Nghiên cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại The Coffee House | Môn Nghiên cứu thị trường - Đại học Gia Định

lOMoAR cPSD| 60760964
Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong nhiều thập kỷ qua, thế giới đã trải qua nhiều thay đổi trong sự phát triển
kinh tế và xã hội. Đời sống con người ngày càng được nâng cao, kèm theo nhu cầu sống
ngày càng tăng. Để phụ vụ cho sự thay đổi này môi trường đã phải chịu nhiều vấn đề
nghiêm trọng khác nhau như ô nhiễm, cạn kiệt tài nguyên, suy thoái môi trường và biến
đổi khí hậu. Trong đó rác thải là vấn đề nhức nhối gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi
trường. Theo báo cáo mới nhất của Ngân hàng Thế giới, đến năm 2050, lượng rác thải
toàn cầu dự kiến sẽ tăng lên 3,4 tỷ tấn/năm, tương đương mức tăng 70% so với lượng
rác vào năm 2016 (Quỳnh Chi, 2024). Không riêng gì thế giới, Việt Nam đang đối mặt
với nhiều nguy cơ từ rác thải nhựa, lượng rác thải nhựa gia tăng nhanh chóng, năm 2014
khoảng 1,8 triệu tấn/năm, năm 2016 khoảng 2,0 triệu tấn/năm và hiện nay khoảng 3,27
triệu tấn/năm được tạo ra tại Việt Nam (Mạnh Hùng, 2022). Qua đó thấy được tình hình
đáng báo động của môi trường, thiên nhiên bị đe dọa, bởi các tác động ích kỷ từ con
người, sử dụng lãng phí tài nguyên thiên nhiên vào mục đích cá nhân mà không nghĩ
đến hậu quả. Thiên nhiên là trụ cột của con người, con người không thể tách khỏi thiên
nhiên nếu thiên nhiên bị đe dọa cũng có nghĩa đời sống con người cũng đang bị đe dọa,
những tác động mà con người ảnh hưởng đến thiên nhiên thì cũng tác động ngược lại
tới con người gây ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống sức khỏe. Hàng năm, theo tổ chức
Y tế thế giới, trên thế giới có 5 triệu người chết và có gần 40 triệu trẻ em mắc các bệnh
có liên quan tới rác thải. Nhiều tài liệu trong nước và quốc tế cho thấy, những xác động
vật bị thối rữa trong hơi thối có chất amin và các chất dẫn xuất Hydro sunfua (H2S) hình
thành từ sự phân huỷ rác thải kích thích sự hô hấp của con người, kích thích nhịp tim
đập nhanh gây ảnh hưởng xấu đối với những người mắc bệnh tim mạch (Xuân Quý và
nhóm PV, BTV, 2023). Sức khỏe của con người và sức khỏe của môi trường luôn gắn
liền với nhau. Khi môi trường bị ô nhiễm, sức khỏe con người cũng bị ảnh hưởng tiêu
cực, do đó nhận thức được nguy cơ sức khỏe do ô nhiễm môi trường vô cùng quan trọng.
Từ đó con người đã hiểu rõ tầm quan trọng và giá trị của môi trường là vô cùng to lớn,
môi trường trong lành cung cấp cho con người không khí, môi trường sống lành mạnh.
Để bảo vệ môi trường và sức khỏe con người, thì không thể thiếu kiến thức môi trường,
giúp chúng ta hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa con người với thiên nhiên, từ đó có ý
thức bảo vệ môi trường cũng chính là bảo vệ sức khỏe bản thân. Giúp nâng cao ý thức,
thái độ môi trường tích cực giảm thiểu sử dụng sản phẩm gây hại đến môi trường, sử
dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Có một thái độ môi trường tích cực, hay
còn gọi là niềm tin xanh, là niềm tin rằng con người có trách nhiệm bảo vệ môi trường
và sử dụng tài nguyên thiên nhiên một cách bền vững. Hướng tới sử dụng sản phẩm lOMoAR cPSD| 60760964
xanh thân thiện với môi trường, giảm thiểu sử dụng sản phẩm làm từ nhựa có hại cho
môi trường và sức khỏe con người. Do vậy hiện nay tiêu dùng xanh đang trở thành một
xu hướng tiêu dùng mới trên thế giới, trung tâm Kinh doanh bền vững (CSB) của Đại
học New York (Mỹ) qua nghiên cứu nhận thấy những mặt hàng có nguồn gốc từ thực
vật hoặc được chứng nhận thân thiện với môi trường bởi các tổ chức uy tín như Fair
Trade hoặc Rainforest Alliance (tổ chức phi chính phủ thúc đẩy bảo tồn đa dạng sinh
học và đảm bảo sinh kế bền vững), những mặt hàng này có doanh số tăng trưởng 50%
trong giai đoạn 20132018, dù thực tế chúng chiếm chưa tới 17% thị phần. Báo cáo công
bố năm 2019 còn cho thấy qua 5 năm theo dõi, doanh số bán các sản phẩm được gắn
mác “xanh” tăng nhanh hơn 5,6 lần so với các sản phẩm thông thường (Hà Minh (t/h),
2024). Không chỉ trên thế giới tại Việt Nam tiêu dùng xanh đang dần trở thành một xu
thế mới và nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh cũng ngày
càng nâng cao. Theo kết quả điều tra của Công ty Nielsen Việt Nam công bố tại Hội thảo
“Chiến lược thương hiệu gắn với phát triển xanh” do Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ
Công Thương tổ chức năm 2017 đã cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng
quan tâm hơn đến vấn đề “xanh” và “sạch”, có đến 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng
chi trả nhiều hơn cho các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” (ThS. Phan Thị Lệ
Thúy, 2024). Nhận thức được điều này, nhiều thương hiệu đã bắt đầu chuyển mình theo
hướng tiêu dùng xanh, mang đến cho người tiêu dùng những lựa chọn sáng suốt và góp
phần bảo vệ môi trường. Tiêu biểu như Vinamilk: Thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam
với cam kết phát triển bền vững, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và hỗ trợ các
chương trình bảo vệ môi trường. TH True Milk: Nổi tiếng với các sản phẩm sữa hữu cơ
được sản xuất theo quy trình khép kín, đảm bảo an toàn cho sức khỏe và thân thiện với
môi trường. Trà Cozy: Sử dụng nguyên liệu trà sạch, được trồng và thu hoạch theo tiêu
chuẩn hữu cơ, đồng thời chú trọng vào việc sử dụng bao bì tái chế.... Ngoài ra bên
nghành F&B có những thương hiệu coffee đã chuyển qua sử dụng ly giấy, ống hút giấy
thân thiện với môi trường như The Coffee House đã và đang thực hiện nhiều chiến dịch
xanh. Như hành trình "Go Green" được lan toả mỗi ngày bằng những hành động thiết
thực mang tính cộng đồng cùng nhau hành động để thay đổi và bảo vệ môi trường xanh
quanh mình. Bằng việc sử dụng bình - ly giữ nhiệt, ly sứ, quai vải, ... để thay thế cho ly
nhựa, túi nilông đã góp phần giảm thiểu nhựa khó phân huỷ, nhựa dùng một lần, đóng
góp tích cực cho việc bảo vệ môi trường. Vì vậy nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu
chủ đề “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại chuỗi của hàng cafe
thương hiệu The Coffee House” lOMoAR cPSD| 60760964
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Dựa vào các bài báo nghiên cứu, tiến hành lập mô hình nghiên cứu phù hợp với
đề tài của mình. Xác định thang đo cho các biến quan sát trong mô hình. Sau đó, tiến
hành nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được
thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật diễn dịch. Kết quả của nghiên cứu định
tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Thông tin trong quá
trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu
chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu
trước nhưng sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và
thuật ngữ của ngành khảo sát.
Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung
các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Ngoài việc kiểm
tra câu từ có phù hợp và được hiểu đúng, rõ ràng, nghiên cứu này cũng tìm hiểu và bổ
sung thêm các yếu tố khác ngoài các yếu tố trong mô hình nghiên cứu với sự góp ý của
giảng viên hướng dẫn và ý kiến của những người có kinh nghiệm.
Sau khi khảo sát trên một nhóm đối tượng với số lượng nhỏ để xem các thang đo
có phù hợp để đo lường biến quan sát và có thêm những thang đo nào mới cho biến quan
sát. Thông qua khảo sát và bàn bạc với những người tham gia nghiên cứu để quyết định
giữ thang đo nào, loại bỏ thang đo nào và có thêm những thang đo nào được cho là phù
hợp và không phù hợp với biến quan sát. Lấy kết quả thảo luận đó làm cơ sở cho việc
hoàn chình bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng.
Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phỏng vấn bằng câu
hỏi khảo sát chi tiết nhằm đánh giá lại thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ thông qua quá trình phân tích, xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm Smart PLS.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Bảng 3.1: Bảng thang đo ban đầu BIẾN THANG ĐO TA THANG ĐO TV NGUỒN lOMoAR cPSD| 60760964
Perceived PHR1: I feel nervous PHR1: Tôi cảm thấy lo lắng Antecedents to Health about making
a khi mua các sản phẩm các Consumers’ Risk
reservation with Hotel sản phẩm được đựng trong Green Hotel X.
ly nhựa của The Coffee Stay PHR2: Making House. Purchase a
PHR2: Tôi cảm thấy khi Behavior during reservation with Hotel
mua các sản phẩm được the COVID-19
X is a risky decision for đựng trong ly nhựa của The Pandemic: The my health.
Coffee House là một quyết influence of green PHR3: I định mạo hiểm. consumption feel
PHR3: Khi mua các sản value, uncomfortable
phẩm được đựng trong ly emotional about making a
nhựa của The Coffee House ambivalence reservation with Hotel
tôi cảm thấy không an toàn , and
X because of my health cho sức khỏe của mình. consumers’ safety.
PHR4: Tôi nhận thấy việc perceptions.
PHR4: There is high mua các sản phẩm được
probability that making đựng trong ly nhựa của The
a reservation with Hotel Coffee House có khả năng
X would lead to a health cao sẽ ảnh hưởng đến sức problem. khỏe của tôi.
Environm EV1: Humans need to EV1: Tôi cảm thấy việc sử Why is ental
understand how nature dụng các sản phẩm từ nhựa green Values
works and adapt to của The Coffee House có tác consumption nature. động tới môi trường. easier said than
EV2: We should live in EV2: Tôi ưu tiên lựa chọn done? harmony with nature.
các sản phẩm thân thiện với Exploring the green
EV3: Humans are only môi trường của The Coffee consumption part of nature. House. attitudeintention
EV4: Unless each of us EV3: Tôi đánh giá cao nỗ gap in China
recognizes the need to lực giảm thiểu rác thải nhựa with behavioral protect the của The Coffee House. environment, our future generations EV4: The Coffee House
nhận thức được sự cần thiết của lOMoAR cPSD| 60760964 will bear
việc giảm thải rác thải nhựa để Reasoning
the consequences. bảo vệ môi trường, nếu không theory.
thế hệ tương lai của chúng ta
sẽ phải gánh chịu hậu quả.
Environm EK1: I know more about EK1: Tôi hiểu rõ về việc sử Green ental recycling than
the dụng các sản phẩm tái chế của purchase Knowled average person. The Coffee House. and ge EK2: I am
very EK2: Tôi biết cách phân loại sustainable knowledgeable
about và tái chế đúng cách các sản consumption environmental issues.
phẩm của The Coffee House. : A comparative EK3:
Using EK3: Tôi cảm thấy sử dụng study environmental-friendly
sản phẩm xanh thân thiện với between
products /green products môi trường của The Coffee European
is one of the most House là một trong những and non-
effective ways to reduce cách giảm thiểu ô nhiễm hiệu European pollution. quả nhất. tourists. EK4:
Using EK4: Việc sử dụng các sản environmental-friendly
phẩm/dịch vụ thân thiện với
products/services is a môi trường của The Coffee
substantial approach to House là giải pháp thiết thực
minimizing waste of nhằm giảm thiểu lãng phí tài natural resources. nguyên thiên nhiên. lOMoAR cPSD| 60760964 Environm EC1: Strict
global EC1: Tôi tin rằng The Coffee Antecedents ental
measures must be taken House nên áp dụng ngay các to Consciou immediately to
halt biện pháp nghiêm ngặt để Consumers’ sness environmental decline.
giảm thiểu tác động môi Green Hotel
EC2: The environment is trường từ hoạt động kinh Stay one of the most doanh của họ. Purchase Behavior
important issues facing EC2: Tôi cho rằng việc bảo vệ during the society today.
môi trường nên là một trong COVID-19
những ưu tiên hàng đầu của Pandemic: EC3: Unless each of us The Coffee House.
recognizes the need to EC3: Tôi tin rằng việc The The
protect the environment, Coffee House nhận thức được influence of
future generation will việc giảm thiểu rác thải nhựa là green
suffer the consequences. bảo vệ môi trường vì thế hệ consumption EC4: A substantial tương lai. value,
amount of money should EC4: Tôi tin rằng The Coffee emotional be devoted
House nên đầu tư đáng kể vào ambivalence to
các sáng kiến bảo vệ môi , and environmental trường. protection. consumers’ perceptions. lOMoAR cPSD| 60760964 Green GT1:
GT1: Tôi tin rằng các sản Green Trust
Environmentallyfriendly phẩm thân thiện với môi purchase
products are generally trường của The Coffee House and reliable & trustworthy. đáng tin cậy. sustainable GT2:
GT2: Các sản phẩm của The consumption
Environmentallyfriendly Coffee House đáp ứng kỳ vọng : A products meet my
của tôi về vấn đề môi trường. comparative expectations study
GT3: Tôi tin rằng The Coffee regarding environmental between
House thực hiện đúng các lời issues. European
hứa và cam kết về bảo vệ môi and non- GT3: trường của họ. European
Environmentallyfriendly GT4: Hiệu suất môi trường của tourists.
products keep promises các sản phẩm xanh tại The and commitments for Coffee House nhất quán và environmental đáng tin cậy. protection. GT4: Environmental performances of green products are generally consistent and reliable.
Environm EA1: I am favourable to EA1: Tôi thích mua các sản Green ental purchasing
phẩm/dịch vụ thân thiện với purchase attitude and environmental-friendly
môi trường của The Coffee sustainable
products/ services when House. consumption I travel.
EA2: Tôi cảm thấy hài lòng lOMoAR cPSD| 60760964 EA2: During
my hơn khi sử dụng các sản phẩm : A
travelling, I feel much thân thiện với môi trường tại comparative
better about myself when The Coffee House. study
I purchase environmental EA3: Tôi tin rằng việc sử dụng between - friendly products.
sản phẩm thân thiện với môi European EA3: It is worth using
trường tại The Coffee House and non- environmental-friendly
sẽ góp phần bảo tồn tài nguyên European tourists. products during my thiên nhiên.
travels because it will EA4: Tôi cho rằng việc The help in
conserving Coffee House sử dụng sản natural resources.
phẩm và dịch vụ thân thiện với
môi trường sẽ giúp giảm ô
EA4: Use of nhiễm và cải thiện môi trường environmental-friendly xung quanh. products/services will reduce pollution to improve the environment of tourist places.
Perceived PV1: It is good to bring PV1: Nên sử dụng túi giấy khi Prolificacy Value
my own bag because it is mua các sản phẩm của The of Green environmentally
Coffee House vì nó thân thiện Consumptio friendly. với môi trường. n PV2: I know
the PV2: Tôi tin rằng túi giấy của Orientation
ecofriendly bags reduce The Coffee House thân thiện and the plastic waste.
với môi trường và giúp giảm Environmen tal PV3: I think
that thiểu rác thải nhựa. Knowledge
continuing to use plastic PV3: Tôi nghĩ rằng việc tiếp to Slash
bags by myself will help tục sử dụng túi giấy của The Plastic Bag to
improve Coffee House sẽ giúp cải thiện Consumptio
environmental problems. vấn đề môi trường. n: The
PV4: Sometimes I forget PV4: Đôi khi tôi quên mang Moderating
to bring my bag and buy theo túi giấy và phải sử dụng Role of a plastic bag while
túi nhựa dùng một lần khi Consumer lOMoAR cPSD| 60760964 shopping.
mua các sản phẩm tại The Attitudes the PV5: Reduction of Coffee House. and single-use plastics will
PV5: Giảm thiểu các sản Demarketin g Efforts. help prevent plastics
phẩm từ nhựa sử dụng một from filling landfills,
lần tại The Coffee House sẽ oceans, and giúp ngăn nhựa tràn vào communities.
các bãi chôn lấp, đại dương PV6: Reduction of và cộng đồng.
single-use plastics opens PV6 Giảm thiểu các sản
the market for more phẩm từ nhựa sử dụng một sustainable options.
lần tại The Coffee House sẽ
PV7: I avoid plastic bags mở ra thị trường cho những to protect
lựa chọn bền vững hơn. the
PV7: Tôi tránh sử dụng túi environment.
nhựa khi mua sản phẩm tại The Coffee House để bảo vệ môi trường. lOMoAR cPSD| 60760964 Green GCI1: Regardless of
GCI1: Tôi luôn chọn các Why is Consump price, I
sản phẩm của The Coffee green tion select
House có sử dụng vật liệu consumption
Intention environmentally friendly thân thiện với môi trường, easier said than products. bất kể giá cả. done? GCI2: Before buying a
GCI2: Trước khi mua sản Exploring product, I will pay phẩm tại The Coffee the green
attention to the degree of House, tôi sẽ chú ý đến consumption
the product’s impact on mức độ tác động của sản attitudeintention gap in China the environment.
phẩm đó đối với môi with behavioral GCI3: I will prefer to trường. reasoning theory. buy GCI3: Tôi ưu tiên mua các environmentally sản phẩm của The Coffee friendly
House sử dụng những vật detergents,
liệu có thể tái chế và thân
recycled paper products, thiện với môi trường. etc. GCI4: Tôi có xu hướng
GCI4: I tend to buy mua các sản phẩm xanh và organic fruits
and tái sử dụng được của The vegetables. Coffee House. lOMoAR cPSD| 60760964 Green
GCB1: I perform daily GCB1: Tôi thực hiện các The Impact of
Consump activities to care for and hoạt động hàng ngày để bảo Artificial tion preserve the environment.
vệ môi trường khi sử dụng Intelligence
Behaviou GCB2: I would like to sản phẩm của The Coffee Technology r
make changes in my House (ví dụ: đem theo bình Stimuli on
lifestyle in search of more nước riêng, từ chối ống hút Sustainable
responsible consumption. nhựa…). Consumptio n Behavior:
GCB3: I am satisfied with GCB2: Tôi sẵn sàng thay đổi Evidence my
responsible thói quen tiêu dùng của mình from Ant
consumption behaviors. để sử dụng sản phẩm của The
Coffee House Một cách Forest Users in GCB4: I purchase and use China.
GCBcó trách nhiệm hơn với environmentally friendly products. môi trường.
GCB3: Tôi cảm thấy hài lòng
khi thực hiện các hành vi tiêu
dùng có trách nhiệm tại The Coffee House.
GCB4: Tôi chủ động mua và
sử dụng các sản phẩm thân
thiện với môi trường của The Coffee House.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu: Sau khi nghiên cứu định tính, nhìn chung các ý kiến được
phỏng vấn với số lượng nhỏ đều đồng ý với chín yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của khách hàng tại chuỗi cửa hàng cafe thương hiệu The Coffee House.
Về kết quả khảo sát định tính:
- Biến 1: Perceived Health Risk
+ Qua kết quả thảo luận của nhóm thì đối với thang đo PHR1, PHR2 thì cả 4/4
đều thấy thang đo phù hợp để đo lường về rủi ro sức khỏe cảm nhận được của khách
hàng, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại thang đo cho biến Perceived Health Risk.
+ Đối với thang đo PHR3, PHR4 thì chỉ có một người tham gia thảo luận cho là
không phù hợp để đo lường về rủi ro sức khỏe cảm nhận được của khách hàng, trong lOMoAR cPSD| 60760964
khi đó có ¾ người cho rằng thang đo phù hợp để đo lường về rủi ro sức khỏe cảm nhận
được của khách hàng, chiếm tỷ lệ 75%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại thang đo cho biến Perceived Health Risk.
- Biến 2: Environmental Values
+ Qua kết quả thảo luận của nhóm thì đối với thang đo EV1, EV2, EV3 thì cả
4/4 người đều cho rằng thang đo phù hợp để đo lường về giá trị môi trường, chiếm tỷ lệ
100%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại thang đo cho biến Environmental Values.
+ Qua kết quả thảo luận của nhóm thì đối với thang đo EV4 thì chỉ có một người
tham gia thảo luận cho là không phù hợp để đo lường về giá trị môi trường của khách
hàng, trong khi đó có ¾ người cho rằng thang đo phù hợp để đo lường về giá trị môi
trường của khách hàng, chiếm tỷ lệ 75%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại thang đo cho biến Environmental Values.
- Biến 3: Environmental Knowledge
+ Qua kết quả thảo luận của nhóm thì đối với thang đo EK1 thì chỉ có 1 người
tham gia thảo luận cho là không phù hợp để đo lường về kiến thức môi trường, trong
khi đó có ¾ người cho rằng thang đo phù hợp để đo lường về kiến thức môi trường,
chiếm tỷ lệ 75%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại thang đo cho biến Environmental Knowledge.
+ Đối với thang đo EK2, EK3, EK4 thì cả 4/4 người đều cho rằng thang đo phù
hợp để đo lường về kiến thức môi trường, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại
thang đo cho biến Environmental Knowledge.
- Biến 4: Environmental Consciousness
+ Đối với thang đo EC1, EC2, EC3, EC4 thì cả 4/4 người đều cho rằng thang đo
phù hợp để đo lường về ý thức môi trường, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ
lại thang đo cho biến Environmental Consciousness.
- Biến 5: Green Trust
+ Đối với thang đo GT1, GT3 thì cả 4/4 người đều cho rằng thang đo phù hợp
để đo lường về niềm tin xanh, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại thang đo cho biến Green Trust.
+ Đối với thang đo GT2, GT4 thì chỉ có một người tham gia thảo luận cho là
không phù hợp để đo lường về niềm tin xanh, trong khi đó có ¾ người cho rằng thang
đo phù hợp để đo lường về niềm tin xanh, chiếm tỷ lệ 75%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại
thang đo cho biến Green Trust. lOMoAR cPSD| 60760964
- Biến 6: Environmental attitude
+ Đối với thang đo EA1, EA2, EA3, EA4 thì cả 4/4 người đều cho rằng thang
đo phù hợp để đo lường về thái độ môi trường, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề tài này sẽ
giữ lại thang đo cho biến Environmental attitude.
- Biến 7: Perceived Value
+ Đối với thang đo PV1 thì cả 4/4 người đều cho rằng thang đo không phù hợp
để đo lường về giá trị cảm nhận, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề tài này sẽ loại bỏ thang
đo cho biến Perceived Value of Plastic Use Reduction.
+ Đối với thang đo PV2, PV3 thì chỉ có một người tham gia thảo luận cho là
không phù hợp để đo lường về giá trị cảm nhận, trong khi đó có ¾ người cho rằng thang
đo phù hợp để đo lường về niềm tin xanh, chiếm tỷ lệ 75%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại
thang đo cho biến Perceived Value of Plastic Use Reduction.
+ Đối với thang đo PV5, PV6, PV7 thì cả 4/4 người đều cho rằng thang đo phù
hợp để đo lường về giá trị cảm nhận, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề tài này sẽ giữ lại thang
đo cho biến Perceived Value of Plastic Use Reduction.
- Biến 8: Green Consumption Intention
+ Đối với thang đo GCI1, GCI2, GCI3, GCI4 thì cả 4/4 người đều cho rằng thang
đo phù hợp để đo lường về ý định tiêu dùng xanh, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề tài này
sẽ giữ lại thang đo cho biến Green Consumption Intention.
- Biến 9: Green Consumption Behaviour
+ Đối với thang đo GCB1, GCB2, GCB3, GCB4 thì cả 4/4 người đều cho rằng
thang đo phù hợp để đo lường về hành vi tiêu dùng xanh, chiếm tỷ lệ 100%. Vì vậy đề
tài này sẽ giữ lại thang đo cho biến Green Consumption Behaviour.
Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu định tính Nhân tố Thang đo gốc
Thang đo sau nghiên cứu định tính Biến quan sát Nguồn
Rủi ro sức 1. Tôi cảm thấy lo lắng Antecedents 1. Tôi cảm thấy lo lắng khi mua khỏe cảm khi mua các sản phẩm to
các sản phẩm được đựng trong
các sản phẩm được đựng nhận được
Consumers’ ly nhựa của The Coffee trong ly nhựa của Green Hotel House The Coffee House. Stay lOMoAR cPSD| 60760964
2. Tôi cảm thấy khi Purchase
2. Tôi cảm thấy khi mua các
mua các sản phẩm được Behavior during sản phẩm được đựng trong ly đựng trong ly nhựa của nhựa của The Coffee House the COVID-19 The Coffee House là
là một quyết định mạo hiểm
một quyết định mạo Pandemic: The hiểm. influence of green consumption 3. Khi mua các sản 3. Khi mua các sản phẩm value, phẩm được đựng trong
được đựng trong ly nhựa của
ly nhựa của The Coffee emotional The Coffee House tôi cảm
House tôi cảm thấy ambivalence
thấy không an toàn cho sức không an toàn cho sức khỏe của mình , and khỏe của mình. consumers’ perceptions. 4. Tôi nhận thấy việc
4. Tôi nhận thấy việc mua các
mua các sản phẩm được
sản phẩm được đựng trong ly đựng trong ly nhựa của nhựa của The Coffee House The Coffee House có
có khả năng cao sẽ ảnh khả năng cao sẽ ảnh
hưởng đến sức khỏe của tôi. hưởng đến sức khỏe của tôi. Giá trị môi
1. Tôi cảm thấy việc sử Why is
1. Tôi cảm thấy việc sử dụng trường
dụng các sản phẩm từ green
các sản phẩm từ nhựa của nhựa của The Coffee The Coffee House có tác consumption House có tác động tới động tới môi trường môi trường. easier said than done? Exploring
2. Tôi ưu tiên lựa chọn
2. Tôi ưu tiên lựa chọn các the
các sản phẩm thân thiện
sản phẩm thân thiện với môi
với môi trường của The green
trường của The Coffee House Coffee House. consumption attitudeintention
3. Tôi đánh giá cao nỗ gap in China
3. Tôi đánh giá cao nỗ lực
lực giảm thiểu rác thải with behavioral giảm thiểu rác thải nhựa của
nhựa của The Coffee Reasoning The Coffee House House. 4. The Coffee House 4. The Coffee House nhận lOMoAR cPSD| 60760964
nhận thức được sự cần
thức được sự cần thiết của việc
thiết của việc giảm thải
giảm thiểu rác thải nhựa để bảo
rác thải nhựa để bảo vệ
vệ môi trường, nếu không thế môi trường, nếu không
hệ tương lai của chúng ta sẽ thế hệ tương lai của
phải gánh chịu hậu quả chúng ta sẽ phải gánh chịu hậu quả. theory. Kiến thức
1. Tôi hiểu rõ về việc sử Green
1. Tôi hiểu rõ về việc sử dụng môi trường
dụng các sản phẩm tái purchase
các sản phẩm tái chế của The chế của The Coffee and Coffee House House. sustainable consumption
2. Tôi biết cách phân loại :
A 2. Tôi biết cách phân loại và tái
và tái chế đúng cách các comparative chế đúng cách các sản phẩm sản phẩm của The của The Coffee House. study Coffee House. between European
3. Tôi cảm thấy sử dụng and non- 3. Tôi cảm thấy sử dụng sản
sản phẩm xanh thân European
phẩm xanh thân thiện với môi
thiện với môi trường của tourists.
trường của The Coffee House The Coffee House là một
là một trong những cách giảm trong những cách giảm
thiểu ô nhiễm hiệu quả nhất.
thiểu ô nhiễm hiệu quả nhất.
4. Việc sử dụng các sản
4. Việc sử dụng các sản
phẩm/dịch vụ thân thiện
phẩm/dịch vụ thân thiện với
với môi trường của The
môi trường của The Coffee Coffee House là giải
House là giải pháp thiết thực pháp thiết thực nhằm
nhằm giảm thiểu lãng phí tài
giảm thiểu lãng phí tài nguyên thiên nhiên. nguyên thiên nhiên. lOMoAR cPSD| 60760964 Ý thức môi
1. Tôi tin rằng The Antecedents 1. Tôi tin rằng The Coffee trường Coffee House nên áp to
House nên áp dụng ngay các dụng ngay các biện pháp
biện pháp nghiêm ngặt để giảm Consumers’ nghiêm ngặt để thiểu tác động môi Green Hotel
giảm thiểu tác động môi Stay
trường từ hoạt động kinh
trường từ hoạt động kinh Purchase doanh của họ. doanh của họ. Behavior during the
2. Tôi cho rằng việc bảo
2. Tôi cho rằng việc bảo vệ môi COVID-19
vệ môi trường nên là một
trường nên là một trong những Pandemic:
ưu tiên hàng đầu của The trong những ưu tiên The Coffee House. hàng đầu của The influence of Coffee House. green
3. Tôi tin rằng việc The consumption 3. Tôi tin rằng việc The Coffee Coffee House nhận thức
House nhận thức được việc value,
được việc giảm thiểu rác
giảm thiểu rác thải nhựa là bảo emotional
thải nhựa là bảo vệ môi
vệ môi trường vì thế hệ tương
trường vì thế hệ tương ambivalence lai. lai. , and consumers’ perceptions. 4. Tôi tin rằng The 4. Tôi tin rằng The Coffee Coffee House nên đầu tư
House nên đầu tư đáng kể vào đáng kể vào các sáng
các sáng kiến bảo vệ môi
kiến bảo vệ môi trường. trường. Niềm tin
1. Tôi tin rằng các sản Green
1. Tôi tin rằng các sản phẩm xanh
phẩm thân thiện với môi purchase
thân thiện với môi trường của trường của The Coffee
The Coffee House đáng tin cậy. and House đáng tin cậy. sustainable consumption
2. Các sản phẩm của The
2. Các sản phẩm của The : A Coffee House đáp ứng
Coffee House đáp ứng kỳ vọng
kỳ vọng của tôi về vấn comparative của tôi về vấn đề môi trường. đề môi trường. study lOMoAR cPSD| 60760964
3. Tôi tin rằng The between 3. Tôi tin rằng The Coffee
Coffee House thực hiện European
House thực hiện đúng các lời
đúng các lời hứa và cam
hứa và cam kết về bảo vệ môi and non-
kết về bảo vệ môi trường trường của họ. của họ. European tourists.
4. Hiệu suất môi trường
4. Hiệu suất môi trường của của các sản phẩm xanh
các sản phẩm xanh tại The tại The Coffee House Coffee House nhất quán và nhất quán và đáng tin đáng tin cậy. cậy. Thái độ môi
1. Tôi thích mua các sản Green 1. Tôi thích mua các sản trường
phẩm/dịch vụ thân thiện purchase
phẩm/dịch vụ thân thiện với
với môi trường của The
môi trường của The Coffee and Coffee House. House. sustainable consumption
2. Tôi cảm thấy hài lòng
2. Tôi cảm thấy hài lòng hơn : A
hơn khi sử dụng các sản
khi sử dụng các sản phẩm thân
phẩm thân thiện với môi comparative thiện với môi trường tại The
trường tại The Coffee study Coffee House. House. between European
3. Tôi tin rằng việc sử and non- 3. Tôi tin rằng việc sử dụng sản dụng sản phẩm thân
phẩm thân thiện với môi European
thiện với môi trường tại
trường tại The Coffee House sẽ tourists. The Coffee House sẽ
góp phần bảo tồn tài nguyên góp phần bảo tồn tài thiên nhiên. nguyên thiên nhiên. 4. Tôi cho rằng việc The 4. Tôi cho rằng việc The Coffee House sử dụng
Coffee House sử dụng sản
sản phẩm và dịch vụ thân
phẩm và dịch vụ thân thiện với
thiện với môi trường sẽ
môi trường sẽ giúp giảm ô
giúp giảm ô nhiễm và cải
nhiễm và cải thiện môi trường thiện môi trường xung xung quanh. quanh. lOMoAR cPSD| 60760964 Giá trị cảm
1. Nên sử dụng túi giấy Prolificacy (LOẠI BỎ) nhận
khi mua các sản phẩm of Green
của The Coffee House vì Consumptio nó thân thiện với môi trường. n Orientation and
2. Tôi tin rằng túi giấy
2. Tôi tin rằng túi/ ly giấy của Environment của The Coffee House
The Coffee House thân thiện thân thiện với môi al
với môi trường và giúp giảm
trường và giúp giảm Knowledge thiểu rác thải nhựa. thiểu rác thải nhựa. to Slash
3. Tôi nghĩ rằng việc tiếp
3. Tôi nghĩ rằng việc tiếp tục sử
tục sử dụng túi giấy của
dụng túi/ ly giấy của The The Coffee House sẽ
Coffee House sẽ giúp cải thiện
giúp cải thiện vấn đề môi vấn đề môi trường. trường. 4. Đôi khi tôi quên mang
4. Đôi khi tôi quên mang theo
theo túi giấy và phải sử
túi giấy và phải sử dụng túi
dụng túi nhựa dùng một
nhựa tái chế khi mua các sản lần khi mua các sản
phẩm tại The Coffee House. phẩm tại The Coffee House. Plastic Bag Consumptio n: The 5. Giảm thiểu các sản
5. Giảm thiểu các sản phẩm từ Moderating
phẩm từ nhựa sử dụng
nhựa sử dụng một lần tại The
một lần tại The Coffee Role of Coffee House sẽ giúp ngăn
House sẽ giúp ngăn nhựa Consumer
nhựa tràn vào các bãi chôn lấp,
tràn vào các bãi chôn Attitudes
đại dương và cộng đồng.
lấp, đại dương và cộng and the đồng. Demarketing Efforts. lOMoAR cPSD| 60760964 6. Giảm thiểu các sản
6. Giảm thiểu các sản phẩm từ
phẩm từ nhựa sử dụng
nhựa sử dụng một lần tại The một lần tại The Coffee
Coffee House sẽ mở ra thị House sẽ mở ra thị
trường cho những lựa chọn bền trường cho những lựa vững hơn. chọn bền vững hơn.
7. Tôi tránh sử dụng túi
7. Tôi tránh sử dụng túi nhựa nhựa khi mua sản phẩm
khi mua sản phẩm tại The tại The Coffee House để
Coffee House để bảo vệ môi bảo vệ môi trường. trường. Ý định tiêu
1. Tôi luôn chọn các sản Why is 1. Tôi luôn chọn các sản phẩm dùng xanh phẩm của The Coffee green
của The Coffee House có sử House có sử dụng vật
dụng vật liệu thân thiện với consumption
liệu thân thiện với môi
môi trường, bất kể giá cả.
trường, bất kể giá cả. easier said than done? Exploring 2. Trước khi mua sản
2. Trước khi mua sản phẩm tại phẩm tại The Coffee
The Coffee House, tôi sẽ chú
House, tôi sẽ chú ý đến
ý đến mức độ tác động của
mức độ tác động của
sản phẩm đó đối với môi
sản phẩm đó đối với trường. môi trường. 3. Tôi ưu tiên mua các
3. Tôi ưu tiên mua các sản sản phẩm của The phẩm của The Coffee House
sử dụng những vật liệu có thể Coffee House sử dụng
tái chế và thân thiện với môi
những vật liệu có thể tái trường. chế và thân thiện với môi trường. the green
4. Tôi có xu hướng mua consumption
4. Tôi có xu hướng mua các
các sản phẩm xanh và attitudeintention sản phẩm xanh và tái sử dụng
tái sử dụng được của gap in China
được của The Coffee House. The Coffee House. with behavioral reasoning lOMoAR cPSD| 60760964
Hành vi tiêu 1. Tôi thực hiện các The
1. Tôi thực hiện các hoạt dùng xanh
hoạt động hàng ngày để Impacttheory.
động hàng ngày để bảo vệ bảo vệ môi trường khi
môi trường khi sử dụng sản of Artificial
sử dụng sản phẩm của phẩm của The Coffee House
The Coffee House (ví Intelligence
(ví dụ: đem theo bình nước
dụ: đem theo bình nước Technology
riêng, từ chối ống hút
riêng, từ chối ống hút Stimuli on nhựa…). nhựa…). Sustainable Consumptio n Behavior:
2. Tôi sẵn sàng thay đổi
2. Tôi sẵn sàng thay đổi thói Evidence thói quen tiêu dùng của
quen tiêu dùng của mình để
mình để sử dụng sản from Ant
sử dụng sản phẩm của The
phẩm của The Coffee Forest Users in Coffee House Một cách có House một cách có China
trách nhiệm hơn với môi trách nhiệm hơn với trường. môi trường. 3. Tôi cảm thấy hài
3. Tôi cảm thấy hài lòng khi lòng khi thực hiện các
thực hiện các hành vi tiêu hành vi tiêu dùng có
dùng có trách nhiệm tại The trách nhiệm tại The Coffee House. Coffee House. 4. Tôi chủ động mua và
4. Tôi chủ động mua và sử sử dụng các sản phẩm
dụng các sản phẩm thân thiện thân thiện với môi
với môi trường của The trường của The Coffee House. Coffee House.
3.3. Nghiên cứu định lượng
Quá trình nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi hiệu chỉnh thang đo từ
kết quả thu được của việc nghiên cứu định tính cuối cùng hoàn thiện bảng câu hỏi khảo
sát chính thức. Bảng câu hỏi được phát đến từng đối tượng nghiên cứu được thiết kế để
thu thập dữ liệu cần thiết cho việc xử lý bằng phần mềm SPSS. Thông qua các kỹ thuật
phân tích số liệu truyền thống tác giả sẽ đưa ra một số kết quả được tìm thấy.
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
Thiết kế bảng câu hỏi, gồm 2 phần chính: