Nghiên cứu các yếu tố hài lòng khách hàng tại Family Mart | Môn Quản trị bán hàng - Trường Cao đẳng Công Nghệ Bách Khoa Hà Nội

lOMoAR cPSD| 58675420
Bài tập 4: Lựa chọn và mô tả quy trình chọn mẫu có sử dụng 2 phương pháp chọn mẫu
phù hợp áp dụng cho vấn để marketing:
 Xác định vấn đề nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu NGHIÊN CỨU CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại, định vị thương hiệu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Chuỗi cửa hàng tiện lợi nào
giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển.
Làm thế nào để đem đến sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất luôn là vấn đề mà
các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cố gắng quan tâm để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu
của họ. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện
lợi Family Mart” làm đề tài tiểu luận môn học.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như sau:
-Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
-Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
-Thứ ba, đo lường mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
-Thứ tư, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart trong thời gian tới. -Thứ lOMoAR cPSD| 58675420
năm, kiểm định trung bình các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart
1.3. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
-Đối tượng khảo sát: Khách đã và đang mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart
ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh
1.4 Phạm vi nghiên cứu
-Về phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi Family Mart thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh
-Về phạm vi thời gian: Khảo sát thực hiện trong 1 tuần từ ngày 10/09/2021 đến ngày 17/09/2021.
1.5. Câu hỏi nghiên cứu -
Những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụcủa chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart? -
Cơ sở lý luận nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart? -
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart. -
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart là mức nào? -
Có sự khác biệt trung bình giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập với sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart không?
1.6. Phương Pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các mô hình
nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lOMoAR cPSD| 58675420
lợi Family Mart. Từ đó, tiến hành khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng để sử
dụng cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm
định mô hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Family Mart. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: tiến hành thu
thập dữ liệu nghiên cứu: khảo sát khách hàng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã
được thiết kế. Sau quá trình thu thập dữ liệu hoàn tất, bắt đầu kiểm định độ tin cậy thang
đo thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS
1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Một là, hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Hai là, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart, bổ sung vào hệ thống
thang đo của các công trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Một là, kết quả nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi nói chung và
chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart nói riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Hai là, kết quả nghiên cứucho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại
chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart
3.2.Phân tích định tính
3.2.1.Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến chuyên
gia và thoả luận tay đôi đối với 15 khách hàng thường xuyên mua sắm để xem xét và lOMoAR cPSD| 58675420
đánh giá, khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart (phụ lục 2).
3.3.Phân tích định lượng
3.3.1.Thiết kế bảng câu hỏi
-Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả sau khi bổ sung, điều chỉnh các
thành phần và biến quan sát trong quá trình nghiên cứu định tính.
-Bảng khảo sát được thiết kế theo đặc tính sau:
+Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng lOMoAR cPSD| 58675420
+Đối tượng khảo sát: những người đã từng sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hang FamilyMart
-Bảng khảo sát gồm 23 biến quan sát, được thiết kế thành 3 phần:
+Phần mở đầu: giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin người tham gia khảo sát
+Phần 1: các câu hỏi về thông tin cá nhân người tham gia khảo sát: giới tính, độ tuổi,
công việc, thu nhập, tần suất mua sắm,…
+Phần 2: Thông tin đánh giá độ hài lòng của khách hang với dịch vụ Family Mart, nghiên
cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý
3.3.3.Phương pháp chọn mẫu -
Tổng thể nghiên cứu chính là sự hìa lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
của cửahàng tiện lợi Family Mart. -
Đối tượng là những khách hàng đã và đang sử dụng những dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Family Mart. -
Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất: phương pháp thuận tiện. Thực hiện phiếu
khảo sát online trên google form và gửi cho sinh viên, người thân, bạn bè một cách ngẫu
nhiên, giới hạn là 210 người tham lựa chọn khảo sát.
-Kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa xác định được rõ ràng, tuỳ
thuộc vào phương pháp hồi quy sử dụng.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Những thông tin thứ cấp cần thu thập:
+ Thông tin về hoạt động mua sắm tại siêu thị.
+ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của hệ thống siêu thị Vinmart.
- Nguồn thông tin tìm kiếm - phương pháp thu thập:
+ Trong công ty: thông tin được thu thập từ dữ liệu của phòng Kinh doanh, do
nhân viên kinh doanh cấp và các hoạt động marketing, các kết quả của hoạt động
marketing của hệ thống siêu thị Vinmart đối với khách hàng. lOMoAR cPSD| 58675420
+ Ngoài công ty: các số liệu thống kê của cơ quan nhà nước về kinh tế xã hội,
các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí… liên quan đến môi trường và
thị trường của hệ thống các siêu thị.
Thu thập số liệu sơ cấp
* Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: -
Mục đích: Để tìm hiểu đặc điểm hành vi mua của khách hàng cá nhân
trongcân nhắc mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart, nghiên cứu các đặc điểm
hành vi mua của khách hàng cá nhân theo từng bước của tiến trình quyết định
mua sản phẩm để từ đó có được những thông tin về đặc điểm hành vi mua của
khách hàng về nhu cầu mua sắm tại các siêu thị và đánh giá của họ về sản phẩm
và hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart. Từ đó, công ty có thể có
những vận dụng vào giải pháp marketing của hệ thống siêu thị Vinmart nhằm gia
tăng thị trường và khách hàng. -
Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra trắc nghiệm nghiên cứu về hành vi
muasắm của khách hàng cá nhân.
1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
B1 Xác định tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là sinh viên trường đại học Thương mại đã từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart
B2 Lựa chọn khung lấy mẫu
Thực hiện cuộc khảo sát ngay tại trường đại học Thương mại, tuy nhiên, với khả năng
hiện có không thể khảo sát tất cả sinh viên tại trường. Khung lấy mẫu lúc này khác với
tổng thể. Trong điều kiện hiện tại, không thể lấy được danh sách sinh viên Thương mại đã
mua hàng tạiVinmart. Dự định sẽ thực hiện vào một số buổi nhất định trong tuần. Các lớp
đến khảo sát sẽ làcác lớp không có hai ca học liên tiếp, các bạn học sinh có đủ thời gian
rảnh khoảng 10 phút đểlàm phiếu khảo sát.
B3 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu.
Tiếp cận các bạn sinh viên ngay tại trường, đặc biệt là sau giờ học sẽ giúp thu được một
lượnglớn kết quả khảo sát với chi phí thời gian và tiền bạc cực thấp. Quyết định lựa chọn
phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đầu tiên nghiên cứu thời khóa biểu của các lớp trên
page trường, ngoài việc khảo sát những lớp đã lựa chọn, nhóm sẽ tiếp tục đi phỏng vấn lOMoAR cPSD| 58675420
những lớp bất kỳ trong trường. Thu thập thông tin từ các bạn, nhóm còn hy vọng sẽ thu
được những đóng góp, góp ý để rút kinh nghiệm cho cáclần khảo sát tiếp theo. Quyết
định đi khảo sát, số lượng phiếu khảo sát in ra khoảng 500, cứ 2 -3 bạn đi với nhau sẽ
tiến hành khảo sát một lớp.
Vì không phải tất cả các sinh viên trong lớp đều sử dụng dịch vụ của Vinmart nên trước
khiphát phiếu, nhóm đều phải hỏi các bạn sinh viên xem đã từng sử dụng dịch vụ của
Vinmart haychưa. Nếu có thì sẽ phát phiếu khảo sát, nếu không thì sẽ tiếp tục với các bạn khác.
B4. Quy mô và kích cỡ mẫu (số lượng)
Quy mô mẫu: Lựa chọn các bạn sinh viên có đủ điều kiện ở khung mẫu, gửi bảng hỏi
khảo sátđể thu thập dữ liệu. Tiếp cận được nhiều đối tượng sinh viên từ năm nhất đến
năm cuối từ nhiềucác chuyên ngành khác nhau cũng như cả sinh viên nam và sinh viên
nữ. Kích cỡ mẫu: 300 sinh viên. Trong khi số lượng sinh viên trường Đại học Thương
Mại là khoảng 20000 số lượng phiếu khảo sát vừa đủ để bao quát hết ý kiến của các bạn sinh viên.
B5. Danh sách các thành viên thực tế:
Danh sách các sinh viên của các lớp được chọn trong khung mẫu
Khảo sát vào thời gian cố định và theo từng lớp nên sẽ có thể xin được danh sách sinh
viên củamỗi lớp được chọn khảo sát.
B6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu
Kiểm tra đơn vị trong mẫu, kiểm tra sự cộng tác của người trả lời, kiểm tra tỷ lệ hoàn tất.
2. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống
B1. Xác định tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu ở đây chính là toàn thể sinh viên Đại học Thương mại đã từng mua
hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart.
B2. Lựa chọn khung lấy mẫu
Là danh sách bao gồm các sinh viên Trường Đại học Thương mại đã từng mua hàng tại
cửa hàng tiện lợi Vinmart. Quyết định tiếp cận Vinmart xem ở Vinmart đã lấy thông tin lOMoAR cPSD| 58675420
khách hàngtừ việc xin quản lí Vinmart. Tìm hiểu và Lập được danh sách gồm 12.000 sinh
viên Đại họcThương mại đã từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart
B3. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu có hệ thống
+ Dự tính thu thập: 300 bảng câu hỏi+Tính bước nhảy k: K = N/n =12000/300 = 40
+ Nhóm chọn đối tượng nghiên cứu đầu tiên là sinh viên có STT 1 trong danh sách
12.000 sinhviên từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart, những đối tượng nghiên
cứu tiếp theo sẽ được tính bằng cách: STT của sinh viên được nghiên cứu trước đó với 40.
+ Sau đó tiến hành gửi bảng hỏi online qua email của sinh viên.
- Gửi chọn dư ra 330 người đề phòng những trường hợp không điền bảng hỏi hoặc không muốn điền.
B4. Quyết định quy mô mẫu hay kích cỡ mẫu:
Do mẫu tổng thể lớn, 12000 sinh viên Thương mại đã mua hàng tại Vinmart nên quyết
địnhchọn quy mô mẫu là 300. Đây là con số khá lớn so với mẫu tổng thể, và đủ để có
được một kếtquả đảm bảo độ chính xác.
B5. Danh sách các thành viên thực tế trên mẫu:
Trong quá trình khảo sát, đưa ra những câu hỏi thu thập thông tin cá nhân để phục vụ cho
việc phân loại các đối tượng. những thông tin này hoàn toàn được bảo mật và chỉ phục vụ
cho mộtmục đích duy nhất là nghiên cứu B6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu:
Cần phải kiểm tra kĩ trong quá trình chọn mẫu như tổng thể mẫu, đối tượng phỏng vấn, chi phí,thông tin sâu, …
+ Anh/chị đã từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Family Mart chưa? ( nếu chưa, anh/chị
có thể ngừng làm khảo sát tại đây). oĐã từng oChưa
+ Đối với mỗi phát biểu dưới đây, anh/chị vui lòng cho biết: lOMoAR cPSD| 58675420
Mức độ hài lòng của từng yêu tố làm nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Family
Mart . Anh/chị vui lòng chọn từ 1,2,3,4 hoặc 5 theo cảm nhận của mình: 1. Giới tính oNam oNữ
2. Độ tuổi của anh/chị từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Family Mart chưa? ( nếu
chưa,anh/chị có thể ngừng làm khảo sát tại đây). oĐã từng oChưa
5.Tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Family Mart của anh/chị trong 1 tuần
oHiếm khi oThỉnh thoảng oThường xuyên 6.
Chi phí trung bình/ lần mua sắm của anh/chị tại cửa hàng Family Mart
oDưới 100.000vnđ oTừ 100.000 – 400.000vnđ oTừ 400.000 – 800.000vnđ oTrên 800.000vnđ 7.
Thu nhập hàng tháng của anh/chị ( trong độ tuổi phụ thuộc thì bao gồm
các khoản chu cấp ) oDưới 5.000.000vnđ oTừ 5.000.000 – 10.000.000vnđ oTrên 10.000.000vnđ 8.
Anh/chị biết đến cửa hàng tiện lợi Family Mart thông qua phương tiện thông tin nào ? lOMoAR cPSD| 58675420 oMạng xã hội, internet
oQua bạn bè, người thân oTờ rơi oKhác 9.
Anh/chị mong muốn cửa hàng tiện lợi Family Mart sẽ cung cấp hay
phát triển dịch vụ nào sắp tới ? oĐồ ăn nhanh oChăm sóc khách hàng oDịch vụ tiện ích