-
Thông tin
-
Quiz
Nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm của Honda - Kinh tế Chính trị | Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
Công ty Honda Việt Nam (HVN) được thành lập năm 1996, bắt đầu lắp ráp, sản xuất sản phẩm ôtô đầu tiên Honda Civic năm 2006, và tiếp theo sản phẩm ôtô Honda CR-V vào cuối năm 2008. Riêng về sản phẩm ôtô, Honda Việt Nam đạt được nhiều thành quả to lớn (chiếm tới 5% thị phần ôtô trong nước cùng phân khúc) trên chỉ có hai dòng xe. Honda Civic đạt được thành tích 10,000 xe trong thời gian ngắn nhất so với những dòng xe cùng phân khúc – Sedan C. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Kinh tế chính trị (BKHCM) 15 tài liệu
Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh 441 tài liệu
Nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm của Honda - Kinh tế Chính trị | Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
Công ty Honda Việt Nam (HVN) được thành lập năm 1996, bắt đầu lắp ráp, sản xuất sản phẩm ôtô đầu tiên Honda Civic năm 2006, và tiếp theo sản phẩm ôtô Honda CR-V vào cuối năm 2008. Riêng về sản phẩm ôtô, Honda Việt Nam đạt được nhiều thành quả to lớn (chiếm tới 5% thị phần ôtô trong nước cùng phân khúc) trên chỉ có hai dòng xe. Honda Civic đạt được thành tích 10,000 xe trong thời gian ngắn nhất so với những dòng xe cùng phân khúc – Sedan C. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Môn: Kinh tế chính trị (BKHCM) 15 tài liệu
Trường: Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh 441 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD|46958826 lOMoARcPSD|46958826
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VŨ ANH TUẤN
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2011 lOMoARcPSD|46958826
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --------o0o-------- VŨ ANH TUẤN
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN THANH BÌNH HÀ NỘI - 2011 lOMoARcPSD|46958826 LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo PGS, TS
Nguyễn Thanh Bình – Chủ nhiệm Bộ môn Marketing quốc tế, Phó Trưởng
phòng Đào tạo, Đại học Ngoại thương Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian,
tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa
ra những hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại
học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa
Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế đã dạy dỗ và giúp
đỡ tôi trong suốt thời gian học chuyển đổi và học cao học tại trường vừa qua.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Công ty
Honda Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu
để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người
thân, những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, tháng 01 năm 2011 Vũ Anh Tuấn lOMoARcPSD|46958826 i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt WTO World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới HVN Honda Vietnam Company
Công ty Honda Việt Nam 3S
Sales - Service – Spare part
Bán hàng - Dịch vụ - Phụ tùng VAMA Vietnam Automobile
Hiệp hội các nhà sản xuất Ôtô Manufacturers' Association Việt Nam BMI Business Monitor International
Công ty khảo sát thị trường BMI
Chỉ số khách hàng hài lòng với SSI Sales Satisfaction Index
dịch vụ khách hàng CBU Completely Build-up Unit
Xe nhập khẩu nguyên chiếc CKD Completely Knocked Down
Xe lắp ráp trong nước OCN Option Combination Number
Gói trang thiết bị tùy chọn xe SUV Sport Utility Vehicle Xe thể thao MPV Multi Purpose Vehicle Xe đa dụng Model - Transmission - Option
Loại xe - Kiểu và cấp số - Trang MTOC - Color
thiết bị tuỳ chọn – Màu sắc MMC Minor Model Change
Phát triển, thay đổi sản phẩm nhỏ FMC Full Model Change
Phát triển, thay đổi sản phẩm lớn SCT Special Consumption Tax
Thuê tiêu thụ đặc biệt lOMoARcPSD|46958826 ii Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt CPI Consumer price index
Chỉ số giá tiêu dùng
Hệ thống CNTT hỗ trợ hoạt động DTS Dealers Total Support System
kinh doanh Ôtô đại lý NCTT
Nghiên cứu thị trường PTSP
Phát triển sản phẩm lOMoARcPSD|46958826 iii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ STT Tên các bảng biểu Trang 1
Bảng số 1. Kết quả kinh doanh Ôtô Honda Việt Nam 38
Bảng số 2. Kết quả kinh doanh ôtô 2009, 2010 - VAMA Việt 2 46 Nam 3
Bảng số 3. Tình hình nhập khẩu xe Honda tại Việt Nam 2009 47 - 2010 STT
Tên các đồ thị và hình vẽ Trang 1
Hình 1. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới 29 2
Hình 2. Các loại xe được lắp ráp bởi Honda Việt Nam 37
Hình 3. Biểu đồ so sánh kết quả kinh doanh hàng tháng 3 38
Honda Civic và Toyota Altis 4
Hình 4. Phong cách thiết kế Honda Civic 53 5
Hình 5. Phong cách thiết kế Honda CR-V 54 6
Hình 6. Khu vực thị trường lựa chọn xe CR-V 58 7
Hình 7. Hệ thống thông tin Marketing 66 8 70
Hình 8. Trình tự nghiên cứu thị trường lOMoARcPSD|46958826 iv MỤC LỤC L Ờ I M Ở ĐẦ U
..................................................................................................1 CHƢ ƠNG I. HỆ T H ỐNG LÝ LUẬ N CHU NG V Ề NGHIÊN CỨ U T H Ị T
RƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂ N S Ả N P H Ẩ M
..........................................................4 I .Nghiên cứ u th ị trƣờ n
g trong doanh nghi ệ p
...................................................4 1. 1.Khái niệ m
th ị trường và nghiên cứ u
th ị trườ ng
............................................4 1.
1.1.Th ị trườ ng
.................................................................................................4 1. 1.2.Nghiên cứ u
th ị trườ ng
..............................................................................5 1.
2.Vai trò của nghiên cứ u
th ị trường đố i v ớ
i doanh nghi ệ p ..............................6 1.
3.Trình tự nghiên cứ u
th ị trườ ng
......................................................................7 1. 3.1.Xác đị nh v ấn
đề nghiên cứ u .....................................................................7 1.
3.2.Phương pháp nghiên cứ u
th ị trườ ng
.......................................................8 1.
3.2.1.Thu th ập
thông tin thứ c ấ p ................................................................8 1. 3.2.2.Thu th ậ p ngu ồn
thông tin sơ cấ p ......................................................10 1. 3.3.X ử
lý các thông tin .................................................................................15 1. 3.4.Gi ớ
i thi ệ u các kế t qu ả
nghiên cứ u ..........................................................16 1. 3.5.S ử d ụ
ng các kế t qu ả
nghiên cứ u ............................................................16 I I.Phát triể n s ả n ph ẩ m trong Doanh nghi ệ p
..................................................17 2. 1.Khái niệ m
v ề s ả n ph ẩm và phát triể n s ả n ph ẩ m
.........................................17 2. 1.1.S ả n ph ẩ m
.................................................................................................17 2. 1.2.Phát triể n s ả n ph ẩ m
................................................................................17 2. 1.3. S ự c ầ n thi ế t c ủ a ho ạt
động phát triể n s ả n ph ẩ m
..................................18 2.
2.Các chiến lược phát triể n s ả n ph ẩ m
............................................................20 2. 2.1.B ắt
chướ c s ả n ph ẩ m c ủ
a đố i th ủ
............................................................20 lOMoARcPSD|46958826 v 2.
2.2.C ả i ti ế n s ả n ph ẩ m s ẵn
có ........................................................................22 2.
2.3.Sáng chế s ả n ph ẩ m m ới
hoàn toàn ........................................................23 2.
3.M ố i quan h ệ gi ữa nghiên cứ u
th ị trường và phát triể n s ả n ph ẩ m m ớ i .......29 CHƢ ƠNG II. THỰ C T R Ạ NG HO ẠT
ĐỘNG NGHIÊN CỨ U T H Ị TRƢỜ NG V À PHÁT TRIỂ N S Ả N PH Ẩ
M ÔTÔ CỦA CÔNG TY HONDA VIỆ T NAM 33
I .Khái quát về Công ty Honda Việ t Nam ............................................................33 1.
1.Quá trình hình thành phát triế n .................................................................33 1. 2.Cơ cấ u
t ổ ch ứ
c, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty ..............................34 1.
3.K ế t qu ả
kinh doanh ôtô thờ i gian qua ..........................................................36 I I.Các yế u
t ố ảnh hƣởng đế n ho ạ t độ n g s ả n
xu ấ t, kinh doanh ôtô của Công ty Ho
nda Vi ệ t Nam ..........................................................................................39
2.1.Tình hình kinh tế nói chung........................................................................39 2.
2.Các chính sách của nhà nướ c ......................................................................40 2. 3.Thương hiệ u, s ả n ph ẩm
và chính sách kinh doanh của công ty Honda Việ t
Nam.....................................................................................................................40
I II.Đánh giá thự c tr ạ n g ho ạt động nghiên cứ u th ị trƣờ n g c ủ a Công ty Honda V
i ệ t Nam .......................................................................................................41 3.
1.Quan ni ệ m
v ề nghiên cứ u
th ị trườ ng c ủ
a Công ty Honda Việ t Nam ..........41 3. 2.Th ự
c tr ạn g nghiên cứ u
th ị trườ ng c ủ
a Công ty Honda Việ t Nam ..............42 3. 2.1.Xác đị nh v ấn
đề nghiên cứ u ...................................................................42 3.
2.2.Phương pháp nghiên cứ u
th ị trườ ng
.....................................................43 3.
2.2.1.Thu th ập
thông tin thứ c ấ p ..............................................................43 3. 2.2.2.Thu th ậ p ngu ồn
thông tin sơ cấ p ......................................................47 3. 2.3.X ử
lý các thông tin .................................................................................49 lOMoARcPSD|46958826 vi 3. 2.4.Gi ớ
i thi ệ u các kế t qu ả
nghiên cứ u ..........................................................49 3. 2.5.S ử d ụ
ng các kế t qu ả
nghiên cứ u ............................................................50 I V.Đánh giá thự c tr ạ n
g ho ạ t động phát triể n s ả n ph ẩ m th ờ i gian v ừ a qua c ủ a Côn
g ty Honda Việ t Nam .....................................................................................50 4.
1.K ế t qu ả ho ạt
động phát triể n s ả n ph ẩ m c ủ
a Công ty trong thờ i gian qua ..50 4. 2.Ho ạt
động phát triể n s ả n ph ẩ m c ủ
a Công ty thờ i gian qua ........................52 4. 2.1.B ắt
chướ c s ả n ph ẩ m c ủ
a đố i th ủ
............................................................53 4.
2.2.C ả i ti ế n s ả n ph ẩ m s ẵn
có ........................................................................55 4.
2.3.Sáng chế s ả n ph ẩ m m ới
hoàn toàn ........................................................56 CHƢ ƠNG III. GI Ả
I PHÁP NÂNG CAO HIỆ U QU Ả NGHIÊN CỨ U T H Ị T
RƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂ N S Ả N P H ẨM
ÔTÔ CHO CÔNG TY HONDA V I Ệ T
NAM ....................................................................................................59
I . Xu hƣớng phát triể n c ủ a
th ị trƣờng trong tƣơng lai và mục tiêu Doanh n ghi ệ p
..........................................................................................................59 1.
1.Xu hướng phát triể n c ủ
a th ị trường ôtô trong tương lai ............................59 1. 2.M ụ
c tiêu của công ty Honda Việ t Nam trong th ờ
i gian s ắ p t ớ
i ...................60
I I.Đề xu ấ t gi ả i pháp nghiên cứ u
th ị trƣờng và phát triể n s ả n ph ẩ m cho Công ty Ho
nda Vi ệ t Nam ..........................................................................................60 2. 1.Gi ải
pháp nâng cao hiệ u qu ả
công tác nghiên cứ u
th ị trườ ng ....................60 2. 1.1.Xác đị nh v ấn
đề nghiên cứ u ...................................................................60 2.
1.2.Phương pháp nghiên cứ u
th ị trườ ng
.....................................................61 2. 1.2.1.Thu th ậ p
t hông tin thứ c ấ p ..............................................................61 2. 1.2.2.Thu th ậ p ngu ồn
thông tin sơ cấ p ......................................................62 2. 1.3.X ử
lý các thông tin .................................................................................63 2. 1.4.Gi ớ
i thi ệ u các kế t qu ả
nghiên cứ u ..........................................................64 lOMoARcPSD|46958826 vii 2. 1.5.S ử d ụ
ng các kế t qu ả
nghiên cứ u ............................................................64 2. 2. Hoàn thiệ n
h ệ th ốn
g thông tin nghiên cứ u
th ị trườ ng
...............................64 2.
2.1.H ệ th ốn
g ghi chép nôi bộ ........................................................................66 2.
2.2. H ệ th ốn
g tình báo Marketing ...............................................................67 2.
2.3.H ệ th ốn g nghiên cứ u
Marketing .............................................................69 2.
2.4. H ệ th ốn
g phân tích thông ti n
Marketing ...............................................71 2.3.Tăn
g cường đào tạo đội ngũ nhân viên trong nghiên cứ u t
h ị trường, phân tích th ị trườ ng
............................................................................................................72 2. 4.Gi ải
pháp phát tri ể n s ả n ph ẩ m d ựa
trên các kế t qu ả nghiên cứ u
th ị trườ ng
............................................................................................................................. 74 2. 2.1.B ắt
chướ c s ả n ph ẩ m c ủ
a đố i th ủ
............................................................74 2.
2.2.C ả i ti ế n s ả n ph ẩ m s ẵ n
c ó .........................................................................75 2.
2.3.Sáng chế s ả n ph ẩ m m ới
hoàn toàn ........................................................77 K Ế T LU Ậ N
...................................................................................................79 T ÀI L I Ệ U T HAM KH Ả O
......................................................................................81 lOMoARcPSD|46958826 1 LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của Đề tài
Công ty Honda Việt Nam (HVN) được thành lập năm 1996, bắt đầu lắp
ráp, sản xuất sản phẩm ôtô đầu tiên Honda Civic năm 2006, và tiếp theo sản phẩm
ôtô Honda CR-V vào cuối năm 2008. Riêng về sản phẩm ôtô, Honda Việt Nam đạt
được nhiều thành quả to lớn (chiếm tới 5% thị phần ôtô trong nước cùng phân
khúc) trên chỉ có hai dòng xe. Honda Civic đạt được thành tích 10,000 xe trong
thời gian ngắn nhất so với những dòng xe cùng phân khúc – Sedan C.
Mặc dù vậy, gần đây kết quả kinh doanh của hai dòng xe này đang trên
đà sụt giảm. Số lượng sản phẩm hạn chế chỉ có hai dòng xe Civic, CR-V và
đang ở giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm. Các hãng xe khác có rất nhiều
sản phẩm cùng phân khúc, phân hạng với ưu thế hình dáng, tính năng, chất
lượng và giá cả vượt trội hơn.
Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, Ban lãnh đạo
công ty quyết định rằng vấn đề nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm
của Công ty là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển
lâu dài. Vì lý do đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường và phát triển sản
phẩm của Công ty Honda Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản
phẩm, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và
phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nâng
cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường, nhằm phát triển sản phẩm ôtô của công
ty Honda Việt Nam cho phù hợp hơn với nhu cầu đa dạng trên thị trường Việt Nam.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài dự định sẽ thực hiện các nhiệm vụ sau: lOMoARcPSD|46958826 2
- Nghiên cứu chung về nghiên cứu thị trường của Doanh nghiệp. Nghiên cứu
chung về phát triển sản phẩm của Doanh nghiệp.
- Khái quát về Công ty Honda Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất, kinh doanh ôtô của Công ty.
- Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và thực trạng hoạt
động phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam.
- Đánh giá xu hướng phát triển thị trường ôtô Việt Nam trong tương lai và
mục tiêu của Công ty Honda Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển
sản phẩm cho Công ty trong tương lai.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động phát
triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam có hai dòng sản phẩm ôtô và Xe
máy. Sản phẩm xe máy Honda chiếm vị trí tuyệt đối trên thị trường, sản phẩm ôtô
đang trong giai đoạn phát triển rất tốt và được đánh giá là một thị trường tiềm
năng. Honda Việt Nam đặt ra mục tiêu rất lớn để phát triển mạnh mảng kinh
doanh ôtô trong tương lại. Nên luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động
nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự kiến
sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học sau đây: khảo sát, thố1ng kê,
phân tích, tổng hợp, dự báo, khái quát hóa, và nghiên cứu tài liệu.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ
lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương I. Hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm lOMoARcPSD|46958826 3
Chương II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản
phẩm ôtô của công ty Honda Việt Nam
Chương III. Giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát
triển sản phẩm ôtô cho công ty Honda Việt Nam lOMoARcPSD|46958826 4
CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp
1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường 1
.1.1.Th ị trườ n g
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua
nhiều thế kỉ, nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng.
Theo quan điểm của kinh tế chính trị Mác – Lênin, thị trường là lĩnh vực
trao đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định
giá cả và số lượng của hàng hoá1.
Theo từ điển kinh tế học, thị trường là nơi trao đổi hàng hoá được sản
xuất ra và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá cùng với
quan hệ kinh tế giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng hoá2.
Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩa
rộng và theo nghĩa hẹp như sau3:
Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện của sự thu gọn quá trình
mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào,
các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào ? và các
quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà
bằng sự điều chỉnh của giá cả.
1 Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu
Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006
2 Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006
3 David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế - ĐH KTQD
dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008 lOMoARcPSD|46958826 5
Theo nghĩa hẹp: Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua
đó người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Theo quan điểm Marketing hiện đại, thị trường bao gồm toàn bộ những
khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó4.
Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một
phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động của thị trường được
thực hiện qua ba nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố
này có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung
và cầu của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất
lượng của hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. 1 .1.2.N gh iên cứ u
th ị trườ n g
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về
thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích
trong việc đưa ra các quyết định marketing5.
Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong
mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường.
Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin
này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ hội Marketing, là cơ
sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Người nghiên cứu thị trường
là người tìm kiếm các thông tin của người mua như: nhu cầu, mong muốn và 4 ht
tp://kilobooks.com/threads/12135-Duy- t rì - và - m ở - r ộ ng-
th ị - t rườ ng-
t iêu - th ụ
- l à - n
hân - t ố - c ơ - b ả n- t ạ o- đ iề u- ki ệ n- cho-doanh-nghi ệ p- t ồ n- t ạ i - và - p
hát - tri ể n-
trong- c ơ - ch ế - th ị - t rườ ng
5 Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao
động xã hội - Hà Nội, 2008 lOMoARcPSD|46958826 6
các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả
mãn tối đa nhu cầu của người mua.
1.2.Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng nó ảnh hưởng đến hiệu
quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thành công thì các doanh nghiệp
phải hiểu sâu sắc về thị trường, lượng hoá được thị trường một cách cụ thể.
Tất cả những thông tin này là kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định hướng chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Qui mô
của thị trường? Khối lượng sản phẩm sản xuất? Chủng loại sản phẩm?… Do
đó nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi đầu quan trọng và là
cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp
khi bắt đầu kinh doanh cũng như đang kinh doanh, nó là công cụ giúp doanh
nghiệp hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập
những thông tin đáng tin cậy, có ích về thị trường nguồn hàng và thị trường bán
hàng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung
cấp chúng ta cần xem xét rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của quá trình sản xuất,
phương thức bán, chính sách tiêu thụ sản phẩm của người cung ứng, mối quan hệ
bán hàng… Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng
cần sử dụng hàng hoá gì. Nghiên cứu khách hàng trung gian có khả năng đặt ra
như thế nào. Trên địa bàn doanh nghiệp đã đang và sẽ hoạt động doanh nghiệp
cần phải biết thị phần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như khách
hàng tương lai sẽ mua hàng hoá của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian
nào. Có thể nói nghiên cứu thị trường như một công cụ khoa học để tìm hiểu điều
mà khách hàng mong muốn cũng như xác định lượng cung tương đối về sản
phẩm, dịch vụ và giá cả. Tóm lại nghiên cứu thị trường có vai trò sau: lOMoARcPSD|46958826 7
Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cho doanh
nghiệp nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động của thị trường,
đồng thời nó giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đối phó
với những biến động đó.
Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho việc
tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để
thời cơ khi chúng xuất hiện.
Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp thu thập được các thông tin
về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về khách
hàng… Tất cả những thông tin này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp
trong việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh, cũng như các kế hoạch marketing.
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong quá trình sản xuất kinh doanh
do đó hiệu quả của nghiên cứu thị trường quyết định đến hiệu quả của quá trình
sản xuất kinh doanh từ việc lập kế hoạch đến việc chỉ đạo thực hiện kiểm tra.
Nghiên cứu thị trường cũng rất quan trọng trong quá trình hoạt động
của doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận lại thị trường, nhìn
nhận lại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh. Từ đây doanh nghiệp có thể đưa ra các
kế hoạch hành động, cũng như chiến lược Marketing.
1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường 1 .3 .1 .Xác đị n h v ấn
đề nghiên cứ u
Đó là việc xác định rõ ràng mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, quyết định
đưa ra được các thông tin cần nghiên cứu, thiếu điều này có thể sẽ thu thập được
những thông tin không cần thiết, tốn kém và chẳng bao lâu sẽ đi đến nhầm lẫn.
Xác định rõ vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu thập và phân tích những thông
tin cụ thể, chính xác, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường trước hết doanh nghiệp phải đặt mục tiêu
cho hoạt động nghiên cứu vì mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động
một cách có chủ đích, có hệ thống và có phương pháp, theo một kế hoạch cụ lOMoARcPSD|46958826 8
thể. Mục tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải
quyết một hay nhiều vấn đề xuất phát từ thực trạng hoạt động kinh doanh,
đồng thời nó phải phù hợp với tiềm năng và doanh nghiệp có khả năng thực
hiện. Nếu xác định mục tiêu quá cao doanh nghiệp sẽ không thực hiện được, và
ngược lại nếu xác định mục tiêu quá thấp doanh nghiệp sẽ không phát huy tối
đa khả năng của mình. Vì vậy việc xác định chính xác mục tiêu có ý nghĩa rất
quan trọng trong hoạt động nghiên cứu thị trường, từ đó định hướng đúng cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu thì
phải xác định được đối tượng nghiên cứu. Thị trường đối với các doanh nghiệp
rất lớn và phức tạp do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được đúng đối
tượng nghiên cứu. Việc xác định đối tượng nghiên cứu là tuỳ thuộc vào mục
tiêu nghiên cứu. Tuỳ thuộc mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị
trường, mở rộng thị trường hay phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm
mà đối tượng nghiên cứu khác nhau. 1.
3.2.Phương pháp nghiên cứ u
th ị trườ n g
1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp
Những thông tin thứ cấp thường là những thông tin đã được xuất bản
dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn,
nhằm những mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn
đề nghiên cứu. Những thông tin này có chứa trực tiếp, hoặc gián tiếp liên quan
đến vấn đề nghiên cứu, mà doanh nghiệp có thể tận dụng sử dụng cho hoạt
động nghiên cứu vấn đề hiện tại.
Thu thập thông tin thứ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau: a)Ưu điểm:
Việc thu thập không tốn kém lắm, thường có được từ các xuất bản phẩm.
Có thể thu thập nhanh chóng, đó là những thông tin của hãng, của ngành, của
các cơ quan chính phủ xuất bản, hoặc các thông tin xuất bản định kỳ, lưu giữ trong lOMoARcPSD|46958826 9
các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có
các thông tin sơ cấp có khi phải đòi hỏi thời gian dài.
Thông tin thứ cấp có thể thu được từ nhiều nguồn khác nhau, do vậy có thể
phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các
thông tin và các quan điểm ấy. Trong khi đó nguồn thông tin sơ cấp lại rất hạn chế. b) Nh
ược điểm :
Những thông tin có được nhiều khi không phù hợp với mục đích nghiên
cứu, vì tính chất quá chung của các thông tin đó, hoặc không có mục đích
nghiên cứu giống với vấn đề đang cần nghiên cứu.
Các thông tin thứ cấp thường có thể lạc hậu hay đã cũ vì những thông
tin này đã được sưu tập trừ trước vì những mục đích khác, nay thời gian trôi
qua đã có nhiều thay đổi. Chẳng hạn như những thông tin tổng hợp từ vài năm
trước, nay những kết luận rút ra từ những thông tin ấy thiếu tin cậy cho vấn đề đang nghiên cứu.
Có thể có những mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ
cấp, do vậy cần phải thu thập những thông tin mới từ nguồn thông tin sơ cấp.
Nguồn thông tin thứ cấp
Nguồn bên trong doanh nghiệp như: ngân sách, số liệu về bán hàng, số
liệu về lợi nhuận, các thông tin về khách hàng, số liệu về tồn kho, các kết quả
nghiên cứu trước đây, các thông báo, .... Các thông tin này cho biết nhiều khía
cạnh khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp.
Nguồn bên ngoài doanh nghiệp do các cơ quan thuộc chính phủ hay các
tổ chức phi chính phủ công bố, ví dụ như: những tài liệu thống kê về tình hình
giá cả, tín dụng, những dao động về cung cầu hàng hoá v.v...
Yêu cầu của thu thập thu thập thông tin thứ cấp
Để thu thập thông tin thứ cấp có nhiều cách khác nhau. Trước đây khi các
thiết bị tin học chưa được sử dụng phổ cập thì có thể có những cách thu thập như: lOMoARcPSD|46958826 10
cắt dán, ghi chép, lập phiếu (phổ biến nhất là những loại phiếu đục lỗ); ngày nay, khi
các máy tính cá nhân đã phát triển sử dụng rộng rãi thì người ta tích cực sử dụng
công cụ hữu hiệu này trong việc thu thập, tích luỹ và xử lý các thông tin thứ cấp.
Điều cần lưu ý khi thu thập các thông tin thứ cấp, du theo phương pháp thủ
công hay sử dụng thiết bị tin học, đều phải ghi rõ nguồn gốc thông tin ấy. Điều đó rất
cần thiết cho việc sử dụng và khi cần có thể kiểm tra lại. Đồng thời với việc thu thập
thông tin thứ cấp là việc tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thông tin ấy. Những
thông tin ấy có thể sai lệch do cố ý hoặc thuần tuý chỉ mang tính kỹ thuật.
Việc thu thập các thông tin thứ cấp nhằm phục vụ cho nghiên cứu đầu
tiên mà trong Marketing gọi là nghiên cứu tại bàn (desk research) hay còn gọi
là nghiên cứu tài liệu.
1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những
vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Nó rất cần thiết khi việc phân tích
sử dụng các thông tin thứ cấp không cung cấp được những thông tin cần có. Để
thấy được ý nghĩa của các thông tin sơ cấp, người ta cần cân nhắc các mặt ưu
điểm và nhược điểm của loại thông tin này.
Thông tin sơ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau: a ) Ư u điể m:
Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu (ví dụ mức độ chi tiết
phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, những tư liệu hết sức mới mẻ,
không thu thập và sử dụng các tư liệu cũ).
Phương pháp thu thập thông tin được kiểm soát và rõ ràng đối với doanh nghiệp.
Các kết quả dễ hiểu và thích hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể
giữ bí mật các kết quả nghiên cứu ấy đối với đối thủ cạnh tranh.