lOMoAR cPSD| 45476132
Đề tài: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU: Những vấn đề chung nhất của đề tài
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Trong thời đại công nghệ 4.0 với sự bùng nổ của Internet, thương mại điện tử đã
phát triển nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo Cục Thương mại Điện tử và
Kinh tế số, trong những năm trở lại đây thì quy mô bán lẻ trực tuyến đã phát triển mạnh
mẽ và trong 2023 đạt 20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022.
Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển mạnh mẽ không đơn thuần ở việc
các doanh nghiệp tận dụng Internet để xây dựng và phát triển website cho phép khách
hàng có thể mua sắm trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các trang web thương mại điện
tử nội địa lẫn quốc tế đang hoạt động và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, và với số
lượng người dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến có xu hướng
gia tăng nên một số trang web thương mại điện tử đã thiết kế ra ứng dụng di động để
đưa đến cho khách hàng trải nghiệm tiện lợi nhất, có thể kể đến một số sàn thương mại
điện tử nổi bật như Shopee, Tiktok Shop, Lazada, Tiki, Sendo,.. Các sàn TMĐT đã có
những hoạt động thu hút khách hàng như cung cấp đa dạng mã giảm giá, miễn phí ship
hàng ngày, có những đợt sale “khủng” vào những ngày đôi hoặc ngày đặc biệt, ngày
càng đa dạng những ngành hàng để người tiêu dùng lựa chọn. Bên cạnh kênh mua sắm
này thì khách hàng có thể lựa chọn mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook,
Instagram, Zalo,... Phương thức mua sắm trực tuyến đã đem lại cho khách hàng những
lợi ích như nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tiền bạc, tiện lợi, dễ dàng tiếp cận thông
tin, so sánh về giá cả và có thể xem được phản hồi về sản phẩm từ những khách hàng trước.
Tuy nhiên, phương thức mua sắm trực tuyến cũng tồn tại khá nhiều rủi ro. Thứ nhất,
bản chất đây không phải mua hàng trực tiếp, khách hàng sẽ không có những đánh giá
trực tiếp về hình dáng, màu sắc và chất lượng của sản phẩm. Chính vì thế, rủi ro đầu
tiên mà khách hàng có thể gặp phải đó là việc hàng hoá không giống với quảng cáo.
Thứ hai là việc xuất xứ của sản phẩm, hiện nay lực lượng quản lý thị trường đã phát
hiện, xử lý nhiều đối tượng kinh doanh hàng hóa có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu, hàng
nhập lậu, không rõ nguồn gốc với quy mô lớn, khách hàng mua hàng trực tuyến khó có
thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, hoàn toàn có thể mua phải hàng
giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, khách hàng có thể gặp rủi ro trong vấn đề giao hàng
như thời gian giao hàng (giao hàng chậm), hàng nhận được bị vỡ, hỏng hoặc mất hàng,
không được đồng kiểm hàng,... Mặc dù tốc độ tăng trưởng của mô hình bán hàng trực
tiếp rất cao nhưng thực chất đây là mô hình phát triển không bền vững bởi do vấn đề về lOMoAR cPSD| 45476132
cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok Shop hiện nay đang
diễn ra hết sức gay gắt. Người người, nhà nhà cùng online, có rất nhiều nhà cung cấp
cùng hoạt động trên một nền tảng để bán hàng hóa giống nhau nên cạnh tranh trên các
sàn là rất lớn. Và quản lý nhà nước về thương mại điện tử vẫn còn hạn chế, nhất là trong
chính sách quản lý thuế, quản lý nguồn gốc luồng hàng dẫn đến tình trạng hàng nhái,
hàng không đảm bảo như cam kết dẫn tới việc mất niềm tin của người tiêu dùng trong
hoạt động thương mại điện tử.
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thế tất
yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu
nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu
vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính
đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet,
cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số
vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ
Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018). Sự phát triển của công nghệ
kỹ thuật số trong cách mạng công nghệ 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống,
văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến khi toàn bộ cách thức
con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán
đang có những thay đổi rõ rệt. Để duy trì và phát triển mô hình bán lẻ trực tuyến này,
các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với những thử thách để thu hút khách hàng mới và giữ
được những khách hàng hiện có.
Với mong muốn đi sâu vào nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu khách hàng là khách hàng trên
địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến của những khách hàng trên địa bàn Hà Nội để nhận diện và mô tả
những đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nội trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng
như nhận diện và phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó cân nhắc cho việc phát triển những mô hình kinh
doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động. Kết quả nghiên
cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến,
cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng
những hệ thống và chính sách tương thích.
2. Ý nghĩa nghiên cứu
● Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu như một tài liệu tham khảo về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lOMoAR cPSD| 45476132
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, góp một phần cơ sở lý luận cho những
nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo tại lĩnh vực này. Đây có thể là
nguồn tài phục vụ cho công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học.
Kết quả của nghiên cứu này góp phần phát triển mới, làm phong phú thêm các lý
thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
● Ý nghĩa thực tiễn:
Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà nghiên
cứu thị trường nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của khách hàng trên địa bàn Hà Nội, từ đó xây dựng được các chương trình marketing,
quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3. Mục tiêu nghiên cứu ● Mục tiêu chung:
Đề tài tập trung nghiên cứu và kiểm định nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
● Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của kháchhàng tại Hà Nội.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm
trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
- Xây dựng thang đo, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi
mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động tiếp
thị, bán hàng và kinh doanh nhằm giúp các nhà sản xuất, doanh nghiệp, bán lẻ trực
tuyến thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
4. Thiết kế nghiên cứu -
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội. - Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: Từ ngày 29/1/2024 đến ngày 29/3/2024.
+ Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn nghiên cứu tại Hà Nội vì nơi đây là thủ đô, trung
tâm văn hóa, chính trị của Việt Nam, tập trung đông dân cư và rất nhộn nhịp. Hơn lOMoAR cPSD| 45476132
nữa, khách hàng tại Hà Nội có thu nhập cao so với cả nước nên sẽ có nhu cầu mua
sắm trực tuyến rất lớn.
+ Khách thể nghiên cứu: Khách hàng, người mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội. - Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu tập trung vào hệ thống hóa những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến, đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại Hà Nội. Từ đó, đề tài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng, kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc tiến hành khảo sát, dữ liệu thứ cấp
qua các bài nghiên cứu trước, tạp chí,...
5. Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi nghiên cứu tổng quát:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội?
- Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
+ Yếu tố “giá cả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không?
+ Yếu tố “an toàn, bảo mật” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng tại Hà Nội không?
+ “Chính sách hoàn trả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng tại Hà Nội không?
+ Yếu tố “uy tín” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không?
+ Yếu tố “thuận tiện” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không?
PHẦN 2: Tổng quan nghiên cứu những nội dung liên quan tới đề tài lOMoAR cPSD| 45476132
PHẦN 3: Các khái niệm, cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu A. Các khái niệm I. Khách hàng 1. Khái niệm
Khái niệm “khách hàng” có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, sau đây là
một số cách định nghĩa khách hàng theo các nhà kinh tế:
- Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là
yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
- Theo Peter Fdrucker: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những
cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
- Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì
vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và
phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Vậy rút ra từ những khái niệm trên khách hàng là một cá nhân, tổ chức hay doanh
nghiệp nhận hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm hoặc ý tưởng từ một cá nhân/ công ty khác
để đổi lấy giá trị có thể là tiền hoặc những thứ gì có giá trị tương đương. 2. Phân loại
Dựa trên những đặc điểm khác nhau, khách hàng được phân loại thành nhiều
nhóm khác nhau tùy theo những tiêu chí và mục đích khác nhau. Một số cách phân loại khách hàng: -
Phân loại khách hàng theo bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp. -
Phân loại khách hàng theo đặc tính: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ
học vấn, nghề nghiệp, sở thích, nhu cầu tiêu dùng, hành vi mua hàng… - Phân loại
khách hàng theo cá nhân hoặc doanh nghiệp. -
Phân loại khách hàng theo phễu: khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng, khách hàng trung thành, khách hàng chưa quay lại. -
Phân loại khách hàng theo địa lý: tỉnh/ thành phố, quốc gia, khu vực… -
Phân loại khách hàng theo tâm lý: nhân cách, lối sống, giá trị, thái độ. 3. Vai trò
Khách hàng đóng nhiều vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, một vài vai trò cụ thể như sau: lOMoAR cPSD| 45476132
- Khách hàng là nguồn thu nhập chính của các hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu không có khách hàng.
Do đó, doanh nghiệp cần thu hút và giữ chân khách hàng để duy trì nguồn thu nhập ổn định.
- Có thể nói khách hàng chính là yếu tố quyết định thành công, bởi hoạt động của
doanh nghiệp dựa trên việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Khách hàng là người cung cấp phản hồi, góp ý và đề xuất cho doanh nghiệp để
doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
- Khách hàng là “Đại sứ thương hiệu”, họ có thể giới thiệu và truyền đạt thông tin
về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến những người khác. Khách hàng cũng
là người tạo ra sự tin tưởng và uy tín cho doanh nghiệp. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể
thu hút được nhiều khách hàng mới và mở rộng thị phần.
Ngoài ra, khách hàng còn có những vai trò khác như là thước đo giá trị về doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp ý tưởng mới cho
doanh nghiệp… Vì thế, doanh nghiệp cần trân trọng khách hàng và luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của họ.
II. Hành vi tiêu dùng và hành vi mua 1. Khái niệm
- Hành vi người tiêu dùng là: “Những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Philip Kotler, 2000)
- Hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ
(Solomon & cộng sự ,2006)
- Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D.Bennet, 1988)
- Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong
suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm
(Kotler & Armstrong, 2016).
Như vậy thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” qua các khái niệm trên đều có điểm
chung là một quá trình mà một cá nhân hoặc một nhóm người thực hiện việc lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. lOMoAR cPSD| 45476132
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà các cá nhân bộc
lộ trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Hành vi này
bao gồm các bước như lựa chọn, tìm kiếm, so sánh, mua sắm đến việc sử dụng, đánh
giá sản phẩm của người tiêu dùng.
2. Phân loại hành vi mua của khách hàng:
- Hành vi mua phức tạp: Trong hành vi mua phức tạp, quyết định mua
hàng thường đòi hỏi sự suy nghĩ kỹ lưỡng bao gồm nhiều bước như nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, đánh giá các lựa chọn, và cuối
cùng là quyết định mua.
- Hành vi mua theo thói quen: Hành vi tiêu dùng mà người tiêu dùng mua
sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tự động và lặp lại mà không cần phải mất quá
nhiều thời gian đánh giá, xem xét các lựa chọn khác vì họ đã được trải nghiệm
và có niềm tin nhất định vào sản phẩm.
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Là loại hành vi mà khách hàng
thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm,
thương hiệu khác nhau. Hành vi này không nhất thiết xuất phát từ không hài
lòng hoặc thiếu trung thành với thương hiệu cũ mà đơn giản họ là những người
yêu thích sự thay đổi và trải nghiệm mới lạ.
- Hành vi mua hàng thỏa hiệp: là khi khách hàng không nhận thấy sự khác
biệt đáng kể giữa các sản phẩm trong cùng một phân khúc, hoặc khi sự lựa
chọn của khách hàng không có nhiều. Điều này vô tình thúc đẩy khách hàng
đưa ra quyết định mua dựa trên hai yếu tố: giá cả và sự thuận tiện.
3. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng:
- Bước 1 - Nhận thức nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua là nhận thức nhu cầu. Điều này xảy
ra khi người tiêu dùng nhận ra rằng họ có một nhu cầu hoặc mong muốn cần được đáp
ứng. Nhận thức nhu cầu là quá trình mà người tiêu dùng nhận biết và hiểu rõ về những
nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân mà họ cảm thấy cần được đáp ứng.
Theo lý thuyết của Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp thành
5 bậc, từ nhu cầu cơ bản nhất ở bậc dưới cùng cho đến nhu cầu cao nhất ở bậc trên cùng:
● Nhu cầu sinh lý: Đây là những nhu cầu cơ bản của con người để duy trì sự sống:
bao gồm việc ăn uống, hô hấp, ngủ nghỉ,…Tất cả các yếu tố căn bản cần được đáp
ứng để con người có thể tồn tại. lOMoAR cPSD| 45476132
● Nhu cầu an toàn: Là nhu cầu được bảo vệ khỏi những mối nguy hiểm bên ngoài,
bao gồm an toàn về thể chất, an toàn về tinh thần, an toàn về tài chính,.
● Nhu cầu xã hội: Là những yêu cầu về mối quan hệ và tương tác với cộng đồng
xã hội như được kết nối với người khác, nhu cầu về tình yêu, tình bạn,…
● Nhu cầu được tôn trọng: Khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu xã hội thì họ
có xu thế tự trọng và muốn được người khác tôn trọng. Loại nhu cầu này bao gồm sự
thỏa mãn về quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin
● Nhu cầu được thể hiện mình: Là mong muốn của con người để thể hiện và tỏ
ralà chính mình, thể hiện qua khả năng, sở thích, ý kiến, và giá trị cá nhân
- Bước 2 - Tìm kiếm thông tin
Bước thứ hai trong quá trình mua của khách hàng, diễn ra khi họ nhận ra nhu cầu
của mình và bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phẩm/dịch vụ có thể đáp ứng nhu
cầu đó. Thông tin này có thể được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm: ● Trải nghiệm cá nhân
● Thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp
● Thông tin từ các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, internet,…
● Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, thương hiệu,...
- Bước 3 - Xem xét đánh giá
Sau khi đã thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá và xem xét
các sự lựa chọn hiện có. Họ sẽ xem xét các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng,
thương hiệu, và nhiều yếu tố khác để đưa ra quyết định mua hàng
- Bước 4 - Quyết định mua hàng
Dựa trên việc xem xét và đánh giá, người tiêu dùng sẽ tiến hành quyết định mua
hàng. Quyết định này có thể được đưa ra một cách nhanh chóng hoặc mất nhiều thời
gian. Nó sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố từ cả các yếu tố cá nhân và môi trường bên ngoài.
- Bước 5 - Đánh giá sau mua hàng
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm hoặc
dịch vụ. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến khả năng họ mua lại
sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tương lai. lOMoAR cPSD| 45476132
III. Mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan điểm của
các tác giả tiêu biểu như:
- Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người
tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến.
- Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao
dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện
dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán
lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối trên Internet.
- Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công
sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ.
Vậy rút ra từ những khái niệm trên mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online
shopping) là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm
theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch
vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực
tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.
2. Các phương thức thanh toán của mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến khá đa dạng tùy thuộc vào hệ
thống thanh toán của người bán, bao gồm: Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch
vụ Internet Banking, thẻ tín dụng, cổng thanh toán trung gian (Ngân lượng, bảo
kim,..), thanh toán qua điện thoại di động hoặc điện thoại cố định, thu tiền tận nơi, thu
tiền hộ (COD), tiền điện tử (bitcoin) hoặc thẻ lưu giữ giá trị như voucher, coupon,…
3. Các phương thức giao hàng khi mua bán trực tuyến
Sau khi khách hàng đã chấp nhận mua hàng và thanh toán, hàng hóa hoặc dịch vụ
sẽ được giao hoặc vận chuyển theo những cách sau đây:
- Tải về: phương pháp này được sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh,…
- Giao hàng tận nơi: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc
bên thứ ba mà khách hàng chỉ định thông qua nhà vận vận chuyển. Các nhà vận
chuyển có thể là bưu điện, đơn vị chuyển phát nhanh,…thông qua đường bộ, đường
thủy, đường hàng không,… lOMoAR cPSD| 45476132
- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Khách hàng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ
nhận hàng ở các cửa hàng gần nhất nằm trong hệ thống phân phối, không qua đại lý
của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc,…
- Cung cấp mã được in ra hoặc gửi email: Thường là các mã giảm giá, vé máy
bay,…các loại vé và mã này có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực
tuyến và được xác minh.
4. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến
- Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận về thông tin của sản phẩm từ nhiều
nguồn khác nhau, kèm theo đó là các dịch vụ so sánh, đánh giá.
- Tính linh hoạt là ưu điểm vượt trội của mua sắm trực tuyến vì khách hàng có thể
đặt mua hàng hóa bất cứ khi nào, bất cứ nơi nào họ muốn. Họ còn có thể linh hoạt
trong việc chọn hình thức thanh toán và giao hàng sao cho phù hợp với bản thân.
- Các sản phẩm được bán trên mạng cũng rất đa dạng, phong phú, bao gồm cả
những sản phẩm bình dân và những sản phẩm chính hãng, cao cấp.
- Ngoài ra, mua sắm trực tuyến có thể giải quyết những vấn đề như tắc đường,
khói bụi, nắng nóng, chen chúc, xếp hàng dài tại các siêu thị, trung tâm thương mại vào giờ cao điểm,..
5. Nhược điểm của mua sắm trực tuyến
- Sự khác biệt về chất lượng sản phẩm. Mua sắm trực tuyến hạn chế người tiêu
dùng đánh giá trực quan về sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ có thể nhìn sản phẩm qua
thiết bị kết nối mạng.
- Chính sách hoàn trả không minh bạch, nhiều bước rườm rà khiến khách hàng
không thể đổi trả sản phẩm/ dịch vụ nếu gặp vấn đề.
- Thời gian nhận hàng kéo dài cũng là một nhược điểm dễ dàng nhận thấy ở mua
sắm trực tuyến. Trong một số trường hợp, hàng có thể đến tay người nhận lâu hơn dự
kiến do vận chuyển hàng từ shop chậm hoặc khoảng cách xa.
- Một số rủi ro khác như hàng hóa bị hư hại trong quá trình vận chuyển, lừa đảo,
nguồn gốc không rõ ràng… B. Lý thuyết
1. Lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng:
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng - Philip Kotler
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một mô hình giải thích
cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch
vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các tùy chọn, quyết định mua và hành động. Mô hình này giúp các nhà tiếp thị
hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sản phẩm lOMoAR cPSD| 45476132
hoặc dịch vụ. Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh. 1.1. Một số khái niệm:
Người tiêu dùng: những người mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng
nhu cầu của họ. Họ là những người đưa ra quyết định mua hàng và chi tiêu tiền bạc để
mua hàng hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp. Người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc tổ
chức, và họ có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản
phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ người dùng khác.
Hành vi người tiêu dùng: những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó
bao gồm cả những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình này.
1.2. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng của Philip Kotler
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng của Philip Kotler
1.3. Phân loại hành vi mua lOMoAR cPSD| 45476132 Hình 1.2. Các hành vi mua
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng
Hình 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
2. Lý thuyết liên quan đến hoạt động thương mại điện tử
Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Technology Acceptance
Model) (Davis, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là một mô
hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ, được đưa ra bởi Fred Davis vào năm
1986. Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới.
Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính:
- Giá trị dự kiến (Perceived usefulness): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng
công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu cầu của họ.
- Độ dễ dàng sử dụng dự kiến (Perceived ease of use): Đây là mức độ mà người
dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và không phức tạp.
Theo TAM, nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc
hoặc nhu cầu của họ và sử dụng công nghệ là dễ dàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ đó.
2.1. Các khái niệm liên quan a, TAM1 lOMoAR cPSD| 45476132
TAM 1 được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về
lĩnh vực công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. Trong
đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố
quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một
cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng
Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc
chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là quá
trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân
Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù
sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ
Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng có thể sử dụng hệ
thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”
Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu, đó là
nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống b. TAM 2:
TAM 2 được phát triển từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1, các nghiên cứu
sử dụng mô hình TAM 1 để cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa ý định và sử dụng
với nhân tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Các kết quả nghiên
cứu cũng chỉ ra rằng, các nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác
động trực tiếp đến ý định hành vi, do vậy yếu tố thái độ được loại bỏ. M 2.2. Mô hình
Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1 lOMoAR cPSD| 45476132
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2
3. Lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng
Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) (Icek
Ajzen,1991)
Thuyết hành vi hoạch định được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991. Lý thuyết
TPB được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975), mô
hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bổ sung một nhân tố nữa là nhận
thức kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành
vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định. Mô hình TPB được xem như tối ưu
hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong
cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái
độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
3.1. Các khái niệm liên quan:
Thái độ là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến một đối
tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó.
Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó.
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của một cá nhân về sự dễ
dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể và việc thực hiện hành vi đó
có bị kiểm soát hay hạn chế hay không. lOMoAR cPSD| 45476132
3.2. Mô hình thuyết vi hoạch định (TPB)
Hình 3.1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991)