Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng và đề xuất nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE
ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH
ĐỀ TÀI: Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng và đề xuất nâng cao
trải nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Vũ Minh Đức TS. Hoàng Phương Dung
Sinh viên thực hiện: Trần Khánh Linh Mã sinh viên: 11205893 Lớp/Khóa:
Quản trị Marketing CLC 62B
Hà Nội, tháng 08 năm 2023 MỤC LỤC lOMoAR cPSD| 61398833
DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng thể 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1.4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Thông tin cần thu thập
1.4.2. Vấn đề nghiên cứu
1.4.3. Khách thể nghiên cứu
1.4.4. Phạm vi nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
1.5.3. Phương pháp chọn mẫu
1.5.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 1.6. Cấu trúc bài viết
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, BỐI CẢNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng
1.1.2. Các giai đoạn tạo nên trải nghiệm khách hàng
1.2. Bối cảnh nghiên cứu 1.2.1. Lịch sử Starbucks
1.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn
1.2.3. Danh mục sản phẩm
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
1.3.1.1. Mối quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm và Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.2. Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.3. Mối quan hệ giữa Không gian và môi trường và Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.4. Mối quan hệ giữa Giá cả và chương trình và Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.5. Mối quan hệ giữa Công nghệ và Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.6. Mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Trải nghiệm khách hàng
1.3.2. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất lOMoAR cPSD| 61398833
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu
2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu
2.4. Thiết kế bảng hỏi
2.4.1. Thông tin cần thu thập
2.4.2. Cấu trúc bảng hỏi
2.4.3. Bảng hỏi chi tiết
2.4.4. Phương pháp khảo sát
2.5. Cách thức thu thập dữ liệu
2.5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
2.6. Kết quả nghiên cứu 2.6.1. Thống kê mẫu 2.6.1.1. Giới tính 2.6.1.2. Độ tuổi
2.6.1.3. Trình độ học vấn
2.6.1.4. Nghề nghiệp hiện tại
2.6.1.5. Mức thu nhập cá nhân một tháng
2.1.1.6. Hình thức trải nghiệm của bạn tại Starbucks Reserve Nhà Thờ mà khách hàng hay chọn
2.6.1.7 Thói quen và hành vi của khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ
2.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
2.6.3. Đánh giá thực trạng chất lượng trải nghiệm của khách hàng tại Starbucks Nhà Thờ
2.6.4. Kiểm định sự tương quan giữa các biến
2.6.5. Kiểm định hồi quy
2.6.6. Kiểm định kết quả
CHƯƠNG 3: BÌNH LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
3.1. Bình luận kết quả nghiên cứu
3.1.1. Thói quen, hành vi của khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ
3.1.2. Trải nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ
3.2. Một số đề xuất giải pháp khuyến nghị nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ
3.2.1. Chất lượng sản phẩm
3.2.2. Chất lượng dịch vụ
3.2.3. Không gian và môi trường 3.2.4. Công nghệ
3.2.5. Trải nghiệm thương hiệu
3.5.6. Giá cả và chương trình khuyến mãi lOMoAR cPSD| 61398833
KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC lOMoAR cPSD| 61398833
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang 2.6.1. Tỷ lệ giới tính 25 2.6.2. Tỷ lệ độ tuổi 25 2.6.3.
Tỷ lệ trình độ học vấn 26 2.6.4. Tỷ lệ nghề nghiệp 26 2.6.5.
Tỷ lệ thu nhập cá nhân 27 2.6.6.
Tỷ lệ lựa chọn hình thức trải nghiệm tại Starbucks 27 Reserve Nhà Thờ 2.6.7.
Tỷ lệ tần suất đến cửa hàng Starbucks Reserve Nhà Thờ 28 2.6.8.
Tỷ lệ mục đích đến Starbucks Reserve Nhà Thờ 29 2.6.9.
Tỷ lệ cảm giác sau khi trải nghiệm tại Starbucks Reserve 29 Nhà Thờ 2.6.10.
Tỷ lệ mức độ hài lòng sau khi trải nghiệm tại Starbucks 30 Reserve Nhà Thờ DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 1.3.
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 18 2.1.
Bảng danh mục biến quan sát 22 - 23 2.2.
Kết quả độ tin cậy của thang đo Cronbach 31 2.3.
Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố 32 Chất lượng sản phẩm 2.4.
Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố 32 Chất lượng dịch vụ lOMoAR cPSD| 61398833 2.5.
Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố 33
Không gian và môi trường 2.6.
Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố 33
Giá cả và chương trình khuyến mãi 2.7.
Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố 33 Công nghệ 2.8.
Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố 34 Thương hiệu 2.9.
Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố 34 Trải nghiệm khách hàng 2.10.
Kiểm định EFA cho biến độc lập 35 2.11.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến 35 - 36 DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1.
Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 2.1
Mô hình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng 37 Starbucks Reserve Nhà Thờ lOMoAR cPSD| 61398833 PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
“Trong những năm gần đây, trải nghiệm của khách hàng dường như là một điều
quan trọng đối với hầu hết các công ty, đặc biệt là trong việc tạo ra giá trị cho ý định
mua hàng của khách hàng. Trải nghiệm khách hàng tốt sẽ: (1) củng cố sự yêu thích
thương hiệu; (2) tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại và doanh thu mới từ khách
hàng mới; (3) cải thiện lòng trung thành của khách hàng và tạo ra những người ủng
hộ thông qua tương tác với khách hàng; và (4) giảm chi phí bằng cách giảm sự biến
động của khách hàng (Wereda và Grzybowska, 2016).”
Theo Pekovic và Rolland (2020), khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm
hoặc dịch vụ mà còn tìm kiếm một loạt trải nghiệm đáng nhớ được cá nhân hóa để
tạo ra hành trình tiêu dùng của riêng mình.“Trải nghiệm khách hàng đã trở thành
một yếu tố thành công quan trọng đối với hầu hết các tổ chức, bất kể lĩnh vực nào.
Các công ty cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội sẽ thu được doanh thu nhanh
hơn những công ty không đem lại trải nghiệm khách hàng.”Ngoài ra còn có khả
năng thu hút sự ưa chuộng thương hiệu lớn hơn, từ đó các công ty có thể tính phí
cao hơn cho các sản phẩm, dẫn đến tăng giá cổ phiếu và tổng lợi nhuận.“Lòng trung
thành của khách hàng là kết quả trải nghiệm chính của khách hàng và có thể làm
giảm xu hướng chuyển đổi thương hiệu của khách hàng.”
“Jain và cộng sự (2017) đã đề cập rằng các tổ chức phải tập trung vào trải nghiệm
của khách hàng để tạo ra trải nghiệm tổng thể liền mạch và tích cực, từ đó duy trì
lòng trung thành của khách hàng.”Ceesay (2020) nói thêm rằng một số tổ chức
không biết gì về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và thường bỏ qua nó.
“Các doanh nghiệp đồng ý rằng điều quan trọng là phải có được sự hài lòng cao của
khách hàng vì đó là điều kiện tiên quyết để kinh doanh thành công. Sự hài lòng là
kết quả của một hành trình trải nghiệm tốt đẹp mà công ty đem lại cho khách hàng.
Một khách hàng không hài lòng với trải nghiệm của mình sẽ rời bỏ công ty và tạo ra
những lời truyền miệng tiêu cực.”
“Uống cà phê không chỉ là thói quen mà còn là văn hóa của người Việt. Nhiều người
nghiện cà phê mỗi sáng sớm đều chọn uống 1 ly cafe để tỉnh táo trước khi làm việc.
Ngoài ra, đi uống cà phê còn là cơ hội để mọi người tụ họp với nhau trò chuyện tán
gẫu, trao đổi tâm tình. Từ “đi cafe” được dùng quen thuộc khi mời người khác đi
uống nước, cho dù đến quán không uống cafe đi nữa.”Mỗi khi đến một quán cafe,
ngoài chất lượng đồ uống ra thì còn có rất nhiều yếu tố để có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Với văn hóa uống cà phê phin quen thuộc của người Việt, Starbucks như một ngọn
gió mới khác biệt hoàn toàn so với những gì người Việt đã từng quen.“Starbucks là
một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới có trụ sở chính ở Seattle, Washington,
Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có hơn 23.000 quán ở 64 quốc gia.”Vào năm 2013,
Starbucks chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam và cho đến 2022 Starbucks
đã có 87 cửa hàng trên toàn quốc (Theo Starbucks Website).“Bên cạnh những món
đồ đã quá quen thuộc của Starbucks, Starbucks đã mở thêm một nhánh khác mang
tên Starbucks Reserve, được pha theo nhiều phương pháp thủ công khiến mỗi lần lOMoAR cPSD| 61398833
trải nghiệm lại là một khám phá mới về hương vị.”Hiện tại trên Việt Nam mới chỉ có
hai cửa hàng Starbucks Reserve, và Starbucks Reserve Nhà Thờ chính là cửa hàng đầu tiên.
“Mục tiêu của đề án nhằm nghiên cứu về các nhân tố tác động đến chất lượng trải
nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ. Từ đó, đề án sẽ đề xuất các giải
pháp để cửa hàng có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng, qua đó tiếp cận và duy trì
khách hàng tiềm năng.”Nhận thức được tầm ảnh hưởng sâu sắc của trải nghiệm
khách hàng cũng như mong muốn tìm ra hướng đi, đề xuất để nâng cao chất
lượng,“tác giả quyết định lựa chọn đề tài”"Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng và đề
xuất nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ".
1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng thể
“Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá chất lượng và hành vi trải nghiệm khách
hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ.” Từ đó xây dựng giải pháp liên quan đến
marketing nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Thứ nhất là,“hiệu lực hóa thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng trong phần
mềm SPSS phù hợp với đề tài và phạm vi nghiên cứu;”
- Thứ hai là, nghiên cứu hành trình khách hàng và chất lượng trải nghiệm khách
hàng tại cửa hàng Starbucks Reserve Nhà Thờ;
- Thứ ba là; nghiên cứu các nhân tố tác động đến chất lượng trải nghiệm khách hàng
- Thứ tư là, đưa ra kết luận và“đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng trải nghiệm
khách hàng tại cửa hàng Starbucks Reserve Nhà Thờ”
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng về chất lượng trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng Starbucks Reserve Nhà Thờ như thế nào?
- Những nhân tố nào tác động đến chất lượng trải nghiệm khách hàng?
- Nhãn hàng Starbucks nói chung và cơ sở Reserve Nhà Thờ nói riêng nên đưa ra
những giải pháp gì để tăng hiệu quả đến nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng?
1.4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Thông tin cần thu thập
“Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, tác giả sẽ thu thập và sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:” lOMoAR cPSD| 61398833
- Dữ liệu thứ cấp: Là các nguồn dữ liệu có sẵn, được trích dẫn từ các bài báo, báo
cáo thị trường, báo cáo kinh doanh, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước trên các
trang báo online và tạp chí uy tín về trải nghiệm khách hàng và hãng thức uống nổi tiếng Starbucks.
-“Dữ liệu sơ cấp: Là dữ liệu do nhóm tác giả tự thu thập bằng phương pháp khảo sát
qua hình thức online, cụ thể là dùng bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để nghiên cứu
chất lượng trải nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ và dữ liệu định
tính được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn.”
1.4.2. Vấn đề nghiên cứu
“Nghiên cứu chất lượng trải nghiệm khách hàng và đề xuất nâng cao chất lượng trải
nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ.”
1.4.3. Khách thể nghiên cứu
Khách hàng nghiên cứu đã từng đến và trải nghiệm thức uống tại Starbucks
Reserve Nhà Thờ. Khách thể được chia thành 3 nhóm tuổi với từng đặc điểm riêng:
- Nhóm dưới 18 tuổi: Đây là nhóm tuổi bé, chưa đến vị thành niên, chủ yếu sẽ trải
nghiệm dịch vụ cùng gia đình, người thân. Nhóm tuổi này còn nhỏ, đam mê khám
phá thứ mới và chưa thực sự quá để tâm đến chất lượng đồ uống mà chủ yếu là dịch
vụ và không gian vui chơi, thoải mái. -
Nhóm từ 19 - 45 tuổi: Đây là nhóm tuổi trưởng thành, tham gia vào lực lượng
lao động nên có nguồn“thu nhập ổn định. Họ có nhu cầu”trải nghiệm Starbucks
không chỉ về chất lượng đồ uống, hương vị hay danh tiếng mà còn là về chất lượng
dịch vụ từ nhân viên, không gian, cơ sở vật chất,... mang lại. -
Nhóm trên 46 tuổi: Đây là nhóm tuổi già, không thực sự quan tâm đến chất
lượng đồ uống mà thực sự quan tâm đến không gian quán, trải nghiệm dịch vụ.
Nhóm tuổi này cần được hướng dẫn kỹ càng và quan tâm tại cửa hàng.
1.4.4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Cửa hàng Starbucks Reserve Nhà Thờ - Phạm vi thời gian: ●
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được công bố trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến hiện tại ●
Dữ liệu sơ cấp: Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 06/2023 - 08/2023 lOMoAR cPSD| 61398833
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào đề tài nghiên cứu và qua quá trình xác định khách thể - mẫu nghiên cứu
của đề tài, tác giả sẽ áp dụng các phương pháp nghiên cứu sau nhằm hoàn thành nghiên cứu:
1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
“Đối với dữ liệu thứ cấp tác giả sẽ thu thập loại dữ liệu từ các nguồn thông tin có
kiểm định và uy tín, có tính chính xác hoặc qua các bài báo từ các trang web chính thống.”
“Đối với dữ liệu sơ cấp, loại dữ liệu này sẽ được thu thập từ điều tra qua bảng hỏi
khảo sát trực tiếp hoặc khảo sát thông qua mạng Internet với số lượng mẫu là 100 mẫu.”
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Dựa vào các nghiên cứu trước đó liên quan đến
trải nghiệm khách hàng cùng với số liệu, tài liệu báo cáo liên quan đến doanh nghiệp
Starbucks sẽ được chọn lọc và sử dụng phân tích.
-“Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá về mức độ
hài lòng của khách hàng.”Nghiên cứu tập hợp các mong muốn của khách hàng cũng
như kiến nghị của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ tại
Starbucks Reserve Nhà Thờ. Qua đó kết quả nghiên cứu sẽ mang tính thuyết phục
và có độ tin cậy cao hơn.
1.5.3. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng sẽ là phương pháp chọn mẫu tiện lợi với số
lượng mẫu là 100 mẫu bởi lượng khách tại Reserve Bar nói riêng không quá nhiều
cùng với thời gian thu thập khảo sát không quá dài. Những người thực hiện khảo sát
là những người đã và đang đến trải nghiệm dịch vụ tại Starbucks Reserve Nhà Thờ
1.5.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
“Tác giả sẽ sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để thực hiện nghiên cứu.
Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được sẽ qua quá trình chọn lọc và mã hoá, sau
đó tác giả sẽ tiến hành phân tích thông qua phần mềm SPSS 25.0.”
1.6. Cấu trúc bài viết Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết, bối cảnh và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 3: Bình luận và khuyến nghị lOMoAR cPSD| 61398833 Kết luận lOMoAR cPSD| 61398833
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, BỐI CẢNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng
“Trong một trong những nghiên cứu trước đó, Holbrook và Hirschman (1982) đã mô
tả trải nghiệm của khách hàng bao gồm nhiều hoạt động giải trí khác, tác động vào
vào các giác quan một cách tích cực, mơ mộng, hưởng thụ thẩm mỹ và phản ứng
cảm xúc. Họ cho rằng việc tiêu dùng như một trải nghiệm liên quan đến một dòng
chảy của những tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui.”Trải nghiệm khách hàng sau đó
được định nghĩa là “nhận thức tổng hợp và tích lũy của khách hàng được tạo ra
trong quá trình tìm hiểu, mua, sử dụng, duy trì và xử lý một sản phẩm hoặc dịch vụ”
(Carbone và Haeckel, 1994).“Họ giải thích thêm rằng đó là cảm giác của khách
hàng khi tương tác với hàng hóa, dịch vụ và các tác nhân kích thích xung quanh của
doanh nghiệp. Một trải nghiệm trải nghiệm xảy ra khi công ty cố ý sử dụng các dịch
vụ và sản phẩm của mình để thu hút khách hàng và tạo nên một sự kiện cá nhân
đáng nhớ cho khách hàng (Pine và Gilmore, 1998).”Họ miêu tả trải nghiệm như là
những phản ứng cá nhân độc nhất, chỉ xảy ra trong tâm hồn của người tham gia,
mang đầy cảm xúc, thể chất, trí tuệ và tinh thần. Berry và Carbone (2007) đã đề xuất
rằng "tổ chức cần tạo ra một trải nghiệm toàn diện, đồng nhất và kích thích các giác
quan của khách hàng, nhằm tạo cảm giác đồng lòng, hài lòng và khác biệt hóa mình
so với đối thủ để xây dựng một kết nối cảm xúc với khách hàng".“Trải nghiệm
khách hàng thường được giải thích là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng
đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty (Meyer và Schwager, 2007).”
“Trải nghiệm xuất hiện sau khi gặp gỡ, trải qua các sự việc, mang đến các giá trị
cảm quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi và quan hệ (Schmitt, 1999). Shaw (2007) đã
định nghĩa trải nghiệm khách hàng là”"sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng, là
sự kết hợp giữa hoạt động thể chất của tổ chức, các giác quan được kích thích và gợi
lên cảm xúc, mỗi yếu tố được đánh giá theo cách tự nhiên so với mong đợi của
khách hàng trong tất cả các điểm tiếp xúc".“Trong một nghiên cứu khác Gentile et
al. (2007) đã mô tả trải nghiệm của khách hàng như một sự phát triển của khái niệm
về mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Họ định nghĩa trải nghiệm khách hàng
là”“một tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc một phần
của công ty, gây ra phản ứng. Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và đòi
hỏi sự tham gia của khách hàng ở các mức độ khác nhau (lý trí, cảm xúc, giác quan,
thể chất và tinh thần)”. Pareigis (2012) đã đề xuất một mô hình dựa trên kinh
nghiệm về trải nghiệm khách hàng và mô tả rằng “trải nghiệm của khách hàng là sự
đánh giá tổng thể về quá trình tạo giá trị tương tác, bao gồm ba khía cạnh: đánh giá
nhận thức và đánh giá tình cảm theo hai khía cạnh là kích hoạt tích cực và hủy kích
hoạt tích cực.”“Woodward và Holbrook (2013) cho rằng “tất cả trải nghiệm đều là
trải nghiệm tiêu dùng”. Chúng phần lớn được coi là một hiện tượng tương tác dẫn
đến trạng thái thích thú hoặc không hài lòng.” lOMoAR cPSD| 61398833
Đề cập đến một số ý nghĩa và định nghĩa trong từ điển, theo Schmitt (2010),“trải
nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách
hàng có khi họ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào
các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông
tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và
cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến…”
Các nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của khách hàng vừa là một khái niệm thể hiện
tính tương tác với yếu tố môi trường, vừa là một khái niệm phản ánh liên quan đến
biểu đạt phản hồi của khách hàng. Nó được mô tả như một hiện tượng, quá trình và
kết quả. Dựa trên các nghiên cứu được báo cáo, trải nghiệm khách hàng có thể được
định nghĩa như sau: “Trải nghiệm của khách hàng là tổng hợp các cảm xúc, nhận
thức và thái độ được hình thành trong toàn bộ quá trình ra quyết định và chuỗi tiêu
dùng liên quan đến một chuỗi tương tác tích hợp với con người, đồ vật, quy trình và
môi trường, dẫn đến các phản ứng nhận thức, cảm xúc, giác quan và hành vi.”
1.1.2. Các giai đoạn tạo nên trải nghiệm khách hàng
“Trải nghiệm khách hàng xảy ra ở tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định và
tiêu dùng của người tiêu dùng. Trải nghiệm khách hàng có thể được phân loại thành
ba giai đoạn: Trước khi mua hàng; Trong khi mua hàng; và Sau khi mua hàng.
Loughlin và cộng sự (2004) cũng đã đề xuất ba cấp độ trải nghiệm của khách hàng:
trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm giao dịch và trải nghiệm quan hệ. Trải nghiệm
thương hiệu là những trải nghiệm được người tiêu dùng coi là đại diện cho giá trị và
hình ảnh thương hiệu của các tổ chức, chủ yếu được truyền đạt thông qua truyền
thông tiếp thị và quảng cáo.”Trải nghiệm giao dịch liên quan đến trải nghiệm hàng
ngày mà khách hàng gặp phải trong suốt quá trình giao dịch thông thường của họ
với nhà cung cấp dịch vụ.“Trải nghiệm quan hệ chỉ được một số ít khách hàng đặc
quyền yêu thích và dường như đóng vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định
chung của họ cũng như mang lại những lợi ích và lợi thế quan trọng.”Vào năm 2003
nhóm tác giả Haeckel, Carbone và Berry cho rằng các chiến lược kinh doanh tập
trung vào thiết kế và phân phối toàn diện tổng số trải nghiệm khách hàng luôn tạo ra giá trị vượt trội.
Quá trình tạo trải nghiệm khách hàng có thể được hiểu bao gồm ba giai đoạn tạo
giá trị - Giá trị trước khi sử dụng; Giá trị sử dụng; và Giá Trị Sau Khi Sử Dụng. Các
giai đoạn này có thể được hiểu như sau:
Giá trị trước khi sử dụng: Giai đoạn này đề cập đến tình huống trước khi mua khi
khách hàng làm quen, tiếp thu kiến thức, phát triển sự hiểu biết và có thể dùng thử
sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua thực sự. Giai đoạn này giúp khách hàng hình
thành nhận thức và sự hình thành thái độ là công cụ để ra quyết định. Edvardsson và
cộng sự (2005) cho rằng các tổ chức dịch vụ có thể cung cấp trải nghiệm trước khi
mua các dịch vụ được gọi là “thử nghiệm”. Họ đề xuất khái niệm “Phòng trải
nghiệm” là nơi cung cấp trải nghiệm dịch vụ thực tế mô phỏng (siêu thực tế).
Edvardsson và cộng sự. (2010) đã đưa ra khái niệm “giá trị trước khi sử dụng” để
giải thích trải nghiệm dịch vụ trước khi mua, cung cấp một hình ảnh sống động về
trải nghiệm tiêu dùng thực tế. Điều này có tác động đáng kể đến sự sẵn sàng mua
dịch vụ của khách hàng. Họ tiếp tục mở rộng năm chiều không gian trải nghiệm lOMoAR cPSD| 61398833
được đề xuất trước đó (Edvardsson et al. 2005) bằng cách thêm chiều thứ sáu. Các
kích thước của Phòng trải nghiệm bao gồm: (1) đồ tạo tác vật lý; (2) đồ tạo tác vô
hình; (3) công nghệ; (4) vị trí khách hàng; (5) sự tham gia của khách hàng; và (6)
tương tác với nhân viên.“Mô hình giúp các tổ chức dịch vụ hiểu khách hàng từ đó
các tổ chức thiết kế các dịch vụ mới và tăng khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm
năng thành khách hàng thực tế.”
Giá trị khi sử dụng: Giai đoạn thứ hai trong quá trình tạo dựng trải nghiệm khách
hàng đề cập đến tình hình thực tế tiêu dùng dịch vụ mua hàng và tiêu dùng hàng
hóa. Điều này phù hợp với đề xuất Logic chi phối dịch vụ về “Giá trị sử dụng” trong
đó giá trị được tạo ra trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng (Vargo và Lusch, 2004,
2008). Điều này phù hợp với đề xuất "Giá trị khi sử dụng" của lý thuyết thuộc Quan
điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic – SDL), trong đó giá trị được tạo ra
trong quá trình trải nghiệm tiêu thụ (Vargo và Lusch, 2004, 2008). Khái niệm này
được thảo luận rộng rãi trong các tài liệu. Sau các bài báo năm 2004 của Vargo và
Lusch, giá trị sử dụng đã được mở rộng không chỉ đối với việc sử dụng dịch vụ thực
tế mà còn đối với việc sử dụng dịch vụ khi áp dụng tài nguyên hoạt động làm cơ sở
cơ bản của trao đổi và lợi thế cạnh tranh. Nó liên quan đến trải nghiệm của khách
hàng được hình thành trong quá trình mua hàng hóa/dịch vụ; giao dịch tại điểm bán;
lập hóa đơn và thanh toán; cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ; và tiêu thụ hàng
hóa/dịch vụ. Ở giai đoạn này giá trị được tạo ra trong quá trình mua và tiêu dùng sản
phẩm, hay tiêu dùng dịch vụ. Trọng tâm được đặt vào các hoạt động tương tác và
đồng sáng tạo của khách hàng. Sandstrom và cộng sự (2008) đề xuất rằng giá trị khi
sử dụng được tạo ra thông qua đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ.
Giá trị sau khi sử dụng: Là giá trị được tạo ra sau trải nghiệm khi tiêu dùng bởi
dịch vụ khách hàng sau bán hàng bao gồm trao đổi / trả lại; sửa chữa và bảo trì;
nâng cấp hoặc mua lại sản phẩm; xử lý khiếu nại hoặc phản hồi của khách hàng;
chương trình khách hàng thân thiết; và quản lý giao tiếp thường xuyên với tất cả các
khách hàng. Điều quan trọng không kém là tạo ra giá trị khách hàng tốt sau khi sử
dụng cùng với giá trị trước sử dụng và giá trị khi sử dụng. Loughlin và cộng sự
(2004) đã mô tả đây là cấp độ thứ ba trong trải nghiệm khách hàng được gọi là trải
nghiệm quan hệ. Giá trị sau khi sử dụng, được tạo ra trong giai đoạn này, cùng với
giá trị được tạo ra trong hai giai đoạn trước, có ý nghĩa quan trọng đối với sự hài
lòng của khách hàng nói chung, truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu
1.2.1. Lịch sử Starbucks
“Starbucks là thương hiệu đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại
Seattle, Washington, Mỹ. Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle.
Ban đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê.”
“Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã bước sang một trang mới khi Howard Schultz
– CEO lừng danh của Starbucks hiện tại – nhận ra được tiềm năng của việc đưa
phong cách phục vụ cà phê tại nước Ý đến với nước Mỹ.” lOMoAR cPSD| 61398833
“Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó
tại Seattle hay Mỹ mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức
cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hồng Kông, Nam Phi…”
“Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại khách
sạn New World, Tp. Hồ Chí Minh. Với hơn 87 cửa hàng tại Việt Nam vào năm
2022, Starbucks vinh dự được ghi danh là thương hiệu cà phê quốc tế có số lượng
điểm bán lớn nhất tại thị trường nội địa. Có thể thấy, trải qua một thập kỷ gắn bó với
cà phê Việt, Starbucks đã trang bị cho mình một hành trang đủ mạnh để tiếp bước
trên hành trình phát triển phía trước. Đồng thời cũng phải ghi nhận rằng đây là chuỗi
cà phê quốc tế tiên phong trong công cuộc đổi mới xu hướng thưởng thức cà phê tại Việt Nam.”
“Ngoài ra, Starbucks cho ra mắt thương hiệu Reserve để giới thiệu và định vị một
loại hình cà phê cao cấp hơn, chất lượng tốt hơn cũng như đáp ứng đầy đủ những
trải nghiệm về cà phê cho khách hàng.”Hiện tại Starbucks Reserve Nhà Thờ là cửa
hàng đầu tiên có mô hình này tại Việt Nam. bà Patricia Marques, Tổng Giám đốc
Starbucks Việt Nam cho biết: “Cửa hàng mới này hứa hẹn sẽ đem lại một niềm hứng
khởi mới cho khách hàng với một trải nghiệm cà phê chưa từng có với những hạt cà
phê hảo hạng nhất, nhưng vẫn tôn trọng văn hóa và di sản cà phê của Việt Nam.
Quầy Bar Cà phê Reserve là nơi hội tụ những gì tinh túy nhất của cà phê, và là nơi
để những khách hàng của chúng tôi khơi nguồn cho hành trình khám phá cà phê của mình”
1.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn
Starbucks hoạt động với sứ mệnh “Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng
và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng
xóm vào một thời điểm”.
“Những tuyên bố của Starbucks về sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai
trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh.”
“Starbucks thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết: hiểu các vấn đề về môi trường và
chia sẻ thông tin với cộng sự của doanh nghiệp, phát triển các giải pháp sáng kiến và
linh hoạt để đưa ra thay đổi, phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện
với môi trường, nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi
trường, đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty, đo và theo dõi tiến
độ của doanh nghiệp cho từng dự án, khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của Starbucks.”
1.2.3. Danh mục sản phẩm
“Starbucks phục vụ đồ uống nóng và lạnh, cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan,
espresso, cà phê latte, trà lá đầy đủ, nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ.” lOMoAR cPSD| 61398833
“Đặc biệt hơn, Starbucks Reserve là nơi khách hàng có thể tận hưởng những phương
pháp pha chế cà phê thủ công, từ máy pha Siphon, Cold Brew, đến Pour-over,
Coffee Press bằng những hạt cà phê khan hiếm được trồng với năng suất thấp trên
khắp thế giới cũng như những món được pha bằng máy espresso Black Eagle, và trò
chuyện trực tiếp với những Coffee Master với đầy kiến thức và đam mê về cà phê.”
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
“Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng cho thấy trải nghiệm khách hàng được
hình thành dựa trên các điểm tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu và bản thân
sự tiêu dùng, trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ trong suốt hành trình của khách hàng. Vì
vậy, kế thừa nghiên cứu nhiều nghiên cứu từ trong và ngoài nước, nghiên cứu này đề
xuất 6 nhân tố xây dựng nên trải nghiệm khách hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm,
chất lượng dịch vụ, giá cả và chương trình khuyến mãi, không gian và môi trường,
công nghệ, trải nghiệm thương hiệu.”
1.3.1.1. Mối quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm và Trải nghiệm khách hàng
Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và
mong đợi của khách hàng. Sản phẩm được chế tạo với chất lượng cao, đáp ứng tiêu
chuẩn và đặc điểm mà khách hàng đề xuất, mang lại trải nghiệm tích cực và tăng
cường hài lòng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò to lớn trong
việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng, tạo nên một vũ khí chiến
lược mạnh mẽ để giữ vững vị thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ khác trên
thị trường (Philip Kotler, 1999). Chất lượng sản phẩm chính là một trong những yếu
tố đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trong ngành cà
phê cạnh tranh ngày nay. Các cửa hàng cà phê nắm bắt được sức mạnh của chất
lượng, VSATTP và nguồn gốc xuất xứ để xây dựng lòng tin và sự hài lòng của
khách hàng. Bằng cách tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo nên trải
nghiệm đáng nhớ, các cửa hàng cà phê có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh và đạt
được sự thành công bền vững trên thị trường.
Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H1: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.2. Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Trải nghiệm khách hàng
“Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn và lòng trung thành
của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh. Nghiên cứu của
Pugazhenthi (2010) đã chỉ ra rằng các yếu tố dịch vụ khách hàng như trang phục,
ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ, thái độ thân thiện, khả năng giải quyết vấn đề,
kiến thức chuyên môn về sản phẩm và tiện ích như chỗ giữ xe an toàn và giữ xe
miễn phí đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn nơi mua sắm.”
“Dịch vụ khách hàng không chỉ là việc cung cấp sản phẩm mà còn là những lợi ích
và hoạt động bổ sung nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền với nhu cầu mua lOMoAR cPSD| 61398833
hàng của khách hàng. Các yếu tố trên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên
trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng trong quá trình mua sắm.” Do
vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H2: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.3. Mối quan hệ giữa Không gian và môi trường và Trải nghiệm khách hàng
“Không gian thể hiện ở các yếu tố: không gian thông thoáng, âm thanh dễ chịu; không
gian có ánh sáng đầy đủ; không gian sạch sẽ; không gian ấn tượng; không gian được
trang trí đẹp; không gian rộng rãi theo Pugazhenthi (2010). Không gian rất quan trọng
bởi chúng được vận hành như là tín hiệu của môi trường mà khách hàng sử dụng để
phán xét chất lượng của các chuỗi cửa hàng (Smith và Burns, 1996). Hơn nữa, không
gian được mô tả là để kích thích tăng sự thích thú của khách hàng (Wakefield và Baker, 1998).”
Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H3: Không gian và môi trường tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.4. Mối quan hệ giữa Giá cả và chương trình và Trải nghiệm khách hàng
“Chương trình khuyến mãi và các hoạt động quảng cáo (Popularity and Promotional
Programs) đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì sự quan tâm của
khách hàng đối với cửa hàng. Các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và chương
trình dành cho khách hàng thành viên được tổ chức tại cửa hàng và trên các nền tảng
xã hội. Các nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010), Wang (2000), Sheth, Nemman
và Goss (1991), Sweeney và Soutar (2001), Reidenbach và Goeke (2006) đều nhấn
mạnh tác động của yếu tố giá cả trong quyết định mua hàng của khách hàng.”Giá cả
được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua
sắm của khách hàng. Chương trình khuyến mãi và các hoạt động quảng cáo không
chỉ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi để họ tham
gia và trải nghiệm sản phẩm dễ dàng hơn. Khách hàng thường cảm thấy hứng thú và
hạnh phúc khi được nhận ưu đãi và quà tặng từ các chương trình khuyến mãi, đồng
thời cũng tăng cơ hội để khám phá những sản phẩm mới và các dịch vụ đặc biệt.
Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H4: Giá cả và chương trình khuyến mãi tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.5. Mối quan hệ giữa Công nghệ và Trải nghiệm khách hàng
Công nghệ thường được xem như là các công cụ và hệ thống kỹ thuật mà ngành
báo chí và truyền thông sử dụng để tạo ra, thu thập, xử lý, lưu trữ và truyền tải thông
tin. Công nghệ truyền thông đương đại như internet, di động, mạng xã hội, phần
mềm xuất bản và các công cụ trực tuyến khác đã thay đổi cách mà thông tin được
sản xuất và tiếp cận, tạo ra nền tảng mới cho việc tiếp thị và quảng bá thông tin.
Nghiên cứu của Hsiao và đồng nghiệp (2018) tại Đài Loan đã nhấn mạnh rằng việc
áp dụng thiết bị đặt hàng tự động trong quán cà phê đã tăng cường trải nghiệm của
khách hàng. Công nghệ này cho phép khách hàng đặt món dễ dàng và nhanh chóng, lOMoAR cPSD| 61398833
giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao tính tiện lợi. Một nghiên cứu khác do
Chang và đồng nghiệp (2019) thực hiện ở Hàn Quốc đã chỉ ra rằng việc sử dụng ứng
dụng di động trong việc đặt hàng và thanh toán đồ uống đã cải thiện trải nghiệm
khách hàng. Công nghệ di động giúp tiết kiệm thời gian, tăng cường tính tiện lợi và
giảm sự phụ thuộc vào nhân viên phục vụ.
Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H5: Công nghệ tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng
1.3.1.6. Mối quan hệ giữa Trải nghiệm thương hiệu và Trải nghiệm khách hàng
“Trải nghiệm thương hiệu chịu ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến trải nghiệm
khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu bao gồm tất cả những cảm xúc, ấn tượng, và
quan điểm mà khách hàng cảm nhận khi tiếp xúc và tương tác với một thương hiệu.
Điều này đồng nghĩa rằng trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong
việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, và ảnh hưởng đến cảm
nhận và hành vi tiêu dùng của họ.”Nó giúp tạo niềm tin và lòng trung thành với
thương hiệu, thúc đẩy sự tương tác tích cực, và khuyến khích khách hàng quay lại sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
“Hình ảnh thương hiệu của chuỗi cửa hàng cà phê phản ánh qua nhiều yếu tố quan
trọng như danh tiếng, sự đáng tin cậy, tôn trọng chữ tín với khách hàng, tự hào khi
lựa chọn và cam kết với trách nhiệm cộng đồng. Theo Philip Kotler (2001), hình ảnh
thương hiệu là niềm tin mà khách hàng dựa vào khi đưa ra quyết định mua hàng.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên hay biểu tượng, mà nó còn bao gồm một
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong
muốn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).”
“Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự tín nhiệm và
sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng, giúp thu hút và duy trì lòng trung thành của họ.”
Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:
H6: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng
Bảng 1.3. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Giả thuyết Phát biểu H1
Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng H2
Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng lOMoAR cPSD| 61398833 H3
Không gian và môi trường tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng H4
Giá cả và chương trình khuyến mãi tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng H5
Công nghệ tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng H6
Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng
(Nguồn: Kết quả tổng hợp nghiên cứu)
1.3.2. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
“Dựa trên các lập luận và giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trên đây, tác giả đề xuất
mô hình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tại Starbucks Reserve Nhà Thờ như sau:” Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Giá cả và chương trình khuyến mãi Trải nghiệm khách hàng Không gian và môi trường Công nghệ Trải nghiệm thương hiệu
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất lOMoAR cPSD| 61398833
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
“Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức:
Xác định các nguồn thông tin cần thu thập, và phương pháp thu thập. Xây dựng bảng
hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bên cạnh đó còn lập kế hoạch chi tiết cho việc phân
tích và xử lý thông tin thu thập được.” “Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những bài nghiên cứu
đã được công bố, những bài báo,...
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành gửi bảng hỏi khảo sát online.”
“Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin dữ liệu thu thập được:
Tiến hành lọc dữ liệu, chạy dữ liệu trên phần mềm SPSS để đưa ra được những kết
quả định lượng, từ đó rút ra kết luận.”
“Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu:
Tiến hành trình bày báo cáo nghiên cứu. Từ kết quả chạy phân tích dữ liệu, nhóm đã
rút ra được kết luận, trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Đưa ra kiến nghị, giải
pháp cho cửa hàng để giải quyết những tồn đọng cũng như tăng trải nghiệm khách hàng..”
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Bước 1:Xác định nguồn và dạng dữ liệu:
a,“Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp của bài nghiên cứu được tham khảo từ các bài
nghiên cứu trước đó về trải nghiệm khách hàng nói chung cũng như trải nghiệm khách
hàng trong các lĩnh vực khác nhau được lấy từ các tạp chí khoa học trong và ngoài
nước trên mạng Internet.”
b, Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành nghiên cứu định lượng, phát bảng khảo sát trực tuyến
đối tượng khách hàng tại cửa hàng Starbucks Reserve Nhà Thờ về trải nghiệm khách hàng tại đó.
Bước 2: Phương pháp thu thập thông tin:
a, Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thu thập thông qua Internet là nguồn tham khảo chủ yếu.
b, Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát trực tiếp đối tượng đối tượng khách hàng tại
cửa hàng Starbucks Reserve Nhà Thờ về trải nghiệm khách hàng tại đó.
“Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu: Phần này sẽ được tác
giả cụ thể hóa ở các phần sau.”