Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm quần áo thời trang qua tiếp thị liên kết trên TikTok | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm
quần áo thời trang qua tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh
viên trường Đại học Thương mại.
Sinh viên thực hiện Phạm Thanh Huyền - K58CD2 Lương Văn Khá - K58CD2
Đinh Thị Nhật Lệ - K58CD1 Đào Thị Lan - K58CD1 Trần Phương Linh - K58CD1
Giảng viên hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng 1 MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT A. MỞ ĐẦU
1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 1.3.1. Câu hỏi tổng quát 1.3.2. Câu hỏi cụ thể
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu 1.6.1. Về mặt khoa học
1.6.2. Về mặt thực tiễn
1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
2. Một số mô hình lý thuyết
2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler
2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.3. Mô hình lý thuyết và chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT
2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Mô hình nghiên cứu
3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
3.1.4. Phương pháp nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu
3.1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
B. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
CHƯƠNG 1: Phân tích thống kê mô tả mẫu
1.1. Yếu tố Sự thích thú 1.2. Yếu tố Xã hội 1.3. Yếu tố Chiêu thị 2
1.4. Yếu tố sự tin tưởng 1.5. Yếu tố giá cả 1.6. Yếu tố Hữu ích
CHƯƠNG 2: Phân tích kết quả nghiên cứu
2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 2.1.1 Đánh giá thang đo
2.1.2. Kết quả đánh giá thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha
2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.3. Phân tích tương quan Pearson
2.4. Mô hình hồi quy và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên hành vi
mua sắm quần áo thời trang qua tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
2.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy
2.4.2. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến HVM.
C. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận về vấn đề nghiên cứu 2. Kiến nghị
3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng hỏi, gợi ý phỏng vấn sâu
Phụ lục 2: Danh sách các biến quan sát
Phụ lục 3: Danh mục hình vẽ
Phụ lục 4: Danh mục bảng 3 LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan rằng đây là bài nghiên cứu khoa học mà nhóm đã tự
phân tích và nghiên cứu, hoàn toàn không sao chép ở bất cứ nguồn nào. Các thông tin
và số liệu đưa ra đều là từ khảo sát thực tế.
Một số kết luận trong bài nghiên cứu có sự kế thừa từ các nghiên cứu trước đó,
một số là phát hiện mới của riêng nhóm nghiên cứu trên cơ sở nghiên cứu, phân tích
một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn Việt Nam.
Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Nhóm nghiên cứu 4
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TT: Sự thích thú XH: Xã hội CT: Chiêu thị STT: Sự tin tưởng GC: Giá cả HI: Hữu ích HVM: Hành vi mua SV: Sinh viên 5 A. MỞ ĐẦU
1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Những năm gần đây thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đã chứng kiến
những cuộc chạy đua về doanh số của các tên tuổi lớn. Giữa muôn vàn những phương
thức mua hàng đã quá quen thuộc thì TikTok Shop đã xuất hiện và đem đến sự mới lạ
trong cách tiếp cận giữa các doanh nghiệp và người mua hàng. Theo thống kê của nền
tảng số liệu thương mại điện tử Metric, chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số
trên TikTok Shop đã đạt mức 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và
32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng. Một trong những lý do đem đến sự thành công
vang dội cho TikTok Shop đó là sự vận dụng mô hình quảng cáo sản phẩm hoặc dịch
vụ của nhà cung cấp thông qua các liên kết trên nền tảng Internet được gọi là tiếp thị
liên kết với đa dạng các loại hình: những đoạn phim ngắn, phát trực tiếp bán hàng,…
Nhận thấy tiềm năng phát triển này, đã có nhiều những nghiên cứu để phân tích sự ảnh
hưởng của tiếp thị liên kết đến hành vi mua hàng chung của khách hàng. Để thấy rõ
được sự ảnh hưởng của tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok đến quyết định và thúc
đẩy quá trình mua mặt hàng thời trang - một trong những mặt hàng chiếm phần lớn số
đơn của TikTok, nhóm chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thông qua tiếp thị liên kết trên nền
tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại” để có thể tìm hiểu sự ảnh
hưởng của tiếp thị liên kết trên nền tảng đối với hành vi khách hàng, từ đó có thể tìm
ra những điểm mạnh và điểm cần khắc phục cho doanh nghiệp để có thể tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm thời trang thông qua tiếp thị liên trên nền tảng TikTok của sinh viên
Trường Đại học Thương mại. Từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp
ByteDance cùng các nhà sáng tạo nội dung có thể nắm bắt rõ những yếu tố có thể ảnh
hưởng trong quá trình mua hàng của khách hàng thông qua tiếp thị liên kết nhằm
hoạch định những kế hoạch phát triển kinh doanh. 6
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Để có thể thực hiện mục tiêu chung, đề tài cần hoàn thiện những mục tiêu
nghiên cứu cụ thể như sau:
Khảo sát, phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của tiếp thị liên kết trên nền tảng
TikTok đến hành vi mua mặt hàng thời trang của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thông qua tiếp
thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
Đánh giá mức độ và chiều tác động của từng nhân tố đến hành vi mua sắm thời
trang thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
Đo lường yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất để từ đó có những khuyến nghị
nhằm phát huy và nâng cao sự ảnh hưởng của yếu tố đó trong các kế hoạch kinh doanh
để đạt được lợi nhuận cùng với sự thỏa mãn của khách hàng lớn nhất.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Câu hỏi tổng quát
Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thông qua tiếp
thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm thời trang thông qua
tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại?
1.3.2. Câu hỏi cụ thể
Yếu tố sự thích thú ảnh hưởng như thế nào đến đến hành vi mua sắm thời trang
thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại?
Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến đến hành vi mua sắm thời trang thông
qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại?
Yếu tố chiêu thị ảnh hưởng như thế nào đến đến hành vi mua sắm thời trang
thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại?
Yếu tố sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đến đến hành vi mua sắm thời trang
thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại? 7
Yếu tố nhận thức về sự hữu ích ảnh hưởng như thế nào đến đến hành vi mua
sắm thời trang thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại?
Yếu tố mong đợi về giá cả hưởng như thế nào đến đến hành vi mua sắm thời
trang thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm thời trang thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok của sinh
viên Trường Đại học Thương mại.
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Thương mại.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Phạm vi nghiên cứu là Trường Đại học Thương mại.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 9/2023 đến 1/11/2023.
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
quần áo thời trang thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: nghiên cứu các tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài;
tham khảo ý kiến của thầy cô về đề tài.
Phương pháp định lượng: tạo form và khảo sát lấy ý kiến thông qua phiếu câu
hỏi; tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê.
Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin đã được thu thập, phân
tích các thông tin, chọn lọc tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài.
Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu
trước, từ sách báo và sử dụng phương pháp quan sát. Thu thập thông tin dưới dạng số
thông qua bảng hỏi khảo sát.
Quy trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo
sát. Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1. Về mặt khoa học 8
Tìm ra giải pháp nhằm đẩy mạnh và phát triển mô hình tiếp thị liên kết trên nền
tảng TikTok, giúp ByteDance cùng các nhà sáng tạo nội dung có thể sử dụng mô hình
tiếp thị liên kết một cách có hiệu quả nhất.
Tìm hiểu và đề ra một số phương pháp khắc phục những bất cập mà các yếu tố
xung quanh đang tác động đến hành vi mua sắm thời trang thông qua tiếp thị liên kết
trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành
vi mua sắm thời trang thông qua tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok từ đó giúp
ByteDance cùng các nhà sáng tạo nội dung phát hiện ra những xu hướng phát triển
triển mô hình tiếp thị liên kết dưới đa dạng nhiều hình thức mới mẻ và thấu hiểu hơn
về sự ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của
các yếu tố, từ đó có những kế hoạch đẩy mạnh phát triển mô hình tiếp thị liên kết chú
trọng nhiều hơn vào yếu tố nào tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm thời trang của khách hàng.
1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Công trình nghiên cứu gồm trang, bảng, hình và hộp, phụ lục. Phần mở đầu
trình bày lý do, ý nghĩa nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu. Tiếp đó, phần nội dung được kết cấu thành 3 mục như sau như sau: A. Mở đầu
B. Kết quả nghiên cứu và phân tích kết quả
C. Kết luận và kiến nghị
Và cuối cùng là phần tài liệu tham khảo và phụ lục. 9
2. Một số mô hình lý thuyết
2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Hình 1. Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng
Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố
Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản
ứng đáp lại của người tiêu dùng. Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong
“hộp đen” chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô hình chi tiết.
Hình 2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của
người mua và những phản ứng đáp lại của người mua. Theo mô hình trên, các yếu tố
kích thích của marketing bao gồm các yếu tố về giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyến 10
mãi. Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học
kỹ thuật, chính trị, văn hóa. Tiếp theo trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thức của
người mua. Nó bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua
hàng. Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính,
tâm lý. Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng. Cuối cùng, từ kết quả của quá
trình quyết định của người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính là việc
người mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng
2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Hình 3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một
công nghệ. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
(Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Computer) và
hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối
liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: Tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi
trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Biến ngoại sinh: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ
thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống
được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng. 11
Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
2.3. Mô hình lý thuyết và chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi
Venkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người
dùng đối với hệ thống thông tin. Mô hình được hợp nhất dựa vào tám mô hình lý
thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự
định (TPB - Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis 1980 &
TAM2 - Venkatesh & Davis, 1990), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis &
Warshaw, 1992), Mô hình kết hợp Tam và TPB (Taylor - Todd, 1995), Mô hình sử
dụng máy tính cá nhân (MPCU - Thompson và các cộng sự), thuyết truyền bá sự đổi
mới, thuyết nhận thức xã hội (SCT - Compeau và Higgins).
Hình 4. Mô hình lý thuyết và chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT
Mô hình UTAUT được sử dụng không nhiều nhưng có những điểm vượt trội
hơn so với những mô hình khác (Yu, 2012).
Mô hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và sử dụng.
Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và
sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng 12
xã hội và điều kiện thuận lợi. Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự
nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng. Mô hình này được nhìn nhận
là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xét ảnh hưởng của các nhân
tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới
tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh
tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh and Zhang, 2010).
Các khái niệm trong mô hình:
Hiệu quả mong đợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ
thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao. Trong mô hình này,
hiệu quả mong đợi đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi.
Nỗ lực mong đợi: là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống sản phẩm công nghệ thông
tin. Nỗ lực mong đợi chịu sự ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm.
Ảnh hưởng của xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người
khác tin họ nên sử dụng hệ thống. Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử
dụng và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm.
Các điều kiện thuận lợi: là mức độ mà một cá nhân tin rằng tổ chức cơ sở hạ
tầng và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống. Những điều kiện thuận tiện không
có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự
và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm.
Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng là những yếu tố trung
gian tác động gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua các nhân tố chính kể trên.
2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR
- Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) nhận thức rủi ro
trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm 2 yếu tố là (1) nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến. Thuyết nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.
- Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
(PRT):các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương
mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự 13
an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
- Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các
dạng nhận thức rủi ro bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất
cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất
định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ).
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Mô hình nghiên cứu
Biến độc lập: Sự thích thú, xã hội, chiêu thị, sự tin tưởng, giá cả, sự hữu ích.
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng khi mua sản phẩm thời trang qua tiếp thị liên kết trên TikTok. 14
Hình 5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời
trang qua tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự thích thú có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo thời trang qua
tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
H2: Yếu tố xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo thời trang qua
tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
H3: Yếu tố chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo thời trang
qua tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
H4: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo thời trang qua
tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
H5: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo thời
trang qua tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
H6: Mong đợi về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm quần áo thời
trang qua tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
3.1.3. Quy trình nghiên cứu 15
Hình 6. Quy trình nghiên cứu
3.1.4. Phương pháp nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu
3.1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được nhóm nghiên cứu thực hiện thông qua việc thu thập dữ
liệu từ các phiếu điều tra khảo sát, xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu.
3.1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: Nhóm đã sử dụng phiếu khảo sát online khảo sát người tiêu dùng mua
sản thời trang trên TikTok, là sinh viên trường đại học Thương mại, qua khảo sát thu
thập được những thông tin cần thiết cho nghiên cứu.
Đối với các dữ liệu sơ cấp:
●Sử dụng phần mềm tiện ích thống kê Microsoft Excel 2019 để xử lý dữ liệu. 16
●Sử dụng công cụ chuyên dụng SPSS để phân tích dữ liệu sau khảo sát và thực hiện 3 bước:
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha.
Bước 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các
yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm quần áo thời trang qua tiếp thị liên kết trên
TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
Bước 3: Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm quần áo thời trang qua tiếp thị liên kết trên
TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại.
Dữ liệu thứ cấp: Để nghiên cứu đề tài nhóm sử dụng phương pháp phân tích và tổng
hợp thông tin thứ cấp từ các công trình nghiên cứu có sẵn trên internet, các tài liệu văn
bản để hình thành khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Đối với các dữ liệu thứ cấp: So sánh và tìm sự khác biệt giữa thông tin để thêm vào
hay sửa chữa đề tài của mình. 17
B. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
CHƯƠNG 1: Phân tích thống kê mô tả mẫu
1.1. Yếu tố Sự thích thú
Yếu tố sự thích thú cũng được xem xét có sự ảnh hưởng tới hành vi mua sắm
quần áo thời trang thông qua tiếp thị liên kết TikTok của sinh viên Đại học Thương
mại. Kết quả thống kê cho biết phần lớn sinh viên của trường đồng ý với các quan
điểm trong sự thích thú của bản thân khi hành vi mua sắm quần áo thời trang qua tiếp
thị liên kết trên TikTok, tỉ lệ “Hoàn toàn không đồng ý” (mức 1) chiếm thấp nhất trong
toàn bộ câu trả lời. Trong đó, với biến quan sát TT1 - “Có sự tham gia của các KOL
thu hút người xem” cho thấy có 114 sinh viên đồng ý rằng bản thân thích, quan tâm về
việc mua hàng thông qua tiếp thị trên TikTok khi có KOL nổi tiếng thu hút người xem,
chiếm tỉ lệ cao nhất 37.7%. TT2 - “Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng tích cực đến hành
vi mua hàng ngẫu nhiên của giới trẻ” có 120 sinh viên đồng ý việc mua hàng ngẫu
nhiên, không chủ đích trước bởi sự hấp dẫn thị giác, với tỉ lệ phần trăm sinh viên đồng
ý chiếm tỷ lệ cao nhất là 40.4%. TT3 - “Hành vi ngẫu hứng có ảnh hưởng tích cực đến
hành vi mua hàng ngẫu nhiên trên TikTok” có 78 sinh viên lựa chọn mức 4 (đồng ý),
chiếm 35.0%; mặt khác có 88 sinh viên lựa chọn mức 3 (trung lập) trong câu hỏi này,
chiếm 39.5%, chứng tỏ hành vi ngẫu hứng mua hàng thông qua tiếp thị không hoàn
toàn đem lại ảnh hưởng tích cực hoặc đôi khi còn gây ảnh hưởng tiêu cực. TT4 -
“Hành động truyền thông trên TikTok có tác động tích cực đáng kể đến nhận thức
thương hiệu” có 86 sinh viên đưa ra lựa chọn mức 4 (đồng ý) với câu hỏi này, chiếm
38.6%. Phần đa sinh viên đồng ý với các khía cạnh của sự thích thú (54.3%) và số sinh
viên hoàn toàn không đồng ý chiếm ít nhất có 1 sinh viên (0.7%) cho thấy vai trò quan
trọng, cần thiết của hoạt động truyền thông trên TikTok sẽ tích cực đáng kể đến nhận thức thương hiệu. 18 Hoàn toàn Không đồng ýTrung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý Tên biến SV Tỷ lệ %SV Tỷ lệ %SV Tỷ lệ %SV Tỷ lệ %SV Tỷ lệ % TT1 2 0.9 23 10.3 84 37.7 84 37.7 30 13.5 TT2 1 0.4 22 9.9 80 35.9 90 40.4 30 13.5 TT3 2 0.9 27 12.1 88 39.5 78 35.0 28 12.6 TT4 1 0.4 22 9.9 84 37.7 86 38.6 30 13.5 TB 0.7 1 0.5 36.8 37.9 14.1
Hình 7. Thống kê mô tả trung bình từng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm quần áo thời trang qua tiếp thị liên kết trên TikTok của sinh viên trường Đại học Thương mại. T Mô tả Trung bình GTNN GTLN Độ lệch Tên chuẩn biến
T Có sự tham gia của các KOL thu hút người xem 3.52 1 5 .884 TT1
Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng tích
T cực đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên 3.57 1 5 .862 TT2 của tôi
T Hành vi ngẫu hứng có ảnh hưởng tích
cực đến hành vi mua hàng trên TikTok 3.46 1 5 .894 TT3 19
Hoạt động marketing truyền thông trên
T TikTok có tác động tích cực đáng kể 3.55 1 5 .863 TT4
đến nhận thức thương hiệu.
1.2. Yếu tố Xã hội
Để tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hành vi mua sắm quần áo thời trang
thông qua tiếp thị liên kết TikTok của sinh viên thì ta phải tìm hiểu các khía cạnh của
yếu tố xã hội. Kết quả thống kê về các khía cạnh của yếu tố xã hội được thể hiện ở 2
bảng dưới đây. Từ bảng dữ liệu cho ta thấy, mức độ chấp nhận các biến đo lường các
khía cạnh xã hội có sự khác nhau. Số SV đồng ý tính thẩm mỹ của sản phẩm thời trang
có tác động thuận chiều đến quyết định mua của họ chiếm tỷ lệ cao nhất (41,7%) và số
SV rất không đồng ý rằng yếu tố xã hội không tác động đến hành vi mua của họ là
thấp nhất là 1 SV (0.4%). Khía cạnh: “Tính thẩm mỹ của sản phẩm thời trang có tác
động thuận chiều đến quyết định mua của khách hàng” được SV đánh giá cao nhất
(trung bình = 3.60) và khía cạnh: “Thái độ đối với influencer có tác động tích cực đến
ý định mua hàng” được SV đánh giá thấp nhất (trung bình = 3.40) tuy nhiên đây vẫn là
mức tỷ lệ khá cao so với mặt bằng chung khi chỉ có 1 sinh viên rất không đồng ý. Có
72 sinh viên đồng ý và 24 sinh viên rất đồng ý với khía cạnh mối quan tâm đến yếu tố
môi trường trong hành vi mua sắm của mình, tuy nhiên với số lượng 101 sinh viên
trung lập, đây cũng là một vấn đề nên được quan tâm để kịp thời nâng cao ý thức trách
nhiệm với môi trường chung. Yếu tố “XH5 - Ảnh hưởng của xã hội có tác động tích
cực (+) đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng” với tỷ lệ đồng ý và rất đồng ý
cao thứ 2 (43.9%) sau XH1 cho thấy quyết định mua của sinh viên sẽ bị tác động nhiều
của ảnh hưởng xã hội. Rất không Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Tên đồng ý biến SV Tỷ lệ SV Tỷ lệ SV Tỷ lệ SV Tỷ lệ SV Tỷ lệ % % % % %