Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------------
Đề tài thảo luận: Ứ Ế
NGHIÊN C U CÁC Y U TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TÂM LÝ MUA MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN TRỰC
TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Lớp học phần
: 2302SCRE0111 Nhóm : 08
Giảng viên hướng dẫn
: Vũ Thị Thùy Linh Thành viên: 1. Lê Thanh Ngân 6. Phạm Thị Ngọc 2. Nguyễn Thị Thanh Ngân 7. Thân Bảo Ngọc 3. Phan Kim Ngân 8. Nguyễn Phúc Nguyên 4. Bùi Khánh Ngọc 9. Vũ Tuấn Nguyên 5. Đinh Minh Ngọc
10. Tống Thị Minh Nguyệt Hà Nội, 2023
MỤC LỤC
MỤC LỤC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i
DANH MỤC HÌNH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . iv
DANH MỤC BẢNG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vi
PHẦN MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2. Mục tiêu nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
5. Kết cấu đề tài . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1. Các nghiên cứu về tâm lý mua hàng trực tuyến . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2. Các nghiên cứu về tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.3. Các nghiên cứu về tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến . . . . . . . . . . . . . 5
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ TÂM LÝ MUA MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN
TRỰC TUYẾN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.1. Khái niệm về tâm lý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.1.1. Khái niệm ........................................................................................................ 8
2.1.2. Vai trò của tâm lý............................................................................................ 8
2.2. Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.2.1. Khái niệm ý định mua và ý định mua sắm trực tuyến ..................................... 8
2.2.1.1. Ý định mua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.2. Khái niệm hành vi ........................................................................................... 9
2.2.2.1. Hành vi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.2.2.2. Hành vi mua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.3. Khái niệm về sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mỹ phẩm thiên nhiên . . . . . 10
2.3.1. Sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên ............................................................. 10
2.3.2. Mỹ phẩm thiên nhiên .................................................................................... 10 i
2.3.2.1. Khái niệm mỹ phẩm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.3.2.2. Khái niệm mỹ phẩm thiên nhiên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.4. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu về hành vi mua mỹ
phẩm thiên nhiên . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.4.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng .................................................................. 13
2.4.2. Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) .................................................... 15
2.4.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 15
2.4.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)......................................................... 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 19
3.1. Phương pháp nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 19
3.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 19
3.1.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 20
3.2 . Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên
nhiên trực tuyến . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.2.1. Giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên
nhiên trực tuyến ...................................................................................................... 22
3.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 24
3.2.3. Đo lường các khái niệm ................................................................................ 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TÂM LÝ MUA MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN TRỰC TUYẾN . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4.1. Thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4.1.1. Thực trạng mua sắm trực tuyến .................................................................... 28
4.1.2. Thực trạng mua mỹ phẩm trực tuyến ............................................................ 30
4.2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên
nhiên trực tuyến . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu định lượng ................................................................ 31
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................... 32
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................... 33
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP . . . . . . . . . . . . . 36
5.1. Các kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 ii
5.2. Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm tăng cường hành vi mua mỹ phẩm
thiên nhiên trực tuyến của người tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
5.2.1. Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước ......................................... 36
5.2.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp ................................................................... 37
5.2.2.1. Xây dựng và củng cố niềm tin với người tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . 37
5.2.2.2. Tăng cường bảo mật, an toàn thông tin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
5.2.2.3. Tăng cường nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm . . . . . . . 38
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
5.3.1. Hạn chế ......................................................................................................... 38
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 iii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Hình 2. 2: Quá trình ra quyết định mua sắm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Hình 2. 3: Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Hình 2. 4: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Hình 2. 5: Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Hình 3. 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Bảng 4. 1: Thống kê mô tả một số đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát . . . . . . 31
Bảng 4. 2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo . . . . . . . 33
Bảng 4. 3: Kiểm định KMO và Bartlett . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Bảng 4. 4: Giá trị Eigenvalues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Bảng 4. 5: Ma trận xoay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NTD : Người tiêu dùng TMĐT : Thương mại điện tử
MPTNTT : Mỹ phâm thiên nhiên trực tuyến NPA
: Theo Hiệp Hội Các Sản Phẩm Tự Nhiên NSF
: Chứng nhận của Quỹ vệ sinh quốc gia OASIS
: Chứng nhận hữu cơ của Mỹ TPB
: Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch TRA
: Lý thuyết hành động hợp lý TAM
: Lý thuyết chấp nhận công nghệ EFA
: Phân tích nhân tố khám phá vi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Theo kết quả của Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel thị trường mỹ
phẩm Việt Nam đang có doanh số khoảng 51.000 tỷ đồng (xấp xỉ 2,3 tỷ USD). Nghiên
cứu của Statista cũng cho biết, tốc độ gia tăng số lượng cửa hàng mỹ phẩm toàn quốc
tăng 40% từ 87 lên đến 124 trong năm 2022. Phần lớn cửa hàng được đặt tại trung tâm
kinh tế các thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Song song với đó là sự bùng nổ
của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người
Việt. Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ
make up tăng 25% so với năm 2018.
Trải qua những giai đoạn khó khăn của đại dịch COVID-19 người tiêu dùng Việt
Nam ngày càng dành nhiều sự quan tâm về sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp hơn. Trước
những lo ngại về mỹ phẩm hóa chất tràn lan chứa nhiều hóa chất độc hại,... Làm đẹp
từ mỹ phẩm thiên nhiên đang ngày càng phát triển mạnh mẽ như một xu hướng làm
đẹp hiện đại được nhiều người lựa chọn. Việc tăng cường tập trung vào sức khỏe làn
da đã thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm hơn đến các loại mỹ phẩm với các lợi ích
chăm sóc da. Mỹ phẩm liên tục nằm trong danh sách mua sắm trực tuyến hàng đầu
trên cả nước, đặc biệt là đối với người tiêu dùng thành thị.
Theo báo cáo về thị trường mỹ phẩm Việt Nam, nhu cầu về mỹ phẩm thiên nhiên
đang có xu hướng tăng. Nếu như trước đây các công nghệ làm đẹp được ưa chuộng với
các loại hóa mỹ phẩm nhờ những hiệu quả nhanh chóng mà nó mang lại, thì gần đây,
xu hướng làm đẹp với các sản phẩm chiết xuất thiên nhiên lại được ưa chuộng hơn cả.
Các hợp chất hóa học dần được thay thế bằng nguyên liệu tự nhiên, thuần khiết như:
Tinh dầu thảo mộc, trái cây, nhụy hoa nghệ tây, ngọc trai, tảo biển, mật ong… Các
thành phần chiết xuất từ thiên nhiên không qua xử lý hóa chất, không chứa thành phần
nhân tạo, chất tạo màu, chất cồn nên đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng.
Báo cáo “Digital 2022 global overview report” của We are social & Hootsuite, tỷ
lệ người dùng internet mua sắm hàng tuần Việt Nam đứng thứ 11 trong số các quốc
gia (58,2%), ngang bằng với mức trung bình toàn cầu, cao hơn Mỹ, Australia, Pháp,
Nhật Bản, Đức nhưng thấp hơn Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Trung Quốc,
Singapore, Philippines, Ấn Độ, Indonesia và Anh.
Trong toàn khu vực Đông Nam Á, Báo cáo “Kinh tế khu vực Đông Nam Á năm
2021” của Google, Temasek và Bain & Company dự báo doanh thu thương mại điện
tử sẽ tăng từ 120 tỷ USD vào năm 2021 lên mốc 234 tỷ USD vào năm 2025. Dự báo
giá trị mua sắm trực tuyến trung bình của người tiêu dùng trực tuyến sẽ tiếp tục tăng
mạnh mẽ, từ mức 381 USD/người năm 2021 lên 671 USD/người vào năm 2026. Với 1
tỷ lệ 49%, người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ đứng sau Singapore
(53%), cao hơn Indonesia và Malaysia.
Như vậy, ta có thể thấy thị trường mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thiên nhiên
đang ngày càng phát triển và có thể sẽ bùng nổ hơn trong tương lai gần thông qua các
kênh bán hàng trực tuyến; sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử,… Do
đó,việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên trực
tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà sản xuất mỹ phẩm, nhà kinh doanh và bán
lẻ có được những biện pháp, chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả để thúc đẩy
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến
của người tiêu dùng, dựa vào kết quả thu được đưa ra các hàm ý quản trị để các công
ty, doanh nghiệp có thực hiện mua bán mỹ phẩm có thể sử dụng để phát triển việc kinh
doanh trên mạng Internet của công ty mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ
phẩm thiên nhiên trực tuyến của người tiêu dùng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố : Chuẩn chủ quan,
Quảng cáo trực tuyến, Giá cả, Sự quan tâm đến sức khỏe, Chất lượng đến hành vi mua
Mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến của người tiêu dùng.
- Về không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
- Về thời gian: phiếu điều tra khảo sát người tiêu dùng được thu thập từ ngày 21/2/2023 – 7/3/2023.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan về tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. 2
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến.
Chương 5: Kết luận và đề xuất một số giải pháp. 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Các nghiên cứu về tâm lý mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngọc (2010) đã kiểm tra
một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạch định với một yếu tố bổ
sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh
viên đại học Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu, khi sự tin cậy càng tăng, thì ý
định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều. Với ba biến thái độ, chuẩn mực
chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân của mô hình TPB, sự tin tưởng là
nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Trong một nghiên cứu khác của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn
Xuân Đào (2014), các nhân tố niềm tin, sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính
đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, các nhân tố rủi ro về thời gian, rủi
ro về sản phẩm, rủi ro về tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự thoải mái có vai trò quan trọng
nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến. Hai nhóm đối tượng chưa từng mua sắm và
đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực
tuyến, hai nhóm chịu tác động mạnh bởi nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng
hóa, và đây là nhân tố phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến.
1.2. Các nghiên cứu về tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên
Phạm Nhật Vi (2020) thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Dựa
trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã
xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc
tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm và 01 biến
phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu này nhằm mục đích
đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa
trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả phân tích xác định
quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh
hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo,
Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ người bán hàng. Ngoài
những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học
vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 4
Ngoài ra, Đặng Thị Kiều Nga & cộng sự (2021) cũng thực hiện nghiên cứu nhằm
xác định các thuộc tính kỳ vọng đối với mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô tả
cắt ngang định tính (phỏng vấn) và mô tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảo sát,
phân tích kết hợp) các thuộc tính và mức độ thuộc tính của mỹ phẩm chăm sóc da đối
với 115 người tiêu dùng đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và tự quyết định việc
sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và thu về 113 phiếu hợp lệ. Dữ liệu thu thập được được
xử lý với phần mềm MS Excel 2016 và SPSS 22.0. Kết quả cho thấy, sản phẩm chăm
sóc da được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất năm 2020 là
mỹ phẩm chăm sóc da có xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, có công dụng
Chống lão hóa, được bào chế dưới dạng Kem, không chứa Corticoid và có giá bán
giao động từ 300.000 đồng đến dưới 500.000 đồng. Đồng thời, nghiên cứu đã tìm ra
mỹ phẩm chăm sóc da phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh trong năm 2020 và cung cấp thêm thông tin về các nhóm đối tượng tiêu dùng
riêng mà dựa trên đó doanh nghiệp có thể xác định những thuộc tính được ưa thích của
phân khúc khách hàng mình hướng tới.
1.3. Các nghiên cứu về tâm lý mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến
Mua hàng trực tuyến đã ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là trong bối cảnh
dịch COVID-19 bùng nổ trên toàn cầu, và nó có thể dẫn đến sự thay đổi lớn trong
hành vi mua sắm trên toàn bộ thị trường. Đối với các sản phẩm cần sự trải nghiệm và
cảm nhận như mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe, việc xác định các yếu tố
chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là vô cùng quan trọng và từ đó
có thể đưa ra các chiến lược tiếp thị thành công cho các sản phẩm làm đẹp. Trong
ngành mỹ phẩm, truyền thông đại chúng trở thành một nền tảng truyền thông quan
trọng. Theo nghiên cứu trên toàn cầu được thực hiện bởi Statista vào năm 2019, 37%
NTD khám phá các thương hiệu làm đẹp trực tuyến bằng cách xem quảng cáo trên
mạng xã hội, 33% theo dõi các đề xuất và nhận xét trên mạng xã hội, 22% dựa vào các
bài đăng từ các blogger chuyên nghiệp, 22% theo dõi các trang mạng xã hội của
thương hiệu và 22% nhận được thông tin về sản phẩm mới thông qua trải nghiệm của
người nổi tiếng trên mạng xã hội (Statista, 2019) . Do đó, việc điều tra tác động của
mạng xã hội đối với việc hình thành hành vi là một chủ đề mới nhận được quan tâm.
“Social Networking Sites” hay mạng xã hội là nơi người dùng (cá nhân hoặc tập thể)
có thể tương tác với nhau (Kempe & cộng sự, 2003). Bằng việc đảm nhận nhiều tác vụ
như chia sẻ video, ảnh, bình luận, cảm nghĩ, các mạng xã hội như Facebook, Instagram
và Twitter đã tạo điều kiện cho việc giao tiếp (Kietzmann & cộng sự, 2011), nhiều kết
nối giữa người dùng với nhau (Ellison & cộng sự, 2007). Bên cạnh việc giúp người 5
dùng sẽ dàng tương tác với nhau, một điều thú vị đó là các trang mạng xã hội hỗ trợ
người dùng trong một số lĩnh vực ví dụ như quảng cáo, tiếp thị, kinh doanh và giáo
dục (Hennig Thurau & cộng sự, 2010). Trong kinh doanh, thông qua các trang mạng
xã hội, NTD có thể tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mong muốn bằng sự tương tác
trực tiếp giữa người mua và người bán (Shah & cộng sự, 2019). Trong nghiên cứu của
Quang H N (2017) cho thấy, mỗi khi khách hàng muốn mua mỹ phẩm qua các trang
mạng xã hội, họ thường chú trọng đến những nhận xét về trải nghiệm của những khách
hàng trước. Điều đó có nghĩa là mối quan hệ giữa lời truyền miệng và hành vi mua
sắm là tích cực, hay còn có thể hiểu rằng lời truyền miệng là một sự dự đoán tốt về
hành vi mua sắm trong bối cảnh hiện tại, đặc biệt là mua sắm qua các trang trực tuyến.
Các loại mỹ phẩm từ thiên nhiên đang nhận được nhiều sự quan tâm của NTD; tuy
nhiên, sự hình thành thái độ và nhu cầu đối với những sản phẩm này vẫn còn là chủ đề
mở trong các tài liệu nghiên cứu. Trong nghiên cứu của Pop & cộng sự (2020), thông
qua mô hình Theory Planned Behaviour (TPB), nghiên cứu đã chỉ ra rằng các trang
mạng xã hội có thể thúc đẩy và duy trì hành động vì môi trường, và những người nổi
tiếng trên mạng xã hội có thể định hướng thái độ của NTD đối với mỹ phẩm thiên nhiên.
Tại Việt Nam, Nguyen & cộng sự (2021) sử dụng mô hình thang đo likert 5 mức
độ, đã chỉ ra các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong môi trường
thương mại điện tử. Cụ thể, ý định mua sắm các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá
nhân được quyết định bởi độ tin cậy, mức độ rủi ro, lợi ích và thú vui mua sắm. Hơn
nữa, độ tin cậy ảnh hưởng bởi chất lượng trang web. Bên cạnh đó, bởi những người
mua sắm mỹ phẩm trực tuyến cho rằng độ tin cậy là một yếu tố quan trọng trước khi
đưa ra quyết định mua hàng, một gợi ý cho các nhà cung cấp trực tuyến rằng nên đưa
ra những thông tin rõ ràng và cập nhật về sản phẩm cho người mua. Đối với các sản
phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng thú vui mua sắm
nên là yếu tố đầu tiên để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Gen Z là thế hệ tiêu dùng mới nổi, sinh ra từ 1995- 2012 (Bassiouni & Hackley,
2014), được các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất mỹ phẩm thiên nhiên, định
hướng là nhóm khách hàng mục tiêu. Huy & cộng sự (2021) đã chỉ ra 2 yếu tố tác
động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Gen Z Việt Nam gồm: niềm tin ủng hộ
môi trường (pro- environmental beliefs), tiêu chuẩn cá nhân (personal norms). Các
thương hiệu không chỉ nên đầu tư nhiều hơn vào việc nghiên cứu và đổi mới các sản
phẩm có ít thành phần hóa học hơn mà còn nên tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm dễ
chịu, thư giãn và hiệu quả cho NTD khi sử dụng sản phẩm. Trong các hoạt động tiếp
thị, thương hiệu có thể xây dựng một thông điệp truyền thông nhấn mạnh về “bản
thân”, “yêu bản thân”, “đóng góp trong tương lai” và những thứ khác hướng tới giá trị 6
cá nhân. Chiến dịch với tiêu đề giới thiệu phù hợp có thể hướng mục tiêu đến các đặc
điểm nhạy cảm của thế hệ Z để gia tăng ý định mua mỹ phẩm xanh của họ. Hơn nữa,
thế hệ Z coi các sản phẩm mà họ sử dụng sẽ phản ánh diện mạo cá nhân của mình.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm xuất phát từ việc cá nhân hóa trải nghiệm của NTD
với mỹ phẩm từ thiên nhiên. Các công ty có thể tạo ra các đặc điểm nhận dạng sản
phẩm đa dạng phù hợp với các tính cách NTD khác nhau. Bao bì và nhãn mác của mỹ
phẩm phải làm nổi bật “tính xanh” của sản phẩm như lối sống lành mạnh và đóng góp
cho cộng đồng trong tương lai. Đối với thế hệ Z, các nền tảng trực tuyến là kênh hiệu
quả để xác định họ chính là đối tượng mục tiêu. Các phương tiện truyền thông đại
chúng và thương mại điện tử là các kênh tiếp cận thế hệ Z để cung cấp thông tin và
định hướng hành vi của họ.
Qua các nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể thấy rằng, những yếu tố ảnh
hưởng chính đến việc mua hàng trực tuyến gồm có tính tiện lợi và dễ tương tác của các
website và niềm tin của NTD. Ngoài ra dưới tác động của Covid và sự phát triển của
các trang mạng xã hội cũng đã làm tăng lên nhu cầu tiêu dùng online của khách hàng.
Đối với mua mỹ phẩm thiên nhiên, trong những năm gần đây ghi nhận sự gia
tăng ý thức về sức khỏe và các nhận thức liên quan đến bảo vệ môi trường cũng được
các nhà nghiên cứu kiểm chứng là 2 yếu tố nổi bật tác động đến ý định mua mỹ phẩm
thiên nhiên tại Việt Nam.
Gen Z là nhóm khách hàng trọng tâm mà các doanh nghiệp kinh doanh và sản
xuất mỹ phẩm tiến hành xây dựng các chiến lược để tiếp cận. Qua các nghiên cứu
được thực hiện bởi nhiều nhóm tác giả trong nước, có thể thấy rằng, ý thức trong nâng
cao sức khỏe và bảo vệ môi trường, đồng thời sự phổ biến của mạng xã hội và những
người nổi tiếng là các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm thiên
nhiên của nhóm khách hàng này tại Việt Nam. 7
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ TÂM LÝ MUA MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN
TRỰC TUYẾN
2.1. Khái niệm về tâm lý
2.1.1. Khái niệm
Từ “tâm lý” thường chỉ chung về sự nhận thức, niềm tin, thái độ của con người
với tư cách là sản phẩm phát triển cao nhất của tư duy con người. “Tâm lý con người
là quá trình chuyển những kinh nghiệm xã hội, lịch sử thành kinh nghiệm của bản thân
mỗi con người” (Nguyễn Xuân Thức, 2007).
Theo quan điểm tâm lý học Macxit, còn gọi là tâm lý học hoạt động, tâm lý con
người do thế giới khách quan quy định, được nảy sinh và phát triển nhờ vào hoạt động
và giao tiếp (Nguyễn Xuân Thức, 2007). Các hiện tượng tâm lý của con người gắn liền
với hoạt động và giao tiếp với môi trường bên ngoài qua hai quá trình:
- Môi trường bên ngoài tác động vào con người nhờ hoạt động và giao tiếp. Từ
đó, kinh nghiệm lịch sử, xã hội được phản ánh vào não người qua “lăng kính chủ
quan”, hình thành nên những “hình ảnh tâm lý”. Trung ương thần kinh sẽ tạo ra các
“hiện tượng tâm lý” của con người, chính là phản ứng bên trong của người đó đối với
“hình ảnh tâm lý” của con người về thế giới khách quan. Trong quá trình này, con
người đã tiếp nhận kinh nghiệm lịch sử, xã hội và biến nó thành kinh nghiệm cá nhân.
- Tâm lý con người tác động lại môi trường bên ngoài, bằng kinh nghiệm cá
nhân, thông qua hoạt động và giao tiếp.
2.1.2. Vai trò của tâm lý
Trải qua quá trình hoạt động, để tồn tại và phát triển, con người phải không
ngừng nhận thức các hiện tượng, sự vật, các mối quan hệ, các quy luật trong tự nhiên
và xã hội, đồng thời bày tỏ thái độ của mình đối với chúng. Như vậy tâm lý đã thực
hiện vai trò nhận thức, giúp con người phản ánh hiện thực tự nhiên, xã hội và bản thân.
Sự phản ánh của tâm lý bị ảnh hưởng bởi các nhân tố chủ quan và khách quan, dẫn đến
có sự khác nhau về sự hiểu biết và cảm xúc, tình cảm của mỗi cá nhân. Điều đó cho
thấy tâm lý là hiện tượng có thật và nhờ nó mà con người có thể nhận thức được và có
thái độ với thế giới xung quanh mình.
Tâm lý còn có vai trò định hướng và thúc đẩy hoạt động của con người. Nhờ có
tâm lý, con người luôn xuất hiện nhu cầu, động cơ và mục đích hoạt động, qua đó thúc
đẩy mọi hành động để thỏa mãn nhu cầu. Tâm lý điều khiển và điều chỉnh hoạt động
của con người để đạt được mục đích, nhờ đó con người tồn tại và phát triển được trong
môi trường sống của mình.
2.2. Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến
2.2.1. Khái niệm ý định mua và ý định mua sắm trực tuyến 8
2.2.1.1. Ý định mua
Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của NTD là hệ quả các tác nhân của môi
trường vào ý thức của người mua, quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định.
Ý định mua sắm là một trong yếu tố ảnh hưởng quyết định hành vi mua sắm của
NTD (Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, 2013). Theo Blackwell & cộng sự (2001)
cho rằng, ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người. Như
vậy, sự tương đồng giữa khái niệm là ý định mua sắm được xem là một động lực thúc
đẩy con người thực hiện hành vi mà khách hàng mong muốn.
2.2.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua sắm trực tuyến: Mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay
dịch vụ qua Internet. Trước khi NTD ra quyết định mua thì ý định mua hàng đã hình
thành sau khi có các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ cần mua, ý định mua có mức
độ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Nguyễn
Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018). Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả ủng hộ
quan điểm của Delafrooz & cộng sự (2011), định nghĩa ý định mua hàng trực tuyến là
khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ quyết định việc mua sắm qua Internet.
2.2.2. Khái niệm hành vi 2.2.2.1. Hành vi
Trong thuyết hành vi cổ điển, hành vi được hiểu một cách rất đơn giản đơn giản,
hành vi là tổ hợp các phản ứng của cơ thể trước các hành động của con người và trả lời
các kích thích từ môi trường tác động vào.
Hành vi là một phản ứng xác định của cơ thể đối với các kích thích từ bên trong
hay bên ngoài và có thể đo lường được.
Theo A. Maslow, hành vi của con người không chỉ được thể hiện ra bên ngoài
gồm các hành vi quan sát được mà hành vi còn là những phản ứng bên trong không
quan sát được. Nếu tâm lý học hành vi lấy điều kiện bên ngoài làm nguyên tắc quyết
định cho hành vi con người thì phân tâm học lấy điều kiện bên trong làm nguyên tắc quyết định.
Theo từ điển Tiếng Việt của tác giả Hoàng Phê (1986), hành vi được hiểu là toàn
bộ những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra bên ngoài của một người trong một hoàn
cảnh cụ thể nhất định.
Như vậy có thể hiểu, hành vi là hoạt động được biểu hiện ra bên ngoài của con
người thể hiện thông qua cách ứng xử của chủ thể đối với môi trường, đối với bản
thân, gia đình và những người khác trong xã hội. Hành vi của một người được điều
chỉnh theo cảm xúc, phụ thuộc vào tâm lý bên trong của người đó, nó là một quá trình 9
lâu dài và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là yếu tố chủ quan (bản thân chủ thể) và
yếu tố khách quan (yếu tố từ môi trường xung quanh chủ thể). 2.2.2.2. Hành vi mua
Theo Amstrong & Kotler (2015), hành vi mua là hành vi cuối cùng chỉ quyết
định mua hàng của những NTD – là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Từ khái niệm trên có thể thấy đặc điểm hành vi mua của NTD là những phản
ứng, hành động của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ
cho riêng mình và gia đình (điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ), bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội
trước, trong và sau khi xảy ra hành động mua. Cũng có thể nói hành vi NTD là cách
thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của NTD trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
hàng trực tuyến (Perea y Monsuwé & cộng sự, 2004). Tương tự, theo Häubl & Trifts
(2000), mua hàng trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi NTD thông qua giao
diện trên máy tính bằng cách máy tính của NTD được kết nối và có thể tương tác với
các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Hành vi mua hàng qua
mạng của NTD được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng.
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi mua của NTD sẽ giúp cho DN trả lời được
những câu hỏi: NTD mua gì, họ mua ở đâu , mua như thế nào và mua bao nhiêu, họ
mua khi nào và tại sao họ mua,…
2.3. Khái niệm về sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mỹ phẩm thiên nhiên
2.3.1. Sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên
Theo Hiệp Hội Các Sản Phẩm Tự Nhiên ( NPA ) của Hoa kỳ thì một sản phẩm
được coi là có nguồn gốc từ tự nhiên phải có Thành phần từ hoặc được sản xuất từ tài
nguyên tái tạo được tìm thấy trong tự nhiên (từ hệ thực vật, động vật, khoáng chất),
hoàn toàn không có hợp chất dầu mỏ.
2.3.2. Mỹ phẩm thiên nhiên
2.3.2.1. Khái niệm mỹ phẩm
Những sản phẩm dùng trên cơ thể con người với tác dụng làm đẹp, người ta
thường gọi tên chúng là mỹ phẩm, nhưng thực tế có nhiều định nghĩa về mỹ phẩm như sau: 10
Theo Bộ Y Tế (trong khoản 1, điều 2, chương 1, thông tư 06/2011/TT-BYT):
“Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ
phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống nang tóc, móng tay, móng chân, môi và
cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm
sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể
hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. Mỹ phẩm không có tác dụng chữa bệnh hoặc thay
thế thuốc chữa bệnh và không được phép kê đơn cho người bệnh”.
Theo Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (United States Food and Drug
Administration), mỹ phẩm được định nghĩa bởi mục đích sử dụng như sau: “Mỹ phẩm
dùng để đánh bóng, rót, xịt hoặc phun dạng nước, đưa vào hoặc sử dụng trên cơ thể
con người…cho mục đích làm đẹp, làm sạch, tạo sự hấp dẫn, hoặc thay đổi diện mạo”.
Trong số các sản phẩm bao gồm trong định nghĩa này là các chất dưỡng ẩm da, nước
hoa, son môi, nước sơn móng tay, trang điểm mắt và khuôn mặt, dầu gội, thuốc nhuộm tóc, khử mùi,…
2.3.2.2. Khái niệm mỹ phẩm thiên nhiên
Theo Jone & cộng sự (2001), thực vật thiên nhiên là nông sản không dùng thuốc
trừ sâu và phân bón hóa học, xuất phát từ niềm tin rằng thực vật lớn lên bằng phân
xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn. Những sản phẩm hữu cơ
này được nuôi trồng và bán hoặc xử lý mà không sử dụng các hóa chất tổng hợp, phân
bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, thuốc diệt nấm, các hóc-môn tăng trưởng và
điều chỉnh hoặc biến đổi giống.
Ủy ban các chuyên gia về sản phẩm mỹ phẩm (2000) cho rằng các sản phẩm mỹ
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên được chiết xuất từ các thành phần có nguồn gốc tự
nhiên (thực vật, khoáng vật) bằng các phương pháp vật lý (ép, khai thác, lọc, chưng
cất, sấy khô), vi sinh. Thành phần trong mỹ phẩm không được chứa bất kỳ chất gây ô
nhiễm mà có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe con người bao gồm: parabens, dầu
khoáng, Phthalates, Sodium Lauryl, Sulfate, Triclosan, chất tạo mùi nhân tạo và Glute…
Bộ nông Nghiệp Hoa Kỳ (United States Department of Agriculture) (2005) chỉ ra
một mặt hàng có nguồn gốc thiên nhiên có thể được phân biệt thành ba loại sau:
“100% hữu cơ”– các sản phẩm này phải chứa (trừ nước và muối) chỉ hoàn toàn là
thành phần hữu cơ; “Hữu cơ” – các sản phẩm phải chứa ít nhất 95% thành phần hữu
cơ được sản xuất (trừ nước và muối). Các thành phần còn lại phải bao gồm các chất
phi nông nghiệp đã được phê duyệt trong danh sách công bố toàn quốc về các sản
phẩm phi hữu cơ được sản xuất trong nông nghiệp, chứ không phải là các dạng được
bán sẵn trên thị trường; “Được làm từ nguyên liệu hữu cơ” – Các sản phẩm phải chứa 11
ít nhất 70% thành phần hữu cơ và các nhãn mác có thể liệt kê ba thành phần hữu cơ.
Cơ quan này có điều kiện nghiêm ngặt nhất về những sản phẩm chứa từ 95% - 100%
nguyên liệu hữu cơ mới được thể hiện logo của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ trên tem nhãn của sản phẩm.
Chứng nhận của Quỹ vệ sinh quốc gia (NSF - National Sanitation Foundation)
của Mỹ được ban hành năm 2009 dành cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cơ thể có
nguồn gốc thiên nhiên thì các sản phẩm này phải chứa ít nhất 70% thành phần hữu cơ
hoặc các thành phần hữu cơ được chứng nhận theo trọng lượng và đáp ứng tất cả các
hướng dẫn NSF khác. Chứng nhận này cho phép các nhà sản xuất sử dụng danh mục
chất bảo quản và các chất hóa học trong quá trình sản xuất rộng hơn so với Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ.
Chứng nhận hữu cơ OASIS (Organic and sustainable industry standard) của Mỹ
được ban hành năm 2008 được xây dựng bởi rất nhiều các nhà sản xuất mỹ phẩm và
cạnh tranh với tiêu chuẩn NSF. OASIS yêu cầu các sản phẩm phải chứa 85% thành
phần nông nghiệp mới được gọi là hữu cơ. Và OASIS lại cho phép sử dụng danh mục
các chất bảo quản rộng hơn so với NSF, và danh mục các hóa chất dùng trong sản xuất
giống với NSF. Chứng nhận OASIS cũng được sử dụng cho các thực phẩm hữu cơ và hàng tiêu dùng hữu cơ.
Chứng nhận hữu cơ của chính phủ Úc: các sản phẩm được chứng nhận hữu cơ
của chính phủ Úc chứa ít nhất 95% thành phần được chứng nhận hữu cơ; 5% còn lại
phải là thành phần thực vật được sản xuất tự nhiên và nếu có chất bảo quản/ phụ gia
phải là thành phần tự nhiên được cho phép, hoàn toàn không độc hại.
Chứng nhận Nature được ban hành năm 2008 là tiêu chuẩn phi lợi nhuận mới
xuất hiện từ Châu Âu bởi các hãng sản xuất mỹ phẩm hữu cơ của Đức, chuyên chứng
nhận cho mỹ phẩm hữu cơ. Nature tạo ra hệ thống tiêu chuẩn 3 cấp độ chứng nhận để
phân biệt: mỹ phẩm tự nhiên (natural comestics - yêu cầu 100% thành phần là tự nhiên
nhưng không bắt buộc phải có thành phần là hữu cơ), mỹ phẩm tự nhiên chứa thành
phần hữu cơ (natural comestics with organic potion - yêu cầu sản phẩm phải chứa ít
nhất 70% thành phần từ nông nghiệp nuôi hữu cơ và các thành phần còn lại phải là tự
nhiên, tối đa 5% -15% tùy thuộc vào dòng sản phẩm, thành phần có thể là các chất
tổng hợp nằm trong danh mục cho phép của Nature); mỹ phẩm hữu cơ (organic
comestics - yêu cầu sản phẩm phải chứa 95% các thành phần làm từ nông nghiệp nuôi hữu cơ).
Hệ thống chứng nhận đảm bảo có sự tham gia (PGS - Participatory Guarantee
System) là chứng nhận đảm bảo sản phẩm được sản xuất theo đúng quy trình cũng như
tuân thủ theo các quy định của sản xuất hữu cơ. Tại Việt Nam, chứng nhận PGS được
xây dựng dựa trên bộ tiêu chuẩn sản xuất nông nghiệp hữu cơ 10TCN 602-2006 do Bộ 12
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành. Đây cũng là chứng nhận duy nhất
trong thị trường nội địa chứng minh nguồn gốc hữu cơ của sản phẩm.
Dựa trên tiêu chuẩn của các chứng nhận trên, các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn
gốc thiên nhiên được định nghĩa rằng những sản phẩm mỹ phẩm mà thành phần của nó
bao gồm toàn bộ hoặc một phần từ nguyên liệu không có hợp chất tổng hợp; hoặc có
thể hiểu sâu hơn rằng loại mỹ phẩm đó phải chứa ít nhất 70% thành phần hữu cơ và
các thành phần còn lại phải là tự nhiên không chịu tác động của các hóa chất tổng hợp,
thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học.
2.4. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên
2.4.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Kotler (2001) đã chỉ ra rằng người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi NTD với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để nhận thấy NTD muốn mua
gì, vì sao họ lại lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua
như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing nhằm thúc đẩy NTD lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Vì
mục tiêu hoạt động trong dài hạn của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất nhằm đẩy mạnh doanh thu, tối đa
hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Từ đó, Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của NTD thông
qua mô hình sau nhằm giúp cho doanh nghiệp và các nhà tiếp thị hiểu được những nhu
cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng:
(Nguồn: Kotler, 2001)
Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 13