Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTKT & TMĐT ----------------
BẢN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Học phần : Phương pháp nghiên cứu khoa học
Mã lớp học phần : Lớp: 231_SCRE0111_40
Giáo viên hướng dẫn : Ths. Phạm Thị Minh Uyên Nhóm : 01
Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2023 LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng”, nhóm đã
nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là sự quan tâm và hỗ trợ đồng hành của tất
cả mọi người trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Trước hết, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ths. Phạm Thị Minh Uyên – người
trực tiếp hướng dẫn đã luôn dành nhiều thời gian, công sức, giúp đỡ nhóm trong
suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành bài nghiên cứu khoa học. Nhóm
nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới các sinh viên tại các Trường Đại học tại
Hà Nội đã tham gia vào cuộc khảo sát và phỏng vấn, bởi sự hợp tác của các bạn đã
tạo nên nền tảng quan trọng cho nghiên cứu này.
Nhóm 1 xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG MỞ ĐẦU
Lý do lựa chọn đề tài
Mục đích, mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Cấu trúc đề tài
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan nghiên cứu
1.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Phương pháp nghiên cứu 2.2 Kết quả nghiên cứu
2.3 Đánh giá chung và kết luận
CHƯƠNG 3. BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH
3.1 Khuyến nghị giải pháp 3.2 Hạn chế nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người khảo sát theo giới tính
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người khảo sát theo độ tuổi
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ người khảo sát theo thu thập
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ người khảo sát theo trải nghiệm mua DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của ý định mua sắm
Bảng 2: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Giá trị chi phí
Bảng 3:Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến
Bảng 4: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Nhận thức rủi ro
Bảng 5: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Kỳ vọng hiệu quả
Bảng 6: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Ảnh hưởng xã hội
Bảng 7: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Điều kiện thuận lợi
Bảng 8: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Niềm tin của người tiêu dùng
Bảng 9: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Tính bảo mật và an toàn
Bảng 10: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h p “Ý định mua sắm”
Bảng 11: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Ý định mua sắm”
Bảng 12: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h p “Giá trị chi phí”
Bảng 13: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá trị chi phí”
Bảng 14: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h p “Sự tiện lợi”
Bảng 15: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự tiện lợi”
Bảng 16: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h p “Nhận thức rủi ro”
Bảng 17: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro”
Bảng 18: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h
p “Ảnh hưởng xã hội”
Bảng 19: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Ảnh hưởng xã hội”
Bảng 20: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h
p “Hiệu quả kỳ vọng”
Bảng 21: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Hiệu quả kỳ vọng”
Bảng 22: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h
p “Niềm tin của người tiêu dùng”
Bảng 23: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Niềm tin của người tiêu dùng”
Bảng 24: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h
p “Điều kiện thuận lợi”
Bảng 25: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Điều kiện thuận lợi”
Bảng 26: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lâ h
p “Tính bảo mật/An toàn”
Bảng 27: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Tính bảo mật/An toàn”
Bảng 28: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’ Bảng 29: Phương sai trích
Bảng 30: Ma trận nhân tố
Bảng 31: Bảng model summary
Bảng 32: Bảng hệ số hồi quy
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
EFA: Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá.
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences - Chương trình máy tính phục vụ
công tác phân tích thống kê.
VIF: Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai.
TMĐT: Thương mại điện tử NT: Niềm tin GT: Giá trị RR: Rủi ro HQ: Hiệu quả kỳ vọng STL: Sự tiện lợi TL: Thuận lợi AH: Ảnh hưởng CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong cuộc sống hối hả và hiện đại như hiện nay, khoa học kỹ thuật phát
triển nhanh chóng đã có thể thay thế được con người và các bạn trẻ sinh viên. Sự ra
đời của Internet đã giúp chúng ta được tiếp cận nhiều nguồn thông tin hữu ích và
sàng lọc được những thông tin vô bổ, từ đó chúng ta được biết đến khái niệm
thương mại điện tử, các hình thức thanh toán dần được triển khai và hình
thành.Thói quen mua sắm hàng hóa online ngày càng phổ biến trên xu thế hiện
hành bây giờ, nó đã tác động đến các công ty doanh nghiệp, các hành vi quyết định
mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng. Theo dữ liệu
được thống kê về lợi nhuận thương mại điện tử ở Việt Nam vào năm 2018 mới chỉ
đạt khoảng 8 tỷ USD thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ
USD). Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020. Doanh thu thương
mại điện tử bán lẻ (B2C) năm 2022 đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu
bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước.Qua các thống kê cho thấy thì
giới trẻ và giới văn phòng là bị tác động nhiều và rõ rệt nhất.
Mục đích lựa chọn chủ đề cho các tác động nghiên cứu về quyết định tiêu
dùng sản phẩm thương mại điện tử của người tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn và
có ý nghĩa vì nó liên quan đến việc hiểu hành vi và sở thích của người tiêu dùng
trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu về quyết định tiêu dùng sản phẩm
thương mại điện tử của người tiêu dùng có thể cung cấp thông tin có giá trị về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ, bao gồm các yếu tố như sở thích,
giá trị và trải nghiệm. Bằng cách hiểu những yếu tố này, các doanh nghiệp có thể
phát triển các chiến lược và chiến dịch phù hợp để tăng khả năng mua hàng và giữ
chân khách hàng. Nghiên cứu cũng có thể cung cấp thông tin có giá trị về các xu
hướng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp đưa ra
quyết định sáng suốt về sản phẩm và dịch vụ của họ. Vậy làm thế nào để sinh viên
có thể tìm thấy những yếu tố tác động quyết định mua sắm trên sàn thương mại
điện tử của người tiêu dùng?
Vì vậy, nhóm 1 đã quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng” nhằm tìm
hiểu các yếu tố đưa ra quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng
nói chung và toàn thể sinh viên nói riêng.
2. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm TMĐT (Thương mại điện tử) của sinh viên các trường Đại học
tại Hà Nội. Qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh TMĐT. Mục tiêu nghiên cứu:
Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên tại các
trường Đại học ở Hà Nội.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm TMĐT
của sinh viên các trường Đại học tại Hà Nội.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh TMĐT.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thương mại điện tử. Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: trong 3 năm gần đây
Không gian: Sinh viên các trường Đại học tại Hà Nội.
Lĩnh vực nghiên cứu: Thương mại điện tử 4. Cấu trúc đề tài
Công trình nghiên cứu bao gồm 50 trang, 32 bảng. Phần mở đầu trình bày lý do
lựa chọn đề tài, mục đích, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và
cấu trúc đề tài. Tiếp đó, phần nội dung được kết cấu thành 3 mục:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến mục đích sống.
Nhóm tiến hành tổng quan các tài liệu trong nước và nước ngoài liên quan đến đề
tài nghiên cứu. Từ đó, nhóm đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu:
Từ giả thiết nhóm xây dựng thang đo và nội dung bảng câu hỏi điều tra, quy trình
nghiên cứu, mẫu điều tra, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, phương pháp
phân tích dữ liệu và chọn mẫu. Đồng thời, nhóm trình bày kết quả phân tích thống
kê mô tả mẫu nghiên cứu, phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan
Pearson và phân tích hồi quy đa biến.
Chương 3: Bàn luận và khuyến nghị chính sách
Đây là chương cuối cùng của bài thảo luận. Chương đưa ra kết luận về kết quả
nghiên cứu đã đạt được, từ đó đưa ra giải pháp, kiến nghị cho các bên liên quan và
chỉ ra những điểm hạn chế so với những nghiên cứu trước đó.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu
1.1.1. Đối với các tài liệu trong nước
Phạm Hùng Cường - Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021) đã nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi
mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ. Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nhóm tác giả tổng hợp được 224 phiếu
trả lời hợp lệ từ bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên thang đo đã điều
chỉnh. Kết quả cho thấy có 4 biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại
của người tiêu dùng, tập trung vào giới trẻ ở độ tuổi 20-25 khi mua sắm hàng hóa
ngoài lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: (1)Kỳ vọng hiệu quả, (2)Lòng tin, (3)Thói quen
và (4)Hiệu ứng “cái đuôi dài”. Kết quả của nghiên cứu cũng tiết lộ rằng biến “thói
quen” có tác động mạnh mẽ hơn các biến còn lại trong mô hình. Dựa trên kết luận
đó, các tác giả đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh sàn thương
mại điện tử tại thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua
hàng xuyên biên giới như Fado.vn hay Boxme.vn.
Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam, dựa
trên sự khảo sát 488 sinh viên các trường Đại học và đối tượng đi làm (sinh năm từ
1995 đến 2002). Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động các yếu tố then
chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Z. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá và
kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố:
(1)Nhận thức tính hữu ích, (2)Niềm tin, (3)Cảm nhận rủi ro, (4)Nhóm tham khảo
và (5)Tâm lý an toàn. Từ đó các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần
nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.
Hà Thị Phụng Thu (2019) đã tiến hành nghiên cứu trên 345 người đã từng
mua hàng qua mạng Internet tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (từ ngày
15/08/1028 đến 10/07/2018), xây dựng một quy trình hoàn thiện để nghiên cứu các
yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại
điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào việc tổng hợp lý
thuyết và các mô hình, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng
chính thức. Kết quả có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại gồm:
nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng
sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin người tiêu dùng. Qua nghiên cứu cho thấy
yếu tố “giá cả cạnh tranh” có tác động lớn nhất. Các doanh nghiệp nhận thấy được
vấn đề này sẽ có những chiến lược phù hợp để duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành.
1.1.2. Đối với các tài liệu nước ngoài
Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) đã thực hiện phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran. Dựa
vào dữ liệu được tổng hợp cho thấy có 6 biến tác động đến hành vi mua online của
người tiêu dùng Iran: (1)Rủi ro cảm nhận, (2)Chính sách đổi trả hàng, (3)Sự rõ
ràng, (4)Sự thuận tiện, (5)Chi phí thấp, (6)Linh hoạt. Kết quả nghiên cứu chỉ ra “
yếu tố tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến là rủi ro vận chuyển và rủi
ro tài chính, cùng với đó sự rõ ràng và sự thuận tiện lại tác động tích cực đến ý định
mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng đề ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh phát
triển thương mại điện tử đối với doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng Iran.
Yunlin Luo (2020) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định
tiêu dùng của người Thái Lan trên nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt tập trung
vào nhóm đối tượng là sinh viên. Nghiên cứu được triển khai theo xu hướng sử
dụng quy mô bảng hỏi để đo lường ý định tiêu dùng. Kết quả phân tích cho thấy ý
định tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 biến: (1)Dịch vụ tài chính, (2)Kết quả mong đợi,
(3)Chuẩn mực chủ quan và (4)Kiểm soát hành vi nhận thức. “Kết quả mong đợi” là
biến tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm trên nền tảng thương mại
điện tử của người tiêu dùng Thái. Nghiên cứu có đóng góp quan trọng tới nhận
thức của người tiêu dùng về sự bùng nổ mua sắm trực tuyến, đồng thời đưa ra cho
doanh nghiệp Thái những giải pháp đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử. 1.2 Mô hình nghiên cứu
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các yếu tố sau đến quyết định mua hàng
trực tuyến của giới trẻ:
(H1) Giá trị chi phí: Giá trị chi phí được định nghĩa là nhận thức của người tiêu
dùng về sự đánh đổi giữa lợi ích cảm nhận được từ mua sắm trực tuyến thông qua
một sàn thương mại điện tử nào đó và chi phí để tiến hành mua sắm đó. Giá trị chi
phí có tác động tích cực khi khách hàng nhận thấy lợi ích của việc mua sắm trực
tuyến thông qua một hoặc một số sàn thương mại điện tử nhất định lớn hơn chi phí
bỏ ra. Một số sàn thương mại điện tử có thể cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn
những sàn khác nhờ vào lợi thế theo quy mô (không cần đầu tư thêm nhiều khi mở
rộng quy mô hoạt động), cách vận hành hợp lý và công tác logistics hiệu quả. Dựa
trên các lập luận đó như trình bày, giả thuyết được đưa ra là (H1): Giá trị chi phí
có tác động tích cực đến ý định lựa chọn mua hàng online của người tiêu dùng.
(H2) Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến: Yếu tố sự tiện lợi trong mua sắm
thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng. Sự tiện lợi bao gồm các yếu tố như tiện ích trong việc
tìm kiếm sản phẩm, thanh toán linh hoạt, giao hàng nhanh chóng và dễ dàng trả
hàng.Sự tiện lợi trực tuyến là một trong những yếu tố thúc đẩy mua hàng trực
tuyến của khách hàng (Jiang et al.,2013). Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh
sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí
thấp hơn nhiều. Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đã cho rằng việc mua hàng qua
mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng, họ không còn bị giới hạn về thời
gian và địa điểm khi mua sắm.Dựa trên các lập luận đó như trình bày, giả thuyết
được đưa ra là (H2): Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý
định lựa chọn mua hàng online của người tiêu dùng.
(H3) Nhận thức rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người
tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của
người bán, vấn đề thanh toán, đổi trả hàng. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực
tuyến, đặc biệt so với những người mới tham gia hoặc hoặc mới đang tìm hiểu do
người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra
quyết định. Dựa vào các lập luận đã trình bày, giả thuyết đưa ra là (H3): Nhận thức
rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn mua hàng online của người tiêu dùng.
(H4) Kỳ vọng hiệu quả có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến: Kỳ
vọng hiệu quả là kỳ vọng của khách hàng về việc tiến hành mua sắm trực tuyến tại
một số sàn thương mại điện tử nhất định. Các mô hình nghiên cứu trước đây như
mô hình TAM (Taylor & Todd, 1995), mô hình động lực thúc đẩy (Motivation
Mode) (Davis & cộng sự, 1992) đã đề cập kỳ vọng hiệu quả như là sự hữu ích cảm
nhận được. Kết quả mua sắm được cải thiện hơn khi khách hàng tiến hành mua
sắm online thông qua một hoặc một số sản thương mại điện tử trực tuyến vì lý do
giải thích ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua các sàn. Dựa vào
các lập luận trên, giả thuyết đưa ra là (H4): Kỳ vọng hiệu quả có tác động tích cực
đến ý định lựa chọn mua hàng online của người tiêu dùng.
(H5) Ảnh hưởng xã hội: Một số nghiên cứu trước đây đã đề cập đến ảnh hưởng
xã hội đến hành vi của người tiêu dùng như chuẩn chủ quan trong mô hình TRA
(Fishbein và Ajzen, 1975), yếu tố xã hội (Thompson và cộng sự, 1991). Ảnh
hưởng xã hội đại diện cho tác động xã hội từ những người quan trọng, chẳng hạn
như người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,... cho rằng khách hàng nên
tiến hành mua sắm trực tuyến trên một hoặc một số sàn thương mại điện tử nhất
định nào đó. Nếu những người có mối quan hệ gần gũi với khách hàng đang sử
dụng một số sàn thương mại điện tử nhất định để mua sắm, thì đây có thể là một
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua các sàn đó của khách
hàng. Dựa trên các lập luận đã trình bày, giả thuyết được đưa ra là (H5): Ảnh
hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định lựa chọn mua hàng online của người tiêu dùng.
(H6) Điều kiện thuận lợi: Điều kiện thuận lợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng
cơ sở hạ tầng tổ chức và công nghệ của một hoặc một số sàn thương mại điện tử
nhất định là thuận lợi cho việc sử dụng. Các nghiên cứu thực chứng sử dụng mô
hình UTAUT2 đã chỉ ra rằng đây là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định mua
hàng online và hành vi sử dụng trong thực tế. Đối với mua sắm trực tuyến, các điều
kiện thuận lợi có thể bao gồm các thiết bị như máy tính, điện thoại thông minh,
Internet, các hướng dẫn sử dụng của sàn thương mại điện tử, dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trực tuyến,...Điều kiện thuận lợi có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng
online của người tiêu dùng. Dựa trên các lập luận đã trình bày, giả thuyết đưa ra là
(H6): Điều kiện thuận lợi tác động tích cực đến ý định lựa chọn mua hàng online của người tiêu dùng.
(H7) Niềm tin của người tiêu dùng: Niềm tin đóng vai trò quan trọng khi giao
dịch được thực hiện trực tuyến. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, niềm tin của
khách hàng cũng quan trọng đối với việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ thương mại
điện tử tương tự như các yếu tố hữu ích và dễ sử dụng trong mô hình TAM (Gefen
và cộng sự, 2003). Theo sách trắng thương mại điện tử, Việt Nam 2020, niềm tin là
một trong những yếu tố then chốt khiến khách hàng tại Việt Nam đưa ra quyết định
mua sắm trực tuyến, bên cạnh yếu tố chất lượng của hàng hóa/dịch vụ và giá cả
(Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Từ ý định ban đầu, khách hàng sẽ
không thực hiện hành vi mua trên thực tế nếu không tin tưởng trang web có thể
đảm bảo các giao dịch thanh toán an toàn, sản phẩm giới thiệu trên trang mua sắm
đã được kiểm duyệt,...Do đó, niềm tin có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua
hàng online. Theo các lập luận đã trình bày, giả thuyết đưa ra là (H7): Niềm tin
người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định lựa chọn mua hàng online của người tiêu dùng.
(H8) Tính bảo mật và an toàn: Tính bảo mật và an toàn trong thương mại điện tử
là lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật
thông tin thẻ/ tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến.
Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán
cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu,
làm cho người khác lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang thương
mại điện tử và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến. Dựa trên
các lập luận đã trình bày, giả thuyết đưa ra là (H8): Tính bảo mật và an toàn tác
động tích cực đến ý định lựa chọn mua hàng online của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin:
Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) bằng phương pháp tham
khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận
trước, bạn bè để chọn lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù
hợp với bài nghiên cứu. Từ đó, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu
thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.
Các bài báo của wehelp, vneconomy, ytuongkinhdoanh,
tapchicongthuonng, nhanh.vn, eshop.misa, marketingai.admicro,
tapchitaichinh; đài; Internet,...
Phương pháp xử lý thông tin:
Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân
tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam.
Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận
chính của nghiên cứu này. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp
thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn web - based. Bảng câu hỏi được
tác giả thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đến các
đáp viên thông qua các địa chỉ email hoặc diễn đàn. Đối tượng khảo
sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam, những người đã hơn một
lần mua sắm trực tuyến.
Newton và Rudestam (1999) đề nghị một nguyên tắc 4:1 cho các items. Một
Items được sử dụng thì tương ứng với 4 đáp viên. Nghiên cứu này sử dụng
33 items, theo nguyên tắc này thì sẽ điều tra tối thiểu 132 phiếu. Khảo sát
định lượng được thực hiện từ trong tháng 10/2023, đối tượng chọn mẫu là
các sinh viên tại các Trường Đại Học tại Hà Nội. Phương pháp lấy mẫu
thuận tiện, và được tiến thành thông qua khảo sát qua internet. Kết quả là
sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ thì số lượng mẫu hợp lệ thu về là 274. 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1 Số lượng mẫu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 28/10/2023 đến 7/11/2023, nhóm nghiên cứu
thu về 477 phản hồi, Sau khi thống kê 477 mẫu nghiên cứu là sinh viên của
trường đại học tại Hà Nội và tiến hành sàng lọc các phiếu thiếu thông tin và
không hợp lệ thì còn lại 274 phiếu được xác nhận đảm bảo điều kiện trở
thành nguồn dữ liệu sơ cấp đưa vào phân tích.
Tổng số lượng mẫu N = 274. 2.2.2 Mô tả mẫu
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người khảo sát theo giới tính
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26)
Thống kê cho biến Giới tính với 2 giá trị Nam/Nữ, thu được kết quả trong 274
người trả lời có 166 người là Nữ chiếm tỉ lệ 60.58%, còn lại 108 người là Nam
chiếm tỉ lệ 39.42%. Nguyên nhân do nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát chủ yếu
tại trường ĐH Thương Mại - có tỉ lệ sinh viên nữ chiếm khoảng ¾ tổng số sinh viên trường.
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người khảo sát theo độ tuổi
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26)
Nhìn vào kết quả thống kê, có thể thấy trong tổng số 274 người tham gia khảo sát
có 194 sinh viên năm nhất (chiếm 70,8%), 44 sinh viên năm hai (chiếm 16,06%),
22 sinh viên năm 4(chiếm 8,03%), những sinh viên năm 3 là ít nhất với chỉ 14
người (chiếm 5,11%). Tỉ lệ sinh viên năm nhất chiếm cao nhất do bài nghiên cứu
được thực hiện bởi nhóm sinh viên năm nhất .
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ người khảo sát theo thu nhập
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26)
Theo kết quả điều tra cho thấy, trong tổng số 274 người tham gia khảo sát có 122
người thu nhập dưới 1.000.000 (chiếm 44.53%), 57 người thu nhập từ 1.000.000-
3.000.000 (chiếm 20,80%), 44 người thu nhập từ 3.000.000-5.000.000 (chiếm
16,06%) và 51 người thu nhập trên 5.000.000 (chiếm 18,61%). Sở dĩ có sự chênh
lệch lớn trong tỷ lệ người tham gia khảo sát có thu nhập dưới 1.000.000 so với các
mức thu nhập còn lại bởi nghiên cứu tập trung tiếp cận tới đối tượng là sinh viên
các trường Đại học, hầu hết đều chưa độc lập về kinh tế, còn phụ thuộc vào gia đình.
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ người khảo sát theo trải nghiệm mua
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26)
Theo kết quả thu về, có thể thấy trong tổng số 274 người tham gia khảo sát có 33
người chưa từng mua và sẽ thử sau (chiếm 12,04%), 241 người tham gia khảo sát
đã từng mua (chiếm 87,96%). Sở dĩ có sự chênh lệch lớn như vậy là do nhóm
nghiên cứu thực hiện khảo sát ở đối tượng nghiên cứu trẻ tuổi, năng động (sinh
viên trường Đại học Thương Mại).
2.2.3 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
a, Mức độ ảnh hưởng của ý định mua sắm
Bảng 1. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của ý định mua sắm
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26)
Bảng thống kê trên thể hiện rằng, số người đồng ý YD1 “Tôi có ý định tham gia
mua sắm trực tuyến trong tương lai gần.” có mức độ trung bình là 3.91; sau đó lần
lượt là YD3 có mức độ trung bình là 3.88; YD2 có mức độ trung bình là 3.82 ;YD4
có mức độ trung bình 3.72. Độ lệch chuẩn giữa các tiêu chí từ 1.05 đến 1.17.
b, Mức độ ảnh hưởng của giá trị chi phí
Bảng 2.Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Giá trị chi phí
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26)
Từ kết quả của phiếu khảo sát, số người đồng ý GT4 “Tôi thích săn lùng các
chương trình giá rẻ/ giảm giá khi mua sắm trên các trang TMĐT X” có mức độ
trung bình là 4.02; sau đó lần lượt là GT5 có mức độ trung bình là 3.88; GT1 và
GT2 có mức độ trung bình 3.87; GT3 có mức độ trung bình 3.73. Độ lệch chuẩn
giữa các tiêu chí từ 1.01 đến 1.08.
c, Mức độ ảnh hưởng của sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến
Bảng 3. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26)
Nhìn vào bảng thống kê, số người đồng ý STL1 “Tôi không cần rời khỏi nhà hay
xếp hàng khi mua sắm trực tuyến” có mức độ trung bình là 3.91; sau đó lần lượt là
STL5 có mức độ trung bình là 3.83; STL2 có mức độ trung bình 3.82; STL3 mức
độ trung bình là 3.76 và STL4 có mức độ trung bình 3.78 và STL6 có mức độ
trung bình là 3.74. Độ lệch chuẩn giữa các tiêu chí từ 1.007 đến 1.15.
d, Mức độ ảnh hưởng của nhận thức rủi ro
Bảng 4. Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng của Nhận thức rủi ro
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 26)
Từ kết quả của phiếu khảo sát, số người đồng ý RR4 “Sản phẩm khi mua sắm có
thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh