Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Mì Ăn Liền | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA
CHỌN SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Huyền Trang Thực hiện: Nhóm 11
Lớp học phần: PPNCKH 232_SCRE0111_07 HÀ NỘI, 2024
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CHỨC VỤ HỌ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ Nhóm
trưởng Phạm Đăng Trường Thuyết trình Thành viên Trần Thị Trâm Nội dung mục III Thành viên Lưu Huyền Trâm Powerpoint Thành viên Đoàn Thị Trà Nội dung mục III Thành viên Nguyễn Thị Trang Nội dung mục IV Thành viên Nguyễn Quỳnh Trang Powerpoint Thành viên Lê Diệu Thúy Nội dung mục III Thành viên Lê Thị Minh Tình Tổng hợp Word
Thành viên Phạm Thị Hoài Thương Nội dung mục IV Thành viên Lương Thị Minh Thư Nội dung mục IV Biên bản họp nhóm
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM
(V/v Phân công công việc /Đánh giá hoàn thành)
1. Thời gian, địa điểm, thành phần tham dự.
1.1. Thời gian: 20h30, 18/02/2023
1.2. Địa điểm: Google meet
1.3. Thành phần tham dự:
+ Chủ trì: Phạm Đăng Trường + Tham dự: ✔Trần Thị Trâm ✔Lưu Huyền Trâm ✔Đoàn Thị Trà ✔Nguyễn Thị Trang ✔Nguyễn Quỳnh Trang ✔Lê Diệu Thúy ✔Lê Thị Minh Tình ✔Phạm Thị Hoài Thương ✔Lương Thị Minh Thư + Vắng: 0
2. Nội dung cuộc họp
2.1. Nhóm trưởng đánh giá mức độ hoàn thành công việc cho các thành viên như sau: STT 1 Họ Tên Phạm Đăng Nhiệm vụ Đánh giá tích cực Mức độ Ghi chú Thuyết 2 Trường Trần Thị Trâm Nội dung trưởng mục III Tích cực tham gia 100% 3Lưu Huyền Trâm Powerpoint Tích cực tham gia 100% 4 Đoàn Thị Trà Nội dung mục III Tích cực tham gia 100% 5Nguyễn Thị mục IV Tích cực tham gia 100% Nội dung 6 Trang Nguyễn Quỳnh Trang Powerpoint Tích cực tham gia 100% 7 Lê Diệu Thúy Nội dung mục III Tích cực tham gia 100% Thư ký 8Lê Thị Minh Word Tích cực tham gia 100% Tổng hợp 9 Tình Phạm Thị Hoài mục IV Tích cực tham gia 100% Nội dung 10 Thương Lương Thị Minh mục IV Tích cực tham gia 100% Nội dung Thư
* ĐBC: Điểm báo cáo môn học của nhóm do giảng viên chấm
*Điểm trừ: Tùy mức đánh giá của nhóm trưởng sẽ trừ điểm
2.2. Ý kiến của các thành viên: (Đề nghị ghi rõ ý kiến của từng thành viên, đồng ý
hay không đồng ý với ý kiến của nhóm trưởng, hoặc phản biện với các ý kiến của các thành viên khác,...)
●Trần Thị Trâm: Đồng ý với nhận xét trên
●Lưu Huyền Trâm: Đồng ý với nhận xét trên
●Đoàn Thị Trà: Đồng ý với nhận xét trên
●Nguyễn Thị Trang: Đồng ý với nhận xét trên
●Nguyễn Quỳnh Trang: Đồng ý với nhận xét trên
●Lê Diệu Thúy: Đồng ý với nhận xét trên
●Lê Thị Minh Tình: Đồng ý với nhận xét trên
●Phạm Thị Hoài Thương: Đồng ý với nhận xét trên
●Lương Thị Minh Thư: Đồng ý với nhận xét trên
2.3. Kết luận cuộc họp
Thống nhất lại nội dung cuộc họp sau khi có ý kiến của từng thành viên
(Đây là căn cứ đánh giá mức độ hoàn thành công việc của từng thành viên)
Sau khi xem xét và đánh giá mức độ và thái độ đóng góp trong bài nhóm (tất cả thành
viên đều có đóng góp giá trị và tích cực hoàn thiện bài). Vì thế, nhóm trưởng đánh
giá tất cả thành viên đều có mức độ đóng góp 100%, và được sự đống của cả nhóm.
Vì thế bảng đánh giá mức độ hoàn thành công việc vẫn giữ nguyên.
Cuộc họp đi đến thống nhất và kết thúc lúc 22 giờ 17 phút cùng ngày. Thư ký Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ tên)
(ký và ghi rõ họ tên) Lê Diệu Thúy Phạm Đăng Trường MỤC LỤC
Chương I: Giới thiệu về nghiên cứu...................................................................................
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:...........................................................................................
1.2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu:...........................................................................
1.2.1 Mục đích nghiên cứu:.........................................................................................
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu:..........................................................................................
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:.................................................................................................
1.4. Giả thuyết nghiên cứu:.............................................................................................
1.5. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu:.......................................................................................
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu:..........................................................................................
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu:.................................................................................................
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu....................................................
2.1. Cơ sở lý thuyết:........................................................................................................
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:....................................................................
2.1.2. Lý thuyết lựa chọn hợp lý:.................................................................................
2.1.3. Thuyết nhận thức rủi ro:..................................................................................
2.2. Một số khái niệm liên quan đến đề tài:..................................................................
2.2.1. Đồ ăn nhanh:....................................................................................................
2.2.2. Mì ăn liền:........................................................................................................
2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài:....................................................
2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài:............................................................................
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam:..........................................................................
2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu:.........................................................................
2.4.1. Mô hình nghiên cứu:........................................................................................
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu:......................................................................................
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu........................................................................................
3.1. Xác định ý tưởng, vấn đề nghiên cứu:...................................................................
3.2. Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu:............................
3.2.1.Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................
3.2.2. Câu hỏi nghiên cứu:.........................................................................................
3.2.3. Giả thuyết nghiên cứu:.....................................................................................
3.2.4. Mô hình nghiên cứu:........................................................................................
3.3. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính:.........................................................
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định tính:.......................................
3.3.2. Công cụ thu thập dữ liệu định tính:.................................................................
3.3.3. Nghiên cứu chính thức:....................................................................................
3.3.4. Xử lý dữ liệu định tính:....................................................................................
3.4. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:......................................................
3.5. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu:...............................................
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng:....................................
3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:.........................................................................
3.5.3. Nghiên cứu chính thức:....................................................................................
3.5.4 Phương pháp xử lý số liệu:...............................................................................
Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp.........................................................................
4.1. Kết luận:.................................................................................................................
4.2. Đề xuất giải pháp:..................................................................................................
4.3. Hạn chế của đề tài:.................................................................................................
Chương I: Giới thiệu về nghiên cứu
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:
Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa ngày càng trở nên phong phú nhưng
hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền. Đây là một loại
thức ăn rất phổ biến, đa phần được người tiêu dùng ưa chuộng và còn là sản phẩm
hữu ích hầu như luôn có mặt trong mỗi gia đình. Dù cuộc sống ngày càng được cải
thiện, chế độ dinh dưỡng được quan tâm nhiều hơn, nhưng người ta vẫn không thể
nào quên đi những lúc gần như cháy túi chỉ còn đủ cho vài gói mì sống qua ngày cuối
tháng. Thế nhưng dường như chúng ta chưa bao giờ thấy ngán cái mùi vị đã quá quen thuộc như thế.
Mì gói ngày nay cũng rất phát triển về mùi vị chứ không đơn điệu như trước và
là một món ăn ngon có thể dùng thay thế bữa ăn chính đối với người có thu nhập
không cao, đặc biệt là sinh viên – những người sống trên đồng lương lao động ít ỏi
của ba mẹ… Có thể thấy rằng, đối tượng thường xuyên sử dụng mì ăn liền là sinh
viên, bởi khi chi tiêu sinh hoạt ngày càng tăng khiến sinh viên phải cân nhắc kỹ
lưỡng cho việc ăn uống vừa hợp túi tiền vừa đảm bảo sức khỏe, cùng với đó là sinh
viên luôn bận rộn nên có ít thời gian để chuẩn bị những bữa ăn cầu kỳ.
Tuy nhiên, bước vào thời buổi công nghệ hiện đại, mức sống và nhu cầu của
người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đã chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon
mặc đẹp” cho nên dù thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình
dân tập trung vào sản phẩm có gốc mì nhưng vấn đề chất lượng ngày càng được quan
tâm, nhằm đáp ứng nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng, không ngừng chú trọng
đến an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng. Do vậy,
việc nắm bắt được nhu cầu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp các
doanh nghiệp mì ăn liền có những bước tiến trong kế hoạch sản xuất và kinh doanh,
đồng thời khắc phục những hạn chế để có thể đứng vững trên thị trường mì ăn liền
đầy tính cạnh tranh này.
Nhận thức được vấn đề này, nhóm chúng em đã tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh
viên Trường Đại học Thương mại” nhằm tìm hiểu những yếu tố tác động đến việc lựa 1
chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên để cung cấp những thông tin cần thiết cho
doanh nghiệp, đóng góp ý kiến để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp, đưa
doanh nghiệp tiến lên phát triển hơn.
1.2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm mì ăn liền,
cung cấp thông tin quý báu cho các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền và cửa hàng bán
lẻ trong việc hiểu rõ sở thích và mong muốn của khách hàng. Đồng thời đó cũng là
nguồn động lực quan trọng cho những người muốn khởi nghiệp trong lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh mì ăn liền. Điều này giúp họ đề xuất những giải pháp và chiến
lược linh hoạt để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng cường sự hài lòng
của người tiêu dùng. Thông qua những hiểu biết này, họ có thể tối ưu hóa chiến lược
kinh doanh, thu hút một lượng lớn khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh trên
thị trường ngày càng khốc liệt.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu:
-Luận giải về cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng của sinh viên.
-Phân tích xu hướng lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
-Xác định những yếu tố tác động đến việc lựa chọn mì ăn liền của sinh viên.
-Đề xuất các chiến lược tiếp thị và cải tiến sản phẩm nhằm tăng cường sự hấp dẫn
của sản phẩm đối với sinh viên trường Đại học Thương Mại.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
-Mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền của sinh viên trường đhtm hiện nay ntn?
-Những yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên?
-Các yếu tố tác động như thế nào đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên?
-Nhân tố tình trạng tài chính và giá cả có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền không? 2
-Nhân tố chất lượng và hương vị của sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản
phẩm mì ăn liền của sinh viên không?
-Nhân tố thuận tiện và thời gian sử dụng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền không?
-Nhân tố quảng cáo và hình ảnh sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn không?
-Nhân tố yếu tố văn hóa và thị hiếu cá nhân có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền không?
-Khuyến mãi có tác động đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên không?
-Nhân tố tác động như: bạn bè, người thân có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền không?
1.4. Giả thuyết nghiên cứu:
-Giả thuyết 1(H1):Tài chính, giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sản
phẩm mì ăn liền của sinh viên.
-Giả thuyết 2(H2): Chất lượng và hương vị sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự
lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên.
-Giả thuyết 3(H3): Quảng cáo và hình ảnh sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự
lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên.
-Giả thuyết 4(H4): Văn hóa và thị hiếu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa
chọn sản phẩm mì ăn liền của sinh viên.
-Giả thuyết 5(H5): Khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sản phẩm
mì ăn liền của sinh viên.
-Giả thuyết 6(H6): Bạn bè, người thân có ảnh hưởng tiêu cực đến sự lựa chọn sản
phẩm mì ăn liền của sinh viên. 3
1.5. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu:
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên của Trường Đại học Thương mại.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của
sinh viên Trường Đại học Thương mại.
Về không gian thị trường: Thị trường mì ăn liền, Trường Đại học Thương mại.
Về thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định tính -
định lượng từ ngày 10/1/2024 - 10/2/2024.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu:
Hiện nay, trên thị trường, sản phẩm mì ăn liền rất đa dạng về chất lượng và
chủng loại, chính vì thế việc tạo nên một sản phẩm hoàn hảo mang lại sức khỏe cho
người tiêu dùng là điều mà không phải nhà sản xuất nào cũng làm được. Vì vậy, kết
quả của đề tài nghiên cứu là nguồn thông tin rất hữu ích và quý giá để doanh nghiệp
hiểu rõ thị trường và có phương hướng cho việc quản lý kinh doanh và phát triển sản phẩm.
Trước hết, nghiên cứu giúp chúng ta nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và ưu
tiên của sinh viên trường Đại học Thương Mại đối với mì ăn liền. Điều này có ý
nghĩa quan trọng để doanh nghiệp có thể linh hoạt thích nghi với thị trường, cung cấp
các sản phẩm mà đối tượng khách hàng này thực sự quan tâm và mong đợi.
Thứ hai, nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố quyết định trong
quá trình lựa chọn sản phẩm. Điều này, giúp doanh nghiệp xác định những yếu tố
quảng cáo, chính sách giá, và các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất để tăng cường sức
hấp dẫn của sản phẩm mì ăn liền.
Ngoài ra, nghiên cứu có thể hỗ trợ quá trình phát triển sản phẩm mới hoặc cải
tiến sản phẩm hiện tại. Việc hiểu rõ về mong muốn và kỳ vọng của sinh viên giúp
doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm phản ánh đúng nhu cầu thị trường, từ đó củng
cố vị thế cạnh tranh và đáp ứng một cách chính xác nhất với sự đa dạng của đối tượng khách hàng. 4
Cuối cùng, thông qua nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể quản lý nguồn lực
và quá trình sản xuất một cách hiệu quả hơn, tránh lãng phí và tối ưu hóa chiến lược
kinh doanh. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì một vị thế mạnh mẽ trên
thị trường mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững và linh hoạt của họ trong môi
trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh.
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết:
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những
người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ. Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và
hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ sản
những sản phẩm hàng hóa”. Có rất nhiều định nghĩa về “Hành vi người tiêu dùng”.
Sau đây là một trong những định nghĩa điển hình.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ
và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các
hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể
hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ mà
họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những
nguồn nhân lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào sản phẩm/ dịch vụ
liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi
nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua… (Leon G. Schiffman, Leslie Lazar
Kanuk – Consumer Behavior, 1991).
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy 5
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ
(Solomon Michael – Consumer Behavior, 1992).
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó
(James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard - Consumer Behavior, 1993).
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một
cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này
bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
2.1.1.2. Đối tượng nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng:
Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào
hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn
đề quan trọng liên quan đến đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Thứ nhất, tính chủ thể và tính tổng thể của hành vi người tiêu dùng.
Con người - động vật duy nhất cho rằng “mình không phải là động vật” (tính chủ
thể). Hành vi của họ bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động
với những tác động của các yếu tố môi trường (tính tổng thể).
Thứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi.
Thứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi.
2.1.1.3. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm những nội dung cơ bản sau:
Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn
trong hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng chúng.
Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng. Bao gồm: Yếu tố bên trong liên quan đến sự cảm thụ và nhận
thức; yếu tố bên ngoài - tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên
ngoài có ảnh hưởng tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của người tiêu dùng. Vấn đề
trọng tâm của nội dung này là xác định được các khuynh hướng có tính quy luật của
hành vi người tiêu dùng trong quá trình trao đổi và tiêu dùng (hành vi tiêu dùng này 6
bộc lộ những khuynh hướng gì? Nguyên nhân nào gây nên những khuynh hướng đó?
Họ sẽ có những biến đổi gì trong hành vi? Những lực lượng nào dẫn dắt những biến đổi đó? v.v…) Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Động cơ Gia đình Lĩnh hội Tình huống mua Nhận thức Nhóm tham khảo Cá tính, lỗi sống Văn hóa Thái độ Giai tầng xã hội
Bảng 1. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Thứ ba, Nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc
trưng gắn với các sản phẩm, thói quen, lối sống... của cá nhân, các đoạn thị trường và của toàn xã hội.
Thứ tư, Nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thực
tiễn và thẩm định giá trị khoa học của những kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng đã được công bố. Đặc biệt là những bài học thành công hoặc thất bại khi sử
dụng các công cụ marketing gây ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.
2.1.1.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:
Bước 1: Nhu cầu được cảm nhận:
Đây là bước khởi đầu của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Nhu
cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố, có thể phát sinh từ những kích thích cả bên trong
lẫn bên ngoài (Ví dụ: Cảm giác đói, khát – bên trong; xem một chương trình quảng
cáo hình thành nhu cầu – bên ngoài). Người làm marketing cố gắng phát hiện những
hoàn cảnh, yếu tố kích thích gợi lên nhu cầu để tác động. Tìm hiểu xem có những nhu
cầu nào phát sinh? Và khách hàng muốn thỏa mãn chúng bằng sản phẩm cụ thể nào? 7
Bước 2: Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ tạo thành động cơ hối thúc khách hàng tìm kiếm thông
tin liên quan đến sản phẩm. Khách hàng có thể tìm đến các nguồn thông tin sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,…
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm, nhãn hiệu…
+ Nguồn thông tin đại chúng: Báo chí, đài, tivi, tin đồn…
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm trước đây qua việc xem, dùng thử…
Người làm marketing phải phát hiện nguồn thông tin nào mà khách hàng hay
tiếp xúc, các phương tiện thông tin, kênh truyền thông nào có ảnh hưởng nhất. Qua
đó đưa thông tin, hình ảnh, đến người tiêu dùng, cố gắng đưa nhãn hiệu của mình vào
bộ sưu tập nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Bước 3: Đánh giá thế vị:
Trong giai đoạn này người làm marketing cần phải kiểm soát được quan điểm,
thái độ – tiêu chuẩn Sự tin cậy của khách hàng.
Quy trình đánh giá thế vị lựa chọn SP:
+ Phân tích động cơ về sản phẩm.
+ Xác định ý niệm – tham số hành vi đối với SP.
+ Đánh giá Sự tin cậy đối với từng ý niệm/từng điểm nhãn hiệu theo thang điểm 10.
+ Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương lượng của từng tham số tới hành vi.
+ Xác định giá trị hành vi kỳ vọng chọn nhãn hiệu sản phẩm.
Mô hình đánh giá thái độ kỳ vọng.
Ví dụ: Bảng đánh giá thái độ kỳ vọng khi mua điện thoại.
Ứng xử: Làm nổi bật chất lượng, ưu thế nhãn hiệu → Hoạt động marketing phù hợp.
Bước 4: Quyết định mua:
Khi đã qua giai đoạn ba, khách hàng đã có thể lựa chọn được phương án tối ưu
nhưng điều này không đảm bảo chắc chắn 100% sự mua hàng. Từ khi có phương án
tối ưu (ý định mua) đến quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm. 8
Có thể chia các yếu tố này thành hai loại kìm hãm: Thái độ của người khác; những
yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẵn sàng của hoàn cảnh, các yếu tố ảnh hưởng tại điểm bán hàng).
Hoạt động marketing tập trung tác động vào yếu tố thứ hai qua các chính sách
như phiếu giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hoá, dịch vụ sau khi bán.
Bước 5: Cảm nhận sau mua: + Hài lòng hay bất mãn
+ Ứng xử của DN: Tạo ra cảm giác hài lòng ngay cả khi khách không mua hàng của
doanh nghiệp → Hoạt động marketing thích hợp
2.1.2. Lý thuyết lựa chọn hợp lý:
Nguồn gốc ra đời: Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy
lý) có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII, XIX. Một số
nhà triết học đã cho rằng bản chất của con người là vị kỷ, luôn tìm đến sự hài lòng, sự
thỏa mãn và lảng tránh những nỗi đau. Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn
mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa
ra quyết định lựa chọn hành động. Đặc trưng thứ nhất có tính chất xuất phát điểm của
sự lựa chọn duy lý chính là các cá nhân lựa chọn hành động.
Khái niệm lý thuyết lựa chọn hợp lý: Lý thuyết lựa chọn hợp lý tuyên bố rằng
các cá nhân sử dụng các tính toán hợp lý để đưa ra các lựa chọn hợp lý và đạt được
kết quả phù hợp với mục tiêu cá nhân của họ. Những kết quả này cũng liên quan đến
việc tối đa hóa lợi ích cá nhân. Sử dụng lý thuyết lựa chọn hợp lý được kỳ vọng sẽ
dẫn đến các kết quả mang lại cho mọi người sự hài lòng và lợi ích lớn nhất, với sự lựa
chọn hạn chế mà họ có sẵn.
Một số tác giả tiêu biểu: -Max Weber -George Homans -Georg Simmel -Peter Blau
2.1.2.1. Quan điểm hành động duy lý của Max Weber: 9
M. Weber (1864 - 1920) cho rằng: Đối tượng nghiên cứu của xã hội học là các
hành động xã hội; và hành động xã hội là: Hành động của một cá nhân mà có gắn một
ý nghĩa vào hành động ấy, đồng thời có định hướng, tính toán đến hành vi của người
khác. Weber cũng cho rằng: Một hành động mà một cá nhân không nghĩ về nó,
không tính đến sự tồn tại và những phản ứng có thể có từ những người khác, không
phải là kết quả của quá trình suy nghĩ có ý thức thì không phải là hành động xã hội.
Như vậy, nếu các nhà cấu trúc luận nhấn mạnh các quan điểm về tính cấu kết của hệ
thống xã hội thì Weber lại đi sâu nghiên cứu về hành động. Có thể hiểu quan điểm
của Weber rằng: người ta không nhìn thấy cái xã hội, chỉ thấy những con người đang
hành động; nhưng đó chính là xã hội. Từ quan điểm này, Weber đã đưa ra sáu thành
phần trong cấu trúc của hành động bao gồm: Nhu cầu, động cơ, chủ thể, hoàn cảnh,
phương tiện và mục đích.
Từ cấu trúc của hành động xã hội, Weber chia hành động thành bốn loại:
●Hành động duy lý công cụ
●Hành động duy lý giá trị ●Hành động cảm tính
●Hành động theo truyền thống 10
Hành động duy lý công cụ: Là hành động được chủ thể thực hiện với sự cân
nhắc, tính toán, lựa chọn công cụ, phương tiện sao cho hành động đạt được hiệu quả
cao nhất. Loại hành động này cho thấy, chủ thể của hành động phải tiến hành phân
tích các yếu tố hoàn cảnh có thể xảy ra và ảnh hưởng đến hành động. Từ đó xác định
chính xác các mục đích hành động của mình. Sự hợp lý của hành động phải được
xem xét trên cả hai khía cạnh là hợp lý về nội dung và hợp lý về phương tiện. Việc
chủ thể phân tích các yếu tố hoàn cảnh tác động đến hành động còn bao hàm cả việc
để “tận dụng” các hành của cá nhân, nhóm xã hội xung quanh nhằm đạt được mục
đích cuối cùng mà chủ thể đặt ra. Tuy nhiên, không phải bất kỳ một hành động nào
được phân tích, lựa chọn, tính toán đều đạt được mục đích cuối cùng vì hoàn cảnh
luôn biến đổi không ngừng.
Hành động duy lý giá trị: Là hành động mang tính chất khách quan tác động
vào chủ thể. Trong đó, chủ thể phải tuân theo các khuôn mẫu hành vi đã được hình
thành thông qua đời sống xã hội. Hành động duy lý giá trị được thực thực hiện bởi sự
tin cậy của chủ thể hướng vào các giá trị chuẩn được hình thành thông qua sự vận
hành của các thiết chế xã hội cơ bản như gia đình, giáo dục, kinh tế, tôn giáo, v.v.
Tóm lại, hành động xã hội trong quan điểm của Weber đặc tả hai tính chất cơ
bản là tính thích hợp về mặt mục đích và đảm bảo tính hợp lý về mặt giá trị chuẩn mà
xã hội đòi hỏi. Đặc trưng quan trọng nhất của xã hội hiện địa là hành động xã hội của
con người ngày càng trở nên duy lý với sự tính toán chi li, chính xác về mối quan hệ
công cụ - phương tiện và mục đích - kết quả. Vì vậy, Weber nghiên cứu hành động xã
hội thực chất là tập vào nghiên cứu 2 loại hành động cơ sở này. Đây cũng chính là nội
dung chủ yếu trong quan điểm lựa chọn duy lý của Weber.
2.1.2.2. Quan điểm sự lựa chọn hợp lý trong lý thuyết trao đổi xã hội của G.
Homans và Peter Blau: ❖G. Homans:
Hành vi lựa chọn là một trong những biến thể của lý thuyết trao đổi xã hội.
Ông ý thức rõ về vai trò của mối tương tác trực tiếp giữa các cá nhân và quan tâm tìm 48
hiểu các đặc điểm của mối tương tác xã hội ở cấp độ vi mô hơn là đặc của hệ thống
xã hội ở cấp độ vĩ mô.
Homans luôn đem phương pháp tiếp cận xã hội học vi mô - cá nhân chống lại
xã hội học vĩ mô. Ông cho rằng mọi lý thuyết xã hội học khổng lồ thực chất đều là xã
hội học về nhóm và các hiện tượng xã hội cần được giải thích bằng các đặc điểm cá
nhân chứ không phải bằng các đặc điểm của cấu trúc xã hội.
Ngoài các đặc điểm kinh tế học Homans khai thác triệt để các quy luật tâm lý
học để giải quyết hành vi của nhóm nhỏ và hành vi xã hội cá nhân.
Thuyết hành vi lựa chọn của Homans gồm 2 nội dung cơ bản:
* Một số định đề duy lý:
Trong quan điểm của Homans, sự tương thích rõ ràng giữa các hành vi duy lý
với các định đề của tâm lý học hành vi, từ đó ông đưa ra một số định đề cơ bản của hành vi người như sau:
Định đề phần thưởng: Hành động nào của con người càng thường xuyên được
khen thưởng thì hành động đó càng có khả năng lặp lại.
Định đề kích thích: Nếu một nhóm kích thích nào đó trước đây từng khiến cho
một hành động nào đó được khen thưởng thì một nhóm kích thích mới càng giống
kích thích trước đó bao nhiêu thì càng có khả năng làm cho hành động tương tự được lặp lại bấy nhiêu.
Định đề giá trị: Kết quả của hành động càng có giá trị cao với chủ thể bao
nhiêu thì chủ thể đó càng có xu hướng thực hiện hành động đó bây nhiêu.
Định đề duy lý: Cá nhân sẽ lựa chọn hành động nào mà giá trị của kết quả hành
động đó và khả năng đạt được kết quả là lớn nhất.
Định đề giá trị suy giảm: Càng thường xuyên nhận được một phần thưởng nào
đó bao nhiêu thì giá trị của nó càng giảm xuống bấy nhiêu đối với chủ thể hành động.
Định đề mong đợi: Nếu sự mong đợi của con người được thực hiện thì người ta
sẽ hài lòng, nếu không được thì cá nhân sẽ bực tức không hài lòng.
Mặc dù chỉ định đề thứ tư trực tiếp nói về tính duy lý, nhưng tất cả các định đề
này cho thấy con người là một chủ thể trong việc xem xét và lựa chọn hành động nào 49