Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra năng
lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Phương pháp nghiêm cứu khoa học 122 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 1.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN
BỘ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Nhóm thực hiện: 5
Lớp học phần: 231SCRE0111_24 Năm học: 2023 - 2024
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Vũ Trọng Nghĩa 1
Hà Nội, ngày 7 tháng 10 năm 2023 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU............................................................................................................5 1.1
Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................5 1.2
Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................8 1.3
Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................8 1.4
Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................8
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU........................................................................9
2.1. Các khái niệm cơ bản...................................................................................................9
2.1.1. Khái niệm về nghiên cứu khoa học.....................................................................9
2.1.2. Khái niệm về phương pháp nghiên cứu khoa học.............................................9
2.1.3. Khái niệm thực phẩm hữu cơ..............................................................................9
2.1.4. Ý định mua..........................................................................................................10
2.1.5. Ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng..............................................10
2.1.6. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).....11
2.2. Trình bày ngắn gọn các kết quả nghiên cứu trước đó............................................12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................15
3.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................................15
3.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................16
3.3. Mã hóa thang đo.........................................................................................................16
3.4. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu............................................................19
3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu.........................................................................................19
3.5.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha....................................19
3.5.2. Phương pháp thống kê mô tả dữ liệu................................................................20
3.5.3. Phương pháp phân tích hồi quy........................................................................20
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................22 4.1.
Phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha....................................................22 4.1.1.
Thang đo “NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG” 22
Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy “nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng”.............22 4.1.2.
Thang đo “GIÁ CỦA THỰC PHẨM HỮU CƠ”......................................22
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy "giá của thực phẩm hữu cơ".........................................22 4.1.3.
Thang đo “MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG” 22
Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy “mối quan tâm tới môi trường của người tiêu dùng”. .23 2 4.1.4.
Thang đo “KIẾN THỨC VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG”................................................................................................................23
Bảng 4.4: Phân tích độ tin cậy “kiến thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng”23 4.1.5.
Thang đo “HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ” 24
Bảng 4.5: Phân tích độ tin cậy “hoạt động marketing của các cửa hàng bán lẻ”.........24 4.1.6.
Thang đo “CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM"...................24
Bảng 4.6: Phân tích độ tin cậy “cảm nhận về chất lượng sản phẩm”...........................24 4.1.7.
Thang đo “SỰ SẴN CÓ CỦA THỰC PHẨM HỮU CƠ”........................25
Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy "sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ"...............................25 4.1.8.
Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc “Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG”......................................................................25
Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy "ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng". .25 4.2.
Thống kê mô tả.....................................................................................................27 4.3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................28
4.3.1. Thực hiện phân tích EFA cho biến độc lập......................................................28
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test..................................................28
Bảng 4.10: Ma trận quay................................................................................................31
4.3.2. Thực hiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc.................................................31 4.4.
Mô tả hồi quy........................................................................................................33
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................40 5.1.
Kết luận.................................................................................................................40 5.2.
Nhận xét................................................................................................................41 5.3.
Giải pháp và khuyến nghị...................................................................................41 5.4.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................44 3 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra năng
lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm nhiều khi
lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là những loại
thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế
biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là vấn đề gây nhiều lo lắng cho người
tiêu dùng và toàn xã hội. (Hương, 2014)
Ở Việt Nam những năm gần đây, chúng ta ngày càng hội nhập với thế giới và
mở cửa cho hàng hóa nước ngoài vào thị trường nước ta. Cùng lúc sản xuất trong
nước ngày càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt
chẽ. Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh
doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm. Song các
chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn thực phẩm
vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và kinh doanh thực phẩm
không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến.
Việc sử dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hóa chất tăng trưởng và
thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô nhiễm môi trường cũng như tồn dư các
hóa chất trong thực phẩm làm ảnh hưởng đến sức khỏe, thêm vào đó gây hoang mang
cho người tiêu dùng. Theo các số liệu thống kê cho thấy tỷ lệ người mắc ung thư ở Viê a
t Nam có xu hướng gia tăng trong những năm qua. Nghiêm trọng hơn là số lượng
người mắc bệnh ung thư vì thực phẩm bẩn tại Việt Nam xếp vào loại cao trên thế giới.
Điều đó cho thấy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mức báo động và nhu cầu
về thực phẩm, đồ uống đảm bảo sạch, nguyên chất đang được quan tâm hơn bao giờ hết (Hương, 2014). Theo viê a
n nghiên cứu thực phẩm hữu cơ của Đại học California, thực phẩm
hữu cơ là thực phẩm được sản xuất theo phương pháp nông nghiệp hữu cơ, tuân thủ
nghiêm ngặt các quy định về bảo vệ môi trường và hầu như không sử dụng các
nguyên vật liệu nhân tạo như thuốc trừ sâu, thuốc kháng sinh. Vì vậy, thực phẩm hữu
cơ thường được xem là bổ dưỡng, lành mạnh và an toàn hơn đối với sức khỏe người
tiêu dùng cũng như thân thiện với môi trường sống hơn các loại thực phẩm khác.
Người tiêu dùng trên thế giới cũng như tại Việt Nam đang dần thay đổi cách lựa chọn
thức huống, thực phẩm theo hướng vì lợi ích sức khỏe lâu dài (Nguyên & Trang,
2021). Hughner và cộng sự (2007) cho rằng người tiêu dùng trên toàn thế giới đang có 4
xu hướng lựa chọn lối sống lành mạnh, phòng bệnh hơn chữa bệnh. (Lan & Anh, 2021)
Chính xu hướng này đã làm cho thị trường thực phẩm hữu cơ gần đây đã tăng
đáng kể và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong ngành
công nghiệp thực phẩm trên toàn thế giới. Một số nghiên cứu đã cho thấy rằng người
tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua các thực phẩm hữu cơ có chất lượng và
hương vị ngon hơn, cũng như chứng nhận “an toàn"của chúng (Chen & Lobo, 2012).
Trên thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ an toàn từ lâu đã được
dự đoán là sẽ tăng trưởng đáng kể trong tương lai. Theo Makatouni (2002), có thể
thấy rõ rằng ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm hữu cơ an toàn là một trong những
khu vực có mức độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường thực phẩm ở Châu Âu,
Nam Mỹ, Châu Úc và Nhật Bản. Doanh thu từ kinh doanh thực phẩm hữu cơ, an toàn
trên thế giới tăng tới gần năm tỉ đô la Mỹ mỗi năm và con số này đang có nhiều hứa
hẹn sẽ còn tăng cao hơn vào những năm tới (Willer và Klicher, 2009). Transparency
Market Research đã đưa ra báo cáo về thị trường thực phẩm hữu cơ, an toàn rằng cầu
cho thực phẩm hữu cơ an toàn có giá trị là 70,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và được dự
đoán có khả năng sẽ tăng lên tới 187,85 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 với tỷ lệ tăng
trưởng là 15,5% mỗi năm từ 2013 đến 2019 (Organic food and beverage market,
2013). Theo báo cáo của Canada organic trade assosisation năm 2013, doanh số bán lẻ
thực phẩm hữu cơ, an toàn tại Canada từ năm 2006 đến năm 2008 tăng xấp xỉ 30%
mỗi năm và từ năm 2008 đến 2012 tăng trung bình 9% mỗi năm và luôn là ngành dẫn
đầu về tỉ lệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013). Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực
phẩm hữu cơ, an toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đô la Mỹ và năm 2011 là 29,2 tỷ đô la Mỹ
với tỷ lệ tăng trưởng năm 2010 là 7,7% và năm 2011 là 9,4%. (GAIN Report, 2013). (Nguyên & Trang, 2021)
Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được quan
tâm ở Việt Nam. Tại Việt Nam, thực phẩm hữu cơ nhanh chóng trở thành xu hướng
hiện đại được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm (Nguyên & Trang, 2021). Theo báo
cáo về Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng do AC Niesel thực hiện năm 2017, 86% người
được hỏi cho biết họ ưu tiên chọn các đặc sản địa phương, các sản phẩm tự nhiên và
hữu cơ khi có thể. Ngoài ra, Việt Nam còn là một trong 178 quốc gia có mô hình sản
xuất nông nghiệp hữu cơ trên thế giới. Cả nước có 46tỉnh/63 tỉnh có tổ chức sản xuất
nông nghiệp hữu cơ, tốc độ tăng trưởng nhanh cả về quy mô, sản lượng, giá trị và
chủng loại sản phẩm với diện tích khoảng 233. 000 ha và huy động được 60 doanh
nghiệp tham gia trực tiếp, với trên 200 hợp tác xã và 173. 000 hộ nông dân. Điều này 5
khẳng định, nông nghiệp hữu cơ là một bộ phận quan trọng của sản xuất nông nghiệp
Việt Nam (Nguyễn Xuân Phúc, diễn đàn quốc tế về nông nghiệp hữu cơ, 2017). Như
vậy, có thể thấy rằng nhu cầu tiêu dùng cũng như sản xuất thực phẩm hữu cơ đang có
xu hướng gia tăng nhanh không chỉ trên thế giới mà cả Việt Nam, do đó việc tìm hiểu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là hết
sức cần thiết cho các nhà sản xuất, chuyên gia tiếp thị, nhà hoạch định chính sách để
thực hiện các chiến lược hành động phù hợp nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển
mạnh mẽ hơn nữa thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. (Lan & Anh, 2021)
Từ thực tiễn này nhóm đã lựa chọn vấn đề về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ để nghiên cứu. Về lý thuyết, trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu
về ý định mua thực phẩm hữu cơ. Trong đó có các nghiên cứu về ý định mua thực
phẩm hữu cơ, an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung Quốc, Hi Lạp,
Phần Lan... (Hương, 2014) Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các
nước hiểu được ý định mua thực phẩm hữu cơ, an toàn của người tiêu dùng của họ để
đưa ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành
sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ, an toàn. Ở Việt Nam, nhóm 8 có tìm thấy
một số nghiên cứu về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ an toàn. Tuy nhiên những
nghiên cứu mang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều. Để đóng góp thêm những
tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực
phẩm hữu cơ an toàn, nhóm có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về ý định mua thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn
quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức của
họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008). Và chính lý thuyết về ý định mua này đã
gợi ý cho nhóm quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Các đô
thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm. Nghiên cứu của
Radman (2005) cho rằng những người trưởng thành và sống ở những đô thị tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ, an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn. Nghiên cứu của
Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng đồng ý với nhận định trên khi tìm thấy
rằng hầu hết những người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, an toàn sống ở những thành
phố lớn và các khu đô thị với tình trạng kinh tế và xã hội phát triển hơn (Hương,
2014). Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một
thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập cao và ý định mua 6
thực phẩm hữu cơ, an toàn được thể hiện rõ nét. Vì vậy, nhóm chọn Hà Nội làm địa
điểm để tiến hành nghiên cứu.
Từ những lý do trên, nhóm 8 chúng em quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn
Thành phố Hà Nội"làm đề tài thảo luận của nhóm mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận, các mô hình, các công trình nghiên cứu về ý định
mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Tìm hiểu và xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
Đánh giá ý định của người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1. Ý thức về lợi ích sức khỏe có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Hà Nội như thế nào?
2. Các yếu tố giáo dục và nhận thức về bảo vệ môi trường có ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ ở Hà Nội như thế nào?
3. Tầm quan trọng của thông tin và giới thiệu về các sản phẩm thực phẩm hữu cơ
đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Hà Nội?
4. Việc trải nghiệm với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm hữu cơ ở Hà Nội như thế nào?
5. Những khó khăn liên quan đến việc mua thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội có ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng như thế nào?
6. Yếu tố chất lượng và độ tin cậy của thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội có ảnh hưởng
đến ý định mua của người tiêu dùng như thế nào?
7. Những nhân tố về giá cả và sự tiếp cận đến thực phẩm hữu cơ tại Hà Nội có
ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng như thế nào?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng về vấn đề
mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội từ 2015 đến 2023
Phạm vi không gian: Nghiên cứu về vấn đề mua thực phẩm hữu cơ được thể
hiện đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội. 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm về nghiên cứu khoa học
Theo (Sơn & Chiến, 2015): Nghiên cứu khoa học là một hoạt động tìm kiếm,
phát hiện, xem xét, điều tra, hoặc thử nghiệm những kiến thức mới, lý thuyết mới... về tự nhiên và xã hội.
2.1.2. Khái niệm về phương pháp nghiên cứu khoa học
Phương pháp nghiên cứu khoa học là quá trình được sử dụng để thu thập
thông tin và dữ liệu phục vụ cho các quyết định nghiên cứu. Các phương pháp nghiên
cứu có thể bao gồm nghiên cứu lý thuyết, phỏng vấn, khảo sát và các nghiên cứu kỹ
thuật khác; và có thể bao gồm cả thông tin hiện tại và quá khứ. Có nhiều loại phương
pháp nghiên cứu khoa học. Các phương pháp khác nhau được sử dụng tùy thuộc vào
loại nghiên cứu đang được theo đuổi (Sơn & Chiến, 2015).
2.1.3. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Nông nghiệp hữu cơ đã được quan tâm ngày càng lớn trong 2 thập kỷ qua, nhất
là khi mà áp lực về lương thực giảm đi, song áp lực về vệ sinh an toàn thực phẩm,
chất lượng nông sản và môi trường lại tăng lên. Thuật ngữ “hữu cơ"không chỉ đề cập
đến dạng dinh dưỡng cung cấp cho cây trồng, vật nuôi mà được mở rộng ra như là
một quan điểm, lối sống trong đó tính bền vững là hạt nhân. TPHC được hiểu là tất cả
những sản phẩm nông sản, gia súc, gia cầm được người nông dân hay các nông trại,
cơ sở sản xuất theo quy trình tự nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại, tái sử dụng vật
liệu và tiết kiệm năng lượng cung cấp cho người tiêu dung. TPHC bao gồm 2 loại là
TPHC động vật và thực vật. TPHC động vật là các loại động vật như bò, gà, cá, lợn,…
được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất
nào như thuốc bảo vệ thực vật. Động vật được nuôi lớn tự nhiên mà không sử dụng
một loại kích thích tăng trưởng nào như chất tạo nạc, ngoại trừ thuốc kháng sinh để
chữa bệnh trước 90 ngày khi giết mổ. Một số nước còn cấm sử dụng động vật biến đổi
gen, công nghệ nano trong thực phẩm khi nuôi các thực phẩm hữu cơ. TPHC thực vật
như là các loại rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bón bằng phân thiên nhiên chứ
không dùng một loại hóa chất bảo vệ thực vật hay phân bón hóa học nào. Quyết định
mua TPHC của người tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố đa dạng và phức tạp.
Nhận thức hay cách nghĩ, cách hiểu về thuật ngữ “hữu cơ"của mỗi người là khác nhau
và tùy vào điều kiện bối cảnh mà nhận thức của họ cũng khác nhau. 8 2.1.4. Ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi (Ajzen, 2002) là hành động của con
người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào
chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành
động của con người càng lớn.
Về ý định mua, (Philip, Gary, John, & Veronica, 2001)đã biện luận rằng, trong
giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác
nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ
mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản
trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các
tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên
các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản
phẩm (Elbeck & Tirtiroglu , 2008) và đây là khái niệm nhóm sẽ sử dụng trong bài
thảo luận. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua
của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua
thực tế của khách hàng (Howard & Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học
thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw,
1980); (Bagozzi, 1983); (Ajen & Fishbein, 1975). Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra
những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực tế (Warshaw, 1980);
(Mullett & Karson, 1985); (Kalwani & Silk, 1982). Sự khác biệt đó nằm trong nhận
thức của khách hàng. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu
về ý định mua không có ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua
và hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry,
Kleinz, & Boshoff, 2003); (Morowitz & Schmittlein, 1992); (Taylor, Houlahan, & Gabriel, 1975).
2.1.5. Ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng
Theo (Ajen & Icek, 1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một
cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, bị tác động trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn chủ
quan"và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong bối cảnh nghiên cứu thực phẩm hữu
cơ, ý định của khách hàng bị thúc đẩy bởi cộng đồng, nhận thức và thái độ của chính
cá nhân về việc sử dụng thực phẩm hữu cơ, từ đó dẫn đến hành vi sử dụng thực phẩm
hữu cơ của họ, được tạo ra bởi các yếu tố động lực tác động đến ý định hành vi, cho
thấy mức độ sẵn sàng của khách hàng trong việc sử dụng và nỗ lực của họ trong việc 9
tìm kiếm và sử dụng thực phẩm hữu cơ trên thị trường (Ajen & Icek, 1991). Ý định
hành vi của cá nhân cũng được nghiên cứu bởi nhiều tác giả khác nhau. Trong khi đó,
(Lee, Bonn, & Cho, 2014) cho rằng sự quan tâm về sức khỏe và môi trường là những
yếu tố dự báo hành vi tiêu dùng cà phê hữu cơ cũng như những tiêu chuẩn chủ quan
của cộng đồng. Cả ba tiền tố của mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory Plan of
Behavior - TPB) bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi
đều có tác động có ý nghĩa đến ý định hành vi của khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
2.1.6. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi
mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA) (Ajen & Fishbein, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) (Ajzen, 1991).Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích
ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn, có rất
nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố
khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, thực phẩm an toàn là sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc
tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Do đó nhóm sử dụng Lý
thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho bài thảo luận của mình.
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi (Ajen & Fishbein, 1975). Lý
thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác
nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những
kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định. Hành vi
được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người. Ý định là kế hoạch
hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh
nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành
động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi.
Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ
đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực
của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá
nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực. Chuẩn mực chủ
quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu
của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành 10
động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng
những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện
hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1)
những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi
sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó
về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động). Chuẩn mực chủ
quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng
cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những
người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và
(2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của
cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết
hành vi hợp lý (Ajen & Fishbein, 1975), thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành
vi của một người nào đó, cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết
định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân
đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận
thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện
hành vi. Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó
để thực hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực,
chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành
vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
2.2. Trình bày ngắn gọn các kết quả nghiên cứu trước đó
Quyết định mua TPHC của người tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố đa
dạng và phức tạp. Nhận thức hay cách nghĩ, cách hiểu về thuật ngữ “hữu cơ"của mỗi
người là khác nhau và tùy vào điều kiện bối cảnh mà nhận thức của họ cũng khác
nhau. Người tiêu dùng có xu hướng hành động và ra quyết định dưa trên kinh nghiệm
và đặc biệt nhận thức chủ quan về từng loại TPHC (Hughner, R. S., McDonagh, P.,
Prothero, A., Shultz, C. J., & Stanton, J., 2007); (Dean, M.; Raats, M.M.; Shepherd,
R., 2012). Do đó, các nghiên cứu đưa nhóm yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi,
thu nhập, nghề nghiệp,...) như biến kiểm soát tác động tới nhận thức, thái độ hay hành 11
vi mua của người tiêu dùng cùng với các yếu tố tác động từ môi trường. (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Ở Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa (2016) về
nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về TPHC: trường hợp nghiên cứu tại TP Hà
Nội chỉ ra rằng chỉ có khoảng 10% số người tiêu dùng có nhận thức đầy đủ về TPHC,
trong khi đó có tới 50% không hiểu đầy đủ hoặc nhầm lẫn về sản phẩm hữu cơ mặc dù
đã từng nghe nói về nó. Còn lại khoảng 40% số người được phỏng vấn thì chưa từng
biết và nghe đến về TPHC. Những yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức về TPHC bao gồm
mức độ quan tâm về nguồn gốc/nhãn hiệu sản phẩm, đánh giá về mức độ an toàn thực
phẩm, trình độ học vấn, tuổi và nghề nghiệp của người tiêu dùng. (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Trước hết cần khẳng định việc tiếp cận với thông tin trên các phương tiện
truyền thông đã làm cho người tiêu dùng quan tâm hơn và ý thức được hơn về việc
bảo vệ sức khỏe và nâng cao chất lượng sống. Các yếu tố về giáo dục, thu nhập và
toàn cầu hóa khiến cho người tiêu dùng ở các quốc gia phát triển đặc biệt quan tâm
đến thực phẩm an toàn, bổ dưỡng, thân thiện với môi trường và rủi ro về sự gia tăng tỷ
lệ bệnh tật như béo phì, bệnh tiểu đường. Người tiêu dùng cũng không ngại phải trả
giá cao cho các thực phẩm an toàn (Tsakiridou, E., Boutsouki, C., Zotos, Y., Mattas,
K., 2008). (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Ý thức về sức khỏe là động cơ đầu tiên mà người tiêu dùng quan tâm đến việc
mua TPHC; đòi hỏi các loại thực phẩm vừa có hàm lượng dinh dưỡng vừa đảm bảo
chất lượng và hương vị. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng tin rằng TPHC
có nhiều chất dinh dưỡng hơn những sản phẩm thông thường. Fillion và Arazi (2002)
đã chỉ ra rằng do giá cao nên người tiêu dùng nhận thức rằng chất lượng TPHC cao
hơn so với các thực phẩm thông thường khác. (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Nghiên cứu của Kumar và Ali (2011) cho thấy yếu tố an toàn thực phẩm cũng
là động lực chủ yếu thúc đẩy hành vi mua TPHC. Các loại thuốc, hóa chất bảo quản
có hại cho sức khỏe con người hay các loại bệnh liên quan đến động vật như cúm gia
cầm hay bệnh bò điên trong thời gian qua làm cho người tiêu dùng thực sự lo lắng. (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Các nghiên cứu của Schwartz (1973,1977) hay McEachern và McClean (2002)
cho thấy chuẩn mực xã hội hay các mối quan hệ xã hội giúp định hình và dự đoán
được hành vi cá nhân. Mối quan tâm về vấn đề môi trường dựa trên nghĩa vụ đạo đức
giúp cho người tiêu dùng có thái độ tích cực với việc bảo vệ môi trường sống, từ đó 12
mở ra cơ hội phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường hay các sản phẩm hữu
cơ ở các nước phát triển (Ottman và Terry, 1998). Người tiêu dùng quan niệm rằng
thuốc trừ sâu hay các loại hóa chất được quy ước là các sản phẩm có hại cho môi
trường, trong khi TPHC lại là những sản phẩm thân thiện với môi trường, vì vậy yếu
tố này đã được chứng minh là có ảnh hưởng thuận lợi tới thái độ của người tiêu dùng,
tuy nhiên nhiều nghiên cứu cũng chứng minh rằng nó không phải là một yếu tố định
hướng cho việc mua của TPHC mà chủ yếu ảnh hưởng đến là thái độ (Zanoli và
Naspetti, 2002). (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Bên cạnh các yếu tố tác động tích cực theo hướng thúc đẩy hành vi mua TPHC
thì các nghiên cứu cũng kiểm chứng các yếu tố cản trở người tiêu dùng lựa chọn và
quyết định mua loại sản phẩm này. Các tác giả (Chinnici G, D’Amico M, Pecorino B,
2002) chỉ ra sự thiếu hiểu biết, nhận thức chưa đầy đủ, khả năng tài chính thấp và giá
TPHC cao là một số rào cản chủ yếu đến quyết định mua TPHC. Thách thức lớn nhất
là làm sao để chứng minh cho người tiêu dùng tin vào sản phẩm, hiểu đầy đủ lợi ích
của sản phẩm và chấp nhận giá cao của sản phẩm. (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Nghiên cứu của (Hai, N.M., Moritaka, M., and Fukuda, S. , 2013) đã đánh giá
hiện trạng tiêu thụ rau hữu cơ và kiểm chứng mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng
cho các mặt hàng rau hữu cơ ở các thành phố lớn ở Việt Nam. Kết quả này cho thấy
khoảng 15% người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng rau hữu cơ, tuy nhiên có đến
88% muốn thử và sẽ mua nếu rau hữu cơ có mặt trên thị trường. Những phát hiện này
gợi ý rằng thông tin về rau hữu cơ phải được công bố rộng rãi cho người tiêu dùng và
mở các cửa hàng rau hữu cơ mới là ưu tiên mở rộng thị phần trong tương lai. (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Nghiên cứu của (Yadav, R., & Pathak, G. S., 2016) đã chỉ ra có sự khác biệt rất
lớn giữa lý do mua TPHC ở các nước đang phát triển và phát triển. Tại các nước phát
triển - quy mô thị trường lớn hơn - thì vấn đề bảo vệ môi trường và sức khỏe, kiến
thức có ảnh hưởng đáng kể do người tiêu dùng đang trong giai đoạn tiến tới tự thể
hiện bản thân sau khi đã hoàn thành bậc nhu cầu xã hội. Trong khi các nước đang phát
triển thì nhu cầu mới chỉ dừng lại ở nhu cầu cơ bản và nhu cầu an toàn. Điều này
chứng tỏ có một mối liên hệ giữa các bậc nhu cầu khác nhau và nhu cầu tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ. (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
Nghiên cứu của (Chen, J., Lobo, A., Rajendran, N., 2014) về các yếu tố ảnh
hưởng tới ý định mua TPHC của người tiêu dùng thành thị Trung Quốc. Mô hình
nghiên cứu được xây dựng dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Quá trình quyết 13
định của khách hàng và Mô hình các cấp độ hiệu quả. Kết quả phân tích dữ liệu sử
dụng phân tích nhân tố và mô hình phương trình cấu trúc chỉ ra các nhân tố Sản phẩm,
Quy định pháp luật và Phong cách sống ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới việc đánh
giá và ý định mua TPHC của người tiêu dùng. (Nguyễn Hoàng Việt, 2019)
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu
Nhận thức về sức khỏe
Giá của thực phẩm hữu cơ
Mối quan tâm về môi trường Ý định mua
Kiến thức về thực phẩm hữu cơ thực phẩm hữu cơ của khách hàng
Hoạt động marketing của các cửa hàng bán lẻ
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Sự sẵn có của sản phẩm Biến độc lập là:
H1 – Nhận thức về sức khỏe
H2 – Giá của thực phẩm hữu cơ
H3 – Mối quan tâm về môi trường
H4 – Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
H5 – Hoạt động marketing của các cửa hàng bán lẻ
H6 – Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
H7 – Sự sẵn có của sản phẩm 14
Biến phụ thuộc là "Ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng”.
Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1 (H1): Nh thức về sức khỏe của người tiêu dùng có tác động đến ý
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2 (H2): Giá của thực phẩm hữu cơ có tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3 (H3): Mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng có tác
động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dung.
Giả thuyết 4 (H4): Kiến thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng có tác
động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giả thuyết 5 (H5): Hoạt động marketing của các cửa hàng bán lẻ có tác động
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng có
tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Giả thuyết 7 (H7): Sự sẵn có của sản phẩm có tác động đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng- đây là cách tiếp cận
nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá
trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân
tích thống kê. Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung
vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa. 3.3. Mã hóa thang đo STT THANG ĐO MÃ HOÁ 1
NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SK
Anh/chị quan tâm đến sức khỏe của mình SK1
Anh/chị nghĩ cần phải lựa chọn thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe SK2 15
Thực phẩm hữu cơ không sử dụng hóa chất độc hại nên tốt cho sức khỏe SK3
Thực phẩm không đảm bảo an toàn vệ sinh sẽ gây ảnh hưởng xấu đến sức SK4 khỏe
Thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh SK5
Sự cần thiết của thực phẩm sạch với cơ thể là quan trọng SK6 2
GIÁ CỦA THỰC PHẨM HỮU CƠ G
Giá của sản phẩm hữu cơ cao ngăn cản anh/chị mua nó G1
Giá của thực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm thông thường G2
Giá của thực phẩm hữu cơ tương xứng với chất lượng G3
Anh/chị có chấp nhận trả giá cao hơn để mua thực phẩm hữu cơ G4 3
MỐI QUAN TÂM VỀ MÔI TRƯỜNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MT
Sử dụng thực phẩm hữu cơ giúp bảo vệ môi trường MT1
Anh/chị ưu tiên sử dụng các sản phẩm sản xuất bằng phương pháp hữu cơ, MT2
không sử dụng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học
Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần hỗ trợ người nông dân và duy trì hệ MT3
thống nông nghiệp bền vững
Thực phẩm hữu cơ có lợi với môi trường hơn là các thực phẩm không hữu MT4 cơ 4
KIẾN THỨC VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KT
Thực phẩm hữu cơ giàu dinh dưỡng hơn thực phẩm thông thường KT1 16
Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường KT2
Thực phẩm hữu cơ giúp giảm rủi ro về bệnh tật, thúc đẩy lợi ích sức khỏe KT3 lâu dài 5
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ MKT
Không gian mua sắm tiện lợi, có điểm nhấn cho sản phẩm MKT 1
Các chiến lược quảng cáo tạo ấn tượng tích cực về sản phẩm và thương MKT hiệu 2
Các hoạt động khuyến mãi, dùng thử giúp cửa hàng tiếp cận được động đảo MKT khách hàng hơn 3
Cửa hàng cung cấp thông tin chi tiết của sản phẩm về nguồn gốc, quy trình MKT
sản xuất sẽ tạo lòng tin với khách hàng 4
Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng MKT 5 6
CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CN
Thực phẩm hữu cơ được kiểm định nghiêm ngặt và chặt chẽ trong quy trình CN1 sản xuất
Thực phẩm hữu cơ có nhãn mác được chấp nhận bởi tổ chức uy tín CN2
Nguyên liệu hữu cơ xuất không sử dụng các hóa chất độc hại, không chứa CN3
chất bảo quản, phẩm màu, ...
Thực phẩm hữu cơ thường có giấy chứng nhận đầy đủ CN4
Thực phẩm hữu cơ có mùi và vị ngon CN5 7
SỰ SẴN CÓ CỦA THỰC PHẨM HỮU CƠ SC
Thực phẩm hữu cơ có rất nhiều mặt hàng và chủng loại trên thị trường hiện SC1 nay 17
Sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ cho thấy nguồn cung đáng tin cậy và ổn SC2 định
Sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với SC3 sản phẩm 8
Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG YD
Anh/chị sẽ ưu tiên sử dụng thực phẩm hữu cơ trong chế độ ăn uống hàng YD1 ngày của mình
Anh/chị sẽ giới thiệu các sản phẩm hữu cơ cho bạn bè, người thân YD2
Anh/Chị sẽ sử dụng thực phẩm hữu cơ lâu dài YD3
3.4. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu -Phương pháp chọn mẫu:
oNghiên cứu tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Nhóm sử
dụng phương pháp này dựa trên sự tiện lợi hay khả năng tiếp cận đối
tượng điều tra ở những nơi người điều tra dễ gặp được đối tượng
-Phương pháp thu thập dữ liệu:
oNhóm tiến hành khảo sát: sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến,
khảo sát qua Google Form. bảng khảo sát được xây dựng trên thang đo
với thang 5 điểm từ 1: “hoàn toàn không đồng ý"đến 5: “hoàn toàn đồng ý”.
3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu
Từ các dữ liệu thu được sau khi khảo sát, sau khi hoàn thành việc thu thập dữ
liệu, xử lý, kiểm tra, mã hóa dữ liệu và nhập phần mềm vào Excel, sau đó các dữ liệu
sẽ được tiến hành bằng phần mềm Spss và các phương pháp xử lý như sau:
3.5.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Nghiên Cứu sử dụng Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo
các biến số trong mô hình và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo.
Dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng, những biến quan
sát hoặc thang đo không đảm bảo mức độ tin cậy sẽ bị loại khỏi các nhóm yếu tố trong mô hình.
Yêu cầu cơ bản về hệ số Cronbach’s Alpha của một thang đo: 18
Hệ số (Cronbach’s Alpha) > 0.6 thì thang đo đủ điều kiện tin cậy, trong
đó khoảng tin cậy tốt nhất là từ 0.7-0.8
Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3
đạt yêu cầu về độ tin cậy
Tiến hành kiểm định độ tin cậy với từng biến quan sát của mỗi loại thang đo,
tiến hành loại các biến không phù hợp yêu cầu. Sau đó chạy lại kiểm định độ tin cậy
tương tự, xác định các biến tiếp có bị loại hay không.
3.5.2. Phương pháp thống kê mô tả dữ liệu
Nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả để thống kê về các đối tượng điều tra về
thông tin cá nhân (giới tính: nam/nữ, khoa đào tạo, năm học) biểu thị dưới dạng biểu
đồ (biểu đồ cột/tròn) và tiến hành phân tích ý nghĩa hai đại lượng thống kê mô tả của
các biến định lượng: Giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation).
Với các khía cạnh đo lường có các mục hỏi được đo trên thang 5 điểm từ 1:
"Hoàn toàn không đồng ý"đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"thì ta có mức điểm 3 là giá trị trung bình của thang đo.
Giá trị trung bình (Mean)
Nếu giá trị trung bình của các biến từ 1-3 thì có thể kết luận các sinh
viên không đồng ý với nội dung của biến.
Nếu giá trị trung bình của các biến từ 3-5 thì có thể kết luận các sinh
viên đồng ý với nội dung của biến.
Độ lệch chuẩn (Std. Deviation): Đo mức độ phân tán xung quanh của giá trị trung bình
Giá trị này càng nhỏ, mức độ phân tán càng nhỏ, tính thống nhất trong
các câu trả lời càng cao.
Giá trị này càng lớn, mức độ phân tán càng rộng, tính thống nhất trong
các câu trả lời càng thấp.
3.5.3. Phương pháp phân tích hồi quy
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy xác định mối quan hệ phụ
thuộc của biến phụ thuộc “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội"(YĐMTPHC) vào 7 biến độc lập khác: 19
-Giá trị Sig của kiểm định D (Kiểm định ý nghĩa của hệ số R^2): kiểm định ý
nghĩa của biến trong mô hình. Giá trị Sig cho mô hình nghiên cứu có ý nghĩa
khi giá trị Sig này < 0.05
-Bêta: hệ số hồi quy chuẩn hoá. Theo Menard, S. (2004), biến độc lập nào có hệ
số hồi quy chuẩn hoá cao nhất thì biến đó có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ
thuộc và ngược lại. Nếu hệ số Bêta mang dấu âm, nghĩa là biến độc lập đó tác
động ngược chiều lên biến phụ thuộc. Ngược lại nếu Bêta mang dấu dương
(không có dấu), nghĩa là biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc.
-Hệ số phóng đại dương sai VIF (Variance Inflation Factor): kiểm tra hiện
tượng đa cộng tuyến (James et al, 2017). Giá trị VIF thường được xác định VIF
< 10 sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Sheather, Simon, 2009).
Kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư, giả định phương sai không
đổi của mô hình hồi quy
Xây dựng phương trình hồi quy chuẩn hoá thông qua kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu. 20
Tài liệu liên quan:
-
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp xanh tại Việt Nam | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
1 1 -
Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ra Trường Không Đúng Hạn | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
1 1 -
Nghiên cứu yếu tố quyết định tham gia hoạt động tình nguyện | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
1 1 -
Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khi Mua Hàng Qua FB Livestream | Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học
1 1