Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng qua Livestream trên Facebook của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và các thiết bị kết nối như
máy tính bảng, điê‹n thoại thông minh đã kéo theo sự phát triển như vũ bão của các trang mạng xã hội mà Facebook là một điển hình. Mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Linkedin, Twitter… cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc gia đình và dẫn đến lây lan thông tin một cách mạnh mẽ. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Phương pháp nghiêm cứu khoa học 122 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 1.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng qua Livestream trên
Facebook của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Nhóm thực hiện: 5
Lớp học phần: 2302SCRE0111
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh
Hà Nội, tháng 03 năm 2023 LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định mua hàng qua Livestream trên Facebook (phát trực tiếp trên Facebook) của người tiêu
dùng trên địa bàn Hà Nội” nhóm chúng tôi đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của
cô giáo hướng dẫn để hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này.
Với tình cảm chân thành, nhóm nghiên cứu xin chân thành gửi lời cảm ơn, biết ơn
đặc biệt tới cô Ths Vũ Thị Thùy Linh – người đã trực tiếp hướng dẫn khoa học của đề tài,
đã giúp đỡ chúng tôi tận tình về tài liệu, phương pháp nghiên cứu, kiến thức chuyên môn để
chúng tôi hoàn thành đề tài này.
Bên cạnh đó có người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, bạn bè đã giúp đỡ nhóm có dữ
liệu hoàn thành bài nghiên cứu khoa học.
Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, đề tài còn nhiều khiếm khuyết. Nhóm
chúng tôi mong được sự đóng góp ý kiến của cô và mọi người để đề tài hoàn thiện hơn.
Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 03 năm 2023 Nhóm nghiên cứu MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................................
DANH MỤC HÌNH...............................................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................
1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu.....................................................................................
1.2.1. Mục đích nghiên cứu.............................................................................................
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu.............................................................
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................................................
2.1. Các công trình nghiên cứu trong nước.......................................................................
2.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài.......................................................................
CHƯƠNG 3: KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................
3.1. Khung lý thuyết..........................................................................................................
3.1.1. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)...............................................................
3.1.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)..................................................................
3.1.3. Một số khái niệm.....................................................................................................
3.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................................................................
3.2.1. Niềm tin và quyết định mua hàng qua Facebook livestream................................
3.2.2. Tính dễ sử dụng và quyết định mua hàng qua Facebook livestream....................
3.2.3. Nhận thức sự hữu ích và quyết định mua hàng qua Facebook livestream............
3.2.4. Nhận thức rủi ro và quyết định mua hàng qua Facebook livestream....................
3.3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................
3.3.1 Tiếp cận nghiên cứu..............................................................................................
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu nhập và xử lý dữ liệu..............................................
3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................
3.3.2.2. Thu nhập và xử lý dữ liệu..............................................................................
3.3.3. Công cụ thu nhập thông tin..................................................................................
3.3.4. Xây dựng và mã hóa thông tin.............................................................................
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................................
A. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...........................................................
4.1. Niềm tin.....................................................................................................................
4.2. Cảm nhận tính dễ sử dụng..........................................................................................
4.3. Nhận thức hữu ích......................................................................................................
4.4. Nhận thức rủi ro.........................................................................................................
4.5. Ý định mua hàng........................................................................................................
B. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.......................................................
4.1. Thống kê tần số..........................................................................................................
4.1.1. Nhân khẩu học.....................................................................................................
4.1.1.1. Giới tính........................................................................................................
4.1.1.2. Độ tuổi...........................................................................................................
4.1.1.3. Nghề nghiệp và thu nhập...............................................................................
4.1.1.4. Địa điểm, nơi chốn........................................................................................
4.1.2. Thống kê tần số mức độ của người tiêu dùng mua hàng livestream trên
Facebook.......................................................................................................................
4.2. Thống kê mô tả biến nghiên cứu................................................................................
4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha....................................................................
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập...................................
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc...............................
4.4. Phân tích nhân tố EFA...............................................................................................
4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập..............................................................
4.4.2. Thang đo biến phụ thuộc......................................................................................
4.5. Kiểm định lại mô hình và giả thuyết bằng phương pháp hồi quy...............................
4.5.2. Phân tích hồi quy.................................................................................................
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................
5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu.....................................................................................
5.2. Giải pháp....................................................................................................................
5.2.1. Đối với người tiêu dùng.......................................................................................
5.2.2. Đối với người bán hàng.......................................................................................
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................
PHỤ LỤC............................................................................................................................. DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Giới tính mẫu nghiên cứu....................................................................................
Bảng 4.2: Độ tuổi mẫu nghiên cứu......................................................................................
Bảng 4.3: Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu..............................................................................
Bảng 4.4: Thu nhập hàng tháng mẫu nghiên cứu................................................................
Bảng 4.5: Nơi ở của mẫu nghiên cứu...................................................................................
Bảng 4.6: Mức độ sử dụng Facebook của mẫu nghiên cứu.................................................
Bảng 4.7: Mức độ biết đến mua hàng qua Livestream trên Facebook.................................
Bảng 4.8: Thống kê mô tả biến quan sát niềm tin................................................................
Bảng 4.9: Thống kê mô tả biến quan sát cảm nhận về tính dễ sử dụng................................
Bảng 4.10: Thống kê mô tả biến quan sát nhận thức hữu ích..............................................
Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến quan sát nhận thức rủi ro.................................................
Bảng 4.12: Thống kê mô tả biến ý định mua hàng...............................................................
Bảng 4.13. Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập niềm tin.................................................
Bảng 4.14. Kiểm định độ tin cậy của biên độc lập cảm nhận tính dễ sử dụng.....................
Bảng 4.15. Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập nhận thức hữu ích.................................
Bảng 4.16. Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập nhận thức rủi ro....................................
Bảng 4.17. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc...........................................................
Bảng 4.18. KMO và kiểm định Bartlett’s.............................................................................
Bảng 4.19. Kết quả phương sai cho các biến độc lập..........................................................
Bảng 4.20. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập..............................................................
Bảng 4.21. Nhân tố mới nhận thức hữu ích..........................................................................
Bảng 4.22. Nhân tố mới nhận thức rủi ro............................................................................
Bảng 4.23. Nhân tố niềm tin.................................................................................................
Bảng 4.24. KMO và kiểm định Bartlett’s.............................................................................
Bảng 4.25. Kết quả phương sai cho biến phụ thuộc.............................................................
Bảng 4.26. Các nhân tố giá trị của các biến độc lập mới....................................................
Bảng 4.27. Giả thuyết của các nhân tố mới.........................................................................
Bảng 4.28. Phân tích hệ số tương quan Pearson.................................................................
Bảng 4.29. Đánh giá sự phù hợp của mô hình.....................................................................
Bảng 4.30. Bảng kết quả phân tích Anova...........................................................................
Bảng 4.31. Kết quả phân tích hồi quy.................................................................................. DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)...................................................
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và các thiết bị kết nối như
máy tính bảng, điê ‹n thoại thông minh đã kéo theo sự phát triển như vũ bão của các trang
mạng xã hội mà Facebook là một điển hình. Mạng xã hội trực tuyến như Facebook,
Linkedin, Twitter… cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc gia đình và dẫn
đến lây lan thông tin một cách mạnh mẽ. Sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến nói chung
và mạng xã hội Facebook nói riêng đã đẩy các doanh nghiê ‹p sử dụng phương tiê ‹n truyền
thông xã hội như một nền tảng để thực hiê ‹n thương mại điê ‹n tử. Tại Việt Nam, Facebook
cũng là một nền tảng thông dụng để bán hàng trực tuyến, lúc bấy giờ xu thế quay livestream
cũng được những Facebooker sử dụng nhiều không chỉ để vui chơi mà còn để ra mắt sản
phẩm & hàng hóa và dịch vụ .
Trong 2 năm tính từ 2019 tới tháng 6/2021, dưới tác động ảnh hưởng của dịch Covid-
19, hoạt động giải trí của người dùng Facebook đa phần tập trung chuyên sâu vào việc đăng
tải video, hình ảnh vui chơi (với nhóm người dùng trẻ) và hoạt động giải trí mua và bán trực
tuyến (với nhóm người dùng từ 24 tuổi trở nên). Điều này cho phép khách hàng tích cực
tham gia vào thị trường và tiếp cận với một số khối lượng lớn hàng hóa trong một khoảng
thời gian ngắn. Các tác động to lớn từ sự phát triển trang web mạng xã hội Facebook không
chỉ là ảnh hưởng đến cách hoạt động của các doanh nghiê ‹p mà còn thay đổi cách thức hành
xử của người tiêu dùng. Chính từ sự phát triển của hành vi mua bán hàng hóa online này mà
Facebook tính đến năm 2021 đã đạt mốc hơn 68 triệu người dùng và Việt Nam được đánh
giá là nơi sử dụng Facebook để quảng bá/ bán hàng & CSKH online phổ biến, nhiều hơn
hẳn so với các nước khác trong khu vực.
Theo thống kê Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam năm 2022, người tiêu dùng Việt
dành hơn 37 triệu giờ mua hàng qua livestream. Livestream tạo nhiều ấn tượng cho khách
hàng vì người bán có thể tương tác, trò chuyện cùng khách hàng, giới thiệu sản phẩm, test
sản phẩm theo yêu cầu của khách xem live. Do đó, livestream thúc đẩy khách mua hàng
theo cảm xúc. Cụ thể, khách mua thường là vì thích, ấn tượng với sản phẩm, mua vì nhiều
người đang mua, hoặc nếu không mua thì tiếc mã giảm giá…, chứ không phải mua hàng
theo lý trí là họ cần sản phẩm đó để làm gì. Không chỉ các nhà bán hàng nhỏ lẻ, tính hiệu
quả của livestream cũng khiến nhiều nhãn hàng cao cấp tham gia đường đua này. Nhiều
thương hiệu lớn như Sulwhasoo, Xiaomi, Ohui và L’Oreal, P&G, Logitech… đều ghi nhận
doanh số tăng vọt khi livestream. Họ cũng đẩy mạnh hợp tác với các KOL, KOC để thúc đẩy doanh số livestream.
Xuất phát từ thực tế đó mà nhóm 5 quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng tới ý định mua hàng qua Livestream trên Facebook (phát trực tiếp trên
Facebook) của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”.
1.2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu cách mà các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trong
quá trình xem livestream trên nền tảng Facebook. Nhằm giúp các doanh nghiệp và nhà bán
hàng có được cái nhìn tổng quan về nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược và
quyết định kinh doanh phù hợp, tăng cường sự hiểu biết về thị trường, nâng cao chất lượng
dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở
thích của khách hàng, từ đó cải thiện kết quả kinh doanh và tăng trưởng doanh số. Nghiên
cứu cũng giúp tăng cường sự cạnh tranh và nâng cao chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán
hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực livestream bán hàng trên Facebook - một kênh
bán hàng đang ngày càng phát triển và trở nên phổ biến hơn.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các khái niê ‹m hành vi người tiêu dùng, hành vi người
tiêu dùng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, khái
niê ‹m và các hình thức hoạt động của mạng xã hội.
Nhận diê ‹n các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook.
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook, thực hiê ‹n nghiên cứu tại thành phố Hà Nội.
Hiê ‹u lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội
Facebook của khách hàng Hà Nội.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kiến nghị liên quan
cho các doanh nghiê ‹p kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook
nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiê ‹u quả cao trong kinh doanh.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thông qua Facebook livestream như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Facebook livestream.
- Những giải pháp nào giúp các doanh nghiệp, tổ chức cá nhân trên Hà Nội đẩy mạnh
việc quảng bá sản phẩm của mình trên Facebook livestream cũng như nâng cao hành vi mua
sắm của người tiêu dùng.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng qua Facebook
livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường Hà
Nội, và được thực hiê ‹n trong khoảng thời gian từ tháng 02 năm 2023 đến tháng 03 năm 2023.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Trần Thạch, Võ Thị Học Trường, Nguyễn Đặng Vĩnh Phúc, Huỳnh Quốc Tuấn
( Trường Đại học Đồng Tháp) (2021) đã tiến hành nghiên cứu công trình “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thông qua livestream của sinh
viên khoa Kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 04 yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua, bao gồm: (1) niềm tin, với kết quả nghiên cứu này để gia
tăng niềm tin cho khách hàng, người bán cần cung cấp thông tin đầy đủ và đúng sự thật về
sản phẩm, cũng như cam kết giao hàng đúng mẫu, khách được kiểm tra hàng trước khi
thanh toán; (2) truyền miệng điện tử, với kết quả nghiên cứu này những người bán có thể
thúc đẩy quyết định mua thông qua hiệu ứng từ truyền miệng điện tử bằng cách quản lý
những chia sẻ tích cực của khách hàng về sản phẩm, tạo sự liên kết giữa trang bán hàng với
các trang bình luận để khách hàng có thể tiếp cận, (3) sự hấp dẫn của người bán, với kết quả
nghiên cứu này ngụ ý rằng để thúc đẩy quyết định mua hàng, người bán cần quan tâm đến
thái độ bán hàng, cần tạo sự thân thiện với khách hàng, ngay cả khi khách hàng thắc mắc,
thậm chí báo hủy đơn hàng,... và (4) sự phù hợp về giá, với kết quả nghiên cứu này người
bán cần có sự thuyết phục và chứng minh về sự tương xứng giữa giá trị mà khách hàng nhận
được khi mua sản phẩm so với giá mà khách hàng phải trả, cụ thể: chất lượng sản phẩm,
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,... Bên cạnh những kết quả đạt được, trong nghiên cứu này cũng
còn một số hạn chế nhất định: Thứ nhất, 04 yếu tố đưa vào mô hình chỉ giải thích được
51,2% sự biến thiên của quyết định mua, có nghĩa là vẫn còn những yếu tố khác có thể giải
thích cho sự biến thiên quyết định mua đối với sản phẩm thời trang mà chưa được đưa vào
mô hình. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần khám phá những yếu tố mới này. Thứ hai,
nghiên cứu này chưa chứng minh được sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm thời trang
của sinh viên dựa trên tiêu thức nhân khẩu học,... nên các nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện
phân tích để hoàn thiện hơn lý thuyết về lĩnh vực bán hàng “livestream” và để các nhà bán
lẻ có cơ sở đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp và hiệu quả.
Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) đã tiến hành nghiên cứu công trình “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên
cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch
định. Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng
Internet. Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ liệu
được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi
quy. Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu
cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Đóng góp chính của nghiên cứu này là
đã phát triển lý thuyết TPB bằng cách bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mặt khác, nghiên cứu còn kiểm định lại mối
quan hệ chưa rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây, đó là mối quan hệ giữa rủi ro cảm
nhận và ý định mua trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức
kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Dương Thị Hải Phương (2012) đã tiến hành nghiên cứu công trình “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố
Huế”. Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. 150 bảng hỏi đã được
phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua
Internet. Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích cũng
đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc
tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận. Kết quả nghiên cứu
cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM là hoàn
toàn phù hợp với điều kiện thực tế ở thành phố Huế. Mô hình này không những xác định
được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mà còn cho thấy mức độ
ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố liên quan đến việc mua sắm trực tuyến của khách hàng ở
thành phố Huế. Dựa trên các kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp giúp các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng
cường hoạt động thương mại. Theo đó, để kích thích khách hàng mua trực tuyến, các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp khác nhau. Khi ngày càng
nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích có được từ hình thức mua sắm trực tuyến thì
ý định mua hàng trực tuyến sẽ được gia tăng và từ đó quyết định mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng.
2.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Song, Chuling và Liu, Yu-li (2021) đã tiến hành nghiên cứu công trình “The effect
of live-streaming shopping on the consumer's perceived risk and purchase intention in
China”. Nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận được trong thương
mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên Kích thích-Sinh
vật-Phản ứng (SOR), mô hình nghiên cứu này khám phá tác động của các kích thích môi
trường đối với người tiêu dùng nhận thức rủi ro và ý định mua hàng trong bối cảnh mua sắm
phát trực tiếp. Thông qua một mẫu gồm 341 người dùng hợp lệ, chúng tôi nhận thấy rằng 1)
rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng;
2) độ tin cậy của streamer một phần làm trung gian cho mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức
và ý định mua hàng; và 3) các tương tác có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng.
Những kết quả này cung cấp những hiểu biết có thể có về cách kích thích môi trường trong
bối cảnh phát trực tiếp mua sắm ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Chaang-Iuan Ho, Yaoyu Liu và Ming-Chih Chen (2022) đã tiến hành nghiên cứu
công trình “Factors influencing watching and purchase intentions on live streaming
platforms: From a 7Ps marketing mix perspective”. Các nghiên cứu trước đây đã điều tra
xem ý định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng như thế nào bởi phát trực tiếp. Tuy
nhiên, không có nghiên cứu nào điều tra ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ (7P) đối
với hành vi mua sắm của người tiêu dùng từ quan điểm của người bán. Nghiên cứu hiện tại
được thiết kế để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa 7Ps và ý định mua hàng của khách hàng
thông qua việc xem chương trình của các đài truyền hình. Một mô hình định hướng tiếp thị
tích hợp được đề xuất và thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập được từ 330 khách
hàng (bao gồm 237 người mua sắm hàng may mặc và 93 khách hàng cho hải sản) thông qua
các nền tảng mua sắm trực tiếp trên Facebook. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo,
vị trí và bằng chứng vật lý có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Ngoài
ra, ý định theo dõi có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Người ta cũng thấy rằng ý
định xem có tác động hòa giải đầy đủ đến mối quan hệ giữa hỗn hợp tiếp thị 7Ps và ý định
mua hàng. Ý nghĩa của những phát hiện và vấn đề đối với nghiên cứu trong tương lai cũng được thảo luận.
Nur Hazrini Mohd Zahari, Nik Nuraisyah Nik Azmi, Wan Nur Izni Wan Ahmad
Kamar -BODIAN , Maisarah Syazwani Othman (2021) đã tiến hành nghiên cứu công trình
“Impact of Live Streaming on Social Media on Impulse Buying”. Các dịch vụ phát trực tiếp
trên mạng xã hội gần đây đã trở thành phương pháp mới để người bán hàng trực tuyến giới
thiệu sản phẩm của họ và cho người xem hoặc khách hàng tiềm năng thấy sản phẩm thực
với thông tin chi tiết và giá cả. Vào năm 2019, ước tính gần 88% người dùng internet ở
Malaysia đang tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến để mua và khoảng một phần
ba người Malaysia thích mua sắm qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook và
Instagram. Với hơn một nửa số người Malaysia hiện nay mua sản phẩm trên mạng xã hội,
điều rất quan trọng là phải kiểm tra tác động của việc phát trực tiếp trên mạng xã hội đối với
hành vi mua hàng bốc đồng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, một khung khái niệm
được xây dựng để thiết lập mối quan hệ giữa việc phát trực tiếp trên mạng xã hội đối với
hành vi mua hàng bốc đồng của khách hàng. Do đó, các tác giả nhằm mục đích nhấn mạnh
mối quan hệ của đặc điểm trang web, niềm tin, đặc điểm sản phẩm, tìm kiếm sự đa dạng và
ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu hành vi mua hàng bốc đồng của người dùng mạng xã hội
ở Malaysia thông qua tiếp thị phát trực tiếp trên mạng xã hội.
CHƯƠNG 3: KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Khung lý thuyết
3.1.1. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định của Ajzen (1991) là một phát triển lý thuyết trước
đó về hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1980) có
khả năng áp dụng và dự đoán trong phạm vi khá rộng. Cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng
cho các hành vi tự nguyện và được ủng hộ bởi các ý định và suy nghĩ hợp lý. Bên cạnh đó,
lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như:
marketing, tâm lý, quản trị, y học, và trong đó có lĩnh vực tài chính. Dựa vào các kết quả
của lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có
hoạch định (the Theory of Planned Behaviour – TPB) và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới
hạn của mô hình trước đó.
Về cơ bản, lý thuyết TPB mở rộng hơn của lý thuyết TRA với việc thêm một thành
phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát (Perceived Behavioural Control-PBC) bên cạnh
thái độ đối với hành vi (Attitude-Ab) và chuẩn chủ quan tức là ý kiến tham khảo của những
người xung quanh (Subjective Norm -SN). TPB với việc bổ sung là nhận thức kiểm soát
(PBC) đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý
liên quan đến hành vi của con người.
Hình 3.1: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen (1991)
Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì
mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu
tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Tuy nhiên, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi. Các hạn chế
đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành
vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh
nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải
thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có
một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế
được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể
thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá
nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự
đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)
3.1.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát
triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự đoán việc
chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán
khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để
làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này gợi ý rằng khả năng chấp nhận của
một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và
tính dễ sử dụng được cảm nhận.
3.1.3. Một số khái niệm
Người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, người tiêu dùng gồm các cá nhân hoặc hộ gia
đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ cũng là người tiêu dùng
sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã
mua vào bất kỳ mục đích bán lại.
Hành vi người tiêu dùng: Tổng hợp những phản ứng của người tiêu dùng bởi các yếu
tố như những kích thích bên ngoài và diễn biến quá trình tâm lý bên trong thông qua quá
trình quyết định lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ.
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm những phản ứng và hành
động có liên quan tới việc mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ thông qua internet, các phương tiện điện tử.
Facebook là mạng xã hội hàng đầu trên thế giới hiện nay và đứng số 1 tại Việt Nam.
Mạng xã hội có nghĩa là nơi kết nối mọi người ở mọi nơi lại với nhau. Nơi các thành viên
tương tác với nhau như chat, tải hình ảnh lên, bình luận… Facebook xoá tan mọi khoảng
cách địa lý giống như mạng Internet.
3.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.2.1. Niềm tin và quyết định mua hàng qua Facebook livestream
Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô tả là có ảnh
hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng. Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải mái chia sẻ
thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung cấp web, việc người
tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụ thuộc vào niềm tin của người
tiêu dùng đối với cửa hàng. Theo lý thuyết hành động hợp lý, hoạt động mua sắm trên
Internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt động có chủ đích cũng bị ảnh hưởng bởi
lòng tin của người tiêu dùng (Joong & Lee, 2000). Chow và Chan (2008) cho rằng niềm tin
không những ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng. Trên cơ sở đó, giả thuyết được tác giả đề xuất như sau:
H1: Niềm tin có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng qua Facebook livestream
3.2.2. Tính dễ sử dụng và quyết định mua hàng qua Facebook livestream
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công
nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng việc sử
dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm
thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử
dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách
hàng (Davis, 1989; Hong và cộng sự, 2006; Hsieh và Liao, 2011). Gefen và cộng sự (2005),
nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua
sắm trực tuyến. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự
tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần
đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán.
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng qua Facebook livestream
3.2.3. Nhận thức sự hữu ích và quyết định mua hàng qua Facebook livestream
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống
ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc
cụ thể”. (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng
nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có
thể mua sắm bất kỳ lúc nào. (Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và (Burke, 1997)
cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức
mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch
vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Nazir và cộng sự (2012) đã chứng
minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp
hơn nhiều. Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch
vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp
nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012).
(Chen và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và
đạt hiệu suất trong công việc nêu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với
yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự
hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến. Vì
vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:
H3: Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng qua Facebook livestream
3.2.4. Nhận thức rủi ro và quyết định mua hàng qua Facebook livestream
Theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết định mua
hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi 2 nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi
ro. Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi
ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Rủi ro nhận thức
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý định mua hàng của họ. Khi rủi ro
nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thấp và
khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng cao. Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường cao hơn so với
mua sắm truyền thống do người mua không nhìn thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và
không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng (Park & Stoel, 2005).
H4: nhận thức rủi ro có mối tương quan nghịch biến lên quyết định mua hàng qua Facebook livestream.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Niềm tin Tính dễ sử dụng Ý định mua hàng qua Livestream trên Nhận thức hữu ích Facebook Nhận thức rủi ro
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính. Cụ
thể là định tính, nhóm nghiên cứu thông tin người được phỏng vấn nhằm thu được
thông tin cần thiết và đào sâu về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên thông qua lời nói, thái độ, ngoài ra còn
tìm thêm những phát hiện mới trong quá trình phỏng vấn.
Còn về định lượng. Nhóm nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát và sẽ đưa
ra thống kê khách quan nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ
giữa các nhân tố thông qua các quá trình: Xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng
hỏi, thu thập, xử lý dữ liệu và những phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo
ngôn ngữ thống kê. Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu nên
dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu nhập và xử lý dữ liệu.
3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này là n =133 . Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
được sử dụng để thu thập dữ liệu. Kích thước mẫu hoàn toàn phù hợp đủ điều kiện cho nghiên cứu. - Quy trình chọn mẫu:
+ Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu.
Đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua
livestream của facebook của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” thì nhóm nghiên cứu đã
xác định được đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
+ Bước 2: Xác định khung chọn mẫu.
Chia đối tượng nghiên cứu theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,...
+ Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: phương pháp phi xác suất - phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
+ Bước 4: Quyết định quy mô của mẫu.
Nhóm nghiên cứu xác định kích thước của mẫu khảo sát là 133 mẫu, tương đương
với 133 người trên địa bàn Hà Nội.
+ Bước 5: Chọn mẫu và kiểm tra.
3.3.2.2. Thu nhập và xử lý dữ liệu.
Phương pháp phỏng vấn:
- Mục đích phỏng vấn: bổ sung, kiểm tra những thông tin thu thập được
thông qua phương pháp bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố tác động đến ý định
mua sắm qua livestream trên facebook
- Khách thể phỏng vấn: 4 sinh viên.
- Nội dung phỏng vấn: phỏng vấn về việc mua sắm trực tuyến của sinh viên ,
phỏng vấn về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên livestream trên facebook của sinh viên.
- Nguyên tắc phỏng vấn: cuộc phỏng vấn được tiến hành dựa trên phiếu
phỏng vấn trực tiếp nhằm thu được những thông tin thực tế xác thực từ chính các
bạn sinh viên đã và đang có ý định mua sắm trực tuyến qua livestream facebook.
- Các bước trong quá trình phỏng vấn: thiết kế bảng hỏi phỏng vấn, tiến hành
phỏng vấn trực tiếp với đối tượng bất kỳ đã hoặc đang có ý định mua sắm trực tuyến
để có thể thu thập được câu trả lời một cách khách quan nhất có thể. Khi làm phiếu
phỏng vấn, nhóm nghiên cứu quan tâm đến các nội dung sau:
+ Bạn đã bao giờ có niềm tin vào việc mua hàng Livestream trên Facebook chưa?
Thông tin người bán hàng cung cấp có khiến bạn cảm thấy tin tưởng không?
+ Bạn có thể cho mình biết tính dễ sử dụng việc mua hàng qua Livestream trên
Facebook có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng qua đó của bạn không? Và nó ảnh hưởng như thế nào?
+ Bạn cảm thấy việc mua hàng qua Livestream trên Facebook hữu ích như thế nào?
+ Bạn có lo lắng, e ngại hay lo sợ những vấn đề rủi ro gì về việc mua hàng qua
Livestream trên Facebook không? Điều đó ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng của bạn qua đó?
+ Còn yếu tố nào khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Livestream trên Facebook của bạn không?
Trong bước này sẽ được phỏng vấn trực tiếp và thông tin người phỏng vấn sẽ được
bảo mật và chỉ được dùng với mục đích làm nghiên cứu của nhóm.
Phương pháp khảo sát :
Quá trình điều tra thông qua phương pháp này gồm 3 giai đoạn: giai đoạn thiết kế
bảng hỏi, giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
- Giai đoạn thiết kế bảng hỏi: cả nhóm tiến hành đưa ra ý kiến của mình về các biến
quan sát của các nhân tố độc lập cũng như phụ thuộc và tiến tới quyết định các câu hỏi tiến
hành thiết kế bảng hỏi.
- Giai đoạn điều tra thử: nhóm tiến hành điều tra dựa trên loại bảng hỏi đó là bảng
hỏi do người khảo sát tự quản lý để kiểm tra trước rồi đưa bảng hỏi vào điều tra chính thức
- Giai đoạn điều tra chính thức: nhóm đã tiến hành gửi bảng hỏi đến các khách thể nghiên cứu
Khách thể thu thập thông tin: 133 sinh viên.
Nội dung thu thập thông tin nghiên cứu: sử dụng hai nguồn thông tin được chuẩn bị trước đó:
- Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu tổng hợp những nghiên cứu trước đó của những tác
giả ở trong nước cũng như nước ngoài về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến qua livestream trên facebook.
- Tiến hành khảo sát thăm dò ý kiến các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến qua livestream trên facebook.
Tổng hợp từ hai nguồn thông tin trên, nhóm đã xây dựng bảng hỏi cho sinh viên.
3.3.3. Công cụ thu nhập thông tin
Trong đề tài nghiên cứu trên nhóm đã sử dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng để thu nhập thông tin
+ Nghiên cứu định tính : Nhóm đã đi phỏng vấn sâu 4 sinh viên trên địa bàn Hà Nội,
mỗi bài phỏng vấn dài từ 15 đến 20 phút quan sát và đưa ra thông tin chính xác, khách quan.
+ Nghiên cứu định lượng : Nhóm đã sử dụng bảng khảo sát, lấy số liệu trên các trang
mạng chính thống,....Nhằm dễ tiếp cận với người khảo sát, ít tốn thời gian và dễ phân tích dữ liệu.
3.3.4. Xây dựng và mã hóa thông tin
Đây là bước đầu tiên của quá trình phân tích dữ liệu. Nhằm nhận dạng, mô tả và tập
hợp các dữ liệu nhằm tìm ra các mối quan hệ của các dữ liệu sau này.
- Xử lý: sử dụng chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích và tổng hợp dựa
trên số liệu thu thập được từ bảng hỏi.
- Phân tích: Sau khi số liệu thu về, nhóm đã tiến hành mã hóa, làm sạch, tổng hợp số
liệu, sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả và những công cụ như Microsoft Excel
2010, phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và các biểu đồ biểu thị số liệu do Google biểu mẫu
đã thống kê được để phân tích số liệu.
Mô tả thông tin thu nhập được từ bảng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng qua livestream trên facebook của người dân trên địa bàn Hà Nội bằng các
hình vẽ biểu đồ tròn và biểu đồ cột tỉ lệ của các câu trả lời.
Đối với phương pháp phỏng vấn nhóm đã bóc băng và phân tích quan sát câu trả lời,
phân loại và và sắp xếp các dữ liệu vào từng nhóm để dễ dàng phân tích cho giai đoạn sau.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
A. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 4.1. Niềm tin
Đa số người người tham gia khảo sát họ cho rằng họ không có niềm tin vào việc
mua hàng trên livestream Facebook
“mình không tin tưởng lắm những người bán qua livestream trên facebook lắm”N5- 1
“bị lừa khi mua trên livestream…muốn mua chất lượng sản phẩm như vậy, nhưng
giao về thì lại là một sản phẩm với chất lượng tệ hơn” N5-1
“Còn phụ thuộc vào người bán” N5-2
Hơn nữa, đa số người khám gia khảo sát cho rằng yếu tố niềm tin ảnh hưởng
rất lớn đến quyết định mua hàng trên livestream Facebook của họ.
“điều quan trọng nhất nằm ở niềm tin, đối với bản thân mình và chắc là tất cả mọi
người cx như vậy thì khí mua hàng hóa trên livestream thì mình chỉ mua khi nào mà ngta
cung cấp đầy đủ thông tin về mặt hàng, sản phẩm” N5-2
“Đối với bản thân mình, niềm tin là điều rất quan trọng để một người quyết định một
hành vi nào đó, nhất là khi mua hàng hoá” N5-3
“chỉ mua hàng khi người bán cung cấp đầy đủ thông tin hàng hoá sản phẩm hoặc
khi mình đã mua ở đấy nhiều lần và cảm thấy trải nghiệm sau bán tốt. Đấy là khi niềm tin
của mình đã được gây dựng” N5-3
“chất lượng uy tín thì mình tin tưởng, đặt niềm tin vào nền tảng ấy” N5-4.
“thái độ của người bán hàng nếu nhiệt tình, vui tính, linh hoạt thì mình cũng đặt yếu
tố này vào cái quyết định mua hàng của mình” N5-4
4.2. Cảm nhận tính dễ sử dụng
Người khảo sát đều cho rằng tính năng livestream trên Facebook dễ sử dụng,
thân thiện với người dùng, và họ dễ dàng mua sắm trên đó.
“tính năng của livesteam của Facebook cũng sử dụng dễ dàng” N5-1
“việc mua hàng qua Livestream khá là dễ, trong live thì mình thấy mặt hàng nào tốt
thì mình cmt mẫu mã, số lượng và kèm thêm số điện thoại thì người bán sẽ chủ động liên hệ
trực tiếp với mình, hoặc là mình có thể nhắn tin trực tiếp qua fanpage … khá là hay, khá là dễ dàng.” N5-2
“mua hàng trên Livestream trên Facebook, mình thấy khá dễ dàng với bất kỳ đối
tượng nào …nó thuận tiện và dễ sử dụng” N5-3
“giúp ích nhiều cho mình … mua qua nền tảng Facebook giúp cho mình tiết kiệm
thời gian rất nhiều” N5-4
Tài liệu liên quan:
-
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp xanh tại Việt Nam | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
0 0 -
Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ra Trường Không Đúng Hạn | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
0 0 -
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
0 0 -
Nghiên cứu yếu tố quyết định tham gia hoạt động tình nguyện | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học
0 0 -
Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khi Mua Hàng Qua FB Livestream | Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học
0 0