai để tập trung vào những điểm mạnh và loại bỏ những điểm yếu.
Như với bất kỳ nghiên cứu nào, có một số hạn chế trong nghiên cứu này như
mẫu được chọn chỉ giới hạn ở trường đại học sinh viên có nền giáo dục đại học. Vì
vậy, nghiên cứu trong tương lai được đề xuất để chọn những người trưởng thành
đang làm việc và những người khác các biến liên quan đến mua sắm trực tuyến có thể được đưa vào. CHƯƠNG
: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Ⅲ 3.1.
Quan điểm về việc sử dụng các sàn thương mại điện tử
- Theo Nghị định 85/2021/NĐ-CP, sàn thương mại điện tử được định nghĩa là
một trang web thương mại điện tử cho phép những cá nhân, tổ chức và thương
nhân không thuộc quyền sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ
quy trình mua bán hàng hóa cũng như dịch vụ trên đó.
- Hiện nay trên thị trường có các sàn thương mại điện tử nổi tiếng như Shopee,
Lazada, Sendo, Tiki, Hotdeal, Lottemart…. với số lượt truy cập lên tới hàng
triệu mỗi ngày, là nơi trao đổi, mua bán hiệu quả, được nhiều người dùng tin cậy.
- Theo Mắt Bão (2022), sàn thương mại điện tử có vô số lợi ích đối với doanh
nghiệp, người tiêu dùng và cả xã hội. + Đối với doanh nghiệp:
Mở rộng thị trường: Vì nền tảng thương mại sử dụng internet để kết nối với
người dùng nên quy mô tiếp cận khách hàng vô cùng rộng lớn, không có rào
cản về vị trí địa lý, vùng lãnh thổ, biên giới, mở rộng thị trường nhanh chóng.
Tiết kiệm chi phí: Chỉ cần chi ra một khoản hoa hồng nhỏ, doanh nghiệp đã
tiết kiệm được chi phí bán hàng, chi phí marketing, truyền thông, phân phối
và tối ưu chi phí lưu kho hiệu quả
Tăng lợi nhuận: Nhờ hiệu quả kinh doanh được tối ưu, giảm chi phí mà lợi
nhuận của doanh nghiệp có cơ hội tăng cao. Không những thế việc quản lý
mua bán, hàng hoá trên sàn thương mại điện tử cũng giúp tối ưu quy trình,
giảm nhân lực từ đó tăng lợi nhuận.
Giảm lưu kho hàng hóa: Nhờ quy trình sản xuất theo thực tế nhu cầu khách
hàng mà doanh nghiệp có thể giảm chi phí lưu kho hàng hoá và quy trình
quản lý cũng thuận tiện hơn.
Giảm chi phí mua bán: Một lợi ích của sàn giao dịch thương mại điện tử nữa
là có chi phí thấp hơn so với hình thức bán hàng qua điện thoại, tin nhắn
SMS hoặc bán hàng trực tiếp. Chính vì thế doanh nghiệp có thể tiết kiệm
một khoản lớn, ít biến động tăng giá.
Bán hàng, chăm sóc khách hàng 24/7: Với công nghệ chatbot, thanh toán
online, doanh nghiệp có thể bán hàng và giải đáp thắc mắc cho khách hàng
24/7 mà không cần có sự can thiệp của con người. Nhờ vậy trải nghiệm mua
bán được cải thiện và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
+ Còn đối với người tiêu dùng:
Đa dạng lựa chọn: Khách hàng được tiếp cận với nhiều nhà sản xuất, phân
phối cùng lúc nên lựa chọn hàng hóa cũng đa dạng hơn. Nhanh chóng tìm
thấy sản phẩm mình cần, có thể so sánh về giá cả trước khi chọn mua.
Tiếp cận sản phẩm cá nhân hoá: Nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đáp
ứng nhu cầu cá nhân hoá của người dùng. Vì thế khách hàng có thể sở hữu
những mẫu mã độc đáo, thể hiện rõ cá tính của bản thân.
Tiết kiệm thời gian tìm kiếm: Chỉ với những thao tác cơ bản, người dùng có
thể tìm thấy sản phẩm mình cần, đáp ứng nhu cầu về mẫu mã, tính năng, giá
cả mà không mất quá nhiều thời gian.
Tiết kiệm chi phí: Lợi ích của sàn giao dịch thương mại điện tử là cung cấp
giao dịch online, nên doanh nghiệp không mất nhiều chi phí trưng bày.
Đồng nghĩa với việc giá sản phẩm cũng giảm xuống, mang lại lợi ích lớn cho người dùng.
 Có thể mua bán mọi lúc mọi nơi: Bất cứ khi nào người dùng cần đều có thể
thực hiện giao dịch mua bán mà không cần tuân thủ theo bất kỳ khung giờ nào. + Đối với xã hội:
Giảm lưu lượng giao thông: Lợi ích của sàn giao dịch thương mại điện tử là
thanh toán online, qua internet nên có thể hạn chế việc mua bán trực tiếp. Từ
đó giảm lưu lượng đi lại mua sắm, giảm ùn tắc giao thông.
Dịch vụ công thuận tiện hơn: Các dịch vụ công như kê khai thuế, quyết toán
thuế, …được thực hiện online qua internet giúp tiết kiệm thời gian.
Nâng cao chất lượng cuộc sống: Sự cạnh tranh trên sàn thương mại điện tử
vô cùng lớn, thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tối ưu hơn phục vụ
người dùng. Đồng nghĩa cuộc sống xã hội được nâng cấp, nâng cao chất
lượng đời sống con người.
Với những lợi ích trên đây, các sàn thương mại điện tử sẽ giúp cho chất
lượng đời sống xã hội ngày càng được nâng cấp. Không chỉ phát triển về
kinh tế mà còn bảo vệ môi trường, mang lại giá trị thiết thực cho các quốc gia trên toàn cầu. 3.2. Cơ sở lý luận:
3.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm sự hài lòng:
- Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay
tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp.
- Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải
nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và
hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà
người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.
- Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc
được đáp ứng những mong muốn.
- Định nghĩa của P. Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng
trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trên nhằm giúp
người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.
b. Các mức độ hài lòng:
- Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng.
- Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn.
- Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn.
3.2.2. Mua sắm online
a. Khái niệm mua sắm online
- Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là
việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán-
thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ
đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh
nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp
mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng.
- Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng
mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác
thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của
thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và
người bán về các phương diện: tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá
trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ
đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung
cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng
và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
b. Sự hài lòng trong mua sắm online
- Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi
có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một
công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
- Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt
nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.
3.2.3. Dịch vụ
- Khác với những sản phẩm hữu hình, có thể nhìn, sờ, nếm,... dịch vụ là sản
phẩm vô hình có những điểm khác biệt nên có nhiều khái niệm khác nhau
Theo định nghĩa của trang Wikipedia (2021) , Dịch vụ trong quốc tế , được hiểu
là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm
thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ,
tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa- dịch vụ.
- Theo trang luatminhkhue.vn (2019): Dịch vụ là sản phẩm kinh tế gồm những
công việc dưới dạng lao động thể lực, khả năng tổ chức, quản tí, kiến thức và kĩ
năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hay sinh hoạt
tiêu dùng của tổ chức, cá nhân.
- Tóm lại có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng nhìn chung thì dịch
vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
3.2.4. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác:
- Thứ nhất : Tính vô hình
- Thứ hai : Tính không thể tách rời
- Thứ ba : Tính không đồng nhất hay không ổn định về chất lượng
- Thứ tư : Tính không thể tồn trữ
3.2.5. Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự
1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do
là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ
đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
- Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện
sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ
chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít
nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần
chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ
thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ
này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
(Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
- Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung
cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. 3.3.
Các mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào các căn cứ như sau:
- Thứ nhất, để bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng
như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm, sử dụng định nghĩa
của Philip Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng cho nghiên cứu này.
- Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, nổi bật nhất là
mô hình của Liu X. & cộng sự (2008). Nghiên cứu này góp phần vào việc
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển
một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm cả những nhân tố bị
bỏ qua bởi các nghiên cứu trước đây.
- Thứ ba, nghiên cứu của Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) và nghiên
cứu của Moore ở thị trường Việt Nam cũng đã chỉ ra uy tín của doanh nghiệp
cung cấp và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính tác động đến sự hài
lòng của người tiêu dùng mua sắm online.
Dựa vào các căn cứ trên để tạo ra mô hình nghiên cứu đề xuất 3.4.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.4.1. Mô hình nghiên cứu:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Xuất phát từ mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố trong mô hình đề xuất, luận văn
xây dựng các giả thuyết sau:
H1: Yếu tố “Chất lượng thông tin’’ ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của nữ sinh
trường Đại học Thương Mại khi sử dụng các sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiktok Shop
H2: Yếu tố “Chất lượng ứng dụng’’ ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của nữ sinh
trường Đại học Thương Mại khi sử dụng các sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiktok Shop
H3: Yếu tố “Sự bảo mật’’ ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của nữ sinh trường
Đại học Thương Mại khi sử dụng các sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiktok Shop
H4: Yếu tố “Sự tin cậy’’ ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của nữ sinh trường
ĐHTM khi sử dụng các sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiktok Shop
H5: Yếu tố “Dịch vụ khách hàng’’ ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của nữ sinh
trường ĐHTM khi sử dụng các sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiktok Shop
H6: Yếu tố “Gía cả’’ ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của nữ sinh trường
ĐHTM khi sử dụng các sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiktok Shop
H7: Yếu tố “Sự hài lòng’’ ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của nữ sinh trường
ĐHTM khi sử dụng các sàn TMĐT Shopee, Lazada, Tiktok Shop.
CHƯƠNG Ⅳ: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1.
Tiếp cận nghiên cứu: Phương pháp định lượng
Đề tài tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lượng:
• Đây là cách tiếp cận liên quan đến việc nghiên cứu thực nghiệm mang tính hệ
thống các thuộc tính định lượng, hiện tượng và quan hệ giữa chúng. Cách tiếp cận này
nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nằm thúc đẩy quá trình
lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê.
• Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng được sử dụng chính là phương pháp
pháp khảo sát, điều tra bằng bảng câu hỏi. Mục đích: đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của nữ sinh viên đại học Thương mại đối việc sử dụng ứng dụng
Shopee, Lazada, Tiktok Shop và đo lường các biến số chủ quan, khách quan ảnh
hưởng đến sự hài lòng của nữ sinh viên đại học Thương mại với việc sử dụng Shopee,
Lazada, Tiktok Shop... Dựa trên số liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu sử dụng công
cụ SPSS để xử lý dữ liệu và xác định yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng
của nữ sinh viên đại học Thương mại khi sử dụng ứng dụng Shopee, Lazada, Tiktok Shop. 4.2.
Phương pháp chọn mẫu, thu nhập và xử lý dữ liệu
4.2.1. Phương pháp chọn mẫu
- Với phương pháp định lượng, tổng thể nghiên cứu được xác định là (số liệu) sinh viên ĐHTM.
- Khung mẫu (lấy ý kiến của nữ sinh viên ĐHTM về nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi sử dụng ứng dụng Shopee, Lazada, Tiktok Shop) đưa ra gồm có:
+ Tổng thể nghiên cứu: nữ sinh viên trường Đại học Thương Mại
+ Phần tử: sinh viên chính quy ĐHTM + Tuổi: 18 – 23 + Giới tính: Nữ
+ Năm học: từ năm nhất đến năm tư
+ Khoa: 14 khoa khác nhau.
-Kích thước mẫu dự kiến: sinh viên 350
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp quả cầu tuyết và phương pháp chọn mẫu
thuận tiện để thu thập thông tin.
Trong quá trình thu nhập dữ liệu, số phiếu thu được là 350 phiếu. Trong quá
trình kiểm tra xử lý dữ liệu, có 50 phiếu
bị loại do thông tin thu nhập được từ các
phiếu điều tra này không đáng tin cậy, không có giá trị nghiên cứu hoặc gây khó khăn
trong quá trình xử lý dữ liệu bằng SPSS.
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Phương pháp khảo sát
Quá trình điều tra gồm 3 giai đoạn: giai đoạn thiết kế bảng hỏi, giai đoạn điều tra
thử, giai đoạn điều tra chính thức.
- Giai đoạn thiết kế bảng hỏi:
Mục đích: thu thập thông tin nghiên cứu nhằm hình thành nội dung sơ bộ cho bảng hỏi.
Nội dung thu thập thông tin nghiên cứu: sử dụng hai nguồn thông tin đã được
chuẩn bị từ trước đó là:
Đầu tiên: trên cơ sở nghiên cứu tài liệu tổng hợp những nghiên cứu của tác giả
ở trong cũng như nước ngoài về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ online.
Tiếp đến: tiến hành khảo sát thăm dò ý kiến sử dụng Shopee, Lazada, Tiktok
Shop của nữ sinh viên đang học tập tại trường ĐHTM. Tổng hợp từ hai nguồn thông
tin trên nhóm đã xây dựng một bảng hỏi cho sinh viên
- Về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nữ sinh viên trường ĐHTM đối với Shopee, Lazada, Tiktok Shop.
Cách tính số điểm trong bảng hỏi:
- Trong bảng hỏi, chúng tôi sử dụng thang đo có 5 lựa chọn trả lời theo cách
1 – 2 – 3 – 4 – 5 cho các lựa chọn như sau: 1. Rất không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Bình thường 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng
Việc chỉ ra các mức độ như trên là để đánh giá thực trạng các mặt biểu hiện của
sự hài lòng của nữ sinh viên khi sử dụng ứng dụng Shopee, Lazada, Tiktok Shop.
4.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Xử lý dữ liệu phiếu khảo sát: nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý dữ liệu sau khi tổng
hợp phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS. 4.3.
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả lấy từ phiếu thu nhập trên Google biểu mẫu, rồi nhập vào Excel. Sau đó
dựa trên phần mềm SPSS, sử dụng các tính năng, thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ
tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA. Kết quả thu về sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định
các giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đang xây dựng.
- Mô tả thang đo: Minimum = 1, Maximum = 5. 4.4.
Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu khám
phá: nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và phỏng vấn với đối tượng sinh viên đại học để
khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả học trực tuyến của sinh viên. Từ đó,
nhóm chúng tôi đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức phục vụ cho nghiên cứu
định tính, nhằm phát hiện và bổ sung các biến mới cho đề tài nghiên cứu. a. Kích thước mẫu
Phỏng vấn 5 nữ sinh viên đại học Thương mại bất kỳ. b. Phương pháp chọn mẫu
Phỏng vấn 5 nữ sinh viên bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mỗi sinh viên
phỏng vấn trong thời gian tối thiểu 20 phút.
c. Phương pháp thu thập và xử lí số liệu
Sau khi phỏng vấn, thu thập file ghi âm và tiến hành bóc băng. Sau đó tiến hành
lọc dữ liệu phỏng vấn, phân chia dữ liệu vào các biến quan sát, tổng hợp lại trong phần
mềm trang tính Google Sheet, sau đó kiểm tra và tổng hợp sang Word.
CHƯƠNG Ⅴ: KẾT QUẢ VÀ PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN
1. Kết quả phân tích theo mẫu: Giới tính Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 Nữ 300 100.0 100.0 100.0 Giới tính Nam Nữ
Hình 5.1: Biểu đồ giới tính -Nhận xét : theo
kết quả khảo sát cho thấy, tổng số 300 phiếu thu được trong quá
trình khỏa sát đều thỏa mãn yêu cầu về đối tượng và phạm vi nghiên cứu (100%) Kh
ối ngành của sinh viên Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Kinh tế 238 79.3 79.3 79.3 Kĩ thuật 42 14.0 14.0 93.3 Ngôn ngữ 20 6.7 6.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 Ngành 6,7% 14% 79,3% Kinh tế Kĩ thuật Ngôn ngữ
Hình 5.2: Biểu đồ Ngành học
- Nhận xét: Theo kết quả điều tra tập trung vào 3 khối ngành: Kinh tế, kỹ thuật và
ngôn ngữ của trường Đại học Thương Mại, nhóm thu được số phiếu nhiều nhất
thuộc khối ngành Kinh với số phiếu là 238 phiếu (chiếm 79,3%).
Năm học của sinh viên
Năm học của sinh viên
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Năm nhất 201 67.0 67.0 67.0 Năm hai 61 20.3 20.3 87.3 Năm ba 24 8.0 8.0 95.3 Năm tư 14 4.7 4.7 100.0 Total 300 100.0 100.0