Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khi Mua Hàng Qua FB Livestream | Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài:
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK
LIVESTREAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhóm: 9 Lớp h c
ọ phần: 2311SCRE0111
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Vũ Thị Thùy Linh
Hà Nội, tháng 3 năm 2022
BẢNG THÀNH VIÊN NHÓM 9 STT Họ tên Mã SV Đánh giá Ghi chú 81 Hoàng Thảo Nguyên 22D121081 Nhóm trưởng 82 Nguyễn Văn Nguyên 22D121082 83 Bùi Thị Nguyệt 22D121083 84 Ngô Thị Yến Nhi 22D121084 85 Đào Thị Nhung 22D121085 86 Phan Thị Tuyết Nhung 22D121086 87 Dương Thị Bích Nhường 22D121087 88 Lê Minh Phương 22D121088 89 Nông Văn Quý 22D121089 90 Phan Thế Quyết 22D121090 2 LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tiến hành đề tài nghiên cứu này, chúng em đã nhận được những sự giúp đỡ,
hướng dẫn tận tình và những lời góp ý, chia sẻ chân thành của nhiều người để có được kết quả như ngày hôm nay.
Trước hết, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên, Ths.Vũ Thị Thùy Linh –
người đã trực tiếp giảng dạy, nhiệt tình hướng dẫn và truyền đạt kinh nghiệm cho chúng em.
Và chân thành cảm ơn những bạn đã nhiệt tình tham gia khảo sát giúp đỡ cho nhóm nghiên
cứu trong quá trình điều tra, khảo sát và thu thập thông tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Mặc dù đã rất cố gắng từ việc nghiên cứu, sưu tầm tài liệu và tổng hợp ý kiến của các giảng
viên bộ môn, song đề tài nghiên cứu của chúng em vẫn không tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý, giúp đỡ, chỉ bảo và ý kiến đánh giá của các
thầy cô và các bạn để có thêm vốn kinh nghiệm cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Xin chân thành cảm ơn! 3
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................. 6
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................................. 8
DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................................... 9
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 10
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 10
1.2 Mục đích nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ............................................................... 10
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 10
1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát ................................................................................. 10
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể ...................................................................................... 10
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 11
1.5. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................... 11
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, LÝ THUYẾT ............................................ 11
2.1. Các kết quả nghiên cứu trước đó ................................................................................... 11
2.1.1. Các nghiên cứu nước ngoài .................................................................................... 11
2.2. Cơ sở lý luận ................................................................................................................. 13
2.2.1. Khái niệm ............................................................................................................... 13
2.2.2. Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu ................................................................. 14 2.2.3. T ng qua ổ
n các biến ................................................................................................. 14
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 15
3.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................... 15
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 16
3.2.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 17
3.3. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................................. 17
3.4. Phương pháp thu thập số liệu và phương pháp xử lý số liệu ........................................ 18
3.5. Xây dựng thang đo nghiên cứu ..................................................................................... 18
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 20
4.1. Phân tích thống kê mô tả ............................................................................................... 20
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................... 20
4.1.2. Thống kê mô tả các biến ......................................................................................... 21
4.2. Phân tích chuyên sâu ..................................................................................................... 23
4.2.1. Hệ số Crobach Alpha và hệ s ố tương quan biến t ng ổ
............................................ 23
4.2.2. Phân tích nhân t khá ố
m phá EFA ........................................................................... 26
4.3. Phân tích hồi quy ........................................................................................................... 29 4
4.3.1. Phân tích tương quan .............................................................................................. 29
4.4. Phân tích định tính......................................................................................................... 34
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 39
5.1 Kết luận .......................................................................................................................... 39
5.2. Những hạn chế của đề tài từ đó chỉ ra hướng cho các nghiên cứu tiếp theo ................. 39
5.2.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ................................................................................ 39
5.2.2. Đề xuất định hướng có các nghiên cứu tiếp theo ................................................... 39
5.3. Kiến nghị ....................................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 42
PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 43 5 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo về Sản phẩm .......................................................................................... 18
Bảng 3.2: Thang đo về Độ tin cậy ......................................................................................... 19
Bảng 3.3: Thang đo về Trải nghiệm ...................................................................................... 19
Bảng 3.4: Thang đo về Giá cả ................................................................................................ 19
Bảng 3.5: Thang đo về Sự thuận tiện ..................................................................................... 19
Bảng 3.6: Thang đo về Dịch vụ chăm sóc khách hàng
.......................................................... 20
Bảng 3.7: Thang đo về Sự hài lòng ........................................................................................ 20
Bảng 4.1: Giới tính................................................................................................................. 20
Bảng 4.2: Độ tuổi ................................................................................................................... 21
Bảng 4.3: Nghề nghiệp .......................................................................................................... 21
Bảng 4.4: Thu nhập ................................................................................................................ 21
Bảng 4.5: Thống kê mô tả biến Sản phẩm ............................................................................. 21
Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến Giá cả................................................................................... 22
Bảng 4.7: Thống kê mô tả biến Độ tin cậy ............................................................................ 22
Bảng 4.8: Thống kê mô tả biến Sự thuận tiện ........................................................................ 22
Bảng 4.9: Thống kê mô tả biến Trải nghiệm ......................................................................... 22
Bảng 4.10: Thống kê mô tả biến Dịch vụ chăm sóc khách hàng ........................................... 23
Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Sự hài lòng ........................................................................ 23
Bảng 4.12: Thống kê độ tin cậy c a
ủ Sản phẩm...................................................................... 23
Bảng 4.13: Kết quả thang đo Sản phẩm ................................................................................. 23
Bảng 4.14: Thống kê độ tin cậy c a
ủ Giá cả ........................................................................... 24
Bảng 4.15: Kết quả thang đo Giá cả ...................................................................................... 24
Bảng 4.16: Thống kê độ tin cậy c a
ủ biến Độ tin cậy ............................................................. 24
Bảng 4.17: Kết quả thang đo Độ tin cậy ................................................................................ 24
Bảng 4.18: Thống kê độ tin cậy c a
ủ biến Thuận tiện ............................................................ 25
Bảng 4.19: Kết quả thang đo Thuận tiện ............................................................................... 25
Bảng 4.20: Thống kê độ tin cậy c a
ủ biến Trải nghiệm .......................................................... 25
Bảng 4.21: Kết quả thang đo Trải nghiệm ............................................................................. 25
Bảng 4.22: Thống kê độ tin cậy biến Dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................... 26
Bảng 4.23: Kết quả thang đo Dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................................ 26
Bảng 4.24: Thống kê độ tin cậy Sự hài lòng .......................................................................... 26
Bảng 4.25: Kết quả thang đo Sự hài lòng .............................................................................. 26 6
Bảng 4.26: Hệ số xác định KMO và trị số Bartlett’s Test ..................................................... 27
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định phương sai trích của các nhân tố và giá trị Eigenvalues ....... 27
Bảng 4.28: Ma trận xoay ........................................................................................................ 28
Bảng 4.29: Hệ số KMO của biến phụ thuộc .......................................................................... 29
Bảng 4.30: Phương sai các biến phụ thuộc ............................................................................ 29
Bảng 4.31: Ma trận xoay biến phụ thuộc ............................................................................... 29
Bảng 4.32: Tương quan giữa các biến ................................................................................... 30
Bảng 4.33: Variables Entered/Removeda ............................................................................. 30
Bảng 4.34: Model Summaryb ................................................................................................ 30
Bảng 4.35: ANOVAa ............................................................................................................. 31
Bảng 4.36: Coefficientsa ........................................................................................................ 31
Bảng 4.37: Thông tin người phỏng vấn ................................................................................. 35 7 DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 17
Hình 4.4: Mức độ ảnh hưởng đối với biến ph t ụ hu c
ộ ............................................................ 32
Hình 4.5: Biểu đồ Histogram .............................................................................. ................... 33
Hình 4.6: Biểu đồ P-P Plot ..................................................................................................... 34
Hình 4.7: Biểu đồ Scatterplot ................................................................................................. 34 8
DANH MỤC VIẾT TẮT SP : Sản phẩm GC : Giá cả TC : Độ tin cậy TT : Sự thuận tiện TN : Trải nghiệm CS : Customer Service D – ịch v ụ chăm sóc khách hàng S : Satisfaction S – ự hài lòng EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t ố khám phá KMO :
Kaiser – Meyer – Olkin – Chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Mean : Giá trị trung bình Sig : Significance level M – ức ý nghĩa Frequency : Tính thường xuyên Percent : Phần trăm Valid Percent : Phần trăm hợp lệ Cumulative Percent : Phần trăm tích lũy Total Variance Explained : Tổng phương sai trích Factor Loading : Hệ s t ố ải nhân tố VIF :
(Variance Inflation Factor) Hệ s
ố phóng đại phương sai 9 CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kì phát triển như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của Internet và công
nghệ đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của con người. Nếu trước đây mua hàng truyền thống
bình thường luôn là “đến tận nơi – xem tận mắt” thì bây giờ hàng loạt các hình thức kinh doanh
trực tuyến được ra đời hình thành và trở thành một xu hướng thu hút sự quan tâm của tất cả
mọi người. Việc mua hàng trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội như Tik tok, Facebook,
các sàn thương mại điện tử như Shopee , Lazada, Tiki.... ngày càng trở nên phổ biến và ngày
càng thu hút được nhiều sự quan tâm của mọi người. Theo số liệu của Cục Thương mại điện
tử và Kinh tế số (Bộ công thương) thương mại điện tử ngày càng giữ vai trò quan trọng trong
sự phát triển của nền kinh tế . Tỉ trọng doanh thu từ thương mại điện tử không ngừng tăng lên
hàng năm. Năm 2019, tỷ trọng mức bán lẻ hàng hóa chiếm 4,2% trên tổng mức bán lẻ của cả
nước. Đặc biệt trong năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng khá nặng nề bởi đại dịch COVID 19
và các biện pháp hạn chế đi lại, thương mại điện tử Việt Nam vẫn đạ
t mức tăng ấn tượng 18%
quy mô thị trường đạt 11,8 tỷ USD . Để tồn tại và phát triển, các nhà bán lẻ qua livestream
facebook hay các sàn thương mại điện tử đều cần mang đến sự hài lòng cho người tiêu dùng.
Thông tin về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các nhà bán hàng có những điều chỉnh kịp
thời giúp giúp nâng cao doanh thu. Chính vì vậy mà nhóm đã đưa ra ý tưởng thực hiện đề tài
“Nghiên cứu mức độ hài lòng khi mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng”.
1.2 Mục đích nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
● Mục đích nghiên cứu
Giúp các nhà bán lẻ/doanh nghiệp có hình thức bán hàng qua hệ thống Facebook livestreaming
có những điều chỉnh kịp thời, từ đó giúp nâng cao doanh thu. ● Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa một số cơ sở lí luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biến hiện nay và xác
định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trên facebook của người tiêu dùng.Từ đó phân
tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khi mua hàng qua livestream Facebook của người tiêu
dùng giúp cho các nhà bán lẻ , kho, đại lý, doanh nghiệp nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
Câu hỏi 1: Mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook?
Câu hỏi 2: Có những yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua
hàng qua livestream Facebook?
Câu hỏi 3: Những yếu tố đó có ảnh hưởng thế nào với sự hài lòng của người tiêu dùng khi
mua hàng qua livestream Facebook?
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
Câu hỏi 1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua
livestream Facebook hay không?
Câu hỏi 2: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua
livestream Facebook hay không?
Câu hỏi 3: Độ tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua
livestream Facebook hay không?
Câu hỏi 4: Trải nghiệm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng
qua livestream Facebook hay không? 10
Câu hỏi 5: Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng
qua livestream Facebook hay không?
Câu hỏi 6: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng
khi mua hàng qua livestream Facebook hay không?
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng
Khách thể nghiên cứu: Những người đã từng mua hàng qua livestream trên Facebook Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: Từ 15/02/2023 đến 16/03/2023
1.5. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua
hàng qua livestream Facebook.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả và sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua
hàng qua livestream Facebook.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng khi
mua hàng qua livestream Facebook.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thuận tiện và
sự hài lòng của người tiêu dùng khi
mua hàng qua livestream Facebook.
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của người
tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, LÝ THUYẾT
2.1. Các kết quả nghiên cứu trước đó
2.1.1. Các nghiên cứu nước ngoài
 Các yếu tố n
ảnh hưởng đế sự hài lòng, độ tin tưởng cũng như ý định mua l i ạ của
khách hàng khi mua hàng trên nền t n ả g Facebook Live
Natthida Laosuraphon và Chompu Nuangjamnong (2022) đã thực hiện m t ộ nghiên cứu
với chủ đề: “Các yếu tố ả
nh hưởng đến sự hài lòn g, độ tin
tưởng cũng như ý định mua lại của
khách hàng khi mua hàng trên nền tảng Facebook Live”. Nghiên cứu được thực hiện trên địa
bàn thủ đô Bangkok của Thái Lan, với số lượng mẫu là 395 người dân Bangkok đã từng mua
hàng thông qua nền tảng Facebook Live. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng (thông qua việc thu thập thông tin từ phiếu khảo sát online). Bài đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu bao g m
ồ : giá cả, chất lượng sản phẩm được cảm nhận, danh tiếng, sự hưởng th ụ
cảm nhận được, sự tin tưởng. Trong đó, qua quá trình nghiên cứu đã chỉ ra được rằng sự hài
lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đó là: chất lượng sản phẩm cảm nhận được,
danh tiếng và sự hưởng th c ụ ảm nhận được
 Ảnh hưởng của mua sắm trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và ý định
mua hàng liên tục Trong m t
ộ nghiên cứu khác tương tự được thực hiện năm 2019 của tác giả Lisa Y. Chen
với chủ đề: “Tác động của việc mua hàng online lên sự hài lòng của khách hàng cũng như ý
định mua lại”. Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng là những người đã từng mua hàng
online trên mạng trước kia, với s
ố lượng mẫu là 267 người. Tác giả đã sử d ng ụ cả phương pháp
nghiên cứu định tính lẫn định lượng để xử lý dữ liệu thu thập được từ phiếu khảo sát. Liên quan
đến sự hài lòng của khách hàng, bài đã đưa ra các giả thu ế y t nghiên cứu bao ồ g m: Sự tiện lợi, 11
sự giải trí, sự tương tác. Thông qua quá trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng tất cả các nhân t ố kể
trên đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
 Nghiên cứu về các yếu t h
ố ài lòng của người tiêu dùng trong chế độ Livestream: Lấy các s n
ả phẩm có hương vị Tứ Xuyên làm ví dụ Thêm m t
ộ nghiên cứu khác được thực hiện năm 2022 bởi các tác giả Gao Yuan, Jiang
Yunying, Chen Luying, Jiang Weiwei, Chen Qiulian với ch
ủ đề: “Nghiên cứu các nhân t ố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên các nền tảng livestream”. Nghiên cứu được thực
hiện trên phạm vi lãnh th ổ Trung Qu c ố với s
ố lượng mẫu là 375 người. Cả phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng đều được tác giả sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được.
Nghiên cứu đã chỉ ra các giả thuyết bao g m
ồ : chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mức độ
dịch vụ sau bán, dịch v
ụ logistics. Thông qua quá trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tất cả các
nhân tố kể trên đều có tác động nhất định đến sự hài lòng c a ủ khách hàng.
2.1.2. Các nghiên cứu trong nước
 Nghiên cứu các yếu t
ố ảnh hưởng đến quyết định mua s n ả ph m
ẩ thời trang
thông qua livestream của sinh viên khoa kinh tế, Trường Đại học Đồng Tháp
Tác giả Trần Thạch (2021) đã nghiên cứu khảo sát và phân tích s
ố liệu thu thập được
từ 332 sinh viên khoa Kinh tế, trường Đại học Đồng Tháp. H C
ồ hí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 nhân t l
ố à: niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán và sự phù
hợp về giá có tác động tích cực đến qu ết
y định mua hàng. Trong đó, niềm tin là yếu tố ảnh
hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của sinh viên. Đồng thời, trong nghiên cứu này cũng
chưa tìm thấy sự ảnh hưở ng của yếu t
ố “sự hiểu biết của người bán” đến quyết định mua hàng của sinh viên.
 Các yếu tố n
ảnh hưởng đế sự hài lòng của khách hàng khi mua s m
ắ trực tuyến:
khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mua sắm trực tuy
ến cũng gần tương tự như mua sắm qua livestream. Ở đây ThS. Phan
Thị Cẩm Hồng đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch v
ụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang bằng việc khảo sát 380 khách hàng. Kết quả
cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a
ủ khách hàng về chất lượng dịch v ụ mua
sắm trực tuyến ở Tiền Giang: Ch ng
ất lượ thông tin, chất lượng sản phẩm, giá cả, trang website
của công ty, cách giao nhận hàng, khả năng giao dịch. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp
giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua sắm trực
tuyến trên địa bàn tỉnh Tiền Giang. Tuy nhiên, nghiên cứu có m t ộ s
ố hạn chế nhất định: Nghiên
cứu lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện tại thành phố Mỹ Tho và huyện Châu Thành, Tiền
Giang nên tính đại diện chưa cao. Nghiên cứu chưa đề cập đến các nhân tố khác ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch v
ụ mua sắm trực tuyến như: phương thức thanh toán, dịch v
ụ chăm sóc khách hàng, sự tham chiếu,…
 Nghiên cứu các nhân t
ố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua s m ắ
online: Nghiên cứu trên địa bàn thành ph K ố on Tum Cũng liên quan đến ấn
v đề mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách, tác giả Nguyễn Tố
Uyên (2016) đã khảo sát 227 khách hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum để thu thập số liệu
cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a
ủ khách hàng khi mua sắm online.
Tác giả trước nghiên cứu đã nêu ra 11 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a ủ khách hàng. Kết
quả sau nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố: Đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản
hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm
sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm có mối 12
quan hệ với sự hài lòng c a
ủ khách hàng mua sắm online. Trong đó, đặc tính hàng hóa và chất
lượng thông tin là hai nhân t c
ố ó ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng online.
 Ảnh hưởng của mạng xã hội facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới
trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số
Theo các tác giả Bùi Thành Khoa, H
ồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân
Trường đã nghiên cứu những yếu t c
ố hính ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên Facebook c a ủ
giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt tập trung vào các khách hàng thế hệ Z với 290 người
tham gia khảo sát. Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đạt được các m c
ụ tiêu nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin, giải
trí, tương tác, độ tin cậy,và cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; sự phiền
nhiễu và tính xã giao đã tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ trên Facebook
trong thời đại chuyển đổi s . T ố
uy nhiên về phương pháp chọn mẫu, do thời gian và khung dữ
liệu, tác giả chỉ có thể ch n
ọ mẫu ngẫu nhiên, điều này làm giảm độ tin cậy c a ủ nghiên cứu. Hơn
nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào ảnh hưởng của Facebook đối với thái m độ ua hàng của giới
trẻ trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số.
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.1. Khái niệm
Người tiêu dùng: Theo Philip Kotler, người tiêu dùng gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình
mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ cũng là người tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào
bất kỳ mục đích bán lại.
Sự hài lòng: Có nhiều quan điểm và đánh giá khác nhau về sự hài lòng của người tiêu
dùng. Một khái niệm thông dụng để xem xét sự hài lòng của người tiêu dùng là “Kỳ vọng –
xác nhận”. Khái niệm được xây dựng bởi Oliver (1996), theo Oliver, sự hài lòng là sự phản
ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ, họ sẽ bắt đầu đánh giá trải nghiệm thực tế so với trải nghiệm mong đợi và kỳ
vọng mà họ hình thành về sản phẩm hay dịch vụ trước khi quyết định mua hàng. Sự thỏa mãn
đi đến sự hài lòng của người tiêu dùng chính là kết quả của sự so sánh trên. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
• Nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì người tiêu dùng cảm nhận không thoả mãn
• Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì người tiêu dùng cảm nhận thoả mãn
• Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì người tiêu dùng cảm nhận là thoả mãn hoặc thích thú.
Spreng, Mackenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của người tiêu dùng.
Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là phản ứng
của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiêm đã biết và sự mong đợi.
Hansemark và Albinsson (2000) định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là một thái độ tổng
thể của người tiêu dùng đối với một nhà cung cấp sản phẩm hoặc cảm xúc phản ứng với sự
khác biệt giữa những gì người tiêu dùng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp
ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có vai trò vô
cùng quan trọng trong thời kì cạnh tranh giữa các bên bán với nhau như hiện nay. Việc thỏa 13
mãn và đáp ứng được kì vọng của người tiêu dùng là yếu tố thiết yếu để duy trì thành công lâu
dài, năng lực cạnh tranh và lòng trung thành của người mua. Vì vậy các bên bán hàng cần có
các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn và hài lòng của người tiêu dùng.
2.2.2. Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu
• Thuyết sử dụng và thỏa mãn Thuyết sử d ng ụ và th a
ỏ mãn (Uses & Gratification U
– &G) là thuyết tâm lý xã h i ộ giải
thích tại sao và bằng cách nào các cá nhân lại tìm đến các phương tiện truyền thông để th a ỏ
mãn nhu cầu cá nhân (Cheung và cộng sự, 2011). Thuyết U&G được phát triển theo hai hướng:
(1) Phát triển đa dạng theo m c ụ tiêu và vấ ề n đ của người sử d n
ụ g mong muốn được th a ỏ mãn
đối với các phương tiện truyền thông (Ruggiero, 2000) và (2) xác định quan điểm của người sử d ng v ụ ề m t
ộ loại phương tiện truyền thông, giao tiếp (Ledbetter, 2009).
Thuyết U&G chỉ ra các cá nhân có những nhận thức về nhu cầu và định hướng m c ụ
tiêu khi sử dụng các phương tiện truyền thông; có năng lực đánh giá giá trị n i ộ dung c a ủ truyền
thông và có chương trình hành động để kết nối nhu cầu và sự thỏa mãn đối với việc lựa chọn
các phương tiện tru ền thông (West & Turner, 2007). Các phương ti y
ện truyền thông cho phép
người dùng truyền tải, chia sẻ, lưu trữ thông tin và ữ
d liệu một cách hiệu quả và ngoài ra việc
sử dụng các phương tiện truyền thông là có ch
ủ đích và giúp các cá nhân tí c ch cự tìm kiếm để thỏa mãn các nhu cầu c a
ủ mình (Luo và cộng sự, 2011). Ko và cộng sự (2005) cho rằng các
phương tiện truyền thông khác nhau về khả năng đáp ứ
ng nhu cầu của các cá nhân khác nhau;
cùng một phương tiện truyền thông có thể sử dụng để th a
ỏ mãn các nhu cầu đặc trưng khác nhau c a
ủ cá nhân, các cá nhân sẽ chọn phương tiện truyền thông phù hợp cho nhu cầu th a ỏ mãn cao nhất.
Để hiểu sâu hơn về hành vi có liên quan đến phương tiện truyền thông đặc biệt là mạng
xã hội Facebook dưới hình thức livestream, lý thuyết về “việc sử d ng ụ
và sự hài lòng” đã được
phát triển. Lý thuyết này giả định rằng người dùng phương tiện là những người tham gia tích
cực trong việc sử dụng và lựa chọn phương tiện (Leung, L. 2013). Trái ngược với những giải
thích lý thuyết quan trọng hơn có xu hướng coi người tiêu dùng phương tiện là những kẻ bị nó
kiểm soát. Một số nghiên cứu đã điều tra việc sử dụng và sự hài lòng khi mua hàng qua
livestream trên Facebook (Cheung, C.M., Chiu, P.Y. and Lee, M.K. 2011; Park, N., Kee, K.F.
and Valenzuela, S. 2009; Quan-Haase, A. and Young, A.L. 2010). Hầu hết các nghiên cứu về
phương tiện truyền thông xã ội đã h
xác định được các cách sử dụng và sự hài lòng khác nhau
cho đến nay, tuy nhiên, vẫn chưa có sự đồng thuận rõ ràng về các cấu trúc khác nhau cung cấp
thông tin cho mô hình này với các hành vi phức tạp, đa diện và vẫn đang phát triển xảy ra trong
lĩnh vực truyền thông xã hội. Cụ thể những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi thực hiện mua hàng qua hình thức xem livestream trên Facebook và có những ảnh hưởng như thế nào.
2.2.3. Tổng quan các biến
Sự hài lòng (Satisfaction) nói chung và sự hài lòng c a
ủ khách hàng khi mua hàng trên
Facebook nói riêng được khách hàng đánh giá thông qua các khía cạnh liên quan mà khách hàng quan tâm khi mua m t
ộ sản phẩm. Khi mua hàng qua livestream trên Facebook, khách
hàng quan tâm đến việc liệu sản phẩm họ mua
có đáp ứng được yêu cầu của họ hay không
(Moriuchi & Takahashi, 2016). Đồng thời, sự tiện lợi trong giao dịch và giá cả hợp lý của sản
phẩm được bán trên livestream Facebook cũng sẽ khiến khách hàng hài lòng hoặc không hài
lòng (đặc biệt khi so sánh với cách mua hàng truyền thống). 14
Sản phẩm (Product) trong nghiên cứu này đề cập đến sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Khác biệt hóa sản phẩm, là một chiến lược tiếp thị nhằm phân biệt m t ộ sản phẩm với i đố th ủ
cạnh tranh, ở đây đề cập đến thương hiệu mạnh và các dòng sản phẩm đa dạng và chất lượng. Đây là khả năng
để các cửa hàng trực tuyến phát triển cạnh tranh và tạo rào cản với các nhà cung cấp truyền th n
ố g (Moriuchi & Takahashi, 2016). Vì vậy, có thể xác định sản phẩm là m t ộ trong những thế mạnh c a
ủ bán hàng qua livestream trên Facebook.
Độ tin cậy (Trust) là sự tin tưởng c a
ủ khách hàng trong việc mua hàng sau khi xem
xét các đặc điểm của môi trường giao dịch (Pavlou, 2003). Niềm tin còn đến từ thương hiệu
của cửa hàng bán hàng qua livestream trên Facebook (Moriuchi & Takahashi, 2016). Nhà cung
cấp ở đây đề cập đến cửa hàng thực hiện livestream bán hàng trên Facebook tuân th nh ủ ững gì
họ đồng ý cung cấp cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, từ đó khiến khách hàng tin tưởng
hơn (Moriuchi & Takahashi, 2016)
Trải nghiệm (Experience) mua hàng qua livestream trên Facebook là nơi khách hàng
có nhiều lựa chọn trên Facebook; ng đồ thời qua m i
ỗ lần mua hàng, khách hàng rút ra kinh
nghiệm mua hàng cho lần sau. Mua sắm trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông
tin và cơ hội hơn để so sánh các sản phẩm và giá cả, với nhiều lựa chọn sả ẩm hơn, n ph với sự
thuận tiện và dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mong muốn trực tuyến. Trải nghiệm mua hàng
tăng lên khi có nhiều giao dịch mua hơn được thực hiện trên Facebook (Moriuchi & Takahashi,
2016). Giá cả (Price) là yếu t ố xuất hiện trong m i
ọ hoạt động mua bán. Trong nghiên cứu này,
giá được định nghĩa là 'sự cạnh tranh về giá' khi mua hàng qua livestream trên Facebook khi
so sánh với việc mua sản phẩm từ các cửa hàng truyền th ng. N ố
hiều khách hàng mong đợi các
cửa hàng trực tuyến cung cấp sản phẩm c a ủ h
ọ với giá thấp hơn so với các cửa hàng truyền
thống. Ngoài ra, giá cả còn thể hiện qua việc thương lượng giá sản phẩm khi mua hàng qua
livestream trên Facebook (Moriuchi & Takahashi, 2016). Sự thu n
ậ tiện (Convenience) khi mua hàng qua livestream trên Facebook là sự đa
dạng về sản phẩm trên Facebook. Sự tiện lợi giúp khách hàng định hướng mục tiêu, liên quan đến nhu cầu c a ủ h (
ọ Forsythe và cộng sự, 2006; Szymanski & Hise, 2000). Sự tiện lợi khi mua
hàng trên Facebook còn kéo theo lợi thế về sự đa dạng và sẵn có c a
ủ sản phẩm mà cửa hàng
trực tuyến mang lại cho khách hàng, không có rào cản tâm lý khi lựa ch n s ọ ản phẩm.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Service) là tất cả những công việc mà nhà
cung cấp dịch vụ có thể và được phép để đáp ứng nhu cầu và mong mu n c ố a ủ khách hàng (Lê
Văn Thái, 2013). Được thực hiện m t
ộ cách có trình tự cho phép các vướng mắc c a ủ khách hàng về sản phẩm, dịch v
ụ được xử lý có hiệu quả; các thắc mắc được giải đáp một cách lịch sự; các
lo lắng được nhanh chóng giải toả. Cùng với chất lượng c a ủ dịch v
ụ và uy tín hình ảnh c a ủ
doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng th a ỏ mãn và hài lòng khi sử d ng ụ
dịch vụ đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa khi thực hiện bán hàng qua livestream trên Facebook.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mô hình nghiên cứu 15 Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Độ tin cậy (Trust) SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Trải nghiệm (Experience) Sự thuận tiện (Convenience) Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Service)
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành theo quy trình 2 giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức, sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cụ thể như sau:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ. Phương pháp này là
một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với mẫu 30 người mua hàng qua livestream trên Facebook, nhằm
khám phá được những những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên
cứu; cụ thể, đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu
chính thức thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Trên cơ sở các thông tin có được sau khi phỏng vấn, các biến độc lập và biến quan sát
của thang đo nghiên cứu sơ bộ được kiểm định và bổ sung phù hợp với những thông tin thu
thập được. Từ đó, hình thành bảng câu hỏi và bảng câu hỏi này được xây dựng dựa trên cơ sở
mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Phương
pháp này được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ bảng hỏi khảo sát trực tuyến
được gửi tới người mua hàng qua livestream trên Facebook. Sau khi thu thập đủ thông tin, dữ
liệu sẽ được xử lý qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS. Các câu hỏi được đo lường dựa
trên thang đo Likert 5 mức độ. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương phá p lấy mẫu
phi xác suất thuận tiện. Lý do tác giả chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất là nhằm tiết
kiệm thời gian và chi phí, đồng thời, vẫn có thể đại diện cho đám đông nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 2 năm 2023, xác định mẫu khảo sát 400 người
theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Số phản hồi thu về sau 01 tuần khảo sát 16
là 391 (đạt tỷ lệ hồi 86,89%). Số phản hồi này phù hợp với yêu cầu kích cỡ mẫu tối thiểu là
110 theo Health và Corney năm 1973, dựa trên công thức n = m*5, trong đó m là số biến
quan sát trong nghiên cứu.
Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phần mềm SPSS phiên bản (số).
Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
3.2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày theo những bước có trong sơ đồ bên dưới:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.3. Phương pháp chọn mẫu 1. Khung mẫu
Xác định tổng thể nghiên cứu: Người tiêu dùng mua hàng qua livestream facebook 2. Kích thước mẫu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phân tích hồi quy đa biến nên cỡ mẫu được xác định như sau:
- Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu t i ố thiểu được
tính theo công thức: n = 50 + 8*m. Trong đó: + n: là s ph ố
ần tử được lựa ch n ( ọ cỡ mẫu) + m: là s bi ố ến độc lập.
Vậy cỡ mẫu tối thiểu c a
ủ nghiên cứu là: n1 = 50 + 8*6 = 98 (phần tử)
- Theo Nghiên cứu về cỡ Commey (1973), Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu t i ố thiểu
áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành: n = 5* m. Trong đó: + n: là s m ố ẫu cần điều tra + m: s c
ố âu hỏi được đo lường.
Vậy cỡ mẫu tối thiểu là: n2 = 5*22 = 110 (phần tử). 17
Do đó, cỡ mẫu được đề xuất trong nghiên cứu này là n1+n2 = 208, mẫu tối thiểu được áp
dụng trong các nghiên cứu thực hành là từ 200 đến 300 phần tử. Do đó nhóm nghiên cứu đã
chọn cỡ mẫu trong bài nghiên cứu này là 300.
3.4. Phương pháp thu thập số liệu và phương pháp xử lý số liệu
Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập dữ liệu là quá trình thu thập và đo lường thông tin về các biến được nhắm
mục tiêu trong một hệ thống đã được thiết lập, sau đó cho phép một người trả lời các câu h i ỏ
có liên quan và đánh giá kết quả.
Dữ liệu được thu thập từ nguồn nguyên liệu thứ cấp với nguồn nguyên liệu sơ cấp.
Thứ cấp là các tài liệu/phần tổng quan nghiên cứu. Sơ cấp là thông qua cách thăm dò ý kiến
trực tuyến, dùng bảng h i
ỏ , phiếu khảo sát, ph ng v ỏ ấn,…
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Thực hiện điều tra bằng cách thu thập dữ liệu có thể định lượng, thực hiện các kĩ thuật thống kê, toán h c ọ , tính toán. Sử dụng câu h i
ỏ nghiên cứu: Đặt ra các câu h i
ỏ nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu t ng ổ
quát đến cụ thể, từ đó tiế
p cận, điều tra, đi sâu vào tìm hiểu và phân tích một cách chính xác
ảnh hưởng của các yếu tố với sự hài lòng c a ủ khách hàng (yếu t s
ố ản phẩm, độ tin cậy, giá cả,
thuận tiện,...) khi mua hàng qua livestream facebook.
Phương pháp xử lý số liệu
Xử lý số liệu thống kê là việc sử dụng các công c
ụ và phương pháp khoa học để phân tích các s l
ố iệu đã thu thập được, nhằm biết được ý nghĩa của số liệu đã thống kê và thu được
các thông tin cần thiết.
Nguồn nguyên liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê, các dữ liệu thu thập sẽ
được xử lí bằng phần mềm thống kê SPSS. Thang đo được kiểm đị ằ nh b ệ ng h số Cronbach’s
Alpha. Mô hình lí thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua
đó xác định được mức độ tác độ
ng của các yếu tố ảnh hưởng đế n sự hài lòng c a ủ khách hàng
khi mua hàng qua livestream facebook.
Nguồn nguyên liệu thứ cấp: Từ dữ liệu đã thu thập tiến hành so sánh sự khác biệt về các yếu t
ố ảnh hưởng đến sự hài lòng c a
ủ khách hàng khi mua hàng qua livestream facebook.
3.5. Xây dựng thang đo nghiên cứu
a. Thang đo về Sản phẩm
Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm mua từ livestream SP1 facebook
Tôi nhận sản phẩm được có mẫu mã giống như trên SP2 livestream Moriuchi và Takahashi, 2016
Hầu hết các sản phẩm tôi mua đều có chất lượng ổn định SP3
Sản phẩm trên livestream phong phú, đa dạng, phù hợp
SP4 với nhiều đối tượng
Bảng 3.1: Thang đo về Sản phẩm 18
b. Thang đo về Độ tin cậy
Tôi cảm thấy các shop livestream trên facebook đều đáng TC 1 tin cậy
Tôi cảm thấy an tâm khi đặt hàng qua livestream facebook TC 2 Lu.W và cộng sự, 2010
Tôi thấy các sản phẩm được livestream đều chân thật TC 3
Tôi tin rằng thông tin của tôi sẽ được bảo mật khi đặt hàng TC 4 qua livestream facebook
Bảng 3.2: Thang đo về Độ tin cậy
c. Thang đo về Trải nghiệm
TN 1 Tôi cảm thấy thoải mái và thư giãn khi mua hàng từ livestream facebook Nathilda Laosuraphon
TN 2 Tôi cảm thấy hào hứng khi chờ đợi những sản phẩm tiếp và Chompu
theo được livestream facebook Nuangjamnong, 2022
TN 3 Tôi dành nhiều thời gian và tiền bạc cho việc mua sắm qua livestream facebook
Bảng 3.3: Thang đo về Trải nghiệm d. Thang đo về Giá cả
GC1 Tôi mua được sản phẩm giá rẻ hơn so với thị trường Nathilda Laosuraphon và Chompu
GC2 Tôi có thể có được những ưu đãi lớn khi mua qua Nuangjamnong, 2022 livestream facebook
GC3 Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Bảng 3.4: Thang đo về Giá cả
e. Thang đo về Sự thuận tiện
TT1 Tôi có thể mua hàng qua live một cách dễ dàng Forsythe và cộng sự,
TT2 Tôi có thể tiết kiệm thời gian mua hàng 2006; Szymanski & Hise, 2000
TT3 Tôi có thể mua hàng ngay tại nhà
Bảng 3.5: Thang đo về Sự thuận tiện 19
f. Thang đo về Dịch vụ chăm sóc khách hàng
CS1 Tốc độ phản hồi tin nhắn/cuộc gọi nhanh chóng
CS2 Thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình chu đáo
CS3 Chính sách đổi trả dễ dàng, hợp lí Lê Văn Thái, 2013
CS4 Tôi hài lòng về chính sách bảo hành
CS5 Tôi được giải đáp hết thắc mắc trong quá trình mua hàng
Bảng 3.6: Thang đo về Dịch vụ chăm sóc khách hàng
g. Thang đo về Sự hài lòng S1
Tôi hài lòng với shop bán hàng qua livestream trên facebook Fornell (1992) S2
Các shop luôn đáp ứng mọi nhu cầu của tôi
Bảng 3.7: Thang đo về Sự hài lòng
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Phân tích th n ố g kê mô t ả 4.1.1. Th n ố g kê mô t m ả u ẫ
Bảng 4.1.: Giới tính Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Khác 3 1.0 1.0 1.0 Nam 106 35.9 35.9 36.9 Valid Nữ 186 63.1 63.1 100.0 Total 295 100.0 100.0
Bảng 4.1 cho ta thấy được tần s xu ố
ất hiện về tỉ lệ giới tính của các đối tượng tham gia
nghiên cứu. Theo kết quả phân tích, ta thu được 295 phiếu hợp lệ. Trong đó, có 186 phiếu
(Chiếm 63.1%) là nữ, 106 phiếu (Chiếm 35.9%) là nam và 3 phiếu còn lại (Chiếm 1%) là số
phiếu chọn giới tính khác hoặc không muốn trả lời. 20